大型连锁超市促销策略研究

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摘要：每逢佳节，全国各大市场上就会出现各种各样的促销。而促销作为一种重要的方法和手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。文章通过对辽宁营口全佳连锁超市有限责任公司促销典型案例的分析，提出了大型连锁超市的促销策略。

关键词：连锁超市；促销策略；市场

促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

一、大型连锁超市促销的常见类型

（一）广告促销

广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

（二）折扣促销

折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。

（三）赠品促销

赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。

（四）现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成

交易。

二、大型连锁超市促销现状

（一）存在的问题

1、节日促销缺乏创新

由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段发传单举牌子，而对于消费者来说，这些都已经不足以吸引他们的眼球。

2、注重商品销售而忽视形象宣传

超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。

3、促销未分析消费者心理

打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。

4、促销出现欺诈行为

促销出现价格欺诈打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

5、促销员态度忽冷忽热

在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。

（二）典型促销活动案例分析

辽宁全佳连锁超市有限责任公司于19xx年1月8日在营口工商注册，主要经营经销洗化用品，食品饮料，鲜肉及制品，粮油及制品，注册资本500万元。作为经营经销洗化用品,食品饮料的企业，在其发展过程中，促销起到了非常重要的作用。

1、案例一

活动目的：营造“母亲节”气氛，提高全佳超市的美誉度并吸引人气，通过互动拉动商品销售。

活动时间：5月1日-5月11日。

活动主题：母亲节征文演讲活动。

活动地点：营口全家超市。

活动内容：

第一阶段：5月1日-5月7日，为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章，5月8日前截止。

第二阶段：5月8日-5月10日，从所有参赛文章中选出优秀文章，贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客，可凭电脑#4@p给自己认为最优秀的文章投票。

第三阶段：5月11日，根据顾客投票情况，取前五名参加演讲比赛。

第一名：可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。

第二名：可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。

第三名：可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。

凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵，限送1000支，送完为止。

分析：

对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个，每个节日超市都会趁机举办促销活动，关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日，促销的力度不会很大，一般促销的时间也会比较短，但全佳超市采取了征文演讲的促销方式，并结合“五一”假期的促销一起进行，将本来只有一、两天的促销时间拉长为十天，充分调动了广大顾客参与的积极性，并使其时刻关注着动态，提高客流量。

此案例中的促销方式也有所创新，不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式，而是利用征文、投票、演讲比赛等方式，加入文化气息，将顾客引入到本次活动中去，让顾

客实实在在地感觉到，超市是在进行有意义的活动，而不仅仅将自己的商品销售出去，提升了活动品位。 但也存在着不足，在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好，如在参与的顾客中设立一些奖项，顾客将会更积极主动地参与进来。

2、案例二

活动目的：庆祝元旦及全佳超市开业十三周年。

活动时间：1月1日-1月10日。

活动主题：国庆活动店庆活动。

活动地点：世纪广场。

活动内容：

活动期间在超市购买物品满99元即可：

1月1日-1月8日：换得20元新年购物礼券。

1月9日-1月10日：换得10元新年购物礼券。

注：每张电脑#4@p只可兑换一张购物礼券。

活动期间在超市购满58元，持电脑#4@p+1元：即可获得价值3.5元的一次性杯子；+3元：即可获得价值5.5元的饮料一瓶；+5元：即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注：每张电脑#4@p只可兑换一次。

1月1日-1月3日凡在超市购买物品，可凭电脑#4@p到超市入口处购买优惠价新年礼物。

分析：

此次促销活动是店庆活动，并结合了元旦一起，活动时间较长。但促销的内容就比较一般，采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等，这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量，但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话，很难收到令人满意的效果。

三、大型连锁超市促销策略

在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。

（一）寻找促销的突破口

对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例一中，全佳超市所采取的征文方案，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮，参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。

（二）加强促销的策划

大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了不起完成任务。另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。

（三）完善促销的评估

大型连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作，确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。

（四）提升促销的层次

消费者做出选购决策的依据，主要是质量可靠和价格适中这两个方面，而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时，能起到很好的暗示和导向作用。因此，大型连锁超市应在严格执行品质管理要求，以防止低劣产品进场的同时，将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次，让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意，感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务，从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验，稳定老顾客，发展新顾客。

参考文献：

1菲利普·科特勒，市场营销管理[M]，北京：中国人民大学出版社，2004.

2安祥林、师东菊、赵兴艳，谈我国大型连锁超市营销策略，物流科技，2007（7）

3赵越，新时期我国大型连锁超市市场营销战略之探讨，商场现代化，2009（11）

4王晓明、王雪仪、富强，连锁超市营销战略简析，中国商贸，2010（14）

致谢：本次论文的完成是经由很多同学与老师的帮助，非常感谢他们，同时在市场调查中营口全佳超市的许多员工也为我提供了许多帮助，感谢他们。

第二篇：步步高连锁超市的发展战略研究 论文(1)(1)(2)

步步高连锁超市的发展战略研究

摘 要：超市业在中国发展速度最快、规模最大的形式为大卖场。仓储式超市在中国也十分流行。大型综合超市能在一个相当长的时间内满足消费者不断增长的消费需求，非常适合中国零售业目前的改革现状和现有条件，也非常适合中国经济的快速增长所带来的消费需求增长快和变化快的特点。我国超市业必须制定适合的战略．才能在竞争中占据主动地位。本文运用企业战略发展研究的理论，以步步高商业连锁股份有限公司为研究对象，对大型综合超市发展战略研究进行了详细的阐述。通过大量的调研和对步步高商业连锁股份有限公司进行综合分析，总结归纳出步步高公司现行发展中存在的优势、劣势、机会及威胁等各方面因素，确定了公司战略发展的指标体系，进而得出公司的战略分析结果，并制定了公司的战略目标和整体战略。

关键词：零售业；大型综合超市；发展战略

Research on the Development Strategy of BBG

Abstract：The supermarket industry in China with the fastest developing speed, the largest form of hypermarkets. Stockroom style supermarket in China is also very popular. The large-scale comprehensive supermarket in a quite long time to meet the growing consumer demand, very suitable for Chinese retail industry present situation and reform of the existing conditions, is also very suitable for China 's rapid economic growth brought about by the consumption demand increases quickly and rapidly changing characteristics. China supermarket industry must make suitable strategy to occupy the active position in the competition. The research on strategic development of enterprise theory, with BBK commercial chain Limited by Share Ltd as the research object, the large-scale comprehensive supermarket development strategy research in detail. Through a lot of investigation and the BBK commercial chain Limited by Share Ltd to carry out comprehensive analysis, summarized the BBK current development strengths, weaknesses, opportunities and threats and other factors, determine the company's strategic development index system, then the company's strategy analysis results, and to develop the company's strategic goals and overall strategy.

Key words：Retail trade; supermarkets; development strategy

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一、 导论

（一）研究背景与意义

1.研究背景

连锁超市是指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。经过10多年的发展，我国连锁超市市场发展已取得了巨大的进步，经营业态不断增加，由发展之初单一的经营模式发展到现在的大型综合超市、仓储超市、精品超市、便民超市、便利店、专业店等众多业态共同发展的格局，商品品类进一步增加，连锁超市向品牌化发展，消费者到连锁超市消费的意愿也逐步提升，超市销售额更是迅速增长。 随着国外零售巨头大举进入中国，对中国零售行业造成巨大冲击的同时也给中国连锁超市行业带来了最新的经营理念以及科学的发展模式。目前，中国连锁超市行业呈内资超市外资超市共同竞争的格局，一些内资连锁超市企业如华润万家、联华超市等已经发展成为全国性大型综合超市企业，无论在品牌经营、销售规模还是多元化发展方面都已有能力于外资连锁超市巨头抗衡，但中国连锁超市行业的问题依然明显，在销售规模、自有品牌、经营模式以及物流技术等方面内资超市较外资超市仍有较大差距。

2.研究意义

伴随着经济的发展，连锁经营模式逐渐取代百货业成为零售业的主营模式，洋超市凭借雄厚的实力，通过快速的拓展业务，企业并购等手段来扩大市场份额，我省的连锁超市要应对外来超市的冲击，必须制定合理的竞争战略，确定企业的战略发展方向和目标，发挥自身的竞争优势，增强核心竞争力，使目标、资源和战略三者达到最佳匹配。

（二）研究内容与研究方法

1.研究内容

本毕业论文主要将对步步高连锁超市的发展现状和问题进行研究，旨在表明中国零售业应该继续扩大规模。借鉴国外零售业先进的管理经验实行连锁化经营，以达到规模经济效应，并从客观分析步步高连锁超市发展管理中的问题，并且根据实际情况提出相应的解决方案或者策略，以及在具体实施中的细节和可能存在的问题。

为了更好的完成毕业论文的写作，也为了使自己在写作过程中有个大体指导思路，不至于偏题，现初步打算从以下方面进行研究:1.公司简介及发展历程的介绍。2.步步高连锁超市在发展中存在的问题。3.分析产生问题的原因。4.提出解决问题的对策。

2.研究方法

本文主要运用管理心理学、组织行为学、管理学等知识来撰写论文。主要拟通过图 2

书文献查询、与公司员工直接交流等方法来收集资料。通过查阅有关文献资料，以及对步步高连锁超市的研究，并提出整合策略，找到问题并提出整改建议；运用理论分析综合法，在运用文献资料研究方法的同时，参考所查到的大量资料，对它们进行系统的归类、筛选、分析，从中概括出所需要的信息，找到所存在的问题。

二、 企业发展战略研究相关理论综述

（一）国外企业发展战略研究现状

连锁经营产生于西方国家，国外对它的研究起步早且较为成熟。西方理论界将连锁经营看成是零售业的第三次革命，并对连锁经营的原理包括其概念、特征和类型进行了研究；对零售业态的发展提出了相关理论。

零售创新者通常首先以低价位经营者的形态出现，而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备和增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本，高价格和高毛利的传统零售商，当一种新型低价零售业态出现时，它又以低价位出现。

零售业态的发展同生物一样具有生命周期，它包括四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期，导入期：指对原有零售业态的经营方式进行变革，研究和创造新业态的时期．这一阶段，革新方法多着眼于降低费用开支，方便顾客购买，改变广告和销售促进的措施。成长期：指新的业态形式和经营方式得到发展，传统零售业态受到冲击或损害的时期，在这一阶段后期，新的零售业态在销售市场份额和利润方面，一般达到了最高水平。成熟期：指该种业态发展缓慢时期，所占的销售市场份额基本稳定，利润增长停滞并开始下降，极有可能受新兴零售业态的竞争冲击。衰退期：指该种业态的所占销售市场份额大大减少，利润下降，竞争能力日渐衰弱。

任何事物的最终发展都会走向自己的反面，即否定之否定。在零售业来说，就是两种看上去截然不同的零售业态会相互混合形成综合了二者特点的新形态。零售业态的混合化是美国零售商业发展的一个新趋势，你中有我，我中有你。百货经营超市，专业店超市化，超市与仓储商店趋同。例如，专业店和百货店是相互对立的两种形态，前者以商品组合窄而深为特色，后者以商品组合宽而广为特色，随着现代大型百货公司经营商品品种越来越多，而且在价格、定位上拉开档次，使得经营品类与百货公司重合的中小型专业店很难生存，于是出现了“品类杀手”一结合了专业店的专和百货公司的品种全和大。它们仍然是经营相关的产品线，但品种可谓应有尽有，实现了在某大类商品方面的“一站式”购物。当年山姆创建折扣百货时，就是将超级市场的经营方式加上百货的经营范围用在提升自己所擅长的小镇杂货店上，由此开创了沃尔玛折扣百货店的辉煌。 3

当折扣百货面临饱和时，山姆又看中了市场潜力巨大的食品市场，总想将自己的日杂商品与食品结合起来，在这基础上沃尔玛选择了发展适合大都会区的会员俱乐部和适合一般城镇的购物广场。

在零售发展的今天，随着人们消费水平的提高和细化，再加上零售管理水平的提高，似乎轮转学说的影响在下降，演变的格局更多地适用于辩证理论。这一演变模式反映了零售领域各业态之间竞争的激烈程度，而竞争结果是业态间的差异缩小，界限模糊，一些新的混合形态不断出现，甚至难以定名。然而，竞争理论又告诉我们，如果一个企业(一种业态也同样)没有自己鲜明的特色(即差异化)，将很难取得竞争优势。

（二）国内企业发展战略研究现状

国内学者对超市的产生和今后的发展趋势和战略作出了以下研究:

方虹[1]（2001）指出超级市场在中国发展的一个显著特点是政府的推动，这种推动本身说明了这样一个事实，当中国的经济处在从计划经济向市场经济转向的过程中，大的经济变革和经济发展事项必须有政府自上而下地来推动，用行政加经济的手段来引导。发展超级市场由政府来推动起始于上海市。19xx年上海市政府把当年发展10家超级市场列入城市商业规划和政府实事工程。在政策上推出投资贷款贴息，租金控制，主副食品(民生商品)销售退税，以此来推动超级市场的发展和连锁方式的导入。正是政府的推动和政策的扶持，使上海从80年代开始发展的超级市场，在经历了“两起两落"之后，规模性地向前发展了，因而使得连锁经营方式在超级市场业念中充分显示其魅力和活力。19xx年国务院在上海召开了连锁经营现场座谈会，充分肯定了上海的经验，各地政府纷纷效仿上海市政府的推进政策蓝本，制定了各地的推进政策，由此，在各级地方政府的政策推动下，超级市场在中国快速地发展起来了。

李怀政，仲向平，鲍观明[2]（2001）指出：由于市场经济没有充分发育，中国零售业态的变迁没有遵循成熟市场经济下业态发展变化的规律，呈现出极强的中国特色与差异，中国新型零售业态——超市的导入没有阶段性，原有的时空层次被完全掩盖，且其业态变迁的原动力并非竞争优势。它只是简单引进别人模式，尤其是国外商家的一些店铺形式，商品布局，模仿营销手段和技巧等。美国、日本、英国等发达国家超市基本是按照“零售之轮”理论发展起来的，而我国自改革开放以来，尤其是最近10年，对西方国家几十年才能发展成熟的业态的导入几乎是同时进行，致使零售业态变迁没有阶段性。由于我们缺乏零售业态及经营模式演变的经济基础和实践过程，很多人潜在认为零售业态及经营基本上是不变化的，零售业态和经营模式的一定形式和状态不是一成不变的，也不是随意由企业自主设置的，而是与一个国家或地区的经济体制，经济发展水平，市场供求特征，消费者的收入水平和消费水平等综合因素紧密相关。一定的的综合经济 4

因素和经济基础，必然内在地要求有与之相适应的一定的零售业态格局和经营模式，同时随着这些综合经济因素的发展变化也进一步发展变化。

中国社会科学院财贸所的赵萍[3]（2001）指出业态多元化，经营规模化，市场定位差别化，自有品牌系列化，生鲜食品主打化，中外资超市同台竞技，兼并与上市势在必然，投资主体多元化，物流配送中心快速发展是今后超市发展的九大趋势。

顾国建[4]（1997）认为当前我国不应跨过前超级市场阶段而直接进入后超级市场阶段，由于我国的国情和经济水平，今后我国超市发展的注意力不应只注重大型综合超市，更应注重中小型超市的发展。

广东商学院教授肖怡[5]（2003）在其著作中指出零售企业发展战略包括三个部分：地理战略，主要是指零售选址的布局战略；扩张路径，零售企业在选择发展路径的时候，一是可以选择滚动发展战略，二是可以选择收购兼并战略；扩张速度，对零售企业尤为重要，如果等一种经营模式成熟再扩张也许就会失去竞争优势。扩张速度取决于：管理基础、资源条件和市场机会。零售商在国内的零售市场饱和后，零售企业可采用的战略可以采用多元化战略和国际化战略。

凌云[6]（2005）指出在SWOT分析的基础上，提出了我国大型超市企业的发展战略。其他关于大型超市的研究还涉及大型超市的经营和选址的研究，详细讨论了外资零售巨头在我国的整体战略布局。其中大型超市作为外资零售巨头在中国的主要竞争业态进行了详尽的分析。然而在这些研究中忽略了对大卖场和大型综合超市的界定，同时发展战略的研究也是在一个广泛的概念上进行，这样使得所提出的发展战略针对性差。

我国理论界在回顾中国连锁经营和西方连锁经营理论的基础上，结合我国基本国情，研究了发展连锁经营的必要性、存在的问题、以及推动我国连锁经营健康发展的一些建议等问题；涉及到连锁经营发展战略的研究，主要包括适度规模经营、分店发展速度、店址选择、业态扩张等，但在一些发展战略研究中，表现出可操作性程度低、深度不够等问题。对连锁经营产生的原因和条件，经济效益获取的原因等进行了研究。目前理论界对连锁经营企业的组织化程度、物流效率、无形资产创立等问题正在进一步探讨中。总的来讲，这些理论对我国连锁业都具有一定的指导意义。

三、步步高连锁超市简介及发展现状

（一）公司简介

始创于19xx年的步步高集团，致力于成长为中国第一的多业态零售商，目前拥有超市、百货、电器、餐饮、娱乐、大型商业地产等业态，并拥有中南零售业最大的现代 5

化物流中心。连锁门店已遍及湖南、江西各地州市，并已战略性地进入四川、重庆、广西、贵州等省份。

20xx年，董事长王填在美国与IGA国际自愿连锁组织成功签约，迈出了共享国际资源的第一步。立足于长株潭，面向湖南、辐射华南、西南、华东、华中等区域市场，步步高正致力于成长为中国南方优秀的区域零售商。步步高集团立足于中小城市，以密集式开店、“双核”多业态、跨区域的发展模式向消费者提供零售服务。其控股的子公司步步高商业连锁股份有限公司于20xx年6月19日在深圳证券交易所上市，股票代码为002251，被誉为“中国民营超市第一股”。公司位列全国连锁经营百强企业30强，被中国建设银行授予的“AAA信用客户单位”。“步步高”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

积十七年之功，步步高奠定湖南零售业冠军，20xx年销售额45.3亿元，主营超市、百货、家电三大业态,均呈蓬勃之势；先后获得全国连锁百强、全国超市百强、全国连锁超市30强、20xx年度中国企业500强等荣誉称号。在高速发展的同时，步步高勇担社会责任，截止20xx年4月，多业态门店共计230家，年销售过100亿元，提供就业岗位50000余人。步步高未来三年的目标是：销售目标为300亿元，连锁超市达到160家，购物广场20家，销售额实现120亿元，员工达80000余人，进入全国零售业20强，逐步成长为最优秀的区域零售商。

图1 步步高门店全国分布图

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（二）公司发展现状

步步高连锁超市于19xx年3月创立。现己发展壮大成为我国湖南最大的连锁超市。目前，该公司旗下已有门店99家和一个大型配送中心，分店遍布湖南省内一级城市长沙及湘潭、株洲等二、三级城市，另外在省外江西宜春、南昌等地也已开店。目前拥有步步高超市、步步高百货、步步高电器三种业念，以低价形象满足市场的需求。短短十三年，从当初创业时的5万元发展到20xx年销售额52亿，这可以说是国内零售企业成长过程中一个了不起的成绩。现从人力资源、采购能力、商品配送能力、技术资源四个方面对步步高的发展现状进行分析：

1．公司人力资源状况

公司现有职工总数为50000多人，员工的平均年龄为28岁，公司管理层大专以上学历成员占总人数的80％以上。公司对人力资源的管理和开发情况如下：公司设立人力资源部，负责公司人力资源的计划、监督和控制，人力成本的分析、审核和控制，人员的考核、培训以及部门主管人员的招聘，员工的激励和福利管理。随着公司规模的不断扩大，普通员工的招聘由分店负责，总公司负责员工的培训。公司制定了一系列激励和福利措施，在中、高层管理员工中实行了股份分享，管理人员年终奖金实行按业绩分享计划，实行基层员工年终双薪制和中、高层员工年度带薪旅游计划，实施员工的养老保险、员工的伤害保险，节假日物资发放等。公司的员工流失率相对较低，年员工流失率一般控制在15％以内。公司的用人原则是“唯才是举"， “你有多大的能耐，就给你多大的舞台"。公司的人力成本占公司的总经营成本的35％。

2．公司采购能力

集中统一的商品采购是连锁超市企业实现规模化运营的前提和关键，是公司实现专业化分工、提高运营效益和效率的基础。实行集中统一采购，有利于提高公司的议价能力，降低采购成本，规范采购成本，提高公司商品的竞争力。步步高商业连锁股份有限公司在商品采购上对大多数商品实现了统一集中采购制度，采用优化进货渠道，推行买断经营制，开发自有品牌。目前，步步高己有2000多种周转快的商品实行了买断制，拥有20多种名牌商品地区总经销权，自发开发生产销售的商品有面包、月饼、生鲜、净菜、配菜、纸品等十几个商品。这些运营方式降低了公司经营成本使公司商品在市场价格竞争中取得了一定优势。由于对一些商品缺少管理经验，公司对生鲜食品等部分商品采取了承包经营的方式。为集中资金快速发展，公司对服装等商品实行了柜台租赁经营的方式。

3．公司的商品配送能力

商品统一配送是连锁经营的重要环节，通过对各门店实行统一备货和送货，可以使 7

公司的仓库和车辆得到合理的运用，将门店仓库空间转化为销售空间，有效控制商品库存，挖掘物流利润，强化门店的销售功能。对于商业企业来说，第一利润是降低进价成本，第二利润是扩大销售利润，这两种利润会随着竞争的原因而缩小开发空间。降低物流成本是第三利润源泉，且随着公司规模的不断扩大，物流成本将成为公司运营成本的重头之一，开发空间很大，它将是连锁超市企业竞争优势的重要标志。配送中心的建立，为降低运营成本，开发公司利润源泉，奠定公司发展后劲，创造了重要的条件。

步步高商业连锁股份有限公司于19xx年建立了自己的物流配送中心，占地面积15000平方米，年商品吞吐量可达20亿人民币，商品配送率在湘潭市的门店达80％以上，外地的门店达50％以上。

图2 利用物流配送前 图3 利用物流配送后

4．公司技术资源状况

为加强公司的实力，适应连锁经营的需要，增加发展后劲，公司在经营技术和设施方面进行了大量的投入。为加强公司的信息管理，公司投资300多万元引进信息化管理设备，使各门店与公司总部、配送中心实现了连网。信息管理系统的采用，使公司在信息管理的及时性、准确性等方面取得了极大进步，总部可以随时了解各门店商品的销售、进货、存货状况，及时把握市场商机，从而作出正确决策，使管理走上了科学化和规范化的道路。

四、步步高连锁超市在现行发展中存在的问题

步步高连锁超市在迅猛发展的过程中，由于企业外部环境和内部条件的变化，尤其是因为企业人力资源和系统资源与最初的企业战略之间会存在某种的不协调和不匹配，必然会在整个战略的实施中出现某些问题，从而影响到企业的现有发展和长远发展甚至企业的未来定位与生存。现就其中一些比较突出和重要的问题加以分析：

（一）公司在人力资源管理中存在问题

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1．缺乏对员工的有效培训

企业对员工进行培训，一方面是为了员工的进步.另一方面更 重要的是为企业的发展，尤其是保证了企业的人力资源的连续性。企业要将传授知识与培养能力作为企业发 展的基石。步步高连锁超市愿意使用有工作经验者，他们不愿意花费太多精力和费用去对新的员工进行培训，许多员工被急迫的送上工作岗位，那么他们的工作业绩可想而知。偶尔超市也对员工进行培训，也往往是因为出现了比较大的问题或为了应付某方面的 检查.所采取的补救式的培训其实质是走马观花.流于形式。这样员工也对企业没有太多感情，一旦他们具备了更高的能力，离开企业另谋高枝则是理所当然的了。

2．人员流失快,人才队伍稳定性问题突出

由于步步高连锁超市与其他行业或者更有实力的企业相比，还不能使更有追求和梦想的人才长时间为企业工作，许多员工或者大学毕业生都是先从这里学习工作经验，接着就去了更有发展前途的企业。而且，步步高连锁超市对人才重使用、轻培养，管理也过于严格、 忽视了员工的精神文化需要，这些都是该企业人员流失快，人才队伍不稳定的主要原因，那么高级人才跳槽现象频繁就显得是很正常的人员流动。

（二）公司在采购中存在的问题

1．采购管理监督不严格

步步高连锁超市采购部门对商品供货商的监督工作比较疏忽，对商品质量和重量等存在若干问题没有解决。没有对商品采购质量和存在问题做出总结，使商场流失一部分顾客。对商品的采购制度规定简单，不能依照营业部门的订货单进行及时快速订货。

2．采购人员与供应商谈判技巧不够

步步高连锁超市采购人员采购商品，在采购价格方面与供应商谈判时，不能很好的把握谈判价格的尺度。采购人员在谈判中不能坚持原定价格，在供应商几番试探下采购人员就暴露出自己所定的低价。在价格谈判方面，谈判方法及技巧非常欠缺。

3．库存保存控制不利。

超市库存管理与店内的正常运转有着密切的联系，超市的订单能否做迅速的交到供应商的手上都和库存问题有着密切的直接联系，在采购商品时，在库存保管上，商品的库存存在一定问题。例如，蔬果商品保鲜度不高，很多蔬菜及瓜果从仓库拿出都不很新鲜，严重影响到步步高连锁超市销售额及顾客忠诚对步步高超市的经营效益造成很大的影响。

（三）公司在商品配送中存在的问题

1.配送成本高

在物流配送过程中，要实现高利润，高服务水平，就必须降低物流成本，提高企业 9

利润。步步高的物流配送中心在岳塘区荷塘乡上瑞高速公路与107国道交汇处，配送中心在进行配货是要考虑好多问题，要在规定的时间把每个分店需要的商品按时送达到制定地点，超市的生鲜食品的配送成本就能高点，要保持生鲜食品的新鲜和质量，要全心全意为顾客服务，所以说配送成本比较高，一个零售企业的经营就是低成本高利润来维持经营，而且为人们提供高质量的服务水平。商品进行采购是也要采购成本，配送车辆的满载，路线的长短等一系列因素都会影响成本的加大。

2.功能不齐全，服务水平不高

配送是“配”与“送”的有机结合体，是集诸多功能于一体的现代化物流活动，而且尤其强调功能的协调和一体化。其基本功能不仅仅是仓储和运输，还具有采购、分拣、组配、流通加工、信息处理及信息反馈等服务功能。但目前从步步高连锁超市配送来看:一方面，配送虽然做到了存货、分货、配货，但因缺乏必要的运输车辆而只能实现仓库储存的功能无法做到送货上门，造成“配”与“送”的相互脱节;另一方面，大部分商品配送只是以送为主，很少考虑分货、配货、流通加工等功能。特别是流通加工功能在许多配送过程中尚未开展起来，当从生产厂家或供应商那里取得商品(比如农产品)，有的需要进行加工、包装、分类装配作业时，由于缺乏对商品的深加工能力，限制了配送商品的品种，难以增加商品的附加值。从而导致了不能按照客户的要求提供全面的服务，配送服务水平低下。

3.信息化程度低

步步高超市物流配送中心的计算机应用程度仍旧比较低，对于物流中许多重要决策问题，还处于半人工化决策状态，适合操作的物流信息系统开发滞后。信息处理与信息反馈功能匮乏，物流信息没有得到充分利用，没有起到对流通加工的导向作用。由于不能充分利用计算机技术，物流信息系统薄弱，使高效率的信息收集、传递和信息处理成为空谈。计算机的应用仅限于日常事务的管理，配送中心的内部数据采集、配送中心与外部接口系统如电子自动订货系统、电子数据交换等多数中心还没有完全建立起来，既影响了配送质量又影响了配送速度。

4．配送中心缺乏专业人才、管理落后

连锁超市的配送中心是与现代化相联系的一个概念，我国配送中心的起步比较晚，参与研究的专业人员不多，在制定物流方案、实施管理、开拓物流市场以及经营等方面，专业人才都十分欠缺。而且，从行业的整体情况看，就业人员素质普遍较低，对物流业的理解仍然停留在运输、仓储的概念上，没有上升到物流服务的理念上，这是步步高连锁超市配送中心建设中存在的问题，也是我国的连锁超市在配送中心建设上存在的普遍问题。而在管理方面，当前步步高连锁超市的配送中心的管理没有形成规范化和信息化， 10

配送中心的集、配、送等功能没有形成一套规范的作业程序。计算机的应用只限于配送中心业务、事物管理，而货物组配、运输车辆的送货路径规划、最优库存控制、配送中心的物流成本控制未能采用计算机管理，计算机的应用只处于初级阶段，使配送中心的现代化程度较低。

五、步步高连锁超市发展战略的对策与建议

（一）公司在人力资源管理问题上的对策与建议

1.为员工提供培训机会

为员工提供学习和培训的机会,是制定企业人才培训方案和职业发展计划的重要一环，同时，企业员工培训也是人力资源管理和开发的重要组成部分,为员工提供学习和培训的机会是企业储备人才最重要的途径。新技术的发展，新管理方法的改进，客观上 要求企业员工不断地学习，接受新的观念和知识，不断增强适应能力，提高竞争水平。从这个意义讲,员工培训制度不仅是人力资源开发的途径,也是一种激励的手段,因为企业员工培训能给员工以新的知识和技能,使之能够接受具有挑战性的工作与任务,实现 自我价值。这就使员工在得到物质上的满足的同时,产生精神上的满足感。

2.制定精确、公平的激励制度

激励制度能够提高员工的士气，调动员工的积极性，我建议步步高连锁超市能够建立一套完整的激励制度，以应对企业发展的需要。激励制度首先要体现公平的原则，要在广泛征求员工意见的基础上出台一套大多数人认可的制度，并且把这个制度公布出来， 前提下才能获得竞争胜利和实现经济与社会效益。

（二）公司在采购问题上的对策与建议

1.加强采购流程的管理

认真做好对商品供货商的监督工作，跟踪商品质量和重量等若干问题，更多的鼓励员工热爱本职工作，为公司营造更多更大的利润。仔细检查每一次采购商品质量和总结每一次的存在问题，发现问题应该及时解决，积极控制损耗，让采购工作更加完善。严格按照商品采购制度进行采购，必须依照营业部门的订货单进行订货。采购彻底执行比价、议价工作，并了解各类商品的采购流程与成本结构。

2.加强对采购人员的培训

企业采购商品，通常是通过采购人员与供应商直接谈判来实现采购目的。然而，谈判是价格确定过程中最为复杂的一项工作。企业要想有效的控制采购成本，所以要对采购人员要多加培训。苏果采购部门要加强对员工谈判技能的培训，在与供应商谈判要把握住自己的立场、严把订货底价。建议采购人员在对目标商品进行采购时，要制定目标 11

商品采购计划，可以按不同商品类别及比例结构制定采购标准。

3.完善商品的库存管理

步步高连锁超市要注意蔬果类货物保存，在温度上要恒定温度，所以在库存方面对温度一定的要求。蔬果类商品其周转期不宜过长，对商品质量有影响，要加强库存温度管理降低风险。库存过少会影响供货不足造成市场销售，不论如何尽量避免零库存的现象，也就是要尽量避免紧急订购这一系列的产品，而且缺货是批发零售行业最大的天地，因此要尽量避免。

（三）公司在商品配送问题上的对策与建议

1.要有完善的配送模式体系

企业选择何种配送模式取决于这几方面的因素：配送对企业的重要性、企业的配送能力、市场的配送能力、市场规模与地理范围、保证的服务及配送成本等。选择合理的配送模式能使企业降低物流成本，也能提高服务水平，企业的正常运营离不开合理的配送模式。

2.建立完整的信息管理系统

配送中心的正常运营要有一套完善的物流信息系统，物流信息系统是由硬件、软件、数据库与数据仓库、人员组成，硬件包括计算机、网络通讯设备等。它是物流信息系统的物流设备，硬件资源是实现物流信息系统的基础，它构成系统运行的硬件平台，软件包括系统软件和应用软件。系统软件主要用于系统的管理、维护、控制及程序的装入和翻译等工作。应用软件是指挥计算机进行信息处理的程序或文件，它包括功能完备的数据库系统，实时的信息收集和处理系统、实时的信息检索系统、报告生成系统、经营预测及规划系统、经营检测及审计系统、资源调配系统等。

具备完善的物流信息系统可以解决配送中心所要解决的问题，能缩短从接受订货到发货的时间间隔，还可以随时知道库存量，提高搬运作业效率，确保接受订货和发出订货的精确度，防止发货、配货出现差错，提高管理效率，降低成本，还可以加强与外部环境之间的联系，开发新产品和新服务、创造更高的利益。

3.掌握降低配送成本的策略

物流配送是按用户的订货要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好之货送交收货人的活动。它是流通加工、整理、拣选、分类、配货、装配、运送等一系列活动的集合。通过物流配送，才能最终使物流活动得以实现，而且，物流配送活动增加了产品价值，它还有助于提高企业的竞争力。但完成物流配送活动是需要付出代价的，即需物流配送成本。对物流配送的管理就是在物流配送的目标即满足一定的顾客服务水平与物流配送成本之间寻求平衡：在一定的物流配送成本下尽量提高顾客服务水平，或在一 12

定的顾客服务水平下使物流配送成本最小。

4.培养专业技术人才，运用现代化技术，实现配送中心装备的现代化

配送中心的高效运作关键要靠人来实现，所以，提高员工素质就显得尤其重要。配送中心不仅要吸收一支既具有物流技术专业知识又具有爱岗敬业精神的专业技术型人才，而且还要培养一批责任心强、具有开拓进取精神、勇于承担责任的管理人才，有一个高效的管理团队和专业的技术人才，才能保证配送中心的高效运转。解决人才问题，我们可以有以下三种方式：（1）依靠大专院校培养专业的管理人才和技术人才，这种方式也将成为以后培养人才的主要方式;（2）根据连锁超市的实际需要建立自己的培训机构，对员工进行系统性的、定期的培训;（3）委托国内外先进企业对自己的员工进行培训，积极学习国内外的先进技术和管理思想及管理经验。

在硬件设施上，加快仓储设施建设，采用自动化立体仓库，自动分拣、配货电子化、托盘、吊车等现代化的物流这是，实现装卸搬运等过程的机械化、拆零商品电子化，设计最优配送线路，加快流通速度，缩短物流时间，降低物流成本。在软件建设上，发展高科技物流：注重物流信息系统建设，配送中心及时掌握物流信息和市场信息，是配送中心顺利进行配送工作的先决条件。连锁超市的信息系统是其神经中枢，它使整个连锁超市的采购、分拣、加工、包装、储存、运输和配送等作业系统有机地联系起来。因此，配送中心应建立计算机管理信息系统，包括电子自动订货系统（EOS）、电子数据交换（EDI）、销售时点系统（POS）和信息反馈系统等，实现配送过程无纸化。

六、结束语

超市业发展到今天，已趋进入同质化时代。商品种类和商品品质相差无几，促销活动和销售价格不相上下。细究起来，彼此间的差异越来越小了。不仅“千店一面”，经营促销这些策略上的手腕也到了“千篇一律”的地步。超市企业在常规运作中，价格是必不可少的促销杀手锏，但却不能作为持续发展的营销武器。超市企业应该敢于突破创新，敢于立足长远、放跟未来，建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应便成为大型连锁超市发展的必由之路。富有品牌无论淡旺季，都可充分满足市场供应。而且可以利用无形的附加值与形象创造品牌商品，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并会使超市企业的规模化发展呈现出纵向化发展优势，为企业带来更多利润。自有品牌的产生目前在国内主要是定牌，即商家收集市场需求信息，选择合适的生产企业，向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以商家的品牌上架销售。不管如何定位，只要存在特色，只要特色能够差异于竞争对手并为买家认可，市场就会做出定论。中国超市经营领域势必经历一次大洗牌、一次竞争格局的大错位。谁能经历得起这种洗 13

礼?如何经历得起?单纯的价格战只能让有的超市体无全肤、无力回天。市场的赢者终将属于一群既懂得价切又善于攻心的名牌超市。品牌铺路，文化行销，乃是成功之道。

在国际超市巨头加速本土化进程的时候，若步步高连锁超市能够“中西合璧，本土营销”，就会寻找到自己的生存之路。一方面，步步高连锁超市要根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务傲精、做细、做到点上、做完销 售前、中、后的全过程。另一方面，要保留并升级的自己的本土企业优势。从人员、服务、促销、传播到布局、品类、视觉、音乐，方方面面都要做到“中西合璧、本土营销”。

当然，加强我国连锁超市的发展还需要做出很多努力。但是只要积极借鉴国外连锁超市发展经验，紧紧结合市场需求，针对我国连锁超市存在的问题采取有效措施，我们相信我国的连锁超市将很快缩小与西方发达国家的差距，走出一条具有中国特色的连锁超市发展之路。

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参考文献

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[15]GeirGripsrud,Gabriel R.G.Benito. Internationalization in Retailing[J]. Master’s Thesis,2011,(6):20-21.

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致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—黄毅老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

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