滨江学院
课程论文
题 目 中国网络营销现状及发展前景
院 系 计算机系
专 业 网络工程
学生姓名
学 号
指导教师 刘晓波
二Ｏ一二年五月二十日
目录
一 网络营销概述
二 网络营销在中国的发展
三 国内网络营销的现状
四 中国的网络营销环境
五 我国网络营销发展的对策
六 网络营销的发展前景
中国网络营销现状及发展前景
施婷婷
南京信息工程大学滨江学院网络工程专业
摘要：21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境，同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。
关键词：网络营销 现状 发展环境 前景
一 网络营销概述
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播的方式，在一定程度上改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网在在商业上得到大量的应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。
21世纪是个信息化的时代，网络技术的发展以及应用改变了人们欣喜接受和分配方式，可以说网络的触角已经到了人们生活的每个角落。企业也利用网络新技术来改变经营理念、经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物，已经变成众多企业特别是中小企业的营销策略。网络营销最大的特点“小企业变大，大企业变小”，由于网络营销的低成本，无论大小企业都能让自己的产品最大幅度的覆盖市场。又由于当今网络的普及性，再大的企业的点滴变化都难以逃过消费者的眼睛。虽然网络中有许多不确定因素，但是企业界与学术界都承认网络营销将会是未来网络经济中最有潜力的、最有广泛适用性的发展方向。对于企业而言，网络营销是企业营销中无法抗拒的一种既经济且见效快的营销方式。网络营销已经成为企业营销战略非常重要的组成部分，对于一些中小型企业甚至已经成为了主要的营销模式。
对于营销者，网络消费带来的好处是显而易见的。公司可以迅速增加产品供应，更改价格个规格以适应市场环境；通过互联网进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗网上营销者可以是营销者直接与消费者对话，了解他们；营销者可以通过了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的那个部分，这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广告媒体的广告相比，限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。
二网络营销在中国的发展
20##年前，以新网、万户网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成：
20##年——20##年，以3721为代表领航中国的网络营销事业，门户网站、搜索引擎服务商、电子服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络。
20##年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。虽然WEB2.0在如火如荼杂发展，但网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在按潮涌动，充满变数的酝酿着。
三 国内网络营销的现状
国内涉及网络营销的企业不再少数，大部分公司企业都拥有自己的网站，也都想做好电子商务和网络营销，但是往往都是心有余而力不足。首先从企业网站本身质量来说：具CNNIC调查，中国企业网站当中有31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就基本没其他功能了，那么还有20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。那么这些网站的质量可想而知，优秀的网站仅仅极少数。而少数网站却引起了巨大的成功，如：人所皆知的：“凡客诚品”网站，没有哪家实体店铺销售其产品，其所有产品均在网络销售，年销售额达到了1亿以上。再看很多对网络营销非常熟悉的外贸型企业，产品销售到国外，通过强大的网络营销系统，优质的英文网站，造就了其成功的对外销售奇迹。这样的案例数不胜数。
(1)我国企业对网络竞争的意识不强
我国绝大部分企业还只是把竞争焦点定位于传统的营销市场，没有充分意识到科学技术时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。也正是由于对网络营销认识的欠缺从而还导致商家把网络看得过于神秘，总以为只有电脑技术人员等高科技人才才能使用这一高科技产物。
(2)我国上网企业相对数量较少
这是制约我国网络营销的一大重点问题之一。目前，国内总体上网的企业还是少的可怜，且分布很不均衡。根据20##年企业网站系统调查发现，全国560万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，最直接的表现就是浏览的客户量上不去，从而网络带给企业的效益就会降低，进而形成恶性循环。
(3)我国企业对于网络的利用率不高，营销方式比较单一
经常浏览网页的人们也许会发现，大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。还有不少企业上网嘴上说是顺应时代潮流，把握现代商机，其实只是把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，有此可见，网络对企业营销的巨大优势与潜力在我国远远没有被挖掘出来。
(4)我国企业网络营销的产品种类少、范围不广
从前面的数据我们知道，目前，我国网络营销的企业主要集中在和计算机网络联系比较紧密的几个行业，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品。面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者很少，我们只有在像拍拍、淘宝等一些散户型经营者的网站上看到这些还是比较少的产品，大型专营的企业网站很少。
(5)我国网络营销过程中的诚信问题比较明显
客户对于企业采取的网络营销还是有一定性的缺乏信任感。因为人们传统的购物方式是买东西时还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，在传统营销过程中许多商家信誉不好，说一套，做一套，这就使消费者不得不货比三家，只怕买回家的产品上了当，更何况是在网上的交易呢？网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一买回的东西和照片上的不相符怎么办？来回换货还是个麻烦事，赶上奸商就更完了，所以不如买的时候费点事也值得。这些实际情况大家可能都遇到过，这就要求网络营销要使客户有很好的信任感才行。
四 中国的网络营销环境
（一）网络营销环境的含义
网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。
（二）中国网络营销环境的分析
中国网络营销环境的分析主要依据中国互联网络信息中心（CNNIC）所发布的“中国互联网络发展状况统计报告”。
20##年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。
此次报告中显示，截至20##年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较20##年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较20##年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。
我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。报告显示，20##年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为78.4%、66.2%和45.7%，与20##年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加5.4%和5%。
当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑趋势，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。报告显示，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。
与电子商务类应用规模和模式的快速增长，网络娱乐进入相对平稳的发展期。
报告中显示，20##年大部分娱乐类应用渗透率均已下滑，网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2%、2.4%和0.4%，用户规模增幅相对较小。
目前，国内中小企业纷纷试水“网络营销”。报告中显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普通的互联网营销方式”。随着国内政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大，网络安全问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。报告中就显示出，20##年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%；有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%。尽管网络广告目前尚不成熟，但其发展速度非常快，网络这个新兴的媒体几乎集所有传统媒体与一身的第四大媒体，在市场竞争中将会占有越来越大的优势。截至到20##年6月底，我国平均每周至少上网１小时的公民人数已经超过4500万，统计报告显示，仅今年上半年就新增网民1200万人，这可看出互联网的潜力。另一方面互联网机件设备基础越来越好，换代也越来越快，宽带在大城市将很快得到普及。广州可能在今年底到明年初应该就有，其次，有国外先进技术经验可借鉴。有此两点原因已足够成为他看好网络广告的理由。美国福来斯特研究公司估计，到20##年，商家用于网上广告的开支将增加三倍；到20##年，全世界网上广告开支将达到330亿美元，美国以外的国际市场占 33%。业内人士普遍看好网络广告的前景。这一来归功于人们对网络的认识在迅速提高。二来应归功于借鉴国外的成功经验自从1995年美国第一家公司在互联网上做广告到现在，已积累了大量的经验，为后来发展中地区铺平了道路。就行业人来说，网络广告的前景非常看好。随着市场竞争越来约激励，单纯的寄希望于员工的工作积极性和标准化的流程已经无法解决复杂的市场问题，企业更难以取得进步。毕竟企业在利润日趋微薄的情况下拿出这笔钱来，是希望员工学到的知识和技能在实际工作中发挥出效益，而不是让员工“开心一天”;是希望从讲师处得到对自己企业经营有用的方法和借鉴而不是猎获一些“小道消息”作为茶余饭后的笑料。那么到底什么样的网络营销培训才是最佳的呢?记得前段时间跟几位中小企业的老板吃饭，互相探讨过此类问题。首先培训讲师起码要了解涉及到该企业的从业背景、研究成果，以及某些问题的看法和趋势预测，另外讲师对本次培训企业的了解和存在问题的看法等。
网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
网络营销虽然作为一个新兴行业已被诸多商家涉足，可是至今能称得上的经典案例却屈指可数。目前比较成名的一些网络推手陈墨，立二，浪兄等，他们推出的多是一些网络红人，如芙蓉姐姐，天仙妹妹等。即使偶有事件，能说出来的也就是别针换别墅，封杀王老吉等。从中可以看出，目前的网络营销成熟度还不高，或者说目前的这些网络营销活动还处于稚嫩和摸索阶段。一个成熟的网络营销推广方案绝不仅仅是这些女性加奇闻的炒作，这样的话题制造和活动策划顶多叫做网络炒作而已，离网络营销的真正成熟还有很长一段距离。
网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。虽然网民数量和规模都在不断地上涨，但每个媒体都有它自身的优势和不可替代性。所以尽管有很多人扬言互联网会取代传统媒体，可是从报纸广播电视这几大传统媒体的发展历程来看，他们的市场空间只可能在一定程度上被互联网抢占进而有一定程度的萎缩，但却绝不可能在至少近五年或十年内被取代，因此未来是一个多媒体融合的时代。也就是说一个事件或者一个企业推广，仅凭借网络一个媒体的力量依旧是薄弱的。所以，在网络营销中应多累积其他几大媒体资源，而反之这几大媒体也需要网络的合作。几个不同媒体平台的相互合作，共同推广才能打造出具有极强影响力的品牌和事件。
五 我国网络营销发展的对策
（一）打破现有的网络营销思路
1．网络营销并不是单纯的网上营销
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。但网络营销本身并不等于网上销售，网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。
2．在我国现阶段，网络营销不能仅限于网上
这样说也许有些令人费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法不一定能顺利找到所需信息，何况对于许多新手来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。
（二）立足我国实情，发展中国式网络营销模式
在我国网络营销的方式基本上只限于网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在计算机及相关行业；网络销售的形式也是照猫画虎，照搬国外的一些模板，其实这样做来就失去了理论和实践相结合的道理。在现实的市场中，我们若采取拿来主义，只看到网络营销在国外的成功之处，而忽略了中国的国情，没有考虑到与我国实际的结合，最后难免在“中国特色” 的市场上受到阻碍。
所以说，我国和整个国际市场相比在市场经济的发展上还有许多不完善的地方，这些必要因素决定了我们不能且不可能把国外网络营销的成功照搬到我国，而是需要结合我国的实际国情，创造出一条符合中国特色网络营销的发展之路。
（三）进一步搞好中国互联网的建设
这是进行网络营销的基础，以此来进一步促进网络营销的应用普及。中国网民还不太习惯让互联网充当生活助手——仅有15%的网民通过网络寻找工作，255%的网民使用网络购物，仅有39%的人进行网上旅行预定，约1/5的网民涉足网上炒股和网上银行。专业人士分析，有三方面原因造成了这种状况：互联网资源还不是特别丰富；目前我国网民的很大一部分是消费能力不足的青少年；网民担心互联网安全。我国也应该进一步改善现在网络条件差，收费高的现状，适当的制订一些优惠措施，降低费用，鼓励企业和个人上网。
（四）进一步加强网络营销的宣传力度
虽说网络营销可以不受地域和时间的限制，但是客户看到信息是要靠点击网页来收看的，宣传也只能通过视觉和文字的冲击来吸引消费者，剩下的就只有等待顾客上门索取，缺乏主动出击以及和客户的交流，它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，这样来看商家无异于在一定程度上是在守株待兔。这就需要我们在宣传上面往往还要和许多传统的方式相结合。如传统的广告、发布新闻、印刷宣传册等。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。面观我国实情，市场经济刚刚起步，正处在一个快速腾飞的阶段，消费者还保留着传统消费的心理，喜欢看到实际的商品，像衣服一类的产品习惯试穿等等，远还不适应现在这种新型的消费理念。这就需要我们在网上营销的同时加大网络营销之外的宣传力度，从积极的方面来引导广大消费者，告诉消费者我们的产品是值得信赖的。
（五）通过完善网络营销的立法与监督改善网络市场的诚信问题
在我国现阶段的市场传统营销形式下，商家的诚信问题就一直是消费者谈论最多也是关注最多的话题之一，现在这种营销方式使得消费者对商品更是摸不到，看不到实物，可想而知对商家的信任度能有多少？我想这是我国无论是传统的营销还是网络营销都应该看重的主要问题之一。所以，加强和完善网络营销的立法与监督工作是迫在眉睫的事情，通过这样来规范企业和商家的网络营销行为、规范我们的网络营销市场，为网络营销创造一个良好的经济环境。
面对网络营销在全球的风靡，我国也应积极获取这个科技社会带给我们的机遇。国际互联网正在迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革，人类已开始步入网络化社会。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。网络的普及使得愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销必将成为2l世纪企业营销的主流。在我国虽还处于起步阶段，发展很不完善，存在着许多有待解决的问题，但中国作为世界大国在逐步融入国际市场的今天，要求在经济上与世界经济接轨，在网络迅速发展的时代，中国的网络营销市场也应与时俱进，积极的抓住机遇，迎接挑战。我国是世界人口大国，网络营销在这里必然有很大的潜在市场，抓住时代机遇，必然会给我国经济带来惊喜！网络营销必然会带领我国进入一个全新的市场经济，成为我国经济新的强力增长点！
六 网络营销的发展前景
CNNIC《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至20##年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较20##年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较20##年底提高2.9个百分点。互联网自问世以来，以其快速的技术创新，被各层次人群所应用。
随着互联网在日常生活中的大范围普及，企业应用互联网的范围和积极性都得到极大的提高。60%以上的企业已经应用互联网进行企业信息的传播及从事经营活动。同时随着人们在网络上购物习惯的养成，传统企业进入互联网领域成为主流，网络营销的需求会越来越大。此外，网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。
互联网让信息扁平化，让B2C成为了整个商业社会不可逆转的历史趋势，这里面包含的是整个商业社会形态的重组，未来，所有的传统企业要生存，都要面临电子商务化的需求，都需要网络营销。对国内中小企业来说，寻求一种高效率、低成本、商机多的推广方式，对企业的发展至关重要，以最具成本效益的方式面向国内乃至全球买家展开营销，这就是网络营销的价值。
在价格日益透明的情况下，传统企业要想获得生存的机会，最后的依靠就是品牌和营销以及差异化、个性化的战略。而其中，网络营销是建立起品牌，是实现在同质化的产品和价格的红海血战中脱颖而出的最好选择之一。
由于价格的透明，带来几乎残酷和血腥的价格战和规模战，这个时候，营销是最关键的一环，也是不可避免的一环。所以，在信息透明化的时代，在所有企业都电子商务化的时代，营销是最终的获益者，竞争越惨烈，网络营销的整体产业价值就越大。
网络营销必然是互联网未来的支柱产业之一。对于所有想通过互联网创业和开展企业活动的经营者而言，这是一个巨大的机会。同理，企业想生存，想开辟新的市场，互联网是最明智的选择。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因此,网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
现在，在网络营销方面又增加了许多优惠促销方式，这样就更好的吸引了更多的顾客选择了网上购物。例如：网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销等。
1、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。
2、网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
3、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
4、积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等，因此，网络营销是未来比较时尚和有效的一种营销方式。
参 考 文 献：
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