蜂花产品阶市场调查报告

1、前言

蜂花简介：本小组选择的蜂花是上海华银日用品有限公司旗下的洗发护发产品商标。以蜂花护发素为代表的蜂花产品是大家公认的老牌国货，因其实在的价格、不错的功效而重新得到青睐，而一种对儿时的怀旧情绪，也让女孩们通过实体店或登录蜂花官网等方式将这种“祖母级”国货护肤品重新搬回家。蜂花牌护发素最近被中国质监总局评定为护发素领域第一个中国名牌产品；蜂花多年来稳固地占有三分之一的全国市场，“蜂花”始终坚持面向大众消费群体，不在高端产品市场上与国际强手面对面地交锋。

二、蜂花的STP分析 1. 市场细分

地理细分：蜂花护发素为上海华银日用品公司旗下的产品，其在上海护发品市场中占有的份额不可小视，这种消费倾向也映射影响到了江浙沪等上海周边地区；另 外，在 中 国 的 二 、三线 城 市 中 ，也 可 看 到 蜂 花 护 发 素 的 身 影，因 此，它 成 为 了二、三线城市中相当一部分人群的不二选择。

人口统计细分：大多数中低阶层收入的上海市民以及老上海人都乐忠于使用蜂花护发素，目前蜂花护发素的忠实使用者停留在中老年人群中以及部分中低收入人群。

性别细分：蜂花护发素的使用者大多为女性，因为女性爱美的天性使得她们比较关注对于秀发的护理和养护。

收入细分：使用者大多为收入较低的人群，以及极个别的高收入顾客。

市场选择：上海华银日用品有限公司旗下的本土品牌“蜂花”产品（蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等） 市场定位：主要着眼于低端市场，不与高端产品媲美。 在城市市场中占有一定的产品份额与竞争力，同时在农村市场也十分畅销。蜂花作为中国第一个液体洗护发产品的品牌拥有广大的消费群和坚实的市场基础，随着多种护发品品牌渗透市场，抢占护发品的高端市场，蜂花的发展策略是：坚持中低价格的市场定位，实行产品多元化的延伸，满足各细分市场消费者的需求，在兼顾国内二线三线城市消费者以及一线城市低收入人群的基础上，逐渐向第三世界的国家进军。

建议：蜂花产品优势在于价格便宜并且产品本身使用功效比较好，作为中国的一个老品牌，蜂花更致力于产品本身的优化而不是随大流的利用广告来宣传产品。近年来媒体上很少能够看到蜂花产品的广告宣传，蜂花公司的宗旨是减少广告的投入来从产品上让利消费者。

三、广告环境中的有利因素

宏观环境

2、随着消费者收入不断增加，日化产品的消费占居民可支配收入的支配比重越来越大。

3、空气环境的污染增大了人们对日化用品的依赖度。

4、越来越多的人坚持用国货的观念转变。

微观环境

5、“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。早在“二合一”洗发水大行其道的19xx年，蜂花就先于市场开始积极地创导护发的新概念。可在广告中准确应用其金字招牌。

6、蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱。

7、凭借其较高的性价比，在中低档市场中有良好的口碑。

8、广告途径日益丰富，灵活运用网络、电视等手段增加品牌知名度和市场份额。

产品本身优势

1）产品质量高；产品开发技术先进

20年前在国内首倡“洗护分开”理念的蜂花，推出了中国的第一瓶护发素。近年来又结合市场需求，开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等新品，使不少习惯用高档洗发水的高端消费者，在护发素选择上却对蜂花情有独钟。

2）市场认可度高；价格亲民，为市场所接受；

蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60％多。在如今洋品

牌广告铺天盖地，蜂花从不在电视广告上露面。正如俗语所说：羊毛出在羊身上，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花在国内知晓度高，靠消费者口口传播。

3）产品库存齐全；

4）市场开发经验雄厚

20年的企业产品发展，让蜂花占据绝对的市场第一份额。

四、营销战略优势

1）对包装、原料（成本）实行合理组合，采用合适的宣传途径推广产品，以达到“每一分钱都用在消费者头上”的目的。

2）努力开发有多种功能诉求新产品，满足各种护发要求的消费者需要。蜂花的整体产品策略，不仅抓住了中低收入这一最广大的消费群体，优化的产品成本也使广大消费者能使用上价廉物美的护发品，同样取得良好的社会效应。

3）“蜂花”在市场竞争中，坚持自己的开发理念。在市场上流行洗护一体化的时候，“蜂花”经过分析认为，洗护两个过程原理不同，分开可以洗得彻底，护得到位。因此，他们没有跟着潮流走，而是坚持洗护分开的产品特色。事实证明，这一举措得到了消费者的肯定，特别是中老年消费者的接受。在这一理念下，他们不断完善产品结构，先后根据不同发质，开发出60多种洗、护分开产品，有效地满足了市场需求。

五、市场调查目的

为广告主所需的广告策划方案提供必要科学依据。

第二篇：蜂胶产品市场调查报告

蜂王牌蜂胶调查报告

08营销1W 第4组

组员：蒋莹霞 谢金燕 马万勋 马健 仇荣臻 王亚 王嘉伟 匡启扬 李亮

产品介绍：有人说蜂胶是神奇的，只是相对而言。从药学角度看，蜂胶是一味中药。从生活的角度看，蜂胶是十分良好的保健品。蜂胶中含有的成分主要是各种不同树种的树脂，含有蛋白质、糖类、酶类、花粉、无机盐类等。蜂胶的成分非常复杂，可以分成20余类，300多种。蜂胶集动物分泌物和植物分泌物于一体，集中了动植物之精华。蜂胶属于复合性物质，因而其功能和作用也就比较多。复杂独特的成分赋予了蜂胶具有抗感染、抗肿瘤、抗氧化、抗疲劳、抗辐射；降血脂、降血糖、降血压、降胆固醇；增强免疫、消除自由基、美容、促进组织再生等多种作用。其中：“抗菌消炎、调节免疫、抗氧化、加速组织愈合；用于高脂血症和糖尿病的辅助治疗”已被《中华人民共和国药典》确定为蜂胶的作用和适应症。

蜂王牌蜂胶是一种具有“调节血糖、调节血脂、免疫调节”三大功效的蜂产品，不但在调节血糖、改善糖尿病并发症方面效果出色，提高免疫力功效更是优秀。蜂王牌蜂胶无一粒不合格产品。蜂王牌蜂胶蜂胶其有效成份对软化扩张血管、降低血管脆性、加快血流速度、改善微不足道循环，同时还能减少红细胞和血小板的聚集，有效减少血栓形成，起到活血化瘀，抗毒素、抗氧化、减少自由基伤害的作用。蜂王牌蜂胶蜂胶降甘油三酯、血清胆固醇的效果可与降脂药物安妥明媲美，从而阻止动脉粥样硬化。因此，对每一位中老年人，尤其是高血压、高血脂、心脏病、脑血栓、动脉硬化的患者来说，蜂王牌蜂胶蜂胶和王桨的双重作用，对高血脂、高血压及心脑血管病人具有重要的保健治疗作用。蜂王牌蜂胶蜂胶依托高科技，凭实力实实在在做产品，实实在在让顾客认识产品，使用产品。 蜂王牌蜂胶就凭着这“实在”二字，赢得了广大糖尿病患者和其他消费者的信赖。

一，调查方案

（一），调查目的

1，界定蜂胶系列产品的目标消费群，对受访对象进行定性分析

2，了解受访对象对蜂胶的认同程度

3，受访对象对保健品的固有认知与消费形态

（二），调查方法

1，调查采集样本，由我们小组的成员进行小范围寻找并确定,

2，本次调查采用调查问卷的访问形式

3，每个有效受访样本，均提供详细资料，以备复查

二，问卷设计

性别：男 女

年龄：15岁以下 15~25岁 25~35岁 35~45岁 45~55岁 55~65岁 65岁以上

1您是否对蜂产品过敏？

是 否

2您家中是否备有蜂产品？

是 否

3您家中一般储藏何种蜂产品？

蜂蜜 蜂花粉 蜂胶 蜂王浆 其他____

4家中蜂产品的来源？

自己购买 朋友赠送 单位分发 其他____

5在何种情况下您会购买蜂产品？

超市促销 生活必备 送礼 其他____

6您是否坚持某个牌子的蜂产品？

是 否

7请问你和你的家人是否经生病或者不舒服？

是 否

8这种情况下，您和您的家人是否经常食用保健品？

是 否

9您经常吃哪些保健品？

合成的 天然

10你觉得合成的保健品和天然的保健品，哪一种更好些？理由是？

________________

11那么，一般每个月您在保健品方面的花费是？

100—200 200—300 300—500 >500

12你同意“食补”这个观念吗？

是 否

13您对“药食同源”这个概念：

理解 不理解 没听说过

14您平时主要是怎么保养身体、预防疾病的？

运动健身 饮食平衡 滋补保健

谢谢您在百忙之中抽出时间来回答我们的问卷！

三，调查结果分析

本次调查，样本合格率为94%（二），数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：蜂王牌蜂胶的目标消费者是自我实现层次和尊重需求层次的消费者。他们不再以生存为目的，开始注重生活的安全保障，对产

品的质量、品牌有一定的要求。

1， 对各年龄层次健康人群与亚健康人群进行确定

各年龄层次人群均对个人亚健康状态表现较高的认同，尽管他们对亚健康的理解各不相同，但这反映出各年龄阶层次人群对自身健康状态均存在较高程度的不满意度

我们认为，这种现象反映出的问题在于：人们普遍存在当前健康状态与理想预期存在较大落差的现实失落感

2，考察在对自身健康状况做出自我评价的状况下，是否有选择保健品养生的行为以及行为特点

在调查过程中，我们发现，各年龄层次人群均存在根据自我身体状况选择保健品补养现象；而所选择的保健产品则大致呈现按以收入水平为主，结合性别、健康状况以及认识水平等要素由低档向高档递进的现象

更重要的是，我们发现，对自己做健康评定的受访者进行日常保健品消费比例占总比例一半左右

3，初步了解受访对象对天然保健品与合成保健品的概念区分与偏好

根据受访样本，用于个体实际消费的保健品集中于：鸡精、安利系列产品、深海鱼油等

摒弃样本过于集中年轻化这一因素，我们可以发现，年龄层次越高位化，在实际消费选择上，对天然类产品的认同度越高，对于科技的合成的保健产品认同度趋低

对保健品食用后的效果，所有年龄层次受访者近于表达统一的结论：模糊、不确定性效果，心理作用胜于实际效果

4，进一步定性分析受访对象对合成类及天然类保健品的偏好及缘由所在

我们发现，在理念上，各年龄层次人群对天然类保健品均存在高度的认同；而在实际消费行为中，低年龄层次人群则较容易选择合成类保健品

我们将这种现象的原因归结为两点：合成类保健品服用的方便性；合成类保健品价格相对低廉

因此，根据我们前面的数据分析，我们初步将这一目标人群定义为：28岁以上，并以36-40岁为主的人群

5，进一步明确各年龄段受访对象保健品消费支出水平以及心理承受水平

从本次统计数据中，我们可以直观看出，各年龄段层次受访对象月保健品消费支出额在200乃至300以上的人群比例锐减

由此，我们认为，目标消费群体对保健品月消费支出的心理限额为：200以内或200左右

6，考察受访对象对“食补”观念的接受程度

关于“食补”观念，各年龄层受访对象均呈现高度认同现象

但，我们需要着重关注的是，受访对象对于“食补”概念的理解，往往是与日常生活中一日三餐等方面饮食平衡相挂钩，而并不易于接受保健品作为一种食品的“食补”概念

因此，从传播角度上考虑，蜂胶产品诉求应该尽量避免与消费者认知的“食补”概念相混淆

7，在前述问题基础上，进一步考察受访对象对“药食同源”观念的认同度

根据本题数据，我们认为，“药食同源”是一个相对“大龄化”的概念，年龄层次越高，对于这一概念的认同度也就越高

而对于“药食同源”概念理解的方式，各年龄层次则趋向于一致

因此，我们认为，“药食同源”可以作为传播诉求的一部分，进行对产品定位理念的支撑说明

（三）结论与分析

纵观各年龄层次消费群体，存在着一种自然无意识养生、保健意识觉醒以及保健行为习惯产生三种形态。年龄层次中高人群，保健意识趋强并往往伴以习惯性的保健消费行为，并且对“天然”保健品行为认同感趋强。

“食补”的观念广为人接受，但往往并不接受保健品亦在“食补”范围内；“药食同源”则是更接近的一种被认同的观念，可以作为产品诉求的有力支撑点存在

因此，蜂胶产品定位及传播的过程即是，以“药食同源”等理念支撑建立一种广为认同并易于激发消费的健康标准的过程。

根据蜂王品牌价值系统特性，结合马斯洛社会群体心理分析理论，我认为蜂王品牌传播推广目标群体是自我实现层次和尊重需求层次的消费者。他们不再以生存为目的，开始注重生活的安全保障，对产品的质量、品牌有一定的要求。