市场营销讲课稿

尊敬的各位领导、老师：

下午好！我今天讲授的课程是《市场营销》，本节课我们学习的内容是《项目2-任务3 目标市场营销战略》中的单元一《市场细分》。

本节课所要达到的教学目标是

1、知识目标：掌握市场细分的标准及具体变量，市场细分的方法。

2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析和判断的能力。

3、情感目标：提高学生的观察能力, 增强学生竞争意识。

本节课的教学重点、难点是

教学重点：消费者市场细分的四个标准及具体变量。

教学难点：市场细分的方法。     

我们先来回顾一下上节课所授课程：

上节课，我们学习了项目2任务二：市场竞争战略，熟悉并掌握了市场竞争的三种基本战略，

请问：1.市场竞争的三种基本战略是？

总成本领先战略，产品差异化战略，重点集中战略

2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？

（体现的就是市场细分的理论）

接下来我们进入今天的新课

单元一市场细分

案例引入

请大家观看一组视频，请思考宝洁为何生产不同品牌的洗发水？

视频呢,我们已经观看完了，他们分别是(海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗发水广告，都属于宝洁公司旗下品牌。这些洗发水有区别吗？（启发学生回答）

不同点：产品语录

海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

飘  柔：沙龙柔顺带回家

潘  婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽

沙  宣：专业美发大师

伊卡璐：纯天然洗发享受 

请思考：

为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？它的划分依据是？

宝洁公司近年来是洗化市场的领导者，占有大量的市场份额。它一直保持着这个神话，根据市场规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有吸引力。所以宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场。而多品牌战略就是根据消费者的不同需求对市场的细分。那到底什么是市场细分呢？

一、理解市场细分

1956年 美国人温德尔·史密斯提出了市场细分的概念。他认

为同一个市场的顾客有不同的需求，他们寻求不同的利益。

后来市场营销大师菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并提出SPT理论即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是市场营销战略的核心内容。而市场细分则是SPT理论基础。

市场细分：根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。

理解市场细分含义应注意以下几点：

首先，市场细分的立足点是市场上消费者需求的不同，不是仅仅对企业的产品细分，而应该是对消费者群体的细分；

其次，市场细分的过程是分市场之间求异存同和分市场内部求同存异的过程。

箭牌公司是全球糖果业界公认的领导者之一，箭牌公司在世界各地销售口香糖、泡泡糖、硬糖和软糖、棒棒糖等品种丰富的产品。他把箭牌糖果划分为以下品牌组合：绿箭口香糖；大大泡泡糖；真知棒棒棒糖；Sugus软糖和彩虹果汁糖等众多品牌；在各个分市场中与依靠箭牌的品牌效应与其他品牌竞争。体现了分市场之间求异存同。

求异：不同类型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌。

在口香糖市场中，依据不同口味分为绿箭、白箭、黄箭，满足箭牌口香糖消费者的口味差别。分市场内部求同存异的过程

求同：都是口香糖，存异：因为口味不同而分为绿箭、白箭、黄箭。

二、市场细分的作用

1、有利于发现潜在市场机会开拓新市场

市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分企业可以了解每一细分市场的需求情况、满足程度和竞争情况等，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发相应的产品，迅速占领这一市场。市场细分对中小企业尤其有价值。中小企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，充分发挥小企业市场规模小、掉头快的优势，集中使用有限的资源，在大市场整体中求得局部突破，往往可以使企业通过小市场赚取大效益。

2、有利于制定和调整营销策略

  通过市场细分，将一个大市场细分为若干个“子市场”，然后从若干“子市场”中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场营销策略，并针对目标市场设计各种营销策略，如产品策略、价格策略、分渠道策略、促销策略等，以达到占领市场的目的。

3、有利于扬长避短确立市场地位

通过市场细分，有利于发现目标消费者的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，并舍弃自己不太擅长的子市场，有效与竞争对手相抗衡。

三、市场细分的标准

市场细分：为两部分分别是消费者市场细分标准和生产者市场细分标准；今天我们重点讲一下消费者市场细分标准。

市场细分的理论依据是消费者需求的差异性，引起消费者需求差异的因素很多，归纳起来主要有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四个标准。

1．地理细分：地区、气候、城市规模、人口密度等

（1）地区：按照消费者所处地区，可将市场区域划分为：华东、华南、华中、华北、东北、西北等区域。

（2）按照气候可将市场划分为：南方和北方。

（3）城市规模。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

案例：加湿器的市场前景？

我国北方，冬天气候寒冷干燥，导致皮肤紧绷、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病，加湿器释放大量负氧离子，能有效增加室内湿度，滋润干燥空气在北方很有市场；

南方，冬天空气中湿度大，冬季对加湿器的需求则没有北方的需求那么大。

2．人口细分：年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍等

（1）按照年龄细分可以分为：儿童、青年、中年、老年的消费者群体。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变量来细分市场。

（2）性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。

（3）按照家庭收入细分可以分为：低收入、中收入、高收入的消费者群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变量细分市场。

（4）职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

（5）教育程度。受教育程度不同的消费者，在兴趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

（6）家庭组成。据此可分为单身家庭(1人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。　　

案例：宝洁洗发水：在宝洁五个品牌的洗发水中，飘柔的定价较低主要针对的是中低收入的家庭，沙宣的定价最高主要针对是高收入家庭，而海飞丝、潘婷、伊卡璐则是主要针对的是中等收入的家庭。

3.心理细分：生活方式、个性、购买动机等

　　(1)个性。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观；性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。

(2)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。

(3)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“时尚型”、“节俭型”、“奢侈型”等。

案例:奇瑞公司的“QQ秀出我本色”

奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ的外观明快，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格（2.5万-5万之间），上市以后很快获得年轻消费者的青睐。在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”， QQ是国内第一款推广成功的个性车。

4.行为细分：购买时机、追求的利益、购买频率、品牌忠诚度等

(1)购买时间。许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格．以促进产品的销售。

　　(2)购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知识分子和学生，化妆品大量使用者是青年妇女等。

　　(3)追求的利益：追求的产品的功能与效应。

(4)购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等。例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等；有的消费者忠诚于某些服务，如东方航空公司、某某酒店或饭店等，或忠诚于某一个机构、某一项事业等等。为此，企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励．如给于一定的折扣

案例：宝洁洗发水

海飞丝：去屑；飘  柔：柔顺；潘  婷：令头发健康加倍亮泽；

沙  宣：国际美发大师级的享受；伊卡璐：纯天然享受   

请讨论思考：（互动）

宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些？

（采用分组讨论的形式，请个别小组代表性发言）

（1）人口细分：家庭收入等

（2）行为细分：追求的利益等

但是细分标准并不是一成不变的，有时要根据市场变化调整产品策略。

下面，我们开始介绍今天的难点：四、市场细分的方法

企业进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分。也可采用多变量组合因素细分或系列变量因素进行市场细分。

首先，我们来看单一变量因素法

根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。

以ONLY女装为例

以季节为变量把服装分为春装、夏装、秋装、冬装。

其次，多变量因素组合法

根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。

以妈咪宝贝纸尿裤为例。

根据性别、年龄（出生月份）分为男宝宝适用和女宝宝适用的两大类，再根据出生的月份分为NS、S 、M、 L 、XL等型号。

最后，系列变量因素法

运用两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。  以LV为例。    

四、本节小结

（一）消费者市场细分标准及变量

（二）市场细分的方法

    1.单一变量因素法

    2.多变量因素组合法

    3.系列变量因素法

布置任务

为了顺利的开展下节课的学习，请同学们查阅相关资料

分析动感地带的市场定位策略

以上就是我们今天讲课内容，由于本人能力有限，讲课过程中出现的不足，还请各位领导、老师给予指导，谢谢！

第二篇：浅谈市场营销中的市场细分

浅谈市场营销中的市场细分

林清

（河北科技师范学院工商管理系 工商管理大类 1102班）

摘要：本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。

关键词：营销 市场细分

一、 什么是市场细分以及市场细分理论和实践发展经历的阶段

市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和管理意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

市场细分理论和实践的发展阶段：

一、大量营销阶段：早在19世纪末20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方是大量营销。

二、产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。

三、目标营销阶段：20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和营销方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

最初，人们认为把市场营销划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多的关注价值、价格和效用的比较。过分细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。

20 世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。另外，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不以简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球经营同样注意到各个国家和地区消费者之间的差异。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论学称为“市场营销革命”。

二、 为什么要进行市场细分

首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行为以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只会去满足该市场上一部分消费群体的需求。

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其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，它就会面临两种那个选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。

再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对地加以满足的市场群体呢？在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大差异性，从而构成了一个有一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。

三、 怎样进行市场细分

1、 怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是

市场细分的一般方法。

（1） 地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城

乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。

（2） 人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分，如以年龄、性别、家

庭模式、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。

（3） 心里细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、

个性等心理变量。有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极大的心理特征。

（4） 行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追

求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。

产业市场的细分，有其主要的特点：

（1） 最终用户的要求。按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上不同

的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。

（2） 顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又

一个重要变量，许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户特点。

（3） 顾客的地理分布。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的

影响制约。

2、 市场细分的实施步骤。

（1） 先把市场进行区隔。市场可以细分，但市场主要说的是人的一种需求。人从婴儿到老年都是

有需求的，但是相同的产品不可能适应所有的人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。也可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性。总之用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

（2） 在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中，把已经区隔的人群进行细分。如何

细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。

（3） 对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出

现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。

3、决定细分市场的有效评估和重要考量

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（1）宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其它子市场有明显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销本身能力能达到的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。

（2）决定该细分市场的重要考量方面。a：细分市场的潜量。首先，细分市场应该有足够大的需求潜量。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。其次要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b：市场细分内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评估各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实力雄厚、强弱与否，潜在竞争对手的状况，新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等。总之，竞争实力强，竞争实力强，对市场细分选择的自由度就大一些。反之，收到的制约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势优势的吻合程度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机。否则，会出现事半功倍的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。d:细分市场的投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。

4、细分市场观念中细分与整合的辩证思考在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场有过于单一的表现，如果没有界定市场细分的范围，在日常生活中我们经常听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场那个细分过于复杂的过分表现。如有的企业为了更准确的找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，市场如果分割的过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来意想不到的困难；另一方面，由于细分过后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来极大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

三、市场细分的意义和重要地位

1、市场细分有助于企业深刻的认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一部分，有了解了各部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。

2、市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求空隙。有时候一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

3、市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性经营活动。慎重的选择自己所要满足的那部分市场，是企业的优势资源得以发挥至关重要的作用。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力有符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人才、物理和财力，将有限的资源用在刀刃上。从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。

4、市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多。它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小市场细分的专家。小企业还可以充分发挥“船小掉头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日 3

益激烈的竞争中生存和发展。

参考文献：

[1](美)菲利普.科特勒著，梅清豪，周安柱译。《营销管理》 中国人民大学出版社，2001

[2]兰苓 《市场营销学》（第二版）中央广播电视大学出版社

[3]韩荷芳 《市场营销学》中国劳动出版社1998.2（1）

[4]宋小敏 《市场营销案例实例与评析》 武汉工业大学出版社

[5]张勇 《非传统营销》广东省出版集团，2004.6

[6]吕叔春 《破解企业市场营销风险》中国纺织出版社

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观视频《新营销》有感

通过看《新营销》的视频，我学到了很多关于营销方面的知识。《新营销》请的是张利老师，他讲课很幽默、风趣，但不缺内涵。老师从感悟新营销、企业利润与现金流、企业利润与市场份额、新营销的出发点——竞争、新营销的本质——创造顾客的价值、营销结构从何而来、价值链之争、整合资源做营销、盈利模式与竞争优势、新营销打造渠道优势、大客户营销等方面介绍市场营销。他并不是单独的讲知识而是通过案例讲知识，使我们能更好的接受关于营销方面的知识。《新营销》课程虽然简短，但可以称作精华。里面市场营销的内容和扩展需要我们仔细品味。就像张利老师说的那样需要我们去找感觉，做市场的那种感觉:既要对市场有宏观的把握和感受，拥有对市场敏锐的洞察力，掌握自身的发展前景，又要在微观上懂得对社会主义市场的“营”和“销”。“营”是“销”的前提和必要准备，“销”是“营”的结果。“营”做得好才能使“销”有一个好结果，才能打开销路，把产品推出去，走向市场，得到消费者的满意度和忠诚度，这样才能成功完成营销这一市场运作。

在感悟新营销中，张老师提出“营销是管理学范畴，是一种实践而非科学或专业，并且学营销要从三方面学：一是学规律；二是找感觉，并且做事的感觉是本能；三是通过案例学营销，并且教给别人。” 就是具备基本的素质，通过实践总结出规律，形成自己的营销理论，指导处理自己的销售问题。并且，营销努力的方向就是持续不断地超越竞争对手，始终比对手好一点点，让自己的顾客没有选择的余地，让他的需求不得不落在自己身上，这样顾客才忠诚。

我个人认为销售只是营销的一个重要的环节。根本上说：我们销售的是我们自己，因为在客户和所推销的产品之间的桥梁就是自己，所以我们首先要做的就是让客户来接受自己，然后才能销售所销售的产品，假如客户连自己都接受不了的话，那么我们连介绍产品的机会都没投。那么怎样才能够让客户接受自己呢？我认为就是如何跟客户说话，我认为工作式的、程序式的、建议式的、专业的都是效率很低的，要让客户有一种一见如故的感觉，和自己一起找低廉的价格。

张利老师的《新营销》给我的主观感受是做一个市场营销的人才，具有广泛的学识很有必要，尤其是对中国古代传统文化在新时期的理解和应用，博古才能通今，古代的文化往往对我们具有指导性的现实意义。张利老师具有深厚的中国古代哲学思想和战略思想功底，用《孙子兵法》《论语》《孟子》《老子》等中国古代经典哲学著作作为武器结合最新欧美企业经营管理理论对中国房地产、电信、制造、医药、零售、化工、保健美容等行业进行了广泛跟踪研究，并对具有代表性的企业进行深入的剖析从而使他对问题的分析往往一针见血，给我们醍醐灌顶的感觉，很令我佩服。使我深深地感受到我对中国文化的无知和不足，很有必要在以后的时间里好好学习中国古代传统文化，扩展自己的知识层面。

要想成为新世纪优秀的营销成功者必须具备的基本的素质：1、销售人员的性格特点，要求销售人员是积极向上的，给人的感觉是快乐的，愉悦的；2、销售人员与客户交流的亲和力，感情距离拉进；

3、销售团队的领导要具有激励的方式管理销售队伍，站在公司的角度配合销售人员促成客户成交，销售部的管理更需要博大的心胸，公平的调节市场的任务，切忌情绪化管理。4、产品专业知识：我感觉用专业的眼光提出建设性的意见是很有用的，只有和客户的见面是一次建设性的谈判，这次销售才是成功的。 “用专业的眼光“，顾名思义，专业的眼光就是说要求销售人员对自身所要让客户接受的事务（提供的服务、提供的产品、服务理念）的详细了解。任何一个销售人员无论自身的先天或后天条件如何，只要销售人员一和客户见面，那么这个销售人员在客户面前就是一个专家，他必须具备专业的眼光（对自己现在所从事的工作项目的专业眼光，说简单点就是对自己从事行业的了解程度）。货代就是各个港口近期地基本价格，相对应的主要船公司地基本要求与特别要求，5、我们所能提供的服务：相对低廉的价格，及时准确的单据的传送、通知。代理过程中特别问题的预测，果断地主动解决将要出现地问题。

在讲资源整合时说资源整合的范围包括：1、资源管理2、客户资源3、社会资源4、行业资源。 5

其中，我对社会资源的整合比较感兴趣。张利老师在《新营销》中提到“要最好政府的秘书，政策也是生产力”。就是说，在社会主义市场经济体制下，政府的首要目的是大力发展生产力，政府对于有利于改善人民生活，有助于提高经济水平的企业会给予政策上的支持和财政上的优惠。蒙牛的创业过程就很好的体现了利用政府优惠政策的社会资源。在奶源不足的情况下，蒙牛并不采取养牛的方法。而是联合政府高扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。政府为了留住蒙牛在当地建造员工住房，政府主动给蒙牛土地，以此来改善农民的生活，提高经济水平，不得不说牛根生很好的整合了社会资源，当好了政府的秘书，使蒙牛成为中国乳品行业数一数二的乳业巨头。而且在社会资源整合中，利用政府这一生产力时，必须要紧紧关注国家大政策方针以及政府政策动向来及时调整企业的战略决策，使企业发展方向符合政府政策的制定，顺应宏观条件下的大方向，当好政府秘书，得到政府的支持，避免自身的发展战略与政府产生冲突，造成企业资源的浪费和行政冲突。

在细分市场方面，张利老师重点提出如何找变量？一是在脑子中带找变量的眼光去市场中碰；二是看对手找什么样的变量；三是把自己现有的顾客分类。通过市场细分选出目标市场然后对其进行定位。定位不同，结果不同；定位确定不要轻易改变；要学会重新定位；

最终营销好的结果从何而来？德鲁克的事业理论告诉我们结果由结构决定，结构由战略决定，战略由使命决定：使命——战略——结构——结果。结构决定结果，制度起引领作用，抓战略，就是要：

1、抓方向：使命和目标。2、抓主动权：经营模式和竞争优势。塑造独特的经营模式，建立独特的竞争优势，完成目标，实现使命的过程就是企业的战略过程。而使命决定战略，企业要清楚三个问题：1、我的业务是什么。2、我的顾客是谁。3、我给顾客提供的价值是什么。一个企业能发展多大，能走多长的路，跟使命密切相关。企业经营创新，营销的创新归根结底就是使命的创新。企业使命包含的内容最主要的就是定位，企业要明白自己干什么，能创造的独特的价值是什么，要明白自己能干什么，不能干什么。曾子在《大学》中说到：知止而后定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。只到自己不能干什么叫知止，得从止中来，不知止没有得。

在实践中检验自己的做法，总结成功的规律，使自己的营销方法更合理。“战胜不复”成功的方法是没有重复的，运用合理的营销理论与客户合作是最重要的，我感觉新营销里体现的一点就是“度”。它是拉进客户之间距离的“高速公路”跟客户交谈，很陌生的不要太“生”。熟人介绍的，自己的表现不要超过了底线，（就是他认为和自己的熟悉度；比如说：好久未见的同学，我认为我可以随便翻他的书，但是他认为我最高就是给我倒杯茶。）所以还是先测试一下为好。

听了张利老师的讲座，真的是受益匪浅，让我对营销有了更系统的了解。他的课不止讲营销，也告诉了我们怎样做人。首先要给自己一个定位，告诉自己的使命是什么，我应该做什么，我能做什么，然后制定一个战略目标，知道怎么做，结合自己的时间，能力合理的安排，最后得到一个结果。因此我们要努力学好专业知识，多看书，使自己的知识面增加，使自己在以后能找到一份满意工作。我相信通过自己的努力，一定会有一个让自己满意的结果。

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总结

通过一个学期的市场营销的学习，使我对市场营销的认识有了很大的改变。以前，我认为市场营销只是关于怎么销售东西，没想到市场营销也是一门科学。其不仅仅是销售东西还可以对市场和产品做一些策划。通过学习，我发现市场营销是一门很有用的学科，对我们以后的发展有很大的帮助而且也可以激发我们本身潜在的分析问题的能力。

通过学习，我知道了市场营销学时一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，广泛用于企业和各种非盈利组织，已涉及社会生活的各个方面。我们通过市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻，规划企业战略与市场营销管理，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销策略和促销策略这些方面进行市场营销的学习的。使我们知道一些关于市场方面和产品方面的知识，如：市场细分、定价策略、组织市场、促销策略。还通过课堂的学习使我知道了一些自己不知的品牌，在品牌方面也有了一些了解。

谢谢老师这一学期的认真教授，老师讲的很好，我很喜欢听老师讲课。虽然我选择了人力资源，但是我也很喜欢市场营销这门课。在这一学期中，虽然我学习了一些关于市场营销的知识，但是，我并不满足，我会在以后的学习中更加努力的学习这些方面的知识，使自己的营销学能得到进一步的提高。

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