香奈儿
上个世纪五十年代，法国人戏称皮雅芙的歌曲、萨冈的小说和香奈儿五号是法国三大重要出口商品。如今皮雅芙的歌曲成为了怀旧的经典，萨冈和她的小说亦化为不朽的传奇，陈列在了历史的走廊之中。只有香奈儿的名字依然站在时尚的前沿，激荡着一代又一代女人的青春梦想。无怪乎对于很多人来说，香奈儿是优雅的代名词。
香奈儿是怎样的一个女人？她是怎样走上历史的舞台，用自己的方式为人们解释优雅的含义？
“香奈儿”这三个字早已不再只是可可小姐的姓氏了。在人们的心目中，“香奈儿”连同她的两个双C字相紧扣的标志早已成为了“优雅”、“魅力”的代名词。环绕在“香奈儿”身边的不仅是可以闻到的香水味道、可以看见的服装以及可以触摸到的服装质感，更重要的是，在人们的心中，“香奈儿”已经成为了他们认识“优雅”，解读“美丽”的一部分。在问及人们什么是“优雅”的时候，也许人们不能准确地描述词汇的含义，但是他们脑海中会呈现出香奈儿的样子。
是什么成就了这么一个女人，她的优雅从何而来？
在细细品味之后，我们能渐渐的悟出，原来是香奈儿的生活时尚态度塑造了她的优雅、她的美丽。
“一个女孩必备的两样东西：优雅和美丽。”这是可可小姐被广为流传的一句名言。出身并不富足的香奈儿在自己的成长中找寻到了一个女孩所最需要的“财富”。她明白，一个女孩是否被人所爱慕和敬仰，靠的不仅是上帝给予的美貌容颜，还要靠自己后天培养的气质。对于大多数女性而言，时间是她们的天敌，因为时间会带走女人引以为豪的青春和美丽。但香奈儿知道，气质是不会被带走的，随着时间的推移，气质会愈加香醇。在举手投足之间，她自信的淡定和从容的优雅所表现出来的是一种对生命的理解和对生活的积极态度。难怪很多人都赞同香奈儿所说的“20岁时的面孔是上天给你的，50岁时的面孔是你自己决定的。”在香奈儿的世界里，时间并不是阻止她更吸引人的敌人，因为经历让她的生命散发出超越性感的优雅魅力。
香奈儿除了与生俱来的才华外，在时尚之都巴黎的生活圈子也使得她能够迸发出无限的创意。在她所结交的朋友中，我们惊讶的发现，几乎囊括了那个时代文化领域的所有名人–––毕加索、科克多、斯特拉文斯基、威斯敏斯特公爵??而香奈儿也正是在和这些名人的交往中，汲取了天才的智慧，并将自己妆点成了那璀璨银河中最亮的明星。
香奈儿的优雅也是源自于她内心的自信。她明白，自己是自己生命的第一主角。在自己的世界里，她要成为独一无二的人。她曾经说过“要做到不可替代，就要与众不同。”她用自己行动告诉世界上寻求自我幸福的女人们，要做真实的自我，寻找自己内心真正渴望的生活。
作为二十世纪二十年代最耀眼的时尚佳丽，香奈儿绝对不缺少仰慕者，但是对于这些追随者，可可小姐都用巧妙的语言拒绝了。最著名的当属她拒绝威斯敏斯特公爵的故事了。当威斯敏斯特公爵伤心地问香奈儿：“对你来说，难道连威斯敏斯特公爵夫人这个头衔也不够好吗？”时尚大师微笑着说：“地球上有很多公爵夫人，但只有一个可可·香奈儿。”这并不是香奈儿故作姿态，一生未嫁的她在自己的内心寻找着属于自己真正想要的东西，也许这是威斯敏斯特公爵不能给予她的。
纵观香奈儿的一生，都充满了对爱的渴望。她渴望平等的爱、独立的爱：有呵护但不骄纵；有付出但不奢求；有任性但不固执。在退去天才设计师的光环之后，我们看到的是一个女人的灵魂。香奈儿用最女人的方式向我们展示着她内心对于爱的理解。
香奈儿的价值观值得所有人思考。出身贫苦的香奈儿十二岁对于金钱的意识是“金钱是
万能之匙。”但是当她开始自己的事业之后，她开始明白金钱不过是经济独立的象征，而工作才是真正的价值所在。“金钱给生活以点缀，但金钱并不是生活。”在与上流社会人士交往的过程中香奈儿总是为他们买单，“因为当他们确认自己的快乐全属免费时，他们便会变得风趣、迷人。”香奈儿买下的是他们陪她欢乐的好心情。她还借用金钱来说明一个道理：“一个人的修养，和他的出身毫无关系。”她看淡金钱，把全部的热情倾注于设计所带来的快乐之中，因为她明白“快乐是能够慰藉灵魂的东西。”
这就是优雅的可可·香奈儿，她用自己快乐之源点亮了香奈儿品牌的前途，同时也点燃了世界女性之于优雅生活态度的热情。
香奈儿品牌故事
香奈儿(CHANEL)创办人可可·香奈儿(Coco Chanel)小姐，原名“Gabrielle Bonheur Chanel”，1883年出生于法国的奥维涅。香奈儿小姐6岁时母亲离世，父亲丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿小姐22岁那年(19xx年)，她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”。
19xx年，可可·香奈儿在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，香奈儿缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以香奈儿设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿的生意节节上升。于是可可·香奈儿把她的店搬到气质更时尚的康明街区，至今这里仍是香奈儿总部的所在地。但做帽子绝不能满足可可·香奈儿对时装事业的雄心，所以她又进军高级订制服装领域。19xx年，可可·香奈儿开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。
步入上世纪20年代，香奈儿小姐设计了不少创新款式，例如针织水手裙、小黑裙、樽领套衣等。而且，她从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛样式加入香奈儿女装系列中，又大胆推出香奈儿女装裤子。不要忘记，在20世纪20年代女性是只会穿裙子的。
除了时装，香奈儿也在19xx年推出著名的Chanel No.5香水。Chanel No.5香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。Chanel No.5是史上第一瓶以设计师命名的香水。时至今日，在香奈儿的官方网站Chanel No.5香水依然是重点推介产品。
上世纪30~40年代，二战爆发，可可·香奈儿把店关掉，与相爱的男友避居瑞士。19xx年，她重返法国，并东山再起。随后可可·香奈儿小姐以她一贯的简洁自然风格，迅速俘虏一众巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭裤等等都是可可·香奈儿战后时期的作品。Chanel品牌也是法国时装史上最光荣的一笔。
第二篇：香奈儿市场分析
香奈儿No5香水国内市场分析
一、 香奈儿公司及No5香水简介
香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。
香奈儿香水有六种系列，其中以No5香水最为经典。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。
二、 香奈儿No5香水的宏观环境
（一）宏观环境内容
所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。
（二）香奈儿No5香水宏观环境具体分析
1、人口环境分析：
人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。
2、经济环境分析：
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。
据最新数据显示，20##年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而20##年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿no5的销售有着相当大的正面作用。
3、政治环境分析
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。
由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿no5很有利。
4、文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。
三、 香奈儿No5香水的竞争对手分析
（一） 竞争对手的界定
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司 ；行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。
图一：20##年香水十大品牌在中国的销售额排名
根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿No5在中国最强劲的对手。
（二） 香奈儿No5香水的竞争对手分析
香奈儿的优势：一、产品经典。香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。二、创始人知名度高。香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。三、精准的目标定位。与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。
香奈儿的劣势：一、产品过于单一。与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。二、价格过于昂贵。在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。
四、 香奈儿No5香水的市场细分及目标市场定位
（一）市场细分和目标市场定位
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（二）香奈儿No5香水的市场细分和目标市场定位
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。
细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。
1、按地理位置细分。
目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。
2、按性别、年龄细分。
目标市场：香奈儿no5香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的35 ~45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。
3、按受教育程度、职业细分。
目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。
4、按心理、行为变量细分。
目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿no5很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。
（三）目标市场特点
经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。