总结.专业知识.市场营销.
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? #市场#是商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。#市场营销#则是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（By菲利普·科特勒.）其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。 ? #需要&欲望&需求# ①所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要。②欲望是指对需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。③需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
? ①市场营销是企业的核心职能；②作为一门管理学科，市场营销学于20世纪初起源于美国；③现代市场营销学包括宏观营销学和微观营销学两大学科体系，后者的主要内容有：市场营销哲学、市场环境分析、消费者购买行为分析、营销调研、市场细分、目标市场决策、市场定位、营销组合策略、营销组织与控制。
? 菲利普·科特勒预言，21世纪初的市场销售领域将出现十大新趋势：（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制产品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富有想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特许权限。（9）大量的电视广告、报纸杂志广告消失，“互联网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力。
? #市场营销管理哲学#的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
? #顾客满意#是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。#顾客认知价值#是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 ? 提高顾客满足程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，①企业首先要努力使顾客获得更大的让渡价值：一是提高顾客购买的总价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。②其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。③最后，企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以
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? 及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。在价值链管理中，企业要突出抓好关键环节，形成自己的核心竞争力。 #迈克尔·波特#是当今享誉世界的、公认的研究竞争战略和竞争力问题的权威学者，哈佛商学院终身教授，许多一流美国企业和跨国公司的战略顾问。19xx年出生于美国密歇根州安阿伯，于普林斯顿大学获得航天和机械工程学位，哈佛大学获得MBA（19xx年）和博士学位（19xx年）。迄今已出版17部著作，发表70多篇文章。他的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》等书，所提出的“三种一般性竞争战略”、“五种竞争力量模型”等理论观点，使他在学术界、企业界获得了极其崇高的地位。 #三种一般性竞争战略#包括：总成本领先战略；差异化战略；专一化战略。 “五种竞争力量模型”包括：同行业竞争者；供应商的议价能力；购买者的议价能力；潜在进入者威胁；替代品威胁。 #市场营销组合#的“4P”要素（19xx年，杰罗姆·麦卡锡提出），即：产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。#4C&4R#（1）消费者（Consumer）；成本（Cost）；便利（Convenience）；沟通（Communication）。（2）关联（Relevance）；反应（Reaction）；关系（Relationship）；回报（Reward）。 #市场营销环境#，①微观方面包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等方面。②宏观方面包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。③按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者是指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者是指对企业营销活动有力的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取在同一市场机会中比竞争者获得更大的成效。 #消费者购买行为类型#：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；寻求多样化的购买行为；习惯性的购买行为。 #消费者购买决策的一般过程#确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后评价。 #影响消费者行为的个体因素和环境因素#①个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收入水平等。②影响消费者行为的环境因素指消费者外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。 #马斯洛需要层次论#：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 #消费者市场#是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。#组织市场#是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 #市场营销信息系统#由人、设备和程序组成，为营销决策收集、筛选、分析、评估和分配及时、准确的信息。 #营销调研#是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关营
销的信息，提出建议，并以此作为市场预测和营销决策的依据。#营销调研的内容#有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研等。#营销调研的步骤
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? #确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 #市场细分#就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。#作用#有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合战略；有利于提高企业的竞争能力。#理论依据#产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为同质偏好、分散偏好和集群偏好三种模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。 #评价细分市场#选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。#选择目标市场#目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。#目标市场战略#无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略。 #市场定位#是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。）#方式#避强定位；迎头定位；重新定位。#步骤#识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、指定发挥核心竞争优势的战略。#战略#差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：产品差别化战略；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差别化战略。 #竞争者分析#识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应、进攻与回避对象的选择。 #决定行业结构的主要因素#（1）销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争。（2）进入与流动障碍。（3）退出与收缩障碍。（4）成本结构。（5）纵向一体化。（6）全球经营。 #市场领导者#要保持第一位的优势，必须从扩大总需求、保护现有的市场份额、扩大市场份额入手。#市场挑战者#可选择的挑战战略有：正面进攻；侧翼进攻；多面进攻；迂回进攻；游击进攻。#市场追随者#应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为紧密跟随、距离跟随和选择跟随3类。#市场利基者#的竞争战略主要有最终用户专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量—价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。 #产品整体概念的五个层次#核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。 #产品组合策略#扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）；产品线现代化决策；产品线特色化和削减决策。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略：（一）引入期；（二）成长期；（三）
成熟期；（四）衰退期。
#引入期的市场特点#（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量少，而单位产品成本相应较高。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确
立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进进入阶段，进入市场发展阶段。#引入期的市场营销策略#（1）快速掠取策略；（2）缓慢掠取策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略。
#成长期的市场特点#（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。#成长期的营销策略#（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多客户。
#成熟期的市场特点#（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。#成熟期的营销策略#（1）市场改良策略；（2）产品改良策略；（3）营销组合改良。
#衰退期的市场特点#（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。#衰退期的营销策略#（1）集中策略，即把资源集中使用在最有力的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
（2）维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略，即大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
? #品牌策略#是品牌运营的做法与技巧。品牌运营过程包括品牌定位、品牌设
计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等品牌策略。#品牌定位#是品牌运营的基本前提与直接结果。#品牌组合#涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。#品牌更新#作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。#品牌扩展#就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。
? #包装策略#类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；
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? 再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略等。 #影响定价的主要因素#（1）定价目标；（2）产品成本；（3）市场需求；（4）竞争者的产品和价格；（5）政府的政策法规。 #确定基本价格的一般方法#（1）成本导向定价法；（2）需求导向定价法；（3）竞争导向定价法。 #定价的基本策略#（1）折扣定价策略；（2）地区定价策略；（3）心理定价策略；（4）差别定价策略；（5）新产品定价策略；（6）产品组合定价策略。 #分销渠道#是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。#影响渠道设计的主要因素#有顾客特征、产品特征、中间商特征、竞争特征、企业特征和环境特征。企业必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者在处理与经销商的关系时，常采用合作、合伙和分销规划三种方法。 #窜货#是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售，企业应加强渠道管理和窜货的根治。 #渠道策略的新发展#包括通路“直销”、垂直渠道网络、水平渠道系统、多渠道系统和基于互联网的渠道策略。 #促销#是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。#促销的方式#多种多样，主要有人员推销、广告、公关和销售促进等四种形式。 #促销策略#从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。（1）推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略一般适用于单位价格较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。（2）拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。 #人员推销#（1）优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。（2）缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。#推销人员一般要具备如下素质#①态度热忱，勇于进取；②求知欲强，知识广博；③文明礼貌，善于表达；④富于应变，技巧娴熟。#推销人员的来源#一是来自企业内部；二是从企业外部招聘。甄选推销人员要面试、笔试相结合。对推销人员的管理包括培训、奖励、考评等。#人员推销的基本形式#①上门推销；②柜台推销；③会议推销。#人员推销的推销对象#①向消费者推销；②向生产用户推销；③向中间商推销。#人员推销的基本策略#①试探性策略；②针对性策略；③诱导性策略。 #广告#是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。#广告媒体的种类及特征#报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。 #公共关系#是指企业在从事市场营销活动种正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。#基本特征#（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
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? 这里包括三层含义：①公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。②公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括内部职工、股东。③公关活动的媒介是各种信息沟通工具盒大众传播渠道。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。#作用#（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参考；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。#活动方式#（1）宣传性公关；（2）征询性公关；（3）交际性公关；（4）服务性公关；（5）赞助性公关。#工作程序#包括调查、计划、实施、检测4个步骤。 #销售促进#是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。#特点#（1）销售促进的即时效果显著；（2）销售促进是一种辅助性促销手段（人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非正规性和非经常性的，只能作为它们的补充方式）；（3）销售促进有贬低产品或品牌之意。#方式#（1）向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代金券；包装兑换；廉价包装；赠品印花。（2）向中间商推广的方式：购买折扣；资助；经销奖励。 #市场营销计划的要素和内容#（1）背景或现状及分析。①背景与现状的描述。②机会和威胁、优势与弱点分析。③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。（2）设立目的和目标。（3）战略的选择。①目标市场，即企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。②核心定位。③市场营销组合。④战术或活动方案。⑤控制。#市场营销计划的实施#（1）制定行动方案；（2）调整组织结构；（3）形成规章制度；（4）协调各种关系。#计划实施中的问题与原因#（1）计划脱离实际；（2）长期目标和短期目标相矛盾；（3）因循守旧的惰性；（4）缺乏具体、明确的行动方案。 #市场营销部门的组织形式#（1）职能型组织；（2）地区型组织；（3）产品（品牌）管理型组织；（4）市场管理型组织；（5）产品\市场管理型组织。 #市场营销控制#通过对市场营销活动经常性地监督、评估，包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制，控制其发展方向。#市场营销审计#也是进行营销控制的有效工具。 #国际市场营销#是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。#国际市场营销环境#可以分为国际经济技术环境、国际社会文化环境、国际政治法律环境。#国际目标市场的选择依据#市场规模；市场增长速度；交易成本；竞争优势；风险程度。#国际目标市场的估测#估计现有市场潜力；预测未来市场潜力；预测市场占有率；预测成本和利润；估计投资收益率与风险。#进入国际市场的方式#贸易；合约；股权。#国际市场营销战略#除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应考虑运用以下几个方面的战略：大市场营销战略；标准化营销战略与本土化营销战略；多元化营销战略与归核化营销战略。#国际战略联盟#是国际企业有效应对激烈国际竞争的组织创新，其本质是协同竞争。 #服务#提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联
系在一起；服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移；服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治
安、防火等政府服务，作为纳税人，“购买者”并不需要直接付费或全额交费。#提高服务质量#常用的方法是标准跟进和蓝图技巧，企业应力求在比较和学习的过程中赶上和超过最具优势的竞争对手，从顾客同服务人员的接触点出发来提高服务质量。
? #绿色营销#（1）广义的绿色营销也称伦理营销。（2）狭义的绿色营销主要
指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。#绿色营销的特点#（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。
? #整合营销#菲利普·科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工
作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。#整合营销传播#的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是同一种声音”，他们能有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
? #关系营销#是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企
业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。#特征#（1）信息沟通的双向性；（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性；（4）信息反馈的及时性。#网络营销&营销道德&水平营销#