《市场营销原理》读书心得

——房地产市场消费者及购买行为分析

在我们的生活中，营销无处不在。大至国家，需要向世界推销以吸引国外投资者前来投资，小到最常用的消费品，需要吸引目标消费者购买。读了菲利普.科特勒的《市场营销原理》，我才真正明白了什么是市场营销，作为房地产人应该如何去做市场营销。

市场营销是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。市场营销过程包含五个步骤：理解市场和顾客需求—设计顾客驱动的营销战略—构建卓越价值的营销方案—建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴—从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益。前面四个步骤是为顾客创造价值和建立顾客关系，最后一步则是公司从顾客获得价值回报。

在市场营销过程中，所有的工作都是围绕顾客进行的。市场营销的目的是影响顾客的想法和行动。影响消费者行为的因素有哪些呢？菲利普.科特勒在书中总结了以下几个因素：

1．文化因素

文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。

文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。每种文化都包含了更小的亚文化。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。

2．社会因素

社会因素包括消费者所处的小群体、家庭，以及社会角色和地位。

（1）群体和社会网络。个体行为受到许多小群体的影响。个人所从属且受到直接影响的群体称为成员群体。参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。

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（2）家庭。对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。

（3）社会角色和地位。人们通常选择适合自己角色和地位的产品。

3．个人因素

（1）年龄和生命周期阶段。人们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段——的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。

（2）职业。每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。

（3）经济状况。个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。

（4）生活方式。生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。

（5）个性和自我观。个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。

4．心理因素

个人的购买决策还受到四种主要的心理因素影响，分别是：动机、感知、学习、信念和态度。

（1）动机。动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足。马斯洛理论试图解释为什么人们在特定时期会有特定的需要。人类的需要是分层次排列的，从最迫切的到最不迫切的从低到高依次排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 2

（2）感知。文化受动机驱使的人随时准备行动。个人的行为受其对情景感知的影响。感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

（3）学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为，大多数的人类行为是通过学习获得的。学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。

（4）信念和态度。信念是个人对事务持有的具体看法。态度是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。

从书中可以看出，影响消费者行为的因素众多。消费者的购买选择受到文化、社会、个人和心理因素的相互作用。对于很多人来说，买房是大宗消费，更是人生一件大事。购房者在做出购买决定前，要对所涉及的因素进行理性的分析，具体表现在如下几个方面：

一、买房动因。所谓买房动因，就是我们在买房前须清楚自己为什么而买房，并且要清楚支撑我们买房的理由是否充分。每个人买房的动因都不尽相同：有的人是为了自住、有的人是为了投资、有的人是为了改善自己及家人的生活；有的人买房是为了自己的面子、有的人买房是为了结婚、有的人买房是为了子女入学；有的人买房是为了保值升值等等。

二、人生定位。每个人都有自己的生活方式和人生观，也有对自己的人生进行定位的权利。不同的生活方式，不同的人生观，不同的定位将令一个人的处事方法和行为产生不同。在买房与否的问题上，每个人的想法也不尽相同：有的人认为买一套房子是自己一生的奋斗目标、有的人认为赚了点钱首先应改善自己的生活、有的人认为事业过得去即可关键是要生活得好，这样的人最易买房；有的人认为应以事业和发展为重、有的人认为应将资金进行合理规划、有的人认为房屋的功能仅为居住，这样的人大多选择租房。

三、个人状况。我们在进行每一项消费时都要依自己的状况而定，包括自己的工作状况、健康状况、情感状况等，因为不同的状况将对自己的消费所带来的后果产生不同的影响。而对于个人来说，买房只是其众多消费行为中的一种。故在买房之前，我们需衡量一下自己的 3

个人状况。比如在个人工作不稳定，健康状况不好，个人情感出现危机这三者占一项以上，就不太适合买房。

四、家庭状况。有家庭的人在进行消费时都会依据家庭状况而做出相应的决定，同样地，我们在买房时也需衡量自己家庭的状况，包括家庭收支状况、家庭成员健康状况、家庭成员情感状况、家庭成员事业状况等。

五、经济能力。我们每个人在决定自己的消费或投资行为时都要衡量自己（或家庭）的经济能力，根据自己的经济条件进行合理的消费规划。同样，我们在选择房屋消费时也要根据自己的经济条件进行合理规划，切忌盲目攀比。前期，有很多人本不具备买房能力，可在盲目的心态驱使下投入购房行列，这种行为与普通人买奢侈产品无异，此行为于己、于家、于社会都是不利的。

六、经济形势。我们每个人都是生活在社会大家庭中，国际、国内经济形势对于我们的消费特别是大宗消费的影响是很大的。比如在目前国际经济危机的大环境下，我们的收入预期都不得不调低，这样，我们在进行大宗消费时就必须要冷静、谨慎。

七、国家政策。由于商品房不能满足民众普遍的住房需求，政府在不同时期都对商品房市场进行调控和理性引导，中国目前的房地产市场并非完全处于市场经济时期，因此，我们不可忽视国家政策对房地产市场的影响。

八、市场状况。任何一种商品，在卖方市场环境下都比较受到热捧，而在买方市场环境下则相反。在房产火爆时期，商品房的价格就是在热捧之下被盲目推高的。今年2、3月份因“国五条”调控原因市场呈现小阳春行情，但其中有很大一部分是将购房需求提前了，对后续的市场需求可能会造成影响。

九、买房时机。我们在决定买房前，必须分析一下市场状况，看买房时机是否合适。对于自住需求者在房价处上升通道或平稳发展时都可以考虑买房，而在房价处下跌态势下切忌 4

买房。

对于消费者购买行为，菲利普.科特勒根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分了四个不同类型：

复杂的购买行为：消费者高度介入且认为品牌之间存在显著差异；

降低失调的购买行为：消费者高度介入，所购买的产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大；

习惯性的购买行为：消费者介入度低，品牌差异不大；

寻求多样性的购买行为：消费者介入度低，品牌差异度大

对于买房而言，购房者会高度参与，不同开发商和不同的楼盘有显著的差异。因此，买房是一个复杂的购买行为。在做出最终决定之前，要经历一个非常复杂的决策过程。科特勒认为，消费者购买决策过程包含五个环节：

确认需要->搜集信息->评估备选方案->购买决策->购后行为

那消费者在购买房屋过程中需要经过哪些步骤呢？简单来说，购买一套商品房至少需要经过以下几个步骤：

第一步骤：准备工作

1、根据自身状况，确定是否需要购房。

2、核算家庭收入，预估购房后家庭的收支状况。

3、确定购买房屋的目标，包括价格、区域、房屋类型等。

第二步骤：看房

1、通过网络等平台搜索信息，选出符合基本要求的楼盘。

2、合理安排时间实地看房，根据市场状况修正在价格、区域、类型、户型等方面的定位，最终选定自己满意的房屋。

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第三步骤：签订认购协议

1、选好房屋后，与开发商签订认购协议。要注意明确自己选定的房号、价格、面积等信息；明确签订合同的时间，付款方式等。

2、缴纳认购金，并约定好认购金的返还条件。

第四步骤：签订合同

1、了解合同基本条款，确定单价、面积、交房日期和附加条件等。

2、如需要贷款（商业贷款或公积金贷款），提交贷款资料等。

第五步骤：收房入住

1、对房屋进行验收，如有问题要求开发商整改并确定整改时间。

2、交清各项税费及公共维修基金，委托办理房屋产权。

3、领取房屋钥匙，完成房屋交接。

购买房屋的流程是非常复杂，时间跨度也很长。从购房者角度看，参与度很高，如果在购房过程中得到了非常好的服务，所购买的房屋也非常满意，很可能会传播到自己所在的圈层，并介绍圈层内的熟人购买。从卖房者的角度看，如果经营好每一个购房者，会对所售项目形成良好的口碑，老业主也会带来很多新的顾客。

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第二篇：市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记

随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。

本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。

营销视野：激进营销的十条原则

1、 首席执行官必须掌握营销功能

2、 必须保证营销部门扁平化和人数少。

3、 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。

4、 认真仔细地使用市场调查。

5、 至雇用热情的“传道士”。

6、 爱护和尊敬你的顾客。

7、 创造一个消费社区。

8、 重视思考营销组合。

9、 总重公众感觉。

10 、相信品牌。

营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。

营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。

关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。

新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。

从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。

公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。

测量顾客生命价值（值得认真探讨）

有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。

解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。

图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列，每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获的利润。可以看到，顾客1在购买三个盈利产品（P1，P2，P4）时，产生了较高的利润。顾客2是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了一个盈利

顾客盈利率分析（CPA）：通过会计技术工具---作业成本（ABC）---可以很好地核算出来。公司估计来自顾客的所有收入，减去所有的成本。成本必须不仅包括制造成本和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本：接听顾客电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发送礼物的成本?当对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、铁顾客（低盈利但有期望者）、铅顾客（不盈利且非期望者）。

独立业务的战略计划包括：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位北部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。

现代营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。 环境分析：人文统计、经济、自然、技术、政治---法律。社会---文化。 影响购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因素（相关群体、家庭、角色、地位），个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。

购买过程：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。

采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价。

设计竞争情报系统的步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息和反应。

竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。

市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，可以选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。

市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。 市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。

营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内部关系；寻找出规模经济和超级细分营销的潜力；营销者还应该为各个细分市场制定市场进入计划，准备一个内部合作方案。

新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后的商业化率×在商品化率确定后的经济成功率

产品在市场上包括：实体商品、服务、体验、事件、人物、渠道、财产、组织、信息和创意。

一个公司改变它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线的长度的方法进行（向下扩展、向上扩展或双向扩展），或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除盈利最低的产品。

在品牌战略的考虑中，公司决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商或私人品牌，用哪一品牌名称，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称能启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认、易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面还以；应以恰当的方式书写；应该在文化上容易被接受；要考虑品牌名称最先使用和有关法律的要求。

企业在价格---质量细分市场上存在着竞争。图2-1所示是九种可能采取的价格---质量战略。图中的1、5、9战略可以在同一个市场上同时存在，即一家公司可以提供优质高价的产品，而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司以低价促销劣质产品。三个竞争者也就能与购买者长期共存，他们是坚持质量者、坚持价格者和介于两者之间者。

2、3、6战略定位表明如何在1、5、9这三种斜线定位法之间采用竞争。第2中战略表示：“我们的产品质量与第1个方格的产品质量一样好，但是我们售价更低。”第3中战略表达相同的意思，能为顾客节省更多钱。如果对质量敏感的顾客信任这些竞争者，他们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金钱（除非采用第1中战略的公司的产品顾客有吸引力）。

第4、7、9的战略定位表明，与产品价值相比，产品定价过高。顾客会觉得“上当受骗”，并可能抱怨，或者传播有关公司的坏话。

价格

高 中 低