行业观察

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China Computer&Communication

2015 年第 21 期

本文来源于《信息与电脑》杂志社，投稿邮箱：XXYDN1989@163.com

互联网 + 餐饮的突破之路

——2015 年中国餐饮 O2O 研究报告

前言

餐饮行业以其巨大的市场规模、突出的行业属性以

及巨大的行业整合机会，一直是投资人和行业专家的关

注行业。过去两年间，餐饮行业在历经快速增长期后，

增速明显放缓，行业利润进一步缩水，整体行业进入整

合期。面对整合压力，餐饮企业不断的提出并尝试整合

突围的各种创新思路，如自媒体营销，自动化服务，外卖、团购，中央厨房等，但就企业 O2O 推进现状看，很多

创新方式仍是点上的突破，缺乏整体视角的整合。同时

研究发现最受推崇的 O2O 及整合创新概念在行业内的

理解也不尽相同。

博楷咨询希望通过此次研究，明确行业目前内部竞

争状况及价值链格局的变化趋势，讨论当前行业较为突

出的整合机会，明确定义餐饮 O2O 含义，并通过梳理 分析当前的 O2O 应用，透彻理解消费者就餐行为及决 策要素的具体变化，系统思考传统企业向 O2O 转型的

核心问题和可能路径。

餐饮行业以及餐饮消费服务行业是本次研究的目

标。

其中，餐饮消费服务行业包含主要服务单个价值链

环节的企业和提供一站式餐饮消费服务的企业。

餐饮业态发展态势

1、餐饮行业市场格局

未来餐饮业竞争将从增量竞争向存量竞争过渡。餐

饮行业持续保持多年 15% 左右的增长后，目前整体餐饮

市场容量已经超过 2.7 万亿，其中规模以上餐饮企业超过 4500 亿，百强企业销售超过 1900 亿，然而近两年餐

饮企业市场容量增长明显减缓，总体增长率下滑到不足 10%，其中百强、规模以上餐饮企业增长减缓，增速降

自 2011 年以来，限额以上企业毛利率相对稳定， 原料成本持续上涨并未对餐饮企业造成直接影响 , 但在

毛利率相对持平的同时，限额以上企业净利率明显下滑，其中房租和人工增长是影响利润的最核心因素。

餐饮行业在价值链中的地位逐渐弱化以及内部同质

化竞争是造成利润缩水的本质原因。未来 5 年内如不转

型突破，未来规模以上餐饮企业仍将持续面临低速增长

和利润下降的现实。并在受到五大核心影响要素的进一

步影响，规模以上餐饮企业将面临更为严苛的行业生存

挑战。

对餐饮行业的五大核心影响因素有：未来经济低速

增长常态化；租金、人工增长持续化；第三方餐饮消费

服务巨头对利润的侵蚀；中小餐饮企业在互联网时代弱

势减少；全民创业催生的大量新进入者。

2、餐饮 O2O 发展趋势

对餐饮 O2O 定义就是，借助渠道创新，通过自建

或合作，提供消费者无论何时、何地、以及何种方式都

能享受到满足需求的菜品选择、订餐、配送、支付和体

验的整合餐饮业。

餐饮消费者在决策、下单 / 就餐、支付和分享环节

对堂食 / 外卖有着不同的期望和诉求。

而餐饮 O2O 的本质对餐饮企业而言是优化消费体

验，实现消费绑定。目前餐饮

O2O 的应用层出不穷，

已经渗透并覆盖了消费者就餐决策、下单、外卖订餐、

配送、就餐、支付以及分享的所有流程，技术的发展在 不断提升消费体验的同时也为各个商家提供转型突破的

重大机会。

作为餐饮 O2O 的重要组成部分，近年来外卖 O2O

潜力巨大且增长极为强劲，且具有较好的发展前景。具 体表现如下：

至 3% 左右。

（1）餐饮外卖总体规模约 1621 亿人民币，且每年 保持约 30% 的增幅快速增长；

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（2）目前，由线上渠道订餐的外卖还处于起步阶段， 的最重要的 3 个首选核心要素。此外，菜品选项多、价 渗透率较低，市场规模每年成倍增长； 对餐饮行业也带来的多渠道销售提升； 头竞争态势将成为行业发展的必然。

格合理、便于到达、服务好也是消费者选择的重要因素。

（2）点餐方便、品质保证、优惠、可选范围大、

有点评信息是消费者选择订餐网站或 APP 的最核心

（3）外卖 APP 以及网站极大提升了就餐便捷性，

（4）当前 APP 及互联网外卖行业集中度较高，寡 原因。 中国现在目前的外卖市场上根据是否自建配送体系 及服务的主题消费人群不同，主要包含 3 种典型的外卖 业务模式。类比零售电子商务渗透率，我们预计未来外 卖线上 O2O 渠道的占比将达到 20%，达到 1400 亿以上 外卖业务模式和外卖市场份额存在进一步发展的潜力。

（3）品质保证、优惠、可选范围大是消费者选择 外卖餐厅的最核心原因，等待时间短、菜品信息全也是 决策的重要因素。

3、消费者餐饮核心抱怨

（1）上菜时间长，等位时间长，口味不佳，停车不便， （2）等待时间长，口味不佳，不保温，食品安全

问题是外卖订餐消费者最为担忧的四个问题。

（3）等待是影响体验的主要因素。研究发现 30 分 钟等待是到店消费可容忍的极限时间，而外卖消费者可

的市场规模。对比北美的餐饮 O2O 外卖行业发展现状， 食品安全是消费者到店就餐最为不满的五个问题。

餐饮消费行为分析

1、消费者餐饮消费行为

就频次而言，消费者到传统餐饮门店消费的频率 容忍等待时间在 45 分钟。

明显高于外卖频率，每周 4 次以上外卖就餐人数比到 店就餐的少 15%，每周外卖就餐 1-3 次的消费者达到 70%；到店就餐平均金额集中在 50-130 之间，占比超过 50%。外卖消费金额明显低于到店消费，50 元以下占比 达 60%，50-110 元外卖消费占比 21%。总体而言，外卖 消费金额明显低于到店消费，到店消费集中在 50-70 元， 外卖集中在 30-50 元。

餐饮企业发展战略研究

1、020 转型对餐饮企业的必要性

在经历了果腹时代、炫耀时代后，目前餐饮企业进 入全触点时代。全接触点的体验感是当前餐饮消费者决 策的核心，所以借助 O2O 提升消费体验是每个餐饮企 业成长的必然选择。未来的消费者对餐饮品牌提出的 5 个核心需求：

（1）更多的选择与决定权； （2）客户自助式支持； （3）精准了解需求； （4）分享与学习； （5）全天候协助。

2、餐饮 020 成功转型关键决策点

相对过去，无论是到店就餐还是外卖金额和频率都 有明显增加，消费者自行烹饪逐渐减少，同时外卖的增 长对到店就餐不构成影响；对比传统餐饮消费喜好，外 卖消费群体更喜欢快餐，其主要原因在于外卖消费群体 就餐目的以日常就餐为主。到店消费主要以中式餐厅、 中西式快餐为主。火锅，西式餐厅，日韩餐厅，东南亚 餐厅到店就餐习惯明显。

查阅点评已经成为消费者决策餐厅的重要手段，相 对而言近 70% 的上海、20-25 岁、6000-10000 的中等收 入消费者更喜欢查阅点评；消费者更多借助手机在工作 订购外卖，周末订外卖的只有 20%，工作日晚餐的订购 者也较少。手机已经是绝大多数消费者下单的渠道，占 消费者更喜欢在第三方平台上定外卖，占比达到 67.3%。

2、消费者餐饮决策要素

面对餐饮全触点时代的到来，餐饮业必须就 O2O 转型所涉及的关键的决策点包括目标客户、客户沟通、 产品供应、价格、供应链及配送、支付方式以及服务 7

日午餐时间订购外卖，63.9% 的消费者在工作日午餐时间 个部分选择符合自己的转型之道。

3、传统餐饮企业 020 转型需培养的 4 个核心能力 一是消费者需求管理；二是菜品管理能力；三是供

比达到87.3%。同时相对于餐厅官方APP 或是订餐网站， 应链管理能力；四是 IT 开发能力。

特别致谢：本次调研报告的顺利完成得到了正品贵 德的大力支持，多位餐饮企业高管及行业专家提供了无 私的分享与指导，再次一并感谢。

（1）口味、食品安全、环境是消费者选择到店消费

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第二篇：餐饮O2O期待20xx

餐饮O2O期待2015

对于餐饮O2O来说，20xx年的景象可以用大众点评在其年初大会上的主题来概括：激情狼性。连这样一家以“慢”著称的公司都熬不住激进了，可见整个市场的热闹程度。

然而，纵观2014的餐饮O2O市场，虽然大动作迭起，但是总体看来还是各家修炼内功、布局市场的一年。在20xx年磨刀霍霍的准备下，20xx年必将会是鲜血飞溅。

20xx年的餐饮O2O呈现了哪些特点，20xx年又将怎样发展，让我们进行一个大概的分析和展望。

一、巨头没戏？

尽管BAT总是处于媒体和众人目光的中心，但是其在餐饮O2O这个领域的表现并不“巨头”，让人觉得线下市场确实不是综合性平台互联网公司的强项。百度收购糯米团，并且在4月份试水外卖市场，以地图为承载占领外卖入口。但是以地图为中心的使用场景以及支付体验等问题，都阻碍了导流的企图。事实上也是如此，除了北京之外，百度在其他城市的外卖占有量并不多。而承载着阿里巴巴O2O重任的淘点点，虽然在外卖的体量上占据了前三甲的一席，但是其基本放弃到店点菜功能，可以视为淘点点在餐饮O2O这个市场上走的并不顺利的象征，也说明了其在商户端的掌握力并不强。但是其巨头的背景依然不可小觑。经常有人说阿里不够懂线下业务，其实未必。依笔者看来这是一个专注与否的问题，就像阿里B2B是个综合性的平台，它或多或少会以牺牲垂直领域专业度作为代价。

而腾讯看上去对自己有着比较清晰的认识，产品和技术一直是它的强项，通过和大众点评的合作，来达到它“链接人和服务”的目的，最终在线下市场占得一席之地，只是在20xx年还未足够的表现出来。

当然，BAT有的是钱，用资本的方式来获取这个市场也完全有可能。阿里可以入股美团，腾讯可以和点评合作，谁才是餐饮O2O领域的巨头，或者谁会成为继BAT之后的第四大互联网公司，只有看到最后我们才能知道，而20xx年是关键的一年。

二、外卖疯狂

20xx年，餐饮O2O领域听到最多的恐怕是外卖平台的融资消息。

·5月份，大众点评8000万投资外卖网站饿了么；

·同月，美团完成3亿美元的C轮融资；

·9月份，易淘食B轮融资2000万美元；

·同月，到家美食会完成D轮5000万美元融资；

·11月，传言饿了么或再融3亿美金

·同月，饿了么外卖日订单量突破一百万，成为外卖排名第一位的平台 ·就在当月27日，美团外卖宣布当日订单破120万，排名第一位

·最近又传出美团有望融资7亿美金的传闻。先不说真假，但至少说明了外卖市场的火热程度。

从淘点点专注做外卖市场，到美团、百度试水外卖，以及大众点评投资饿了么战略，一方面大家都看到了外卖作为增量市场的强大潜力，预估外卖在20xx年将突破1000亿，到20xx年将会有1.7万亿的市场容量。20xx年的外卖战场，各路豪杰迅速跑马圈地，随之也出现了一些负面的影响，比如外卖黑心作坊，无

照经营等情况。但这都是过程的痛苦，所以20xx年更是需要练内功的一年。而20xx年，用饿了么创始人张旭豪的话说将是决定外卖格局的一年。

另一方面也说明餐饮行业O2O道路的艰难：大家都先选择了外卖这条“相对容易”走的餐饮O2O之路，其模式依然是在沿袭淘宝商品市场的电商模式。而那些不以外卖为主的正统餐饮行业，它们的信息化脚步依然举步维艰。

三、由轻到重

纯平台类的轻模式，已经越来越不能满足行业发展的需求。O2O不仅是倒流，而更要注重针对线下市场的服务能力，这样才能更好的抓住商户和消费者。20xx年，包括饿了么、点我吧、到家美食会、百度外卖等在内的外卖O2O，均开始自建物流配送团队。即使不是自建物流，像美团外卖，也会和当地的外卖配送团队建立深度的合作关系。

外卖行业的黑作坊现象，也催促服务商们对餐饮业的服务质量必须有更好的审核管理，也暴露出纯平台的轻模式存在的不足。

随着餐饮O2O模式的越来越成熟，同质化越来越严重，由轻往重的发展路径正好可以让更有能力的餐饮O2O服务商建立技术壁垒。除了物流之外，餐饮商户本身的服务和信息化也成了接下来重点发展的方向。当饿了么、淘点点、大众点评、美团等划分了自己的势力范围之后，服务的深耕细作将一定会越来越重要。

四、后端管理凸显

餐饮O2O的服务商们，都知道商户端的管理非常重要，比如餐厅的收银管理，核销等问题。但是这些问题一直“秘而不宣”，暴露出目前服务商们在这个领域内的短板。这个最有技术含量，模式很重，代表着餐饮行业信息化程度的重要一环，在20xx年的几个事件中被推到了前台。

20xx年，大众点评入股了天财商龙、石川和黑马三家做餐厅ERP软硬件的公司。同时阿里巴巴收购了同样做收银管理的石基软件。预示着大鳄们开始用更有力的抓手，布局餐饮商户端。与此相比，外卖市场的热闹角逐反而显得有点“肤浅”：当美团们还在布局消费者市场的时候，阿里和点评等巨头已经在布局商家端市场了。外卖在消费者市场上沸沸扬扬，但传统餐饮行业对此显得漠然。而餐饮终端的管理则触及到了这些传统餐饮从业者们的内心。

9月份杭州青年时报的一篇名为《杭城出现O2O餐厅，点餐无需服务员》的文章引发了餐饮界和媒体界的关注。几天后中国新闻网等媒体争相报道了此事，“好事”记者把此引申为一个行业问题，类似《智能餐厅用手机点餐,多少人会失业?》的文章频频发出。但餐饮经营者们却似乎看到了曙光，因为这触及到现下餐饮行业的一个大问题：在线下餐饮业增速放缓的局面下，如何节省经营成本的问题。这个智能餐厅的技术提供者“二维火收银”也从幕后推向了前台。而天财商龙、石川等企业，正是类似的解决餐厅管理问题的服务商。紧接着天财商龙也在近期推出了云餐厅的概念。

餐饮O2O的进程，其实是餐饮行业信息化的一个过程。O2O前面阶段只是解决了把餐厅的一些基本信息搬上互联网的问题，比如菜单，评价等，这是远远不够的。而20xx年后餐厅的整个营业管理，将通过终端的智能软硬件设备开始实现信息化。比如餐厅的点菜数据，会员管理，进销存等等。举个简单的例子就是有一天你去餐厅用手机点餐，你能看到某个菜被点了多少回等等有趣的应用，其背后都是信息化越来越彻底的原因。

餐饮商户的后端管理争夺战在20xx年势必会凸显出来，将餐饮O2O带入下一个纪元：大数据时代。

五、小而美

就整个大的互联网环境来说，线上和线下的界线正在慢慢模糊和融合。如今，从网上买电影票已经很普及，甚至我们看电视也渐渐习惯通过互联网获取内容。微博微信更让人们掌握了基本的线上营销技巧，懂得用互联网去展开营销的餐饮

从业人员也越来越多。很多餐饮创业者本身就来自于互联网行业，或者说是不是互联网已经无所谓，因为这些80后90后们都是在互联网的环境下成长起来的。至少从营销角度来说，什么是线上什么是线下已经傻傻分不清楚。叫个鸭子、叫只鸡、西少爷、伏牛堂、黄太吉等等都利用了互联网的思维或某种优势来经营自己。

这些小而美的餐饮企业，年轻有活力，懂得通过互联网吸引眼球，也知道让自己的产品或企业注入互联网的模式，比如用叫外卖的方式来节省店面成本，用微信号来下单，用支付宝支付等等。品类的垂直化，品牌的个性化，再加上互联网时代线上线下的营销模式，让小而美的餐饮企业迅速发展起来。

小而美并不是指规模小，而是指品类更专业，或者目标用户群更集中精准，更有品牌定位。甚至更有创业者自身的人格特征。对比日本、台湾的餐饮行业，国内的餐饮业明显缺乏个性化的小而美特性。在互联网自由、开放的环境下成长起来的年轻一代，正好具备了这些因素。

20xx年餐饮O2O的这五个现象或者特征，让我们相信20xx年将竞争将更加残酷也更加精彩。用大众点评网CEO张涛的话说：“O2O很像4年前的电商，争相跑马圈地，抓新用户。20xx年将是重要的一个节点，市场蛋糕究竟怎么划分，很可能在这一年确定。”