《我们结婚吧》 ---伊莎贝尔喜饼广告分析论文
一．前言：
《我们结婚吧》是台湾非常知名结婚喜饼的老品牌伊莎贝尔20xx年的广告策略。 由於这几年来许多适婚男女越来越晚婚，或者不想结婚，甚至因全球金融风暴的影响，经济不景气的关系，不敢结婚，导致结婚率下降，冲击喜饼的销售。
《我们结婚吧》是以影片的形式，延续伊莎贝尔既有的『我们结婚吧！伊莎贝尔』浪漫资产，而且要跟其他竞品用－与适婚男女生活有距离的浪漫异国邂逅主题－有所区隔，用更贴近消费者的真实生活题材，将品牌形象年轻化与生活化，让年轻人对品牌的好感度增加，并且创造出适婚男女会争相讨论的话题，进而能在结婚率极低的现况下，让主要消费群25-35岁适婚男女主动关心结婚议题，触动他们想婚的念头，勇敢大声说出：『我们结婚吧！』，促使结婚率上升，带动喜饼销售的增长。
“实在很棒，让我非常嫉妒，我真的希望这个作品是自己做的！” 20xx年龙玺环球华文广告奖的评委主席杨耀淙如此表达了自己对这一系列作品的喜爱之情。敏锐的洞察力，加上文案、剪辑、配乐的完美融合，十二星座从开评之初即深深吸引了所有评审。十二星座捧回全场大奖可谓实至名归。
二．广告背景分析：
19xx年，一句“我们结婚吧！——伊莎贝尔”，敲开台湾所有将要步入结婚殿堂的男女们的心扉，使伊莎贝尔成为家喻户晓的品牌。伊莎贝尔凭借美味可口的味道、浪漫精美的包装赢得了无数人的心，而产品所隐含和提倡的富有品质和情趣的生活格调，更被广泛接受和认同。伊莎贝尔以前所未有的速度迅速风靡台湾全岛，短短10多年的时间，已经稳坐台湾西式礼饼行业的领导地位。
㈠.品牌故事
法式文化风格
整合法式西点的精致和浪漫，传承中国传统礼仪文化，这是伊莎贝尔取得成功的最大奥妙之处。伊莎贝尔在最初就是由几个热爱法国文化和法国烘焙专业的台湾年轻人一手创立的，成立之初，伊莎贝尔定位为突破传统的专业烘焙糕点品牌，必须符合“法式感受”、“活力健康”、“创新”与“浪漫感觉”这几个要素。至今，公司的产品仍然坚持这几个核心元素。从19xx年成立到现在，伊莎贝尔紧跟法国甜点发展的步伐，不断推出新的甜点，坚持一贯的法式精致口感，将甜点的感观和美味发挥极致，让甜点变成一种生活上的享受。不仅仅是口味上，伊莎贝尔产品的包装也是汲取皇室的华丽与唯美。
ISABELLE——自由飞翔女神
伊莎贝尔(ISABELLE)为自由飞翔女神的名字，代表了新潮流、新时尚的新女性，也代表有梦想、独立自主同时又浪漫纯美向往自由的人。LOGO中女神手握英文字母“I”向天空自由翱翔，取“I do”之寓意，意味着新人迈向新的人生旅程，迈向另一种美好人生。寓意幸福、自由、美满、丰裕的崭新生活。手捧一份伊莎贝尔喜饼礼盒，似乎就开启了两个人甜美幸福的未来。中国人向来喜欢象征吉祥美好的事物，伊莎贝尔从初始就承载了这一使命。
㈡. 伊莎贝尔的经营理念可以总结为以下4点：
a 创新的技术
b 卓越的品质
c 一流的服务品质
d 以顾客需求为导向
㈢. 20xx年伊莎贝尔广告策略
由于这一、两年来许多适婚男女越来越晚婚，或者不想结婚，甚至因全球金融风暴的影响，经济不景气的关系，不敢结婚，导致结婚率下降，冲击到了喜饼的销售。所以台湾达彼思为伊莎贝尔20xx年的广告做出的策略是以影片的形式，延续伊莎贝尔既有的『我们结婚吧！伊莎贝尔』浪漫资产，而且要跟其他竞品用－与适婚男女生活有距离的浪漫异国邂逅主题－有所区隔，用更贴近消费者的真实生活题材，将品牌形象年轻化与生活化，让年轻人对品牌的好感度增加，并且创造出适婚男女会争相讨论的话题，进而能在结婚率极低的现况下，让主要消费群25-35岁适婚男女主动关心结婚议题，触动他们想婚的念头，勇敢大声说出：『我们结婚吧！』，促使结婚率上升，带动喜饼销售的增长。
达彼思选择了利用不同星座的性格来诠释求婚的重要时刻, 透过融合现代浪漫与真实生活的电影感手法, 让12支广告都能以真实又浪漫的情怀, 获得渴望结婚的适婚男女的喜爱与共鸣, 让商业性的话题转变成生活关心的议题, 加深消费者对伊莎贝尔品牌的好感度, 进而提升销售业绩。
敏锐的洞察力, 再加上文案、剪辑、配乐的完美融合, 伊莎贝尔十二星座系列广告获得了20xx龙玺全场大奖。
三．广告策划内容：
Ⅰ. 水瓶座：1/21~2/18：最爱忽远忽近 若即若离的告白
Ⅱ. 双鱼座：2/18~3/20：对死缠烂打的求婚攻势 最没抵抗力
Ⅲ. 牡羊座（白羊座）：3/21~4/19：看上眼的 一定是最有正义感的男生
Ⅳ. 金牛座：4/20~5/20： 喜欢选择给她安全感的另一半
Ⅴ. 双子座：5/21~6/21：最重视精神层面的求爱行动
Ⅵ. 巨蟹座：6/22~7/22：对男人无辜祈求的眼神最没辄
Ⅶ. 狮子座：7/23~8/22：爱她 就要让全世界都知道
Ⅷ. 处女座：8/23~9/23：要她说我愿意 得先遵从她的完美主义
Ⅸ. 天秤座：9/24~10/23：对思考周密的告白 最无力抗辩
Ⅹ. 天蝎座：10/24~11/22：无法抵抗语文能力极佳的示爱
Ⅺ. 射手座：11/23~12/21：喜欢自由奔放的求爱
Ⅻ. 魔羯座（山羊座）：12/22~1/20：平实的话语 比甜言蜜语更有吸引
四．广告行销理念分析：
㈠. 品牌：
品牌的个性决定着品牌的价值核心，品牌理念是品牌核心价值的灵魂。品牌的核心价值是品牌的根本意义所在，它不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久性发展。而伊莎贝尔，拥有着法式文化的风格，带着法式浪漫和梦想自由的飞翔，浪漫是伊莎贝尔的基调。【我们结婚吧~伊莎贝尔】这则广告，与其浪漫的个性极其吻合，塑造了该品牌的形象，用不同星座的不同求婚方式，将星座和伊莎贝尔接轨。让伊莎贝尔在青年人中成为浪漫的代名词，成功的推广了伊莎贝尔的品牌。电通国华经营企画室资深总监张永升则评价说，“全新的伊莎贝尔品牌活动设计，创造了话题，一扫过去的外来感品牌形象。180度转向，落实于现今台湾年轻人的在地观点。”
㈡. 话题行销：
创造话题的行销最容易在顾客群中形成口碑，具备独有的效果。因此，伊莎贝尔很聪明的找出一个话题，那就是创意星座结婚，引发讨论的浪潮。一定会有人觉得广告表达的星座特性不准，但只要有人说不准，就会引起话题，这就达到的传播目的了。不管认同与否，光是网络上的讨论与分享就足以创造更高的价值，与品牌认同度。这样的广告提升产品的知名度和曝光度，加之媒体炒作和消费的口碑推荐，使星座的话题成为关注和讨论的话题，更会达到宣传的效果。此外，用台湾在地常见的职业：举凡警察、电梯小姐、一般上班族等，作广告主角身份设定，也是成功的元素之一。因为这些平凡的职业里，就是千千万万个你和我的影子，因此能让这则广告渗透人心、引起共鸣。其次，这一系列广告也不乏法官、兽医等既特殊又常见的职业，从这些职业来看结婚这件事，话题性当然不言可喻了。传统的宣传方式是硬性宣传，纯粹地宣传产品，这种宣传方式已经过时。目前消费者更愿意接受系统性的宣传，能够引起消费者重视，先立话题，并由此展开话题讨论，讨论之后再做销售，从而降低成本。因此，【我们结婚吧】的这则广告很成功的推广了伊莎贝尔。
㈢. 创意行销：
究竟是什么能够让伊莎贝尔这个品牌迅速风靡全台湾呢？除了每一样的糕点都做工考究、口感细腻，每一片饼干都代表了依莎贝尔的心血结晶之外，产品包装的精致华丽，LOGO设计的独具匠心，使消费者感受到伊莎贝尔的品牌魅力：集浪漫、自由、美好和憧憬于一身。与此同时19xx年的这个【创意求婚】的星座广告又突破传统思维，用星座故事巧妙的安排以及电影般的拍摄手法，给观众带来一层层的期待感，在这一点上把创意行销体现的淋漓精致。他们抓住的是现代年轻人对于星座的“迷信”心理，让文化和艺术完美结合。因此12个广告之后人们很容易的就把伊莎贝尔植入了自己脑海，因此，伊莎贝尔的精致和浪漫情愫受到越来越多时尚人群的欢迎和喜爱。总而言之，整合法式西点的精致和浪漫，传承中国传统礼仪文化，这是伊莎贝尔通过创意行销取得成功的最大奥妙之处，更是创意行销的很好体现。 从品牌名称来看，伊莎贝尔(ISABELLE)本来就是自由飞翔女神的名字，代表了新潮流、新时尚的新女性，也代表有梦想、独立自主同时又浪漫纯美向往自由的人。从星座广告来说，它成功的触动了观众的情感，引起观众的共鸣，品牌的附加价值，创意求婚-恋爱的幸福滋味，时尚、浪漫、柔美，发动每位观众的心弦，唤起感动与激情。因此19xx年，一句“我们结婚吧！——伊莎贝尔”，敲开台湾所有将要步入结婚殿堂的男女们的心扉，使伊莎贝尔成为家喻户晓的品牌。到现在为止在台湾，作为订婚、结婚目的所使用的礼饼中，每三至四盒就有一盒是本公司的产品；在台湾的家庭中，也几乎每年均会收到本公司的礼饼礼盒。这样也为伊莎贝尔的感性行销打好了群众基础。
广告故事细致入微，温馨，浪漫，触动着每个人的心弦。比如【摩羯座】中一对情侣在吃大排档时讨论着有关柴米油盐酱醋茶的琐事，让人感到生活不再是冷冰冰的。所以自然而然的就接受了该品牌。原本随着社会的高速发展，青年男女们面临的压力越大越感到孤独。但通过【我们结婚吧~伊莎贝尔】这则广告让人对 “结婚”有了新的理解，即：手捧一份伊莎贝尔喜饼礼盒，似乎就开启了两个人甜美幸福的未来。有人认为这是一种煽动，但行销本身就是一种煽动。在产品拥挤、信息爆炸的e时代，消费者没有时间、脑力，更没有几分好心情来消化硬梆梆的理性行销诉求。同时不同品牌间产品的差异化逐渐减少，让任何产品都摆脱不了渐无特点的窘境，那种以条例式地解释产品优点的理性行销更是穷途末路，不可能勾起消费者的购买欲望。而伊莎贝尔仅用一年时间，快速增加到23家直营门店，成为台湾西式礼饼、糕点市场的领导品牌。如此速度，打破了台湾所有食品行业的先例。所以在感性行销方面，伊莎贝尔公司不可谓不成功的。
五．广告效果分析：
㈠. 电影般的情节吸引观众眼球
在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热。台湾伊莎贝尔12星座的创意求婚广告之所以能脱颖而出，吸引观众目光，是因为它采用了电影般的拍摄手法，具有巧思的情节安排，创意的片段和动人的音乐，给人夸张又温馨浪漫的感觉。 讨好的星座话题，一语中的的文桉表述，再加上略带搞怪的浪漫情节，俘获了无数少男少女的心。单单是从12星座求婚的创意出发就已经给这支广告效果加分不少，更不用说从
tone & manner的执行到配乐的选择。看了这支广告，无论是缺乏创意的求婚男生还是希望被求婚的女生，在表白筹备人生大事之时，还不乖乖买了伊萨贝尔喜饼的单！
温馨、诙谐、浪漫和幸福的元素交织贯穿始终，给12星座的求婚戏码增添了一道亮丽的风景线，生动逼真的情节能让观众浮想翩翩，希望自己是电影中的男女主角，正上演着一幕幕浪漫感动的画面。这些不得不使人为之眼睛一亮，成功吸引了观众和媒体的目光。
㈡. 男女恋爱情怀触动观众心弦
恋爱是男女彼此的爱慕之情牵引所产生的反应方程式，古今中外，爱情故事总是最能激荡人们内心的共鸣。相比于马自达十二星座广告篇，伊莎贝尔则从女性角度出发，告知各位男士，不同星座的女人们对于求婚的态度和要求。
这些触动观众感性情怀的浪漫情节让恋爱达人们尝试新招，也让希望自己被追求的女孩们梦寐以求。爱情的过程是不少人心中永恒的甜蜜收藏和回忆，相信星座的你更喜欢以上哪种类型呢？
伊莎贝尔12星座的创意求婚广告中男女恋爱情怀触动观众心弦与其浪漫，幸福的品牌形象是不可分割的，这是观众认同的前提。虽然使用了另类的表达方式，但是主题温馨，紧紧抓住人性弱点，让人无法抗拒，试想，这样的求婚谁忍心拒绝呢？
㈢. 创意广告引发话题
近几年来，星座已经渐渐成为了年轻人们越来越多谈论的话题。利用星座来作一些命运预测，性格以及心理分析，已经成了现在的年轻人们一个常见的娱乐消遣项目。在伊莎贝尔推出这十二星座一系列广告之后，获得了观众广大的回响，大家纷纷讨论起了广告中不同星座的性格特质。
尽管这些性格特质可能并不完全反应在每个人身上，尽管广告中的求婚方式有些也不太可能，甚至有些“无厘头”，求婚的实际效果也不得而知，然而，这些都并不是企业关心的重点。重要的是由这一系列广告引发的民众话题。越来越多的人围绕着这段广告，你一言我一语。这样，伊莎贝尔品牌或商品的知名度就更能为更多人所知，从而带来远远超出广告本身的宣传效果。对于广告的选题，不得不说，这一系列广告做的很出色。
㈣广告运作策略——商机的制造
广告推出的时间适逢中国的农历七月
在台湾的民间流传着这样一个说法：“有钱没钱讨个老婆好过年”。根据该公司以往的接单经验，农历七月过后过年之前是台湾人的结婚旺季。一般来说，新人都是结婚前3个星期左右来考察结婚用的喜饼。若以农历8、9月结婚的新人来计算，在农历的七月播出这一系列广告，能起到最佳的宣传效果。
孤鸾年不结婚？反其道而行之！
20xx年是六十年一次的孤鸾年，依台湾的习俗，在农历一年当中，只要出现两次的立春就是孤鸾年，而两次立春，春代表的是桃花，两次立春也就是二度春或是第二春的意思，也就是意味著婚姻不安定，所以分手的，离婚的会很多，不论传说的真实性，老一辈的民众，都不希望子女或是晚辈在孤鸾年结婚。
在这样一个结婚市场势必冷清的年度，伊莎贝尔针对喜饼推出如此大手笔的广告，勇气可嘉。然而，他们拥有的不仅是勇气，更是智慧。反其道而行之，利用广告本身强大的煽动力，把竞争对手原本放弃的市场一举揽下，妙！
㈤. 强化品牌形象，建立优质口碑
结婚对于新人而言，是一生中最浪漫幸福的时刻，具巧思设计的求婚方式，常会为情侣带来惊奇、喜悦和感动。伊莎贝尔作为台湾一大传统的喜饼品牌，他们一贯的标语“我们结婚吧！伊莎贝尔”，以西方自由飞翔的女神塑造法式香榭浪漫。
在最新的这一系列十二星座求婚广告中，广泛采用了更贴近消费者真实生活的题材：主角们从事的是举凡警察、电梯小姐、一般上班族等在台湾十分常见的职业。在这些平凡的职业里，就是千千万万个你和我的影子，因此能让这则广告渗透人心、引起共鸣。在秉持伊莎贝尔历年广告一贯的“浪漫”、“幸福”和“温馨”氛围的同时，更增加了品牌的亲和力。
十二对男女恋人之间所展现的甜蜜气氛，不仅紧密连结伊莎贝尔的品牌形象，更再次强化观众对伊莎贝尔的品牌印象。伊莎贝尔给人们带来的触手可及的精致、高贵，在大众心中建立了良好的口碑。