南 昌 大 学
《公 共 关 系 学》
期末考试论文报告
学院：经济与管理学院 专业：工商管理
班级：工管091
姓名：廖啦
学号：5400209200
第一部分：
浅谈公共关系
经过一个学期的比较全面系统的公共关系学习，目前为止对公关这一概念有了一定的理解，如下是我对公关的感悟：
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
一、公共关系的起源与发展
（一）公共关系的起源
1、古代时期——公共关系思想的萌芽伊拉克（巴比伦），亚里士多德的《修辞学》
2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端（19世纪中叶）
3、艾维.李时期——现代公共关系职业化的开始（20世纪初）《原则宣言》说真话，公众被告知。
4、爱德华.伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟（20世纪30年代左右）《公众舆论的形成》在纽约授课，投公众所好，学科化
19xx年美国卡特和森特《有效的公共关系》喻为圣经，利益同等重要与双向传播的模式。
（二）公共关系的发展
1、公共关系在西方:美国是世界公共关系事业最发达的国家之一
2、公共关系在中国:
80年代初到现在20多年我国内地公共关系事业的发展成就主要表现： 首先，公共关系实务得到了较快的发展；
其次，公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。具体特点和发展趋势：（1）初期主要采取短期培训的方式，了解和把握公关基本知识；（2）对广大在职人员教育，使理论知识
结合工作实际；（3）公关高级专门人才的培养已开始起步；（4）公共关系的科学研究进入一个繁荣发展的新时期；（5）公关研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会纷纷成立。
二、公共关系的职能
（一）定义
公共关系职能是指以优化公众环境，树立组织形象为任任务的一种传播沟通职能。即运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存和发展创造良好的社会环境。
（二）类型
1、采集信息，监测环境
采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。
2、咨询建议，参与决策
公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
3、传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产
公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等。
4、平衡利益，协调关系
公共关系是以利益为基础的。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。
5、社会交往，组建网络
公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络。
6、教育引导，培育市场
公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉
度更需要教育引导。
7、科学预警，危机管理
组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。
8、提高效益，促进发展
一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面：提高经济效益，提高社会整体效益，提高环境效益。
公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。
三、公共关系三要素
（一）公共关系的主体——社会组织：是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系，起主导作用。
1、特点：社会组织是由一定社会成员，按照一定的规范，围绕着一定的目标聚合而成的社会团体。（1）群体性（2）导向性（3）系统性（4）协作性（5）变动性（6）稳定性
2、组织与环境：任何组织都不能孤立地存在于社会之中，必须与环境发生关系。公共关系意义上的环境又称社会环境，是指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。 组织在环境中必须具备以下5种能力：（1）应变能力（2）认知能力（3）检验能力（4）协调能力（5）组织能力
（二）公共关系的客体——公众：是公共关系的对象。它具有以下内容：
1、整体性，公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。
2、共同性，公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
3、相关性，公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。
4、多样性，公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。
5、变化性，公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
（三）公共关系的媒介——传播：公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。公共关系传播的基本要素有：
1、公共关系传播者：是组织信息的采集、发布者，代表组织行使传播职能的人。
2、公共关系传播内容：告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况；劝导性的内容，即号召公众响应一项决议。
3、公共关系传播渠道：是指信息流通的载体，也称媒介或工具。 一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。
4、目标公众：是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众
5、公共关系传播效果：是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
四、公共关系的四步骤法
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
（一）公共关系调查
1、主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
2、方法。公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
（二）公共关系策划
公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。
策划原则：
1形象设计的一般原则。组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。
2、注意战略策划与战术安排的协调
3、选择公关策略。4、编制预算。
（三）公共关系实施
1、选择传播渠道。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则：A、有利于目标的实现；B、有利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节约。
2、选择传播内容。（1）公众的心理定势。（2）影响传播质量的三个因素：引起公众的注意、使公众理解、信息便于公众记忆。（3）注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率、信息的新鲜程度。
（四）公共关系评估
1、公关评估的内容。（1）公共关系工作程序评估。A、调查过程评估。B、计划过程评估。C、计划实施过程评估。（2）专项公共关系活动评估。主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。
2、公关评估的方法。（1）直接观察法（2）内部、外部监察法（3）传播审计法（4）公众行为检测法
五、危机公关的处理
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性的特点。
（一）危机公关5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则（即诚意、诚恳、诚实）、速度第一原则、系统运行原则。
危机的系统运作主要是做好以下几点：
(1)以冷对热、以静制动。(2)统一观点，稳住阵脚。(3)组建班子，专项负责。
(4)果断决策，迅速实施。(5)合纵连横，借助外力。(6)循序渐进，标本兼治。
5、权威证实原则。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。
（二）危机公关的流程和内容
从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。
1、其发展生命周期可以大致划分为：
（1）起源阶段——潜在问题
（2）干预和扩大阶段——问题在抬头
（3）成型阶段——当前问题和危机问题
（4）解决阶段——休眠问题
2、根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容。
（1）问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。
（2）危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。
（3）危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。
（4）善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订。
（三）危机公关的实施
1、危机诊断——STR危机诊断模型。
第一步，要弄清楚发生的事情属于什么性质。
第二步，分析危机对公众造成的创伤：公众代价，公众卷入程度，公众关切程度。
第三步，判断危机对自己造成的威胁：期望落差、关联性、敏感性、抵抗力。
2、危机处理——具体步骤：
第一，要建立信任，这是危机公关成败的基础。
第二，在取得信任的基础上，要对症下药，恢复公众的创伤。
第三，要治疗危机给企业造成的内伤。
3、危机防范
（1）建立以一把手为主的、可能导致危机的各业务部门负责人、可能受危机影响的各支持部门负责人、以及外部顾问组成的危机处理小组。
（2）建立事故汇报和评估机制。
（3）完善企业对外的各种规则，并与规则影响到的各方深度沟通，达成共识，以避免争议的发生，尽量防止事故升级为危机。
（4）媒体舆论监测，随时了解外界对自己的评论、批评甚至传言，评估其对公众的影响。
（5）定期评估自己的公众形象，检讨公众是否喜欢我们，有多喜欢我们，为什么喜欢我们。
（6）危机公关实战演练。
第二部分：双汇瘦肉精事件公关策划书
目录
一、前言
二、调查分析
（一）优势
（二）劣势
（三）机会
三、活动目标
四、活动主题
五、活动计划实施
六、物料筹备
七、效果评估与期望
双汇瘦肉精危机处理策划书
一、前言
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，总资产100多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地，
双汇集团率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的 “沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，开创了中国肉类品牌。
央视报道，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。18道检验不检瘦肉精。据央视《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了双汇。济源双汇食品有限公司是河南双汇集团下属的分公司，以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店，“十八道检验、十八个放心”的字样随处可见，但却不包括“瘦肉精”检测。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。河南孟州、沁阳、温县等地一些添加“瘦肉精”养殖的生猪，也都卖到了济源双汇。
这一事件的曝光，对双汇品牌来说有可能是创立以来遭遇的最大危机。因为该事件不是由地方媒体报道的，而是由在全国百姓中最具权威性的央视所曝光，波及范围之广，影响程度之高，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。
二、调查分析
（一）双汇火腿肠的优势分析
1、产品的品牌优势。双汇是最早在中国生产火腿肠的企业之一，而且双汇品牌已经在全国范围内有了一定的知名度和美誉度，这对于我们在双汇火腿肠的营销和市场的开拓有着积极得影响，目前为止，双汇这个品牌已经将近107亿元的品牌价值，因此，可以说一个好的品牌是一个企业的无形的资产。
2、现代化的物流配送体系。我们设置了物流部，并且把全国的物流系统相连接，这样既能及时的掌握需求的动向，也进一步降低了我们的运输成本。
3、良好的营销渠道和网络。双汇集团的经营方式主要以直营店、加盟店和合资店为主，双汇已经在全国范围内建立起了它广阔的营销渠道，它在各终端销售商的铺货率较高，几乎每家终端零售商店都能购买到双汇火腿肠。
4、始终坚持不断自主创新。首先，我们创建了高、中、低三档火腿产品，适应各阶层的人群的需求，其次，我们也做到了创造消费者需求，双汇火腿产品不断的对市场进行细分，创造性的研发出了：双汇早餐肠、双汇玉米肠、双汇泡面拍档和双汇爆炒肠等一大批经典产品，进一步赢得顾客赞誉，扩大了自己的知名度和市场占有率。
（二）、双汇火腿肠的劣势分析
1、有竞争力的产品线较少。在高温肉制品的产品线上，双汇和雨润等有竞争力的企业相比，双汇有竞争力的火腿产品线相对较少。
2、销售渠道开拓较慢。雨润和双汇相比具有，投资少，店面小，加盟方式灵活，雨润所要求的店面一般只需要30—40平方米，一般只需要花费5000元去装修，品牌的使用也只需要5000元，总成本也不过50000左右，而双汇则需要15左右，雨润的加盟的花费较之双汇进入门槛要低的多。
（三）、双汇火腿肠的机会分析
1、人们生活水平的提高，市场需求的扩大。自从中国改革开放以来，人们的生活水平得到很大的提高，截止到20xx年中国的人均GDP已经达到3600＄，人们不再满足于温饱，更加关注了自己的生活质量。
2、竞争对手较少。由于双汇较早的进入中国肉类市场，因此，在中国市场上具有较高的市场占有率，另外，双汇集团也是一个上市公司，公司实力雄厚，一般的公司不会对双汇的产品构成威胁，能够对双汇构成威胁的也就只有：雨润、春都和金锣等几个会对双汇构成一定的威胁。
（四）、双汇火腿肠的威胁分析（threatness）
1.地方保护主义。近年来双汇的肉制品在全国一些的地方遭到封锁，有些地方政府甚至公然封杀双汇，或者出台相关文件，或者对双汇征收较高的费用，地方主义的存在，严重影响了双汇的顺利发展。
2.竞争对手的进攻。在火腿市场上，双汇受到了金锣、雨润、春都的不断地进攻，虽然双汇火腿在市场上有一定的优势，但是，随着雨润和金锣等企业在火腿市场上不仅在价格上，而且在产品的营销渠道上，一定程度上已经超过了双汇。
3.没有实现绿色生产。
三、公关目标
本次公关活动的目标：向公众澄清事实，消除顾客对双汇产品存有的疑虑，重塑双汇安全、健康的形象。
四、活动主题
向公众致歉
五、公关计划实施
为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传；同时为了消除此次事件的负面影响，恢复并扩大销售量，我们还将在后期举行。
活动（一）
我们要澄清瘦肉精事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持
活动项目：联合食品协会、卫生部、食品监管部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请
权威专家学者座谈。
活动对象:中央电视台、《人民日报》、部分消费者。
时间：xxxx年x月x日
地点：xx酒店
活动具体流程：
将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇集团相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件，由双汇集团董事长、总经理等上级领导发表致歉声明，澄清事实，澄清双汇只是济源分公司可能有问题，并作出已关停双汇济源分公司，通知零售商暂时下架封存济源分公司的产品的相关处理措施，向央视及广大消费者表明公司对此事件的重视，欢迎央视和媒体继续进行监督和后续报道。
在集团内领导声明完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对双汇“瘦肉精事件”进行相关提问，由双汇企业领导，卫生部，监管部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解，寻求消费者的谅解，重新获取消费者的信任。
解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。
报道阶段及区域划分：
中央电视台对双汇新闻发布会进行报道，这种具有权威性的媒体将会很好的
消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，让消费者知道双汇的诚意。与此同时《人民日报》等权威媒体立即头版刊登双汇集团的致歉声明。
活动（二）
我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道，广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力，进一步减轻消费者的顾虑。
活动（三）
新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担
活动（四）
聘请资深网络公关公司，向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请
1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。
2、 反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石?
3、 表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。 活动（五）
发表《中国肉制品行业倡议书》
在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。
六、物料筹备：
（一）会场布置：桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。
（二）媒介选择：1、印刷—报纸：《人民日报》2、电台—中央电视台3、网络—新浪、搜狐、腾讯。
经费预算：
（一）召开新闻发布会
1、场地租赁
（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元
2、场地布置
横幅：3元／条×80元=240元、海报：500元——共740元
3、聘用人员
a.权威部门相关负责人：30000元
b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《人民日报》10000元等多家权威媒
体)——共30000元
c.聘用招待会主持人：3000元
d.聘请相关专家、学者：40000元
e.接送、就餐合计6000元
（二）网络澄清
利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元
费用总计：229740元
七、效果评估与期望
（一）对于消费者
经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对王老吉的态度，并再次购买从而有助于成为王老吉的忠实顾客。
（二）政府部门
努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助王老吉。
媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。
（三）内部员工
经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。
企业自身（王老吉）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。
（四）总结
在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!