华莱士、让生活更简单

——广告策划心得与体会

华莱士快餐连锁店倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求。本次广告策划宣传文案也是以“华莱士、让生活更简单”为理念。

——前沿

梦想是船，动力是帆，实践是海，通过《广告学》这门课程的学习，我正是乘着梦想之船，在那课堂以外的知识海洋上探索，而这一 探索就是——孝感市华莱士广告策划。通过这次广告策划，让我认识到了华莱士在孝感潜在的市场、存在的不足以及怎样选择宣传广告等问题，同时也让我受益匪浅，打开了视野，增长了见识，为我以后踏入工作岗位打下坚实的基础。

挖掘市场团结协作才是现代市场发展进步的真谛。通过此次调查发现，华莱士快餐在孝感食品包括炸鸡、汉堡、薯条、甜筒、各种饮料等。现在吃快餐，某种程度上已经成为一种时尚潮流。目前华莱士快餐在孝感主要受两种群体青睐：一是学生、一是白领。学生的消费能力弱，可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，一次性消费量大。学生和白领主要是追求“简单富足”的生活方式，而华莱士就满足了他们的需求。其他群体对华莱士似乎备受冷落，勾不起他们消费的欲望。随着现代科技的日益进步，在快餐已经成为潮流的情况下，无疑孝感存在巨大的潜在市场。商家首先应该加大力度在孝感宣传华莱士这个品牌，让消费者对此产品拥有品牌忠诚度；其次，在对商品设计上，包装讲究，让食品新鲜，保持热度，每月推出不同的新产品，不断轮换更新，使消费者保持新鲜感；最后，在孝感人流量大的城站路开连锁的华莱士专卖店，以扩大孝感市场的占有率。通过此种方式让消费者拥有简单的快餐的理念，更好的挖掘出华莱士在孝感潜在的市场，同时也让消费者在享受快餐时，品味美食，享受甜蜜生活！

挖掘潜在的市场是让华莱士在孝感发展的动力，而改变存在的不足却是华莱士在孝感发展成林的希望。

只有改变内部存在的不足，将自己的后盾变得更加强大，才能更 1

好的“一致对外”。目前，华莱士在孝感只有很小的销售地点，不能让消费者随心所欲的消费。商家应当采取合资经营与特许经营方式，以连锁分店的分销渠道迅速扩张华莱士在孝感的分布，分别由投资者直接管理或采取特许经营的方式由特许转让人管理，采用厂家直销、网购、加盟等渠道扩大销售范围。在设计决策和报酬制度方面，各类的决策由总经理及高层管理人员共同制定，工资待遇依照孝感生活水平而定，充分保证公司员工的各项权益；同时，总公司对各连锁分店制定明确的奖惩制度，对超额完成销售任务的店面予以物质奖励，鼓励员工更好地服务顾客。在制定战略目标方面，应当以“实现市场占有率最大化”为理念，加强预算控制，降低成本，实现扩大代理商规模、增加市场占有率、提高客户满意度和忠诚度；要坚持特色，改进华莱士的种类和营销方式、提高内部沟通渠道畅通、加强与供应商沟通；要明确部门、员工绩效目标、提升整体客户意识、创建具有进取精神的环境，坚持发扬“华莱士、让生活更简单”的理念、群策群力的管理风格。当商家发现华莱士销售业绩下降的情况下，应该采取一些促销活动，所有的华莱士销售商家应该联合起来，不仅进行减价销售活动，而且进行有奖促销活动，返送购物卷、满多少钱送什么。 当一切的动力已经变成实力，一切的希望已经变成现实，那么选择一个合适的宣传媒介就可以将华莱士的销售业绩推向顶峰。

华莱士作为一种快餐食品，商家在广告宣传意境上应当采取写实意境和梦幻意境相结合，将写实主义手法与浪漫主义情调相辅相成，让消费者达到消费意境、联想意境的境界；在宣传策略上采取明星宣传策略，根据商品的市场定位、商品的公众定位，选取合适的明星，创造出市场轰动效应，满足现代人追求时尚、流行的要求；在媒体宣传策略上，首先采用电视广告宣传华莱士的品牌，然后采用报纸宣传华莱士的作用与营养，最后采用现场品尝方式让消费者知道华莱士的美味，培养人们的消费观，刺激需求，并当场将宣传工作做到位，宣传口号是“华莱士、让生活更简单”。

一步一个脚印，一年一个模样，华莱士的队伍注定在孝感会本着“华莱士、让生活更简单”的理念，以一种昂扬的姿态不断发展壮 2

大，千里马般日夜兼程地不断超越，用日日变换，节节攀升的数据描绘着快餐行业耀眼的华章。

当听说《广告学》要写广告策划书时，我兴奋不已，磨拳擦掌、跃跃欲试，认真听好每一节课，为即将到来的广告策划做准备。11月份，老师把广告策划书的要求讲解之后，我们这一小组认真地筛选策划题目，最终将华莱士作为我们的策划目标，经过一个多月的努力，当一份完整的广告策划书展现在我们的面前时，我们品尝到了成功的喜悦。我们一致认为广告策划是最具挑战性和考验团体合作能力的项目，最符合我们以后创业的要求。虽然与我们所学的专业没有很大的联系，但是还是把握了这次机会，学以致用。我们想借此机会，积极锻炼自己的能力，为以后顺利步入社会，踏入工作岗位做好积极的准备。

——后记

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第二篇：学习广告设计心得

据了解，20xx年营养快线卖了120亿人民币，超过了王老吉，成为了销量最大的饮料单品之一，营养快线之所以取得这么好的销售额，要得益于它的正确的营销策略。一 营养快　　1.采用心智空缺：最营养的饮料以“牛以混搭的概念而获得消费者的青　　2.品牌命名吻合定位开创战到防御战营养快线在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作。如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，及时采取正确的策略，弥补关门策略的缺失，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。通过广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，同时，采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。势。二 目前营养快线的广告的解析　　从营养快线上市到现在，４年的时间里，其传播活动可以分为４个阶段 ；教育阶段--让快线的早餐概念植入消费者心智中 渠道促进阶段--针对渠道特点实施特色推广活动;新品告知阶段--节假日的大瓶消费；广告提醒阶段--让消费者明确其形象。"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。　　1 央视与省级卫视兼顾的媒体选择　　娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。20xx年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映　20xx年中央电视台六套 八套晚间套播，20xx年中央电视台春节联欢晚会现场摆

放营养快线和纯净水。20xx年中央电视台天气预报10秒+7.5秒标版广告。而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，增加了品牌的传播广度。营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。　　2 线上线下互动构建立体攻势　　娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。在营养快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功，可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。　　3 创意策略--精准诉求 借势应变　　在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研，最终决定把广告语的核心锁定在了"早上"和"精神"两个词上。根据广告语的核心概念，我们的创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，20xx年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。20xx年夏，专门制作推出的《夏天篇》营养快线，引导了营养快线"冰冻更好喝"的消费习惯，使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，一举奠定了营养快线的全面旺销。20xx年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在"梦幻西游"中，原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，使其一举拿下销售猛增的好成绩。4 正确的传播策略--线上线下 立体攻势 　　就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在４年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到20xx年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。。三 营养快线的广告文案娃哈哈“营养快线”属于乳饮料，它将纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。“营养快线”，以时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的

喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。质量是产品的生命， 营养快线始终严把每一道质量关，时刻铭记“健康你我他，欢乐千万家”的企业宗旨，为中国人生产出真正营养又健康的好产品。四大保证 更健康 更放心品牌保证：娃哈哈是中国饮料行业龙头企业。经过21年的发展，目前已经成长为中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业，使我们民族品牌的一张名片，更获得了“中国最受尊敬企业”“中国100最具价值消费品牌”“全国用户满意企业”等殊荣。原料保证：娃哈哈精心选择好奶源。娃哈哈营养快线，爽歪歪等产品的奶源来自新西兰、澳洲等国家，这里的奶牛采用先进的饲料管理模式，奶牛生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，采用标准的饲料配方进行饲养，娃哈哈从源头上保证了产品的品质。品质保证：娃哈哈采用进口设备，自动化生产流水生产，品质卓越。在质量方面，更通过了ISO9001国际质量管理体系认证，HACCP食品安全管理体系认证，历经国家各级质量抽检，娃哈哈产品抽检合格率100%。研发保证：由众多博士、硕士、学士组成的娃哈哈集团科研中心，长期以来致力于中国人的健康事业，娃哈哈的“国家级企业技术中心”“国家试验室”更为卓越品质提供了强大的硬件保证。这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。2、大中学生这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有较高要求，家长会代为支付费用。他们学业压力巨大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布 项调查结果显示很 中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人 只有57%，早餐质量较差的青少年 是高达77% 家长的要求使得他们不得不重视营养问题。3、家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。三、影响消费购买行为因素分析消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。影响消费者购买行为的因素有：1、消费动机消费者选择乳饮料的动机除了解渴外，最重要动机是健康因素，口味居其次。选择“营养快线”的消费者也是如此，这也符合了更加关

注自我、寻求身心健康与满足的全球消费趋势。其“牛奶+果汁”的口味独特，受到不爱喝牛奶的消费者喜爱。“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素、一步到位” 两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号很好的引导了消费者。2、求新动机“求新”是消费者选择营养快线的另一个动机，中国消费者一直追求时尚。营养快线满足了消费者求新求异，而且其口味上的调和， 体现了“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的特点，大受年轻消费者欢迎。3、品牌和广告因素娃哈哈是知名品牌，营养快线的广告将其产品准确的定位和诉求点完美展现出来，良好的品牌形象和广告宣传也是影响人们购买的重要因素之一。3.5元的价格对于白领和家庭条件好的学生来说很适中。四、消费者的购买决策过程1、购买决策类别：A、习惯性决策经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。B、品牌忠诚度决策依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。2、消费者的购买决策过程认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。五、营销对策在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场，乳饮料凭借先天的自身优势——味道好有营养，符合现代人的生活需求，已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军，竞争也更加激烈。1、寻求新诉求点“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶与维生素完美结合。20xx年2月份，娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，以满足消费者不断变化的需求，但长久下去可能会引来对手模仿。据《百度风云榜?20xx年Q2饮料行业报告》显示，喜好乳饮料的网民对减肥和美容的关注度达到36.98%.调查表明，年轻女性和儿童是乳饮料的最大消费群；女士喝乳饮料除了解渴之外，还有美容养颜方面的考虑；儿童喝乳饮料一是口感好，二是家长认为乳饮料相比其他饮料更有营养；上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景；消费者购买乳饮料依次看重的是它的

营养价值、口味、品牌、价格、包装。在以后的广告中针对女性消费者，加入“减肥和美容”是一个不错诉求点。而对于儿童则需强调口感。2、升级创新，开发新口味营养快线在这4年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版，再到20xx年的幸福牵线新装，虽然包装有所升级，但是口味还比较少，保持了原来的口感，但是长久下去消费者难免会腻。对此，多对消费者口味偏好进行调研，在此基础上开发出多种适合不同年龄几段人群的口味。3、广告策略“营养快线”能在前几年就取得巨大的销量，广告宣传功不可没。其准确的定位和清新亮丽的广告，吸引了白领和学生的目光、今后，将继续投放广告加深营养快线在消费中的印象，使得每天早上喝一瓶“营养快线”成为一种生活方式。4、加强与网络合作“营养快线”针对的主要目标消费群体是都市白领及学生群体，08年“营养快线”与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”广告及产品植入游戏，在现实的世界中取得了火爆的销量。今后，也要加强与白领和学生紧密联系的网络的营销合作，比如火爆的网络游戏，开心农场，QQ等。扩展阅读： 1