麦当劳“老”了吗？ 2008-04-10 22:22 分类：案例

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19xx年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的20xx年世界

最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。

麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和

老二间的不同际遇。

随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从19xx年开始业绩连续下划，几年时间股票缩水70%。从20xx年下半年开始，麦当劳已经开始把

青少年作为自己的主要目标人群了。

作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在着大量的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。套用一位美国企业家曾经讲过的一段经典名言“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面。

全球统一宣传策略，忽视地域国度区别

作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。比如麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。不同人种的口味是不同的，麦当劳食品以牛肉为主，而东方人对鸡肉更感兴趣，即使在麦当劳，鸡肉的销量是牛肉的七倍，这是经营者不愿意面对的尴尬事实。麦

当劳有意无意中在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。

品牌定位不准，宣传顾此失彼

麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才被管理层认识到，使他们决心把宣传的重点目标转向青少年。另外，麦当劳作为一家从事提供方便快餐的服务机构，为了开展多元化，经

营与其品牌属性差别甚远的童装，是其对自身定位和消费者定位把握失当最为明显的表现。

广告理念陈旧，广告表现拙劣

麦当劳的广告理念还停留在表现具有强烈美国特征的VI（视觉CI）符号和近乎雷同的商业信息灌输，表现方式则是西方的滑稽扩张情节+简单的商品促销信息。比如一则电视广告里：一对夫妇带着一个儿童坐在公元里，儿童吹起气球，气球变大后把他身体带起，父亲一把把他拉住。旁白：一切不足为奇，只因有麦当劳， 双层吉士堡只卖六元。这类看似创意奇特的滑稽广告如果偶尔出现还能够博得受众的好奇，可是类似的多了也就见怪不怪了。毕竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千宝宝广告里：一个婴儿坐在摇动秋千里，当秋千摇近窗户时，婴儿咧嘴笑了，当秋千远离窗户时婴儿就哭了，这时镜头一转，观众看到窗外有一个麦当劳的黄色M标志。看到这样的广告我们不禁要问，一个还不会吃饭更没有吃过麦当劳的婴儿会对麦当劳有所认识有所喜好吗？显然创意者为了追求哗众取宠的效果而忽视了广告情节的内在逻辑，而看到M就笑看不到就哭的婴儿已经被描绘成为一个只会条件反射的小动物。“多多选择，多多快乐”是麦当劳广告想传递的品牌承诺和体验感受，但是仅仅通过一些滑稽的情节堆积是无法达到预期效果的。麦当劳广告尽管个别来看无不创意独特新颖，但是整体上缺乏深度。尽管能够提高品牌知名度并达到强化提示的作用，但是无助于提升品牌形象和提高品牌的忠诚度和偏好度。需要强调的是以强化视觉识别系统为主的美国式CI理论已经证明不适合亚洲人，而以日本为代表的强调行为和理念识别的CI系统更容

易成功。

麦当劳变脸，能否返老还童

面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。20xx年 9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资

赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。对于这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实

际执行中却有不尽人意之处。

首先，麦当劳的标准色由金黄色和红色变为金黄色和黑色是不是合理。青少年具有标新立异和叛逆的心理特点，把红色变为黑色就是为了表现和迎合这一心理特征。黑色可以表现另类、魔力，但是黑色并不是一种具有积极意义的色彩，黑色往往还代表破坏、罪恶。在文艺作品中我们不难发现很多魔鬼、阴谋者往往是以黑色为标志的。叛逆乃至破坏倾向是青少年成长过程中的部分心理特征，以黑色作为标准色会起到强化青少年叛逆心理作用。从电视剧《流星花园》的禁播，我们不难得出迎合青少年性格中的某些缺点是不为社会所容许的，对于一个立足长期发展的国际化企业，麦当劳显然更应该兼顾商业和社会道德关

系。

其次，麦当劳作为一个提供快速食品的服务机构，其品牌属性是有别于一般快速消费品和运动用品的。和体育绑在一起是不是最好的选择、聘请体育明星是不是最合适的选择都有待商榷。在麦当劳网站关于对顾客最有影响的人物的网上调查中，笔者得到了支持自己观点的论据：有 43560人参与了投票，认为对自己最有影响的是：父母 ： 43.514%， 18955票 ； 电影明星/歌手： 6.421% ， 2797票； 运动员 ： 6.053%， 2637票 ； 教师： 26.003%， 11327票； 政治家： 6.046% 2634票 其它 11.960% 5210票 。可见大多数麦当劳的顾客 最容易受到父母和老师的影响，而不是明星或者运动员，这些名人也许吸引力很大，但是影响力就很低了。麦当劳的店员内衬黑色体恤外套白色篮球运动服的打扮，是各种品牌要素的简单堆积，毕竟餐厅不是迪厅也不是路边酒馆，如果在麦当劳餐厅来

一段迪士高，或者吃过两个汉堡包后翻两个跟头，那是令人难以想象的

第二篇：麦当劳案例讲解稿

1.1、资本：麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。

1.2、连锁经营

从理论上来讲存在着三种基本情况，即由同一资本直接投资和直接控制的正规连锁，通过契约关系加入连锁网络的加盟连锁（或称特许经营连锁），以及由中小零售店铺自愿联合而组成的自由连锁。

加盟连锁的定义：也叫特许经营，指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 特许经营的特点：低成本、低风险、快速扩张

低成本

开店成本

? 特许费是指被特许者在使用特许经营权过程中按一定标准或比例向特许者定期支付的费用。 特许权使用费（年金）：年销售额的3%。房产租金：年销售额的8.5%左右

运营成本

? 成熟的商圈；全球供应商链--；统一的标准化规范化运营管理；广告成本—联合广告基金制度，年销售额的4%

低风险--区域加盟：加盟商的资质要求高，有管理经验，愿意至少10年内全部时间投入麦当劳的业务发展中，认识市场的文化及习俗，接受9-12个

月的培训，200万资产。

? 快速度扩张--目前全球最大的连锁餐饮集团，在全球119个国家里开设了32000多家

1.2.2产品标准化 机械代替厨师，确保产品品质统一。糖浆与水的比例为1：

4.4,，4°口感最好。鱼肉汉堡无骨，日本每年销售量6千万个，没有一个混进骨头的。

1.2.4 选址 针对目标消费群（家庭成员和年轻人，选人潮聚集地）、着眼于未来（城市规划和建设、消费和收入）、讲究醒目（落地玻璃和装潢）、优势互动（百货、购物商场）

1.2.5联合广告基金制度--基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

1.3 研发：V型薯条铲的发明。薯条计算机--经过10年和近300万美元投资解决了人工操作、控制油炸程度的局面，168°的油锅，等降低了温度的油温重新上升3°时炸的薯条才是最美味的。软冰激凌—冰度、凉度、甜度和润滑度调节到最佳状态，同时为了控制软冰激凌的吸取速度，将其调整到与婴儿吸母乳一样的吸取频率。 相互制约共荣共存：麦当劳承受不起因为供应问题引起的巨无霸销售中断，但

是供应商为供货也做出了大量的资本投入和技术投入，所以他们同样依赖巨无霸的销售，这创造了一种供应商和麦当劳之间的相互依存关系。”

1.4.1 雷〃克洛克简介

19xx年以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的老板。向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功

?

? 现任麦当劳公司总裁兼首席运营官，执行麦当劳在全球119个国家超过33000个分店的运营。此前，他是美国麦当劳公司总裁，主要负责美国本土近14000家餐馆的经营策略和整体运营。

? 19xx年加入麦当劳，任电力工程师。之后，在公司担任过多种领导职务，包括美国麦当劳公司首席运营官、执行副总裁兼部门总裁。同时他也是美国最大的电力公司之一Exelon公司董事局的一员，还担任美国Purdue大学信托人一职，是执行领导委员会成员。

1.4.2其他理念：运动、青春、刺激；一切由你；立即动手，不要寻找借口；保持专业态度；TLC理念

1.4.4标准化管理和严格的检查监督制度—执行QSCV，保持品牌形象 ? QSCV是标准化执行的核心 品牌、产品质量、满意服务、日常营运管理、特许经营的标准化执行

?21%以上的，原料先进先出，运输温度不高于12.2°。牛肉饼从加工到销售要经过40多次严格质量检查=83%肩肉+17%五花肉，重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米；面包厚17毫米，里面的气泡保持5厘米，腌菜直径8.89-11.43厘米，可乐4°等；薯条半成品最高只能堆6箱等，

?10分薯条7分废，一次建议不接受，不再二次，点餐

6步骤

?联合广告基金制度，店内POP和促销单，区域广告 检查监督制度 常规性月考评；公司总部检查：食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；抽查：分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等；神秘顾客检查 2.1 在加勒比、荷兰等国的扩张失败和在日本的成功 2.5苏丹红禽流感疯牛病。对健康型市场进行及时补位：麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。

2.6文化：麦当劳是美国的快餐文化的代表性品牌，印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，为麦当劳所重视。但麦当劳最初在印度却一度屡遭挫折。20xx年出现过约500名示威者分别在德里、孟买的几家麦当劳餐厅前抗议，要求印度政府下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店并迫使麦当劳巨额赔偿的事件。可以说，当时整个印度社会充斥着对这家美式快餐的排斥情绪。这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油含牛肉调味成分，而大多数印度教徒把牛当圣物。一个月后，美国麦当劳公司宣布向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。麦当劳代表着美国文化，这是世人公认的，因此，在一些人眼中，麦当劳连锁店就具有了美国国旗的象征意义。随着恐怖主义的蔓延，尤其9.11事件后，美国驻外机构都有可能成为恐怖袭击的目标，麦当劳在世界各地有着强大的连锁网络，加之餐厅人群密度高，非常容易成为亡命之徒的攻击目标，从全球的媒体新闻看，几乎每月都有爆炸事件在麦当劳餐厅发生。可见，如何尊重其他国家和民族的文化，真正实现“本地化”发展，并摆脱美国形象的一些负面影响，这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。

法国向来以高级美食、美酒和奶酪而闻名于世。法国存在着强烈的民族认同感

和反全球化运动，所以看上去麦当劳似乎不大可能经受得住法国社会和政治激进主义的冲击。José Bové是一名农业工会成员，19xx年他成为了反全球化支持者的英雄，因为他和他的政治团体，Confédération Paysanne，用推土机推平了位于法国米洛(Milau)的麦当劳餐厅，以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。他当时手持扩音器，面对电视新闻采访摄像机宣布：“我们攻击麦当劳，因为它是跨国公司的象征，它想让我们吃垃圾食品，想毁了我们的农民。”20xx年，摩根斯普尔洛克(Morgan Spurlock)的纪录片“给我惊喜”(Supersize Me)引发了关于营养的争议，这期间麦当劳被法国媒体称为malbouffe的化身，malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麦当劳也被视为法国肥胖率上升的部分原因。 3.2.1 品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产 ,品牌更代表着一个企业的形象 ,也是一个企业区别于竞争对手的主要标志。品牌代表着企业在消费者心目中的形象 ,好的品牌往往代表高质量的产品以及优质的服务等。不少企业不惜血本走名牌道路、创名牌的招数层出不穷 ,但真正走上名牌道路的企业还很少 ,在快餐市场上名牌更是少之又少 ,绝大多数企业犹如短跑运动员跑马拉松 ,几乎必然是后劲不足 。很多知名的大型国际快餐企业都拥有多个国际著名品牌 ,例如百盛集团旗下拥有必胜客、肯德基、塔可钟和东方既白等 。但中国快餐企业品牌拥有数量仍较保守 ,尚没有中国快餐企业品牌 拥有国际驰名商标。中国仅有个别快餐企业拥有中国驰名商标 ,部分快餐企业拥有地区驰名商标 ,仍有很大一部分的快餐企业尚不具备地区驰名商标。

商标是企业的重要的无形资产 ,代表着消费者对企业的认知度。中国快餐企业应采取广告、促销等方式加大对商标知名度的提升 ,既为打造知名品牌来提供支持 ,也为企业在消费者心目中树立良好形象提供有力保证。

3.2.2 连锁经营战略：我国快餐企业经营仍以单店经营为主 ,规模效益低 ,缺

乏竞争力。由于连锁经营能够实现规模经营 ,能够降低成本、易于管理 ,一些规模较大的快餐企业都采用连锁经营的方式。例如:截至 20xx年 2月 21日 , 主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭的真功夫已经在中国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了 400多家直营连锁餐厅 ,创下了国内中国快餐连锁企业的新纪录 。但由于开展连锁经营需要企业有一定规模 ,并且需要有一定的经济实力作为保证 ,大多数中小型快餐企业仍然采用单店经营的方式进行经营 ,竞争力缺乏。

3.2.3 经营人才 目前 ,我国快餐业从业人员 ,多数是低文化层次的群体 ,大多数从业人员是初中、高中或以下文化水平 ,快餐企业管理人员学历水平也不高 ,管理人员中具有研究生或以上学历的企业微乎其微 ,部分中国快餐企业管理人员学历在大专或本科水平 ,另外仍有不少企业 ,尤其是一些中小型快餐企业 ,管理人员学历在高中及以下 ,缺乏创新、竞争意识 ,快餐业人员素质亟待加强。而到目前为止 ,国内设立快餐专业的学校数量少 ,仅限于哈尔滨商业大学 (原黑龙江商学院 )培养硕士研究生 ,四川高等烹饪专科学校培养高职 (专科 )学生 ,每年毕业生的数量有限 ,而我国的快餐业发展迅速 ,对人才的需求量增加 ,这显然难以满足快餐业对人才的需求。

3.2.5 国际化程度低：经济全球化的进程和趋势使得企业在经营时不再仅仅面对一个局部市场而是面对着一个全球一体化的市场 ,面临着世界范围内的竞争。西式快餐企业早已在 40多年前便采用了国际化战略 ,西式快餐店遍布世界多数国家。西式快餐进入我国 ,不仅丰富了中国的餐饮市场 ,为中国人民带来了全新的饮食体验 ,同时也加剧了中国餐饮市场上竞争的激烈程度。中国本土快餐走出国门 ,不仅有利于缓解国内餐饮市场的竞争压力 ,还有利于企业利用其他国家丰富的资源和廉价的劳动力 ,实现资源的优化配置 ,攫取国际市场的无限商机 ,有利于企业实现规模化经营。但目前中国只有马兰拉面等个别快

餐企业走出国门 ,国际化程度低。

3.2.6 文化属性较弱：中华民族历史悠久 ,文化源远流长 ,餐饮文化更是博大精深 ,享誉全球。优秀的品牌不仅要提供优质的产品和服务 ,更要具有深厚的文化底蕴。餐饮产业本身是极具文化内涵的产业 ,强势品牌更是如此 ,麦当劳供给的不仅仅是标准化的产品 ,更是自信快乐的文化。看到金黄色的M形拱门和麦当劳叔叔，人们就自然想起美国式—这代表了一种美国文化。麦当劳在全球的成功就是得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳的一个独特的外在形象。生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神化。快餐很多中国快餐企业产品与饮食文联系不紧密 ,产品缺少文化性。 市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置.随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化. 20xx年麦当劳将其原来的口号“更多选择,过多欢笑,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族.使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领.从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。 机会：中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到20xx年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色

将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到20xx年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。