管理学品牌报告-德芙(8800字)

发表于:2020.10.5来自:www.fanwen118.com字数:8800 手机看范文

一、 德芙简介

1.1德芙的含义:

德芙巧克力表达“爱是恒久忍耐”,德芙 =Dove,D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME,连起来的意思就是DO YOU LOVE ME。dove的中文是鸽子,还有和平的含义。

1.2德芙的故事——德芙巧克力是因爱而生的

故事开始于上世纪40年代,一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上,不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面,出于对儿子安全的担忧,为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑,这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善,这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世,并被莱昂命名为德芙。

富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋,一推出就大受好评,很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代,每年都有超过一百万的德芙售出,喜爱它的消费者蜂拥而至,络绎不绝。

不久,德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品(M&M/Mars)的极大兴趣。19xx年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。

正是对质量提升孜孜不倦的追求,才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此,全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

二、德芙在中国的发展历程

19xx年:德芙第一块德芙块状巧克力在中国诞生,自此,德芙巧克力品牌正式进入中国。

19xx年:独一无二的丝质口感,奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位,并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌, 同年,德芙碗装上市,德芙巧克力成为既可以独享、又可以与人分享的美味。

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19xx年:德芙推出散装和分享装的不同系列,为人们提供更多的分享选择。 20xx年:德芙星彩巧克力上市,德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

20xx年:德芙精心之选巧克力礼盒上市,创造了德芙礼品系列中一个经典的传奇。 20xx年:德芙全线更换包装,以更优雅、高品质的形象,进入人们生活。

20xx年:“此刻尽丝滑”的口号,引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质,使越来越多的人们,爱上德芙带来的愉悦时光。

20xx年:德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面市。“心随”使德芙独有的愉悦体验,能够随时随地、随心而享,这一惊喜新亮点,迅速赢得人们的喜爱。

20xx年:德芙巧克力全线升级:“心随”系列全中国上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、轻巧脆心口味全新上市。

德芙正以更丝质的口感、更优雅时尚的形象、更具时代魅力的品牌内涵,为中国消费者带来无限新惊喜。

三、德芙的经营理念与管理制度

3.1经营理念 玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务--玛氏公司五大原则。 质量:“顾客至上”是我们的信念;保持高质量是我们的工作;令产品物有所值是我们的目标。

责任: 作为个人,我们要求每一个人各尽所能;作为同事,我们支持其他同事各尽其责。

互惠: 互惠就是分享利益;可以分享的利益才会持久。

效率: 我们充分利用一切资源,绝不浪费;务求人尽其材,物尽其用。 自主: 我们需要独立自主来塑造我们的未来;我们需要利润来保持独立自主。

3.2公司管理制度

在今天终端制胜时代的背景下,各大厂家纷纷在终端拼命投入。和进入中国市场的其他行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺,丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比,玛氏的终端管理始终坚持两个原则:一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费;二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则、并把终端工作做得出类拔萃,则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则。

法则一:公司总的营销费用是有限的,终端费用、人员工资和广告投入三个角要互 2

相平衡,就必须使三角形的重心稳定。具体的做法就是营销费用要尽量压缩给超市的进店费,把资金向人员工资和广告投入两个方向进行重点倾斜。

法则二:在市场争夺中,只有品牌是惟一区别于竞争对手的东西,只有品牌是能够和零售商抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此,加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置,就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位,每一个广告片都精心策划,以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

法则三:玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源,只有一流的人才才能做别人不能做的事,才能做出一流的业绩。因此,玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员,每年都在中国一流高等学府以严格的标准招聘应届毕业生。由于人员的选任、考核、薪酬、培训等方面均十分严格,玛氏的销售人员全都骄傲地自视为同年龄市场营销人员中的精英。

法则四:在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少,但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先,玛氏的品牌在消费者心目中占据了一席之地;其次,玛氏声称,玛氏的销售人员全部是一流的人才,这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事。

法则五:玛氏认为终端操作不能过分倚重销量,而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量,只能使终端人员采用恶性竞争的方式,造成终端的过度开发,尤其是像降价、打折销售等价格促销一类的手段,只能换来短期的销售增长,长期会大大损坏品牌的形象和业绩,对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌失去了行业最前列的位置,公司不但在终端面前变得一文不值,而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

四、德芙的营销策略

4.1市场细分

4.1.1现有消费者分析

A、女性对巧克力偏好明显大于男性

巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显。

B、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,并以15~ 3

24岁的人群为自身消费的主要群体。而且高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情”。

4.1.2潜在消费者分析

A由于对巧克力了解不够充分的消费者;

B一些男性会认为巧克力是女性的专利;

C在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上的舶来品,只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不是在同一个等级上。

D又93.6%的消费者认为目前市场的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这类消费者的想法,让他们觉得购买巧克力是物有所值。

4.2市场定位

A中—高端消费者

B对产品没有信心以及青年男性

C16-28岁,处于恋爱期注重浪漫的情侣,主要是大学生群体

D年轻白领为主要市场

4.3.产品策略

4.3.1 产品细分

八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵-草莓味双层巧克力;经典之源-纯黑巧克力;甜蜜天使-草莓味巧克力;倾心滋味-摩卡夹心巧克力;热带明珠-香橙味夹心巧克力;清风舞曲-清凉夹心巧克力;倾城诱惑-榛子酱巧克力;越洋奇珍-夹心黑巧克力。

4.3.2产品种类 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力

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德芙香浓黑巧克力

德芙丝滑牛奶巧克力

德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

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德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

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德芙脆巧心、 德芙麦芽脆心巧克力

新品:心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子 心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果

德芙星彩巧克力、德芙士力架

德芙心随巧克力系列,德芙脆香米

M&M's巧克力豆 、德芙巧丝巧克力

4.3.3广告宣传

德芙19xx年成为中国排块巧克力领

导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为

经典广告语。德芙巧克力的广告语注重

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消费者的体验感受。“牛奶香浓,丝般感受”之所以够得上经典,在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。

此外,德芙还针对不同节日推出不同主题的宣传广告,以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄,带给消费者全新感受

据市场调查,德芙广告的宣传的到达率与有效性远远高于其他同类产品,这与德芙对广告拍摄的重视程度是分不开的。

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4.3.4产品包装

在包装上,德芙巧克力在中国市场优于

国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到

品质更好,格调更高。包装上也分为独立

包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、

低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计,吸引着超市中面对众多商品的消费者

4.3.5分销渠道

“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道,在产品销售方面德芙突破

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传统,利用淡季存在的原因,在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服 6

夏季的温度制约,在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市,德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面,“玛氏”采用的是市场生动化,所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则:分布面广——买得到;显而易见——看得到;随手可及——拿得到。这样就强化售点广告,增加可见度;吸引消费者对玛氏产品的注意力; 使消费者容易见到玛氏的产品;刺激消费者冲动性购买;在消费者面前维护品牌、产品形象,起到地面广告作用。

4.3.6促销策略

在宣传方面,“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式,它比单独陈列的效果强得多:销量是单独陈列的1.8倍;除了把握好商品陈列之外,最后就是争取收款台陈列,收款台是最后的销售机会;采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面,德芙寻求促销陈列的机会,因为促销陈列能够极大的促进产品销售,选择最好的陈列地点:消费者主流通道、有足够的空间;选择适当的品种:快销品种、应节产品;做到突出重点:适量的品牌及品种;有准确清晰的价格标签;区域化陈列;正确运用宣传品:相应品牌的陈列架、最新的海报??

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。德芙采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。 此外,“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则:商店合作很关键,向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点,争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.

4.3.7公共关系

为了搞好公共关系,“玛氏”和顾客、供应商和经销商,竞争对手、政府机构等公众都取得了良好的公共关系。首先,面对公众,进行了市场调查,搜集了大量信息,分析当前市场,针对消费者的喜好,制造出各种不同的口味和注重健康营养的巧克力来符合公众的要求,然而树立起企业的良好形象,使自己的行为符合公众的利益。

其次,树立企业形象,从公众的角度出发,判断出适合公众利益的种种行为,就如德芙的广告语“牛奶香浓,丝般感受”,把公众的感受考虑在最前面,让公众知道,我 7

们实际在为公众服务,在广告制作中以中国传统的情谊相结合,从而赢得公众的支持。 再者,利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播,在广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件,进一步完善企业的形象的同时,提高企业的知名度。

最后,“玛氏”通过游说进入了中国市场,针对中国市场的特点、当地的习俗、文化取得了政府和立法机构的连好关系,为“玛氏”的产品在中国的通行打下了基础,这点尤为重要不能忽视。此外,针对公众,德芙会定期举办各种产品展览会和纪念活动等,从作为十一届亚运动会的赞助商,就与社会各界建立了良好的外界关系,赢得人们对德芙的信任和好感。

4.4德芙推出营销新概念

4.4.1 20xx年德芙推出巧克力定制新概念

长250米、宽30

米的巨幅电子梦幻天

幕下,14万网友参与创

作的25万条心声汇聚

熠熠浓情。在网友中间

共鸣最多、最强烈的

100句心声,在这里尽

情绽放。这些心声来自

德芙心声巧克力发起

的“一句话的触动“心

声征集活动,并作为德

芙心声巧克力上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。德芙心声这款全新巧克力不仅有着更丝滑、口感更丰富的特点, 而且包装纸内印有触动心弦的心声心语,能够为消费者带来味蕾与心灵的双重享受,让更多的人在享受德芙的丝滑一刻,也缱绻于心声相印的美妙瞬间。在心声这款产品上,德芙不仅突破了一种更深层次的情感体验,而且也迈出了消费者参与产品设计的crowd sourcing “众包”之路。德芙心声理念中,“人人都是他自己那个me moment的感受者和讲述者,每个人都最了解什么才最触动自

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己,所以由消费者自己来讲述自己的心声,分享心声。心声的终极目标是实现产品的定 8

制概念,真正创造那颗最独一无二的心声”。

4.4.2电子商务理性发展,德芙商城网购给力

移动互联网规模发展迅速,网民上网习惯发生了很大的变化,以前人们是用电脑上网,现在很多人改用手机来上网,因此电子商务开始了移动互联网市场的布局。

目前德芙商城的很大一部分交易都是来自于移动互联网。移动电商实时性、便捷性、区域性等优势正在逐步显现,但目前移动电商发展依然受制于手机购物用户群体较小、手机支付及网络环境不完善等因素,在整体规模上尚处于发展初期。

4.4.3德芙月饼,浪漫礼盒

北京腾飞盛世贸易发展有限公司连续五年代理德芙月饼并是他们指定的代理商。德芙月饼均采用以优质可可脂制成的德芙巧克力作外层,让你享受丝般的无比香浓柔滑,独特感受,蕴藏别样风情,映衬这个别样浓情的团圆之夜。德芙月之浪漫礼盒:牛奶巧克力和黑巧克力、台式Q心北海道牛奶、台式绿豆凸、台式蛋黄酥乌豆沙、台式伊豆酥、台式蛋黄酥雪翠香兰、日式桃山皮抹茶、木糖醇养生玄米茶、木糖醇养生海苔。

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4.4.4德芙巧克力推出创意礼物新概念

这个创意礼物的特别之处是,可以用你送的礼物来开启你想要说的话,将礼物和祝福合二为一。使用任意一款德芙礼盒产品,登录指定网站即可开始制作一份3D立体现实虚拟结合的个性礼物,为对方亲手制作一份只属于你们俩的甜蜜记忆。选择个性动画,设置祝福标题,最后把心里最想和对方说的话写在电子卡片上,动动手指就能完成一份专属的创意礼物。思念、倾慕、感谢?一切心底的情感都由巧克力帮你送达。

4.4.5德芙悦之旅 新春更“得福”巧克力巴士增援春运

20xx年1月12日,一支特殊的巧克力车队,在这个繁忙的春运时节将一场不同与以往的愉悦回家旅途带到了人们面前。继北京、成都、上

海、武汉之后,由德芙赞助的 “德芙悦之旅”回家巴士,

最后一站从广州出发,载着近50名游子向着其情感的最

强磁场——家的方向行进。巧克力色的丝滑靠垫、热气腾

腾的饮料、香浓的巧克力和如家般的体贴照顾,带给乘客

们融入此刻、心已到家的梦幻感受。而人气偶像乔任梁、

唐嫣的神秘亮相,更为愉悦的

回家旅途增添了惊喜。

德芙巧克力一直敏锐地观察消费者情感和生活的变化,

此次的回家之旅,又一次触及了消费者内心的情感和心灵—

—通过提供定制愉悦回家旅途的机会,使其可以跨过春运长

河的车票紧张和路途迢迢,带着好心情享受与家人的团圆时

刻。也将春节的愉悦场景,进行了完美地还原,进一步强化

了德芙与春节期间愉悦感受之间的联系。

4.4.6德芙的情感营销

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“你不能拒绝巧克力,就像,

你不能拒绝爱情。”这句动人的

台词来自一部由孟京辉执导的话

剧《一颗巧克力的心声》。这部

将巧克力与爱情巧妙衔接和融合

的话剧,正是巧克力品牌德芙出

品的艺术与商业跨界之作。“德

芙巧克力希望为所有消费者的生

活带来‘More Moments, More

Places, More Smiles’。”

对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

五、德芙SWOT分析

5.1优势

①金融资源:

德芙在金融资源上占有一定的优势,德芙是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产,由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。 ②高素质的员工:

美国玛氏的人力资源丰富,人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念,延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性,为每一位员工提供可持续发展的机会和空间,全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队,努力实现公司战略目标。视员工为财富,视人才为资本,不断打造企业的核心竞争力,并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制,力求营造一个公平竞争的环境,让每一位员工都能在大家庭中创造自我,实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质,高品德。

③先进的设备和工艺专利:

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采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制 11

品,糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平,显示出世界第一流的水平,为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种,给消费者提供了丰富的品尝体验。

④产品线分析:

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等,并且产品线丰富,礼盒系列产品在国内销路一般,而列于中低端的基础产品系列(条块),德芙处于绝对领先优势,这是玛氏所拥有的资金支持来源,这一点好时、金帝等就相形见拙了。

⑤市场知名度

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良,在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

5.2劣势

由于定价较高,价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多,新产品不断推出,竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率,单纯运用传统媒体进行广告宣传,势必导致大量媒介花费;网络作为新兴的媒体,使用人数与日俱增,覆盖面越来越广,是有效的广告宣传媒介;在巧克力口味上还不够多元化,花样不多。在渠道方面,玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的,这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.

5.3机会

高档巧克力产品口味好,但价格太高,而低档巧克力价格虽低,口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会,那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后,不但销售前景看好,整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式,在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式,随之带来的又是一片巧克力的天空。

5.4威胁

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞 12

争;而且还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前,世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且,假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

此外,各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上替代了巧克力。

六、对德芙未来发展的建议

1产品开发建议:

(1) 集中技术力量克服新产品质量不稳定的弊病。

(2) 因它处于“中档以上”的产品,必须抓紧时间研制出一种新的大众认可的包装。

(3) 不同消费者有不同的爱好,为满足不同消费者的需求,公司在巩固完善原有产品

的基础上,开发生产不同品种,不用口味的德芙,形成产品系列化,有效地占领市场份额。

2我们可以大力宣传吃巧克力对老年人的好处,使之成为我们人体改善身体机能的好选择.成为一种时尚.

3在包装方面提高质量

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