市场营销学报告

题目 王老吉—苏州市场营销环境分析

院 系 管理学院公共管理系 年 级 2010级 专 业 文化产业管理 班 级 0106101班 学 号 010610103 学生姓名 方佳皓 指导教师 丁沧海 职 称 副教授 论文提交日期 20xx年03月22日

王老吉——苏州市场营销环境分析 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。并在苏州地区投资进行基础设施建设，赢得了苏州地区广大消费者的一致好评。

微观环境分析：

消费者：企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的市场。王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有配合其广告语“怕上火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料市场，它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。苏州以崇文和致远作为城市精神，由此可见，苏州人对茶是偏爱的。茶可以陶冶情操，使内心宁静。达到不以物喜、不以己悲的淡然境界。并且王老吉凉茶独具的中药成分，更增加了它的医用价值，在修身的同时，起到保健的功效。

竞争者：企业在进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在市场上取得比较多的市场份额，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢，这就需要强调王老吉的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替代的。但是王老吉凉茶的清热降火的功能是不可替代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争者）有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存在差异，购买者可以依据偏好而选择。

SWOT分析：随着饮料市场的不断扩大和消费者经济水平的提高，功能性饮料越来越受到消费者的青睐。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能，具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中一个重要市场。王老吉凉茶拥有的优势和机会主要有：1、企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱；2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求；3、不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，细化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间；4、在市场份额大的城市紧紧抓住消费者的口味，避免了因地区形成的饮料消费和习惯的不同。但是，在市场经济化的今天，王老吉同样存在着劣势和威胁：1、大型的跨国公司的挑战，由于没有雄厚的资金，很容易被吞并。同时，本地的饮料企业不积极创新，导致本地饮料的同化，从而缩小了差异性；2、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；3、果汁型的饮料品牌集中度高，而茶类饮料的品牌集中度高；4、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 宏观环境分析：

人口环境：人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民族不同，其文化传统，生活习性也不相同。还有就是社会结构，苏州大部分人口为农工业人口这一社会结构的客观因素决定了企业在市场中应充分考虑农村这个大市场，尤其是一些中小企业，更应注意开发价美物廉的商品，以满足农民的需要。以下是王老吉的目标市场及其比重与可口可乐的对比。

由图可见，王老吉凉茶的主要市场在中老年以及中等收入人群。

经济环境：经济环境是指企业进行市场营销时多面临的外部社会经济条件。红罐王老吉一瓶售价3.5元，依据现在消费者的收入情况及与饮料市场其它产品的价格对比，王老吉凉茶属于大众饮料，目标市场是大众市场。苏州自公元前514年建城以来就长期是中国江南地区的经济和文化中心之一，后又发展为江苏、华东乃至南方的经济文化中心之一。目前是中国发展最快的城市，也是经济发达的城市之一，是长江三角洲经济圈重要的经济中心，苏南地区的工业中心。苏州民营经济实力相当强，各项指标在长三角地区仅次于上海。随着人们生活水平提高、健康意识增强，未来很长的一段时期，王老吉凉茶作为中国特有的饮料品类的代表，其市场占有率仍将全线飘红。

方佳皓

10文化产业管理 010610103

第二篇：《市场营销学》调查报告

实验二  畜产品市场调查与销售渠道设计

一、目的和要求

通过调查分析佛山或其它地区畜产品市场和畜产品分销渠道现状，掌握畜产品决策方法和畜产品分销渠道决策方法。

二、实验内容

选择广东省任何地区的畜牧场、饲料厂或与本专业有关的其它生产厂家或畜产品专业市场、农贸市场进行调查研究，主要包括产品核心、种类、特性、质量、外观、附件、品牌与商标、包装、保证、产品线、服务、生命周期等，分析其产品组合策略、产品定位策略、品牌与商标策略、包装策略、产品开发策略或产品生命周期及其策略等，以及该企业目前采用的销售渠道。

根据实际情况确定调查内容、题目、调查对象和调查方法，整理并分析调查结果，指出目前产品销售渠道的优缺点，在此基础上设计出该产品适宜的分销渠道策略与方法。

三、仪器、设备和材料

计算器：1套/组。

四、方法与步骤

1、确定调查题目

2、确定调查内容

3、确定调查对象

4、确定调查方法

5、整理调查结果

6、分析调查结果

7、设计销售渠道

附：表1~8

五、作业

撰写实验报告：要求写清实验题目、实验目的和意义，调查研究的时间、地点，调查对象，调查内容，采用方法，整理出采集的数据或事实，并对其进行分析讨论，提出产品的销售渠道。

注：可根据自己所选定的调查题目有选择地使用本指导书中的表格，也可根据调查内容修改本指导书中的表格或重新自拟表格。

表1  企业产品种类及其组合表

表2  产品处境分析表

表3  产品市场占有率比较表

表4  市场占有率分析

表5  竞争厂商调查表

表6  企业产品差异化分析表

（产品形象分析表）

企业名称：

产品名称：

表7  产品生命周期调查表

企业名称：

产品名称：

表8  新产品构思评分表

产品名称：                               构思编号：