一份完整的房地产广告策划案
1、产品的调研
只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。
(1)物业的定位;
(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;
(3)目标市场的分析;
(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;
2、市场的调研
或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。 在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。
(1)区域房地产市场大势分析;
(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;
(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;
(4)与未来竞争情况的分析和评估。
3、企划的定位
定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。 房地产广告策划案
4、推广的策略及创意的构思
房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。
房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析
有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。
(1)不同媒体的效应和覆盖目标;
(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;
(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;
(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;
(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;
(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;
(7)户外或其他媒体的分析;
(8)不同的媒体组合形式的分析。
6、阶段性推广总体策略 房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。
规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
7、阶段性广告和媒介宣传 房地产广告策划案
房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错,整合传播。
(1)广告的重点;
(2)广告的主题和表现手法;
(3)各类媒体广告的创意与制作;
(4)媒体的发布形式和频率;
(5)整合传播的策略;
(6)媒体发布的代理。
8、阶段性促销活动的策略
促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。
(1)促销活动的主题;
(2)促销活动的计划和实施监督;
(3)促销活动与销售执行的引导、建议;
(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。
9、阶段性公共关系的策略
善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,“一条道,走到黑”往往是要走死胡同的。 房地产广告策划案
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓“知已知彼,百战不贻”。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。
第二篇:房地产广告策划案
“金沙滩一号”楼盘广告宣传策划书
策划人:甘信龙,学号:10414500143
任成龙,学号:10414500145
班级:商务策划101
目录
一、前言···············-1-
二、广告市场分析···········-1-
1、企业分析············-1-
2、产品分析············-3-
3、目标消费者分析·········-5-
4、竞争对手分析··········-6-
三、广告战略·············-9-
1、广告目标············-9-
2、广告重点············-9-
3、广告对象············-9-
4、广告地区············-10-
四、广告策略·············-10-
1、媒体策略··············-11-
2、广告创意策略············-11-
3、广告实施策略············-12-
五、广告预算·············-12-
六、广告效果预测···········-12-
一、前言
自改革开放以来,青岛房地产业得到了空前的发展。市区和郊区、甚至沿海乡村也相继竖起一栋栋楼房,商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷。随着沿海风光带的建设,金沙滩这个“亚洲第一滩”也得到政府的重视,建设成为青岛的一大景区。金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设得到迅速的发展,同时带来了激烈的竞争,各企业都面临巨大的竞争压力。楼盘价位相近,产品无显著特色,使得楼盘价格战愈演愈烈。金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达五、六个,各楼盘部分目标群体一样,媒体选择差不多,使得营销效果不佳。金沙滩一号要想脱颖而出,需借助天时、地利、人和。每年夏季金沙滩都是旅游旺季,并且每年都会有一届“金沙滩文化节”,企业可借助文化节的热闹氛围发动户外、报纸和电视新闻广告攻势,迅速提高自己的知名度。
二、广告市场分析
1、企业分析
企业优势:
1山东宝都房地产凭借一贯的创新精神及专业的开发优势,秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的企业文化,成就客户的居住梦想。2同时,企业领导人具有敏锐的洞察力,积极响应黄岛市政府大力建设沿海旅游观光带的政策,及时获得金沙滩这个“亚洲第一滩”的大面积地皮,届时与政府建立了良好的公共关系。3企业的营销活动委托给当地的知名地产中介公司,有效借助了中介公司已有的资源,大大降低了企业的营销成本。同时使营销团队得以扩大,能够全面地、迅速地获得市场最新的信息。4企业在当地已经获得了良好的社会形象,连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。
企业劣势:
1相对于竞争对手,企业还比较年轻,资金没有竞争对手雄厚,开发房地产的经验也比较不足,房地产建设的进度比较缓慢。2宝都地产缺乏自己的营销团队,大部分营销活动要依赖地产中介公司,而中介公司在当地影响力较大,承接的项目较多,造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。
2、产品分析
产品定位:中档楼盘
产品优势:
地理位置优越: 金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号,坐落于青岛薛家岛旅游度假去内,小区南依长4.2公里的大型城市花园-金沙滩公寓,北靠滨海大道,紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店;项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺,位于滨海大道附近,有海韵佳园站点,1路、2路、3路、5路等多条公交线路可以直达。 项目占地158亩,规划建设11栋高层、5栋花园洋房和沿街商业楼,地面以上建筑面积约26万平方米。整个小区82%以上的业主坐在家里就能够看到无限海景。
设计理念新颖:将“建筑生长在园林里”作为设计理念,着眼于构筑高端景观住宅,聘请世界著名设计师进行了规划和设计,巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体,力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。
周围景色秀丽:金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色,看着广袤的沙滩,沙子软软的、细细的,赤脚踩在上面,别有一番滋味,踩着结实的木栈道,看看波涛汹涌的大海,享受大自然的别有洞天。抵达金沙滩后,漫长的海岸线就由你的脚下作主了!
风水好:“金沙滩头平,遥望天水涌。冲浪水盈盈,踏歌万里行”。一曲古老的歌谣,一叠金沙滩的故事,金沙滩最精华,最美丽的一页,在这雄浑的《金沙滩》诗赋中,剥离开锁在深闺的惆怅,揭开了神秘的面纱。金沙滩位于胶州湾西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望,其间距离仅2.26海里。东、南、北三面环海,海岸线54公里,古称“凤凰岛”。明永乐年间膘骑将军薛禄为辅佐明成帝定都北京有功,被多次封官加爵,最高至阳武侯,死后葬于故里今薛家岛村东南,现该处仍有高冢巍立。
劣势:
目标消费者较分散,宣传难度大,且对目标消费者的购买力要求高。
周围楼盘较多,竞争比较激烈,其中偏低档楼盘有四处,中档楼盘有一处。
金海滩1号小区图片
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鸟瞰图
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西北向透视
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西南向透视
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黄岛金沙滩
3、目标消费者分析
目标消费者大多为中高收入阶层,目前有较高且稳定的收入或者有丰裕的储蓄,以及炒房者。同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳,并且有浪漫情怀的高学历人群。
消费者地区分类:青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。
消费者购买目的分类:一次置业——居住;二次置业——度假、投资升值
1)新婚情侣:父母比较富裕为其购房;通过自己奋斗购房结婚的奋斗族。购买心理:前者是追求浪漫;后者是第一次购房临时居住。购买习惯:前者一次性付款;后者分期付款。媒体接触:前者是电视、杂志、网络;后者是报纸和网络、汽车。
2)都市金领:在青岛从事高级商务人员,这类人群收入较高,但日常繁忙,生活基本是“来也匆匆,去也匆匆”较少有时间陪伴妻子和孩子。每天面对繁忙的工作,缺少休息的时间,身心比较疲惫并且心情比较烦躁,渴望有休闲的地方放松身心。由于每天工作繁忙,缺少与妻子和孩子的沟通时间,在金沙滩一号居住可以方便地带着家人去海边玩耍,增强家庭的亲密度。大多为二次置房,因其购买心理:既满足度假的需求,又能获得增值的额外收益。购买习惯:一次性付款。媒体接触:报纸和网络、汽车是其最常接触的媒体。
3)离退休高薪职工:为工作劳碌一生,渴望悠闲度过晚年的中老年人,陪着老伴,光着脚丫,迎着夕阳,沿着海边在沙滩散步。购买心理:追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。购买习惯:一次性付款。媒体接触:报纸。
4)专业投资客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目升值潜力很大,被吸引的是众多中小型投资者。购买心理:投资增值。购买习惯:银行按揭,分期付款。媒体接触:报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。
4、竞争对手分析
竞争对手皆为青岛本地的开发商,其中:
1)、青岛印象·金沙滩
均价:12500元/平方米,中档楼盘
标签:住宅 商铺 黄岛开发区
休闲娱乐:利群金海岸商场 家佳源 佳世客 长江利群购物
交通公交:青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。18、19路公交车通过该项目,至消防中队站点下车。
教育:薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学 石油大学
营销:借助地产中介公司,依靠自身在青岛的资源,展开公关营销。
广告:《青岛晚报》、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民广播电台、以及传单、售楼说明书、网络宣传。
优势:集团资金雄厚,开发经验丰富,又有良好的政府背景,同时获得荣誉近百项。
劣势:青岛印象·金沙滩均价太高,物业价格也高,只适合高收入阶层;广告宣传较传统,缺乏新颖。
2)、恩马双城汇
均价:9000元/平方米,偏低档楼盘
标签:住宅 黄岛开发区
休闲娱乐:佳世客、长江购物广场(利群)、家佳源
交通公交:恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道,有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交,出行十分方便;;距薛家岛轮渡仅1站路,近邻海底隧道出口,隧道开通后,驾车可在15分钟之内直抵市南区。未来还规划有地铁2号线。; 黄岛19路 黄岛802路 开发区2路至公路局-公交车站下车,约500米
教育:北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学 北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学(青岛校区)、山东科技大学(青岛校区)。
营销:主要借助地产中介公司
广告:《青岛晚报》、青岛电视台以及传单、售楼说明书、网络宣传。
优势:交通便利
劣势:营销渠道单一,促销方式传统,缺乏吸引力,价格较同区位高,开发经验不足。
3)、凤凰城
均价:8500元/平方米,偏低档楼盘
标签:住宅 商铺 黄岛开发区
休闲娱乐:利群西海岸商场 家佳源 佳世客 利群 多元 吉韩商厦
交通公交:青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处,西北距青岛市经济 技术开发区政府仅15分钟车程。乘坐黄岛19路 开发区18路 开发区4b路 隧道5路 隧道6路 隧道7路 隧道8路至海韵嘉园-公交车站步行200米即可到达
教育: 薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学
营销:靠公司自有的团队销售
广告:《青岛晚报》、《半岛都市报》、青岛电视台、青岛广播电台以及传单、售楼说明书、网络宣传
优势:价格相对便宜,交通较便利,升值空间较大,开发与经营想当专业
劣势:推广没有借助地产中介的资源,小区部分临街的楼盘受马路噪音影响大
三、广告战略
1)、广告目标
树立项目形象,提高楼盘的知名度,增加销售额
酝酿期:做好楼盘前期销售准备工作,将各项宣传措施落实到位,并通过工地现场营造和口碑传播,使楼盘建立初步的知名度;
加热期:借助“金沙滩文化节”,通过广告攻势,快速提高本楼盘的知名度和提及率,使广告在青岛地区到达率达到50%以上,在山东地区到达率达到10%;
沸腾期:建立楼盘美誉度,完成60%——70%的销售量:
2)、广告重点
“居住、度假、投资首选金沙滩一号”
3)、广告对象
1户外广告和指示路牌(针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭)
2《青岛晚报》、《齐鲁晚报》读者群(关心社会、重视信息的大众)
3青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众(白天能乘车进行郊游的高消费家庭)
4传单:针对金融区、商业区的金领,及来金沙滩旅游、休闲的家庭
4)、广告地区
青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区
四、广告策略
1、媒体策略
(1)报纸
《青岛晚报》:青岛地区最大型的报纸之一,是青岛首选的地产广告媒体。
《齐鲁晚报》:山东地区最大型的报纸之一,以家庭读者为主,和青岛晚报配合可以形成极佳的广告效果。
(2)广播
《青岛经济广播电台》、《青岛人民广播电台》,价格低,听众广,能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度,以车载广播为主。
(3)户外广告和指示路牌
1楼盘附近做指示路牌
2楼盘工地周边围墙广告
3金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告
4 1、4、18路公交车站防雨厅广告牌
(4)传单
(5)楼宇广告
(6)电视台
(7)其它媒体(特色)
1红色中型带把娱乐用气球2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右)
2红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套
3扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车4~5辆
2、广告创意策略
三十秒广播文案内容:
“截《我心永恒》前十五秒音乐作为背景音乐,紧接着有一女生用甜美的声音说‘您还为度假烦恼吗,你还为投资苦闷吗,金沙滩一号楼盘依岛傍海,物美价廉,抢购从速'”。
3、广告实施策略
(1)广播广告:《青岛经济广播》电台六月21号开始,持续时间一个月,中午12点15分和下午六点整各播一次三十秒广播。《青岛人民广播》1季度(夏季),播出十分钟专题广告,每天2次,节目特约(交通消息10秒)。
(2)报纸广告:《青岛晚报》,夏季每周一、二,持续1季度,规格12×17cm,版位A10—A13,A1叠底版(周一),A12—A17,A1叠底版(周二)彩色。《齐鲁晚报》,7月1号开始,每天,持续一个月,规格12×18cm,彩色。
(3)户外广告及指示路牌:在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地分别竖起户外广告牌;沿1路、2路、3路、5路路线的路灯隔500米设立一个指示路牌。6月初开始实施,持续时间为半年。
(4)其他媒体:金沙滩文化节开幕前一天,青岛晚报通栏:内容为重新营造企业形象,提示明天行动。金沙滩文化节开幕日上午11时,自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取1小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的还是气球群。扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型4~5辆面包车,自金沙滩东向西依次行驶,从车内放飞气球。中午12点,剪辑30秒多少广告片,下午2点,《青岛晚报》发布系列广告。
(5)电视新闻广告:《青岛电视台》播报上述气球活动的新闻
(6)传单发放:8月下旬在金融区、商业区发放传单,持续5天,金沙滩景区发放周末两天,金沙滩文化节开幕式时发放1天 。
(7)楼宇视频广告:在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告,秋季持续一季度。
六、广告预算
广播:青岛经济广播电台154800
青岛人民广播电台630000
报纸:青岛晚报费用242400
齐鲁晚报费用286650
户外广告及指示路牌:费用预算70万
传单:5000*1=5000
楼宇广告:秋季持续一季度,费用50000
电视:新闻软性广告免费,广告
其它媒体:20000*0.2+300*50+200*5=20000
总计费用:2038850元
七、广告效果预测
通过一系列广告重新树立了项目形象,增强“金沙滩一号”在青岛人民及游客心中的印象,也迅速提高了金沙滩在山东地区的知名度,完成预期的销售量。