七匹狼品牌市场推广活动策划书

时间:2024.3.20

七匹狼品牌市场推广活动策划书

          

                             

   

前  言……………………………………3

内容提要…………………………………3

背景分析…………………………………4

项目分析…………………………………6

公关目标…………………………………10

目标公众…………………………………10

活动主题及流程…………………………10

成效预测…………………………………13

经费预算…………………………………14

说明………………………………………14

前言

   据国家体育总局的《体育产业“十二五规划》预测,“十二五”期间体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长,到“十二五”末期,体育产业增加值超过4000亿元人民币占国内生产总值的比重超过0.7%。正因为中国体育用品行业前景如此广阔,所以,这一市场已成了众多中外体育用品牌的必争之地。在此背景下,七匹狼公司于20##年创建了JXFW运动系列,以争夺较大的市场份额,是一项极有战略眼光的行动。但无可否认,JXFW运动系列作为新推出的品牌,和已有的老品牌相比,其知名度还相当低,尚未被广大消费者所了解,暂时还谈不上美誉度和信任度。这就使得JXFW运动系列面世之初的市场推广工作需要更大的投入。为此,拟组织和实施下列公关关系系列活动。

内容提要

我公司根据目前体育用品行业竞争激烈的形势及市场发展,结合七匹狼集团有限公司的实际情况,设计出以“我是Band王,舍我其谁”为口号的《谁是Band王》大型音乐节目以及一个创意广告的公关策划方案。

背景分析

 一、企业背景

七匹狼品牌创立于1990年,主要产品为茄克、T桖等休闲服装,是一品牌经营为核心的上市公司,拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师,世界先进的电脑自动化生产设备,国际标准化、封闭式的工业园,产品款式新颖、面料精美、工艺精湛,素有“茄克专家”的美誉。目前,七匹狼品牌的销售网络已经覆盖全国各大中城市,并且已经连续六年在中国市场占有率第一。被誉为“中国茄克之王”的七匹狼男装,是中国男装市场上独树一帜的品牌。在20##年,公司创新营销模式,将体育与品牌相结合,开始涉及体育领域,创建了七匹狼的旗下品牌——JXFW运动系列。

二、市场背景

20##年北京奥运会使我国体育产业呈现出一派欣欣向荣的发展势头,给我国体育用品行业带来了百年难遇的发展机遇,但随着全球一体化的到来,国外强势品牌纷纷挺进中国市场。这无疑又给本土企业提出了新要求。

中国体育用品市场以鞋类和服装为主,知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主,其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌,近年得益于良好的产品质量和正确的市场营销,突出了低价竞争的重围,获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。

项目分析                                      

一、市场分析

由于受到耐克和阿迪达斯等国际体育用品巨头争夺市场的冲击,近年来,国内体育用品品牌在其主力市场——二三线城市市场的竞争力越来越弱,这也使得国内体育用品企业保持在二三线城市市场份额的难度加大,订单大幅减少。据李宁公司20##年四季度订货数据显示,服装、鞋产品订单金额较上年同期均为双位数下降,其中服装产品订单金额同比降幅超20%。匹克体育的公告也指出,在20##年第四季度订货会上,匹克体育订单金额按批发价格计算较上年同期相比下降幅度达到20%至30%.

在高库存压力和公司订单减少的双重压力下,国内体育品牌上市公司业绩增速普遍下滑。据李宁公司20##年半年报显示,公司上半年收入38.8亿元,同比减少9.5%.归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元,同比减少84.9%.公司预计,全年亏损将在2.26亿元。

相较总体行情,七匹狼20##年的业绩还算不错。七匹狼20##年半年报显示,其主营业务上半年同比增长24.47%,净利同比增长40.61%,公司资产负债率同比下降9.95%,库存下降了23.36%。据中国电子商务研究中心报道,20##年第三季度,七匹狼品牌在淘宝男装成交额位列男装前五,成交额超过6000万元,以金字塔式分销模式树立了男装电商典范。

二、 SWOT分析

 优势

1、品牌优势:公司品牌“七匹狼”是全国知名的服装品牌,在市场上有较高的知名度和美誉度,产品市场占有率在同类产品中名列前茅。

2、推广能力强:以“狼”商标为起点,七匹狼的logo在人们心中印象深刻,再通过广告宣传、营销活动将公司品牌与丰富的狼文化相融合,形成了以“狼文化”核心,融合品牌、文化与企业一体的市场营销战略。

3、产业集群优势:在成本、新产品设计开发方面,“七匹狼”公司都拥有明显的竞争优势。

4、市场经验丰富:公司经营管理团队中多数人具有长时期从事服装生产管理和市场开拓经验。其中,董事长周少雄有着23年服装行业从业的经历,和14年担任领导职务的经验。

5、营销网络优势:截至20##年末,公司的网络营销已覆盖32个省、自治区和直辖市,拥有670多家加盟专卖店和商场厅、柜。

6、高品质的服务:从匹配的产品、店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色,再到店堂产品的搭配、音乐气氛的营造、优质的服务、到位的信息反馈系统,都显示出七匹狼为顾客提供高品质服务的决心。

劣势

1、客户不合理:2009及20##年,排名前五位的客户销售额占同期公司总收入的比例分别是41.02%、33.32%,公司对大客户仍具有较大的依赖性;公司目前主要通过代理商销售产品,代理商的财务状况的变化,对公司的销售网络体系是严峻的考验。

2、消费人群分散:在社会人员心中,七匹狼是男士服装的品牌,的确,公司将产品的消费人群定位与28—45岁的男士,这其中的年龄跨度比较大,处于不同人生阶段的消费者在心理诉求方面存在比较大的差异,这在一定的程度上加大了JXFW市场推广的难度。

3、财务持续性差:财务状况虽然良好,但应收账款增长速度远远高于营业收入的增长速度。

机会

1、消费观念趋于休闲:随着现代人服装消费观念日趋成熟和理性,重视个性的、时尚色彩浓烈的服饰成为大多数消费的首选,休闲化的服装已经发展为一个全世界的潮流。

2、政策支持:党在“十八大”明确提出了要在全国范围内推广全民运动,而这为20##年七匹狼在中国市场推出的JXFW运动系列提供了一个机遇。

威胁:

1、仿制品的威胁:社会上出现越来越多的仿造品,相同的logo,质量稍差的衣服,价格却相差着甚大,这给七匹狼公司造成很大的威胁。

2、市场竞争的威胁:目前,市面上比较著名的品牌比如NIKE、阿迪达斯、李宁、安踏等都拥有不错的美誉度和信任度,并占有相当的市场份额。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位,不断在产品的宣传方式,营销策划等各方面改进。

目标公众确定

JXFW运动系列主要面对大众消费者与学校、健身房、运动会主办方等组织。随着全民运动的开展和人们的生活水平的提高,体育用品的使用对象已不仅仅限于青少年,而是包括青年、中年人、老年人在内的众多消费者。与此同时,世界范围内的“体育热”更是使学校、健身房、运动会等组织大量消费体育用品。

策划方案 (预算:6,697,550)

一、策划目的

通过这次的公关活动,为JXFW运动系列做一次市场推广活动,让消费者了解本公司的新品牌,并吸引运动组织的注意。树立产品在消费者心目中的重要地位,使产品在同类竞争者中具有更大的吸引力。

二、策划主题

通过与电视台合作,突破现有的娱乐节目的局限,邀请两岸三地的著名的乐队成员作为导师,在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市进行乐队比赛,唱响“Band 王是我,舍我其谁”,在全国掀起一股乐队同台竞技的浪潮,从而在树立起一个高品牌“谁是Band 王”,使七匹狼集团有限公司JXFW运动系列并通过连带效应深入人心;与此同时,通过创意广告,提高JXFW运动系列的知名度。

三、策划内容

(一)《谁是Band王》大型音乐节目

1、前期工作:宣传活动

(1)、时间地点

五月一日-六月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市进行宣传及前期准备工作。

(2)、目的

电视台通过线上线下的宣传活动,为节目的推出造势。

(3)、宣传方式

A、寻找传媒合作伙伴,考虑对象有腾讯、新浪、迅雷等,为进行全方位的网络宣传做准备。

B、在当地有影响力的电视台多个时段进行宣传。

C、在当地大号、大学微博进行宣传。

D、在节目官网和其他有影响力的网站做广告。

2、中期工作:正式进行开播

(1)、时间地点:六月一日至十月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津等主要城市。

(2)、活动方式

通过与浙江卫视或江苏卫视共同投资、共担风险、共同招商、均分收益举办“以Band为主的大型音乐节目。

(3)、流程:

A、        六月一日至七月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、天津等15个主要城市进行海选,在每个城市选出前三强。(评委为当地的知名音乐人或者制片人)并将比赛情况在网络和当地电视台同步上映。

B、   在七月一日至九月一日将各个城市的3强一共45组队伍汇集到广州,进行淘汰赛。选出最后的6强。每个星期将比赛同步江苏卫视的周五黄金时段播出,并且节目的评委变为邀请的著名乐队评委。

C、   在九月一日至十月一日由前六强进行巡回演出,拉拢人气。

D、  在十月一日至十月七日每个省的前六强相聚于广州,进行总决赛。总决赛以大型演唱会的形式举办,邀请到著名歌手参与其中。并且最后的冠亚军又现场和线下的观众支持度来决定。

(4)相关细则:A、在海选现场,让七匹狼JXFW系列的商标无处不在。

B、在整个活动期间,七匹狼在淘宝、拍拍的旗舰店对JXFW系列进行同步的优惠活动。

C、海选的评委有专业的音乐制片人担任,市三强和省六强的评委由零点乐队、温拿乐队和五月天乐队核心成员担任。

D、在整个活动期间,通过短信抽奖、微博抽奖和现场抽奖发放JXFW系列的产品。

E、把海选片段制作成独家视频,并在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市的当地有影响力的媒体做广告。市三强、省六强和总决赛的视频在合作电视台的黄金时段播放。

3、后期工作:后期宣传

(1)、时间地点:十月八日至十二月八日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市。

(2)、通过让出名的乐队为公司代言做活动,为 JXFW运动系列做市场推广。

(3)、方式

A、通过出名的乐队的全国巡回演出,提高消费者对JXFW的认同感和信任感。

B、通过让出名的乐队做JXFW形象代言人,进一步提高JXFW的知名度。

C、七匹狼邀请出名的乐队参加把JXFW运动系列捐给学校和运动组织,已到达吸引公众眼球的目的。

D、根据七匹狼集团有限公司的需要和实际情况,决定要不要进行另一轮的《谁是Band王》大型音乐节目。

E,在各大高校进行乐队演唱会,并且推出我们的七匹狼产品。

(二)、创意广告设计

1、设计内容:在一所大学室内篮球场,场地蒸汽腾腾,两只篮球队正在进行激烈的比赛,双方都大汗淋漓,筋疲力尽,突然,号子吹起,中场休息到了。镜头慢慢向篮球场上方转移,然后又向下方转移。突然,身穿JXFW运动系列的观众和休息区的队员神色惊异。原来在篮球场中央,一对性感的拉拉队围成一个圈,手舞足蹈;然而在中间是一直由刚才运动员组成的band,他们挥洒汗水在乐器上,奏出powerful的音乐!在乐器上的七匹狼标志若隐若现,最后在一声狼啸声中传来一句 “ 谁是band王?舍我其谁!  ”推出我们的音乐节目海报!

 2、制作视频

广告主题为:“谁是band王?舍我其谁!”。广告长度为30秒,委托叶茂中营销策划机构制作。

(三)、校园宣传方式:

1、时间地点:四月一日至十二月八日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津等主要城市。

2、方式

(1)、校园DM(DM是英文Direct mail 的缩写,意为快讯商品广告。)

(2)、传单,海报,横幅广告(3)现场促销

(4 校园新媒体(校园阅报栏、食堂餐桌等校园新媒体)

(5)助校园活动:以委托学校社团为主,进行一系列的校园宣传活动。在高校集中的地区冠名学校运动会。

经费安排(总支出:6697550元)

可行性分析

1、广告

有谚云“酒香不怕巷子深”,而今,市场竞争日益激烈,“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品,二等企业做品牌,一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的,只有配以良好的广告宣传,才能形成自己的品牌并使其丰满起来,从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。
   广告具有举足轻重的作用,是人们接触到最多的东西,是影响我们消费的重要环节。且一则七匹狼的广告宣传的好坏直接影响着是否能够带来消费者的购买欲望,一个好的开头是成功的一半,因此要广告宣传十分重要。 

2音乐节目 

我们寄望《谁是Band王》成为一种文化产业,而且此文化产业背后蕴藏着开发出的巨大经济效益,还有尚未被开发的巨大经济潜力。成功离不开群众基础。从大的背景来讲,这些年,随着中国经济的发展,中国中产阶层迅速增长。我们直接拿数据说话,下面分别是通过百度搜索关注《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》及《百变大咖秀》的用户属性。我们可以看到,《快乐大本营》及《百变大咖秀》的观众普遍年龄较低,10到19岁的观众占据了很大一部分。而《中国好声音》与《非诚勿扰》的观众重合度较高,20到39岁的观众占据了绝大多数,而这部分年龄稍大的观众,很大一部分属于中产阶层。另外,中国人对Band队有特殊情怀,无论是早已毕业的工薪阶层或是青葱的大学生对Band都有一种执着。由此可预见,《谁是Band王》的观众层次广泛。

3、校园推广

校园市场特点

封闭性容量大、开发成本低集中性延续性文化的独特性

校园广告的受众群主要是大学生,他们对广告内容的理解力较强,广告较效果明显,因此会使七匹狼得到较高认同。相同的教育背景,相近的心理需求,乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。七匹狼科有针对性地在校园投放广告,以最少的资金获得最佳的广告效果。

说明

*实际费用要限制在预测费用的110%以下

*活动由公关部全权指导实施

*本公关策划实施期间,七匹狼公司听从本公司调度

*公关活动结束后十二月八日内达到预期效果的,日后该公司一切事物将与本公司无关

*本次宣传活动要突出公益性及友好性

*计划若有改变由本公关公司及七匹狼公司投票决定


第二篇:七匹狼蓝策划方案


七匹狼(蓝)营销策划方案

王晓军 2011-11-29

一、策划背景

“七匹狼”自19xx年诞生以来,挑战平凡,标榜自由。时至今日,七匹狼已经跨入全国卷烟知名品牌行列。七匹狼,是男性世界的共同语言,代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。据国家局20xx年工商统计信息显示,七匹狼品牌卷烟商业企业年销量实现139.53万箱,品牌销量排名全国第9 位,销售收入实现242.04亿元,七匹狼品牌规模与价值在20xx年得到进一步扩张与提升。宁夏固原市烟草公司在20xx年下半年引入七匹狼(蓝)经营,为实现该品牌的顺利导入,提高七匹狼卷烟在本地市场的知名度,特制定本营销策划方案。

二、市场分析

1、市场前景分析

七匹狼(蓝)作为一款零售价格为70元/条、焦油含量为8㎎/支的卷烟产品,填补了固原卷烟市场对应零售价格无低焦油卷烟配置的空白,而且该零售价格正是固原市场的主销价位。大力发展低焦油卷烟,努力培育低焦油卷烟品牌,是行业实现“卷烟上水平”的必然要求,也是未来卷烟市场的消费趋势,随着今年固原烟草营销人员在市场拜访中对低焦油卷烟宣传的逐步深入,已有愈来愈多的消费者开始接受低焦油卷烟。综上所述,在未来的5年中,七匹狼(蓝)市场前景和发展空间广阔。

2、市场影响因素分析

(1)市场认知

固原市受经济环境、自然环境、人文环境等诸多客观因素影响,区域卷烟消费者对新品消费观念比较保守,大部分卷烟消费者持观望、随众态度,对新品七匹狼(蓝)的市场顺利导入造成不利影响。

(2)吸食习惯

目前大部分低焦油卷烟受降焦技术限制,在降焦的同时卷烟产品本身吸食劲头不足,七匹狼(蓝)也不例外,而固原卷烟市场消费者偏好吸食劲头适中或较足的卷烟,因此区域消费者的吸食习惯影响新品七匹狼(蓝)的顺利导入。

三、SWOT分析

S—优势分析

1、七匹狼为20xx年行业知名品牌,其在全国的知名度与美誉度已经树立,为七匹狼(蓝)的顺势导入奠定了良好的宣传造势基础。

2、“七匹狼(蓝)”沿承“低焦,高香”的口味特征,适合目前健康适中的消费潮流,且包装图案立体生动,更显朝气。

W—劣势分析

1、由于七匹狼品牌在固原卷烟市场导入时间较晚,同时受经济、自然、人文、消费习惯等因素的影响,加之七匹狼(蓝)的吸味比较绵软,不符合卷烟消费者的吸食习惯,因此在消费群中建立知名度与美誉度,使消费者接受需要一个过程。

2、七匹狼(蓝)主攻农村市场,恰恰农村市场的消费者具有消费观念保守,口味固定、只认老牌号的特征,短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。

O—机会分析

1、随着国际、国内控烟呼声的日益高涨,消费者对吸烟与健康问题的进一步关注,伴之而来的机会就是低焦油卷烟市场空间广阔。

2、固原市场零售档位7元主导品牌红塔山(硬经典)货源供应偏紧,为新品上市留有一定的市场空间。

3、工商深度协同,烟草公司对知名品牌关注度越来越高,为新品上市提供有利支持。 T—威胁分析:

该零售档位竞争品牌有红塔山(硬经典)、娇子(时代阳光)和白沙(硬香槟),且红塔山(硬经典)市场份额较大,占主导地位,对新品市场顺利导入产生不利影响。

四、品牌消费群体定位

1、营销目标人群:

年龄在25-36岁,吸食档位在60-70元档位卷烟为主要引导的消费群体。

特征:收入较少,他们注重机会,注重品牌,同时注重身体健康,容易接受新鲜事物,敏感、广告的影响力大,需要有一种与众不同的,飘逸淡雅,醇和丰饴的时尚香烟,充分表现自我、符合自己的身份和地位。在求大同存小异的今天,在崇尚个性的今天,很多人都喜欢追求个性,此品牌是一种有独特个性的香烟,可以满足变化的心理。

2、消费心理:

品牌感,借助“七匹狼”男士服装有品牌内涵——“与狼共舞,尽显英雄本色”,强调我要的是一种与众不同的,充分表现自我的品牌。

口味,我要的是一种飘逸淡雅,醇和丰饴的吸食享受、烟草醇和原香的香烟产品。 价格,我要的是一种适合我的收入水准的香烟产品。

由此可以推出,“七匹狼(蓝)”是一种:品味独特,极具个性,领导潮流,口感一流,价格适中的香烟产品。

五、营销策划目标

1、提升七匹狼(蓝)品牌知名度和美誉度。

2、七匹狼(蓝)品牌文化广泛宣传,知晓率85%以上。

3、截止年底,七匹狼(蓝)销量达到18箱以上;

4、目标客户上柜率达到90%以上,再购率达到90%以上,动销率达到85%以上。

六、营销措施

(一)上市推广方案

1、加强与福建中烟沟通交流,在市场调研基础上,共同商讨制定上市推广方案,在上市过程中进行零售户品吸和终端展示、宣传;把握上市的时机和时间,充分估计到各种困难以及准备好应对措施。

2、上市前宣传原则

(1)宣传原则:产品卖点结合品牌形象宣传;

宣传要点:要强调对零售终端的口碑传播。

(2)宣传口号及内容:广告语、品牌终端形象、核心卖点内容。

(3)产品上市:布点精选、产品投放、售点布置、终端产品陈列。

3、上市前的实施工作

第一:选取目标

在卷烟销售渠道中,选择原州区城区及农村优质商圈作为主要投放的目标,选择考虑以下因素:

其一、选择城区及农村优质商圈内终端形象较好的零售客户。

其二、选择城区及农村优质商圈内70-100元档位销售较好且品牌推荐能力强的零售客户。

第二:投放时间

第一周期:20xx年9月,由渠道主管按选择标准在原州区城区及优质商圈客户中选择200户目标客户

第二周期:20xx年10-11月,原目标客户及扩展50户(城镇客户)

第三周期:20xx年12月,扩展城镇客户50户

第三:投放节奏

根据货源状况,在第一周期、第二周期,目标客户1条/户投放;第三周期目标客户2条/户。

严格按照“控区、控点、控量”的三控策略执行投放工作,做到精确、精准,并在投放过程中进行调整。对投放的重点零售户进行维护,树立零售户信心,鼓励对新品的推荐,力争让零售户成为新品上市的口碑宣传员。通过统一的标准供货,引导客户做好库存的合理掌控,及时掌握销售动态,密切关注动销、补货,进行数据分析并持续跟进“三控”效果和进行渠道规范,并在后期可根据市场实际需求增加供货量。另外,在销售策略进行精心策划,通过“饥饿销售”、定点零售等措施,主动调控市场,做到点多、面广、量少、价稳,为后续的推动、扩点、消费者活动做准备。

(二)营销策略

1、客户培训

活动时间:20xx年8月

活动地点:公司会议室

活动对象:第一期目标客户

责任岗位:品牌经理、福建中烟业务员、市场经理、客户经理

活动策略:宣传为主,互动为辅,亲临体验

活动内容:宣传品牌推广方案,福建中烟业务员讲解七匹狼(蓝)品牌文化及推销技巧,组织客户进行品吸。

费用预算:七匹狼(蓝)品吸烟10条(由工业企业提供)。

2、开展终端陈列竞赛

活动目的:提高七匹狼(蓝)卷烟品牌市场认知度

活动时间:20xx年8月

活动地点:原州区目标客户店内

活动对象:卷烟零售户。

活动构思:客户经理组织零售客户开展 “七匹狼(蓝)”终端陈列,评先选优,吸引消费者眼球,培养消费者兴趣。

促销物件准备:整条烟模:35件;盒模:3件;台卡:100个。

责任岗位:品牌经理、福建中烟业务员、市场经理、客户经理

3、开展网络调研

活动目的:提高公众对七匹狼(蓝)卷烟品牌市场认知度

活动时间:20xx年8月-9月。

活动地点:新商盟订货系统

活动对象:网订卷烟零售户。

活动构思:制定七匹狼(蓝)知名度调查问卷,发布到新商盟订货系统,客户在订货期间自动弹出,由客户自行填写的调查问卷。

责任岗位:品牌经理、市场经理、客户经理

4、七匹狼(蓝)搭乘市内出租车

活动目的:扩大七匹狼(蓝)宣传渠道。

活动时间:20xx年10月(为期1个月)。

活动范围:市内出租车

活动构思:制作七匹狼(蓝)宣传彩页,内容主要为七匹狼品牌文化,选择市内1000辆出租车,每辆车配发彩页80品吸烟,为乘客免费发放。

宣传物料:彩页8000张,品吸烟20条。(厂家提供)

七、上市监控及维护

1、扼制“新品不好销”的负面言论,树立新品必胜的信心。

2、增强销售人员对“七匹狼(蓝)”品牌上市具体操作的方向感和目标感。

3、“七匹狼(蓝)”品牌上市可能出现的问题:推力、拉力没有有效结合、宣传时机没有掌握好,效果打折扣、盲目乐观。

4、如果该品牌导入期成功,在后期的市场成长期,将整体营销方案进行总结、诊断,根据市场实际情况,进行营销策略调整,在保持品牌强大知名度的同时,不断提升品牌美誉度,以提高品牌竞争力及市场占有率,确保该品牌在我市的顺利成长。

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