农夫山泉的品牌推广战略

在农夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到战略性的谋断，系统的规划，真正有创造性的创意，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心能力的审慎把握，表现出成熟的品牌策略意识，也许中国品牌就此进入策略时代？

农夫山泉所面临的市场背景

九八年以前，纯净水全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。考察企业实力和市场深度,以及占有份额，可以认为这二者已经构成了纯净水市场两大寡头垄断的局面。

但从专业性角度看，两者一开始都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。二者虽品牌气质有差异（较复杂，此处不作专论），但产品结构惊人相似，都是儿童乳酸奶制品和以青年时尚消费的纯净水为两大主力，市场发展都比较看好。于是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：两类产品的目标消费者市场差异明显，共享一个品牌利益的矛盾会越赖越大。 所以，仅仅从品牌意义上讲，纯净水市场还有机可乘，进入并不是绝对困难。

生产商品牌是个支持力量

海南养生堂的知名度本来就很大，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，赢利水平逐渐降低，而且，由于国家新的保健品法规的出台，将取消保健药品的审批文号，所以，企业必须发展新的产品，找新的增长点。之所以选择纯净水产品，我们从外围可了解的信息来分析，是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源：

1水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，国家一级水资源保护区，水资源供应量极其丰富，先天具有良好的品质形象。

2 市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已经形成了对于纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。

3 推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看,养生堂显然是高手.极善利用大媒介投入,公关活动等策略整合,建立良好的品牌气质和个性,创造时尚消费热点.

4 生产商品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是一个企业名称，还一直是作为品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，它可以是一个“运载火箭“，把农夫山泉这个产品品牌发射出去，并能运用自身的动能优势，把农夫山泉定位在较高的档次。

当然，在市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉

这个品牌的自身的能量运营。

农夫山泉的产品策略

农夫山泉的产品设计策略，主要有两点：

1、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料， 并经先进工艺净化而成，而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区，拥有极高的公众认同度。因此，农夫山泉拥有了一个独占的推广主题；好水喝出健康来。由此，建立起良好的品质形象。

2、有关产品特点。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，19xx年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招，正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告《课堂篇》中那句：“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不住，农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。

农夫山泉的品牌核心传播概念

所谓品牌核心概念，实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐释。 作为品牌，农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水”的水源命题。

现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率/效益追求转向到资源的最佳配置，很多人把这种转变粗浅地理解为环保运动影响的要求和结果，应当说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。

应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，可口可乐百年叱咤，靠的是广告策略和积累的品牌效应，品牌才是可乐市场最顽固的壁垒。品牌就是可口可乐的核心竞争力。

从技术意义上讲，水源对纯净水生产而言并不是最重要的。但在品牌意义上，水源是非常重要的命题。谁不愿喝天然纯净的水呢？特别是在华东的上海市场，这个中国最大的工业城市，源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且，由 于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播，使这一概念被牢牢占位，成为农夫山泉固有的一种属性。

从传播方面，农夫山泉又强化了这一概念：那就是“这水，有我小时候喝过

的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。

农夫山泉的传播口号

“农夫山泉，有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。这句话并不出奇，但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜”在瓶装水市场前所未有的策略性价值。

瓶装饮用水市场在建设、培养、推广方面起码有这样几个阶段：

1 产品概念占位期：我们都记得瓶装饮用水在早期有许多种类和叫法，如纯净水，超纯水，太空水，矿泉水，蒸馏水，磁化水等等，这种市场形成期特有的现象，试图抢占一个概念，以产品概念来增加附加价值。基础的产品概念都比较混乱，所以还谈不上策略性竞争。

从消费者反应看，这种概念混战引发的只能是一种盲目的时尚性追求，而无法真正建立起消费习惯和偏好。娃哈哈作为早期纯净水的市场倡导者，实际上就是建立在这种简单的时尚性追求心理之上的。但靠一己之力，还无法繁荣纯净水市场。

2 理性引导市场期：当官方机构和行业协会规范了产品概念(瓶装水最后分为三类：饮用纯净水,蒸馏水,矿泉水)，统一了混战局面后。最为人称道的乐百氏纯净水的推广，实际上是抓住了这个市场阶段的本质特征，即必须以理性的方式，以品质的承诺来赢得市场。

从消费者角度看，这种推广上的理性指向使消费者才开始真正对于纯净水产品的价值逐渐认同，并开始了品牌性选择，即偏好性选择。但是，就象有人戏称乐百氏是一种“机器水”一样，乐百氏理性认同有余，感性偏好不足，仍然架构不成完整的品牌魅力，

3 品牌策略竞争期：农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉，味道有点甜”，随后拿掉了“味道”二字，变成了“农夫山泉，有点甜”，这种改变就不仅仅是一种口感承诺，而变成了一种品牌的感性气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与消费者的美学沟通。

因此，农夫山泉从产品命名，到价值确定，品牌概念，传播口号等等，形成了理性认同，感性偏好的策略整体，以系统性获得了在比娃哈哈、乐百氏更复杂的市场环境下的快速的成功。开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。

活动行销：

在上市不久，农夫山泉策划了一个活动“千岛湖寻源”的大型活动，让消费者到其千岛湖生产基地探根寻源。这既是一次促销，但更是一次在品牌策略管理下的形象大展。让我们再一次感觉到，农夫山泉牢牢把握住了自己的核心竞争力。

市场更新：再次挖掘品牌的时尚潜质

在农夫山泉上市一年后，19xx年的上半年，农夫山泉推出了250毫升装的小瓶装水。新产品的推出有两个原因：

1、 养生堂可能是基于从保健品市场得来的经验，认为瓶装水是个快速更新的市场，在这个市场中，如果不能保持品牌的长期的活性（我们认为这种活性是指产品创新，品牌气质改变，强化关注率等），那么，将会被市场无情淘汰。所以，必须出现新鲜的信息来保持品牌活性。养生堂选择了研发新品。

2、 市场出现了强烈的竞争。原上海本地的中高档瓶装水品牌俊仕被国际品牌雀巢收购后，推出了小瓶装的儿童细分产品：HALFPINT

得意装，在瓶贴设计上有一定的主题，色彩艳丽，非常受少年儿童欢迎，养生堂决定进攻这个市场。

于是，养生堂推出了同样的小瓶装水，把品牌中的时尚潜质挖掘出来。在产品包装上，进行主题设计，也就是我们看到的“星座”系列。这种主题设计理念，打个比方，就象著名的SWATCH手表一样，使其系列产品的瓶贴设计可以成为一种收藏品!那对孩子的影响力有多大！

“天然水”的断然之举：市场竞争和品牌发展的一种选择

20xx年，全国瓶装纯净水市场又发生新变化。主要是娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。

上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。

农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。 做保健品出身，对市场激烈的竞争与更新一直有着强烈印象的养生堂，在汹涌的时尚浪潮中，肯定是要作出强烈反映的。这种反映的强度取决与竞争的强度以及与对手的预期的差异化程度。应该说，乐百氏与娃哈哈在上半年的广告强度是相当大的，因此，农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略：那就是彻底否定纯净水，强力宣传天然水的概念。事实的经过我们都已经清楚，农夫山泉宣布放弃生产纯净水，全面生产天然水。

我们只能认为，农夫山泉的这一举措，还是基于对自身战略资源、核心竞争力的清晰认识基础之上做出来的，有其合理性成分，毕竟农夫山泉拥有着千岛湖源头活水这个资源，这个资源的替代性目前几乎不存在。

但是，我们也必须认识到，这个举措也是对于目前时市场的现实作出的一种风险选择。最大的风险是农夫山泉把自己的品牌推到了较高的档次，形成了类似法国依云矿泉水那样的效应。产能的问题如何去解决呢？市场的容量如何去解决呢？毕竟饮用水是个大众化产品，是个大流通产品。农夫山泉如果以后想进行

外延式扩张（体外设新厂的方式）的路自己就给堵死了。而在以后可能发生的价格战中难保不必会吃亏，大陆毕竟还是个价格敏感的市场。

农夫山泉以后的道路，我们只能拭目以待。但就目前而言，我们要承认，它是成功的。是中国品牌的一次策略胜利！

第二篇：养生堂公司农夫山泉市场营销策略分析_市场营销案例分析_品牌战略

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

农夫山泉公司营销策略分析

1.概述

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于19xx年9月26日，20xx年6月27日改制成为股份有限公司。19xx年-20xx年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，20xx年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

2.市场分析

2.1宏观营销环境

2.11.人口环境

庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能，中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大，为农夫山泉提供了广阔的市场空间。

2.12经济环境

金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。随着国外经济低迷，经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内市场容量的持续稳定增长；另外中国人均消费瓶装水水平依然较低，增长空间依然很大。因此，从行业状况来看，行业依然保持着较快的增长，由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，瓶装饮料依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。

消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐 增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

2.13技术环境

科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外，养生堂还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。

技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;另一方面，信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方式。特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。

技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。

2.14自然环境

随着全球环境问题的日益严重，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任，同时随着人们环保意识的提升，环保的理念对于产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。瓶装饮料包装会造成白色污染，设计环保的包装、进行包装的回收利用是养生堂必须面对的。同时需要加大开发环保产品，加大环保的宣传，将环保理念带给消费者，为环保事业做应有的贡献。

2.2主要竞争对手

2.21娃哈哈

中国规模最大、效益最好的饮料企业，销售渠道网络覆盖全国各个角落，终端铺货率非常高。

2.22昆仑山

定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象

2.23康师傅

主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场非常很大的优势

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

2.24景田百岁山

定位仪中高端消费人群，强调高质量、高安全、自然，大力进行电视广告宣传，奠定高贵的品牌形象。除利用传统渠道，还进行网络与电话订购。

3.农夫山泉公司发展历程

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于19xx年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。

19xx年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。19xx年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。

19xx年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。

20xx年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京20xx年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“20xx年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

20xx年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

20xx年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。

19xx年至20xx年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。

20xx年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。20xx年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”20xx年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水

20xx年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂

20xx年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。 20xx年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。

20xx年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 20xx年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。

20xx年 继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选20xx年度“中国民营500强”企业。

4.消费者购买行为分析

4.1消费者购买考虑因素

品质 口碑

价格

品牌

产地 均值 4.21 3.89 3.50 3.62 3.11 从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。 对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品

4.2消费者购买频率

地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。另一方面，购买频率在“每天”以及“2~3天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。

作者：石俊军 桂林理工大学 管理学院

4.3消费者购买场所

基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。

另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。

4.4消费者饮用频率

上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1~2元购买瓶装水。

另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“2~3天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。

5.STP分析

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

1.高品质

较高价格显示农夫山泉的高质量

2.运动形象

运动瓶盖，赞助体育比赛、赞助奥运会

3.健康水、天然水

有点甜的广告语显现了农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过乐百氏先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。

6.产品策略

6.1产品差异化策略

有点“甜”的健康天然水

饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。

7.价格策略

"农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

7.1降价策略

20xx年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从20xx年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国20xx年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。

7.2终端自由调价

给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。

8.分销渠道策略

8.1农夫山泉渠道模式

8.11传统食品零售渠道 食品店、食品商城、副食店、菜市场等

8.12超级市场渠道 连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等

8.13杂货店渠道 居民区便利店、烟杂店、小卖部等

8.14百货商店渠道 经验日用品为主的多种综合性零售商店

8.15办公机构渠道 由企业办事处、机关等公款购买用来招待客人或下发职工

8.16部队军营渠道 由军队后勤部购买，解决官兵日常生活和训练

8.17学校、教育渠道 设立在大专院校、中小学校的小卖部，供学生日常生活

8.18宾馆饭店渠道 宾馆、饭店的销售柜

8.19旅游交通渠道 交通窗口、旅游景点的销售点

8.20娱乐场所渠道 电影院 KTV等娱乐场所

农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，在大城市终端铺货率非常高，但对二三线城市控制力度不够，铺货率依然较低。区域办事处管理能力不足，负责人更换频繁。

8.2农夫山泉的物流管理

农夫山泉为了追求水的品质，将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。

9.促销策略

9.1农夫山泉的广告策略

养生堂是炒作的高手，从事件营销、公益营销到强势的广告策略，其实都是

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

为了吸引消费者的注意力。当前，信息传递渠道的丰富和媒体事业的发展使消费者接受的广告信息无法计数。据统计，现在每人平均每天要接收到的广告数是1500条。而人的注意力是有限的，在这样的狂轰滥炸下，消费者早已对广告产生了强大的免疫力。谁能吸引目标受众的注意力，谁就能取得市场的主导权。在这样的背景下，注意力经济的概念被提了出来。诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙曾说过：“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。”现如今，各种各样的经济都为了争夺注意力而斗得不可开交。商家要想推销自己的产品，首先就得投资注意力。因为即使商家的产品再好，如果不与消费者的注意力结合，就创造不了市场价值。注意力还可以优化社会资源的配置，谁吸引更多的注意力，谁才有机会成为新经济的主导者。养生堂公司成功的关键，除了优质的产品外，对注意力经济的成功运用也是非常重要的原因。

9.11事件营销

20xx年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划，利用“神舟”五号进行事件营销。作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。20xx年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。在杨利伟安全、准确返回地面的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为典范。第三，企业需要长期、真诚、有计划地建设和维护与媒体的关系，逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络，将自己的事件通过大众媒介实现跨地域的传播。第四，所开展的事件必须具有品牌关联性，并能够给企业带来正面效应。

9.12以情动人

品牌知识获取越多，品牌知晓程度越高，顾客对品牌的认可度和忠诚度就可能越高。这就决定了企业需要大众媒体广告进行自我宣传。但是，企业应该认识到并非广告投入越多，效果就越好。怎样让广告变得更有成效，使付出的大量成本得以产生效益，已成为企业经营活动的重大课题。养生堂公司有效地运用了广告与消费者进行沟通。养生堂公司能够在产品的不同发展时期，针对不同客户的心理需求，确定不同的广告诉求重点。

9.13锻造黄金广告

养生堂在广告的突破过程中，有效地把产品的优点毫无保留地传递给消费者，用自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点。“农夫山泉有点甜”广告是可

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

以进入中国广告史的。它同时具有形象性、简单性，并有效地突出了与其他瓶装水的差异，使产品成功进入市场。农夫山泉拥有优质水源，为了突出自己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。农夫山泉在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”，以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉究竟有什么不同，为什么会有点甜呢？带着这样的疑问就会促使大众去购买。加上强烈的暗示心理，就算农夫山泉原本不甜，久而久之，消费者也会认为：“甜啊，这水真是甜！”可以说“农夫山泉有点甜”的广告，使其一举成名，奠定了它在天然水市场中的领导地位。

9.14奇特的创意

现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。在这方面，农夫果园做得尤其出色。其“摇一摇”篇广告新颖独特，既掩盖了产品的缺憾，也向大众传播了一种饮用果汁的独特方法。

9.2农夫山泉公共关系策略

9.21策划新闻事件

20xx年4月底，农夫山泉抛出重型炸弹，指出长期饮用纯净水无益于身体健康。基于对消费者的考虑，农夫山泉将全面退出纯净水的生产，全力投入天然水的生产和销售。接着，农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起“争当小小科学家活动”，让小学生在不同水质内养金鱼，矛头直指纯净水。同年8月，农夫山泉全面降价，9月份拉开赞助北京申办奥运会的序幕，一气呵成，对纯净水市场展开了猛烈攻击。各地纯净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉，并向法院提出起诉，欲与“农夫山泉”对簿公堂，并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战。事后据统计，报纸新闻上有关这场世纪水战的报道不下千篇，农夫山泉可谓得到了花千金也买不来的品牌宣传效果。

9.22公益活动营销

20xx年，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

愿，一分钱一份力量”活动。从20xx年1月1日至7月31日，每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。

20xx年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。在20xx年4月1日到12月31日期间，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材，捐赠给贫困地区的中小学。

20xx年雅典奥运会期间，农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告，延续“一分钱”的公益概念。

20xx年，农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动，农夫山泉公司开展了一系列活动，包括“一分钱爱心大使”的爱心之旅，带领城市里的孩子与山区孩子近距离接触，体现了一种平等的关爱和互助，等等。到目前为止，农夫山泉公司已经举行了四届“一分钱”公益活动。它的公益精神“再小的力量都是一种支持”早已深入人心。农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印，使企业形象得到很大提升。

20xx年，农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时，捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。同年8月中旬，重庆持续旱灾，农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉，并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止，受到社会各界的好评。

9.23专题活动营销

20xx年农夫山泉等举办”饮水思源，健康相伴”关爱健康水源寻源万绿湖环保公益活动,广东省饮用水行业的水专家和相关学者开展一个饮用水的高峰论坛，围绕“健康饮水”及对“水源地保护”等话题与市民消费者共同探讨。由专家学者与公开招募到 的消费者共同组成寻源团，被称为“宣传督察员”的他们亲身前往农夫山泉华南水源地河源万绿湖进行考察，探寻天然健康水源。通过活动，让消费者认可天然水、健康水的概念，扩大企业影响与品牌忠诚。

10.竞争策略

10.1差异化市场竞争策略

10.11品牌命名

“农夫山泉”的品牌命名，让人联想到天然水，与纯净水相区分开

10.12瓶身设计独一无二

农夫山泉公司把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。

10.13较高的售价

农夫山泉瓶装水以较高的价格进入，凸显出农夫山泉的高品质。

10.14经典的广告表现

农夫山泉有点甜的广告深入人心，体现了农夫山泉天然水、健康水的独特品质。

正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。 以差异化策略作为指导，作为一个行业的市场追随者和挑战者，农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌艰难求存到转向正面攻击全过程；而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现，它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。 10.2瓶装水行业未来竞争趋势

10.21市场细分更加精细

瓶装水市场目前正式进入多元化发展阶段；人工苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水等概念型新产品也不断出现。尤其从20xx年开始，苏打水类瓶装水开始出现迅速发展.同时，富氧水、柠檬水等等概念型产品逐渐形成规模。下一步产品研发的主要方向集中“净化+健康”，即在在净化的同时强调营养、功能的水。

10.22 高端市场才是利润之源

随着生活水平提高，价格对购买决策的影响更小，消费者更看重水的品质与健康，品牌文化等。异常激烈的价格竞争也促使企业开始寻求发展的蓝海，高端市场的开发就成为必然的选择。

10.3对农夫山泉的建议

10.31保持产品差异化与创新

产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发快、进入市场速度快而闻名，并取得相当的市场份额。而瓶装水产品的

作者：石俊军

桂林理工大学 管理学院

差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。农夫山泉要保持这些方面的特色，并不断开发新产品，不断创新才能保持其活力。 10.32新产品走高端路线

只有不断创新，开发新产品，满足不同消费群体的需求，才能在激烈市场竞争中保持市场占有率。在激烈价格战下，高端产品才是利润的来源。

10.33净化的天然水

在目前环境下，消费者对“天然水”已缺乏安全感，同时认为纯净水不再健康。“净化”与“健康”是未来瓶装水发展方向，农夫山泉只有对纯天然水有所改变才能迎合消费者心理。

11.主要结论与展望

综合上述，农夫山泉差异化品牌和产品策略，简洁明确的广告诉求，一系列完美的事件营销和公益活动是其成功的关键，农夫山泉也存在销售渠道深度不足和产品运输遥远的问题。农夫山泉经典的事件营销是品牌知名度迅速提升的关键，值得我们今后继续学习和研究。

参考文献

著作：[1]许彩国 《市场营销案例分析》 华东师范大学出版社 98-100页

[2]候书森 《经营的智慧》 20xx年出版 中国华侨出版社 46页 82页

[3]董方雷《有效的分销管理》20xx年版北京大学出版社 9页 66页 期刊 [1]邓晓兰 《养生堂：概念玩转市场》《企业研究》20xx年第11期32-35

[2]未知作者《20xx年瓶装水行业市场分析报告》2-3页

[3]市场营销网《20xx年度瓶装水市场消费者状况》1-2页

作者：石俊军