盘点足球营销的10大踢法
喧嚣的南非世界杯，终于在西班牙人的欢呼声中尘埃落定。毫无疑问，世界杯是一个全世界品牌的营销狂欢场。如今，当我们盘点本届世界杯时，到底谁是营销最大的赢家?是kulula、英利、章鱼帝、中国制造呜呜祖啦，还是巴伐利亚啤酒、巴拉圭“波神”们?一只圆圆的足球，在赛场之外，有了N种新“踢”法!
踢法一：互动营销
领衔主演：各大门户网站
演技指数：★★★☆☆
早在世界杯预热阶段，各门户网站早已厉兵秣马，摩拳擦掌。经过20xx年世界杯和20xx年奥运会的用户积累，体育赛事的高投入、高产出已成为门户认定的黄金定律。为此，新浪、搜狐、腾讯等今年均与央视网签约，拿到了南非世界杯网络转播权，并调动全网站资源投入战斗，一些重金打造、首次出现的互联网报道和互动营销方式也粉墨登场。
腾讯的最大手笔无疑是签下了梅西、卡卡为其世界杯报道做形象代言人。与腾讯投入几百人的团队来专职服务世界杯的规模相当，新浪也是倾巢出动，其旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等都在世界杯足球赛期间推出相关内容，打造一个“泛世界杯”平台。同时，一个被新浪称为“首个网络原创体育评论类脱口秀”的节目《黄加李泡》也成为其重头戏。搜狐则联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”，近40人的前方报道团队全方位报道。一向在重大赛事报道中走低调路线的网易，是四大门户中唯一没有购买世界杯视频点播权的，不过丁磊还是与拥有版权的酷6合作作为视频观看世界杯的入口，并派出20人的前方工作团队，争取花最少的钱来做事。
各门户缘何敢于大手笔投入到这场“豪门盛宴”?这一点当然得从收益说起。各网络大户虽然这次没能拿到网络直播权，但由于时差关系，网络倒成了许多上班族了解比赛精彩镜头的首选。艾瑞调查的数据显示，有81.1%的网民是通过互联网了解德国世界杯资讯的，仅比排在第一位的电视低了4个百分点，并有近半数网民使用过世界杯的视频服务。这无疑是对门户网站们青睐互动营销的最佳诠释。
有投入就有产出，更何况这并不是赔本的生意，有了世界杯这个大热门，还怕背后的企业不买单、不投放广告吗?据说中央电视台单这回就赚了10亿元，想必各大门户网站的总收入也是非常可观的数字了。
踢法二：狙击营销
领衔主演：南非廉价航空公司kulula
演技指数：★★★★★
法国商业评论专栏作者科特尔说：狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营。
世界杯来了，第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。当然，他们也只能搭便车，因为他们不是FIFA合作伙伴，没有成为赞助商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，便上演了一场狙击营销大戏。
例如kulula著名的口号“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”;“不是明年，不是去年，但是在中间这一年”的广告等等。
够绝的吧?如果一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕20xx年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是最典型的狙击营销，恨恨之中却无可奈何。
相比之下，kulula的做法，至少比北京奥运会时，中国一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语要有质量得多了!而且kulula还故意强调了自己的“非官方”身份，让人忍俊不禁。这种“踢”法，无疑值得中国企业参考，也许在下一场全球性的体育赛事中，我们的营销手法就已经进化了。
踢法三：黑马营销
领衔主演：英利绿色能源集团
演技指数：★★★★☆
南非世界杯最华丽的中国元素当是中国英利。一开赛，绿茵场侧第一次出现了“中国英利”四个方方正正的汉字，中国企业终于开始了零的突破，“不差钱”地与可口可乐、索尼、麦当劳这些国际大腕们一起，过了一把赞助商瘾。据悉，英利成为世界杯赞助商代价是8000余万美元(5.46亿元人民币)。
当然，这钱烧得也值。数亿元的赞助费马上换来了空前的关注：这四个字迅速成为各大搜素引擎的热搜词，“英利”的关注度比世界杯前大幅升高了425%，英利绿色能源的官方网站一天内点击量破万??如果没有世界杯，中国网民会有多少人会知道英利集团?
英利想干什么?一个绿色能源企业为什么在亿万观众前如此高调?如果这个时候有人还认为英利能源是个烧钱的骚包，那赶紧忏悔去吧。人家现在已经订单接得手软，可没有多少时间理会你。诚然，英利能源更是一种很典型的墙内开花墙外香的企业。这类企业从一开始就定位于对外，经过多年的苦心经营，成绩斐然。但是，由于业务结构和产品特点，它们在国内市场则逊色了不少，知者寥寥。如何在海外市场得意的同时，笑傲国内，获得更多的关注和支持，这就需要一个契机。英利集团找到的这个契机就是南非世界杯，借此一役，英利从此开始扬名中华，更多的资源已经在向它聚拢。我们在围观世界杯的同时，也见证了一匹中国黑马的诞生。
踢法四：娱乐营销
领衔主演：章鱼帝
演技指数：★★★★★
一只章鱼改变了这个夏天，令本来就疯狂的足球更加疯狂，本来就自娱自乐的人们找到了更自娱自乐的方式。全民皆足球，全民皆章鱼，你可以没看过世界杯，但是你一定知道有一只神奇的章鱼。
从开幕式似乎就冥冥之中预示了这场在动物王国举行的足球盛宴，必然要与动物密不可分。于是，我们看到了世界杯中的猴子、猪仔及马儿都成了世界杯的占卜者，脱颖而出的则是德国章鱼帝保罗。甚至，在章鱼帝面前，贝利的“乌鸦嘴”已经成为全世界球迷的笑话。华丽的“章鱼帝”完全抢了贝利老爷的戏。
当然，本次世界杯章鱼帝的预测，却是一场公关营销，它的背后有一只强大的参谋团队。这支参谋团队根据数据分析、情报分析，基本上能够对一场比赛的走势作出判断。已经有信息披露，章鱼帝的饲料是人为可以控制的，它背后的参谋团队正是利用章鱼帝的饮食习惯，可以将预判的结果，通过章鱼帝的行动来展现给全世界的球迷。所以，章鱼才能称帝。章鱼帝在全球引起轰动，本身就是一个很好的“公关营销”范例。最终得利的是德国奥伯豪森水族馆，通过章鱼帝保罗的预测判断，在全球范围内引起了关注，知名度得到了很大提升。在章鱼帝的影响之下，德国奥伯豪森水族馆官方网站点击率暴增，欲前往该水族馆参观的游客也大幅增加，其品牌知名度一夜之间在全球鹊起。当全球都在津津乐道这只神奇的章鱼时，不知道水族馆背后的老板已经在梦里笑醒来了多少次：这个世界，还有比这更低成本、更好效果的营销吗?
踢法五：微博“湿营销”
领衔主演：SOHO潘石屹
演技指数：★★★☆☆
喝啤酒看足球，对球迷来说，这是最惬意不过的事情了。当然，如果那个邀请你一起喝啤酒看足球的人是潘石屹，这又会是什么效果?
这个邀请发布在潘石屹的微博上。第一条：为了让大家看好今年的世界杯，我们和青岛啤酒一起在三里屯SOHO举办“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”的活动。从6月11日到7月11日，共有3000瓶(不锈钢装)的青岛啤酒赠送。5米高的LED屏在现场直播。欢迎大家。
第二条：上次有位微博上的朋友说，来三里屯SOHO看世界杯，青岛啤酒只提供3000瓶啤酒太少了。青岛啤酒看到消息后，马上决定增加到6000瓶。如果其他商家愿意提供吃的喝的，我们都欢迎，欢迎明天晚上大家来三里屯SOHO看世界杯。
效果如何?请看第三条微博：上次发微博介绍“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”，许多朋友和机构来联系。我们又专门为媒体开辟了区域、房子和拍摄的地点，欢迎CCTV、新浪网等媒体的参与。也有一些厂家要给大家提供赞助。还有现场的表演，今晚是“激情拉拉队”的表演。
三条微博，轰动了北京和全国的网络。潘石屹用行动表明，微博除了具有新闻发布的功能外，还可以进行湿营销，要知道，潘石屹在新浪网的微博超过了100万“粉丝”，现场人气也极为火爆。
微博鼻祖美国商业网站twitter在短短两年半时间，迅速积累1亿多用户，估值则逼近10亿美元。在中国，微博刚刚起步但其效果“湿”得惊人。当然，“湿”是一种隐喻，在新营销人士眼里，基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”将是未来最具杀伤力的主流营销模式。
踢法六：隐形营销
领衔主演：荷兰巴伐利亚啤酒
演技指数：★★★☆☆
足球与美女，终究是无法分开的一对儿。在世界杯还没有拉开帷幕的时候，各国都在热火朝天地选拔足球宝贝，就是最好的印证。但中国的企业往往仅限于选选美女而已，至于在美女身上如何“榨”出更多的利润和影响来，却往往不被重视。
相比之下，巴伐利亚啤酒公司(Bavaria Beer)的做法似乎更为聪明。
从德国世界杯到南非世界杯，荷兰的橙色迷你裙美女一直都是世界的焦点。与上一届相比，这一届橙色美女阵容更庞大。36名年轻女性穿着荷兰球迷常见的红白色服装，在荷兰—丹麦比赛中，进入场馆前排观赛。但比赛开始不久，她们就脱下外衣，仅穿橙色迷你裙，利用唱歌和跳舞的动作吸引现场观众和摄影记者的注意，并多次出现在了电视转播的镜头中。这下，国际足联可不高兴了，在比赛进行到下半场时将这36名女性驱逐出场，并进行了长达数小时的问询。穿什么服装，是球迷的个人自由，不过服装上小小的LOGO却说明了这是一场有预谋的营销活动。
在这场角逐中，从驱逐“橙衣宝贝”离场到警方的调查，新闻的力量最终使这一事件在全球沸沸扬扬，无人不知，随着全世界媒体目光都集中在这些短裙美女身上，巴伐利亚啤酒公司成为了关注的焦点。该公司网站Bavaria.com的访问量骤增，一时出现网路拥堵。美国互联网权威流量监测机构Experian Hitwise发布的统计数据显示，其在英国的点击量仅次于Carling、Cobra、百威和嘉士伯四大啤酒品牌。
事件既出，国际足联无疑成了输家，而巴伐利亚啤酒公司却在没有赞助世界杯的情况下，获得了不啻于赞助商的成果。不管怎么说，知名度提高总不会是一件坏事，从驱逐到盘问到曝光报道，这一切其实早在巴伐利亚啤酒公司的掌握之中，精心策划的整起事件完美无缺。
踢法七：“借位”营销
领衔主演：哈尔滨啤酒
演技指数：★★☆☆☆
与荷兰巴伐利亚啤酒的橙色短裙营销不一样的是，哈尔滨啤酒走向南非的路线却是因为抱了一棵大树。其“踢”法的确很另类，就连最近很著名的唐骏博士也忍不住在个人微博上揶揄一番。似乎也像是注定了一样，哈啤的世界杯营销策略一直置身质疑声中。
与上案的巴伐利亚啤酒公司不同，哈尔滨啤酒这回花的可是真金白银，无论是现场围档广告还是中国央视黄金时段的电视广告，都是少不了烧钱的。人们的质疑在于，面对国内青啤、雪花等强劲对手，这样的“硬”投入能换回来企业想要的市场回报吗?这笔钱，得卖多少瓶啤酒才能赚回来?
当然，百威方面却似乎并不在意市场上质疑哈尔滨啤酒世界杯营销的声音。百威英博企业事务部总监郭彦宏曾对此事做出回应，称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。看来，背靠大树就是好乘凉，有钱了以后这营销似乎也就变成了“砸钱”的简单游戏了。不过，哈啤的世界杯营销是否能够成功实现上述目标，只能留待时间来验证了。
踢法八：缝隙营销
领衔主演：呜呜祖啦、避孕套、扎库米、球迷假发、小国旗等
演技指数：★★★☆☆
当呜呜祖啦在地球的另一端发出蜂鸣般巨响时，全世界球迷都将眼球、精力、热情聚焦在非洲，拥有数亿疯狂球迷的中国也不例外。尽管约翰内斯堡与北京时间相差6个小时，但呜呜祖啦仍在非洲大陆吹响了“中国制造”进军世界杯的号角。
在中国球迷看来，国足的缺席早已见惯。但聊以自慰的是，由于“中国制造”无处不在地参与，使得南非世界杯基本成了“中国元素”的复合体。从比赛用球到球衣、球网、呜呜祖啦、球哨、球鞋、球袜，甚至于球迷的假发和工作人员的证件挂带，还有在街道上发放的避孕套，无一不来自于中国。用阿迪达斯生产负责人马科夫斯基的话说，通过中国制造的比赛用球，“中国将参加每场比赛”。
不知道这值不值得我们自豪一下。就像当年打火机的出口一样，中国制造以低成本低价格打开了海外市场的大门，在缝隙当中，在别人不在意的领域，杀出一条血路。明显的是，南非世界杯上，中国制造用的还是这样的一种套路。
诚然，由制造走向创造，是历史的必然。但问题是，“中国制造”拼的还是成本和价格，至今仍无法跳出低端竞争的怪圈，其实我们想要的不仅仅是数量级的成功，更需要在利润表现上，企业都能赚得盆满钵满才好。要想达到这个目的，就不是光靠国家埋单的形象广告，或者是企业豪赌世界杯就能够改变的了。世界杯四年一届，盛宴之后，“中国制造”需要突围!
踢法九：出位营销
领衔主演：巴拉圭“波神”
演技指数：★★★★☆
这一届世界杯，谁最红?那匹穿着西装的马(马拉多纳)?那些娇艳的太太团们?那些帅气球星们?可惜，巴拉圭“波神”一出马，所有人顷刻间黯然失色。
在红人辈出的年代，在草根也可一夜成名的网络时代，我们见过了太多炒作以及被炒作成名的红人们。不过，能够像巴拉圭“波神”这样具备国际眼光，可谓前无来者。如何利用合适的机会，四两拨千斤，也许说的就是这么一回事，我们的企业需要努力了，目前来看，好像个人利用这种巧劲儿要远胜于企业级应用。
踢法九：微信营销
领衔主演：微信公众平台
演技指数：★★★★★
微信公众号当中大小号其中不泛是足球迷，虽然各行各业的人都有，在世界杯当中他们也会群发些关于比赛情况的消息，从而产生广告效果，给各大广告主提供一个新媒体营销热门方法，想必此次巴西世界杯微信自媒体一定能赚得不少。
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