麦当劳的品牌形象
经济贸易系 12经济学 刘得秀、李绅
现在快餐在中国越来越受欢迎，比如麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等等。随着人们生活水平的提高，人们根据商标购物已经成了一种主要的发展趋势。当品牌被人们所熟知后，自然而然就成为人们的首选。因此，企业品牌形象的塑造读企业十分重要。
奥格威20世纪60年代提出品牌形象理论 ：为品牌塑造服务，是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予品牌个性化的联想。麦当劳领导人深谙其道，牢牢的抓住了消费者的心理，吸引住了消费者的目光。
McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，全球知名。
那么麦当劳的品牌形象是如何建立的呢？
首先，麦当劳的logo以黄色为标准色，因为黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或是时间里，黄色的辨认性总是很高的，而辅助色则采用了稍暗的红色，红色能给人以喜庆友善的感觉，这也正是麦当劳想向人们所传递的。标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”M型的黄金双拱门设计的非常柔和，毫无突兀感。从图形上来讲，M形状的标志是非常单纯的设
计，无论大小都能在线，而且非常重要的一点是，即便你站在很远的地方也能立刻识别出来。
“M”象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）”，广大顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从。这四个原则成功塑造了和传播了麦当劳优秀形象力，在消费者心目中形成了根深蒂固的美好形象，丰满了品牌的血肉，增强了灵性，让麦当劳这个形象深深刻在消费者的心中。
其次，麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物，是企业的形象代言人，是麦当劳的核心灵魂人物。他的官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald），是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物。这个人物深入人心，成了永不磨灭的记忆。这一核心的灵魂符号是麦当劳的收益迅速红火起来，伴随着麦当劳的企业文化走向了全世界。
用麦当劳叔叔有以下几点优点：（1）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。但麦当劳餐厅无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。（2）品牌形象比产品功能更重要。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，他不会犯错误，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。因此，企业形象
健康而完美。（3）让“每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播，达到最佳的营销性价比。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。儿童餐的广告为建立儿童偏好加强父母亲的认知：（4）麦当劳叔叔会根据当地的不同人文情况，主流文化作出相应调整以使当地居民更容易接受麦当劳的形象。他满足了消费者心理需求，应赋予了品牌个性化的联想。
但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。于是，麦当劳进行新的定位及品牌形象表达。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着年轻人推崇的理念。 广告语就赢得了很多年轻人的好评。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色_配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m lovin’ it”，就能获赠圆筒冰激凌。
另外，麦当劳成立了麦当劳叔叔之家慈善基金。“伸出手，传递爱”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善基金会的爱心口号。该基金帮助有需要的人，传递了爱，提倡慈善。 麦当劳紧紧抓住北京奥运会这难得的机遇，成功成为北京奥运会的合作伙伴。麦当劳出钱赞助奥运会的某些项目，从而获取奥运会的官方认可和宣传权。这样他借助奥运会掀起了消费热潮，而且也加大了品牌宣传力度。在不知不觉中，消费者增加了对麦当劳的信任度。
以上这些都给麦当劳这一品牌形象奠定了很好的基础。使麦当劳品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象，并且得到消费者的认同和喜爱。
第二篇：品牌形象·标志·广告+--透视麦当劳品牌
第３卷第３期
２００５年６月
红河学院学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨａｎｇｈｅＵｎｌｖｅｎ五ｔｙ
Ｖｄ．３
Ｊｕｎ．嬲
Ｎｂ．３
品牌形象?标志?广告?
——透视麦当劳品牌
丁跃１，文俊鸿２
（１．红河学院商学院，云南蒙自６６１１００；２．红河学院美术系，云南蒙自６６１１００）
摘要：针对我国快餐业在迸行品牌形象建设，特别是在视觉形象建设时存在的一系列问题，我们通过对麦当劳品牌形象及其标志设计与部分广告设计的理性分析，以此探索快餐业品牌标志及广告的目的和作用，并结合实践对其设计方法作一些总结．
关键词：麦当劳；快餐业；品牌形象；标志；广告中图分类号：ｂ－７１３．５０
文献标识码：Ａ
文章编号：１００８—９１２ｓ｛２ｍｓ）０３一（１０８９—０５
在当今世界，可以这样说，没有任何一个产品品牌能象麦当劳的品牌那样深入人心．崛起于二次大战后的麦当劳，成为美国文化的象征．随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家．现在，它已经在全球１２０多个国家设有３０，０００多家快餐店，每天服务的客户达４，７００多万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己
的国家．
科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业（ｃｕｉｓｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ），这是人类历史的革命！犹如出现于１８世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史涵义。简而言之，现代化、工业化、标准化是衡量快餐
的标准．
比如，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事．从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡．除此之外，当然还有很多．１．２品牌形象
品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业标志、名称、标准字、标准色、象征图案、广告、办公用品、服装、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，并通过顾客的品牌体验，最终在顾客的心目中形成的总体形象．品牌形象正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号进行传播，以引起消费者注意和接受．它对于品牌营销及企业发展起到关键的作用．
有这样一种说法：２０世纪６０年代的市场竞争主要是数量、规模的竞争；７０年代的市场竞争主要是价格的竞争；８０年代的市场竞争主要是质量的竞争；９０年代的市场竞争主要是服务的竞争；２１世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是形象的竞争．形象力成为当代企业竞争较量的焦点，以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征．这是品牌形象设计开始受到中外企业界高度重视的根本原因．
从１９９２年第一家麦当劳在深圳安家落户到如今，在中国它已经发展到了５６０多家，在沿海发达地区的～些村镇，都可以看到金黄色的拱门．中国人在认识这个品牌的同时，好像同时也接纳了一种全新的生活方式，虽然，这种生活方式还只是在某些城市和地区，但它的品牌形象已经深入到了中国人的家庭和孩子的心中．这，就是一个品牌的力量．
面对洋快餐的铺天盖地之势，人们不免要发出几多感慨：中国的快餐业又是谁人之天下？我们自己的
中式快餐又到底怎么啦？！……
下面还是透过“麦当劳”这面镜子，从分析中寻找一些对我们有益的启示．
１快餐与品牌形象
１．１快餐之解
快餐，主要是在“快”字上做文章，但这个“快”字，绝不是一般传统正餐的简单化，而是要一切围绕一个“快”字进行科学化的管理和机械化、标准化的生产．著名科学家钱学森同志认为：快餐就是烹饪的工业化
（ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ
ｏｆ
ｃｕｉｓｉｎｅ），把古老的烹饪操作用现代
＊收稿日期：２００４—１２—２８２００５—０５—１０修回
作者简介：丁跃（１９７７一），男，云南个旧人，助教，主要从事品牌设计和营销企划的研究．
万方数据
红河学院学报
２００５．３／
在当代，品牌形象已经成为企业最宝贵的无形财富和经营资源，也是企业在激烈的竞争制胜获利的法宝．因为，品牌形象如何，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或提供的服务是否会为消费者所接受，也关系企业的成败．所以，在建立企业形象，特别是品牌形象上下功夫，对于快餐业来说，是企业长期稳定发展的关键．
麦当劳在全球的成功就是得益于它的管理和统
一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一．另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中定位于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识．（图１）诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神化．
图１麦当劳标志在店面装修运用中的实例
２快餐业的品牌标志设计
通过专家们对著名品牌的研究分析所得出的结论得知，品牌的名称与标志会百分之百地影响销售．从内涵方面看，世界名牌已不是名称与标志的形态，而是包含着优质的产品和服务；从外延上看，世界名牌是由独特的名称和新颖的标志所组成．因此，不能否认，品牌标志对品牌的成长、成熟及延伸有着重要的影响．心理学的分析结论表明：人们凭感觉接收到的外界信息中，８３％的印象来自眼睛，剩下的ｌｌ％来自听觉，３．５％来自嗅觉，１．５％通过触觉，另有１％来自口感或味觉．由此可知，标志正是品牌对人的视觉
的满足．
让人联想到希望、愉快、辉煌．并且在任何气象状况或时间里黄色的辨认度都很高．Ｍ型的弧形图案设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望．从图形上来说，Ｍ型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来；另外，其简洁的图形延展性极强．（图３）
２．１金色的辉煌——麦当劳品牌标志
麦当劳品牌（ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ）的标志（图２），是其首写字母变形而成，极具现代感．色彩采用黄色作为标准色．黄色不但能让人联想到价格普及的企业，还能
图２
麦当劳品牌标志
图３麦当劳标志在产品包装上的应用实例
２．２品牌标志的功能与作用
品牌标志，鲜明地标志着时代的经济发展．品牌
发展史证明，没有时代个性的标志，就无法与一定时
代的公众沟通．因为，人们所处的时代背景不同，个
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丁跃，文俊鸿品牌形象?标志?广告一透视麦当劳品牌
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性、语言、心理、观念、思想、文化等都难免会有很大的障碍．我国许多老字号标志，如天津狗不理、北京烧麦馆等，与麦当劳、肯德基比起来，品牌标志的个性便没有那么鲜明和生动，似乎感觉我国的老字号显得有点苍老．
品牌标志，永远要给人耳目一新的感觉．国内外许多成功的企业经营者，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的竞争力，从而引起人们的喜爱和钟情．如“德克士炸鸡”（ＤＩＣＯＳ）．２００１年，新一代的德克士在“天生好客”的定位下，建立了全新的ＣＩＳ系统．该ＣＩＳ系统，保有原来光芒四射的独特六角星，并赋予更动感、更简洁大方、更现代的颜色与线条，以桔色为主色，并辅仪以兰色与黄色，在色彩上作了较大胆的突破与改变，由原来的七色变为三色，新的识别与新的餐厅风格给人热情好客、潇洒不羁的感觉，多一点美国西南方的厚实、质朴、阳光与热情，也多一些手感，少一点工业化，用餐环境更舒适宽敞，也更接近餐厅，一切都给人更热情大方、充满活力的新
气象．（图４）
图４
德克士炸鸡品牌标志
实践证明，品牌标志的功能与作用主要体现在以下几个方面：
（１）品牌标志能够引发消费者的联想，像麦当劳的标志，消费者就可能联想到汉堡、麦当劳叔叔、孩子
的天堂……
（２）品牌标志能够引发消费者产生喜爱的感觉．简洁的、易记的品牌标志，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感．而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从～种事物上传递到与之相联系的另生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于开展企业的品牌经营活动．
（３）品牌标志是社会公众和消费者识别企业的导万
方数据２．３品牌标志设计心法
实践证明，标志作为一种特定的符号，是品牌形象、特征、信誉、文化的综合和浓缩，传播着十分丰富的内容．而构筑品牌形象和知名度要投人大量的资金和心血，品牌标志成为企业的一笔丰厚资产．设计品牌标志一方面必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：品牌的形象、规模、宗旨、理念、风格等内容；另一方面所设计的标志必须能唤起被传达者的心理共
鸣．
通过分析与实践，总结其设计原则为：
（１）要有极强的识别性，极具个性．标志是用来表达品牌形象的独特属性，又是以此作为独特标记，使消费者认清品牌形象的独特品质、风格和理念．因此，在设计上必须别出心裁，使标志富有特色、个性显著，并与其它品牌标志区别开来．个性化的标志才能使商品形象经久不衰．
（２）标志设计要寓意准确、名实相符，并符合行业特点．一个品牌的标志要巧妙地赋予寓意，耐人寻味，这样有利于品牌形象的传播，使标志的形态能正确、恰当地表现品牌形象的内容和含义．
（３）要简洁鲜明、富有感染力．标志图案、色彩以
及名称应单纯、强烈、醒目，便于制作、流通、理解记忆．
（４）标志设计要充分运用形式美法则．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）．
（５）标志设计要相对稳定，富有时代特征．标志要
为公众熟知信任，就必须长期宣传，长期使用．因而在设计标志时，还要注意满足一定的持久性．此外，品牌标志所反映的内容和风格必须和品牌的发展相吻合才能掌握时代精神，领导潮流．
杰出的麦当劳品牌标志设计及其应用是最好的例证（图５）．
图５麦当劳标志延长应用实例
一种事物上．因此，由于企业或品牌标志使消费者产航器．风格独特的品牌标志不但能够帮助消费者记忆，而且也是用于区别同行业的利器．
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３快餐业的品牌广告设计
广告是企业实施品牌战略的一个重要的手段，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌的广告投人决定的．换句话说，品牌效应是企业广告的目的所在．企业做广告，就是要提高品牌的知名度，强化消费者对品牌的记忆，培养消费者对品牌的好感，进而激发其购买欲望，产生购买行为，提高品牌在市场上的地位，同时在消费者心目中树立起一个良好的形象．
作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家和地区经常发布品牌形象广告．它的创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧和策略．
３．１麦当劳的几则广告
（１）书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用这样的“哑语”暗示我们，它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了．创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，用静止的书包呈现出的Ｍ字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众图６麦当劳平面广告之一
广告的大标题是：“午餐时间”，画龙点睛地将书的标志所代替，在黑色的背景下显得格外醒目．设计（２）没有传统麦当劳完整的标志，只有一句话：图７麦当劳平面广告之二
简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取万
方数据来就餐．
图８麦当劳平面广告之三
（３）麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速．这则广告（图８）的标题反映了麦当劳服务的最核心的理念：“让每个人都愉快”．视觉的设计与图七广告不同的是Ｍ换了一个方向，“鼻子”变成了一个“笑嘴”，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐．也就是说，麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境，这也正是美国快餐成功的秘诀之一，即家庭式快餐店，一方面要使人感到是家外之家，另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激．
广告的创意手法还是利用了标志Ｍ的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息．如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，是我们最值得借鉴的．
３．２品牌广告的目标和作用
通过以上案例分析，我们知道广告是关于销售和交流的．所谓广告目标是在一个特定时期内，对某个特定的目标市场所要完成的特定的传播任务和要达到的沟通程度．品牌广告的目标可分为三方面：
（１）宣传．其目的在于促发初级需要，主要用于一种产品的市场开拓阶段．广告必须通知消费者有关该品牌的各种属性和用途．
（２）说服．其目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求．广告往往着力于讲诉品牌的与众不同．
（３）提醒．其目的就是保持顾客对该品牌的记忆．它可以使消费者一直想着该品牌而不至于遗忘．麦当劳高昂的电视广告支出是用来唤起人们对麦当劳的
回忆．
品牌从标志到形象再到个性，消费者从认识到认
同再到崇拜．在与消费者的沟通中，品牌广告起着重
（１）广告是品牌扬名的有效手段．广告具有传递信息快、辐射面广、手段全面、反复宣传等特点，它是提高品牌知名度的有力武器．
（２）广告是保持品牌形象的手段．一个企业要想
无限的想象空间．（图６）
包主人的去向告诉了受众．英文ｔｉｍｅ中的ｍ被麦当劳构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔．“跟着你的鼻子走”，标志的一角被斜放置后变成了一只硕大的鼻子．红色的背景和金黄色的鼻子，鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去．（图７）
材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素．创意同样在强调麦当劳快餐连锁店遍布广泛，随处你都可以找得到它；另外，暗示麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前
要的作用，体现在以下几方面：
丁跃，文俊鸿品牌形象?标志?广告一透视麦当劳品牌
使自己的品牌青春永驻，就必须不断地进行广告投入，只有这样，广大消费者才不会淡忘该品牌．
（３）广告能够以平面、立体的形式展现品牌形象．良好的品牌形象需要通过不断的广告投入来塑造．
（４）品牌促销需要广告．通过广告宣传，可以提高知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率．
３．３品牌广告设计方略
品牌广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具，也是一种高度公开的信息传播方式，具有普及性．因此，注重其设计方法是很有必要的．其方法归结为：
（１）一个好的设计，是单位少而又简单朴实．换句话说，就是在一块空间上，区分的单位愈少，愈能使人看起来有舒服感．
（２）广告画面应寻求统一，即每一构成要素必须作有机的联系．
（３）好的广告是按照色彩、文字、插图巧妙的布局，来求得力量的平衡．在此必须注意的，除了有形的平衡外，还要顾及由表现内容的意义而发生的无形的平衡（所谓平衡，就是指色彩、文字、插图巧妙的配置，来适应各部分，各要素的功能，发挥适当的效果．）．（４）注重创意，广告须具情趣．所谓情趣，就是对广告目的某种行动过程的情感，要有刺激力．不论设计或编排，必须能引起读者的注意．在这要注意，以古怪的形象，耸人视听的广告，即使能够吸引消费者的注意，与品牌形象的美誉度可能毫无关联．
（５）尽量用浅显易懂的广告语言，口语化的广告文字，使人易于理解，而晦涩、怪僻的广告用词，会使消费者难以理解．
Ｂｒａｎｄｉｌｌｌｌａｇｅ，Ｓｙｍｂｏｌ，ａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
（６）尽量用生活化和情感化的画面，在广告创作中，需要借用很多艺术手法来表现广告，但不应追求纯艺术的表现，否则，会使人难以理解，琢磨不透其中
要表达的含义．
（７）不能过分夸大渲染和应用不诚实的言词，否则可能导致消费者的不信任感，或破坏已建立的品牌信誉．信任是感情上的事情．它是一种感觉，有时难以用理智去解释．但是，取得信任的途径是理智的，必须以客观事实为依据，对消费者进行说服，而不是采取
欺骗手段．
４结语
综上所述，在快餐行业塑造一个良好的品牌形象离不开一个好的标志，以及长期的广告投入．通过对麦当劳案例的分析，我们应从中学习借鉴其行业的标志、广告设计手段，进而运用到实践中去．
“师其洋技、自我创新”，是我国快餐业品牌发展的硬道理．
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［４］卢少夫．标志设计的市场效应［Ｍ］．上海：上海人民美术
出版社，２０００，１２．
［责任编辑路伟］
——Ａ
（１、ＴｈｅＳｃｈｏｏｌ
ＧｌａｎｃｅａｔｔｈｅＢｒａｎｄｏｆＭｃｄｏｎａｌｄ’Ｓ
ＤＩＮＧＹｕｅｌ，ＷＥＮＪｕｎ一／ｓｏｎ９２
ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＨｏｎｇｈｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｍｅｎｇｚｉ６６１１００，Ｃｈｉｎａ；
２、ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＦｉｎｅＡｒｔｓ，ＨｏｎｇｈｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｍｅｒ，铲ｉ６６１１００，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：
ＮｏｗａｄａｙｓｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｆａｓｔ—ｆｏｏｄｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｆａｃｉｎｇ
ａｌｌ
ａ
ｓｅｒｉｅｓｏｆｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｂｒａｎｄｉｍａｇｅｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ
Ｏｉｌ
ｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｖｉｓｕａｌｉｍａｇｅｂｕｉｌｄｉｎｇ．Ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｐｒｅｓｅｎｔｓｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅａｉｍ
ａｎａｌｙｓｉｓ
ｔｈｅｂｒａｎｄｉｍａｇｅａｎｄｓｙｍｂｏｌｏｆＭｃｄｏｎａｌｄ’Ｓ
ａｎｄ
ｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｓｙｍｂｏｌｉｎｆａｓｔ～ｆｏｏｄｉｎｄｕｓ町．Ｉｔ
ａｌｓｏｓｕｍｌｎａｒｉｚｅｓｔｈｅ
ｂｒａｎｄ嘶ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ
ａｎｄ
ｍｅｔｈｏｄｓｉｎｆａｓｔ—ｆｏｏｄｓｅｒｖｉｃｅ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：
Ｍｃｄｏｎａｌｄ’ｓ；ｆａｓｔ—ｆｏｏｄｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ；ｓｙｍｂｏｌ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
万方数据
品牌形象·标志·广告 --透视麦当劳品牌作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：丁跃， 文俊鸿， DING Yue， WEN Jun-hong丁跃,DING Yue(红河学院商学院,云南,蒙自,661100)， 文俊鸿,WEN Jun-hong(红河学院美术系,云南,蒙自,661100)红河学院学报JOURNAL OF HONGHE UNIVERSITY2005,3(3)
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2.胡川妮 品牌广告塑造 2004
3.卢泰宏;邝丹妮 整体品牌设计 1998
4.贝恩特·施密特;亚历克斯·西蒙森 视觉与感受:营销美学 1999
本文链接：http://d..cn/Periodical_mzsfgdzkxxxb200503026.aspx