海安523文化主题公园观后感

时间:2024.3.19

《海安523文化主题公园观后感》

这是一座伫立在海安县的美丽地标,它将商业与文化完美地集合于一体,将古老和现代精致地展现在我们面前。 它主要以油画及若干艺术品的生产、销售、展示、培训、外贸出口为主体,是集旅游、休闲功能的人文景观经典景区。目前已成为我县重要的文化创意产业集聚区。它不仅是长三角地区文化创意和产业交易的重要平台,而且成为海峡两岸文化创意产业交流的重要基地。海安“523”文化主题公园总规划用地1500亩,总投资人民币50亿元;首期用地50亩,商业总容量约3万平方米。

海安“523”文化主题公园完全按照风景区的标准文化景观打造。融青墩文化、中原文化、埃及文化、玛雅文化、欧洲文化为一体的,汇建筑、雕塑、壁画、道具为综合,横贯万年时空,古朴精湛、宏伟磅礴、叹为观止的文化旅游区。 1埃及文化街区

以古埃及的人物、图腾为设计主轴的石雕作品,栩栩如生的向我们展现了古代埃及石雕的精美细致,并且工匠们将石雕模仿得极像,每一个裂痕,每一个文字,每一个图画,即使是仿造,也仿佛在向我们展现一段历史。在墙壁的下端,还精心的放上了几块可有浮雕的石头,仿佛经历过一段风

雨,一段曝晒,几乎让人忘却这几集只是现代的仿品,其精美程度由此可见。石雕壁再现了6000年前尼罗河流域人类文明的发祥地,藉以表现出523文化主题景观汇集各大洲的文明见证。

法老王在石雕对面,有着这样一座庄严肃穆的法老王石像,让人敬畏之感油然而生,523文化主题公园有着他的坐镇,寓意着不倒与神秘。

2玛雅文化街区

从玛雅文化街区的三维立体画上走过,心里不禁还有些害怕,悬崖瀑布是那样的真实。两边的人形石柱,我虽只是在电视节目上看过,但是总觉得有一种像是从玛雅那样一个文明古国搬过来的似的,还与周围的建筑融为一体。

斧劈人头更是令人震惊,下面的表牌告诉我们这是一种开发人类智慧和才能的象征,这正与其培养绘画人才的作用想接近。

3长城文化街区

似倒非倒,似毁非毁的城楼,架着三门大炮的城墙,让人眼前一亮。九座高达的兵马俑,形态各异,人物面部虽然都是严肃的表情,却给人一种这些兵马俑是在描绘九位不一

样的人,他们有着不一样的经历,不一样的思想,不一样的背景,一样的情感,每一座都似乎在诉说着一个故事。 “整个主题公园本身就是一幅画”。“523”主题园着力构建一个永久的文化生态体系。从建筑到街边雕塑、室内陈设,让游客目光所及之处,都是艺术品。此外,游客们还可以在公园里学画、作画,体验艺术之旅。甚至画家们的工作、生活的呈现,也是旅游的一大看点。

目前,“523”的文化产业链条已完整构建,成功循环。“523”主题园位于海安经济开发区核心地带。

海安523文化产业主题公园,20xx年被评为江苏省文化产业示范基地,20xx年被评为南通市现代服务业集聚区及南通市文化产业示范园区,20xx年被评为第五批国家文化产业示范基地。

“海安523主题公园模式”的思路是:建立一条基础的、可持续的文化产业链,以油画生产、销售为主的模式将被突破。

据了解,美学教育、油画产销、景观旅游、文化生态等,都将是海安“523”未来的主要内容。艺术家村落、美术院校、美术馆、展览馆、油画产品交易市场等12个功能区,将成为新的文化产业创意点。

此次523文化主题公园之行,让我看到了许多,现代文明和古代文明相交融,也具有及其独特的美。


第二篇:论我国主题公园品牌文化的构建


西南财经大学

硕士学位论文

论我国主题公园品牌文化的构建

姓名:孙肖

申请学位级别:硕士专业:旅游管理

指导教师:张梦

20081206

摘要

摘要

主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源,被世界旅游组织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一,是后工业时代发展起来的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物,主题公园以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。

1989年,我国第一个真正意义上的主题公园深圳“锦绣中华”问世。短短十多年,主题公园在我国迅速得以发展。但我国主题公园良莠不齐,除了深圳、江苏、浙江等地的主题公园处于良性经营状态外,大多数的公园经营情况不好。尤其在主题公园市场竞争日益激烈、产品同质化现象日趋明显的今天,主题公园在产品的质量、功能和价格等方面制造差异来形成核心竞争优势越来越困难,导致大量的主题公园经营惨淡。据不完全统计,全国建成的主题公园有2000多个家,投入的资金近1500亿元,整个产业的经营状况处于70%亏损,20%勉强维持,只有lO%能够盈利的格局。

面对我国主题公园的发展现状,笔者认为实行品牌化的发展战略,可以帮助主题公园摆脱目前的困境,逐步扩大规模和实力,参与旅游市场的竞争。而实行品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。品牌文化蕴涵着品牌超越物质功能属性的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素,可以赋予品牌独特的内涵和个性,是品牌触动消费者心灵的关键所在。品牌文化一旦形成,并与消费者的意识形态和价值观念达成一致、产生共鸣,得到消费者的信任与肯定,就会形成顾客忠诚。品牌文化在满足消费者物质需求以外的精神和情感需求的同时,使品牌形成了独特的竞争优势。主题公园品牌文化就是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,将鲜明的品牌核心价值有效地传递给消费者,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,进而占领消费者的心智,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场。可以说,未来主题公园的竞争是品牌的竞争,更是品

论我国主题公园品牌文化的构建

牌文化的竞争,培育独具个性的品牌文化是保持主题公园品牌经久不衰的必由之路。

本文共分为四个部分:

第一部分绪论,主要阐述了本文的研究背景和意义、相关文献综述、研究思路和框架以及研究方法。我国主题公园处于竞争激烈、同质化现象严重的环境中,大量主题公园经营惨淡,生存和发展受到威胁。面对这种情况,主题公园可以实施品牌化的发展战略摆脱困境,而实施品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。品牌文化可以赋予主题公园品牌独特的文化内涵和个性,同时,品牌文化又能满足消费者物质需求以外的精神文化需求,是吸引消费者选择某一主题公园品牌的关键所在。因此,实施品牌文化策略可以使主题公园形成独特的竞争优势。目前我国主题公园的研究从品牌文化角度进行的系统研究很少,本文采用文献研究和案例分析相结合的方法,从品牌文化构建的角度对我国主题公园进行研究。

第二部分对主题公园品牌文化的一般理论作了比较全面的概述,在品牌文化的定义为基础上,分别对主题公园品牌文化的内涵、特征、功能和构建路径进行了详细的阐述。我国有关品牌文化的定义很多,本文把品牌文化理解为凝结在品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和,主题公园品牌文化就是指凝结在主题公园品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和。可以看出,本文中的品牌文化是抽象的精神元素,它的构成要素是一系列的价值观念,并且代表了企业和目标消费群共同的价值观念。在前人有关品牌文化研究的基础上,本文提出主题公园品牌文化构建的路径主要包括品牌核心价值提炼、品牌文化物化、品牌文化物化、品牌文化传播和反馈作用四个步骤。

第三部分是本文的核心,首先分析了我国主题公园品牌文化发展现状与存在问题,再以深圳欢乐谷为例,总结其品牌文化构建中的成功经验,为我国主题公园品牌文化构建提供参考和借鉴。我国主题公园品牌文化的发展主要在认识上和操作上存在很多问题。但我国也有成功的例子,深圳欢乐谷就是一个典范。通过对深圳欢乐谷的分析,发现他们在品牌核心价值提炼、品牌文化物化和品牌文化传播这三个环节上做得很好:欢乐谷的品牌核心价值是围绕情感属性和个性形象两个属性提炼的;通过设计品牌VI系统实现了品2

摘要

牌文化的物化;利用广告宣传、事件营销、服务接触、口碑传播和品牌连锁等方式对品牌文化进行整合传播。该部分从这三个关键因素对欢乐谷的具体策略进行了深入探讨,并总结得出经验。

论文最后一部分对我国主题公园品牌文化构建做了进一步的思考。在对我国主题公园品牌文化发展现状和深圳欢乐谷品牌文化构建的三个关键因素进行分析的基础上,为了使品牌核心价值的提炼、品牌文化物化和品牌文化传播达到更好的效果,本文又从正确把握品牌核心价值相对稳定与发展的关系、加强品牌文化的内部培训和教育、保持品牌视觉识别系统的稳定性三个方面对我国主题公园品牌文化的构建做了进一步的探索与思考。这三个方面在主题公园品牌文化的构建中可以起到支持和推动的作用。

本文的创新主要体现在研究角度和研究方法两方面:

在研究角度上,尝试从品牌文化构建的角度对主题公园进行研究,并通过对成功案例的分析,总结得出我国主题公园品牌文化构建的关键因素,以及具体的操作方法和注意事项,使得研究具有针对性和可操作性。

在研究方法上,尝试将品牌文化的相关理论结合个别特征分析的方法运用到我国主题公园品牌文化构建的研究上。本文在品牌文化基本理论的基础上,结合主题公园品牌的特点,分析了主题公园品牌文化的一般理论,并提出了主题公园品牌文化构建的路径。

关键词:主题公园;品牌文化;主题公园品牌文化;品牌文化构建;品牌核心价值

AbStract

Abstract

’I’he也emeparkisa虹ndofmode玎l

Asatourresollrcesinmodem咖sm试dllst巧.

989.IIl恤newtourismattraction,itiIlcludestllesoon.sciellce诧c}mology,amusements,

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Themaillbodyofthepaperincludesfourpans:

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西南财经大学

学位论文原创性及知识产权声明

本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。

本学位论文成果归西南财经大学所有。

特此声明

学位申请人:

年月日

l绪论

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源,被世界旅游组织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一,是后工业时代发展起来的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物,主题公园以其特有的主题文化,将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施等融于~体。

世界上最早的主题公园,可以追溯到上个世纪中期荷兰的马都拉丹和美国洛杉矶的迪颠尼游乐园。荷兰的马都拉丹微缩了荷兰各地120处风景名胜,于1952年开幕,轰动了整个欧洲,开创了世界微缩景区的先河。美国洛杉矶的迪斯尼游乐园子1955年建成开放,轰动世界,开创了世界大型现代游乐园的先河。20世纪80年代,主题公园成为一种舶来品,进入了我们的视野。1989年,我国第一个真正意义上的主题公园——深圳“锦绣中华”问世。锦绣中华在我国主题公园业的成功,引起了国内业界的广泛关注,全国各地纷纷效仿,使得我国的主题公园建设顿时掀起一波又一波的高潮。短短十多年间,主题公园在我国迅速得以发展。相比较而言,国内的主题公园规模要小得多,基本上还是处于一个“散、弱、小’’的状态。我国主题公园良莠不齐,除了深圳、江苏、浙江等地的主题公园处于良性经营状态外,大多数的公园经营情况不好。尤其在主题公园市场竞争日益激烈、产品同质化现象日趋明显的今天,主题公园在产品的质量、功能和价格等方面制造差异来形成核心竞争优势越来越困难,导致大量的主题公园惨淡。据不完全统计,全国建成的主题公园有2000多个家,投入的资金近1500亿元,整个产业的经营状况处于70%亏损,20%勉强维持,只有10%能够盈利的格局。

论我国主题公园品牌文化的构建

难道说主题公园已经过时了?还是我国不具备发展主题公园的条件?但是,在我国主题公园发展中,那些成功的企业和案例又将作何解释?不久的将来,更多的国际知名主题公园品牌(如迪斯尼、环球影城等)纷纷进入中国,我们该如何应对这些机遇和挑战?这一串串的问题引发了笔者对我国主题公园的思考。本文就是在这样的背景下进行的一些探索。

1.1.2研究意义

(1)实践意义

面对我国主题公园的发展现状,笔者认为实行品牌化的发展战略,可以帮助主题公园扭转目前的困境,逐步扩大规模和实力,参与旅游市场的竞争。而实行品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。一方面,在主题公园产品同质化日趋严重的情况下,品牌文化正是赋予品牌独特的内涵和个性的最好的方式。品牌文化一旦形成,并与消费者的意识形态和价值观念达成一致、产生共鸣,得到消费者的信任与肯定,那么,看似柔弱的品牌文化就会如同一枚钢钉将这个品牌深植在消费者的心中,从而形成顾客忠诚。另一方面,随着社会经济发展,人们不再满足主题公园产品单一的功能性需求,消费者需要旅游产品在满足自己物质功能需求的同时,更要满足精神上和情感上的需求。品牌文化蕴涵着品牌超越物质功能属性的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素,是主题公园品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。它不仅能满足消费者精神和情感的需求,更能使品牌形成独特的竞争优势。可以说,未来主题公园的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有个性和内涵的品牌文化是保持主题公园品牌经久不衰的必由之路。因此,本文研究旨在为我国主题公园实施品牌文化策略提供理论上的借鉴和参考。

(2)理论意义

目前,我国对主题公园的研究主要集中在开发模式、经营策略、产品创新、管理方法、行业分析与预测等方面,从品牌和品牌文化的角度对主题公园进行的研究较少。本文从品牌文化构建的角度对我国主题公园进行研究,在一定程度上丰富了我国主题公园的研究理论。2

l绪论

1.2相关文献综述

1.2一关于品牌文化的研究

国内外学者从不同角度对品牌文化进行了深刻阐述,从品牌符号论到品牌本体论,从“品牌冰山”论到品牌“金字塔”论,从品牌价值论到品牌关系论等。这些研究成果为我们继续研究品牌文化打下了良好基础。

(1)国外品牌文化研究综述

品牌的原始解释强调品牌的可识别性,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。早期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号,其本身不具有独立的意义。随着品牌的演进,现代品牌的塑造模式则更加注重品牌本身的文化内涵,以及对顾客消费经历所增加的价值。加德纳和利维发表第一篇具有创新性的有关品牌的论文1,他们认为品牌不仅具有功能性价值,而且具有情感性价值;品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。他们还指出:品牌的创建要超越差异性和功能主义,它应该注重开发一种个性价值,品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源为品牌建设投资。兰能和库珀认为在品牌创建过程中应坚持情感主题2。他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献。他们通过对美国广告方式和欧洲广告方式的对比研究,来论证品牌是如何随着文化的变化而演变的。兰能又利用人类学来探索品牌作为一种象征手段所增加的价值3。

切纳瑞和麦克唐纳认为4,一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方,把品牌附加到产品、服务、人员或地方上,能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且,品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持这些增加的价值。金指出5,品牌不仅仅由于其功能性价值而被人喜爱,而且由于其心理和社会价值而被人喜爱。兰1BurleigtlBGardn%Si血eyJlew111eProduct锄dBrandmHaⅣardBusinessReview,1955(3-4):33-39.2JudiL柚non,PeterCooper.HumaniSticAdVenisiIIg,AHoliSticCulturalPerspective【J】.IIltc丌lation出JoumalofAdve^isin吕1994(2):195-213.

3JudiL觚non.MosaicsofMe锄ing:AntIlropology锄dMarketing阴.neJoumalofBr加d

M锄agement'1994(3):155—168.

4LdeChematoⅨM.McDonald.Creatingpowemlbrandsoxford:Butten】l,or—Heine彻a邶,1998(1.2):33-39.5Sking.Whatisab砌d.London:J.WaJtcr1110mpson,l970:55-68.3

论我国主题公园品牌文化的构建

宾指出1,许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立其可持续的品牌心理价值。事实上,竞争对手能很快地模仿产品的功能特性,但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长时间。固特异认为每一种社会环境都会在品牌打上一种当地消费观念的烙印,品牌为消费者提供情感利益,品牌作为政策,支持与消费者相关的社会和政治问题。孔德认为,品牌是一种必需品,是一种信仰,给消费者带来情感利益。他通过引证哈利一戴维森来印证这一观点。让?诺尔?卡菲勒认为2,“产品是不会说话的,品牌赋予产品意义和目的”。MarcGobe认为,“成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次”3。

戴维森提出了“品牌的冰山”理论4,认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。达里尔?特拉维斯认为,“品牌在某种程度上象征着你的某一身份~。斯科特?戴维斯提出品牌金字塔模型6。金字塔最底端是品牌的特征和属性,满足消费者基本需要;中间部分是品牌利益,满足消费者情感需要;最顶峰是品牌的信念和价值,满足消费者精神和文化需要。

以上观点从不同角度论述了品牌的文化内涵,但忽视了品牌文化是消费者、企业和社会文化相互沟通的结果,仍然是狭义地解释品牌的文化内涵。

(2)国内品牌文化研究综述

年小山7在分析品牌与文化关系的基础上,提出品牌是物质文化与精神文化的高度结合,物质文化包括资金、设备、活动场所等,精神文化包括品牌符号、品牌语言、品牌信息等。品牌包括物质文化系统、精神文化系统、行为文化系统。但年小山只是看到品牌与文化的关系,没有提出品牌文化的概念。从他对品牌的描述来看,品牌仍局限在是区分其他厂商物品和劳务的符号和标志,并且在分析品牌文化构成的时候,是按照企业文化的思路来论述的。

1JL锄bin.Strategic.London:McGrawHill,l993:65—66.

2让?诺尔?卡菲勒.战略性品牌管理【M1.北京:商务印书馆,2000:49.50.

MarcGobe.EmotionalBraJlding【M】.NewYbrk:AllwornlPress,200l:120.127.

Davidson.EvcnMore0位nsiveMarketin舀LondonPenguin,l997.34

5【美1达里尔?特拉维斯.品牌情感【M】.唐菁等译●匕京:新华出版社,2002:18.19.

6【美】斯科特?戴维斯.品牌资产管理【M】.刘莹等译.北京:中国财政经济出版社,2006:48-49.

7年小山.品牌学【M1.北京:清华大学出版社,2003.4

l绪论

周朝琦1等人认为品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象;以及他们所代表的利益认知、’感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。他们提出了品牌的初步概念,并探讨了品牌文化与产品文化的关系,但在对品牌文化的定位、个性和形象上却没有论述。

余明阳2认为,品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合:是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象;以及他们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和;也是在文化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。他同时还认为品牌文化是由物质文化、行为文化及精神文化构成。余明阳继承和发展了周朝琦等人的观点,认为品牌文化是文化特质沉淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神和行为状态,由物质文化、行为文化和精神文化构成。但余明阳只提出了品牌文化的概念、特点及构成,具体如何塑造品牌文化他没有论述。

王新新认为,品牌不仅是产品的标识、而且有自己的内容,是其本身内容的表示,品牌是一种文化符号,它包含着代表者特定的社会或文化意义,他把这种观点称之为品牌本体论。他还认为缺乏文化意义的品牌无非就是用来识别产品的商品标记。王新新指出了品牌是一种文化符号,但没有具体回答什么是品牌文化及如何塑造品牌文化。

乔春洋3认为,品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结,是文化特质在品牌中的沉淀,是消费者心理和价值取向的高度融合,是指品牌经营中的一切文化现象。他认为品牌文化分为品牌物质文化和品牌精神文化。他首次比较系统地论述了品牌文化及品牌文化建设。但是在论述的时候,很多地方把品牌文化和企业文化混淆了,尽管论述思路清晰,但内容比较模糊,使人分不清论述的是品牌文化还是企业文化。

1周朝琦,侯龙文,邢红平.品牌文化:商品文化意蕴、哲学理念与表现【M】.|E京:经济管理出版社,2002.2余明阳.品牌学教程【M】,上海:复旦大学出版社,2005.3乔春洋.品牌文化【M】.广州:中山大学出版社,2005.

论我国主题公园品牌文化的构建

王莉芳1认为,品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和,是形成品牌价值的重要组成部分。她把品牌的发展分为三个阶段,即品牌为产品标识阶段、品牌为品牌形象阶段及品牌为产品文化阶段。她主要分析了品牌文化及文化在品牌竞争中的作用,但没有分析品牌的文化个性和品牌的文化定位。

黄静和潘晓靖2认为,品牌文化是品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念,包括品牌提供给目标消费者何种利益关系的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。他们把品牌文化分为内外两层,内层要素包括品牌利益认知、,情感属性、文化传统和品牌个性等;外层要素包括产品、名称、标记、符号等。黄静认识到了品牌文化是企业与消费者之间的关系,把品牌界定为一种基本理念。但她忽略了品牌所包含的社会文化,只强调品牌与消费者之间的关系,而忽视了品牌与社会团体之间的关系,这就限制了品牌文化的外延。

朱立3认为,品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要组成部分。他还认为品牌文化是企业文化的一部分。他对品牌文化内涵的分析比较全面,但没有涉及品牌文化国际化的相关内容。

陶晓红4认为品牌文化塑造原则包括创立品牌文化的核心价值体系,为品牌文化加入艺术审美内涵,承载民族文化。提出确立品牌文化核心价值观可以按照四种方式进行:围绕企业的核心竞争力;强调企业的社会效益,关爱人类生活质量;立足于顾客满意;体现一种生存主张,引导品牌的消费者形成意识上的共振。她还认为,品牌文化价值体系是立体的,它不只是一句精炼的语言,而是由体现价值观的精炼语言为中心向外放射、延伸的一种价值体系。

郭洪5等认为,品牌文化是凝结在品牌之中的企业价值观的总和。他们从1王莉芳.略论品牌竞争中的文化力作用川.安徽农业大学学报(社会科学版),2004,13(1):6l-65.

2黄静,潘晓靖.品牌管理【M】.武汉:武汉大学出版社,2005.

3朱立.品牌文化战备研究【M1.j匕京:经济科学出版社,2006.

4陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托【J1.管理百科,2003(2):27.29.

5郭洪.品牌营销学【M】.成都:西南财经大学出版社,2006.6

1绪论

企业角度定义了品牌文化,忽略了消费者和社会文化对品牌的影响。

孙夕龙1从文化的高度和哲学的深度对品牌进行剖析,揭示了品牌超越一般市场营销和生活消费的文化本质,认为品牌根植于生活方式和生产方式,是一种以精神享受为本质的生活方式,其本质是人格自我实现的媒介。他虽然从哲学和文化的视角对品牌本质进行了剖析,但没有提到品牌文化与企业文化、产品文化的关系,也没有提到社会文化对品牌文化形成的影响。1.2.2关于主题公园的研究

(1)主题公园的主要研究领域

目前就我国的研究来看,主题公园的研究主要分为三个领域:

一是主题公园的开发规划研究,也是研究最多的一部分。其中包括主题公园选址的研究、主题公园开发的客源研究、主题公园开发的市场评估、主题公园的主题规划和主题公园的建设规划等方面。大量投资商面对主题公园的高收益,开始进行盲目地投资,导致许多主题公园难以有足够的客流,主题公园之间同质化倾向强,使得这些主题公园难以维持经营。针对这样的盲目建设潮带来的损失,学界认识到应该正确地引导主题公园的投资建设。因此,相关的研究越来越多,已出版的专著有李志飞的《主题公园开发》等。

二是主题公园的经营管理研究。主题公园的经营管理研究可分为宏观战略运营研究、营销推广策略研究、体验经济研究等方面。目前出版的专著主要有郑维和董观志著的《主题公园营销模式与技术》、董观志著的《旅游主题公园管理原理与实务》等。对于主题公园营销推广策略的研究主要是集中在各种营销方式宏观层面的介绍,展示其优缺点,目前还较少有将各种营销方式进行整合营销的研究文献,对于具体营销方式的制定和实施方法上的详细介绍也很少。

三是行业分析和预测研究。主要是分析我国主题公园发展的状况,总结其中的经验和教训预测未来的发展趋势,提出今后主题公园整体的发展方向。这部分中主要包括行业现状研究和区域问题研究,以及主题公园可持续发展研究等。

1孙夕龙.品牌建设的哲学之道【M1.j匕京:中国纺织出版社,2007.7

论我国主题公园品牌文化的构建

(2)主题公园品牌的相关研究

主题公园的研究除了以上三个主要的研究领域外,也有从品牌和品牌文化的角度进行的研究,综述如下。

唐峰陵、林龙飞1认为随着品牌经济的快速发展,旅游业也进入了品牌时代。强势旅游品牌的创建不能脱离文化,文化是旅游品牌的灵魂。他提出旅游品牌文化的由资源文化、质量文化、服务文化与营销文化四部分构成,并提出各品牌文化的构建方法。

董观志2的《旅游主题公园管理原理与实务》,作为国内主题公园研究的第一部学术著作,对主题公园的经营管理进行了系统的研究,对主题公园的品牌形象管理和品牌决策理论进行了初步探索。

胡爱娟3在研究主题公园品牌化经营战略的应用中,以主题公园品牌化经营的理论模式为切入点,探讨了主题公园品牌化经营战略在杭州旅游业中的应用。作者认为以品牌形象为标志建立优秀的企业文化,可以形成强有力的文化吸引力,从而提高游客满意度和重游率,增加主题公园经济效益。

马勇、李玺4对中国主题公园的品牌化发展战略进行了研究,提出了树立鲜明的品牌形象对于主题公园的经营发展的重要性。他们认为主题公园产品的形象塑造主要应该从主题的设计和产品的功能等文化要素来加以考虑,我国主题公园的开发商和经营商应花大力气在主题公园品牌形象塑造上,通过对企业和主题公园旅游产品的全方位系列化的形象塑造,力求传达给目标消费者一个清晰、明确、生动的主题公园品牌形象。

何叶5对我国主题公园现状和发展进行了探索,认为我国主题公园在经营过程中应追求品牌建设,树立品牌形象。品牌是巨大的无形资产,能运用品牌意识去经营管理,企业就会站在更高的基点之上。因此应在设计、制作、管理、服务、营销等多方面高标准、严要求,扩大主题公园的知名度,确立品牌地位。

1唐峰陵,林龙飞.论旅游品牌文化的构建【J】.乐山师范学院学报,2008(1):113—116.

2董观志.旅游主题公园管理原理与实务【M】.广东旅游出版社,2000.

3胡爱娟.杭州旅游业中“主题公园品牌化经营战略”的应用.温州职业技术学院学报,2002,2(2):14.16.4马勇,李玺.中国主题公园品牌化发展战略[N】.中国旅游报,2002-5.29.

5何叶.我国主题公园发展初探明.西安航空技术高等专科学校学报,2004,22(6):59.6l,64.8

1绪论

冷志明1对我国主题公园的营销创新进行了思考,他从现代主题公园竞争的焦点分析入手,论证了我国主题公园发展中存在的问题,并提出我国主题公园营销创新的对策之一就是要打造主导品牌,走品牌发展之路,这样才有利于克服其产品受生命周期影响的局限。

施荣连2在对我国主题公园经营模式的探讨中,建议加强主题公园品牌的策划和运作,努力打造主题公园旅游特色品牌。作者认为品牌是效益,知名度是生产力,不断塑造主题公园良好的整体形象,确立主题公园旅游发展的品牌战略。确立主题公园的品牌,就具备了广泛的信誉度和巨大的商业价值,只有进行合理的主题公园品牌强化,才能使主题公园的经营长盛不衰。

许雅超3在对中外主题公园品牌策略的对比研究中得出各种差异归根结底来源于营销观念的差异,而转变营销观念的首要任务就是经营者在经营意识上要加强对品牌文化的正确认识和建设程度。品牌文化是企业方宏观观念意识、中观策略制定和微观细节执行上的综合表现。加强品牌文化的认识和建设能够更好地引导经营者制定品牌策略,形成完善的全面的品牌策略,同时也有利于消费者更好地认识我们的品牌。作者还提到可以从精神文化、行为文化和物质文化三个方面进行品牌文化建设。但文中对如何构建品牌文化没有进行深入研究。

谭华4在对主题公园品牌经营进行初探的过程中引入了品牌形象识别系统,通过对华侨城集团旗下主题公园欢乐谷品牌CIS的分析,强调了品牌形象识别系统在国内主题公园品牌化经营中的重要性。

可以看出,我国有关主题公园品牌方面的研究多集中在品牌形象塑造和品牌管理等方面,忽视了从品牌文化的角度对主题公园进行系统的研究。1.3研究思路和基本框架

本文在对主题公园品牌文化相关理论进行研究的基础上,提出了主题公园品牌文化构建的三个关键因素,并从这三个角度对深圳欢乐谷品牌文化策1冷志明.关于我国主题公园营销创新的思考【J】.重庆三峡学院学报,2005,6(21):92-94.

2施荣连.我国主题公园经营模式探讨【J】.临沧教育学院学报,2006(4):53?56.

3许雅超.中外主题公园品牌策略对比研究【D】.广州:暨南大学传播学,2007.

4谭华.国内主题公园的品牌经营初探——以华侨城欢乐谷为例【J】.中国商界,2008(2):24.25.9

论我国主题公园品牌文化的构建

略的实施情况进行分析,总结其成功经验,为我国主题公园品牌文化的构建提供借鉴和参考。文章共分为四个部分。

第一部分,绪论。主要叙述了本文的研究背景和研究意义,以及相关研

究综述,并对研究思路、基本框架和研究方法做了阐述。

第二部分,主题公园品牌文化的一般理论。该部分包括品牌文化的定义,主题公园品牌文化的内涵、特征和功能,还提出了主题公园品牌文化构建的路径。

第三部分,构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素:以深圳欢乐谷为例。这是本文的核心。在对我国主题公园品牌文化发展现状进行论述的基础上,以深圳欢乐谷为成功案例,对其品牌文化构建的三个关键因素进行分析,归纳总结经验,为我国主题品牌文化的构建提供理论参考。

第四部分,对我国主题公园品牌文化构建的进一步思考。在对我国主题公园品牌文化发展现状和深圳欢乐谷品牌文化构建的三个关键因素进行分析的基础上,对我国主题公园品牌文化的构建做了进一步的探索与思考。1.4研究方法

本文主要采用文献研究、理论分析和案例分析相结合的研究方法。

文献研究法。本文在收集、梳理、归纳、总结近年来品牌文化和主题公园相关研究的基础上,把握了品牌文化研究的一般规律和我国主题公园研究中的空缺点。

理论分析法。本文综合运用了品牌学、旅游学、营销管理学、文化传播学和设计学等多种学科的理论体系,探讨主题公园品牌文化的构建的关键因素。

案例分析法。本文以深圳欢乐谷主题公园为例,分析欢乐谷品牌文化构建中三个关键因素的实施策略,并从中得出经验和启示。10

2主题公园品牌文化的一般理论

2主题公园品牌文化的一般理论

品牌作为一种经济现象,是市场竞争的必然结果。著名营销学家菲利的品牌指产品综合特质的体现和集中,不仅包括了产品的物质内容,也包含了产品的精神、文化内容1。可以看出,品牌展现在人们面前的主要有两个方面:一面是有形的、可见的物质产品:另一面则是无形的各种价值的总和,即品牌的文化。在商场上,我们更多地看到的是物质产品的竞争与激战,而这一切表象的背后,隐藏的却是品牌文化的较量。一方面,品牌是文化的载体,能展示其代表的独特文化魅力:另一方面,文化是凝结在品牌里的精华,支撑着品牌的丰富内涵。二者相辅相成。可以说,品牌是一种文化现象,品牌本身也是一个具有文化属性的概念2。

2.1品牌文化的定义

我国有关品牌文化的定义很多,主要有以下几类:

(1)从综合的角度进行的定义

周朝琦3等人从三个方面对品牌文化进行综合定义,认为品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象;以及它们所1岳文厚.品牌魅力【M1.北京:中国财政经济出版社,2002.

2乔春洋.品牌文化【M】.广州:中山大学出版社,2005.3周朝琦,侯龙文,邢红平.品牌文化:商品文化意蕴、哲学理念与表现【M1.北京:经济管理出版社,2002.普?科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来”。这是品牌的传统解释。现代意义上

论我国主题公园品牌文化的构建

代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。余明阳等人在三方面定义的基础上,加上了“文化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状态”一条,体现了文化创造者参与的特点,是更加综合的观点。

(2)从战略的角度进行的定义

王鹏1、曹景滇、叶生等人把品牌文化定义为,通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。邱媛媛把品牌文化定义为,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立明确的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外传播途径形成消费者对品牌在感性上的认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

(3)从消费者和企业两者的角度进行的定义

王莉芳、陶晓红2等人认为,品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。这一观点重点关注消费者的角度,同时兼顾了企业以及企业与消费者相互联系沟通的角度,有一定的代表性。

笔者认为品牌文化(BrandCulture)是指凝结在品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和。品牌文化是品牌的核心内容,它蕴含着品牌的价值理念、品牌情趣、情感表达、个性修养等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体3。

这个定义包含了两层涵义:第一,品牌文化的构成要素是一系列的价值观念,如经营观、审美观、消费观等。作为品牌构成中的精神理念部分,品牌文化决定了品牌的物质形态、个性形象,以及在品牌经营过程中的行为活动等外在表现,是品牌的决定因素。第二,品牌文化代表了企业和目标消费群共同的价值观念。品牌文化不是由企业单方面决定的,它需要借助大众文化和消费者的心理特征,才能形成自己的文化群体。企业经营者只是品牌文化的设计者和执行者,该文化是否被认同,是否能够产生经济效益,都由消1王鹏,曹景滇.浅析品牌文化营销(上)川冲国调味品,200l(11):35-38.

2陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托【J】.管理百科,2003(2):27-29.

3邱嫒媛.浅析企业品牌文化【J】.黑龙江科技信息,2005(19):95,174.12

2主题公园品牌文化的一般理论

费者来做出评判,消费者是品牌文化的最终决定者。

2.2主题公园品牌文化的内涵

主题公园是一种旅游产品,它和普通的产品一样,其品牌构成中不能脱离文化。品牌文化是主题公园品牌的核心部分,是主题公园品牌的灵魂。

在品牌文化定义的基础上,笔者认为主题公园品牌文化是指,凝结在主题公园品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和。主题公园品牌文化规定了主题公园品牌的存在方式、个性形象、经营行为等。缺乏品牌文化的主题公园品牌,既不能称之为品牌,也没有市场前途。主题公园品牌文化赋予主题公园品牌以不同的文化内涵,实现产品和服务的差异化、个性化,从而形成独特的竞争优势。

2.3主题公园品牌文化的特征

(1)主题公园品牌文化与企业文化的兼容性

一方面,品牌文化是企业文化的重要组成部分。消费者能感受和认知的主题公园企业文化是由企业的一系列经营行为所表现出来的。企业的品牌经营活动行为所表现出的文化特质,是企业文化的重要组成部分。品牌文化的建设是在企业文化的指导下进行的,彰显出企业经营者满足消费者需求的理念。如何满足消费者需求的理念,直接受企业管理者经营理念的指导,是企业经营价值观体系的重要组成部分。另一方面,品牌文化又是独立于主题公园企业文化的。在范围上,品牌文化是围绕品牌经营活动而形成的价值理念;企业文化是对企业经营管理全方位的价值体系的总称。在作用上,品牌文化是品牌决策者、设计者、营销者和消费者共同创造的,主要是营销管理的职能,作用是为了打造企业的品牌,影响消费者对品牌的认知;企业文化是企业管理者和企业员工的共同价值观和理念,是管理员工价值观和企业行为方式的工具,主要目的是提升企业管理水平。(2)主题公园品牌文化是消费者的文化

论我国主题公园品牌文化的构建

主题公园品牌文化是借助大众文化和消费者的心理特征而形成的,它代表了特定消费群体的价值观、消费观、个性特点、风格和爱好等,即品牌文化的后面是消费者。品牌文化所传达出的信息,表达了消费者的追求和期望,代表着消费者的生活方式,能够与消费者产生共鸣。品牌文化作为主题公园与消费者之间沟通的纽带,不是要传达经营者想做什么和怎样做,而是应该传达消费者想做什么和怎样做,品牌文化必须体现消费者的思想方式、行为习惯以及个性追求。任何一个主题公园,不论它有多么优秀的品牌文化,倘若不能符合目标消费群的价值观念,那么该品牌文化是没有价值的。在品牌文化的构建过程中,主题公园经营者只是品牌文化设计和执行者,消费者才是品牌文化的最终决定者。该文化是否被认同,是否能够产生经济效益,都由消费者做出评判。

(3)主题公园品牌文化具有相对稳定性

品牌文化是在品牌的发展过程中不断积淀起来的,是主题公园不断适应市场的需求,与消费者进行广泛的交流沟通而建立起来的。品牌核心价值作为品牌文化的核心,是消费者认同、喜欢一个品牌的主要因素,一旦确立,就会保持相对的稳定性。在以后的品牌建设过程中,主题公园会持之以恒地坚持这个核心价值,一切品牌经营活动都会围绕这个核心价值进行。品牌核心价值具有相对稳定性,因此,品牌文化也具有相对稳定性。

2.4主题公园品牌文化的功雒

主题公园品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,将鲜明的品牌核心价值有效地传递给消费者,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,进而占领消费者的心智,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场。因此,主题公园品牌文化主要有以下几个功能:

(1)为品牌注入文化内涵,提升品牌价值

一个品牌的价值远远不止于它的物质层面,而更在于它所蕴含的品牌文化。品牌文化体现了消费者的价值观、身份、品味、情趣,触动着消费者的心灵,也创造了品牌价值。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世14

2主题公园品牌文化的一般理论

界,带到了一个丰富多彩的精神世界,放飞心灵的梦想,寻找精神的归宿,体现生活的品位。品牌文化是品牌中诱惑人的魅力与力量,是提升品牌价值,丰富品牌内涵,支撑品牌持续、健康发展的精神支柱和动力之源。

(2)可以引导消费、激发消费

主题公园品牌文化并非只能被动地适应消费者的文化倾向,它其中凝结着美好的价值观念,诠释着永恒的情感主题,可以发挥主观能动性的作用,引领着时尚的潮流,改变人们的生活方式。一方面,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观,可以潜移默化地影响消费者,把消费者引导到和主题公园的主张相一致的轨道上来,从而让消费者接受和认可品牌。另一方面,主题公园品牌文化通过精神境界的塑造,可以触动消费者内心,创造消费者感知,丰富消费者联想,激发他们的消费欲望,从而产生消费动机。

(3)可以满足消费者物质产品之外的精神文化需求

品牌文化通过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验和精神慰藉,触动消费者的心灵。消费者在享用主题公园产品实用功能的同时,品牌文化向他们提供了一种精神和情感上的满足,比如享受童年欢乐、放松都市紧张生活、重返大自然、了解异国文化和风俗、享受家庭欢聚美好时光、体验勇士感受、寻求欢乐和刺激等,让消费者在消费主题公园品牌的过程中能够体验一种超值的享受,并创造出新的、超越于产品所包含的精神的、情感的意义来,这也正是品牌文化的魅力所在。

(4)有利于培养消费者的品牌忠诚

主题公园品牌文化是品牌核心价值理念、整体内涵的流露,是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体,是消费者对品牌的认识和理解。消费者在接受主题公园产品和服务过程中所考虑的因素己不仅仅局限于主题公园产品本身,能为消费者带来精神上的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和赋予价值“情结”越来越成为一种消费理由。当消费者购买这些主题公园品牌时,他们不仅获得了产品价值,更能从中得到一种文化与情感的渲染。一旦消费者在消费某个主题公园时超越了纯粹购买的范畴,而是和产品建立了无形的情感关系,比如信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉,那么该品牌就成了这个消费者群体的忠诚品牌。(5)有利于增强竞争优势,形成品牌壁垒

论我国主题公园品牌文化的构建

在主题公园市场竞争日益激烈,产品差异化逐渐缩小的情况下,要让消费者在众多的主题公园品牌中能鲜明地识别一个品牌,最有效的方法是让主题公园品牌具有独特的文化。这种文化一旦让目标消费者认可和接受,消费者是不会轻易改变的,从而形成品牌忠诚。这种植根于认同感的品牌忠诚是维系与消费者关系的重要手段,能给主题公园品牌带来巨大的竞争优势。这时,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,可以避免因竞争对手的产品技术更新而被替代,具有存在时间长、不易被突破的优点。

2.5主题公园品牌文化构建的路径

图2—1主题公园品牌文化构建的路径

反馈

16

2主题公园品牌文化的一般理论

在对近年来有关品牌文化构建相关文献进行研究的基础上,可以总结出主题公园品牌文化构建的路径主要包括四个步骤,分别是品牌核心价值的提炼、品牌文化物化、品牌文化传播和信息反馈。

如图2—1所示,品牌文化构建首先是在品牌定位的基础上,找准品牌文化的切入点,提炼品牌核心价值。品牌定位是明确方向和目标,而品牌核心价值则是实现目标过程中贯穿的主题,它既是品牌文化的核心,也是品牌的核心。提炼出的品牌核心价值看不见、摸不着,需要通过物化将其从无形转化为有形,然后利用各种传播途径将品牌核心价值传递给消费者。品牌文化传达到消费者后并不意味着品牌文化构建过程的结束,消费者的价值观念还会反作用于品牌文化,主题公园还需根据反馈信息对品牌文化做出适当调整。可见,主题公园品牌文化的构建并不是一次单向的过程,而是一个反复、循环的过程。

2.5.1品牌核心价值提炼

1997年美国营销学者Walker.Chip首次提出了“品牌核心价值”1。他认为“品牌核心价值是一个品牌的灵魂,是品牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量”。可以看出,品牌核心价值与品牌定位的内涵是不同的。品牌定位是为主题公园品牌确定一个适当的市场位置,目的是让品牌之间形成市场区隔;而品牌核心价值强调的是品牌的差异化和个性化,是区别于其它品牌,特别是竞争品牌的关键因素所在。因此,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上,它决定了主题公园品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌,是区别于其它主题公园品牌,特别是竞争品牌,满足消费者某方面需求的根本所在。

任何一个品牌的核心价值都可以围绕利益认知、情感属性和个性形象三个因素进行提炼2,它们分别代表了产品的功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。(1)品牌的利益认知是指消费者能够认知到的产品的功能特征所1waIkerChip.Thep耐lsofpopul洲妙叨.MarketingTools.1997(6):2l-22.

2吕小宇,童利忠.品牌文化的传播模式研究【J】.科技和产业,2007,7(4):40-43.17

论我国主题公园品牌文化的构建

带来的利益。这类核心价值描述的是消费者在消费过程中对产品功能价值的感受,强调的是产品性能带给消费者的利益。因此,这一种核心价值常见于技术型或其他知识含量高的品牌中,它们因为产品、设备和技术的领先度或成熟度而具有相对或绝对的竞争优势。(2)品牌的情感属性是指消费者在消费产品的过程中获得的情感上的满足,即精神或情感性价值。这类核心价值试图表现产品或服务能够带给消费者愉快的情感体验或者满足消费者的某种情感需求,引导品牌和消费者形成情感上的共鸣。(3)品牌的个性形象是指品牌和人一样,有着其鲜明的个性特点和品牌形象,使人们无论是否看到该品牌的标志和名称,都能够意识到该品牌所代表的利益和特征1。个性形象越突出,消费者对品牌的认知就会越深,该品牌在市场上的优势就越明显。

不同的行业或不同产品,提炼品牌核心价值的角度不同,可以根据具体情况围绕其中的一个或某几个进行提炼。品牌核心价值往往以一句或几句精炼的话语展现出来,具备概括上的抽象包容、表达上的简洁有力、推广上的普遍适用等特点2。

2.5.2品牌文化物化

品牌文化是一种抽象的观念,它必须通过有形的物质和符号加以外物化才能传播和延续,并被消费者认知。主题公园品牌文化物化就是将品牌文化的核心价值符号化、物质化的设计过程。通过物化,品牌文化的核心价值可以转变为一种可见的物质形态,通过多种形式展现在消费者的面前,有助于消费者形成对品牌文化的认知。物化后的品牌文化具有可感、固定、形象、亲切、鲜明、具体、能反复多次传播等特点,成为承载、传播品牌文化的载体和平台。

2.5.3品牌文化传播

主题公园品牌文化传播就是通过广告、营销、公关、服务等途径将品牌1兵民.品牌文化与营销策略【J】.中国质量与品牌,2005(10):74.75.

2王志亮.基于品牌文化塑造的传播策略研究【J】.商场现代化,2007(9):129.131.18

2主题公园品牌文化的一般理论

核心价值传达给消费者,以形成消费者对品牌在精神上的高度认同,进而占领消费者的心智,创造品牌信仰,最终形成品牌忠诚。可以看出,品牌文化的传播客观上存在一个接触、认知、记忆、理解、认同、归属和忠诚的形成过程1。在这一过程中,不同传播途径和传播媒介,传播效果不尽相同。因此,在传播方针和传播原则明确后,经营者要把握各种传播途径和传播媒介的特点,选择合适的方式进行传播。

主题公园品牌文化构建的前两个因素更多的具有规划性和战略性的特点,相对而言,品牌文化传播则更具有执行性的特点,是两项工作结果的执行工作,在品牌文化构建的过程中起着决定性作用。

2.5.4信息反馈

品牌文化作为一种文化现象,也具有“文化流”的特性2。主题公园及其品牌文化不是凝滞不变的,而是随着时间而流动。随着品牌文化的传播,消费者的文化价值观同样会反作用于主题公园,并为主题公园提供新的文化特质和新的文化形态。主题公园经营者必须敏锐地捕捉这些反馈信息,并以这些反馈信息为基础对品牌文化做出适当的调整。对消费者文化价值观的变化视而不见或者盲目随意地调整品牌文化,都会导致主题公园品牌文化构建的失败。

1王志亮.基于品牌文化塑造的传播策略研究叨.商场现代化,2007(9):129一13l

2吕小宇,童利忠.品牌文化的传播模式研究【J】.科技和产业,2007,7(4):40-43.19

论我国主题公园品牌文化的构建

3构建我国主题公园品牌文化的

三个关键因素——以深圳欢乐谷为例3.1我国主题公园品牌文化发展现状与问题

我国主题公园起步较晚,兴起前期对于品牌文化的重视程度也不足,90年代末期,我国主题公园进入理性发展时期,一些经营者开始意识到品牌文化对主题公园品牌经营的重要作用,开始着手进行品牌文化建设。比较有代表性的是深圳华侨城集团旗下世界之窗、锦绣中华?民族文化村和欢乐谷,以及长隆集团旗下的长隆香江野生动物世界和长隆欢乐世界等。他们通过品牌文化策略的实施,形成了相对的竞争优势,在一定程度上减少了彼此之间直接的竞争。但我国许多经营者还是注重兴起初期短时期内的高收益,重视产品设施的投资和跟进,对无形资产品牌文化的重视程度不足,对品牌文化也缺乏足够清晰、科学的认识,使得主题公园在品牌文化构建的操作上中也出现一些问题。因此,我国主题公园在品牌文化发展中主要存在认识上和操作上两方面的问题。

3.1。1品牌文化的认识方面

(1)对品牌文化的本质缺乏清晰的认识

我国许多主题公园经营者对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识,主要有以下几种:一是把品牌文化简单地归为主题公园的企业文化,认为品牌文化就是宣传企业文化,在目标受众中树立良好的企业形象。这种认识混淆了企业文化和品牌文化的外延。企业文化影响的是企业内部员工,强调内部效应,着眼于内部认同,属于企业管理范畴;品牌文化影响的是消费者,强

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

调外部效应,着眼于社会各个消费领域、消费层次的多方面认同,属于经营范畴。两者不能简单地划等号。二是把品牌文化视为一种时尚或包装,炒概念,讲时髦,使品牌文化背离了满足消费者精神文化需求和诚实服务于消费者的宗旨。短期看,这种时尚炒作会使品牌营销获得成功。但长期下去,会由于消费者的消费效用低于其心理预期而使品牌过早的消亡。三是把品牌文化归为主题公园整体形象的外在表现形式。这样就使品牌文化成为企业文化的附属品,与消费者群体文化割裂开来。四是把品牌文化归为民族或区域的特色传统文化,这样就把品牌文化当成了特色传统文化的附庸,缺乏借助于后者持续打造特色品牌文化的主动意识。上述各种认识,都只是从不同角度反映了品牌文化的某一个方面,未能正确理解品牌文化的本质属性。

(2)品牌核心价值和品牌定位的概念混淆

我国很多主题公园经营者混淆了品牌核心价值和品牌定位的概念,把二者当成一回事,认为有了品牌定位就不需要确定品牌核心价值了,这种观点错了。而我国有些主题公园的品牌文化定位和品牌核心价值是合在一起的,即在其品牌定位里就包含了品牌核心价值,而没有单独的品牌核心价值表述。这是品牌定位理论在新的市场环境下发生变化的结果1。说明原来主题公园市场竞争不激烈的时候,仅凭单独的品牌定位就可以了。而后来发现能定位的角度基本都被定完了,单纯的品牌定位已经无法制造差异,因此,就在品牌定位里融入了情感利益和个性特征等品牌核心价值的因素,便于突出差异。但是,不管主题公园的品牌定位和品牌核心价值是合在一起还是分开,二者的内涵是不一样的,不能混为一谈。

3。1.2品牌文化策略的操作方面

(1)品牌核心价值提炼主要围绕产品的利益认知进行

我国主题公园的品牌核心价值主要围绕品牌的利益认知进行提炼,这与我国主题公园品牌大多从产品功能的角度进行定位的方式直接相关。1温韬.品牌定位理论正在走向死亡.htIp://m删cIlshu.c蛐,ppdw,130717.Shnlll21

论我国主题公园品牌文化的构建

表3—1

主题公园名称

世界之窗

。欢乐谷

长隆

苏州乐园

宋城

横店影视城

杭州乐园

世界大观

珠海圆明新园我国主题公园品牌定位列举品牌定位定位方式功能性功能性+情感性功能性+情感性比附定位功能性功能性功能性功能性功能性微缩景观和多样文化繁华都市开心地体验世界巅峰游戏的勇者之旅东方迪斯尼全年文化的丰厚积淀中国好莱坞旅游、观光休闲娱乐度假为一身1:1再现世界景观再现清明皇家园林

从表3—1可以看出,我国主题公园在品牌定位的角度主要以产品的功能性为主,这与我国主题公园的产品主要集中在机械游乐设施和表演文化娱乐上直接相关。这样定位的出发点是正确的,因为游乐设施和文化表演的确是目前我国消费者在选择旅游产品时主要考虑的东西,但同时也是最容易出现同质的地方。

在突出产品功能价值的品牌定位基础上,主题公园自然而然的就围绕产品的利益认知提炼品牌核心价值。这样的品牌核心价值仅仅突出主题公园产品能带给消费者的功能利益,在短时间内或许能够凭借先进的乘骑设备和新颖的娱乐表演项目取胜。可一旦别人跟进,甚至是比你做得更好,那么就很容易就被竞争对手所替代。因此,重游率低和“开园时人头攒动,三年后门可罗雀”现象普遍存在。(2)品牌视觉识别设计未能反映出品牌核心价值

3构建我国主题公园品脾文化的三个关键目煮——以深圳取乐咎为倒

袁3_2我国主要主韪公园品牌标志列举

我国很多主题公园在实施品牌文化策略时,虽然也引入了品牌视觉识别系统,但过于形式化、表面化,使用的频度和深度都不够,主要表现在两方面:第一,品牌标志虽然太多采用了图文结合的设计方式,但图形过于形式化,缺乏对品牌内涵的解释。从表3—2中可以看出,锦绣中华?民俗村和圆明新园都采用了代表中华民族形象的“龙”、“风”,而且形式上十分相似,差异化程度低,容易造成混淆。宋城则选用了“长城”作为素材。这三个例子都采用了代表中国元素的图形,但是这些元素并没有体现出主题公园的品牌定位和独特的品牌内涵。第二,品牌吉祥物彤象模糊,使用频率和认知度较低。比如,深圳欢乐谷的品牌吉祥物种类多,没有一个明确的主题形象展示在消费者面前;而苏州乐园的吉祥物倒只有一只“狮子”,但它在园内和各种传播中的使用频率较小,以至于认知度很低。

(3)品牌文化传播方式单一,围绕品牌核心价值进行传播的意识较差第一,目前国内主题公园在传播上使用的手段还比较单一,主要是广告宣传、主题活动和新闻炒作等,没有用一种多样化、立体化、营销过程全程

论我国主题公园品牌文化的构建

化的传播手段来整合品牌传播体系。第二,从广告宣传角度来看,以产品广告为主,形象广告较少。我国主题公园的广告宣传多集中在产品和活动的推介上,而对形象的宣传较少,这与我国主题公园的定位大多以设施功能性为主有关。第三,从媒体选择来看,报纸媒介作为信息量较大同时也是保存性好的大众媒介自然而然就成为首选;电视广告和交通广告由于特殊的表现方式不适宜承载太大的信息量,因此仅作为品牌提醒和活动告知的载体;而对于网络媒体的运用,我国主题公园并没有充分发挥网络媒体海量信息性和互动性的优点,基本上把网站作为一个单向宣传和介绍的平台。第四,没有用品牌核心价值统帅主题公园的一切传播活动。主题公园品牌文化传播如果没有围绕品牌核心价值进行,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象。

(4)通过服务接触进行品牌文化传播的水平普遍较低

第一,我国主题公园重设施轻服务,影响顾客体验的整体性感受。目前我国很多主题公园尤其是中小型主题公园在经营管理中将重点放在设施项目和景观塑造方面,不惜花费巨资扩建、增添新的游乐设施设备,如引进更高、更大、更快、更刺激的过山车等,但是忽视了主题公园服务支持体系的重要作用,服务产品的建设与创新力度不足,直接影响了游客的整体性体验感受。第二,服务主题模糊,影响主题公园品牌核心价值的传递。目前我国主题公园的主题内涵更多地体现在有形产品层面,而在服务层面的主题表达比较模糊,服务主题缺乏创意,题材雷同,或者不能融合于中心主题,淡化了顾客的主题体验;服务主题文化内涵欠缺,表现空间狭小,难以激发游客的体验需求,限制了综合性服务的深化和全面发展,不能对主题公园主题传递提供有效的服务支持。第三,服务形式单一,缺乏创新,参与性和互动性不够,严重影响品牌核心价值的传播。

3。2我国主题公园品牌文化构建的三个关键因素:深圳欢乐谷的经验

从上蕊分析可以看出,我国主题公园品牌文化发展中存在很多问题,但24

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

我国也有做得不错的例子,深圳欢乐谷主题公园就是其中的一个典范。下面就以深圳欢乐谷为例,对欢乐谷品牌文化构建中的关键性因素进行分析,总结其成功经验,供我国主题公园借鉴和参考。

深圳欢乐谷是华侨城集团新一代大型主题乐园,首批国家AAuAAuA级旅游景区,占地面积35万平方米,总投资17亿元人民币,是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。1998年开业以来,深圳欢乐谷经过一期、二期、三期的滚动发展,已成为国内投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园1。

全园共有九大主题区:西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光和亚洲首座荣获国际水公园协会“行业创新奖"的玛雅水公园,100多个老少皆宜、丰富多彩的游乐项目。从美国、荷兰、德国等国家引入众多全国乃至亚洲独有的项目:如世界最高落差的“激流勇进",中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”,中国第一座巷道式“矿山车",中国第一座“完美风暴",中国第一辆“仿古典式环园小火车”,亚洲最高、中国第一座“惊险之塔"——太空梭,亚洲首座集视觉、听觉、触觉于一体的四维影院,世界轨道最长的水战船——丛林水战,以及国际一流水平、国内第一条高架观光游览列车——欢乐干线等。

秉承“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷”经营理念,创造“常看常新、常玩常新"的顾客价值。2008年,深圳欢乐谷再次创新升级,投资2亿人民币打造全新项目“魔幻主题”。魔幻城堡是亚洲首创魔幻主题游乐空间,国内唯一奇幻天伦乐园,占地面积约4万平方米,由梦幻岛、魔法森林、魔幻城堡三大主题区构成,共有20多个妙趣横生的游乐项目。

深圳欢乐谷已经连续五年位居中国十大主题公园之首,2007年再次凭借323万人次的游客接待量,跻身亚洲十大主题公园,荣登全球主题公园“光荣榜”,成为国内唯一入选亚洲十大主题公园的旅游景区2。2007年游客接待量比历史最高纪录2005年净增24万人次,营业收入近4亿元创历史纪录,比历史最高纪录2006年净增4千多万元3。

1深圳欢乐谷公司简介.深圳欢乐谷主页.http:,^Ⅳ、^Mh印p”alley.com.cn/Survey,info.h缸Il

2华侨城深圳欢乐谷跻身亚洲十大主题公园.华侨城集团网站.

hnp://www.chinaoct.coIrI/new啪etail.aspx?id2262&ModuleN0=32013郝丽萍.2007年323万人逛欢乐谷【N】.深圳商报,2008-1.3.

论我国主题公园品牌文化的构建

随着北京欢乐谷、成都欢乐谷和上海欢乐谷的建立,欢乐谷已经发展成为“东(上海)、西(成都)、南(深圳)、北(北京)”四个欢乐谷遥相呼应的格局,成为我国第一个自主创新的主题公园连锁品牌。

3.2.1品牌核心价值提炼是主题公园品牌文化构建的核心

主题公园品牌核心价值描述了主题公园产品能够带给消费者的核心利益,它能够与目标消费群的价值观和需求产生共鸣,是驱使消费者认同和喜欢一个主题公园品牌的关键因素,是品牌文化构建的核心。因此,提炼主题公园的品牌核心价值,其实就是确定与目标消费群进行沟通的核心内容1。这就需要主题公园经营者先要弄清楚消费者到底想要什么,消费者在选择这个主题公园品牌的时候背后的动机到底是什么,主题公园需要跟他们说什么才能真正触动到他们的内心深处,才能使他们产生好感和消费动机,才能使他们对这个主题公园品牌保持这种好感并重游。

3.2.1.1欢乐谷品牌核心价值的提炼

在以竞争压力著称的城市,深圳欢乐谷把握住了都市娱乐消费的需求和趋向,提出了“繁华都市开心地”的品牌定位,旨在向消费者特别是现代都市人提供愉悦身心的娱乐产品,提供与全世界节奏同步的时尚、现代的娱乐方式,甚至创造更新的时尚娱乐。欢乐谷从文化、精神和设备的娱乐层面代表了一个时代,为15至35岁年龄层次的年轻入创造了一个释放繁重压力、获得欢乐的场所。它想告诉消费者:欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来,释放自己。于是,想释放自己,就到欢乐谷2。这一品牌定位有两个特点:一是抓住了都市人的个性特征和内心需求,品牌定位在精神和情感的诉求上;二是该品牌定位极其精准地与直接竞争对手香港迪斯尼区隔开了。如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆,那么欢乐谷就是抓住了现代都市人群终日繁忙奔波之余的放松需求。

在此品牌定位的基础上,欢乐谷以品牌的情感属性和个性形象这两个因素为切入点,提炼出了品牌核心价值。

‘李传屏.提炼品牌核心价值【J】广告大观(综合版),2007(2):139.2孙叶芳,钟超军.分诉求策略强化USP.中国营销传播网.http:/^w哪cmk【.com.c砒rticle,282/28239.h恤I

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

(1)欢乐谷品牌的情感属性——“创造、传递、分享欢乐”

在主题公园产品同质化、替代品日益丰富的竞争环境下,欢乐谷经营者认识到,主题公园产品的功能性利益在一定程度上是吸引消费者的基础,但却不是留住消费者、提高重游率、维持忠诚度的关键。如果产品只有功能利益而没有诸如“欢乐、刺激、梦幻、时尚、浪漫、温馨、幸福"等情感性利益,主题公园品牌会变得苍白无力,失去竞争力。

欢乐谷是根据旅游者追求参与、追求互动、追求快乐的需求特征,精心打造的都市休闲体验项目。人们在消费欢乐谷产品的功能利益的同时,也在享受其产品所带来的情感体验。于是,欢乐谷旗帜鲜明地以“欢乐”为主题,把“开心地”落实到年轻人青春时尚的体验拓展上,反映在城市快速发展的进程中,力求给都市繁忙的人们带来一种快乐、轻松、和谐的情感体验。欢乐谷将一种阳光的、欢乐的游乐模式带给了消费者,形成了“创造欢乐、传递欢乐、分享欢乐’’的品牌核心价值。这一核心价值正好表现出欢乐谷的产品能够带给消费者愉快的情感体验或者满足消费者的某种情感需求,引导欢乐谷品牌和消费者形成情感上的共鸣。

(2)欢乐谷品牌的个性形象——“动感、时尚、激情"

欢乐谷是以高科技性、参与性的游乐项目为主的主题公园,它将年轻一代所推崇的“玩酷”、“炫酷"的时尚融入项目建设中,通过营造“酷”的个性化,对年轻一代产生强有力的震撼和感召;它还将娱乐元素与游乐项目有机结合,高举“让旅游娱乐起来"的旗帜,开创了“旅游+娱乐’’的全新旅游模式1。欢乐谷以全新的现代休闲理念和高新娱乐科技手段,让人们体验到了现代时尚文化,迎合了“求新、求异、追求刺激”的年轻一族的心理特点。于是,欢乐谷提出了独具魅力的品牌个性形象——“动感、时尚、激情”,该品牌形象在一定程度上反应了欢乐谷目标消费群的性格特点,使他们把消费欢乐谷品牌当成他们表达个人主张甚至宣泄的方式。这一核心价值将欢乐谷品牌人性化,使欢乐谷品牌具有了个性特征,并且这类个性特征正是目标消费群赞许认同甚至渴望的类型,满足了作为市场主体的青年层的需求。与第一个核心价值相比,品牌个性形象更加强调了欢乐谷品牌与其他主题公园品1中国人的欢乐谷一中国主题公园领跑者的欢乐谷lO年透视.华侨城集团网.h仕p:肌nvw.chiIlaoct.corll/

论我国主题公园品牌文化的构建

牌之间的不同,使欢乐谷的品牌个性更加突出了。

从欢乐谷品牌核心价值提炼的角度可以看出,随着产品的同质化现象越来越严重,主题公园需要更多地依赖情感属性和个性形象的品牌核心价值来与其他竞争品牌形成差异,同时,张扬情感属性和个性形象的品牌核心价值更能契合消费者的诉求,增强品牌对消费者的吸引力和感染力。如果说“繁华都市开心地’’的品牌定位为欢乐谷品牌在主题公园行业中找到了自己的位置,那么“创造、传递、分享欢乐’’和“动感、时尚、激情”的品牌核心价值的提出则是为欢乐谷品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。3.2.1.2结论

从欢乐谷的品牌核心价值可以看出,提炼一个成功的主题公园品牌核心价值,至少应该做到以下几点:

(1)以产品的利益认知为基础

欢乐谷的品牌核心价值主要依赖情感属性和个性形象来与竞争品牌形成差异,但欢乐谷同样注重品牌的功能价值。欢乐谷始终坚持“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷"经营理念,不断完善硬件设施,增加新项目,丰富旅游产品,维护园区面貌,对老项目进行改造,努力创造“常看常新、常玩常新"的顾客价值1。在硬件设施方面,园区内大大小小近100项的娱乐项目可满足不同层次游客体验快乐的需求,景区还特意从美国、荷兰、德国等发达国家引入众多全国乃至亚洲独有的高科技项目。在娱乐表演上,景区形成了一套独特的表演体系,以零距离表演和游客的参与互动为特点,结合公园九大区的主题,每天在园内各个舞台及剧场上演街舞表演、乐队演出、哑剧表演、极限运动表演、魔术、杂技表演及夜光巡游等60场次以“时尚、新奇、动感’’为特色的演出。

可以看出,欢乐谷品牌核心价值的提炼虽然围绕情感属性和个性形象进行,这并不是说品牌的利益认知或功能属性就不重要了。只是随着情感属性和个性形象成为消费者认同主题公园品牌的主要驱动力时,品牌的核心价值自然就聚焦到情感属性和个性形象上来,但这都是以主题公园产品的功能属性为根基和支撑的。1中国人的欢乐谷一中国主题公园领跑者的欢乐谷lO年透视.华侨城集团网.hnp:,/Ⅵww.chinaoct.co叫

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

(2)具有鲜明的个性和排它性

主题公园的品牌核心价值应该是独一无二的,要能明确清晰地表达出品牌的个性特征和利益点,并与竞争品牌形成明显的区隔。消费的需求日趋个性化,没有一个品牌能成为“万金油”,只有高度差异化、个性鲜明的主题公园品牌核心价值才能使人们眼前一亮,迅速吸引消费者眼球。缺乏个性、趋于雷同的品牌核心价值不但没有吸引力,还会使消费者将后入市场的主题公园品牌视为“模仿秀”,使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。

(3)具有感召力,能够引起消费者的共鸣

主题公园品牌核心价值具有感召力,能够引发消费者的共鸣,就是品牌核心价值要贴近消费者的内心深处,能拨动消费者的心弦,只有这样,才能使消费者认可和喜欢,才能拉近品牌与消费者的距离。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,以消费者的价值观、审美观、思维方式、心理特征、个性偏好和渴望为准绳,在适应时代环境和挖掘消费者内心需求的基础上提炼出来的。

(4)具有包容性

主题公园品牌核心价值是消费者对该主题公园品牌下的不同旅游产品产生信赖和认同的关键点。因此,在提炼品牌核心价值时,应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有旅游和娱乐产品进行清理盘点,找到其共同点。

包容性体现在空间和时间两方面:空间上,品牌的核心价值应包容主题公园的所有产品,并且为主题公园产品的延伸留下充分的空间,避免品牌核心价值不能包容新产品或新项目,再去修改将造成巨大的浪费;时间上,应考虑到它能延续百年不落伍。欢乐谷提倡的“欢乐”文化就能包容麾下众多产品,同时永远也不会过时。

3.2.2品牌文化物化是主题公园品牌文化构建的重点

主题公园品牌文化物化就是将品牌核心价值用符号和物质形态表现出来。深圳欢乐谷通过设计品牌视觉识别系统(VisualIdentity,缩写为VI),实现了品牌文化的物化。“设计的本质就是精神的物化。设计是将思想、观念等精神因素转换为图形、产品的物化过程,设计作品是传达设计师思想观念

论我国主题公园品牌文化的构建

的载体”1。VI设计将抽象的品牌文化转换为具体、直观、生动的图片和符号,成为品牌文化的依附点,为品牌文化的传播奠定了基础。欢乐谷的品牌识别系统是游客通过视觉、听觉、触觉和嗅觉感知品牌文化的最直接的方式。

图3—1深圳欢乐谷视觉识别系统(VI系统)

注:参考华侨城集团《欢乐谷品牌¥I系统》。

深圳欢乐谷视觉识别系统由基本要素和应用要素两部分构成,如图3—1。基本要素主要包括品牌名称、品牌标志、品牌标准字、品牌标准色、辅助图形、辅助颜色等;应用要素主要包括品牌吉祥物、导识系统、宣传册、事务用品、广告媒体、主题商品、室内设计、建筑造型、制服等。

3.2.2.1欢乐谷品牌VI系统设计

(1)基本要素

1王琼.论精神的物化——物化的精神.中国建筑装饰材料网.h印:f/w帅Ⅳ.cbh面.coIIl,捌,z习60.hn】【ll30

3构建我国主厘公匠品牌文化的三十关键园素——以深圳欢乐谷为倒

表3-3欢乐答品牌vl系维基本要素列举

注:参考华侨城集团t耽乐备品牌vI系统》。

从表3一l看出,欢乐谷的品牌vI系统的应用要素设计主要有以下特点:第一,品牌名称简单易读,与品牌核心价值相符。欢乐谷的品牌名称“欢乐谷”,简简单单的三个字,直接表达出了“欢乐”的品牌核心价值,能使消费者直接从品牌名称把握住该欢乐谷的特点。

第二,文字、图案和色彩相结合的品牌标志设计,生动、直观地反映出品牌内涵和品牌个性。一方面,欢乐谷品牌标志的背景图形由园区内最有代表性的过山车、太空梭、大摆锤等游艺设施和欢乐城堡等建筑的剪影所组成,生动、直观地烘托出欢乐谷产品的多元化和规模性,可以增强消费者对品牌的记忆和认识。另一方面,欢乐谷品牌标志的背景图形由五颜六色代表缤纷、都市、现代和动感气息的元素连接而成,在展现欢乐谷“动感、时尚、激情”的品牌个性的同时,起到刺激、调动游客情绪的作用。

第三,品牌辅助图形由品牌标志的背景元素演变而成。欢乐谷品牌标志的背景元素通过平面和空间的延伸。形成了欢乐谷品牌的辅助图形——欢乐条码。欢乐条码被广泛地运用到品牌vI系统的应用要素,起到了“放大激情,折射快乐”的效果。

(2)应用要素品牌吉祥物是指为强化品牌的个性,诉求于产品特质,选择适宜的人物、

论我国主磨0园品牌文化的构建

动物或植物进行抽象化的、或静或动的卡通造型。。它是品牌发展到一定阶段的产物,是强化品牌的一种措施和要求,是美化、活化品牌的有力手段。世界著名经营大师沃尔勒说:“如果说品牌(商标、品名)是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系”2。吉祥物咀其高可塑性、保持品牌形象的长期一致性和延续性以及低成本的优势,成为主题公园的“品牌代言人”,因此也叫卡通形象代言人。主题公园品牌吉祥物平易近人、可爱有趣,使品牌更易被消费者接受,是与游客拉近距离、增强亲和力的重要元素。同时,品牌吉祥物作为品牌的一个重要的标志,常常被设计成各类主题商品,甚至成为品牌标志的构成元素之一,对品牌形象的传播和推广起到了积极的作用,是不可或缺的一部分。

图3—2深圳欢乐备品牌吉祥物

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a:参考华侨城集团‘欢乐谷日牌vI系统}。

如图3—2所示,深圳欢乐谷的品牌吉祥物是三只小蚂蚁,它们是快乐的一家,各自的名称都是由品牌名称“欢乐谷”而来,分别叫“欢欢”、“乐乐”和“小谷”。小蚂蚁生动形象、活动可爱,深受消费者的喜欢。欢乐谷的吉祥物在设计上主要有以下特点:第一,小蚂蚁的设计充分展现出了欢乐谷的品牌个性和品牌形象:第二,该设计新颖、独特、美观、大方,这样才能脱颖而出,让消费者百看不厌,过目不忘;第三,小蚂蚁活拔有趣,具有很强的可塑性和创造性,欢乐谷还根据需要设计出了不同的表情、姿势和动作.使之富有灵气,给消费者留出了广阔的想象空『日J;第四,小蚂蚁的设计容易和其他视觉识别元素,如品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、园区环境等㈤’黛端装滕瓣磊饕燃瓣燃:燃黜。532

3柯建我国主题公固品牌文化的三十关键困素——以深圳欢乐咎为倒

进行搭配,从而达到良好的整体视觉效果。可以看出,欢乐谷品牌吉祥物的设计是紧紧国绕品牌的核心价值进行的。

除了设计上的技巧外,欢乐谷也注重对品牌吉祥物的宣传,尽量提高它们在各种场合和传播载体中的使用频率,同时配合语音对品牌吉祥物进行重复介绍,突出品牌吉祥物的名字。通过对消费者的视觉和听觉同时形成刺激,加深印象,强化消费者对品牌吉祥物所代表的品牌内涵、品牌形象的理解和认可。

圈3—3深圳欢乐谷导识系统图片列举

图3_4深圳欢乐谷园区设施图片列举图3_5深圳欢乐答广告宣传用品列举

论戎国主题2园品牌文化的掏建

图3—7深圳欢乐备事务用品列举

注:圈33到圈37均参考华侨城集团‘欢乐谷品牌vI系统'.

从图3—3到图3—7看出,欢乐谷的导识系统、相关设施、广告宣传用品、主题商品和事务用品等应用要素的设计,风格统一、视觉冲击力强、人性化、可塑性强、符合审美规律,为欢乐谷的游客营造出一种独特的文化氛围。这些应用要素部将品牌的基本要素如品牌标志、品牌标准色和品牌辅助图案等融入其中,对受众形成强烈的视觉冲击,让游客从各种环境、各个细节上都能感受到欢乐谷“创造欢乐”和“动感、时尚、激情”的品牌核心价值。3.2.2.2结论

美国心理学家路易斯?切斯金认为,“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑1。对主题公园而言,创造性的标识、精美的环境和设备包装,尤其是各种色彩的运用,仅仅起到易于记忆和识别是远远不够的,主题公园经营者要擅于运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念,传达品牌理念和精神,使品牌视觉识别系统真正成为品牌文化物化的载体和传播的平台。从欢乐谷品牌视觉识别系统的设计情况,我们可以总结出主题公园品牌vI系统。孙在国论品牌棱』0价值的塑造【q商业时代?4*0005(171-4“5,4934

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

设计的要点。

(1)基本要素方面

第一,采用图文结合的品牌标志设计。单一文字的标志因为没有别的元素的影响,可以让消费者把注意力集中在品牌名称上,标识的易读性强,其缺点是消费者从品牌标识上不能看出该主题公园能带给消费者的利益点,不能形成品牌标识和产品之间的呼应关系。因此,单一文字的表现方式会限制品牌标识深层作用的发挥。图文结合的品牌标志弥补了单一文字标志的缺点,通过文字、图片和色彩等元素的搭配,可以直观、生动、形象地将品牌核心价值综合地表现出来。

第二,背景图案的代表性要强。背景图案在素材选择上要注意不能选用过于通用的素材,因为过于通用的素材意义广泛,缺乏专属含义,也就缺少了特色,在一定程度上并不能体现出主题公园的类型和个性特征。

(2)应用要素方面

第一,简明易认。即容易识别记忆,产生联想,不论以图形或以文字构成,不论是具体的或是抽象的,均应一目了然,便于记忆。

第二,与品牌核心价值相符。主题公园品牌VI系统不同于一般的美术创作和设计,它是一种商业行为,其中图形的含义和色彩的象征必须能正确传达主题公园品牌的理念和精神。

第三,独具一格。主题公园品牌VI系统的各类要素造型要新颖独特,别具匠心,与众不同,有鲜明的形式美和时代感,能给人以美的享受。

第四,广泛性和永久性。主题公园品牌VI系统要具有时间上的长期性和使用上的广泛性,可以在不同场合使用,只有这样才能加深消费者记忆,在消费者心目中建立牢固的品牌形象。

3.2.3品牌文化传播是主题公园品牌文化构建的关键

在主题公园品牌核心价值提炼和品牌文化物化的基础上,就要通过各种传播途径将品牌文化传递给目标消费群。欢乐谷品牌文化的传播方式可以归纳为这几大类:广告宣传、事件营销、服务接触、口碑传播、品牌连锁。3.2.3.1广告宣传

论我国主题公园品牌文化的构建

欢乐谷在使用产品广告进行产品信息宣传的同时,也注重运用形象广告进行品牌文化的传播,但二者的侧重点不同。欢乐谷的产品广告主要宣传主题活动、新项目和新区域开发等方面的信息,突出产品功能、特性和技术等功能性利益的介绍。而形象广告则更多诉求的是欢乐谷品牌能带给消费者的精神和情感体验,如欢乐、动感、时尚、激情等感受,旨在唤起目标消费群在情感上对欢乐谷品牌的认同,实现品牌核心价值与消费者价值观的共鸣。

在媒体选择上,欢乐谷通常选择报纸、杂志、户外媒体、网络和电视。(1)报纸和杂志作为覆盖面宽、信息量较大同时也是保存性好的大众媒介,自然而然就成为欢乐谷的首选。(2)户外媒体形式丰富,图文并茂,内容明快、醒目,容易引入注意,也成为欢乐谷品牌宣传的重要途径。(3)欢乐谷商业网站经过五年多的建设,已成为欢乐谷品牌宣传的重要载体。欢乐谷网站从背景音乐、网页画面、虚拟体验板块和互动空间上,营造出了“欢乐”和“动感、时尚、激情"的气氛,让消费者在浏览过程中体验到欢乐谷的品牌内涵和消费该产品给他们带来的特殊感受。(4)电视广告声相结合,优美的画面和刺激的场景能给消费者带来直接的视觉冲击和体验,可以强化消费者对主题公园品牌核心价值的认知,成为欢乐谷品牌文化传播的重要载体。

在不同的传播阶段,广告宣传的效果不尽相同。在品牌文化传播的初期(接触和认知阶段),广告传播可以快速地让受众接触信息,使他们建立起对主题公园品牌文化的初步认知。在主题公园品牌文化传播的中期(记忆、.理解、认同阶段),广告传播可以强化受众对品牌文化的记忆,促进受众对品牌核心价值的理解和认同1。总的来看,广告传播具有覆盖面广、受众规模大、传播效果快等优点,是欢乐谷品牌文化传播最常用的方式。

3.2.3.2事件营销

事件营销是指通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高主题公园的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式2。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的效果。与广告和其他1王志亮.基于品牌文化塑造的传播策略研究【J】.商场现代化,2007(9):129.131.

2丁琳,李莜.借助事件营销,提升企业品牌价值【J1.消费导刊,2007(8):33.36

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

传播途径相比,事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造强大的影响力。主题公园作为集休闲、娱乐、文化等功能为一体的旅游产品,事件营销是其品牌文化传播常用的手段之一。

欢乐谷擅长策划、组织、举办和利用各种具有新闻价值的活动,通过制造有热点新闻效应的事件,即“造势",或寻找与欢乐谷自身相关的结合点推出欢乐谷的产品或个性化服务,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,为欢乐谷的品牌文化传播营造了良好的氛围。欢乐谷通过事件营销进行品牌文化传播突出表现在节庆活动和媒体合作两方面。

(1)节庆活动——主题鲜明,形式多样,注重围绕品牌内涵来展开欢乐谷全年有固定的“五大主题活动”,主题鲜明,各具特色:“新春滑稽节”强调欢乐吉祥;“五一极限运动”精英挑战赛强调动感时尚;“暑期玛雅狂欢节’’强调送您激情狂欢;“十一国际魔术节"强调神秘梦幻;“流行音乐节"强调温馨祝福。尤其是每年“十一"期间,欢乐谷举办的国际魔术节,与主流媒体强强联手,凭着强大的吸引力和感召力,世界顶级魔术大师和世界魔术艺术齐聚欢乐谷,使欢乐谷国际魔术节成为欢乐谷的强势文化品牌。五大节庆活动的市场定位和主题立意鲜明,注重把握国际娱乐潮流和脉搏,将“时尚文化”与“本土文化”有机结合,每一个主题活动都围绕欢乐谷“创造欢乐”和“动感、时尚、激情”的核心价值来展开。在活动策划上,欢乐谷坚持“一项活动、一个品牌、一家媒体”的办节思路,与强势品牌或媒体合作,借势推品牌、树形象,争取“大节造影响、小节做市场”的拉动效果1,努力提升主题活动的整体规模和档次,把欢乐谷主题活动做出声势和特点,使欢乐谷的“欢乐文化”得到有效的传播。

(2)媒体合作——注重与强势媒体的合作,做到“周周见报,天天露脸”在电视媒体方面,深圳欢乐谷与中央电视台合作了《开心辞典》、《同一首歌》、《中韩歌会》、《想挑战吗?》、《正月正晚会》、《曲苑杂坛》等节目,与深圳电视台联合举办了“欢乐谷杯"青春之星大赛,还与湖南卫士合作了《快乐大本营》、《勇往直前》特别节目。这些节目都是欢乐谷与媒体合作的经典之作,使欢乐谷成为央视等主流媒体竞相争取的合作伙伴,为欢乐谷赢1深圳欢乐谷打造中国主题乐园第一品牌.深圳欢乐谷内部资料.37

论我国主题公园品牌文化的构建

得了良好的品牌传播环境。凭借这些节目的知名度、高收视率以及众多明星的出现,欢乐谷吸引了众多游客和媒体的关注。也因此,欢乐谷与大量媒体保持了良好的公共关系,中央电视台的《新闻联播》、《中国法治报道》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《今日关注》和深圳电视台《第一现场》等栏目中都有对深圳欢乐谷评价颇高的正面报道1。

在报纸媒体方面,深圳欢乐谷与《深圳商报》、《深圳都市报》举办了“欢乐瞬间”摄影大赛,与《深圳晚报》联合举办“深圳社区夺标狂欢节",与《深圳电视报》共同举办“飞常男女,约会青春"大型活动,与《深圳青少年报》共同举办“我心中的欢乐”征文、摄影、绘画大赛,与《晶报》、《中学生报》、《深圳晚报》等媒体举办“我是卡通城堡设计师"征文比赛,与深圳《南山日报》共同举办“全国老人齐开心”九九重阳节活动等。

除了节庆活动和媒体合作两种方式外,欢乐谷还采用促销、活动赞助等方式进行事件营销。欢乐谷在通过这些方式进行品牌文化传播时,都注重了活动或事件的选择与欢乐谷的品牌核心价值保持一致,这样才能使消费者通过活动或事件本身的文化内涵对欢乐谷的品牌文化产生正确的认识,最终有助于消费者理解和接受欢乐谷品牌文化。

3.2.3.3服务接触

服务接触是指“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间"2。主题公园作为一种服务含量很高的旅游项目,游客对品牌文化的感知在很大程度上来源于服务,游客通过服务接触对品牌核心价值的感受要比广告词中声称的品牌诉求强烈得多。在服务接触期间,消费者亲身参与产品和服务的传递过程,并通过主题公园的园区环境、产品、服务和服务人员等元素接触到品牌文化。一方面,园区环境、产品等硬件要素通过品牌视觉识别系统(VI)为游客营造出一种文化氛围;另一方面,服务人员的言谈举止、服务方式和服务技巧等,都在向游客传递着品牌文化的讯息。因此,主题公园通过服务接触进行品牌文化传播,要特别注意服务的内容、方式和技巧。

欢乐谷注重通过服务接触来进行品牌文化的传播,让游客在服务接触期间,深刻感受到欢乐谷的品牌核心价值。主要表现为两种方式:

1深圳欢乐谷三年形象工程主要内容摘要(2007.2009).深圳欢乐谷内部资料.

2SnostackGLYnn.BreakingFree疔omProductM缸keting【J】.Jo啪alofMarketin吕1977:73.80.38

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

(1)主题化服务。鲜明的主题是主题公园的核心,服务主题是整体主题的重要组成部分和支持性因素。欢乐谷的主题化服务在内容和形式上都围绕“文化、娱乐、科技"来展开,在为游客创造较高体验价值的同时,体现出了欢乐谷品牌“创造欢乐"、“让旅游娱乐起来”的核心价值,促进了品牌文化的传播。

(2)表演化服务。与静态观赏的服务相比,表演化服务更能使游客在参与的过程中获得娱乐、教育、审美、遁世的体验。具备互动性和参与性的表演服务产品,能形成感召力和亲和力,提升游客体验价值。欢乐谷将游憩服务、综合性服务等项目设计成情节性强的喜剧、杂技、魔术等形式,让游客体会“美在其中、乐在其中、轻松在其中、感悟在其中"的滋味。

欢乐谷通过参与性和互动性强的主题化服务和表演化服务,让游客从视觉、触觉、听觉等多个方面接收到欢乐谷的品牌文化。与其他传播方式相比,服务接触更容易让游客产生对品牌文化的归属和忠诚,是主题公园品牌文化传播的重要途径。

3.2.3.4口碑传播

主题公园口碑传播是指消费者以口口相传的方式将主题公园的信息传递给亲朋好友,从而影响其购买决策的形成1。这是一种进行深度信息交流的传播方式,具有互动性强、可信度高、传播内容丰富、传播形式生动等特点,消费者对由此获得的信息往往深信不疑,容易形成根深蒂固的信念。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑;金奖银奖,不如老百姓的夸奖"。口碑传播是一种免费的活广告,有利于传播大量的品牌信息,有助于促进潜在的消费者做出购买决策,能有效地减少消费者感觉中的购买风险,树立良好的品牌形象,能发挥其他传播方式难以比拟的作用。对于主题公园这种高体验性的旅游产品而言,口碑传播显得至关重要。口碑传播一般都来自近距离接触的人群,往往是消费者游玩主题公园的亲历体验,更容易使受众感同身受,产生真实可靠的感觉。特别是当消费者要在几个相似的主题公园品牌中选择一个品牌时,口碑就成为重要的佐证,促成消费者的消费抉择。

据深圳欢乐谷08年春节、五一、暑期、十一调研显示,在曾今游玩过欢’郑维,董观志.主题公园营销模式与技术【M】一E京:中国旅游出版社,200539

论我国主题公园品牌文化的构建

乐谷的游客中,会向亲朋好用推荐欢乐谷的游客比例分别为91.8%、93.6%、95.0%和93.1%,均超过07年同期水平3.5个百分点以上1。从数据可以看出,口碑传播在欢乐谷品牌的传播中占有重要分量,而且这种传播方式的比率还有所升高。‘欢乐谷主要通过两个途径进行良好的口碑传播的:

(1)围绕品牌核心价值编制故事

故事是传播信息的载体,也是传播口碑的有效工具2。欢乐谷常常围绕品牌核心价值编制故事,通过故事来进行口碑传播,使口碑传播变得更加方便和容易被人记住。欢乐谷故事素材来比很广:有来自产品本身的,如欢乐谷的“太空梭”,只要1.8秒就将人发射到60的高空,“雪山飞龙"是中国第一座悬挂式过山车;有来自服务,如欢乐谷的“金牌服务”是五星级的服务;有来自主题活动,如欢乐谷会举办国际魔术界、流行音乐节等;也有来自荣誉称号的,如欢乐谷是国家首批5A景区,连续五年位居中国十大主题公园之首,是国内唯一入选亚洲十大主题公园的旅游景区等等。

(2)寻找口碑传播群体

合适的故事需要合适的人来传播。欢乐谷有意识地将口碑传播信息传递给口碑传播群体,使口碑传播达到事半功倍的效果。欢乐谷的口碑传播群体很广,主要有:第一,来过的游客。已经来过欢乐谷的游客是口碑传播的重要成员。为了让他们传播欢乐谷的良好口碑,欢乐谷努力提供高品质的旅游产品和良好的服务,使他们深刻体验到欢乐谷品牌的核心价值。第二,旅行社导游。他们有义务、也有需要了解口碑传播信息。第三,公司员工。公司员工是口碑传播的重要成员,与他们相接触的人,往往会了解欢乐谷的相关信息,他们所传递的信息对欢乐谷良好口碑的形成,起着重要作用。第四,旅游专家。专家的意见具有权威性,他们的言论严重影响着消费者对欢乐谷品牌文化的理解和认同。第五,相关明星。影视明星的言论在相当程度上左右着追星族的行为,明星们对欢乐谷品牌文化的认同也容易使其追星族产生对该品牌文化的认同。’

与其他传播方式相比,口碑传播具有的交互性强和可信度高的特点,更有利于消费者对主题公园品牌文化的理解、认同、归属和忠诚。

1深圳欢乐谷三年形象工程主要内容摘要(2007-2009).深圳欢乐谷内部资料.

2邦维,董观志.主题公园营销模式与技术【M】.北京:中国旅游出版社,2005.40

3构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素——以深圳欢乐谷为例

3.2.3.5品牌连锁

品牌连锁是一种商业组织形式和经营制度,是指在核心企业或总公司的领导下经营同一产品或服务品牌的若干个企业,通过规范经营,实现规模效益的一种经营形式1。品牌连锁采取共同的经营理念、一致的营销行为,对品牌文化向更广的范围进行传播提供了条件。与其他行业相比,主题公园所具有的参与性强、娱乐性强和受众面广的特点,决定了它可以采用品牌连锁的方式实现品牌的发展和品牌文化的传播。

欢乐谷经营者认为,“主题公园品牌的连锁首先是文化和理念的连锁,做企业也是在宣扬、推广一种发展的理念"。从这句话不仅可以看出品牌文化在品牌连锁中的重要性,更看出品牌连锁对品牌文化传播所起到的重要作用。作为中国主题公园第一品牌,欢乐谷已经通过品牌连锁的方式拓展自己的品牌。北京欢乐谷06年暑假开业,成都欢乐谷预计09年春节前开业,上海欢乐谷也将于2010年开园,欢乐谷已经发展形成“东(上海)、西(成都)、南(深圳)、北(北京)”四个欢乐谷遥相呼应的格局,使“欢乐文化”传播得更远、更广。

3.2.3.6结论

从深圳欢乐谷品牌文化的传播情况总结得出,我国主题公园在品牌文化传播中应该围绕品牌核心价值进行全方位、一致性和持久性2的整合传播。

(1)围绕品牌的核心价值进行传播

主题公园品牌核心价值是品牌文化传播的核心信息源,各种传播途径和方式都要围绕这一核心理念来展开,传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌的核心价值。只有在广告宣传、事件营销、服务接触和人际传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出主题公园的品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同该主题公园的品牌核心价值。

(2)坚持全方位、一致性和持久性的传播原则

全方位原则要求主题公园在品牌文化转播的过程中,不仅要针对目标受众运用多种传播方式进行传播,而且要求根据主题公园产品的性质和品牌文1巨天中.品牌连锁【M】.北京:中国经济出版社,2004.

2王志亮.基于品牌文化塑造的传播策略研究【J】.商场现代化,2007(9):129-131.41

论我国主题公园品牌文化的构建

化的具体特征,对一切与主题公园生存和发展存在利益关系的群体,如政府、媒介、旅行社和社区等范围上进行扩大传播。为主题公园品牌文化在更广阔的社会公众群体中营造出适宜品牌文化塑造的文化氛围。

一致性原则要求主题公园在品牌文化传播的过程中,整合使用各种传播途径传播清晰、一致的品牌文化信息。避免在传播过程中出现不一致的,甚至是自相矛盾、相互冲突等降低传播效果的现象。这就要求在品牌文化传播过程中始终围绕主题公园品牌的核心价值不动摇。

持久性原则要求主题公园要充分认识到品牌文化的传播不是一蹴而就的短期行为,而是一个长期累积的过程。由于品牌文化处于品牌构成深层次,同时受众对信息的接受具有简化性、选择性和累积性的特点,这就要求品牌文化传播需要长期持续性地进行。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中烙下深深的烙印,成为对消费者最有感染力的内涵。

(3)整合传播

整合传播就是充分利用广告、直接营销、促销、公共关系、媒体合作、服务接触、视觉识别系统等各种能传递信息及带来附加值的传播手段,并将其结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化1。只有科学的整合了各种传播手段,并突出同一核心价值,主题公园品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前,消费者也容易对品牌形象产生情感上的认同,从而激发消费者的购买欲望和动机,这也是整合传播抓住消费者、打动消费者的核心所在。通过各种传播途径进行长期、反复、潜在地渗透,或者说是给消费者洗脑,建立起一种氛围,让消费者潜移默化地受到品牌文化的感染,可以达到润物细无声的高级传播境界。

总之,在传播高度发达的信息社会,主题公园品牌文化传播必须要在系统与整合的思路指导下开展。为确保品牌核心价值能够得到集中、高效的传播,主题公园必须在品牌文化的传播过程中整合内、外部资源,提高品牌文化传播的效果。

1王俊星.以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播【J】.物流科技,2003(6):34.3642

4对我国主题公园品牌文化构建的进一步思考

4对我国主题公园品牌文化构建的

进一步思考

在对我国主题公园品牌文化发展现状和深圳欢乐谷品牌文化构建的三个关键因素进行分析的基础上,本文从正确把握品牌核心价值相对稳定与发展的关系、加强品牌文化的内部培训和教育、保持品牌视觉识别系统的稳定性三个方面对我国主题公园品牌文化的构建做了进一步的探索与思考。4.1正确把握品牌核心价值相对稳定与发展的关系

正确把握品牌核心价值稳定与发展的关系是国际一流品牌的共识,是创造“老字号”的秘诀,是品牌文化得以传承和延续的关键。对于主题公园品牌核心价值的稳定性和发展性,主题公园经营者应当辨证地理解和对待。

(1)在一定时间内,保持品牌核心价值的稳定性

主题公园品牌核心价值是消费者认同、喜欢一个主题公园品牌的主要因素,一旦确立,就要保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,都要始终不渝地坚持这个核心价值,一切品牌经营活动都会围绕这个核心价值进行。久而久之,核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印,成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如果主题公园的品牌核心价值月月新、年年变,会让消费者摸不清该品牌的核心价值所在,严重影响消费者对品牌的认知和忠诚。从国内外主题公园的品牌文化发展来看,往往那些保持稳定性的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。

当然,传播品牌核心价值的手段和方式应当是与时俱进,不断创新的。主题公园在品牌文化的推广过程中,所采用的策略和方式可以出奇制胜,五43

论我国主题公园品牌文化的构建

花八门,各有所长。但是,无论手段多么繁复,品牌文化传播形式的多样化与创新都必须始终围绕品牌的核心价值而展开,才能使消费者在不同场合、不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。

(2)品牌核心价值的发展

人类物质、精神文明正处于前所未有的高速发展时期,在这样的大背景下,消费者的物质需求,尤其是精神需求,都在不断地变化和发展。不言而喻,满足消费者精神需求的品牌核心价值自然将在这样的发展变化之中。

面临这样的大势所趋,主题公园经营者在规划和维护品牌核心价值的过程中,必须坚持广阔的视野、发展的观念。品牌核心价值作为一个体系,应具有高度的前瞻性。同时,这个体系应该是开放式的,具有高度的包容性,善于不断融入新鲜的元素。即品牌核心价值要与时俱进,但不是剧变,而是不断进行渐变与微调。

总之,在主题公园品牌文化的发展过程中,要注意在品牌核心价值的稳定性和环境的改变性之间保持一种动态的稳定。这种动态的稳定,一方面要求品牌核心价值要与时俱进地与环境中诸如时代背景、物质条件、信息偏好等各种因素的变化保持协调,另一方面又要在这种协调中稳定地发展品牌的核心价值。

4.2加强品牌文化的内部教育与培训

从前面品牌文化传播方式的研究中我们知道,服务接触是主题公园进行品牌文化传播的重要途径。员工作为品牌文化的传播者,只有他们从内心理解并认同了品牌核心价值,品牌文化才能更好、更准确地传递给消费者。尤其是基层服务人员,员工的参与度和积极性将在很大程度上影响消费者对主题公园品牌文化的感知。比如欢乐谷倡导的是“欢乐文化"。但如果在欢乐谷公司内部没有建立起一种以欢乐文化为核心的文化体系,那么服务于游客的员工就不可能在行为上体现出欢乐的感觉,而那种不是发自内心的欢乐是很难让每一位来到欢乐谷的游客体验到欢乐文化的。因此,欢乐不仅仅是对游客,而且也是对内部员工,只有让每一个员工发自内心地体验到自己工作是可以给别人带来欢乐的,才可以让游客体验到欢乐谷的欢乐,这才是品牌文

4对我国主题公园品牌文化构建的进一步思考

化传播的真正目的所在。如果员工对品牌的内涵有了深刻的理解并把传播品牌文化的目标内化为一种自觉行动,那么他们就成为一支品牌文化大使的队伍。不能通过员工的积极参与来获取一个打造品牌的内部动力,也许就会丧失了品牌发展过程中最大的机会1。

加强品牌文化的教育与培训是让员工理解和认同品牌文化的最主要的方式。主题公园品牌文化的内部教育和培训应尽量做到自然、轻松和巧妙,可以通过制定规章制度、员工培训、举办活动比赛、营造文化氛围等方式进行,让员工从意识和行为上都与品牌文化保持一致。

(1)建立健全的规章制度。规章制度用以保障主题公园产品和服务质量,作为员工行为的规范、约束和激励条款,它以书面的文字规定员工哪些行为是品牌文化所提倡的,哪些又是有悖于价值观是不允许发生的,倘若有人为之又将得到怎样的奖励或处罚等。将品牌文化与具体工作相结合,形成规章制度,才能将品牌文化建设工作落到实处,从而易于执行。也正是有了这些规章制度,品牌文化的核心价值观才从意识层面转化到行为层面,不再是几句空泛的说辞,而是一系列可以操作的文字。

(2)组织多种形式的员工培训和活动将品牌文化渗透到员工心里。这里说的培训和活动不局限于正式场合和形式,它可以是制度化的培训,也可以是企业领袖的一次会议演讲、一次谈话、一次对员工的表扬或批评,即领袖的言传身教。还可以定期或不定期的举办品牌文化主题活动,用轻松互动的、娱乐的方式演绎品牌文化。

(3)营造与品牌文化一致的文化氛围。文化氛围会形成一种大家认同、并无形遵守的软性规则。文化是教育、规范、引导和约束员工的一种潜在方式,它能通过影响员工的意识进而改变其心态,最终让员工自觉改变行为。因此,将品牌文化渗透到各个环节,形成一种浓厚的氛围,让潜规则约束员工的言行,才能让品牌文化深入人心。例如:在办公场所、员工生活区等场所,建立品牌文化形象墙,运用通俗浅显的视觉形象将品牌文化的精髓以口号的形式表现出来;以寓言故事、生活幽默、经典案例、员工事迹等形式,潜移默化的渗透品牌文化;将品牌形象做成电脑桌面、屏保图片、漫画图片,1许雅超.中外主题公园品牌策略对比研究【D】.广州:暨南大学传播学,2007.45

论我国主题公园品牌文化的构建

将品牌口号做成开机问候语等,无处不在的提示品牌文化。

通过品牌文化的内部教育和培训,使员工在对品牌文化的认识上保持高度一致,从而保证员工在服务接触全过程的行为都与品牌文化的内容相协调,做到表里如一、身心一致。

4.3保持品牌视觉识别系统的稳定性

主题公园品牌视觉识别系统是品牌文化的物化结果,具有丰富的内涵、完整的结构、规范的标准,富有启发性、提示性和联想性,是消费者通过视觉、听觉、嗅觉和触觉了解主题公园品牌价值和品牌内涵的最直观的方式。因此,保持主题公园品牌视觉识别系统的稳定性有助于消费者对主题公园品牌文化的感知与认同。

但我国主题公园在保持品牌视觉识别系统的稳定性方面,还做得不够,最为典型的就反映在品牌吉祥物上。就拿深圳欢乐谷来说,从开业到现在,其品牌吉祥物的选择就经历了几次的变换。欢乐谷一期率先设计出“皮皮王”的主题形象,深受小朋友的喜欢;在皮皮王的基础上,欢乐谷结合中国传统的十二生肖,推出了“正义鼠’’、“博士牛”、“怪怪兔”、“魔法蛇"以及“笨笨狼”等卡通形象,将他们命名为“欢乐伙伴”;国际魔术节举办后,又设计了魔法师“高比”作为品牌吉祥物;随着欢乐谷连锁品牌的发展,又推出小蚂蚁“欢欢”和“乐乐"。目前,深圳欢乐谷以小蚂蚁作为最终的品牌吉祥物。这些吉祥物在一定程度上深化了欢乐谷在游客心目中的品牌形象,对欢乐谷品牌文化的传播也起到了一定的作用。但从开始到现在,深圳欢乐谷的品牌吉祥物种类太多,变化太快,没有一个鲜明、确定的形象展现在消费者面前。繁多的主题吉祥物很难在游客心里形成深刻的印象和刺激,从而影响游客对品牌个性的准确把握。

除此之外,主题公园品牌识别系统中的其他要素,如品牌标志、园区导识系统等,都不宜频繁变换和更改。这些要素的改变,都会影响品牌在消费者心目中的整体形象,也影响消费者对主题公园品牌文化的理解和认同。

以上就是本文对我国主题公园品牌文化的构建的进一步的探索与思考。正确把握品牌核心价值相对稳定与发展的关系,加强品牌文化的内部培训和

4对我国主题公园品牌文化构建的进一步思考

教育,保持品牌视觉识别系统的稳定性,有助于主题公园品牌核心价值的提炼、品牌文化物化和品牌文化传播达到更好的效果,在品牌文化的构建中起到支持和推动的作用。47

论我国主题公园品牌文化的构建

结语

主题公园品牌文化的构建是一个长期的、系统的、前瞻的决策,经营者应该从培育主题公园核心竞争优势的高度来认识品牌文化建设。主题公园既不是为了短期盈利的增加,也不是为了赶时髦而建设品牌文化,只有将品牌文化建设纳入到战略层面进行思考,才有可能使主题公园品牌获得长期的、良性的发展,并成为主题公园核心竞争力的来源之一。同时,主题公园品牌文化的培育和发展过程是一个长期的系统工程,尽管我们积累了一定的经验,但是,我们也必须充分认识到我国主题公园实施品牌文化策略上的不足,扬长避短,保持主题公园持续发展长远目标的实现。

当然,主题公园的成功与否并不能全部归因于品牌文化策略,还有很多其他的原因,比如:投资资金、地理位置、宏观环境、经营模式、管理方法、国家或地方政策等等。即使这样,品牌文化策略也在主题公园的竞争中发挥着举足轻重的作用。

如今,迪斯尼乐园竞争对手的经营之路,在大方向上已经站在了巨人的肩膀上。巨人的成功并非说明其他主题公园没有了发展空间,当休闲娱乐成为第三产业的重头戏时,以主题公园为代表的体验经济,会发挥越来越大的能量,只要结合自身优势找准差异化出口,走自己民族的道路,我国主题公园依然有很大的生存空间。我们可以与迪斯尼一起,把中国主题公园的休闲娱乐旅游市场的蛋糕做大。

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后记

后记

在论文交付之际,两年半的研究生学习与生活也行将结束。这两年多里的酸甜苦辣,将化成一份宝贵的精神财富,值得我去珍惜和回味。看着即将完成的毕业论文,我由衷地感觉到收获的喜悦。

回顾在工商管理学院求学的几百个日日夜夜里,上了很多醍醐灌顶的课程,听了很多如沐春风的讲座,读了很多传世经典的书籍。这两年半,不仅让我打开了宽广的专业视野,更是完成了我人生中不可磨灭的灵魂洗礼。这两年半,是我永生难忘的两年半。

我深深感知,论文写作的过程,是一个全面检验知识储备的过程。欢乐谷的实习经验、课堂上的专业训练、课余的专著阅读,以及平时的思考,在这个短期时间内得到集中调动。每每写到得意之处,庆幸自己没有虚度光阴:而写到难以下笔之处,更感叹“书到用时方恨少",责备自己知识储备和学术研究的不足,而这些不足都让我看到了今后的努力方向。

论文结束,意味着一段人生历练的结束,但我更愿把它当作新生活的开始。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”!在今后的工作生活中,我会将恩师的教导铭记予心,继续学习,努力探索,不断充实和完善自己,勇敢的迎接人生新的挑战!

论我国主题公园品牌文化的构建

致谢

这篇论文凝结着我多年求学路上的探索和努力,同样也蕴涵着我的老师、亲人、朋友、同学和同事对我的帮助和支持,在此致以最诚挚的谢意。

衷心感谢我的导师张梦教授。本文从选题、构思到具体行文,张老师在百忙之中都给予了关心和帮助。几经易稿到最后定稿,无不倾注了张老师的心血和期望。没有她的悉心指导,本论文无法圆满完成。张老师渊博的知识、严谨的治学态度,以及她对我国旅游企业经营管理的真知灼见,令我在专业上获益匪浅,也使我对人生有更深的感悟。

真诚地感谢旅游管理的白云升老师,叶红老师,张毓峰老师和艾进老师。正是有了他们的教育和帮助,我才能够得以完成学业。他们严谨的科研态度和认真的工作作风给我留下了深刻的印象,并给予我人生的启迪。

特别感谢成都华侨城欢乐谷有限公司的胡向东总监,是他给了我在成都欢乐谷实习的机会,在此期间还派我去深圳华侨城交流学习,让我加深了对主题公园的认识和了解,启发了我论文的选题角度。还要感谢成都欢乐谷的任一和李光莲等同事,在我的实习期间,他们给了我很大的帮助。‘

最后,要特别感谢我的父母和张明望哥哥,是他们给予我精神上的支持和物质上的关怀,没有他们,我无法顺利完成学业和论文。

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朝阳公园游后感

朝阳公园游后感一天我和伙伴去朝阳公园玩一进门我立刻心旷神怡眼前是宽阔平坦的大道道旁是嫩绿的小草和鲜艳的花朵还有阿拉伯飞毯摩天转轮激流勇进等游戏设备我们首先来到了激流勇进的起点我们坐上船船随着水流缓缓的向前行驶这...

烈士公园观后感

烈士陵园观后感有许多事虽发生过却会随着时间慢慢被遗忘有些人虽扬名一时终究被历史浪淘去然而时光却将烈士载入史册而名垂千古题记本着重温历史找寻着中国共 产 党领导中国人民走向胜利的答案参观了革命烈士纪念公园当双脚迈入这...

小学作文:宁波海洋公园观后感

宁波海洋公园观后感星期五的早晨我们学校来到了宁波海洋公园参观一进去就看到了吴哥窟三个大字里面的大缸里放满了各种各样的鱼真是无奇不有啊有一种鱼叫吸盘鱼它的腹部像波浪一条一条的老师说了这种鱼专门吸在玻璃盘子的上面所...

公园观后感(15篇)