巧克力广告策划案

时间:2024.3.19

 

前言

巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到人们的喜爱,在欧洲,瑞士每年人均消费巧克力10公斤;在亚洲,韩国和日本每年人均消费巧克力也在1.4公斤。在中国,一个具有14亿人口的消费大国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。人均消费只要达到1KG,就是全球最大的巧克力市场。本策划旨在提高中国市场份额,增加品牌知名度,树立中国本土品牌形象。为此我公司将不断创新提高品牌内涵,制作高品质明心巧克力,带给大家非一般的品位。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析

产品分析

企业竞争分析

定位策略

价格策略

广告策略

媒介策略

广告预算

一、市场分析

中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,在未来几十年内将有令人振奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年四十克到七十克,约3.5亿美元的市场价值看似巨大,实际上仅占国际市场的的百分之零点五。欧洲年人均消费10公斤以上,亚洲的日本韩国平均1.4公斤以上,专家预测:中国巧克力市场将有每年百分之十到十五的增长率。

FMCG研究中心对上海甜食市场20##年统计显示,巧克力是甜食市场大头,占到了整个甜食市场41%的份额,其次分别是糖果30% 酵母糖20% 功能糖果9%。

二、产品分析

1:产品优势:

(1)包装精美,有档次,融入传统的元素,无论是送礼还是自用均适合

(2)精选原料,品质优越,口味独特并纯正。

(3)营养丰富,明心巧克力能提供相当数量人类每天所需的营养品,仅仅1.4盎司(约40克)的牛奶巧克力就含有3克蛋白质,人体每天所需的15%维生素B2,9%钙,7%铁,9%磷,6%镁和8%铜,更含有比普通牛奶成分更高的锌、钾、抗癞皮病维生素。

(4)口味清淡,不腻口,防上火,适合亚洲人的体质

(5)易溶,且成分中可可牛油所含的蛋白质、钙、磷酸盐及其他矿物质对牙床有明显的保护作用,减慢对牙斑的形成。

(6)主打文化牌,清淡的口味带来的是一种满意舒适的生活体验,传播健康文化

2:产品劣势:

(1)价格略高,品种少,花样不多;

(2)不容易保存;

(3)块大,携带不方便量少;

(4)口味清淡

三、企业竞争分析

(1)中国十大巧克力品牌:德芙DOVE,金帝,费列罗,金莎,明治,格力高,吉百利,徐福记,雀巢,怡浓;而世界十大巧克力品牌:瑞士莲SWISS THINS,吉利莲Guylian,费列罗FERRERO,高迪瓦GODIVA,好时HERSHEY'S,黛堡Debauve&Gallsis,M&M,多利是DCOSLE,乐飞飞TOFFKFEE;实际上进入中国市场的国际品牌并不是实际上得国际大牌甚至是普通品牌,有些质量甚至不如本土品牌。

(2)经调查分析,45.7%的消费者表示只要产品品质好,性价比合适,就无所谓国外还是国内品牌,32.1%的消费者喜欢国外品牌,22.2%喜欢国内品牌。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上得高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响巧克力消费的主要因素

(3)CMMS2011数据显示:中国巧克力市场中,巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%.在礼品市场中,德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹,而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

四、定位策略

明心巧克力注重于消费者情感的延伸和对健康品位生活的追求,定位于中高端市场。通过与各大食品研究机构的合作,以及高层次消费者的推荐,打造“健康品位生活”的品牌形象。

五、价格策略

采用满意价格策略

通过对消费者整体消费能力和竞争对手的价格水平的了解,对明心巧克力制定一种中间价格,既能够保证明心巧克力在年轻女性市场上有稳定的收入,又对顾客形成一定的影响力。使产品能够尽快的为校园市场所接受并且不会引起竞争对手的对抗,可以延长产品的生命周期,还利于树立品牌信誉,稳步调价,使得顾客满意。

六、广告策略

1.广告目标

提高品牌认知度,在消费者心中形成一种明心巧克力代表的是一种有品位的生活的象征。保证消费者在接收广告后对本品牌产生认知和了解,激发购买欲望。此广告介绍产品口味以及健康理念。

2.广告对象

16-50岁,23-45岁为主要市场,这个年龄段的女性已经形成自己独有的判断力以及拥有经济基础可以有能力选择喜爱的品牌,而且此阶段的女性对于巧克力不仅在乎于口感上的满足而在乎产品背后的文化理念,他们更在意品牌带给他们的隐形影响(例如品位的提升、周围人的看法)。由于本产品口味清淡,所以女性受众不用纠结于体形与美味的选择上,既能保持体形又能享受美味实在是女性朋友的福音。

3.广告地区:覆盖全国一二线城市

4.广告创意

(1)广告主题:明心见性 让生活更有精彩

一个刚大学毕业的女孩去某时尚杂志应聘时尚顾问,因为太紧张且表情僵硬公司拒绝了她。女孩颓丧的走出公司大门,走到便利店,看到明心巧克力的广告,于是走进便利店,品尝了明心巧克力,有种豁然开朗的感觉,明白这点挫折不算什么,生活可以更精彩,开朗明媚的心情又回到她身上。这是时尚杂志主编也在便利店,被她的神情吸引,正好看到她手里拿的应聘单,于是上前攀谈,然后越行越远。

(2)广告主题:生活苦涩,而您的明心巧克力却不是

在一个荒岛上,一个落迫此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无耐已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥锇交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的明心巧克力。“生活苦涩,而您的明心巧克力却不是。”

5.广告实施阶段:20##年12月---2004.5月

七、广告媒体策略:

1.媒体媒介

电视 (全国性)CCTV-1 CCTV-5 CCTV-6等

(地方性)北京电视台、青岛电视台、湖南卫视等

 杂志  健康杂志、医药杂志、生活杂志等

 户外广告  印刷广告、路牌、车身广告

2.广告媒体预算

电视广告预算:200.000

杂志广告预算:90.000

户外广告预算:130.000

合计:420.000  人民币  

八、效果预测与评估

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%

空档消化期 10000 3.6%

第二期特卖 50000 25.1%

总计: 100000 100.0%

评分标准及得分


第二篇:“巧克力”广告策划方案


“巧克力”

广

“巧克力”广告策划方案

1) 前言

中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场。

2)市场分析

1.销售额分析

20xx年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的 0.94%,在30种商品中排第15位,与19xx年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例20xx年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比20xx年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个,比20xx年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与20xx年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的

2.76%,比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色,但也分别只有7%,1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力,乳质含量少于12%

B.牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质

C.白巧克力,不含可可粉的巧克力 D.夹心巧克力,含有各种果汁加牛奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克/排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

3)竞争对手分析

20xx年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。19xx年排在第10。下榜的是莱勒克,由19xx年第10位退居第13位。

20xx年十大牌中,排序上升的有3个,升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4)广告目标

提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌。

5)广告对象

1.10~15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理

上有相互攀比的人顷向,在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是购买的主要群体。

6)广告地区

先在山东、山西两省开始打入市场

7)广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想 到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生。

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