重庆教育学院文学与传媒系学生作业纸
某运动品牌市场推广策划方案
（一）前言
为了使我国运动品牌行业不断发展壮大，做一个中国比较突出的运动品牌，打响在中国的知名度，希望通过努力宣传和实践提升它的美誉度。然而，企业目前正处于一个刚上市的新品牌，绝大多数人都没听说过导致购买力低，其品牌自身条件优越，无论是产品的质量还是设计感都具有其独特风格，希望通过策划得到大家的认知和认可从而产生购买行为，提升企业品牌的知名度和美誉度，从而提高销售额。
本次策划主要以运动休闲系列作为产品作为研究的对象，通过对自身环境、行业环境、消费者、竞争者的分析，了解其发展的方向和趋势，做出正确的定位，希望通过策划方案提升品牌形象。
（二）市场分析
1、背景资料：综观整个运动行业市场，运动品牌逐渐形成时尚的风潮，运动产品的需求量很大，主要市场是学生群体，其次是一些爱运动的消费者和一些白领人士，但是竞争同样激烈，以阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，李宁、安踏、匹克等瓜分了中档市场，以喜得龙、美克、贵人鸟等低档客户群有上千家企业在抢，羽毛球类361度建立了很好的形象，乒乓球类安踏、金莱克较强，所以运动品牌可谓“前有豺狼，后有追兵”，形式严峻，所以找到自己的定位是相当重要的。
2、目前同类产品情况：以耐克和阿迪为主的国际品牌在高端市场上占据了份额，风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。国内一线品牌李宁，李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，拥有与生俱来的民族荣誉感优势，其消费者忠诚度很高，加上08年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”发的展起到了巨大的作用。安踏、特步、匹克等拥有大量的低档消费人群，其知名度也是家喻户晓。
3、同类产品的竞争状况：耐克、阿迪无论是在国内国外发展得都非常的好，李宁占据了中国人的心，打造成中国的顶尖品牌，安踏等品牌巨有很好的市场份额。
（三）项目分析
1、产品特点：健康、时尚、易搭配、轻巧赖看、能跑步爬山，生命周期在二年~三年。
2、产品优劣比较：在质量和外观上占据优势，只是还未打开市场，不被广大群众知晓，这是劣势。
（四）销售分析
1、地域分析：销售的地域分布在时尚商业步行街，运动潮流馆，体育中心周边。
2、竞争对手销售状况：明确竞争对手、自身利弊分析、定位清晰、符合品牌形象的明星做代言、铺天盖地的创意广告、口碑宣传。
3、优劣比较：重庆周边地区及二级城市。
（五）企业目标
要实现该运动品牌在重庆地区及周边城市的份额，我们企业长期目标是三年至五年，在这段时间里，我们企业目标是提升该品牌在重庆地区及周边二级城市的知名度，通过一些活动策划，公关策划提升其品牌的美誉度，从而且产生购买的欲望，提升其份额。
（六）企业市场战略
1、战略诉求点：广告式的形象策划方式目的性强，指向性明显，具有很高的时效性，又要较高的覆盖率，能在极短的时间内迅速形成媒体的知名度；公关式的形象策划不仅能提高媒体的知名度，还能极大限度地提高媒体的美誉度。提高优质或适销的产品，准确定位目标市场，根据目标市场进行产品推广策划，同时多进行宣传，适当进行促销，良好的售前、后服务都是提高市场占有率的途径。产品宣传中主要以情感为主，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。
2、产品定位：中高档定位。
3、销售对象：销售对象主要是学生群体（高中生和大学生居多），年龄主要在15岁—23岁之间，男女皆可，月收入在1000元—2000元以上都可以消费，文化程度不限，职业不限但大多为学生，主要是一些大学生和年轻的工薪阶层或者是一些爱运动休闲的白领人士。
4、包装策略：包装的基调主要为端庄、稳重、时尚、素雅，标准色黑色白字，包装材料的质量要好，有档次，包装物设计简单大方，标志和文字易传播，具有重复性。
5、零售点战略：零售点的设立和分布一般在繁华的商业街，可以在广场及周边制作大型的户外广告或视频广告。
（七）阻碍分析
短时间内扩大知名度较困难。
（八）广告战略
1、竞争广告宣传分析：最近李宁的广告诉求点体现在追求个性，所以改变，表现自我、力求个性为中心的创意要求；广告表现的形式：新广告创意是这样的：一个年轻的保安在下班后脱去制服，换上了 “李宁”牌休闲运动装，他自由自在地奔跑、跳跃，不时做几个漂亮的鞍马托马斯全旋动作（这是“李宁”广告的招牌动作之一，几乎在它的每支广告片中都出现过）。最后，他以一个非常“酷”的吊环动作上了地铁。正当他得意之际，却看到前面有个同样身着“李宁牌”的女孩比他更神气，居然在开动的地铁里倒立着看书！然后，广告打出它的阶段广告宣传语“读我色彩，自由自在”和在这之前已经采用的整体宣传口号“出色，源自本色”。广告口号：“出色，源自本色”！
2、广告目标：提升知名度，塑造企业形象。
3、广告对象：所有爱运动休闲的消费者。
4、广告创意：画面地点是在北京天安门广场，一个天空晴朗的下午，有时尚的年轻人玩着滑板、学生报着书本正路过、上班族匆忙的行走…这时，一个全身穿着该品牌的年轻人拿着一个小录音机放在地上，开始跳舞，随着气氛高涨，引来了成千上万的群众一起舞动，奇怪的是无论是学生还是时尚达人或者上班族他们都穿着该品牌的服饰或戴着该品牌的饰品，这时，气势磅礴的画面中央出现该品牌的广告语和标志。
（九）公关战略
长期致力于支持各项运动事业的发展，开创了多项运动营销领域，与NBA、ATP等国际顶级赛事结为战略合作伙伴，赞助各项公益事业。
（十）媒介战略
1、媒介的选择与组合：选择电视媒介（CCTV-5）和网络媒介为主，以户外、杂志、报纸等为铺。
2、媒介使用地区：电视媒介主要在CCTV-5和各省级卫视频道播放，地区主要在：华北、华东、西南、华南几大地区。
3、媒介的频率：一年当中夏季和冬季可以作为重点期，春季和秋季可作为保持期。
4、媒介的位置：电视台一般选择在下午五点至晚上十一点传播时机最好，周末除外。
5、媒介预算分配：大概在30万。
（十一）广告预算及分配
1、调研、策划费：5万元。
2、广告制作费：20万元。
3、媒介使用费：30万元。
4、促销费、管理员：10万元。
5、机动费：5万元。
（十二）广告统一设计
平面广告：一只全是泥的鞋；一只有车轮的鞋；一个穿着该品牌的时尚女孩子坐在咖啡厅里等人；
户外广告：一群登山爱好者；一群在雪地里踏足球的人；
（十三）广告效果预测展望
通过广告项目策划，可以提升该运动品牌在重庆地区及周边二线城市的知名度和美誉度，诱导消费者产生购买行为，提升产品在重庆地区及周边二线城市的份额。