广告标题

类型

直接标题 间接标题 复合标题

写作策略

①坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时找不到适合的词句作标题，那就应该按鲁迅先生说的：“写不出不要硬写。”

②揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。

③撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告题。

④语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。

⑤标题不宜过长，最好控制在几个字以内。有人认为超过几个字的标题，读者的记忆力要降低50％。

⑥最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。

⑦要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。

⑧能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题，所谓新信息，是指在广告标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某企业生产的新时装上市了，某某产品在那里展销等等，均属带有新信息的性质。 ⑨标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一标题既可以反复使用，又可只使用一次。

⑩标题的位置安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句话，也可以是一二个字。不要用文言文，更不要使用虚词，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易记住。

标语

一、广告标语要力求“真实”，找准定位

二、广告标语要力求“巧妙”， 雅俗共赏

三、广告标语要力求“简练”，易读易记

四、广告标语要力求“独特”，突出个性

正文：

正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。

如何做好广告市场调查

一、明确调查目标

进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业使经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

二、设计调查方案

一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：

1．调查自的要

根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

2．调查对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。

3．调查内容

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。

4．调查表

调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

5．调查地区范围

调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。

6．样本的抽取

调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。

7．资料的收集和整理方法

市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法．电话调查法、邮寄法．留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、制定调查工作计划

1． 组织领导及人员配备

建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。

2．访问员的招聘及培训

访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括；（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本

情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。

3．工作进度

将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。

4.费用预算

市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。

四、组织实地调查

市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。

1．做好实地调查的组织领导工作

实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确。

2． 好实地调查的协调、控制工作

调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。

五、调查资料的整理和分析

实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。

六、撰写调查报告

撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目．目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

第二篇：如何设计广告中的标语、标题、正文

如何设计广告中的标语、标题、正文？广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫?奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。　遵循一定原则的：一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜?鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。三、始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。字串6四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，

广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。19xx年，《泰晤士报文学增刊》(TimesLiterary Supplement)攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道!九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。 （2）写作类型直接标题直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告间接标题这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。例如：　　把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中　　该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标

题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。　　眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题复合标题这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。　例如：　　小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至　　这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。表现形式虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种：新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：　　隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度98.+6℃——台湾环球牌石膏板广告标题诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优

点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。设问式标题设问当然是自问自答。如 美国Compag电脑广告的标题：　　为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag标语式标题这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为： “奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告陈述式标题这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：　　让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题对比式标题通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如　　我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如： 三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如　“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒

目传神、绘声绘色的效果。例如：　　东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景借名式标题　　借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。　　该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”寓意式标题寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：“闲”妻良母——洗衣机广告广告标语广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。公益广告是一盏灯。广告标语的寿命较长，有的差不多会和企业的名称、商品的商标相始终。因为一句标语长久、重复地使用，日渐变成生活用语，人们一听便知是某企业的某产品，从而提高了商品的知名度和销售的连续性。广告标语在广告中所起的作用是画龙点睛、锦上添花。标语在广告里可以独立，又可以在广告里不设标语，如果一定要设标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易读易懂。创作技巧一、广告标语要力求“真实”，找准定位　　真，是讲真话，不讲假话。实，是实实在在，不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂，过分放大自己的优点，无法赢得大众的信任。所以实实在在的广告反而出奇制胜。美国某酒店有一则广告标语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒。”这则广告标语实话实说地告诉你酒里掺了水,这样容易让人产生真实感、贴近感。　　因为广告标语在广告中起到非常关键的作用，所以广告标语必须在符合品牌或企业定位的基础上进行创作、提炼，进而形成一句有效的传播标语。　　二、广告标语要力求“巧妙”， 雅俗共赏 　　好的广告标语能够打动消费者，让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它。如

果广告标语写得索然无味，淡如白开水，就肯定不能受到大家的欢迎，也不能吸引消费者。因此，广告标语应写得风趣、幽默、亲切、自然。既带真情，又兼趣味，同时还有号召力。如：雀巢咖啡的一句广告标语:“味道好极了!”既通俗又幽默，虽简短却又让人回味无穷，至今风靡天下。　　好的广告标语是有销售力的，在市场竞争中能够有效地在同类产品中脱颖而出。比如创维当年以一句“不闪的，才是健康的”广告标语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌夹缝中占据了市场一席之地。　三、广告标语要力求“简练”，易读易记　　广告标语的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告标语一般来说要尽可能地简短，并且容易记忆。它要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告标语要做到易记，最佳的办法就是要注意节奏与韵律，合辙押韵，通俗易懂。如:“钻石恒久远，一颗永流传”；“只溶在口，不溶在手”。　　语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。太长的广告标语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。因此，广告标语要注意信息的单一性，一般以6个～12个字为宜。简短的广告标语，一语中的，让你印象深刻，过目不忘。四、广告标语要力求“独特”，突出个性　 广告标语能否深入人心，给受众留下深刻的记忆，关键在于受众对广告标语的熟悉程度，即广告标语在媒体上的重复程度。此外，广告标语本身方面的因素——独特性，也是重要的影响因素。实际上，许多成功的广告标语如中美史克肠虫清的“两片”，恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”，都是在媒体上暴露频度较高，而且比较独特的。广告标语重复暴露的频度取决于广告主，而独特性则是广告创作者可以控制的。一方面要尽量使广告标语与其它企业、商品的广告标语区别开来，另一方面，必须符合商品的个性，必须表现出企业的服务宗旨或商品的独特功能或其它有关与众不同的东西。　　一个平淡无奇、毫无特色的标语，很难给消费者留下什么印象。突出个性有很多做法，其中之一就自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称。如果能将公司或产品名称配合销售特点，不断出现，将具有一般广告标语所没有的宣传力量，它宣传了产品的特点，又扩大企业、产品品牌的知名度。如：车到山前必有路，有路必有丰田车。——日本丰田汽车公司广告标语。一些广告标语只是表现出同类产品共同的东西，没有自己独特的地方，这就很难打动消费者。所以广告标语一定要通过诉求一些个

性化的理念，引起消费者共鸣。比如:“我就喜欢”(麦当劳);“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(飞亚达表）;“我能”(中国移动全球通）。广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。正文构成文字结构在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。中心段广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。结尾结尾也叫随文。一般是为便利消费者或用户迅速付诸购买行动而做的服务方面的种种说明，比如售卖时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。例如雀巢咖啡的广告词。（开端）瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！表述方法广告正文是广告文案的主体。根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉讼方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型：理性型广告正文、情感型广告正文和情理交融型广告正文。理性型广告正文理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体1．陈诉体 　　2．说明体 3．论说体 4．证明体情感型广告正文　　这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛

围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。情感型广告正文主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。1．描述体 2．抒情体 3．故事体 4．文艺体 5．谐趣体情理交融型广告正文该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。基本要求陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。　　在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播