蒙牛广告策略研究

广告101 陶松华

前言

蒙牛乳业自19xx年7月成立到20xx年。短短年时间，在全乳制品企业中的排名由第三世界国家16位上升至第三者位。平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。本文通过蒙牛的品牌的产品策略、市场策略、广告表现策略、媒介策略和广告实施策略等研究，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。

目录

前言.............................................................................................. 错误！未定义书签。 产品策略 ................................ 错误！未定义书签。 市场策略 ................................ 错误！未定义书签。

一、促销方式 ..................................... 错误！未定义书签。

二、促销方案 ..................................... 错误！未定义书签。

三、营销方案..................................... 错误！未定义书签。

三、公关造势 ..................................... 错误！未定义书签。

三、营销传播 ..................................... 错误！未定义书签。

三、蒙牛近几年出现的问题与方案

........................................ 错误！未定义书签。 结语 .......................................................................................... 错误！未定义书签。

一、产品策略 20xx年开始，蒙牛就联合多家组织机构和社会团体发起了 “中国牛奶爱心行动”，蒙牛开始了向全国1000所贫困地区农村小学的全部师生免费供奶一年的大型公益活动，这也是中国历史上第一次出现的大规模饮奶公益行动。两年来总投入2亿元，为1000所贫困小学免费赠送蒙牛牛奶。积极响应了中央政府关于 “一杯奶强壮一个民族”的号召。

20xx年蒙牛赞助超女。 从20xx年开始，蒙牛就联合多家组织机构和社会团体发起了 “中国牛奶爱心行动”，蒙牛开始了向全国1000所贫困地区农村小学的全部师生免费供奶一年的大型公益活动，这也是中国历史上第一次出现的大规模饮奶公益行动。两年来总投入2亿元，为1000所贫困小学免费赠送蒙牛牛奶。积极响应了中央政府关于 “一杯奶强壮一个民族”的号召。

20xx年，“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内，倒掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动将市场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时对所属奶站实施100%托管，并通过人盯人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消费者信任。 20xx年，蒙牛乳业主推“随变”和“冰+”两大冰淇淋品牌。其中，“随变”品牌打造“勇于改变”的品牌形象，配合“蒙牛随变谁敢开唱歌――K歌达人全国巡回挑战赛”，提高目标消费者――新生代时尚年轻人群对该品牌的偏好度。“冰+”品牌以“冰+水果，快乐+我”为品牌宣传口号，建立夏季冰类产品市场的竞争优势。

二、市场策略

一、促销方式

1、连锁超市（校园超市）——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

2、送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

3、学校里——做好服务到位。搭好大棚在学校了找几个兼职的学生来做促销活动，以买一盒送一盒的形式。提高学生的购买数量。之前做好宣传工作，以便在促销开始的时候能够有尽量多的人来购买。

二、促销方案

赞助武汉学院“激昂青春，以心之诚”第三届女生节活动。

把“女生节宣传海报”的背景设置成蒙牛图案。将其分别放在一食堂，二食堂，三食堂的门口处和各个楼栋下。20xx年3月7号女生节举行的“飞花进行时”，校学生会会为路过的女生赠送一朵花（限前10名/天）。此时，蒙牛公司再赠送每位送花者蒙牛卡通人物T恤，但是需要帮蒙牛做宣传。

3月中旬，举行“魅力无限，光耀之巅”——十大魅力女生。

支持活动的初赛，复赛，决赛的整个过程的宣传。最后活动的奖杯冠上蒙牛的标志。（例“荣获蒙牛早餐奶“激昂青春，以心之诚”的第三届女生节的冠军是~~~，亚军是~~~，季军是~~~”）。

三、营销策略

一、05年蒙牛酸酸乳超级女声

线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。作为蒙牛集团本次大赛公关传播的唯一公关代理公司，我们及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。

不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列

的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。进行网络媒体全程报道

电视媒体的有效运用。

A.选取代言人——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

B.进行线上电视媒体组合

央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。

二、神5发射成功的两个阶段:

1. 第一阶段:

平面主题:兴起你的右手,为中国喝彩

创意调性:大气

创意表现:利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右,淡化” 蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶”这一商业讯息,以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻.

2. 第二阶段:

平面主题: 蒙牛牛奶一强壮中国人

创意调性:大气

创意表面:利用航天元素和中国元素,促进销售加入产品元素 电视广告:<<宇宙飞船发射篇>>

创意调性:家庭感,亲和

创意表现:平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情,在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境,拉近与他们的距离,所以我们利用航天元素和家庭元素相结合,在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素.

该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶”,将中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来.

3. 后续阶段:

电视广告:未来希望篇

创意调性:科技感,亲和

创意表现:在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心,我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由.所以广告片中,我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原,工厂,工艺流程等优势.

二. 考虑到不可控因素,必须考虑神5发射不成功的应对措施: 主题:中国加油, 蒙牛牛奶永远支持中国航天事业----淡化事件本身,以一种继续支持的态度面对这样的结果

其它交流传播

公关活动:为14航天员候选人(包括杨利伟)免费终身供奶

北京.上海.天津等大城市包楼广告将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹)宣泄民族自豪感的口号:兴起你的右手为中国喝彩!

四、公关造势

A、适时推出全国32个城市路演（分赛区比赛）：呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。

B、超级女声夏令营活动：将活动进一步有机的终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。

五、营销传播

1，TVC广告片及电视媒体的运用。找到首届《超级女声》的季军张含韵作酸酸乳产品的形象代言人。量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV广告片和形象广告投放在央视、湖南卫士等众多电视台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。

2，平面媒体的宣传及应用。在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。

3，网络媒体的宣传及应用。“超级女声”及蒙牛在“新浪网影音娱乐世界”、“中国南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均进行了整版的宣传报道。并建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。

4，终端的促销及公关造势活动。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。另外，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型的义演活动。

四、蒙牛近几年出现的问题与方案

1、20xx年2月，质检总局责令蒙牛禁止向其高端液态奶“特仑苏”添加OMP；

2. 20xx年9月 蒙牛等品牌液态奶被检出三聚氰胺

3.20xx年4月，陕西周至县马召镇一小学18名学生饮用蒙牛核桃奶后出现食物中毒症状；

4. 20xx年4月，陕西榆林市鱼和镇中心小学200多名学生饮用蒙牛纯牛奶后出现中毒症状；

5.20xx年9月，成都全搜索新闻网报道，蒙牛红枣酸奶里出现霉斑，经销商称回收该批次5千余盒；

6.20xx年11月，蒙牛随便榛子巧克力雪糕被检测出菌群总数、大肠菌群超标；

7.20xx年12月，蒙牛在四川眉山的一批纯牛奶被检出可致癌的黄曲霉毒素M1超标140%；

8.20xx年3月，贵州织金县八步镇中心小学约70名学生在食用蒙牛牛奶和面包后出现呕吐、肚胀等中毒症状；

9．20xx年4月，海口市郝先生给蒙牛纯牛奶加热后，牛奶如豆腐渣状并伴有腐败的恶臭。

从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。

20xx年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目《城市之间》也同时亮相。

在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛与央视体育频道对《城市之间》进行了自创办以来最大规模的改版：把“全民健身，与奥运同行”主题作为《城市之间》的栏目主题，其广告语也有意识地和北京奥运的关键词相联系：“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等。 在城市之间进行的如火如荼之际，蒙牛又顺势推出了公益活动，再次吸引了公众的视线。20xx年9月1日，蒙牛发起了“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。同时，在媒体传播上高调打出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。 战略跟随，伊利步步紧逼

20xx年，蒙牛大众体育营销的主题是扩大规模。蒙牛把“城市之间”把活动范围扩大到了113个城市，在这些城市举行了多场海选活动与社区活动。同时，将公益赠奶活动升级为“中国牛奶爱心行动”，捐赠规模也扩大了1000所小学校。

在坚持把公益营销、娱乐营销做深做透的同时，长袖善舞蒙牛不断制造新的话题来吸引公众注意力。20xx年1月蒙牛与NBA结成官方合作伙伴;20xx年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克;20xx年10月，肯德基与蒙牛结成策略联盟。这一系列运作极大地提升了蒙牛品牌的人气。

结语

蒙牛在中国乳制行业的成功在于树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。正确树立品牌形象和利用整合营销传播是成功至关重要的因素。要学习蒙牛在应对不利因素是的应对手段与营销策略，从中获得经验，以提升整合营销传播的能力和树立自己的品牌定位，从而得到更好的发展。

第二篇：蒙牛

（一）前言

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司创建于19xx年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至20xx年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。20xx年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在20xx年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第

二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

（二）背景

19xx年成立之初的蒙牛，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。19xx年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广

告牌，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙古乳业第二品牌”。大家当时都知道乳业老大是伊利，老二却不知道是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，成功的利用广告抢占了消费者的心智资源，以担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

（三）问题

1.蒙牛的整合营销分为三个阶段：借势发展、蓄势发展、造势发展，在不同发展阶段中整合营销资源和营销手段的方法不同。

（1）借势发展阶段：○1利用广告传播手段，打出“创内蒙古乳业第二品牌”，有效抢占消费者心智资源，并依靠类似于发展乳品行业，振兴内蒙古经济之类的捆绑效应，富强本地区的口号，使其赢得了大众和社会的认可。○2携手乳业老大伊利，以“我们共同的品牌—中国乳都”为主题开展公益广告，伊利对它没有戒备之心，和伊利的合作扩大了蒙牛的知名度和品牌影响力，提高无形资产的价值。

（2）蓄势发展阶段：○1在非典期间，面对其他乳制品企业的涨价策略，蒙牛非但不涨价还禁止涨价，而且加大公益广告的投放量，使其在非典后，市场占有率迅速扩大，成为消费者首推的标榜品牌。2赞○助中国申奥成功，向奥运捐款1000万，获得了在全社会的关注，创造了1000万买不来的效果，树立了良好的企业形象，使蒙牛这个品牌深入人心。○3将神五与营销进行捆绑，并且将其垄断，抢占了制高点，蒙牛对大事件时机的把握非常好

（3）造势发展阶段：○1携手湖南卫视，赞助湖南卫视举办超级女声大赛是蒙牛优酸乳更符合年轻消费者的心理，给蒙牛带来了意想不到的品牌增值，使其品牌更深入人心.○2为奥运健儿加奶蒙牛利用奥运

冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。

2.蒙牛对宣传和公共关系的重视使其品牌知名度迅速提高，结合具体实例，用自己的理解阐述蒙牛是如何做到这一点的。

（1）公益营销成就蒙牛大未来，蒙牛在成立之初将启动资金中的三分之一用于公益营销宣传，知道借助公益活动与消费者沟通交流，比较注重这一方面。

（2）赞助中国申奥成功，捐款1000万。对中国人来说，申奥成功是前所未有的大事、喜事，蒙牛用捐款的方式赢得了全民族、全社会的关注，其效果不言而喻真是赚足了眼球。

（3）娱乐营销提升蒙牛大品牌，娱乐往往是人们津津乐道的一个话题，蒙牛利用超女较高的收视率，知名度大大增强，再加上“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好的和超级女声的流行时尚紧密的联系在了一起，一夜间蒙牛也红遍了大江南北。

（4）为奥运健儿“加奶”，经过了娱乐营销，公关营销，蒙牛开始了体育营销，在20xx年春天又牵手奥运冠军，进一步提升了蒙牛的品牌形象，在全民心中树立了“健康、强壮”的品牌定位。

（5）搭乘“神五”一起腾飞，神五飞天是我国载人航天史上开天辟地的大事，是中国日思夜盼的事情，将“神五”与营销进行捆绑，并将其垄断，无疑会达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果，而蒙牛就这样做到了，抢占了制高点。

总的来说，蒙牛在做宣传和搞公共关系时，非常成熟的把握了大

事件的时机，这是别人所学不来的。

3.结合案例，指出蒙牛都做过哪些“产品广告”和“企业广告”，用自己的话说说你是如何评价这些广告的。

（1）企业广告：

119xx年，设立户外广告牌“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”和○

“创内蒙古乳业第二品牌”。

220xx年，和伊利携手以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，○

投放公益灯箱广告。

3非典期间，“像人民教师送健康”为主题捐奶做公益广告。 ○

420xx年，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，给全国500○

所贫困学校免费提供一年的牛奶。

520xx年，蒙牛集团向奥运捐款1000万元，借势升天，抢占先机。 ○

（2）产品广告：

120xx年，与神五携手“蒙牛牛奶，强壮中国人”为“航天员专用○

牛奶”做宣传，树立了有民族内涵的品牌形象，升华了品牌美誉度。 220xx年，蒙牛携手湖南卫视超级女声为蒙牛酸酸乳做广告，一夜○

间红遍大江南北，使品牌形象深入人心。

（3）评价：

1刚开始以创内蒙古乳业第二品牌为其定位，为其以后的发展打下○

了良好的基础

2以公益广告为主，加强了与消费者的沟通，提升品牌知名度，使○

牛奶对人的身体很重要的观点深入人心，为乳业发展创造了良好的条

件。

3顺应时事，当国内有大事件发生时蒙牛总能抓住机遇，策划出相○

应的广告宣传，提高其知名度.

4蒙牛通过被确定为“中国航天员专用牛奶”和为奥运健儿“加奶”，○

增强了消费者对其奶制品的信任，博得了更多人的认可。

4.蒙牛在初期发展阶段制定的广告计划书。首先是对蒙牛进行SWOT分析，优势是地理位置比较优越，原材料十分丰富。劣势是起步较晚，资金不充足，没有市场，没有品牌。机会是企业面临市场洗牌，国家对乳业有扶助政策，人们对乳制品的依赖较高，强有力的竞争对手少。威胁是国内奶源小且分散，竞争对手伊利比较强大。蒙牛的广告目标主要是有效地避开伊利，与伊利合作，增加自己的品牌知名度，树立企业的公众形象，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，跳出自我宣传。广告的预算就是启动资金的三分之一。而蒙牛的广告策略主要包括广告目标、形成广告信息、确定广告目标和广告策略。在对媒体的选择上，首先要注意目标顾客的媒体习惯、成本以及媒体的影响力。最后，广告传播的时机要合适。

（四）总结：

从蒙牛集团的发展我们可以看出，一个企业要想成功并不容易，要想把企业做好，就必须做好营销，营销对企业很重要。好的营销不仅是种“术”，更是种“道”，蒙牛借力壮大就一直是其的主题思想。从“打造中国乳都”到赞助申奥成功，从神舟五号上天到超级女声，借媒体势，借国人情感势，取得巨大成功。在营销中，一定要把握好

事件营销，首先发现有价值的事件，其次抓住事件与企业的对接点进行营销，然后利用强势媒体强化宣传，整合各种营销手段对产品进行全面营销。企业如果能一直这样审时度势，一定会立于不败之地。