公关报告(4600字)

发表于:2020.9.29来自:www.fanwen118.com字数:4600 手机看范文

公关调研

一、背景分析:

《都市条形码》是一档以报道昆明市社会新闻民生新闻为主要内容的新闻节目,每天一期,每期50分钟。节目样式可细分为常规新闻事件报道、新闻事件或现象调查分析、新闻事件追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论及观众互动等样式。节目强调所报道的新闻以反映民意、传递民情、展现普通民众与社会的关系为主要内容,既强调媒体作为社会公器所天然具备的工具属性,又能够满足民众的信息及至生活需求。

电视行业发展环境分析

宏观经济形势及总体消费态势

随着社会总体经济态势的提升,人们生活水平不断提高,中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长,预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。 根据第五次全国人口普查数据显示,云南省共有人口4287.9万人,组成1086.2万户家庭,其中昆明578.1万人,共有家庭167.4万户,占全市总人口的88.34%。在云南人口中,男性占52.41%,女性占47.59%。从云南地区居民家庭恩格系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重),城镇为41.6%,农村为53%这一数据可以看出,目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查,云南省全年城镇居民人均可支配收入为7643.57元,比上年增长5.6%;城镇居民人均消费性支出6023.56元,比上年增长3.4%。农民人均纯收入达到1697.12元,实际增长5%;农民人均消费支出1405.7元,比上年增长2%。

中国内地4岁以上电视观众的总数为11.15亿人,观众日均收视时间为174分钟,与5年前相比增加了43分钟,比10年前增加了56分钟。5年来,城乡居民的收视条件得到显著改善,彩色电视机家庭拥有率大幅度增加,城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为4.48亿台,其中彩色电视机3.43亿台,比5年前增长了将近四成,平均每百户拥有彩色电视机97台,黑白电视机30台。同时,电视信号入户率也大幅度提高,目前,昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目,其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共13套。调查数据还显示,电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介,95.8%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。

二、确立调查任务:

云南电视台都市频道《都市条形码》收视率的公关调研。

三、制定调查方法:

网络调查和问卷调查以及入户访问

四、调查时间及地点:

20xx年 昆明

五、调查对象:昆明市民

六、公共关系调查的内容:

(一)组织形象调查:

1、组织的现状和基本条件:

《都市条形码》作为民生新闻的最大意义在于开始了中国电视节目“本土化”的成功实践,更多地把视线伸向百姓,这是民生新闻热潮对新闻发展史的贡献。云南电视台都市频道的《都市条形码》是目前昆明地区知名度最高、收视率不错民生电视新闻类栏目。《都市条形码》于20xx年2月6日开播。作为民生类的新闻栏目,在内容、节目样式、受众和传播地域定位上有很高的知名度,采取平民视角、民生内容、民生价值取向。同城覆盖,新闻资源、市民素质、市民心理以及城市气质大致相同。

2、领导层的目标和要求:

《都市条形码》的节目内容要对昆明市民能够产生影响,对全省大部分城镇产生影响;经济生活频道目标定位为城镇居民,是力图让频道的节目着力影响这部分人群,以提高节目的认知度、收视率和美誉度,最后达到社会效益和经济效益双丰收。

3、组织员工的要求和评价:采纳员工的意见积极听取员工对该节目的看法。“自己与现场同在,用新闻见证历史”。

(二)社会形象分析:

1、公众网络分析:

根据网络调查,五年来,《都市条形码》的新闻热线0871-5333333一共接到了247578个热线电话,平均每天136个电话;栏目一共制作播发了41641条新闻。算起来,每6个热线打进,就有一组新闻记者出发。热线,就是《都市条形码》的新闻集结号。

栏目刚推出时,办公条件还很简陋,五位热线员在刚开播的10个月里,通过手写,整整写了38本热线记录本。后来,条形码建立了网络系统,记录、查询更方便了,热线也慢慢多了起来。这五年,唯一不变的,是栏目上下对热线的倚重和承诺。

云南电视台都市频道副总监陆德明说:“现在,我们每天都要接到上千个热线电话。通过热线电话,一方面我们掌握了大量新闻线索,一方面我们了解到观众有哪些困难,他们关心什么民生新闻。”

20xx年5月12日下午两点28分,四川汶川发生地震,震波传到昆明仅13分钟,栏目就接到了热线电话。在随后的两小时内,栏目陆续接到386个热线,观众告知栏目组,在昆明的东南西北四个方向以及会泽、昭通等地都有震感。热线,已经成为《都市条形码》最敏锐的眼睛。

五年了,《都市条形码》渐渐成为市民生活的一部分。它不仅记录着生活,也改变着生活。

20xx年9月,条形码记者报道了一名精神分裂女子企图自残被送往医院的新闻。之后,女子从医院出走,因为担心她再次自残甚至伤到他人,条形码记者彻夜寻找,直到把她送进派出所,联系上她的家人,并最终送她回家,才完成了自己的工作。

20xx年12月4号,一名男子爬上南屏步行街的一栋居民楼顶,声称自己要跳楼。身在楼顶的他拨通了《都市条形码》的热线,毫无准备的热线员与跳楼男子开始了生死边缘的对话。整整10分钟的通话赢得了宝贵的时间,最终,这名男子被迅速赶到的民警劝下楼顶。

2、形象地位测量:美誉度100%

公关报告

0 50% 100%知名度 组织形象评估图

在网络调查的基础上通过问卷调查法访问法,《都市条形码》在图中属于A区,高知名度和高美誉度。在昆明本土“民生新闻”栏目中是当之无愧的收视冠军,成为大众关注热

点,频频创收视奇迹,其市场份额占到78%。

注意:过高的知名度会给美誉度造成压力,组织必须时刻保持高度警惕

3、社会环境调查:

电视行业政治、法律背景

(1)、国内的广播电视机构特别是新闻栏目,实际上是国家和地方政府的宣传喉舌,在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时,也担当着正确舆论引导、监督的作用。《都市条形码》作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目,既有舆论监督,又有人文关怀;既有市井琐事,又有人生百态。《都市条形码》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事,关注昆明百姓的心声,是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱,又能引导市民积极向上的态度,国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。

(2)、20xx年,国家广播总局出台新的《广播电视广告播放暂行办法》规定:大幅缩减广播电视广告插播率,严格规范电视广告市场。其中包括:

A、广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。

B、广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,电视台在19:00至21:00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。C、播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。

D、播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯,不得在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告,如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。

E、广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条,其中19:00至21:00间不超过2条。

(三)公众调查:

1、知晓度:

65%的听众为45岁至60岁

20%的听众为30岁至45岁

15%的听众为20岁以下

公关报告

图1

2、公众构成情况:

籍贯:云南

年龄:各层次年龄不均

3、公众调查态度:在我们随机抽样的15个人中,67%表示对《都市条形码》有一定好感,但不常收看;14%表示没认真看过《都市条形码》;19%表示看过且相对较喜欢。 从此可看出,《都市条形码》有一定的观众基础,但观众忠实度相对不高,有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。

4、公众需求:观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻,从而得到某种提示或需求。

七、总结和评估:

包装色彩丰富,有时代感,和较强的冲击力,对年轻观众有吸引力。同时,该栏目新闻内容丰富,报道风格及个性较强。在推广上,《都市条形码》要着力于建设新闻采写队伍和新闻评奖的观众参与形式等一系列有效措施进行推广。

主旨思想要以“新闻为人民服务,新闻从昆明说起”。栏目包装色彩应丰富,有时代感,和较强的冲击力,对年轻观众有吸引力。如果主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。栏目包装平静、深邃、略显陈旧,适合中年人收看。

《都市条形码》的形象应更有朝气,观众群更年轻化。

八、推广策略:

一、推广目标

1、知名度目标:通过系列推广配合前期《都市条形码》所做的大量宣传,可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升60%以上;

2、说服力目标:栏目推广策略须建立在客观事实的基础之上,且认真执行下去,这样,可以使《都市条形码》对观众的说服力提升50%以上,从而建立起良好的观众基础。

3、广告销售目标:观众认可度和信赖度提高了,自然能赢得广告客户的的关注。一旦推广成功,可使广告销售达到一个前所未有的高度,广告主的信赖度也将大大加强。这样,在风云广告公司业务部门的配合和努力之下,可使《都市条形码》广告量在现有基础上增加两倍左右。

二、推广策略及实施草案

1、策略内容及周期

A、策略内容:首先推出“《都市条形码》新风格新焦点”系列宣传,介绍《都市条形码》将以全新面貌与观众见面;然后开始向社会征集新闻代言人100名,以示强大的新闻信息资源库将形成;最后以系列的观众互动活动(提供新闻线索、参与新闻评选)建设群众基础,并提升社会影响力。同时,栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。

B、实施周期:20xx年10月-12月。

栏目风格转变:清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。《都市条形码》新风格新焦点:栏目形象广告,告知观众本栏目将全新包装,展现全新风格。利用昆明地区社会各行业代表、市民代表号召收看《都市条形码》:增加亲和力并形成号召力。

征集100名新闻代言人:组织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。《都市条形码》市场占有率提升形式多样的观众互动活动:拉动收视率并建立良好的群众基础。

增加“百姓消费”栏:以屏幕下角滚动的形式介绍昆明最新消费信息、商品信息、优惠打折信息等,真正关注百姓生活,方便百姓生活。

2、推广内容

20xx年9月份,方案正式修改确定后,成立专门推广小组,由电视台或栏目组相关领导出任组长,风云广告公司派员配合工作,根据实施内容充分作好各项准备,准备工作包括:人员联络、公关方案制定、栏目包装构思、宣传方案设计制作、媒体联络、硬件设施准备等。10月份开始正式投入实施,各项推广活动紧密配合,各责任人员做好相关工作,按先后顺序有计划地开展。




第二篇:中国公关行业调查报告 93200字

20xx年中国公关行业调查报告

前言

我国的公关行业经过二十年的发展,已经初具规模,中国现有公关公司的数量超过2000家。本报告调查地区涉及北京、上海、成都、广东、长沙,共完成有效问卷234份,并在此基础上对二十余家公关公司进行了深度访谈。

2006中国公关行业调查报告分别对公关行业总体状况、企业公关活动及公关从业人员的基本情况进行了深入具体的比较分析。

总报告

调查说明

我国的公关行业经过二十年的发展,已经初具规模。一方面的表现是我国公关公司数量的增加:根据国际公关协会20xx年的调查报告,中国现有公关公司的数量已经超过2000家。《中国公关业20xx年度调查报告》,中国公关网,另一方面的表现,则是我国公关行业营业额的发展:20xx年中国公共关系行业的营业额为15亿元人民币,20xx年为20亿元,20xx年为30亿元,20xx年为33亿元。20xx年我国公关行业更是呈现了全面发展的势头,增长速度明显提高,营业额在20xx年的基础上增长速度明显提高,营业额增加了12亿元人民币,达到了45亿元人民币,年增长率超过36%。

调查结果

下面分四个部分(受访公关公司、受访企业、受访公关从业人员和地区公关行业)对本次调查的主要结果进行简要说明。

(一)公关公司

1.受访公关公司基本情况

受访公关公司中,民营部分份额的优势十分明显(71.9%),其他三类公司的份额合计只占市场的28.1%;近半数的公关公司的总部设在北京;30人以下的公司占到公关公司62.5%,这个比例明显说明该类公司的规模普遍较小;公关公司的历史在5年以下的占到公司总数的54.7%,5到10年的占34.4%,10年以上的公司不到10%,从这种比例特点可以看出公关行业在我国尚属新兴行业;受访公关公司分支机构方面,在所有设立分支机构的城市中,上海排在第一位(71.4%),广州居第二位(54.3%),成都抢占第三位(42.2%),武汉与北京地位相近,都占37.1%的比例;同时,准备增设分支机构的公关公司看准的分支机构地点方面,北京占11.1%,上海占37%,成都占14%,武汉占11.1%,另外的几个城市比例都比较小。可以看出,上海具有十分明显的优势。

2.受访公关公司业务状况

受访公关公司20xx年的营业额大部分集中于300万元以下(55.1%);受访公关公司主要开展策划方面的业务,其次开展营销、执行、媒体等方面的业务;受访公关公司所服务的行业以计算机相关领域、机动车、食品饮料、通讯产品及服务、金融保险服务等为主导;受访公关公司营业范围主要涉及活动管理(72.2%)、媒体关系/新闻稿件(64.8%)方面;受访公关公司主要客户集中于中外合资企业(28.3%)、民营企业(26.7%)和外商独资企业(18.3%);对于国内重大事件的公关相关业务方面,大部分受访公关公司(42.2%)对这些方面的业务没有争取计划,这是一种值得思索的现象。

3.调查结论及分析

(1)民营公关公司逐渐走向主导

19xx年的类似调查显示,外资公司在受访专业公关公司中占主导地位,占有效问卷的38.10%。本次调查显示,民营公关公司在所有受访公关公司中占有71.9%的绝对优势比例。这种发展对比已经明显说明,我国的民营公关公司已经走向了主导地位。

(2)北京仍稳居公关公司总部所在地区中的主导地位

在北京、上海、广州、成都、长沙等几个总部所在地中,北京的比例占43.5%,与其他几个城市相比,居绝对主导地位;这种主导地位在20xx年的相关调查中就已经有了显示。

(3)受访公关公司新手居多

受访公关公司中,成立5年以下的比例就占到了一半以上(54.7%);仅成立5~10年之间的比例就占到了34.4%。这种对比一方面说明目前公关公司中多数都是刚刚进入公关市场的新手,另一方面也说明,目前我国的公关市场仍具有比较强劲的发展势头。

(4)上海最吸引设立分支机构的公关公司的注意

在所有设立分支机构的城市中,上海的第一位地位十分明显(71.4%)。准备增设分支机构的公关公司也将上海作为主要备选地点(37%)。这两个数据说明,上海将成为公关公司拓展市场的重要区域。

(5)受访公关公司业务以策划为主

受访公关公司的业务类型分布方面,策划占了主导地位(69.2%),但其他几项业务类型的比例也不算小(营销、媒体、执行、咨询的比例都在1/3以上)。

(6)公关公司服务行业仍以计算机相关领域服务为主,但机动车行业服务已经能与计算机相关服务平起平坐

在公关公司服务行业中,并列占第一位的是计算机与网络服务和机动车行业,将这两个行业列为自己主要服务行业之一的公关公司占到了公关公司总体的37.1%。这个数据说明了两个方面

的现象:其一,计算机及相关行业仍是公关公司的主要服务对象;其二,将来的服务对象将可能走向多元,因为在20xx年的相关调查中,将计算机及相关领域作为主要服务对象的公关公司比例是90%以上,这种比较说明,计算机及相关服务的主导地位将会逐渐被削弱。

(7)受访公关公司客户仍以外资背景企业为主导

中外合资以及外商独资企业仍是公关公司的主要服务对象(46.6%)。

(8)受访公关公司对国内重大事件的业务期望不高

由于复杂因素的原因,受访公关公司对国内重大事件的业务期望并不很高。只有14.1%的受访公关公司已经启动了这些事件的公关业务,如果再将正在争取以及视业务发展而定的公关公司(有业务合作意向)综合起来,也只能达到46.6%的比例,刚刚超过没有这种计划的公司比例(42.2)。同时我们应看到,这种现象背后的因素十分复杂,很难依据这个数据来界定公关公司的业务积极性。

(二)受访企业

1.受访企业基本情况

受访企业性质主要为民营性质,占到42%的比例;主要集中于上海(36%)、成都(22%)两地,北京、长沙、广州也占有一定比例;受访企业的行业主要集中于计算机相关领域(16.1%)和旅游/饭店/餐饮(10.1%)方面。

2.受访企业公关活动状况

调查结果显示,受访企业的公关事务主要由市场/营销部(30.6%)、公关部(28.6%)负责。

受访企业设立公关及相关部门时间方面,调查结果显示,有48.9%的受访企业只有到了20xx年后才设立公关及相关部门,另有26.6%的受访企业在1998~20xx年间设立了公关相关部门。

受访企业与专业公关公司的合作方面,调查结果显示,有一半以上的受访企业(52.48%)没有与专业公关公司合作过,这个比例足以说明目前的企业在公关素养方面存在欠缺;同时,曾经与专业公关公司合作过的受访企业与专业公关公司的合作时间都不算长;与专业公关公司合作过的受访企业在与公关公司合作过程中,阻碍主要存在于以下三方面:双方对公关效果的评估标准不同(52.27%)、公关公司不了解客户的需求与业务(50%)、公关公司人员素质不良(40.91%)。

3.调查结论及分析

(1)受访企业对公关及相关部门认识不足

有48.9%的受访企业只有到了20xx年之后才设立了公关及相关专门部门来负责公关活动;20xx年之后才设立专门部门来负责公关活动的企业已经超过了50%;另有一大部分是在19xx年之后设立了专门部门,充其量至今也没有超过10年的历史。这个比例说明,受访企业对专门负责公关活动的部门的认识不十分充分。

(2)受访企业与专业公关公司合作状态不够理想

只有一半左右(52.48%)的受访企业与专业公关公司合作过,同时这些曾经与专业公关公司合作过的企业与公关公司的合作时间,也有大多数(73.81%)在2年以下;与专业公关公司合作时间达1~5年的企业占了绝大多数(97.62%),并且没有一家企业与专业公关公司合作达10年。这组数据说明,受访企业对公关活动的认识仍需要加强,因为他们如果充分重视公关活动的话,应当会有比较长的与专业公关公司的合作经历的。

那么,是什么阻碍了企业与公关公司的合作呢?受访企业认为主要是双方对公关效果的评估方式认识不一、公关公司不了解企业的需要和业务以及公关公司人员素质良莠不齐三方面的因素。依据这种说法,公关公司应当加强自己对服务客户的整体了解,并注意自身员工的素质;同时,公关及相关领域研究者以及公关公司应当加强对公关效果评估体系的研究与应用,以便推动我国公关行业的发展。

(三)公关从业者

1.受访公关从业者基本情况

公关从业人员主要以本科学历为主,占到了76.9%的比例;绝大部分都在39岁以下(81.5%);有一半以上(57.4%)的受访公关从业人员为女性,这个数字说明,目前我国公关行业存在一定程度的“女性化”现象。

2.公关从业人员业务状况

受访公关从业人员在公关岗位中留任时间绝大多数都在5年以下;大部分(61.1%)受访公关从业人员月收入在3000元以下;受访公关从业人员要获得提升,首先要注重自己的从业经验,这个比例高达63.5%;有绝大多数(93.4%)的受访公关人员在公司中接受过培训;受访公关从业人员主要由公司进行内部人员的培训(83.3%),另外接受行业相关专家与业界与学术界专家的培训比例相同(40%)。

3.调查结论及分析

(1)公关从业人员群体的基本特征是:以年轻人为主、以女性为主

这种情形是否确实是导致人们对“公关”认识的偏差的原因之一,有待于进一步探讨。

(2)我国目前的公关职业具有明显的流动性

受访公关从业人员留任2年以下的比例是60%;如果按照5年为限,从业人员留任5年以下的比例是96.7%,5年以上的比例仅为3.3%。这种不稳定性势必会影响公关业务的开展,也很难实现公关活动的专业化。

(3)公关从业人员首先需要加强的是自己的相关行业的从业经验,学历及专业基础并不比人际沟通能力以及合作精神重要

受访公关公司比较看重的首要是公关从业人员相关专业的从业经验(63.5%),同时人际沟通能力和团队合作精神也十分重要,外语水平与责任心也受到重视;与此形成对比的是,学历与专业基础的重要性并没有一般认为的那么重要。这种比例也给了公关从业人员以及准备进入公关行业的人员一定启示。

(4)公关从业人员接受培训状况比较积极

几乎所有的受访公关公司(93.7%)对公关从业人员进行了培训,同时培训方式也是多样的。

(四)地区公关行业

1.公关公司

成立时间方面,在北京、上海、广州、长沙、成都五个城市中,成立15~20年以及成立20年以上的公司都在北京,其他几个城市中的公关公司成立时间基本上都比较短。

20xx年营业额方面,北京、上海和广州的公关公司营业额相对较高——在北京,有16.7%的公司营业额在5000万元以上,在上海有33.3%的公司营业额在5000万元以上,广州则有12.5%的公司达到了5000万元。

营业范围方面,各地的公关公司大多开设了媒体关系/新闻稿件、活动管理、营销策划以及企业形象传播管理、品牌传播的服务项目;在危机公关项目上存在一定差异:在北京的公关公司中,有66.7%开设了危机公关项目;上海的公关公司中有50%开设了该项目;广州的公关公司中有38.5%开设了该项目。然而在长沙和成都,我们访问的公司中还没有开设该项业务的。

服务行业方面,各地的公关公司主要服务行业分布不尽相同,体现出了各地发展的行业不平衡。00

2.受访企业

公关及相关部门设置方面,各地区企业负责公关活动的部门设置存在着较明显的差异,北京地区设置公关部的企业在全国各地区中所占比例最高,其次是上海;而上海地区由市场/营销部负责公关活动的企业所占比例全国最高,其次是广州;受访企业公关及相关部门设置时间方面,上海和广州的企业成立公关及相关部门的时间最早;受访企业公关及相关部门规模方面,北京和成都地区企业负责公关业务的人员数量以4~7人为主,广州和上海则各有过半的企业的公关从业人员数目为1~3人;经常采取的公关活动方面,几个城市的受访企业基本上都以媒体关系/发送新闻稿为主。

专业公关公司的合作方面,北京和上海两地的公关市场培育比较早,而且有更多专业公关公司在八九十年代相继成立。上海和北京这两座城市的合资和外商独资企业在量上占有绝对优势,这些企业的公关意识比较强,促进了这两个公关市场真正的商业化进程。相比之下,其他城市的公关市场正在起步阶段,企业与公关公司的合作也在不成熟的磨合期,在这个时期,合作中出现不稳或是双方合作比较短暂。北京、上海和长沙这三个地区的企业对于公关公司的专业水平要求比较高,因而会更多发现合作中凸现出的专业服务能力问题,广州和成都地区的企业对于公关效

果评估标准更为看重,因此在评判某项公关活动是否达到预期效果上,双方会产生分歧,而在对其他地区企业的调查中,公关从业人员的素质问题成为双方合作中的最大困难。而不同地区的企业在选择专业公关公司时所依据的标准上有着惊人的相似性:“专业服务能力”、“业内声誉”和“执行能力”是绝大多数企业最看中的因素。

3.公关从业人员

几个城市的公关员工的月收入水平参差不齐——北京地区的公关员工的收入以3000~5000元/月为多,其次为2000~3000元/月;上海地区的员工月收入各层次分布比较均衡,总体来说,以3000~5000元/月为主;广东地区员工以每月2000~3000元为主,另有很大比例的员工月收入集中在3000~5000元/月的区域;成都与长沙地区有相似性,但成都地区的员工收入略高于长沙,两个地区月收入5000元以上的较少。

从业时间方面,各地区公关人员从业时间基本无太大的差别,均以“1~2年”为主,占到很大的比例。只有广东地区,从业人员中“老中青”分布较为平均,各个时期参与公关行业的人都比较齐备,且数量上较为均等。

受访公关从业人员留任时间方面,各地员工在同一间公司里的留任时间基本集中在1~5年之间,但也存在地区差异:北京地区的留任时间以2~5年为多,上海地区留任时间集中在1~2年,广东地区留任时间1~2年与2~5年的比例基本持平,成都和长沙地区相对其他地方而言,留任时间多集中在1~2年。

工作强度方面,除广东成都以外全国各地公关从业人员每周工作时间基本都集中在40~50小时上,占到大多数。除北京外,每周50~60小时的工作时间在各地区也都占到了一定的比例。

人员培训方面,各地公关公司都很注重为员工进行公关以及相关方面的培训,广东的培训普及度最高,上海与成都的情况则稍显不足。

受访公关从业人员对公司的满意度方面,各地员工对于公司的文化经营理念的态度基本相同,不满意的态度较为少见;五地中,成都地区受访公关从业人员对公司福利不满意度是最高的;上海和长沙公关员工对公司的激励机制满意度相对而言比较高;广州是五地之中员工对公司管理方式满意度最高的城市;各地员工对公司沟通方式的满意程度基本相似。除了成都,其他四地的公关公司员工大多数均以“比较满意”为主要态度;全国五地公关公司员工对公司晋升机会的满意度出现了地区性的差异:上海、广东地区极少有员工表示对公司晋升机会不满意的,成都与长沙员工对公司的晋升机会态度则没有其他城市那样乐观。

4.调查结论及分析

五地公关行业存在一定的不平衡现象,总体上看,北京、上海、广州的公关市场的发展要快于另外几个地方。这主要表现于以下几个方面:

(1)公共关系活动开展时间早

这可以从受访公关公司成立时间以及受访企业设立公关及相关部门时间因素方面看出。以前者为例,北京的公关公司成立时间是最早的。

(2)公共关系活动比较广泛

从受访公关公司营业范围上我们可以看到,除了几个城市的公关公司都开展的业务外,危机公关项目上几个城市存在比较大的差异:北京、上海和广州都有较大比例的活动,而长沙和成都却不是这样。

(3)公共关系活动规模比较大

这一点我们可以主要从受访公关公司营业额以及受访企业负责公关事务的人员数量等几个方面得出。以20xx年营业额为例,北京、上海和广州的公关公司营业额相对较高。

(4)公共关系活动比较稳定

这主要可以从受访公关从业人员的从业时间与留任时间等方面看出,如从业人员的留任时间方面,北京地区的留任时间就以2~5年为多。

(5)公共关系从业人员地位比较高

中国公关行业总体描述

受访公关公司基本情况

第一节 受访公关公司性质

本次调查的受访公关公司以民营企业为主,比例占到了71.9%;其次是中外合资性质的企业(12.5%)、外商独资企业(9.4%)和国有企业(6.3%)。

可以看出这样三个现象:第一,民营性质的公关公司所占比例要超过其他性质公关公司比例的总和;第二,非国有性质公关公司已经占到了绝对优势(93.7%);第三,外资参与性质的企业(中外合资企业与外商独资企业)已经占到了比较明显的比例份额。

第二节 受访公关公司总部所在地

根据以往的调查,截至20xx年初,全国公共关系公司数量超过2000家,其中北京、上海、广州、成都四个地区市场占全国市场份额的70%,北京市场保持40%以上的市场份额,上海市场继续保持快速的增长势头。

正是根据这种状况,本调查选择北京、上海、广州、成都、长沙四个城市作为公关公司总部所在地,我们可以看到,有43.5%的公司总部都设在北京,广州、成都、长沙都不到20%,上海略少一些。根据这种比例,这里单独将北京与其他四个城市进行比较。从图中我们可以更明确看到北京作为公关公司总部的绝对优势比例。

目前进驻中国的跨国公关公司的总部以及本土知名公关公司的总部均设在北京,这与中国

的政治文化中心在北京有密不可分的关系:中国政府、中央级媒体以及很多跨国企业的中国总部都集中在北京,所有这些都是公关公司需要建立良好关系的对象。上海、广州作为中国经济发展最为迅猛的两个城市,也成为最适合孕育公关公司成长的土壤,在近几年中,公关公司的数量也增加了不少。但是地处内陆的成都和长沙公关公司数量就要少很多,尤其总部在成都和长沙的公关公司数量就要更少;成都和长沙的公司一般都只是在业务范围内包含公关的业务,但公司名字仍大多保持“广告公司”、“文化传播公司”、“市场顾问公司”、“文化传播公司”等的状态。

第三节 受访公关公司历史

本调查共调查了65家公司的成立时间状况,有64家公司回答了这道问题。有34.4%的公司成立时间在5~10年,31.3%的公司成立年限在2~5年。也就是说,成立时间在5年左右的公司占受访公关公司的一半以上。成立时间不足两年的新公司也占据了受访公关公司的23.4%。在我们调查的过程中发现,这些新公司有很多是依附于近几年新兴的行业,如汽车、体育、旅游业等发展起来的。成立年限在10年以上的公司比例十分小。这些公司基本上为国外公关公司在中国建立的全资或合资公司。他们把先进的专业公关知识和经营理念带到中国来,带动了整个行业的发展。

中国的公关业是应中国的改革开放诞生,随着市场经济的发展而发展起来的。这其中经济全球化和信息技术高速发展为它的生存和发展提供了基础。19xx年美国最大的国际公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处伟达中国公司官方网站.cn/。19xx年,经中华人民共和国对外经济贸易部批准,中国大陆第一家专业性公共关系顾问公司——中国环球公关公司成立中国环球公共关系公司官方网站,/。自此,中国人对公关的认识渐渐深入,公关公司开始在中国生根发芽。

第四节 受访公关公司规模

一、受访公关公司员工数量显示,比例最大的是11~20人的公司,占了受访公关公司总数的28.1%;21~30人的公司占了18.8%,30人以下的公司比例高达62.5%。10人以下的袖珍公司也占据了15.6%的份额。另外一方面,实力雄厚的大型的公关公司也进入了我们的视野:员工人数在100人以上的公司占到了受访公关公司的12.5%。这些公司中,不乏外资和本土的公关公司先行者和领头军,同时,也有本土公关公司的后起之秀。

除了几个比较大的外资公关公司以及本土公关公司以外,中国绝大部分公关公司的规模都不是很大。成立之初,大部分本土公关公司是白手起家,发展几年后,公司规模扩大,雇用了十几到几十个人,形成小而灵活的战斗队伍。

人员并不多有多方面的原因,一是因为竞争的残酷,小公司更容易在夹缝中生存,游刃有余;二是因为小公关公司可以用很低的价格从客户手中获得相对要求较低的项目,因为人员少,相对的管理费用就少,经营成本较大型的公关公司要低很多,利润也就相对较高;三是因为在中国公关市场中,项目跟着人走的现象非常普遍,一个或几个项目就可以养活一个公司。

二、受访公关公司员工数量发展趋势

(一)受访公关公司成立之初员工数量部分调查,有60.3%的受访公关公司表示在成立之初员工人数在10人以下,有23.8%的公司人数达到了11到20人,只有4.8%的公司达到了21~30

人,人数在31~50的公司比例只有3.2%,50~100人的公司比例只有6.3%,100人以上的公司比例也只有1.6%

(二)受访公关公司员工数量发展趋势

从比较中我们可以明显地看出受访公关公司员工人数的明显增多:在六个员工数量段中,公关公司成立之初只在“10人以下”数量段上的比例超过目前,其他几个数量段的比例都小于目前的员工规模;尤其是“10人以下”数量段,成立之初的公关公司比例为60.3%,而目前这个比例已经大幅下降到15.6%。

受访公关公司运营状况

第一节 受访公关公司营业额

一、受访公关公司20xx年营业额该部分调查结果

受访公关公司20xx年营业额调查显示,有很多公司还是不愿意透露营业额的数目,缺失值达到了16。在有效问卷中,有一半以上的公司20xx年营业额集中在100万元以下以及100万~300万元的区间中。其中,营业额在100万元以下的公司占到了受访公关公司总数的26.5%,100~300万元的占到了28.6%。而年营业额在5000万元以上的大型公关公司也占到了受访公关公司的10.2%。从图2-2中我们就能明显看出,受访公关公司20xx年营业额主要集中于300万元以下。

二、受访公关公司营业额发展趋势

(一)受访公关公司成立第一年营业额该部分调查结果。受访公关公司成立之初的营业额主要集中于100万元以下(62%),这比较直接地说明国内公关公司成立之初时比较差的经营状况,同时也说明了国内公关公司起步时的整体水平。

(二)受访公关公司营业额发展趋势

本调查对比了受访公关公司成立之初与20xx年的营业额,受访公关公司营业额比较(20xx年与成立第一年)在成立之初,有62%的公司的当年营业额小于100万元,而20xx年这个数字已经减少到了26.5%;年营业额在100万到300万元之间的公司比例也从成立之初的16%增加到了20xx年的28.6%;年营业额在300万~500万元的公司比例略有下降,从10%下降到了8.2%;年营业额在500万~1000万元的公司比例从2%上升到了10.2%。营业额在5000万元以上的公司比例更是从成立之初的4%达到了20xx年的10.2%。

20xx年中国公共关系行业的营业额为15亿元,到20xx年达到了45亿元人民币,四年中翻了两番,这其中有因为新的公关公司不断涌现的原因,但是我们更不能忽视的是许多公关公司的营业额的确有了明显的增加,这也印证了公关行业是一个朝阳行业前景美好的说法。

第二节 受访公关公司业务类型

受访公关公司业务类型从调查中可以看出,受访公关公司以策划型为主,有69.2%的公司都认为自己是策划型的公司,认为自己是营销型的公司和执行型的公司各占了46.2%,认为自己是

媒体型的公司的占了41.5%。甚至还有35.4%的公司认为自己是广告公司,可见有很多公关公司对于自身的定位尚不是很明确。

第三节 受访公关公司的分支机构

一、受访公关公司分支机构设立状况

受访公关公司分支机构设立状况可以看出,一半以上的公关公司已经建立了自己的办事处,同时也有46.2%的公司依然是着手于本地发展,尚未设立别的分支机构。通过调查分析,我们发现公关公司分支机构的设立是由公司的整体发展战略和客户的需求两方面的因素决定的。一方面随着主要客户业务辐射范围的扩展,需要公关公司提供更多更好的当地市场信息和人员的支持;另一方面,一线城市公关市场竞争激烈,随着越来越多外资公司和本土新兴公司的加盟,市场发展空间相对缩小,越来越多的公关公司把眼光投向更为广阔的二线城市。

二、受访公关公司分支机构分布

在分支机构设立的地点选择上,大多数受访公关公司普遍看好华东地区、西南地区以及东北地区。在设立了分支机构的公关公司中,选择上海做分支机构所在地的公司最多,达到了71.4%,其次是广州,达到了54.3%。可以看出,这两个中国经济最发达的城市以及它们所辐射的中国最发达的两个地区——长江三角洲和珠江三角洲吸引了众多公关公司的眼球。

再其次是成都,这个西部开发的重要城市,有42.2%的公司在此设置了办事处或分公司。自从中国推行西部大开发政策后,优厚的条件吸引了很多外资企业投资或进驻,成都可以辐射整个西部,因此成为不少企业在此设立西部地区的总部。由于客户的战略西迁,很多公关公司也继续跟进,在成都设立了自己的办事处。

我们同时可以看到,西安和大连这两个西北和东北地区的经济重镇依然没有被充分重视起来,只有很少的公司在那里设立了办事处。我们查阅了一下资料,发现这两个地区本地的公关公司也非常少,公关市场依然没有被充分开发。

三、拟增设分支机构的受访公关公司

在受访公关公司中,有不到一半的公司(44.6%)准备增设分支机构。可以看出,单纯的本地业务已经不能够满足日益发展的公关公司,他们将眼光投向了更大的市场,更广阔的空间之中去。

四、受访公关公司拟增设分支机构的地点

在准备增设分支机构的公司中,有37.0%的公司希望在上海开设分公司。这足以看到上海的魅力所在。除了上海本身的经济发展迅速,许多跨国公司纷纷将亚太总部迁到上海这个原因以外,20xx年的世博会也成为很多公司看好的一个亮点。

有44.4%的公司选择了会在其他地方开设分公司;调查中还发现,有很多中小型的公司选择了“其他”,他们大多选择在自己公司所在地周边的中型城市开设办事处,成为一个以中心城市为依托,辐射周边城市的网络。在深访中他们也谈到,这样有很多好处:第一,会使自己避开地

处发达地区的大型公关公司以及当地比较成熟的公关公司的围追堵截;第二,由于这些城市本身就在自己所在城市的周边,地理人文相对比较熟悉,更容易开展业务;第三,这些城市往往还没有公关公司的存在,作填补市场空白的工作避开竞争可以有较大的发展空间。

第四节 受访公关公司业务范围

一、受访公关公司成立之初业务范围调查结果

调查显示,受访公关公司成立之初业务主要集中于活动管理(66.7%)和媒体关系/新闻稿件(59.3%)领域。营销策划(42.6%)、品牌传播(38.9%)、广告设计/印刷(38.9%)和企业形象传播与管理(31.5%)等几类业务也占有相当比重。

二、受访公关公司目前业务范围

公关公司中开设活动管理、媒体关系以及新闻稿件的服务是最普遍的,到目前,分别有72.2%和64.8%的公司都开设了这样的服务项目。其实,今天本土公关公司立足的新闻宣传服务只是西方公关公司业务之中技术含量最低的基本业务之一。如果要从其发展来说,充其量只是公关发展史上的幼年时期。

三、受访公关公司业务范围的发展

受访公关公司业务范围的发展可以看出,在所有我们列出的营业项目中,有三项增长幅度最明显:

(一)事件公关

开设事件公关服务项目的公司增幅非常大:从当初的5.6%增长到了现在20.4%。在几年前,事件公关对于绝大部分公关公司还是一个比较陌生的词汇,但是神舟五号飞天、蒙牛借力提升品牌初试牛刀成为当时的焦点,一时之间,事件公关也在公关行业中家喻户晓。许多公关公司纷纷开设了这个服务项目。有的公司在我们的采访中也表示,其实事件公关以前就有,但是时间规模较小,影响也不够大。现在,大型的企业更期望用轰动全国的事件来更大规模地提升自身的知名度和美誉度,因此公关公司也就顺应这个要求开设了这样的服务项目。

(二)企业形象传播与管理

公关公司成立之初开展企业形象传播与管理业务的比例是31.5%,而目前这个比例已经增长到了48.1%。这说明作为社会组织的企业逐渐对自己的形象中的无形价值加强了重视。这也成为公关公司业务开拓的机遇。

(三)危机公关

开设危机公关服务项目的公司增长也比较迅速,从初期的22.2%到目前的37%,但我们认为可能在实际操作中,有更多的公司事实上已经开设了危机公关的业务。20xx年可谓是危机年,众多声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦,雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-Ⅱ??一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。另一方面,作为公司的

经营者也日益认识到了危机对于企业的影响力,给公关公司带来了更多的机遇。

另外,开设品牌传播服务项目的公司从成立之初的33.8%到目前的50%;开设企业形象传播与管理服务的公司从成立之初的31.5%到目前的48.1%。这与现在的企业越来越重视品牌建设与企业形象是密不可分的。

财经公关从无到有,目前有5.6%的公司开设了这个服务项目,这个比例虽然不大,但是我们也能够看出这样增长的一个趋势。作为一种新兴的市场力量,近年来财经公关依托证券融资的汹涌浪潮,实现了超常规发展。在经历了迷茫前行后,20xx年“王小石受贿”事件透露出财经公关增长的速度背后是以牺牲财经公关的“健康”为代价,人们对于他与财经公关公司合作的种种消息的猜测以及社会对财经公关的拷问,使得财经公关一度陷入了低迷之中。伴随着中国股权改革的步伐,上市公司对投资者关系管理的需求将激增,这催生了市场对财经公关的重新期待。财经公关最近“热闹”起来了。在股改大旗的推动下,新的财经公关公司在不断地成立,我们看到,在中国有“根据地”的国际公关“大鳄们”早已坐不住了,先是凯旋先驱“寻觅”了一位在业界颇具知名度的资深财经公关人,在中国全面负责财经公关的业务拓展。之后,又传来了一则收购的消息:在内地有着良好业务基础的香港财经公关公司PRASIALTD(iPR)成为了奥美一员。财经公关是市场经济中必不可少的产物,这些有实力的公关公司正是看准了这一点,开设了财经公关的服务项目。

同时我们还要看到的是,开设广告设计服务项目的公司也从38.9%升到了44.4%,也就是说,目前有将近一半的公司都可以提供广告设计的服务。一些跨国的公关公司在采访中表示,他们在客户有广告设计方面需求的时候会转交给兄弟公司或者外包给别的公司做;而一些小型的公关公司则表示,能够找到项目就会和自己的伙伴分享。还有一些公司自己也增设设计部门,“肥水不流外人田”,这样是否会导致公关公司无法专注于自身专业的拓展呢?

四、受访公关公司外包给其他公司的服务

排在外包的业务之首的是广告设计/印刷业务,占了有效问卷的70.4%。很多公关公司表示,他们的很多客户都会在项目执行过程中提出广告设计之类的要求。他们如果无法独立完成,就会外包给其他广告公司来完成。

五、受访公关公司将要重点拓展的服务

现在的企业越来越重视自身的品牌建设,公关也日益成为品牌建设的利器,更有美国当代营销大师阿尔·里斯提出了“公关第一广告第二”的说法,更多的公关公司也期望顺应这个趋势,能够开展品牌传播的业务,这个比例达到了有效问卷的35.0%。

活动管理是很多公司目前提供的主要服务,在未来,有25.0%的公司期望能在这个领域中继续掘金。值得注意的是,有22.5%的公司在未来想重点开展政府关系方面的服务。

第五节 受访公关公司的服务行业

一、受访公关公司成立之初的主要服务行业调查结果

二、受访公关公司目前的主要服务行业

受访公关公司目前主要服务行业通过比较,我们可以发现,在成立之初,有35.6%的公司的主要服务行业是计算机和互联网;32.2%的公司主要服务行业是食品饮料这样的快速消费品;22.0%的公司为通讯产品行业服务。

而在现在,机动车行业已经上升到与计算机与联网相同重要的地位,分别有37.1%的公司将这两个行业当作主要的服务对象。食品饮料业依然保持着原来的地位,有35.5%的公司以此为主要服务行业。

三、对受访公关公司营业额贡献最大的行业

对营业额贡献最大的行业集中在机动车(32.8%)和计算机互联网(31.0%)。排在第三位的是食品饮料(27.6%)和通讯产品(25.9%)。

四、受访公关公司未来的开发重点行业

从此次调查看出,分别有27.3%的公司将未来的发展重点放在了金融、房地产、通讯产品上。机动车也被多达22.6%的公司所看好;医疗服务业也成为公关公司期望重点开发的行业,被20.0%的公司作为重点发展的方向。

第六节 受访公关公司的收费方式

该部分调查中,我们界定的服务费就是在收费时,公关公司给客户报价为成本,之后再按这个成本按比例收取费用,作为自身的赢利;项目费是指公关公司给客户一个整体的费用,其中包括成本和自身的赢利。

我们可以清晰见到,公关公司的收费方式主要以服务费和项目费为主,分别占到了71.4%和74.6%。公关公司认为,这样的方式可以更清楚地和客户尤其是短期客户结算。

也有42.9%的公司与长期客户以收取月费/年费的方式结算。他们提供的服务是常规性的,例如提供简报等,这样的收费方式使得公关公司能够更加精准地运用内部人员,节省人力物力等。

第七节 受访公关公司组织结构设置状况

一、受访公关公司组织结构设置状况该部分调查结果

公关公司的结构设置主要以具体业务职能分类为标准,占到了公司总数的60.9%。一般公司的结构设置是按照客户部、策划部、媒介部、调查部、行政办公室、财务部等来分的。这样的设置办法有一定的好处,工作性质相同的人聚集在一个部门中,能够更好地切磋。

有25.0%的公司选择了按行业或客户来设置公司内部机构,例如IT部、金融部、快速消费品部等,每个部门都有自己的客户服务人员、策划人员、执行以及媒介人员等。这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。把握“以客户为中心”的结构形式是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户

从中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的公关公司能对各种手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。

二、受访公关公司性质与公司组织结构设置

我们可以看到,全部国有企业和绝大部分民营企业(63.0%)以及将近半数的中外合资企业(42.9%)都是按照具体业务来组织公司架构的。

而半数的外商独资企业都采取了按行业或客户来做公司组织结构的。在我们访问企业的过程中,有很多企业都对公关公司提出了这样的不满:很多公关公司根本不了解客户所处的行业!上午公关公司的策划人员可能还在给一个快速消费品做方案,下午就要来给汽车品牌做提案,这样的马不停蹄怎能容得他对一个行业以及这个行业的消费群体有更深入的了解?而不了解又怎样能做出“一针见效”的方案呢?许多企业对公关公司的不信任导致了在提案时一方为自己的创意而洋洋自得,另一方却为这种不符合实际的空想而恼火不已;结果一个感叹客户没有眼光伯乐难寻,一个感叹公关公司创意不好一将难求,甚至导致最终合作的破裂。那么,外资企业这种按照行业来划分公司结构的做法是不是就能够使得员工能够在某一个领域里精耕细作,更好地避免这种情况的出现呢?我们也注意到,像蓝色光标等这样知名的本土公关公司也学习了外资公关公司的这种做法,在设立组织结构时考虑到了按照行业来划分。

第八节 受访公关公司竞争优势

一、受访公关公司对自身竞争优势的评估该部分调查结果

在评估自己的竞争优势时,有70.8%的公司选择了“专业服务能力”,异军突起,遥遥领先于后面的梯队。可见,专业的服务能力也同时被绝大部分公司认可为一定要修炼好内功,只有这样,才能够吸引客户。这与很多人认为的公关公司就是靠关系吃饭的看法非常不同。我们也欣喜地看到了公关公司的成长:在更早的公关行业懵懂期,很多公司是以与媒体关系好起家的,但是现在,更多的公关公司更看重自身的策划、执行等能力的提升。这也能够从一个侧面映射出我国公关行业的发展和更加成熟。

并列第二梯队的是与媒介的良好关系(38.5%)、成本及价格优势(33.8%)、代理经验和业内声誉(33.8%)、专业人才优势(30.8%)、与特定的客户之间良好的关系资源(30.8%)。任何一个行业,公司与上下游链条企业以及与客户的关系都是一个公司竞争力的表现之一;成本和价格也是能够吸引客户的很重要的一个方面,这些公关公司也不例外。我们看到,除了自身素质的培养和提高,有三成多的公关公司也提到,自己的竞争优势在于关系的培养以及价格的优势。而人才优势和业内的声誉也是决定公司成败的因素之一。

只有10.8%的公司选择了自己的优势在于“先进的经营理念”。这反映出国内公关公司还是处于起步阶段,在经营上处于摸索阶段,很多公司规模不大,还处于粗放型经营状态,而那些规模已经比较大的公司在经营上尚未成熟。

二、受访公关公司性质与公司竞争优势

可以看出,国营的公关公司以及独资公司更认为自己在代理经验和业内声誉上有优势,都

占到了25.0%;而民营公司、中外合资公司以及独资公司认为自己的专业服务能力更胜一筹,比例分别达到了25.4%、25.0%以及31.3%。同时包括国有企业和民营企业的本土公关公司则在成本及价格优势上明显高于合资及外资公关公司。

第九节 受访公关公司危机公关业务

一、受访公关公司危机公关项目参与状况该部分调查结果

在受访公关公司中,有50.8%的公司表示曾经接过危机公关的案子。但是,很多公司在我们更进一步询问时表示,大部分客户都是在危机发生后才会来找公关公司补救,控制媒体发稿,尽量减少危机所造成的负面影响,很少有委托公关公司在没有危机产生时候作危机预案和危机培训。因此自身在危机应对上面更多的也是提供事后解决方案,而很少能够提供危机预防的。

二、受访公关公司规模与危机公关参与状况

在数据的分析中,我们将公司人数与是否参与过危机公关进行交互分析,发现:规模越大的公司,参与过危机公关的比例越大。10人以下的公司只有30%参与过危机公关处理;11~20人的公司有22.2%参与过危机公关;21~30个人的公司有66.7%参与过危机公关;30~50人的公司中有71.4%参加过危机公关项目;51~100人的公司有66.7%接受过危机公关项目;101人以上的87.5%参加过危机公关项目。众多的企业以员工数量、公司规模来判断公关公司的实力和水平。而当危机发生的时候,那些实力强、规模大、业内口碑好的公关公司就自然成为企业“有病投医”的对象,这也许就像我们生病后都愿意到大医院挂“专家门诊”一样的心态吧。

三、受访公关公司危机公关项目的客户性质

在我们设计这道问题的时候,我们猜测可能选择危机公关项目的客户“外资公司”和“本土外资都有,但是外资居多”的公司会占绝大多数。但是调查的结果令我们多少感到有点意外:虽然选择“本土外资都有,但是外资居多”选项的占了整体比例的28.6%,但是选择“本土外资差不多”的公司也占了25.7%,排在第三的公关危机客户只有本土公司的,达到了20.0%!我们欣喜地看到,现在的本土企业也日益重视危机公关,虽然大部分只是在危机发生后委托公关公司去做一些媒体的工作减小影响,但是这依然比以前很多本土公司面对危机时束手无策或视而不见任其发展,导致最后以企业的营业额下降甚至整个企业倒闭作为惨重的代价有所进步。

第十节 受访公关公司新闻发言人

一、受访公关公司新闻发言人设置状况该部分调查结果

只有35.9%的公司表示自己公司曾经接过新闻发言人培训的项目,远远低于没有接触过这种项目的公司64.1%的比例。很多公关公司表示,由于现在市场需求不是很大,一些比较小型的企业认为自己没有必要设立新闻发言人,因此自己公司也没有开展这方面的业务。在对企业的深入访谈中,我们发现,很多企业的新闻发言人就是这个企业的法人或者董事长,他们自身很少进行新闻发言人的培训,当遇到紧急情况需要面对媒体时,他们一般运用自身的知识来应对。但是专业的新闻发言人培训对于企业的公关人员以及媒体发言人仍然是一个必要的环节,这一块市场开发的力度明显不够。

同时,通过调查我们也了解到,大多数的公关公司没有设立新闻发言人培训业务的原因主要包括两点:一是从成本和收益的角度来分析,新闻发言人培训业务的利润空间较小;另外,目前市场上已有一些专业的培训公司和高等学校开办了新闻发言人培训班。与之相比,公关公司在这一方面的力量相对薄弱。

二、受访公关公司新闻发言人项目的客户性质

曾经做过新闻发言人培训项目的公司中,外商独资企业、中外合资企业、民营企业的比例非常接近,分别是56.5%、52.2%和52.2%,国有企业略少一些,但也达到了43.5%。我们可以看出,很多本土企业也日益重视自身媒体和公众形象的塑造和危机的应对。

我们还发现,有13.0%的新闻发言人培训的客户来自政府/高校/非营利组织。虽然在西方国家,新闻发言人、新闻发布会非常常见,以美国为例,新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人,安德鲁·杰克逊是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。早在1857年,麦金利总统上台,他的6名主管该项事务的助理就开始领取政府薪水。到了20世纪初伍德罗·威尔逊总统就已经正式确立了总统新闻发言人制度。但在我国,新闻发言人制度起步很晚,2003的非典事件对中国政府的公共信息传播机制是一个非常严峻的挑战,也是对政府公共关系的一次检验,正是非典,给政府上了非常生动的一堂危机公关课程。自此之后,很多地方政府也开始日益重视危机公关,纷纷出台新闻发言人制度。一些地区的政府已经认识到,树立良好的公众形象,赢得公众舆论的支持对于政府各项工作的展开是非常重要的,并且把新闻发言人制度列为政府公共关系框架的重要组成部分。截止到20xx年年底,国务院近70个部门,包括部委以及直属的国家局,已经建立了新闻发布和发言人制度,一共有80多位新闻发言人。31个省区市中,还有4个省区还没有正式建立新闻发布会和发言人制度,其余27个省区市都已建立了此项制度。

第十一节 国内重大事件对受访

公关公司的影响中国在21世纪的第一个十年里将举办多项大型的世界性的活动:20xx年将在北京举行第29届奥运会;20xx年将在上海举行世博会;20xx年将在广州举办亚运会。这三个世界性的活动会吸引全世界众多媒体和很多商机。对此,公关公司是否已经闻鸡起舞了呢?

令我们感到意外的是,在64份有效问卷中,有42.2%的公司表示并没有计划争取相关项目。有18.8%的公司用一种观望的态度表示“视业务发展而定”;只有14.1%的公司表示“已经启动”,有12.5%的公司用一种很积极的态度“正在争取”。

在进一步的深访中,我们希望了解为什么这么多公司都并不是很积极地参与这些会给中国全民都带来巨大影响的全球性活动中去。有一个曾经参与过申奥的本土公关公司表示:这些项目都涉及政府,更多的不能靠争取,如果政府信任,他们自然会找上门来。而一些比较小型的公关公司则表示:虽然自己也十分看好奥运会等国际性项目,而且也认为这会给公关行业带来更多的机遇,可是由于事关政府,并不是自己想做就能够做得到。因此他们采取了这种观望的态度,并不奢望能够从中分得一杯羹。

第十二节 受访公关公司宣传状况

一、受访公关公司自我宣传方式

公关公司本身从事的就是一个与传播密切相关的行业,他们帮助别人打造品牌,树立形象,扩大知名度,可以说,这些都是公关公司最擅长的事情。可是,公关公司是如何打造自身形象,进行自我宣传的呢?公共关系是组织的信息沟通管理,公关公司协助企业塑造品牌形象,提高知名度和美誉度,沟通的手段之一是宣传。然而,当公关公司向公众讲述别人的故事的同时,自身是否也需要宣传?目前的公关公司又是如何进行自我宣传的呢?某公关公司的负责人这样表达他对公关公司自身宣传的态度,他说:“公关公司的自身宣传很有必要,但不必太多。因为公关公司是一个为其他组织和企业提供咨询服务的公司,所以其自身的专业水平、管理水平才是吸引客户选择其为战略合作对象的关键因素,依靠过多的吹嘘造假来谋求发展是万万不可的。”对于自我宣传的方式,他又说,“公关公司的服务对象不是个人,而是企业组织。因此公关公司的自我宣传不是针对大众的宣传,其宣传对象应该包括企业、媒体、社团、大学等组织群体。宣传方式可以包括企业培训、到大学做讲座等等。”

受访公关公司自我宣传的方式虽然我们列出了所有目前最常用的一些传播渠道,但是有高达69.2%的公关公司把口耳传播作为最常用的宣传自我的方式。位列第二的是通过公司网站来宣传,占据了67.7%的比例;排在第三位的做法是加入行业协会,占到了46.2%。可见,目前公关公司最常用的宣传方式还是最古老的人际传播方式而非大众传播的渠道。在深访中,很多公司表示,他们认为这种口耳传播更能树立自身在业内的资深形象,语气中很有一种“酒香不怕巷子深”的感觉。

在大众传播的途径中,互联网是被运用得最为广泛的,达到了35.4%的比例;其次是报纸,有30.8%的公司表示曾经使用过这种方法宣传自己;也有12.3%的公司称自己曾经在电视上作过广告;只有7.7%的公司使用广播作为树立自身形象的工具。可见,虽然公关公司在为别的企业花钱做品牌树立、战略咨询,并且与媒体有着良好的关系,但是在自己的宣传工作上还是依然比较保守,并且非常重视产出和成本的关系。

二、受访公关公司网站

(一)受访公关公司网站拥有状况该部分调查结果

在互联网大潮的冲击下,中国的企业纷纷建立了自己的网站,作为自身展示的一个平台。公关公司也不例外,有75.4%的公司建立了自己的网站,其余的24.6%中,有很多表示自己公司的网站“正在建设中”,或者“正在准备建设”。

(二)受访公关公司网站的功能

虽然大部分公司都拥有自己的网站,其中有98.0%的网站是用来介绍公司业务及案例的,只有23.5%的公司可以通过网站上的论坛等方式与客户互动;只有3.9%的公司网站可以实现电子订单功能。

打开一些国际知名的公关公司的网站,都深深地被他们漂亮的界面以及极其简略的内容所折服:奥美公关是与奥美广告、奥美顾客关系行销等公司并列在一起放在“奥美中国”的网站中,而有关公关的部分只有文字介绍“我们是谁”“我们做什么”;伟达公司的网站相比之下略微详细一些,但也依然只是一些公司介绍、经典案例介绍,相比之下,伟达全球的网站显得内容丰富很多:不但有一些介绍性质的版面,还有blog这样的互动功能。

不可否认,公关行业的性质决定了不可能明码标价,而且计费方式也各异,在电子订单功能的实现上尚有一些困难,但是如果单纯只是介绍性的静态网页,那么势必对网站的功能发掘造成不利影响。

第十三节 受访公关公司未来一年的发展

一、受访公关公司未来一年的发展方向中国的公关业诞生已经20年,已经初具规模,而且现在赢来了最好的机遇期。在20xx年这一年,中国公关业的年增长率超过了30%。它的年营业额超过了33亿元人民币。20xx年的增长更是达到了36%。在这样的大背景下,许多公关公司对于前景表示出了乐观。

在谈到公司未来一年的发展方向这个问题时,有66.7%的公司表示会进一步扩张。有11.1%的公司想要精简业务领域,在我们进一步的询问中,他们表示,这并不是代表自己对于未来的一年没有信心,而是希望公司能够将精兵强将集中在优势项目上,能够做出自己的强势来。

二、受访公关公司未来一年的扩张方式

在谈及扩张的方式时,有62.8%的公司选择了“提高现有业务的专业化水平”。长期以来,很多受访公关公司靠着在媒体积累的人脉关系发发稿件,很难区别于其他竞争对手。这样最容易出现的局面就是赚了一笔钱就销声匿迹,要么就是做了几年之后没有发生任何可喜的变化在苟延残喘,成为为生存而奋斗的小作坊。因此,提高业务的专业化水平也正是很多受访公关公司尤其是本土受访公关公司应该努力去争取的,只有具有竞争对手难以模仿的核心竞争力,才能够使自己的公司真正强大起来。

有60.5%的公司表示要“寻求多元化发展”。尤其一些小型的受访公关公司认为要更多地开拓一些服务领域,发掘一些利润增长点,才能够使得公司更好地发展。

排在第三位的是“向高端咨询顾问公司转型”,占到了表示要进一步扩张的公司的37.2%,相比起来,希望去做执行的公司只有4.7%。比起利润摊薄竞争激烈的执行层面,咨询的确是一个利润更加高的服务项目,进入中国的外资受访公关公司很多都开展了咨询的业务,而且有很多本土公司也更期望能够从咨询的市场中分得一杯羹。可是毕竟咨询需要更多的职业经验和相关行业的背景知识,这些公司的愿望是否能实现,我们还要拭目以待。

受访公关公司客户状况

客户是公共关系活动的主体,是公关活动的承担者、实施者和行为者。公关公司扮演着助手与顾问的角色。公关公司诞生以前,即使是在公关理论的发源地美国,政府及组织的公关活动也仅仅处于一种自发而盲目的状态。公关公司的出现使公共关系作为一种现代管理手段而逐渐被企业和政府等组织所接受。现代“公关之父”艾维·李在19xx年成立了第一家真正向顾客提供劳务并收取费用的公关顾问公司,专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务,协助客户建立、维持公众联系和与新闻界的联系。他在公司的《宣言》中说:“我们的计划,开诚布公地说,是站在企业和公众机构的立场上,为美国的新闻与大众提供适当而正确的信息,而这些信息对于大众来讲是有价值而感兴趣的。”

作为公关服务合同中的甲方和乙方,客户与公关公司在经济上存在着天然的雇佣与被雇佣的关系。公关公司承担着宣传企业文化和经营理念,塑造品牌形象的责任,因此专业的公关公司,绝不应该只是人们普遍所理解的利润驱使下的客户的“发稿机器”。成熟的公关公司与客户的关系应该是战略性的合作伙伴关系,在某种意义上来说,公关公司与客户是站在同一个战壕里的战友,公关公司是为实现客户经营目标而与之共同奋斗的企业编外团队。公关公司与客户的合作默契与否是关系公关传播能否有效化和最大化的关键。

为了更好地了解受访公关公司与客户的合作状况,在本次行业调查中,我们就受访公关公司主要客户群的性质、所属行业,受访公关公司如何维系与客户良好的合作关系以及两者在合作中存在的困难和挑战进行了深入的调查和访谈。

第一节 受访公关公司最大客户群性质

根据数据显示,中外合资企业仍然是受访公关公司最主要的客户群,占据受访公关公司全部业务来源的28.3%;其次是民营企业和外商独资企业。同时,我们也不无欣喜地看到,国有企业和政府/高校/其他非营利组织对公关服务的需求也有着显著的提高。在受访的65家公关机构中,选择其最大客户群为国有企业和政府/高校/非赢利组织的比例均为13.3%。

同时我们注意到,中外合资企业与外商独资企业两项之和的比例十分明显,外资背景的企业在所有受访公关公司客户中占有46.6%的比例,明显超过其他三项各自的比例(26.7%;13.3%和13.3%)。

受访公关公司的客户群分布是随着我国改革开放的深入以及全球化经济浪潮的冲击而发展和变化的。80年代公关概念最初引入中国,大多数的国有企业、民营企业以及政府等组织还不知“公关”为何物时,合资企业以及外商独资企业由于其先进的经营管理理念和营销策略,曾一度是大多数受访公关公司竞相争取的主要客户群。近年来,随着市场经济的快速发展,市场竞争日益激烈、品牌意识日渐提高,国有企业不再是计划经济体制下的“宠儿”,复杂的市场经济环境使其逐渐意识到公共关系在帮助其树立品牌形象、提升企业声誉中所起到的巨大作用。尤其是一些国有大型企业在实施品牌战略、跨国并购的公关策略中不断学习,与公关机构一道运用公关理论和技巧,解决企业发展中的难题。根据中国国际公关协会的调查数据显示,自20xx年开始,我国受访公关公司的客户资源开始从国外客户转向国内客户,以中国上市企业为主,财经公关需求旺盛;而民营企业作为市场经济中最活跃的经济成分,具有经营体制灵活、市场触觉灵敏的优势,公关作为有效的管理和营销手段也正在被越来越多的民营企业所接受;另外,近年来各级政府通过与受访公关公司合作传播塑造城市形象,对各种突发事件和危机进行专业管理,在北京申奥成功、中法传播年的有效传播策略中,公共关系都发挥了其不可忽视的作用。

第二节 受访公关公司最大客户行业

受访公关公司最大的客户行业并列第一位的为金融保险、房地产和通讯产品。三者所占比例总计28.8%;紧随其后的是机动车以及医疗服务行业,分别占8.3%和7.1%。随着人们生活水平、消费水平的提高,文化娱乐行业对公关服务的需求也呈明显上升趋势,所占比例为6.4%;有

5.8%的受访公关公司选择其他为其主要客户所属的行业。通过与部分受访公关公司面对面的深度访谈,我们了解到“其他”所包含的奢侈品、快速消费品行业也已成为公关服务的主要服务行业。

我国的公关行业起步于IT业,根据中国国际公共关系协会历年来的公关行业调查数据显示,

20xx年以前,90%以上的受访公关公司涉及IT客户服务并成为主要服务领域。20xx年的调查显示,尽管IT公关业务仍占据主要市场份额,但受全球IT业衰退影响,财经传播、医疗保健公关以及消费品公关成为市场热点;20xx年由于全球经济衰退尤其IT业的衰退给中国公关市场发展带来了巨大的压力,这一年是我国公关公司业务转型的一年,TOP10-local公司完成向消费品(耐用消费品和日常消费品)公关的业务转型,汽车、通讯及快速消费品成为市场热点;03及04年的调查数据均显示,通讯、耐用消费品(包括汽车)、快速消费品、房地产、医疗保健等专业服务市场的增速明显。

面对日益增加的新的行业需求,很多受访者均认为不同的行业意味着不同的政府关系、公众关系、媒体关系等等。若想为新的行业客户提供合理、有效的公关服务,公关公司的从业人员就必须对这个行业有深入的了解。没有相关行业的专业知识,就无法理解客户的业务和产品,更无法为客户提出具有创意的策划方案和深入有效的顾问咨询。适应新的行业需求,给众多仍显稚嫩的中国公关机构提出了一项严峻的课题,这势必将是一个复杂而长期的积累过程,公关公司需要在人才储备、行业市场研究、顾问团队建设等方面进行大量的投入和积累。

第三节 受访公关公司与客户沟通的主要方式

在选择客户关系的维护方式上,有30.6%的受访者选择“在工作之余,通过各种方式与客户进行沟通”,有27.2%的公司选择“利用人脉关系”作为其与客户沟通的主要方式。“公共关系是一个十分人性化的行业,它的全部内容都与人有关,”某国际受访公关公司的总经理曾这样描述。人与人的交往最重要的是信任,受访公关公司与客户合作的关键也在于受访公关公司能否尽快建立起客户对其的信任,并通过这种信任使其公关策略的价值得到最有效的发挥。在采访中,我们了解到大部分的公关从业人员与其服务的客户都已成为牢固的朋友关系。人际沟通促使公关人员与客户能够相互进行深入的了解,便于公关人员更准确地把握和理解客户需求,从而提供令客户满意的服务,并形成稳定而长期的合作关系。

第四节 受访公关公司与客户合作中的困难

在受访公关公司与客户合作所遇到的主要困难中,直接“由于客户对公关的误解和认识的偏颇”而造成的合作困难占最大的比例25.9%,由于客户对公关认识不足所间接造成的困难,包括“由于双方对公关效果的评估标准不同”、“客户不能及时付款”、“双方对收费方式不能达成一致”分别占23.7%、18.5%和17%。而仅有11.1%的受访者愿意从自身寻找原因,认为“自身服务无法满足客户的需求”是造成与客户合作的主要困难。

受访公关公司与媒介的合作

公共关系的主流定义之一认为“公共关系是组织的传播管理”。既然是传播管理,就不可避免与媒体有着密不可分的联系。一方面,公关公司作为组织经营管理的助手和顾问,要协助组织将组织内部的信息通过媒体顺畅合理地传递给与组织密切相关的各关系体,以实现提高组织知名度、美誉度的目的。在这个环节中,媒体作为沟通渠道而成为公关公司必须处理好的众多公共关系中的一个重要方面;另一方面,公关机构与媒体同为公关活动链中的两个中间环节,是联系组织与公众的纽带,公关公司代表组织发布信息,媒体作为“守门人”,是信息的监督者和管理人员。公关公司与媒体是一对相互依赖的矛盾体,媒体关系是公关公司能否及时有效实施客户公关计划的关键之一。在我们访问的公关机构中,几乎每个公司都会设立一个媒体关系部门,由中层

或高层领导直接管理。

第一节 受访公关公司与媒体合作的主要业务

受访公关公司与媒体合作的项目并没有较大的改变,新闻发布会、发送新闻稿、发送软文、安排客户参与媒体节目/接受采访等仍是受访公关公司与媒体合作的主要内容,且所占比例相对均衡,依次占23.9%、22.9%、20.2%、20.2%。

这四类基本可以归结为“信息发布”项目中;如果我们进行分析整理的话,我们能更清晰地发现目前公关公司与媒体合作的内容的集中性。这种比例充分说明目前公关公司的媒体策略方面的单一性,甚至可以说仍处于比较初级的阶段。

第二节 受访公关公司合作的媒介类型

受访公关公司向客户推荐最多的媒体类型依次为报纸、电视、互联网、杂志、广播、户外媒体。报纸、电视两大传统媒体仍然显示了其巨大的优势力量,在受访公关公司向客户推荐的媒体中分别占30.1%和22.9%,总计百分比为53%。值得关注的是互联网正逐渐成为受访公关公司和众多客户所青睐的公关活动载体,在受访公关公司向客户推荐互联网的比例仅次于报纸和电视,位于第三位,占19.3%。

第三节 受访公关公司与媒体建立联系的方式

受访公关公司与媒体保持联系的方式主要集中于“在业务接触的每个细节建立良好的关系”、“利用人脉关系”等方面,分别占到了所有联系方式的21.3%和18.1%;比例稍低一些的联系方式是“媒体联谊会”(16.2%)、“业务之余一起进餐”(15.3%)、“在节假日等送礼物、纪念品等增进感情”(14.4%)、“公司高层接触”(13.9%)等。

第四节 受访公关公司与媒介合作的困难

受访公关公司与媒体合作的困难和挑战依次为“不了解媒体的具体运作程序”、“某些记者对公关人员等存在偏见”、“某些记者缺乏职业道德和新闻素养”、“自身的媒介知识的匮乏”以及“不能很好地配合记者的工作”。

通过调查我们发现,同受访公关公司与客户的合作困难一样,受访公关公司与媒体之间相互缺乏了解和沟通也是二者合作的主要困难。受访公关公司认为某些记者和媒体缺乏职业道德和新闻素养,同时由于媒体对公关认知的不足而对公关人员存在偏见以及不尊重公关人员;而媒体则认为受访公关公司对媒体和记者缺乏应有的尊重,把媒体当作“垃圾稿件回收站”,只会向媒体“倾销”太多毫无新闻价值的公关稿,以及受访公关公司不了解媒体操作程序,造成新闻发布不及时等。

企业的公关活动

受访企业基本情况

第一节 受访企业基本信息

一、受访企业地区分布该部分调查结果

本次调查的受访企业地区分布如下:北京地区受访企业占全体受访企业的14%、上海地区受访企业占36%、广州地区的占10%、成都地区的占22%、长沙地区的占14%,其他地区占4%,其中包括深圳等城市。

二、受访企业性质

在本次调查中,受访企业以民营企业居多,占42%;其次,国有企业、外资企业和股份制企业各占两成左右。

三、受访企业所属行业

本次被调研对象所涉及的行业以计算机及互联网、旅游/饭店/餐饮、房地产和通讯产品及服务的比例居高,在调查行业总体中,它们分别占到总数的16.2%、10.1%、7.1%、7.1%。四行业总计百分比为40.5%。

此外,还包括制造业、文化娱乐业、化妆品和化工行业等等,均占总体的4%及以上。

其他行业(占到总量的18%)包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。

四、受访企业运营时间

在本次调查中,有39%的受访企业运营时间为2~5年;其次为6~10年的受访企业,占29%;2年以下,11~20年,21~30年,31年以上的受访企业所占比例较小。从该图可以看到,成立10年以下的企业占有比较明显的优势比例(75%)。受访企业的这种特点,可以说明目前企业公关意识以及公关活动的部分特征。

在本次调查中,占36%的受访企业员工总数在100人以下;其次29%的受访企业员工人数在100~500人之间;员工人数在500~5000人之间的受访企业占26%,而5000人以上的受访企业所占比例甚小,仅占总体的9%。该图显示,本调查受访企业的人数绝大多数都在500人以下,其比例为65%。

六、受访企业20xx年营业额

(此次问卷调查的时间为20xx年11月份,由于受到调研时间的限制,受访企业仅能提供20xx年的营业额)。在受访企业中,20xx年的营业额为100~500万元的受访企业最多,占21%;其次为100万元以下的占18%,1亿~10亿元的占16%。20xx年营业额在10亿元以上的受访企业占19%。同时,从该图我们可以发现,本调查的受访企业20xx年的营业额主要集中于500万元以上,比例为54%。

第二节 受访企业综合分析

一、受访企业运营时间与员工数量该部分调查主要观察受访企业经营的年限和受访企业目前的员工总数之间有没有一定的等比增长现象存在,即随着经营年限的增加,受访企业员工是否随之增长、规模随之扩大。

调查结果显示,公司的运营时间和其员工总数具有一定的相关性。

从受访企业的运营年限和员工总数来看,运营年限为2年以下的新兴企业发展速度较快。总的来说,随着企业的运营时间的增长,企业规模的扩大,员工数量也随着增长。从该层面看,即多数受访企业的发展呈现健康稳健的态势。但不管年轻的还是拥有一定年月的企业,发展水平参差不齐,差异较大。

二、受访企业运营时间与营业额

公司20xx年营业额与其运营时间具有一定的相关性,即经营年限越长,营业额的平均水平越高。

受访企业公关活动情况(一)

第一节 受访企业公关及相关部门设置

一、受访企业负责公关及相关事务部门

该部分主要调查受访企业中从事公关活动的部门,即目前受访企业部门设置中负责公关活动的部门都是哪些、哪些部门在履行公关职能等。

目前受访企业部门设置中,负责公关活动的部门中以市场/营销部门和受访企业的公关部最多,各占30.6%和28.6%;其次,公关职能由总经理/总裁办公室负责,占12.2%,或由总经理或总裁个人决策,占10.2%。

由此看来,受访企业公关意识存在不足。尽管受访企业中绝大部分都曾经进行过公关活动,对公共关系已有一定的认识(如,相当部分受访企业把公关活动交由市场/营销部负责,将公关定位为企业一种市场营销手段来看待),但是这种认识和了解是不足和片面的,他们对公共关系在企业发展、营销中应该有的地位,公共关系该有的职能范围等都不甚了解。这就导致了公关活动负责部门的设置不统一、不规范,五花八门,从市场/营销部、总经理/总裁办公室负责到总经理个人决策等等。

也正是由于公关意识的这种不足,使得企业设置相关的独立公关部门的环节产生了缺失,导致企业自身部门开展的公关活动多数呈现出零散、组织性不强的特性,且停留在执行层面的公关活动。也即是说,对公关有相当认识的企业,也仅将公关等同于促销(4P中的Promotion),视作销售促进手段之一。总的而言,大多数国内企业的公关活动缺乏战略性,而仅仅停留在战术层面。原因是其缺乏建筑良好公共关系、放眼长远利益的公关意识的指导。

相对而言,从仅有占样本总数28.6%的回应企业设置了公关部门这一现象来看,公共关系在企业中各种营销手段的运营中,没有得到应有的重视。这也是公共关系作为一新兴的传播沟通工具,而其强大的功能不为人所熟悉所致。

二、受访企业性质与负责公关及相关事务部门

调查结果显示,股份制企业中有60%设置了负责公司公关活动的公关部,与其他三类企业相比,股份制企业是设置公关部负责公关职能比例最高的。其次,外资企业的公关活动由企业的公关部门负责的占35.5%,但比例最高的是由市场/营销部负责,占41.2%;对于民营企业来说,主要由市场/营销部负责,占37.2%,其次是由企业的公关部负责,占20.9%;国有企业主要由总经理/总裁办公室和由市场/营销部门负责,分别占22.2%和16.7%,其中,由企业的公关部负责的仅占5.6%。其中,在四类企业中,公关活动交广告部门负责的比例都较低,可见企业对广告和公关两者的区别还是具有一定的认识的。

三、受访企业成立公关及相关部门时间

受访企业中,接近半数(48.9%)的企业于20xx年~20xx年间成立公关部及相关部门,有26.6%的企业于19xx年~20xx年成立公关部等相关部门。

由此可看出,成立公关部门的企业数量呈现不断增长的趋势,而公共关系从19xx年至今,走过一段平稳增长、发展的历程。从图中我们可以看出来,2002~20xx年成立公关部等相关部门的企业数量明显比以往增长得快,跟1998~20xx年相比增加了20%以上(是往年约10%的增长率的两倍)。其中原因有三:

(一)随着市场竞争的日益激烈,企业凭借着自身不断增强的营销意识,以及不断提升自身营销技能来抗衡,增强自身的竞争力、生命力。其中,企业面对广告信誉度日益下降、广告费用高、效果不佳的现实,不得不从以往的广告战中抽身,开始寻求信誉度高,更具战略层面的沟通传播工具以谋求自身更大的发展;

(二)公关教育经过十年的风风雨雨,目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。随着中国公关教育事业的日渐完善、成熟,更多的专业公关人才的输出使得公关行业能更好地提供专业化、细分化的服务;

(三)20xx年爆发的非典事件,政府公关、危机公关的相继开展,让更多的企业认识到公共关系的重要性,并使其亲身地体验到公共关系在传播沟通上的强大功能。

而这种趋势将持续,预期下个阶段(2006~20xx年)的企业公关部等相关部门的建立将以更高的增长率发展。迎来20xx年北京奥运会、20xx年上海世博会的开展,在中国政府努力进行政府公关活动推广的同时,一个个有利于公关业发展的契机,将进一步促进中国公关业的快速发展。

第二节 受访企业公关及相关部门职能

总观企业公关部门及其相关部门的公关职能,该类部门的主要职责为:活动策划和执行、企业形象推广和营销推广,分别占20.7%,20.3%和18%。其次是媒体接洽和关系管理(与客户\员工\投资者\社区和政府关系),分别为16.9%和15.9%。基本上上述五项职能所占比重分布较

为平均。其中原因可以略归结为两点:(一)企业对公关职能了解得不够全面、非系统性;(二)企业的规模。国内绝大多数企业的规模并不能与国际跨国企业的规模相比。由此可见,有限的营销预算就成了当代企业公关需求较少的一大制约因素。

其中最为凸现的是危机公关职能仅占8.1%,所有公关职能中的最低的比例。这其中的原因,除了意识层面上企业的危机公关意识相对薄弱以外,在物质层面来说,企业缺乏相应危机公关的经验丰富的专业人员、设备来进行自身危机公关管理。

总体上看,企业专门设置公关部的情况比较少,大多数是将公关及相关业务放在市场部、营销部或是综合部,至多是安排专人来负责。而随着公关业务的增多、开销的加大,公关这部分预算与开支需要独立核算,人员需要专门培训使得更加专业化,因而在企业内设置公关部门会是未来公关业发展的一个趋势。

第三节 受访企业公关人员基本情况

一、受访企业公关人员数量该部分调查结果

在企业公关及相关部门里,负责公关业务的人员数量以1~3人最常见,占42%。其次,4~7人的占29%。8人以上的占29%,其中,负责公关业务人员数量在15人以上的只有8%。

总的来说,企业内负责公关事宜的员工数量7人以下的占受访企业的71%。导致这情况的原因有二:(一)企业的公关活动由自身的公关部门执行,但由于企业内部的公关活动规模普遍偏小,业务量也较少,因此对公关从业人员的人数要求也相对较少;(二)企业的公关等相关部门人员主要负责与公关公司接轨,因此人员要求较少。而就目前情况看来,更多是由第一种原因所导致的。

二、受访企业公关人员性别

(一)受访企业公关人员性别比例

94份有效问卷中(8份信息缺失,总样本量为102份),男性有54位,占57.4%;女性有40位,占42.6%。

鉴于此次调研对象是企业公关或相关部门的负责人,这个比例也可以说明在企业中公关或相关事务的管理层中性别的分配情况。其中,男性管理者略多于女性。

(二)受访企业性质与受访公关人员性别

调查显示,国有企业中公关或相关部门中,男女管理者人数相当,民营企业里男性管理者明显多于女性,而在外资企业特别是外商独资企业中,女性管理者稍微多于男性管理者,在股份制企业中男女管理者人数相差不大。

这种情况是怎么出现的呢?受访中的民营企业多数是从事高科技行业,会更多要求从业人员有技术背景,而在技术方面,男性占据绝对优势,会在各方面竞争中胜出,而外资企业对从业人员的交流技巧、沟通能力以及外语水平要求相对较高,女性在这些方面拥有天生的优势,更适合

于从事这一职业。

三、受访企业公关人员年龄

(一)受访企业公关人员年龄分布

受访企业公关从业人员年龄分布本次调查问卷中,20~30岁之间的受访者占总人数的52.7%,31~35岁的受访者占了31.2%,年龄超过35岁的受访者只占到有效样本量的16.2%,可以说,目前从事公关行业的人员比较年轻,公关是个充满生机活力、年轻人集聚的朝阳行业;30岁以下的公关从业人员占到了一半以上的比例。但从另一方面说明,这是个处于经验积累中的行业,从业资历比较深的人员严重缺失。

(二)性别与年龄

在分析了受访者的性别及年龄分配之后,我们将受访者性别与年龄进行交互分析,看看各个年龄段的男女分配情况。分析显示,20~30岁之间的受访者男女从业人员人数相当,而在31~35岁出现了大的差距,男性人数远远超过女性,而且随着年龄的增长,男性人数也多于女性人数。可以说,公关这个职业并没有被打上某个性别的烙印,在管理者中,年长的以男性居多。

四、受访企业公关人员学历

本次调查的受访者学历构成主要是以本科为主,占66%之多,其次是研究生学历,占14.9%,接下来是大专学历背景,占12.8%,高学历(博士以上)以及低学历(高中及高中以下)所占的比例都非常小。另外,稍微进行分析我们便可以发现:本科及以上学历的从业人员占到了绝对的优势比例:83%。

对于这一现象的解释,我们认为,公关行业主要是一个靠经验积累的新兴行业,对于从业人员的学历要求不会像从事研发的那样苛刻,行业准入门槛相对来说比较低。而目前公关从业人员年龄构成的年轻化走向,也从一个侧面限定了学历的构成。

五、受访企业公关人员最高学历的主修专业

对最高学历主修专业进行考察,此次调研要分析哪些专业会是准入公关这个行业的有力竞争学科。在有效问卷中,24.2%的受访者属于人文与社会科学出身(文学、哲学、历史、经济、法学、政治、艺术等),其中,又以经济学背景的居多,有22%的受访者拥有管理学背景。出乎意料的是,相较于4.4%的受访者是公共关系科班出身,有16.5%的受访者最高学历的主修科目是工程与技术科学(计算机、水利、航天等),还有7.7%的受访者主修专业是自然科学(数学、化学、物理等)。

从这些数据可以看出,现在企业从事公关及相关职务的从业人员,专业背景集中在人文与社会科学以及管理学科,另有相当一部分是工科背景,先在企业作技术,然后转到营销部、市场部或者公关部从事公关相关业务,而且他们的技术背景对从事公关相关业务有很大裨益。而真正学习公关关系的受访者比较少。在承认误差是存在的前提下,结合中国公关的教育,我们可以看出这组数字背后隐含的一些信息。

此次调研受访者主要是企业公关及相关部门的管理者,对于学历的要求比较高,一般会偏向于像管理学等综合学科的专业人才。而在中国国内,目前开设公共关系学研究生正式授课点的学校只有三所,公关教育的滞后在一定程度上制约了对公关人才的培养。受访中的企业从事各行各业的都有,其中又以计算机及互联网行业居多,这类技术型企业对员工的专业要求比较高,所以在学历选择上会偏向于工科,企业然后在自己的员工中培养从事公关及相关活动的专员。

六、受访企业公关人员收入

(一)受访企业公关人员月平均收入

从受访企业的公关人员收入情况来看,公关从业人员月收入主要集中在1001~3000元和3001~5000元两段,分别占39%和33%。而企业公关从业人员月平均收入在5001~10000元之间的占17%。其中,月平均收入在1000元以下的所占比例最小,只有3%。经过大致综合分析,我们可以发现:收入在5000元以下的人员的比例占到了绝对优势:75%。

(二)受访企业公关人员月平均收入与性别

调查显示,公关从业人员的月收入没有因为性别而产生很大的差异,反而显示出女性在总人数劣势的情况下,在中高收入者中相对比例比较大。

(三)受访企业公关人员月平均收入与年龄

调查显示,公关从业人员的年龄与月收入并没有一定的正比关系,反而在5000元以上收入者中,年轻有为的占了很大一部分。这些数据说明,公关从业人员普遍年轻化,大多数公关从业人员月收入集中在3000~5000元。

(四)受访企业公关人员月平均收入与学历

调查显示,受访者中中等收入的主要集中在大专和本科学历,月收入在1000元以下的学历是高中及高中以下,而博士学历的受访者月收入在5000元以上。总体来说,随着学历的增高,从业人员月收入也呈现出上涨趋势。

(五)受访企业公关人员收入与企业的性质

调查结果显示,公关从业人员的平均月收入与企业性质有一定的相关性。总的来说,外资企业和股份制企业的公关从业人员平均月收入较民营企业和国有企业的高。

按四类企业性质各自的公关从业人员各个层次的平均月收入比例来看,1001~3000元的比例在国有企业中占有最高比例,占58.8%,其在民营企业,外资企业,股份制企业中的比例依次递减;在民营企业中,1001~3000元和3001~5000元的比例最高,分别占44.7%和39.5%;外资企业中,5001~10000元和1001~3000元为主,各占37.5%和31.3%;而在股份制企业中,3001~5000元的占47.1%,其次,5001~10000元的占29.4%。

总体上来说,公关从业人员在外资企业和股份制企业内的平均月收入水平较国有企业和民营企业的高。

(六)受访企业公关人员平均月收入与行业

调查结果显示,公关从业人员和其从事的行业不具有相关性,即不同行业企业的公关从业人员的平均月收入情况基本趋同。也就是说,公关从业人员的平均月收入情况,没因为IT、通讯市场等是公关需求业务量较大的行业,还是金融保险服务和旅游/饭店/餐饮服务等即将成为公关的新市场热点的行业,而产生变化。由此看来,公关人员在各行业的走动应该是比较均衡的,不会出现IT或通讯等行业的公关从业人员比较专业等情况。

概括而言,这将导致两种结果:其一,公关从业人员具有一定的就从业相对稳定性。这就使得行业的公关发展情况(如市场规模等)主要还是取决于行业内企业营销目标的决策;其二,目前的情况表明,行业对公关从业人员的专业化水平并不关注,即没打算通过高薪等来吸纳更具专业化水平的公关从业人员来提高或加强自身企业的公关业务水平。

第四节 受访企业具体公关活动

一、受访企业具体公关活动经常采取的公关活动类型该部分调查结果

企业经常采取的公关活动,也是企业所熟悉的公关活动,有半数或以上的受访企业都选择了媒体关系/发送新闻稿件、(产品)营销策划与传播、活动管理、企业形象传播与管理,分别占68.8%、54.2%、53.1%和50%。

而顾客关系、品牌管理和政府关系次之,分别占36.5%、35.4%和32.3%。

从调查结果来看,似乎在业界已达成了共识:发送新闻稿件就是公关活动一个重要组成部分。这亦与企业在现实中的表现相一致。但是我们这里不得不产生如此疑虑:发送新闻稿件是公关活动吗?发送新闻稿件是很多公关公司最初的主要服务内容,但是从公共关系的定义来看,发送新闻稿件应该不属于公共关系范畴。根据卡特利普等的《有效公共关系》(20xx年第八版),对公共关系是这样定义的:“公共关系是一项管理职能,它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。”由此可见,公共关系是一种双向互动的沟通关系,而发送新闻稿件并不属于严格意义上的公共关系范畴。很多企业把发送新闻稿件当作了日常的公关行为,而其他的与公众之间的沟通如与政府、投资者、社区、内部员工之间的关系建立与维护的职能反而分散到了其他部门。

二、受访企业单独完成的公关活动类型

有24.5%的受访企业的公关及相关部门没有单独完成的公关活动。在剩余的七成多受访企业中,企业经常采取的公关活动的前四项:媒体关系/发送新闻稿件、活动管理、企业形象传播与管理、(产品)营销策划与传播,同样也是较多企业选择的单独完成的公关活动,其公关及相关部门单独完成的公关活动,分别占45.5%、42.9%、36.4%和33.8%。而顾客关系、内部员工关系和政府关系次之,分别占26%、24.7%和22.2%。

三、受访企业委托专业公关公司完成的公关活动类型

受访企业委托专业公关公司完成的公关活动类型有40.2%的受访企业没有委托专业的公关

公司来完成公关活动。在剩余的受访企业中,有36.1%的企业委托专业公关公司进行企业形象传播与管理;其次,24.6%的企业委托专业的公关公司进行媒体关系/发送新闻稿件和(产品)营销策划与传播;品牌管理、活动管理和媒体效果检测与评估次之,占19.7%和18%。

其中,最为凸出的企业的形象传播与管理,作为一种持久有效的公关手段,已经得到大部分企业的肯定和实施。同时,企业也意识到自身公关从业人员专业水平和公关技巧的不足,而导致的企业形象传播与管理的力量薄弱,希望公关公司能相应提供专业的公关服务。

但总的来看,相对而言,委托专业的公关公司完成公关活动的企业比重较少。

外聘公关公司无论从专业性和公关的意识上还是执行力和媒介关系上,都会有自己的优势所在,然而在合作中,特别是合作初期,双方会经历一个漫长的磨合期。企业希望公关公司做的,和公关公司自己理解之后的动作,总会存在差异。这点在行业专业性非常强的企业中显得更加明显。最有效而且实际的做法是在企业内部培养自己的公关专员。

企业培养自己的公关专员,负责企业的核心业务、核心产品的公关推广活动,其他的支持性活动可以选择适当的公关公司进行业务外包,这样可以保持企业核心业务的机密,又能够得到专业的智力支持,于人员、成本以及效率来讲,都有助于实现企业公关活动效果最大化。

四、受访企业准备加大投入的公关活动类型

有27.5%的受访企业没准备加大任何公关活动的投入。在剩余的72.5%的受访企业中,有28.4%的企业准备加大企业形象传播与管理的投入;其次,是政府公关和顾客关系,均占24.3%;品牌管理次之,占23%。其中,危机公关和媒体培训(新闻发言人等)只占16.2%和13.4%。

从以上数据我们可以看到在受访企业中有72.5%的企业有扩大自身公关等相关部门的某项职能的意向,主要通过以下两种途径:

第一种途径是,企业要加大自身的公关团队建设来扩大和完善自身的各种关系管理、活动执行等公关活动;

另一种途径是,企业会找专业的公关公司合作。这便成了专业公关公司发展、壮大的一大契机。专业公关公司应提高自身在相关领域的专业水平,从而使自身的优势与企业的公关需求对接。同时,专业公关公司应以提供更高水平的公关策划和活动,吸引更多的客户。再者,其应以自身的专业化、细分化的服务建立公关业,自身提供的公关服务领域等的进入壁垒,阻止广告公司、咨询公司等分割公关市场的市场份额。

但总的来看,企业并没有特别强烈地要加大投入公关活动。纵观全局,企业的公关意识有待提升以及公关与企业的营销体系还需要更长的时间相互融合。

五、受访企业希望公关公司提供的服务类型

企业最希望公关公司提供的三大服务是:企业形象传播与管理、媒体效果检测与评估和战略咨询,在作答的六成多企业中,分别有25.8%、24.2%和22.7%的企业选择以上服务。政府关系和(产品)营销策划与传播均以19.7%紧随其后。

总的来看,企业希望公关公司提供的服务包括多种层次、类型的公关活动:咨询型的,如,战略咨询等;策划层面的公关活动,如,企业形象传播与管理、营销策划与管理;还有专门针对媒介方面的,如,媒体效果检测与评估、媒体培训等;关系管理方面的,如,政府公关;当然还有相当一部分活动执行方面的。

由此看来,企业希望公关公司提供的公关活动呈现多层面、较为分散、不集中的特征。这也是目前公关业内更多以综合型的公关公司为主的原因。因为企业这些多且分散的公关活动需求似乎还不足以促成更多专业化的公关公司的形成。因此,就目前而言,企业的诸多公关活动也只能寻求综合型的公关公司的合作,不能很好地得到相应公关公司提供的专业服务。

六、受访企业希望通过公关活动达到的目的

(一)受访企业希望通过公关活动达到的目的

企业希望通过公关活动达到的三大主要目的依次为:改善企业形象,吸引媒体报道,提高知名度以及提高产品/服务的销量,分别有70.3%,63.4%和58.4%的企业选择了以上三选项。

而正是在这三大目标的指引下,企业经常采取的公关活动,即是企业最为熟悉的公关活动,有半数或以上的受访企业都选择了媒体关系/发送新闻稿件、(产品)营销策划与传播、活动管理、企业形象传播与管理;而在70.3%有加大投入公关活动意向的受访企业中,准备加大投入的前四项公关活动分别是:企业形象传播与管理、政府公关、顾客关系和品牌管理。

总而言之,随着企业对公共关系的日渐了解,企业的公关活动目标呈现出主次分明,但多样化并存的局面。

(二)受访企业性质与受访企业希望通过公关活动达到的目的

国有企业通过公关活动希望达到的三大目的分别为:提高产品/服务的销量、改善企业形象和吸引媒体报道提高知名度,分别有55%、50%和50%的受访企业选择了以上选项;

民营企业的三大目的分别为:吸引媒体报道,提高知名度、改善企业形象和提高产品/服务的销量,分别有74.4%、69.8%和62.8%的受访企业选择了以上选项;

相比之下,外资企业和股份企业比较相似,其通过公关活动都希望达到以下三大目的,依次为:改善企业形象、吸引媒体报道,提高知名度以及提高产品/服务的销量(外资企业:72.2%、55.6%和55.6%;股份企业:90%、60%和55%)。

受访企业公关活动情况(二)

第五节 受访企业与专业公关公司的合作

在102份有效问卷中,48家企业曾经或者正在跟专业公关公司进行合作,有效百分比达到47.5%,53家企业未曾与专业公共公司合作,有效百分比占52.5%,1份信息缺失。

在接下来的分析中,我们将以这47家(除去一份无效问卷)曾与专业公关公司有过合作的企业为基准,从双方合作的原因、合作的时间、收费方式、满意度、合作过程中的困难以及亟须改善的方面等视角,对双方的合作情况进行透视。

一、受访企业与专业公关公司合作的原因

企业产生公关活动的需求,进而寻求与专业公关公司的合作,从需求的产生到合作的最终敲定,其中的原因纷繁复杂。

调查显示,有24%的受访者选择“公关公司专业水平高”这一选项,其次是“某些业务公司自己无法完成”,占21%,有15%的受访者认为“公关公司执行力强”。从选择的结果来看,公关公司提供的专业服务是企业选择与其合作的首要原因,其执行力也是企业将部分业务委托给其的原因之一。除了公共公司的原因,促成双方合作的另一个主要原因,是因为企业本身公关业务的增加,自身无法按时按质完成,使得企业的部分公关业务外包,间接推动了公关市场的发展。

二、受访企业与专业公关公司的第一次合作

19xx年美国伟达公关公司在北京成立办事处,此后不久,美国博雅公关公司亦通过合资方式进驻中国大陆。此后的20多年时间里,公关公司经历过蓬勃发展期,外资公关公司纷纷进入、本土公司相继成立,共分公关这片市场。这期间,也经历了惨淡经营的时期,一部分公司进行费用缩减,一部分小公司甚至就此退出舞台。

此次调研着重考察企业与专业公关公司的第一次合作,从企业的角度看中国公关市场的第一次蓬勃期发生在什么时候,企业界对公关的需求真正出现在中国公关市场发展的哪个阶段。中国公关事业的发展大致可以分为3个阶段,第一阶段是80年代初的引进和开创时期,第二阶段是1986~19xx年期间的适应和发展期,第三阶段是19xx年党的十四大以后竞争和专业分工时期。

调查显示,46%的企业在2002~20xx年间第一次与专业公关公司合作,40%的企业1998~20xx年间与专业公关公司合作过,还有12%的企业第一次与专业公关公司合作的时间在1991~19xx年间。从数据中可以读出,随着时间的推进,公关市场需求在增加,企业与专业公关公司的合作也在增多,呈折线上升趋势。随着市场的扩大和企业对公关需求的增多,在随后的几年时间里,将会有更多的企业寻求与公关公司的合作。

三、企业运营时间与其与公关公司的合作

调查内容显示,在回应的98家企业中,经营年限在2~5年和6~10年的企业与专业公关公司合作的比率最高,分别占总回答企业总体的37.8%和29.6%。而经营年限在2年以下和11年以上的企业跟专业公关公司合作的比例较低。

从以上调查数据表明,较近期,约为1995~20xx年间成立,并且已经积累了一定经营年限,这里表现为两年以上的企业与专业公关公司的合作更多。

其主要原因可归结如下:较近期(1995~20xx年间,尤其是2000~20xx年间)成立企业的公关意识较强。此次调查数据表明有85.5%的企业在19xx年~20xx年间,成立了公关部等相关部门。

由此可见,企业的公关意识,已有所提升,不但开始意识到公共关系作为营销一部分的重要性而设置了公关部等相关部门,还意识到自身力量的薄弱与专业公关公司的专业水平,选择了以合作的方式促进公关的职能和作用进一步为自身企业的经营服务。

四、与受访企业合作的专业公关公司的性质

(一)与受访企业合作的专业公关公司的性质

目前中国专业公关公司的类型大致可以分为三种:本土公司、中外合资公司和外资公司。不同性质的公司在客户代理、客户资源以及专业操作上存在一定的差异。那么,不同的企业在选择公关公司时,对公关公司的性质有没有什么偏向呢?

企业在选择合作的公关公司时,都会有偏向性。例如,外资公司比较偏向于选择外资公关公司来代理公关业务。其中原因是显而易见的。大型跨国企业都会有代理全球公关业务的大型公关机构,这些公关机构在全球有统一的操作模式,有丰富的客户代理经验,并随着客户进驻新的市场,成立独资子公司或是与当地机构合作成立合资公司,以达到全球客户资源与本地化操作的双向结合。在经历了市场培育后,本土公关公司在对当地政策、法规以及媒介代理上拥有外资公司无法比拟的独特资源,加上相对低廉的代理费,越来越得到客户的喜爱和认可。

该部分调查显示,企业合作过的公关公司中,本土性质的占据了54%,中外合资的占了35%,还有11%属于外商独资。这在一定程度上反映了:第一,这几年本土公关公司数量剧增,其价值越来越被认可;第二,随着民营企业的增多、企业公关活动的拓展,本土公关公司有很大发展空间。在我们的受访企业中,民营企业居多,达43.1%。民营企业力量的日渐强盛,为中国公关市场特别是本土公关企业的发展带来了无限的推动力。

(二)受访企业性质与合作公关公司性质

国有企业最常选择本土公关公司作为合作对象,同样,民营企业也最偏爱聘用本土公司来代理或者协助企业的公关活动。外资性质的企业合作过的公关公司中,中外合资性质的和本土的公关公司一样多,合作几率稍高于外商独资的公关公司。其中一个客观原因是,在中国大陆的外商独资公关公司的数量在整体上处于弱势地位。股份制企业在选择合作的专业公关公司时没有明显的倾向性,各种性质的公司与这一类型企业合作的机会均等。

五、受访企业与专业公关公司合作的最长年限

公关公司通过各种渠道争取到一个客户并不是难事;稳定的客户资源、出色的服务和业界内外良好口碑更能证明公关公司的价值。第一次或许是公关公司主动寻找客户,而之后的业务很可能是客户主动找来寻求代理。

企业与公关公司之间合作年限一般在1~2年,选择这个时间跨度的企业占到总有效答卷的37.2%;34.9%的受访者认为双方的合作时长在一年以下,另有23.3%的企业与公关公司合作的最长年限达3~5年。相比之下,一个优秀的广告公司与一个客户之间的合作年限可达6~10年,而这种情况在公关行业却寥寥无几。

这组数据传达出的信息并不乐观。双方的合作年限相对来说比较短,这说明什么问题呢?从

中至少可以看出:企业更换公关公司的频率比较高,公关公司自身的客户流动性比较高。一般一个项目持续几个月或者大半年的时间,按照双方合作的年限推算,一般在项目结束后,双方的合作也走到了尽头。企业另寻新家,公关公司另外开发客户。这种“一次性客户”使得公关公司运营各方面的成本增加,对公司人员的工作士气、积极性等都会有负面影响。

同样,这组数据表明,公关公司的服务还有很大的改善空间。双方需要在更好沟通的基础上,将“所需”与“所能提供”的信息更加透明,使双方所缔结的“姻缘”能够持久。在广告学中有个发现,即寻找一个新的客户所需的投入是维护一个老客户的5倍。这个规则同样适用于公关行业。因此,维持稳定的客户资源、提供更好的服务以满足客户的要求,是公关公司在新的竞争形势下所要努力做到的。

六、受访企业与专业公关公司合作时的付费方式

受访企业中,大部分采用项目费的方式对公关公司进行付费,选择项目费支付的企业占65.9%,有27.3%的企业选择支付服务费,另有很小比例的企业按月费/年费或者按工作时间给公关公司付费。

目前企业支付公关公司费用的方式比较单一,大多集中在项目费,这也在一定程度上成为双方长期合作的一个障碍。相比较而言,比较稳定的支付方式例如月费/年费,更适合于双方展开持续长久的合作。当然,以什么方式支付公关公司费用,是建立在双方共同协议基础之上的,与公关公司提供的服务相关。

七、受访企业对专业公关公司的满意度

(一)受访企业对专业公关公司的满意度

此次调查问卷中将“企业对公关公司的满意度”设定为5个等级,调查结果显示,“非常不满意”和“非常满意”这两个选项都没有体现出来。从图中我们可以看出,有56%的受访企业对公关公司提供的服务是比较满意的,37%对合作的公关公司满意度一般,另有7%的企业表示对自己合作的公关公司“不满意”。

(二)受访企业对专业公关公司的满意度与合作年限

企业与公关公司之间的合作年限一般比较短,究竟是什么原因造成这种短暂而又普遍的行为呢?此处作企业对公关公司的满意度与合作年限的交互分析,是从企业对公关公司的满意度方面着手,看满意度是否是影响双方合作的一个因素。

我们可以看出,满意度与合作年限存在一定的相关性。双方合作在1年以下的,认为公关公司总体上“一般”选票稍稍胜过认为“比较满意”;合作年限在1~2年的情况中,认为“比较满意”的占多数,同时存在对合作的专业公关公司“不满意”的企业;合作年限在3~5年的满意度要远胜于一般的比例,不存在不满意的情况。双方合作在6年以上的情况比较少,不具备代表性,因此此处出现的数据不在考虑的范围之列。

总体来说,在一定的统计误差的基础上,企业对公关公司的满意度对于双方的合作年限的影响并不是很明显,没有出现满意度越高、合作年限越长的互增互减的趋势。这正说明,企业对于

公关业务进行“第二次购买”的情况不普遍。

八、受访企业与专业公关公司合作中遇到的困难

(一)受访企业与专业公关公司合作中遇到的困难

调查显示,“公关公司不了解客户的需求和业务”以及“公关公司专业水平不能满足客户需求”是目前企业与公关公司合作过程中最常遇见的困难,比重占到56.8%,其次是“双方对公关效果的评估标准不同”而导致的企业不满意,这种情况占了45.5%,也属于高发合作障碍,再次是“公关人员素质良莠不齐”而产生的合作困难或是不愉快,而双方对收费标准的不同看法也是横在进一步合作前的绊脚石。

(二)与受访企业合作的专业公关公司的性质与合作困难

企业在与本土性质的公关公司合作时,最常遭遇的困难是“公关公司不了解客户的需求和业务”,外商独资公关公司在服务企业时也会出现类似的困惑,而中外合资公关公司在专业水平方面往往不能充分满足所服务的企业。同样从表中可以看出,企业在与中外合资公关公司的合作中,双方对收费方式的认同度高于其他两种类型的公关公司。

九、受访企业意识中专业公关公司需要改进的服务

“专业水平”是公关公司急需改进的方面,结合前面的问题“企业选择公关公司合作的原因”,一半以上的受访者选择的依据是“公关公司专业水平高”,因此对专业公关公司的期待比较高。而在真正接触或者后期代理过程中,公关公司没有发挥出应有的专业水准,或者所提供的服务不能满足企业的需求,实际与企业的预期之间产生了裂缝,这点也从另一个侧面解释了双方合作年限有限的问题。数据分析中比较出乎意料的是,企业对公关公司的创新能力越来越看重。有65.2%的受访者认为公关公司在“创新能力”方面有待改进,企业已经厌倦了公关公司模式化的操作。此外,有45.7%的受访者认为“执行能力”是公关公司需要加大投入的方面。

十、受访企业选择公关公司的标准

(一)受访企业选择公关公司的标准

企业在寻求合作对象时一定会从各方面进行综合考虑,问卷中将此题设定为限选三项,看哪些方面的素质是企业最看重的合作因素。

公关公司的专业服务能力是企业在选择合作对象时的首要考虑因素,有80%的受访者认同这一选项,其次是公关公司的执行能力,占到了62.2%,接下来的是代理经验和业内声誉,这两项同时得到了42.2%的认同度。纵观这题与上一题“公关公司最需改进的地方”,不难看出,“专业服务能力”与“执行能力”既是企业在挑选合作对象时的主要考虑因素,又是企业认为公关公司需要改善的地方。可以说,“专业服务能力”和“执行能力”成为制约专业公关公司自身发展的障碍。

(二)受访企业选择公关公司的标准与公关公司性质

我们观察结果,会发现企业对不同性质的公关公司进行挑选的标准有一定的趋同性,即“专业服务能力”、“执行能力”是企业重点考察的两个基本素质,不论合作公司的性质属于哪一类。稍有区别的是,相较于在挑选本土公司合作时更重视“人脉关系”和“业内声誉”而言,企业更看重中外合资公司和外商独资公司的“代理经验”。可以说,人脉资源可以成为本土公司在竞争中取胜的一大法宝。

十一、受访企业获取公关公司信息途径

一般来说,公关公司自我宣传的方式主要是口耳传播,或者加入行业协会,在协会的庇护下进行整体宣传,其他任何方式的宣传推广方式都会在一定程度上降低公关公司自身的可信度。

调查表明,绝大多数企业在寻求公关公司合作时,是通过同行的推荐,这一比例达到了81.4%,这点证明了在公关业界,一次成功的策划、代理或者是操作经验将为公关公司赢得长远的声誉,以及源源不断的客户。客户会将好的公关公司推荐给同行,进而通过这种口耳传播,使得公关公司得到极大的业内曝光度与点击率。“媒体的报道”排在第二位,得到了37.2%的认可。同样,23.3%的支持率证明了公关行业协会的价值。

十二、受访企业不与专业公关公司合作的原因

(一)受访企业不与专业公关公司合作的原因

有69.1%的受访者认为“自己完全可以完成需求的公关业务”,有29.1%的受访者认为“没有找到合适的公关公司”,另有21.8%的受访者认为“公关公司收费太高”。据这些数据显示,双方没有开展合作的原因主要来自两个方面:一方面是企业,企业自身设有公关部门或者专门从事公关职能的部门,许多涉及公关操作的事情企业内设公关部就可以解决,因而没有必要主动寻求合作;另一方面是公关公司,29.1%得受访者认为没有找到合适的公关公司,这个数据传达了丰富的信息,即企业有做公关活动的意识,而目前的公关市场还不能满足企业需求,尚有发展空间,关键是要在研究企业需求基础上开发有针对性的服务。公关公司的高收费也成为企业是否启用公关公司的一个拦路虎。

(二)公关部与公关公司比较

双方没有合作的一大原因是因为企业可以单独完成需求的公关业务。下面就来探究一下企业的公关部与公关公司的优劣势:

从服务水平看,专业公关公司可提供较为全面的服务,在公关调研、公关策划、公众事务等方面有较高的专业水平。

从与社会的联系看,专业公关公司的经营是以整个社会为舞台,在社会联系方面也有自己的优势;而组织内部的公关部则对本行业、本组织的公众了解更为深入。

从意见受重视程度看,专业公关公司较公关部容易为组织决策层重视和接受。

从服务的及时性看,组织自身的公关部门在紧急情况下可以做出快速的决策和反应。

从费用开支看,中小社会组织如果建立比较齐全的公关部门,独自承担所有的公关事务,其实并不经济合算。反之,大型社会组织把所有的公关工作都委托给公关公司,同样也未必合算。

(三)29.1%的受访企业认为没有找到适合自己的公关公司所以没有开展合作,这个数据足以证明目前中国的公关市场还是存有中空地带,新型的公关公司应该把握这个机会,以合适的形式进入这片不设垒的领域。

这些机会存在哪些方面呢?在对一家知名的综合性本土公关公司总裁进行深访时,这位总裁阐述了个人对于中国公关发展前景的看法,这些观点很具有启发意义。

曾经的公关公司都是以规模取胜,大而全,什么领域都想涉及但什么都做不深,因而没有自己的特色,在争取客户时没有能够让客户信服的看家本领。现实是,目前随着更多企业公关意识的觉醒,市场对公关的需求在增加,怎么样能够提供客户满意的服务是公关公司所面临的问题。

对于市场现有参与者而言,做精做深是未来的发展趋势;对于希望进入这一行业的准入者而言,应该将目光设定在代理某一专业领域的小而精的公关机构,或者以媒介型公司作为立业基础。

(四)此次调研同样发现了企业不与公关公司合作的其他原因

下述观点都有一定的代表性,对于公关公司的未来走向具有一定的指导意义。

一些企业认为目前对公关活动“尚无需求,但会考虑”,这部分企业应该是公关市场的重点培育对象。一些企业认为自己领域的专业性太强,不适合做公关活动,这种观点的画外音是表达了这么一种观点:目前的公关公司同质化且专业性不强,不足以满足特殊行业企业对于公关的需求。一些企业认为自己对公关缺乏了解,因而缺乏公关的意识与开展公关活动的魄力。还有一些企业与广告公司开展合作,广告公司在侵蚀公关公司的生存空间。据20xx年“广告主生态调查”结果显示,现存广告公司有1/3的业务是公关业务。数据来自广告主课题研究组。

第六节 受访企业危机公关

一、受访企业危机意识

(一)受访企业意识中的危机该部分调查结果

调查问卷中本题是道多选题,从语义学角度考察受访者对“危机”一词的理解。如图显示,有67.6%的受访者将危机看做是“突发事件”,59.8%的受访者认为危机是“关系企业和个人利益前途的危险状况”,另有31.4%的受访者认为危机是“难以解决的问题”。从这些解释中,我们解读出一个信息:受访者在面对“危机”一词的时候,将侧重点偏在了“危”字上。

在调查访问中,还有些受访者阐述了自己对于危机的理解。有受访者表示,“危机”是一种可用的机会,不一定是贬义,这种观点具有相当代表性。这种解析是将危机一词的重点放在“机”字上。所谓化危为机,变不利为有利,是企业自身功力修炼的结果。

(二)受访企业印象最深的危机事件

此处实际上是对20xx年发生过的企业危机的大盘点,看受访者对企业危机的关注程度,哪些对受访者留下深刻印象。

光明“回产奶”事件、雀巢奶粉碘超标、媒体报道高露洁牙膏含有致癌物、宝洁SKⅡ事件、啤酒含甲醛风波这五件危机事件成为受访者关注的焦点,分别得到了54票、52票、42票、42票和26票的关注度。

这些危机事件有几点共同点:第一,主要集中在食品领域,跟消费者日常行为息息相关;第二,媒体对这些事件的关注度和报道量都比较大;第三,事件若是不加制止而继续往严重方向发展,有可能危及消费者生命安全;第四,此件危机若处理不当,很可能使得整个行业遭受牵连。

其他一些例如公司高层变动以及不规范操作等可能引发公司动荡的危机也受到了不同程度的关注。这些关注有一个倾向:受访者往往更关注与自己企业所在行业相关的一些热点事件。

二、受访企业意识中危机的引发因素

(一)行业动荡

企业的生存与这个行业的整体经营状况息息相关。一个行业的兴盛可以造就若干“青年俊才”般的企业,例如上世纪90年代的互联网、如今的SP增值业务以及飞速发展的物流行业。一个行业的萎缩也可能导致行业所在企业的分崩离析,同样例如上个世纪90年代的互联网泡沫以及现在行业操作不规范的手机及电信等增值业务行业。

可以看出,如果一个公司所在行业出现危机,可能引发企业危机的几率有多大。100位受访者当中有35人取不置可否的“一般”态度,27人认为“比较可能”引发企业危机,另有17人认为“非常可能”。这些数据说明行业危机或者说行业动荡对于企业的影响有可能是致命的,“牵一发而动全身”,企业的命运与所在行业唇齿相依。

如果对这个结果进行综合分析,我们可以发现:在将“比较不可能”与“非常不可能”两项并入“比较不可能”项,同时将“比较可能”和“非常可能”并入“比较可能”项中时,两者的比例的对比就比较明显了——21%与44%

(二)资本问题

1.证券分析师评论失实

证券分析师对于企业的评论主要是针对上市公司来说的。一番有利的言论有可能为企业赢得更多的股民,使得股价上涨,而负面的言论则会使得部分人将手中所持该公司的股票抛售出去,从而引发股盘动荡。

有47.5%的受访者对证券分析师评论失实取不置可否的“一般”态度,有16.8%的受访者认为“有可能”,11.9%的受访者认为“不可能”引发企业危机。总体来说,证券分析师对于企业的评论有时候扮演“方向舵”的角色,对于企业存在一定的危机引爆潜力。

该部分综合分析结果其中,“比较不可能”包含上面的“不可能”和“不太可能”;“有可能”

包含上面的“有可能”和“非常有可能”。

2.大股东投资锐减

受访者中有37.4%对“大股东投资锐减引发企业危机”持“一般”态度。23.2%认为“有可能”,18.2%认为“不可能”。大股东对于企业的投资属于企业经营的资本管理方面,股东的投资在很大程度上取决于企业的业绩,因此,这项只能是衡量一个企业经营情况的外部评判指标,是企业经营状况的“风向标”。

该部分分析整理结果更明确显示:受访企业一定程度上认为大股东投资锐减会引发企业危机,但这种比例并不十分明显,因为“一般”的态度占据了很大比例。

3.公司财务出现漏洞

该部分调查结果所示,31%的受访者对“公司财务出现漏洞引发企业危机”持“一般”态度。24%的受访者认为“有可能”,另有22%的受访者认为财务漏洞问题“非常有可能”引发企业危机。企业财务状况是企业经营好坏的晴雨表,直接影响外部投资与内部经营,财务问题属于高危型,很容易引发企业危机。

该部分综合分析结果更明确显示:受访企业意识中,公司财务引发企业危机的可能性还是相当大的。

世纪之交时的几场大的企业丑闻都与企业财务状况相关,美国安然公司、WorldCom等一批企业因为做假账、财务漏洞百出而最终导致企业破产。

(三)企业内部原因

1.产品或服务问题

消费者最先接触到的是企业提供的产品或者服务,消费者对一个企业的印象往往被企业产品或提供服务质量的好坏所牵引。如果企业的产品或服务出现质量问题,引发企业危机的可能性有多大呢?

可以看出,39%的受访者认为企业出现产品或服务问题“有可能”引发企业危机,29%的受访者认为“非常有可能”,23%认为“一般”,而认为“不太可能”和“不可能”的受访者比例都比较少。这些数据说明企业产品或服务出现质量问题对企业的影响是致命的,引发企业危机的可能性最大。

其中已经明确告诉我们:受访企业基本上赞同产品或服务问题会引发企业危机,这种态度的比例占到了绝对的优势——68%;对比来看,“一般”和“比较不可能”态度的比例都比较小。

2.公司通讯系统出现故障

公司通讯系统出现故障引发企业危机的可能性有多少呢?33%的受访者对这个问题没有特别明显的看法,27%认为“不太可能”,另有21%的受访者认为“有可能”。

3.员工积怨

现代营销学的观点认为,企业的营销重心已经由以产品为重点到以消费者为重点再到以员工为重点。可见,内部员工对于企业经营的影响是越来越大的。

本题从考虑员工满意度的角度出发,调查如果内部员工的基本待遇无法满足导致积怨,这种情况引发企业危机的可能性有多少。从图中可以看出,42%的受访者对这个问题没有十分明确的认识,27%认为“有可能”,11%认为“非常有可能”。总体来说,员工的满意度与员工对于工作的士气及热情度会在很大程度上对企业的经营造成影响。

4.公司越轨经营

公司被发现有越轨经营行为,将会引起政府及监管部门的关注,从而引发一系列社会问题,例如媒体的曝光、消费者的揭发、同行的趁机发力等,进而导致企业面临来自各方面的危机。

受访企业基本上比较赞同公司的越轨经营行为会引发企业危机(46%)。

5.公司违法经营

公司涉嫌违法经营,这种性质比被发现有越轨经营要严重,违法经营涉及超越甚至凌驾于国家法律法规所允许的范围之上,构成了对国家法律法规的践踏,属于犯罪行为。如果公司涉嫌违法经营,引发企业危机的可能性有多少呢?我们根据该图来观察受访者对于这种假设的理解。

30.3%的受访者认为公司涉嫌违法经营“非常可能”引发企业危机,这一支持率超过“一般”的22.2%和“可能”的21.2%的支持率。总的来说,公司涉嫌违法经营引发企业危机的可能性非常大,是企业应该竭力避免的一个暗礁。

6.公司战略决策失误

公司的战略决策往往由公司高层制定并付诸实施,在决策规划中,企业未来的发展方向、业务拓展重点等都是座上客。因此可以说,战略决策是指引企业走向何处的指示标。如果公司的战略决策失误,例如一项赔本的收购、一项不切实际的产品线扩展或者进入了一个不恰当的市场,在这些情况下,企业危机爆发的可能性有多大呢?

34%的受访者认为战略决策失误“有可能”引发企业危机,28%的受访者持“一般”态度,另有24%认为“非常有可能”。总体来讲,战略决策失误引发企业危机的可能性比较大,因而企业好的战略决策规划人员的价值得以在企业发展中凸现出来,体现了现代企业经营中人才的重要性。

(四)企业高层原因

1.公司高层频繁跳槽

员工跳槽不再是个别现象,而企业高层由于种种原因,也开始出现频频跳槽的情况。人员的

变动特别是高层的流失,对企业来说,损失往往是不可估量的。

公司高层频繁跳槽会在多大程度上引发企业危机呢?在我们的调查中,有32.3%的受访者对这个问题没有比较明确的认识,28.3%的受访者认为“有可能”,同时有15.2%的受访者认为“不可能”引发危机。从这些数据中看出,受访者对于“高层跳槽引发企业危机”的认同度还比较低,但是,高层跳槽已经越来越成为企业界不可忽视的问题。

其中,“比较不可能”包含上面的“不可能”和“不太可能”;“比较可能”包含上面的“有可能”和“非常可能”。总体上看,受访企业比较赞同这个说法。

企业中高层管理人员的意外离职,有时会给企业带来非常直接和巨大的损失,因为他们熟悉本企业的运作模式,拥有较为固定的客户群,而且离职后只要不改换行业,投奔的往往是原企业的竞争对手,势必会给原企业的经营和发展带来较大的冲击。

例如方正科技PC骨干集体跳槽,引发了方正管理、研发人员的大换血,使得方正科技在很长一段时间内元气遭受重创。

2.高层因个人原因被曝光

创维集团总裁黄宏生事件毫无疑问地当选为20xx年度媒体十大新闻,海外上市并进行海外收购的中航油也被媒体频频曝光。在闪烁的聚光灯下,公司总裁当然是舞台的主角。如果企业的高层因个人原因被媒体曝光,对于企业的打击或者说引发企业危机的可能性有多大呢?

32.3%的受访者对这个问题没有比较明确看法,22.2%的受访者认为“可能”,而有18.2%认为“不可能”。

这些数据显示,受访者认为企业高层因个人原因曝光而引发企业危机的可能性一般,不属于一触即发的引发因素。受访者会有这样看法,在一定程度上受到创维集团的影响。创维集团成功“舍帅保全”从而渡过危机,媒体对此事进行了追踪报道,创维集团在危急情况下易帅、与原来高层划清界限,并受到多位权威第三方的力挺,从而实现了企业的平稳过渡。受访者调查同样说明,随着企业在经营管理走上正轨,企业不再完全被某个“英雄”人物所掌控,因而实现了个人行为与公司行为的分离。

近来,中航油、创维、伊利等企业的高层核心人物,均因涉嫌经济犯罪而被司法部门查处。在防止企业管理者腐败过程中,时常发生因企业高层危机连带出现企业震荡的情况,影响了企业的正常发展。在经济利益的驱动下,企业高层违规事件发生在所难免,但要防止高层危机引发企业震荡。因此,中国的企业要尽快建立安全防范体系,健全科学的企业运行机制。

前不久,创维集团董事局主席黄宏生因涉嫌造假账及挪用公司资金,在香港被捕。许多关注中国知名企业的人士,一度担心创维集团是否会出现企业震荡。然而,一个时期以来,创维并未出现让人担心的情况。一个重要方面,就是创维集团具有较为科学的领导机制。黄宏生被拘捕之后,创维公司立刻成立了以董事局副主席张学斌为主的领导机构,积极应对各种危机。国美电器、苏宁电器、大中电器和永乐电器等国内较大的家电连锁商,都表示继续与创维进行销售领域的合作。松下、三星、飞利浦等彩管制造企业也致电创维,保持优先供货关系。因此,创维企业高层事件发生后,创维的生产经营与产品销售保持正常。

然而,在这之前发生的金正集团董事长万平因涉嫌挪用巨额资金而被捕后,金正集团内部就立即出现权力争斗,企业也随之出现震荡而陷入发展的困境。在一些地方常常出现这两种情况:一个企业的法人代表违规被查处,使得企业迅速走下坡路,有些企业甚至由此而倒闭;另一种情况是由于企业高层危机时常引发企业震荡,影响地方经济发展,一些地方政府往往对企业高层违法违规事件不愿查处,使得企业违法违规案件增多,公众利益受到更多的侵害。

之所以出现企业高层危机引发企业震荡的情况,主要是企业的领导机制不科学,企业制度不够健全。如在一些企业实行的是家族式管理方式,权力过分集中在一人手中,一旦出现高层危机,企业立刻出现危机。

近年来,美国等发达国家企业都较重视建立企业高层危机管理机制,防止企业高层危机对企业安全的危害。前些年,美国微软公司董事长比尔·盖茨因公司涉嫌垄断等,多次受到美国司法部门的查处。为防止企业因高层危机引发震荡,盖茨将公司总裁的职务转由他人担任,建立了科学的企业领导机制。

可以预见,随着我国市场经济与法制的不断完善,企业反腐败的力度会不断加大,一些违法违规的企业高层必将受到法律的制裁。因此,建立企业高层危机应对机制十分必要。一方面,企业高层需要强化自身法律意识,提高依法经营的水平;另一方面,要建立完善的现代企业制度,尽快建立企业依靠董事会集体领导的管理制度,完善股东与公众股份公司的制衡机制,避免因个别领导出问题而导致企业震荡的悲剧发生。要像美国GE公司的韦尔奇那样,突出人才培养,不断“加长领导力的长凳”,教育、培养、选择更多的企业一线高级将领,保证企业不受制于一人。

(五)外部促发因素

1.媒体负面报道

大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。

媒体在西方被喻为独立于三权立法之外的“第四种权力”,成为独立于政府部门的监管单位。有一种趋势很显然,在信息时代,媒体所发出的声音越来越受到社会各方的重视。媒体一般秉承客观、公正、实时的报道风格,但也不乏一些小报或者一些缺乏职业道德的记者会对一些风吹草动而大造声势,报道失实、违背了新闻报道最基础的要求。那么,媒体的负面报道引发企业危机的可能性有多大?

38%的受访者认为媒体失实报道“可能”引发企业危机,34%持“一般”看法,另有16%的受访者认为“非常可能”。这几组数据说明,媒体的负面报道对企业带来的影响可能是灾难性的,不论这些报道是否构建在实际的基础上。媒体特别是大众媒体,鉴于庞大的收视率、发行率、收听率或者点击率,作为信息的传播载体,能够将信息在最短时间内传递给最广大受众。所以一条负面报道,对企业来说可能是致命的。

从另一方面来看这个问题,现在很多公司公关部或者担任公关职能的部门一项主要的日常工作就是收集各个媒体对于企业的简报,看媒体对企业的报道动向,并依此制定对策。可以说,媒体在公司日常的操作中扮演的角色将受到更大的关注。

2.天灾人祸

上文在对“危机”一词从语义学角度考察受访者对于此词的理解时,有18.6%的受访者将危机等同于“天灾人祸”。那么,当企业真正遭遇天灾人祸时,发生企业危机的可能性有多大呢?

36%的受访者对该问题没有明确看法,31%认为“有可能”,另外有17%的受访者认为“不太可能”。总体来说,天灾人祸的主体一般是个人,而发生在企业这个主体身上的几率就很小;公司经营困难很多时候是由人为失误引起的,所以多数受访者对于这一假设给出的是“一般”和“有可能”这一中庸态度。

3.企业与周围社区冲突

从现代公关学的角度来讲,社区在企业公关活动中是一方重要的利益团体,企业许多对外政策的制定(特别是跟社区及消费者关联性较大的政策或者举动)都会考虑到将会对周围社区造成什么影响。如果企业与周围社区发生冲突和矛盾,引发企业危机的可能性会有多大呢?

调查中发现受访者的意见向两边分化:12.1%的受访者认为“非常有可能”,而有17.2%认为“不可能”,剩下的在“一般”这种分辨不出明显倾向性的观点周围徘徊。总体来说,由于企业在中国与社区之间的互动并不多,很多企业不会认为社区是企业公关活动需要顾及的一个主体,社区引发企业危机的可能性也有被低估的趋势。

4.政府政策调整

现在公关学界或者实务界的一项重要分支就是政府公关。政府公关涵盖的范围比较广泛,包括院内外游说,对政府政策法规的研习以及相应政策的制定。政府等监管部门制定政策、实施监管等职能,是企业经营大社会环境的主体,是企业需要重点经营的一部分。政府公关行业峰会的举行受到了企业的欢迎,也在一定程度上印证了政府等职能部门在企业经营中所扮演的重要作用。

本题希望考察的是政府等监管部门政策调整引发企业危机的几率有多少。从图中所示的数据可以看出,相较于认为“不可能”的4%的受访者,有18%认为政策调整“非常有可能”引发企业危机。新政策的规定可能使原来合法的经营行为边缘化,造成企业主要业务的丧失,给企业带来致命打击。例如,现在电信、手机等行业的增值业务市场十分混乱,如果国家颁布法规对这些操作进行行业规范化,很多企业将陷入艰难的生存状态。

三、受访企业危机应对

(一)受访企业意识中防御危机应采取的措施

危机不在于治理而在于防止,将可能引发危机的火口及时熄灭。现代许多企业规模庞大,可能引发的内部因素就让领导者防不胜防,更不用说错综复杂的外部各利益团体及相互作用下可能到来的各种意想不到的危机。因此,危机的根本不是在于治理,而是要从根本上对危机进行预防,因此企业的危机意识十分重要。

调查问卷上这道题是多选题,主要是调查受访者的危机意识,设想企业应该采取哪些措施来增强其抵御危机的能力。据图中所示,“对各级员工进行危机管理方面的培训和教育”得到最多的认可,位居受访者认为应采取措施的榜首,得到了75.5%的支持率,其次是“建立危机预警机制”,得到了69.4%的受访者的支持,接下来是“设立或完善专门的危机管理部门”,得到了64.3%的认可。纵观这些表述,其实每项措施都应该在企业的预算内得到充分的关注与实施。

(二)受访企业应对危机时采取的措施

问卷调查中这道题是上一题的继续,调查的是企业采取了哪些措施来应对各种危机。“对各级员工进行危机管理方面的培训和教育”是本次我们调查企业中应对危机采取最多的措施,这一比例高达57.7%,其次是“设立或完善专门的危机管理部门”以51.3%的支持率位居第二,接下来的是“建立危机预警机制”,得到了44.9%的支持。

对比本题与上一题,调查发现,受访者认为企业抵御危机应采取的措施与实际中企业已采取的抗危机措施有一定的统一性,例如十分重视对内部员工危机意识的培训和教育,而且很多企业开展了这方面的培训。稍微有所出入的是有32.7%的受访者认为应该不定期按照危机处理方案进行模拟演练,但在实际操作中,此类的模拟并没有得到广泛的实施,有此项模拟演练的企业只有20.5%。

以上这些数据说明,受访者或者企业的危机意识往往赶超在应对危机的实际操作之前,即意识与行动还不能画等号。在培育出充足的危机意识之后,受访者往往更需要进谏企业高层多在危机应对方面做出实际的工作。

(三)受访企业应对危机的具体措施

本题在调查问卷中与前两道题是一个整体,从宏观和微观两方面考察企业处理危机的措施。不同于前两题的是,本题更侧重调查企业应对危机的具体措施,涉及企业在遭遇危机时内部进行的一些调整和企业同外界的合作。

企业在应对危机时采取的措施比较趋于同质化,除了7.1%的受访者认为企业在面临危机时要“保持沉默”外,其他的几项具体措施都得到了企业的重视,并且支持率相近。其中,“同政府部门合作,争取其支持”得到了最高票,以69.4%的支持率高居榜首,这点也在一定程度上印证了政府等权威第三方在危机处理中所扮演的重要角色。“设立新闻发言人并对其进行培训,统一信息口径”以66.3%的支持率排在第二位。新闻发言人相当于一个企业专业信息对外发布的权威窗口,比一般的企业代言人来说更加职业化、更具权威性。与新闻发言人相对应的是召开新闻发布会,“召开新闻发布会,争取媒体支持”这点得到了62.2%的支持率。此外,行业协会在企业面临危机、寻求化解危机中也扮演着重要的角色。

可见,在遭遇危机时,企业往往要借助外围的权威之力,共同构建出全方位的权威第三方,共同努力使得企业摆脱危机,重新得到各方利益相关者团体的支持。

案例:韩国政府面对19xx年经济危机时寻求国际银行的帮助

刚迈进19xx年的门槛,接二连三的打击就源源不断地向韩国经济涌来。首先是年初爆发了大罢工。到了1月底,又揭发出韩宝集团巨额票据拒付丑闻。正当以上两个问题闹得不可开交之

际,年初以来的日元贬值又开始给出口以沉重打击。1月23日,韩宝钢铁工业公司无力偿还借款,拉开了1997年一系列大公司破产序幕。韩宝破产的消息使汉城股市指数下跌2.8%;3月22日,三美综合特殊钢公司的破产导致韩国证券交易所连续四天行情下跌;4月21日,韩国最大酿酒集团商真露公司因债台高筑而倒闭,其债权银行将它列入援助计划;7月15日,韩国第八大集团企业起亚集团无力偿还其10万亿韩元的债务,成为最新一个银行援助对象。韩兴、代龙等集团或宣布破产或因为政府的干预而成为待援的“病人”??随着大企业集团的相继破产或濒临破产,韩国金融危机爆发的可能性越来越大。源于东南亚的这股金融祸水则不失时机地将韩国这只“病太极虎”推向深渊。

在这种状况下,韩元兑美元汇率继续下跌,其国内股市也一再疲软,国家经济几乎到了崩溃的边缘。至此,韩国政府不得不向国际货币基金组织、世界银行、亚洲开发银行以及美国、日本等寻求紧急贷款援助。

19xx年12月3日,国际货币基金组织(IMF)和韩国签署援助协议,该组织向韩国提供210亿美元备用信贷。另外,世界银行将提供100亿美元。亚洲开发银行提供40亿美元,其他国家提供200亿美元。援助总额为550亿美元。但这种援助的条件却极其苛刻,此时的韩国,有奶便是娘,已顾不得那么多了。迫于国际货币基金组织的压力,韩国政府被迫答应落实严厉的稳定经济计划以及废除当初使韩国发展成为“经济之虎”的重要经济体制和做法,包括整顿金融、紧缩对大财团贷款、降低经济增长率等多项配合措施。这项金援计划不但打破金援纪录,受援国所须进行的调整幅度之大亦属少见。相关链接:中国企业危机调查报告摘要

有72.7%的受访者属于低危机识别能力者,9.4%属于中等危机识别能力者,仅有18.0%属于较高危机识别能力者。

零点调查最新公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,如果将正面临1~2种危机的企业界定为一般危机状态企业,将正面临3~4种危机的企业界定为中度危机状态企业,将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业,那么目前有超过半数的受访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态,14.4%处于高度危机状态),仅有45.2%的企业处于一般危机状态。

报告结论:

(一)半数企业处于危机状态

(二)缺乏高级管理人才

(三)危机识别能力薄弱

(四)处理危机措施不力

(五)危机防范胜于危机处理

第七节 受访企业对公关的综合态度

这一部分是调查受访者对公关的综合态度,包括对公关的现状以及公关未来走向的系列看

法。此次调研采用了五级量表的形式,从“非常不同意”过渡到“非常同意”,考察受访者对每项表述的认同度。

用五级量表来测量受访者的态度,往往会出现这样的问题:受访者大多会选择“一般”这一中间选项,态度两边偏向都不明显,达不到我们当初想要调查的效果。而据回收的问卷来看,确实最多的受访者对这些观点的看法是“一般”,不让人解读出“一般”背后的意义。在接下来的分析中,我们将略过这些一般选项,更多地将目光集中在能够表达出强烈认同或者不认同的选项,来看看受访者对下列观点的真正看法。

一、受访企业对公关现状的认识

(一)公关与广告

1.“公关与广告将走向融合”

有关公关与广告地位的争论由来已久。前不久里斯·艾尔的新作《公关第一广告第二》使得公关与广告孰是孰非的问题点燃。现在我们的重点不是要讨论公关与广告谁更胜谁一筹的问题,我们是想将公关和广告置于营销学的大背景之下,将公关和广告看成是营销的两项不可或缺的工具。

对于“公关和广告在不久的将来将走向融合”这一观点,有26%的受访者“不同意”这种说法,18%的受访者“比较同意”这一说法,14%的受访者“非常同意”这种说法,认为公关与广告将走向融合,另有6%的受访者对这一说法“非常不同意”。总体来说,对于公关与广告是否将走向融合,不赞同的声音高过了赞同的声音,而在极端声音中,赞同的呼声又高过不赞同。解读这组数据,我们觉得对于公关与广告的看法没有对与错,一些判断是基于自身的体验做出的。

如果按照“同意/不同意”对比来进行分析的话,在程度上,两者的比例相等,而十分明显的是:“一般”的态度比例最大。这说明广告与公关之间的所谓“融合”趋势,在受访企业那里,并不十分确认,也可以说,这种发展趋势并不十分明朗。

2.“广告投放额在降低”

上面讨论了公关与广告是否将走向融合的问题,此次调研追加了这道考察传统媒体广告投放额的问题,希望更加具象地考察受访者对广告地位的看法。

发现缺了一个选项:非常不同意,说明在100份有效答卷中,没有一个受访者对“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位在下降”表示完全不赞同,这从侧面说明了广告地位的微妙变化。相较于表示“不同意”这种说法的28%的比例来说,31%的受访者“比较同意”这一说法,另有7%的受访者“非常同意”这种说法。

分析赞同背后的原因,很容易发现受访者一般都是企业内部负责公关或者相关业务的部门经理,他们平时策划或执行的公关活动比较多,与公关圈内人士接触较多,本身对公关的感情比较深,因而会更倾向于认为广告投放在企业营销活动中的地位在下降。

(二)外部环境对公关发展的影响

1.“奥运会为公关提供契机”

20xx年北京奥运会将是世界关注的焦点,是世人期盼的重大事件,这样一项重大盛事将在北京举行,这对企业进行公关活动将带来契机吗?

34%的受访者“比较同意”奥运会将为企业进行公关活动提供契机,28%的受访者“非常同意”这一观点,另有8%的受访者对这一观点持“不同意”态度,没有出现“非常不同意”的情况。这组数据在整体上表明,受访者比较认可奥运会等重大事件对于公关行业的影响比较积极。

可以更明确看出,该说法得到大多数受访者的赞同。

2.“数字化技术推动公关普及”

受访者对于“数字化技术的发展推动了公关的普及和推广”的观点认同度比较高,43%“比较同意”这一说法,19%“非常同意”,而表示不同意和非常不同意的受访者占总样本的比例非常少,几乎可以忽略不计。

(三)“互联网对网络公关形成挑战与机遇”

互联网的出现使得信息传播具有前所未有的速度和影响范围。互联网作为一种新媒介,为企业进行公关提供了一个新载体,同时也使得企业开展网络公关成为可行的举措。网络拥有庞大的点击率,可以与目标受众进行互动,消费者甚至可以不出家门就能买到自己想要的物品,可谓集方便、快捷于一身。然而互联网同样给企业从事网络公关带来挑战,例如说网上的保密和信誉问题、过多依赖于网络技术和现代物流,一旦某个枝节上出现问题可能导致整个交易系统瘫痪,此外还会受到病毒和黑客的恶意攻击。

受访者是怎样看待“互联网对于企业开展网络公关既是机遇也是挑战”这一观点呢?44%的受访者“比较同意”这一观点,22%“非常同意”,相比之下,持不同意见的受访者基数很少。可以推断出这些受访者,不论来自哪个行业,对于互联网的理解是比较全面的,看到了企业进行网络公关的巨大机遇,也认识到机遇的背后隐含着挑战。

(四)公关发展中存在的问题

1.“跨国公关公司威胁本土公司”

中国在实行改革开放后的二十多年间,见证了公关市场的飞速发展,以这些年间公关公司数量的激增为最好的佐证,其中大多数是依附于本土操作的本土公关公司,他们以绝对的量填充着活跃的公关市场,使得公关行业看起来生机勃勃。自中国加入世贸组织以来,更多的领域向国外资本开放,在这波热浪中,越来越多垂涎中国市场已久的外资公关公司纷纷进入,这股携带外资与全球客户的公关行业巨鳄们确实给本土公司带来了很大震惊。

跨国公关公司对本土公关公司生存产生很大威胁吗?28%的受访者“比较同意”这一说法,12%“非常同意”,另有17%“不同意”这一说法,赞同的略多于不赞同,说明更多受访者在潜意识中认为跨国公关公司对本土公司更多的是威胁。中国的公关市场还没有形成很好的行业操作

规范,本土公司可以按照自己制定的规则畅游这块市场,而外资公司进入,随之带来的是规范的操作和成型的行业规则,撇开客户资源的争夺不谈,在操作上给本土公司带来更多的是挑战。

2.“专业人才是瓶颈”

随着国家经济的转型、市场进一步开放,各行各业面临着来自方方面面的挑战和重整,公关行业作为一个新兴的行业,在这股市场大潮中还是新手,但是瞬间的变化已经使得公关行业遭遇了困难与挑战。社会大环境和国家政策的变化、行业竞争日趋激烈、外行寻机准入公关市场争夺资源、行业自身不规范操作等,使这些挑战变得日渐清晰。而就公关行业本身而言,人才制约、资本短缺、资源流失等问题一一凸现。我们希望首先从人的角度来思考,专业人才是制约公关发展的瓶颈吗?

36%的受访者“比较同意”这一观点,21%“非常同意”,认为专业人才是影响公关行业发展的一个主要制约因素,而持“不同意”的受访者占少数。在调查中,有受访者指出,专业人才确实是公关业发展的一大难题,但是还没有构成“瓶颈”,公关行业的真正瓶颈是业务范围的局限、要跟其他相近行业争夺同一客户资源。

至于该怎样理解“专业人才”呢?在我们的深访中,一家知名本土公关公司的总裁指出,专业人才是目前中外公关公司发展中经常遭遇的一个难题。这里所说的专业人才并不是专指公关或者广告科班出身的人才,而是泛指从事公关行业的各种有价值的人才。他认为公关行业是一个智慧产业,一个优秀的公关从业人员不仅需要实践经验,还需要对公关的天赋,对公关的理解力,以及出色的逻辑思维能力,能够很好地把握客户需求。

3.“公关教育严重滞后”

上题探讨了专业人才对公关发展的制约。随着市场对公关需求的扩大,公关行业发展中的人才短缺或是人才流失问题更是成为困扰公司发展的一大难题。那么,专业人才的缺失说明什么呢?作为直接为公关行业输送或者说培育生力军的公关教育离公关行业真正的需求有多远?

于是我们立论:“中国公关教育严重滞后和脱节于公关实务发展”,希望就此收集企业公关人员对这一观点的认知。据图中所示,43%的受访者“比较同意”这一观点,22%“非常同意”,而持不同意观点的受访者所占比例很小。可以说,公关实务界人士比学院派的对“中国公关教育跟不上实务发展”这一观点有更深刻的体会。

调查中不止一位受访者表现出了与公关教育合作的愿望,希望理论界和业界能够更频繁交流、共同促进中国公关业的发展,培养出更多实用型人才。

4.“社会对公关存在误解”

上个世纪90年代初,一部《公关小姐》火遍了大江南北,同时似乎也给公关从业人员打上了难以褪去的烙印,一提起公关,人们脑海中就会将之等同于“公关小姐”、“公关先生”。在我们做深访时,一位业内人士给我们讲了一个故事:一个同事想租房,屋主问她是从事什么职业的,她没怎么想脱口就说是做公关的,结果屋主找了个不是理由的理由,硬是不把房子租给她。她于是学聪明了,在找下一家的时候,她很谨慎地说自己是从事广告的,从而这段租房闹剧才得以画上句号。可见在公关活动如此普遍的今天,社会对公关依然存在误解和偏见。

公关实务界人士对社会误解问题有切身的感受:46%的受访者“比较同意”这一观点,11%“非常同意”,同时有9%表示“不同意”。无论是受访者道听途说或者是感同身受,社会对公关的误解是真真实实存在的。

(五)公关现状

1.“大陆公关市场初步成型”

自从20世纪80年代现代公关概念引进中国到现在,大陆的公关实务市场已经历经了20多个年头的磨炼。现在大陆有公关协会纷纷成立,其中以中国国际公关协会CIPRA为最大、最具影响力的组织;有注册公关公司2000家,每年会有针对公关公司进行的各种奖项评选;每年会举行定期或者不定期的大型公关业界盛会,邀请来自国内外公关教育界、实务界人士以及媒体的朋友参加;有新成立的公关行业精英俱乐部,定期举行研讨会,相互间进行信息沟通等等。依据这些数据,可以推断大陆公关市场已经初步成型了吗?

可以说从实务界的视角来看公关市场,中国大陆公关市场至少正步入成型的阶段。

2.“公关理论研究意义重大”

在上述的观点印证中,发现多数受访者认为中国公关教育严重滞后和脱节于公关实务的发展,也赞同“专业人才是制约公关发展的瓶颈”这一观点。那么受访者对公关理论研究持什么样的态度呢?

45%的受访者对这个观点表示同意,13%“非常同意”,只有2%的受访者持相反意见,可以说绝大多数公关业界人士对公关理论的价值认可的态度。然而结合前文的观点表述,公关教育严重脱节于公关实务的发展,从这两个观点我们可以看出其中的矛盾:公关理论和公关教育很重要,对于公关实务的价值和意义也被多数受访者所认可,但是一个不可否认的事实是,公关理论和教育的发展对于公关实务的指导作用完全没有发挥出来,甚至成为公关实务向前发展的障碍。理论的薄弱使得公关实务从根本上是处于“中空状态”,表面繁荣的市场由于没有深厚的后备力量支撑而显得如空中楼阁一般。从这个侧面来讲,公关理论研究更显得重要而且十分迫切。

二、公关未来走向

(一)“企业公关预算将增加”

“企业公关预算将增加”态度分布调查显示,受访人员总体上比较同意“企业公关预算将增加”的说法:“比较同意”的比例占到了51%,“非常同意”的比例也占到了10%。“不同意”与“非常不同意”的总体比例只占到了8%。这种比例说明“同意”的态度占据了明显优势。

(二)“非营利性组织日益重视公关”

该部分调查结果显示,受访人员比较赞同“非营利组织日益重视公关”:“比较同意”占50%,“非常同意”占19%;“不同意”与“非常不同意”的态度比例只有7%。

(三)“公关成为品牌推广利器”

调查结果显示,受访人员总体上比较赞同“公关成为品牌推广利器”的说法:“比较同意”态度的比例占到了51%,“非常同意”态度的比例也占到了26%;“不同意”态度的比例只有4%。

(四)“本土企业对公关需求增加”

该部分调查显示,赞同“本土企业对公关需求增加”态度:“比较同意”占到了48%,“非常同意”占到了26%,“不同意”只占到了3%的比例。

第八节 小结

总之,根据此次调查可以看出:成立公关部门的企业数量呈现不断增长的趋势,有26.6%的企业于19xx年~20xx年成立公关部等相关部门,接近半数(48.9%)的受访企业于20xx年~20xx年间成立公关部/相关部门,跟1998~20xx年相比增加了20%以上(是往年约10%的增长率的两倍)。可见,公关日益受到企业的重视。而这也是进入21世纪后,公关将进入快速增长时期的征兆,或者说这已为我国公关业开启了通往快速增长道路的大门。

但就各行业对公关的需求层面而言,情况没有太大的变化。据本次调查显示,“传统”的公关热门行业IT、通讯市场进一步巩固,房地产和旅游/饭店/餐饮服务有一定的发展,制造业、化妆品、化工行业、金融保险服务和文化娱乐业日渐兴起,有希望成为新的市场热点。

据本次调查显示,现时企业希望通过公关活动达到的三大主要目的依次为:改善企业形象(70.3%)、吸引媒体报道,提高知名度(63.4%)以及提高产品/服务的销量(58.4%)。

依循着这三大目标的指引,随着企业对公共关系的日渐了解,企业的公关活动也呈现出主次分明,但多样化并存的局面。根据本次调查结果显示,企业经常采取的公关活动,即是企业最为熟悉的公关活动,有半数或以上的受访企业都选择了媒体关系/发送新闻稿件、(产品)营销策划与传播、活动管理、企业形象传播与管理;而在七成多有加大投入公关活动意向的受访企业中,准备加大投入的前四项公关活动分别是:企业形象传播与管理、政府公关、顾客关系和品牌管理。在六成有意愿将其公关活动委托专业公关公司的受访企业中,头三项委托业务依次分别为:企业形象传播与管理、媒体关系/发送新闻稿件和营销策划与传播。

可见企业界的独特需求促使公关服务走向细分化、专门化。作为现在企业主要公关职能之一,也作为企业将要重点投入的公关活动——企业的形象传播与管理,已经得到大部分企业的肯定,作为一种持久有效的公关手段,其需求日益突出。同时,企业也意识到自身企业形象传播与管理的力量薄弱,希望公关公司能相应提供专业的公关服务。

其次,政府和非赢利机构的专业服务、顾客关系和品牌管理作为企业要加大力度拓展的业务,随着企业对其的重视程度日渐增加,其需求的日益提高,显示出蓬勃的生机。

但是,尽管现时我国公关和广告的行业通制性甚高,但是我国公关业的市场空间、发展与广告业相比,两者间的差距之大让人诧异之余,又让人不自觉地思考起这样一个问题:比广告晚几年进入中国的公共关系,发展为何如此之慢?究竟受到什么因素的阻碍?

其一,现代公共关系起源于美国,而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。可见公关的诞生与发展都与政治是密不可分的。但是,我国独特的国情使得公关似乎与政治相互隔绝了。因此,我国的公关业的发展,从一开始就没有得到社会各界的重视、政府的支持和推动,因此,公关的发展过程显得迟缓。同时,这也迫使公关以崭新的模式融入我国市场,这其中将需要一个较长的磨合期。

其二,长期不规范的服务和无序的市场竞争,仍是公关行业健康发展的重要隐患;外加媒体关系中的一些不健康的因素仍干扰着正常业务和市场规范。

其三,我国公关业内高低端业务发展的严重不平衡加大了公关业发展的困难。企业日渐复杂的营销传播催促着企业利用公关来树立自身在公众心目中的差异性。但一直以来的状况是企业偏重于低端执行层面的公关活动。然而公关应扮演的是企业策略层面的全面统筹性的决策角色,零散、没计划的公关活动执行从严格意义上讲不能算是真正的公共关系。这其中,受到多方面的制约,例如,企业对公关的认识存在偏差;此外还受到中高级专业人员和培训资源的严重紧缺和专业经验和服务技术的知识的缺乏等等制约。

公关从业人员

受访公关公司公关从业人员基本情况——普通员工

第一节 受访公关公司普通员工性别与年龄

受访公关公司的工作是高强度的,很多公关从业人员都说,加班是家常便饭,而且每个方案的完成都充满了新的知识和新的挑战。因此,受访公关公司的年轻化非常明显。72.3%的公司公关从业人员的年龄在26~30岁,只有18.5%的受访公关公司公关从业人员的年龄在31~40岁,9.2%的公司人员年龄在18~25岁。公关行业是一个名符其实的“年轻的行业”。

同样,全国范围公关行业男性员工占到42.6%,女性员工占到57.4%的比例,数量高于男性员工4.8个百分点,占据行业主流。

中国国际公共关系协会副秘书长兼研究发展部主任、副研究员陈向阳的《2004中国公关行业调查报告》中显示,20xx年TOP10-intl和TOP10-local公关公司的员工平均年龄为29.5岁和27岁,比20xx年度的30.4岁和27.8岁有所下降;女性比重分别为54%和64%,较20xx年有所增长。这也可以在一定程度上反映出这个行业的整体趋势。从20xx年与20xx年的公关行业调查结果的对比中我们发现,公关从业员工年龄降低与女性比重提高是逐年增强的两个趋势。

这两大趋势在20xx年再次增强。

从业人员年轻化趋势增强,进入行业的时间则必然普遍缩短。

有高达57.1%的公关从业人员进入这一行业的时间不超过两年,工作时间在二年至五年的员工数在37.5%,从事公关行业超过五年的员工数量更少,只占到5.4%。

公关行业发展迅速,急需大量人才是从业人员年龄不断降低的主要原因。

公关行业发展迅速,行业扩张是整体趋势。在本次对公关公司领导层的调查中发现,有80%的公司在未来一年的时间内有扩张打算。同时上文已经说明,有67.7%的公关公司领导层认为“人才是制约公关公司发展的瓶颈”,公关公司对人才的需求十分迫切。因此,大量的新人被这个行业吸纳进来。

公关公司引进了大量工作经验1~2年的新员工与应届毕业生,通过本次的调查显示,进入公关行业前没有工作经验的员工数量达42.9%,同样,公关从业人员中,有57.1%的人从事公关行业的时间不超过两年。

另外,公关教育的普及为大量有公关专业背景的毕业生进入公关公司提供了可能。他们在校接受专业化的理论与实践培训,毕业后能尽快适应公司的工作。

第二节 普通员工学历与专业

一、受访公关公司普通员工学历20xx年,公关公司对于学历的要求已经有明显体现,对员工提出学历要求的公司占到受访公司总数的25%。

长期以来,人们对于公关行业有一个错误的认识,就是把公共关系等同于迎来送往做接待,不需要太高的学历。19xx年1月,深圳市总工会举办了我国第一个公共关系培训班,拉开了公共关系教育的序幕。此后,公关教育飞速发展,学历教育逐渐完善,形式包括:重点高校、普通高校、辅修专业、夜大、电大、自考、函大、民办大学;党校教育、中专、职教、各种师资培训、各级协会举办的各类培训班、专题讲座。19xx年,中山大学设立了中国高校第一家公关本科专业公关学士,20xx年,中国传媒大学设立了公关学硕士点,自此,公共关系大专、大本、硕士教育各类公关教育蓬勃发展,各级人才纷纷涌现。

公司中公关从业人员学历以本科生为主的公司占了受访公关公司的76.9%,以大专为主的为20.0%,还有3.1%的公司是以硕士为主。在成都,我们就在访问中遇到了一个以海归硕士为主的受访公关公司。可见,公关行业的人员素质已经有了进一步提高。尤其现在很多公关公司需要和外商打交道,对于人员素质有了更高的要求,公关行业的进入门槛已经提高。

公关员工本科学历提高与近几年的扩招有一定关系,但总体来说,人员素质有所加强,使国内的公关行业向规范化、专业化又迈进一步。

二、受访公关公司普通员工专业

本次调查显示,就员工最高学历主修专业来看,拥有人文社科专业的背景的员工数量占到最高,达21%,其次为拥有公共关系专业背景的员工,占到总数的18%,广告学专业背景员工占17%,再次为外语专业,占15%,管理学,市场营销,新闻与传播学专业同样占有很高比例。

公共关系是智力集中型综合类的行业,它涵盖广泛,具体包括了传播学、市场营销、社会学、管理学、新闻学、广告学、媒介经营管理、金融等等相关的学科内容,专业性很强。

但由于受目前国内公关的发展阶段所限,公关还没有完全体现出它的专业性特色优势,从事

公关行业,对关系、人脉等看得很重的现象仍有体现,在一些操作不规范的公司里仍占据主流。

这种现象的改进最好的方法就是从行业本身开始培育新的公关理念,吸收大量拥有相关专业背景的人才。从本次调查中可见,这一点大有体现,公关从业人员的专业相关性大大增强。

三、受访公关公司普通员工学历与专业的关联

从本次调查中体现出这样一个趋势,即拥有本科、硕士学历的员工在与公关相关性很强的专业里占到很高的比重,如公关、广告、市场营销、管理等专业。

可见,公关从业人员的相关职业素质是在逐步提高的,公关行业也正向着专业化转型,这种趋势可以极大地促进公关在国内的规范化运作。

(一)受访公关公司普通员工留任时间

可以看出,公关行业还是一个流动性比较大的行业。普通的公司员工有55.0%在公司里留任的时间只在1~2年,有36.7%的员工能够达到2~5年。上海某受访公关公司的总经理认为造成目前公关人员流动性大的主要原因包括以下四点:一、国内公关公司良莠不齐,业务规范、公司管理等方面都较差;二、公关职业的社会认可度不高;三、大量外资公关公司抢滩,人员挖角造成很多中高级专业人才流向外资企业;四、从业人员职业道德水平较差。

我们可以更明确看出,受访公关公司普通员工留任时间绝大部分(96.7%)在5年以下。这个比例比较充分地说明了该行业的流动性。

(二)受访公关公司普通员工专业经验

专业相关性增强,在相关的工作经验的要求上同样有所体现,据调查显示,有43.8%的公关公司更注重从业人员已有的公关行业相关的从业与实操经验。

进入公关行业之前有工作经验的员工占到总数的57.1%,其中,这部分从业人员的职业背景仍以广告公关为多。

相同行业平移的员工占到多数,占34.3%的比例,“寻求更大的发展空间”是平移的最主要理由。公关公司则看中这部分员工上手快,有经验,有人脉,不需要过多的培训与适应时间,有相关行业的资源等优势。

同时值得关注的是,从企业到公关行业的人数与广告公关行业的人数相近,约占到34.3%的比例,受到公关行业的追捧,这与企业人员较为熟悉业内情况与掌握相关资源较多有关。

在公关行业里,拥有客户方专业知识的复合型人才是很缺乏的,很多在企业的公关部或营销部经理到公关公司发展,他们不仅拥有相关的行业背景,熟悉行业动态,有人脉等,还同时拥有公关知识,极受公关公司的欢迎。

有媒体关系的员工占到总数的11.4%,这部分人熟悉相关的媒体运作规律,对媒体刊发标准有独到的经验,同时拥有相当数量的个人媒介关系,对目前国内公关公司的业务展开有很大的帮

助。

从整体调查结果来看,公关专业背景,实操经验是最被公关公司看中的,这也与目前国内公关行业普遍发展现状有关,与目前公关公司从事的工作多为执行类,短期项目,要求上手快,融入时间短有关。因为一旦业务发展,公司接到新的项目,需要从策划到执行全套人马立刻开始工作,一般来说公司没有过多时间等待。

其次,其他基础性因素如外语(拥有外语专业知识背景的员工占到公关从业人员总数的15%),所服务客户的行业相关知识被重视。随着国内市场的逐渐放开,对外资客户争取的需要,对外语水平的重视已经不仅是外资公关公司的专利。

同时,由于目前公关市场的大客户如IT、汽车、房地产等专业性很强,因此需要大量的复合型人才的加入。

人际沟通能力与团队合作精神也日益受重视,人际沟通与团队合作被看重。公关的本质在于有效的沟通,需要团队的密切配合,这是不会变的。

据一家大型公关公司人事部经理介绍,目前,具备专业技能,又擅长与人交往和沟通的综合性人才比较热门。一定的外语水平和学位将逐渐被用人单位看重,广告和公关行业的人才入行门槛会随之提高。但目前主要还是要看操作经验。

第三节 普通员工工作中面临的问题

员工是公关行业第一线的实践者,很大程度上正是他们的日常工作推动了国内的公关市场现状的形成以及发展方向的确定。我们就全国范围对公关从业人员的具体工作情况作了调查,包括具体的工作方式,工作中的问题以及对一些公关行业发展现状的看法,试图从中探求公关的现状和未来的景况。

一、个人知识欠缺

经调查显示,公关从业人员在工作中面临的问题以个人知识欠缺为主,占到总量的28%,同时,这也是大量员工认为自己亟待加强的地方。

一位本土的策划人员说,虽然自己是公关专业毕业的,但由于缺少工作经验,在公关的实际操作中会遇到很多理论无法解决的问题,感觉个人的理论不够用。同时,在面对具体案例的时候,发现自己的知识不够广,不够精,要学的还有很多,这些都是自己要补上的东西。

二、客户压力

其次的压力来自客户,占20%。很多员工认为与客户合作中的问题在于:

(一)客户的评价标准与自己或公司的不同

客户往往缺乏科学的评估标准,于是与公关公司合作过程中会出现很多的问题,顾客所要求做的项目,有的是做促销的,会立刻见效,有的只是品牌形象的长期塑造,短期内不可能看到效

果,但顾客大多只要求立刻见效;同时,合作过程中顾客往往会对未完成的案子做出评价,他们根据自身的喜好来判断,没有参考消费者的意见等。

(二)客户方面负责人过多,做不了决定却都提意见

一个项目,负责人过多,每个人都要单独插手,挑出各式各类的问题,但往往这几个负责人的意见就有分歧,无法统一,从业人员夹在中间很难做。一旦真的要根据新情况做出一些变动,负责人有时会互相推诿,谁也做不了主。

(三)有问题要解决时程序过于复杂

多头负责,多层管理,公关从业人员无法直接接触甲方的高层,有事情需要协商时,手续程序复杂,往往容易错过最好的时机。

(四)客户不断更改要求是他们与客户工作接触中遇到的最大问题

有时候,客户都提不出具体的要求,说不出具体的目的,甚至自己对想要什么都不是很明确,于是,在合作过程中不断地心血来潮,提出新的要求,有时候已经做好的东西要重新更改,给公关员工带来了很大的困扰与多余的无效工作。

(五)一部分客户对公关存在偏见,有误解

由于公关目前在国内的发展处于起步阶段,一些客户对公关的认识并不正确。比如把公关仅看做是活动执行,甚至请客吃饭等。这种错误认识以及对公关理念理解的不同相应的会在与公关公司的合作中体现出来,令公关公司的很多工作难以顺利展开。

三、自我实现无法满足

有14%的公关员工认为在工作中自我实现不能满足,这是压抑员工工作热情的因素之一。

这部分员工年纪轻,多为刚进入公关行业1~2年的新员工,与其他员工相比,更加看重发展前途,自我的完善,因此,对行业的要求更高。由于目前公关发展阶段情况,他们对是否长期在公关行业中发展持观望态度。

使他们觉得无法达到自我实现的这些因素包括:

(一)目前工作与自己想象的愿景不同

提出这种看法的员工对公关的认识是,公关是智力密集型行业,专业性很强,提供高端咨询策划,进入公关公司本可以从事策划工作,服务大品牌客户,工作充满激情,思想前卫。

而真正工作中却发现很多公关公司的业务集中在执行层面,真正靠创意闪现迸发好点子的机会很少,很大程度上公司会有一套相应的流程,只要照着执行就可以了,环境沉闷,工作重复性劳动多,劳累。这些员工认为公关完全陷入固有程式化的流程中,同质化严重,智力密集型特征因素不明显。

(二)行业性质被人误解

受访公关公司普通员工对社会上存在的对公关的误解的看法通过调查可知,在公关从业人员眼中,有高达88.9%(包括表示“比较同意”的55.6%的员工与表示“非常同意”的33.3%的员工)的人认为自己的行业性质是被人误解的,偏见一直存在。认为不存在偏见的员工仅占到受访者总数的0.9%。我们走访的一位国际大型公关公司的高级顾问甚至提到,到现在他的家人都不清楚他是做什么的。该部分分析结果见图7-11。

公关在中国发展处于起步阶段,多数人对其并不是非常了解,加之社会上的一些错误传播,使人们对公关有所偏见,这是现实存在的现象。

很多公关从业人员要面对这种误解,一部分员工承认自己要承担一定的压力。

但这也只是阶段性的现象,随着公关在国内的发展,新的公关理念渐渐深入人心,近年来很多重大事件的发生,如申奥、非典等,使人们对公关的定义、作用有了新的认识,有力地提升了公关的地位。“发言人”,“危机公关”等词汇、观念也已经成为人们耳熟能详的词汇,人们看法的改变也只是时间的问题。

四、其他

认为团队合作不默契从而影响工作的员工也占了13%的比重,这也同公关行业人员流动性较强有一定关系。刚刚培养出默契就得接受新搭档是这部分员工认为对工作造成很大影响的事情。

值得注意的是使员工在工作中感到不适的因素中,领导压力占到9%的比重,而在后面的调查中显示,领导的重视在员工的工作动力中占到16.8%的比重,仅次于员工的个人成就感,因此,领导的作用如何发挥是公关公司高层们应该多花心思考虑的问题,把压力转变为动力,必定会对人才的吸引与公司绩效的提高有很大作用。

第四节 普通员工与客户维持关系的方式

公关员工与客户维系关系的手段,按常用性排序依次为:

工作时间保持联络,占总数的41.8%,其次为联谊、进餐等,占21.5%,紧随其后的就是自身从业经历带来的客户关系,占19%的比重。

随着公关市场的不断成熟与发展,国内的公关公司在一定程度上摆脱了原有的仅仅靠拉关系、请客送礼等获得客户的手段,开始以自身的实力说话,靠正规的操作、专业化的服务来争取客户,吸引客户与维护客户的手段向正规化迈进。

带来这种变化的原因还在于客户的市场意识增强,寻找合作伙伴的目的性比从前更明确,市场竞争的激烈与利益的驱动使甲方在选择公关公司时更注重专业服务而不是原始阶段的个人关系。

另外,随着甲方素质的不断提高,经验的不断累积与公关行业的发展,客户开始对公关广告

等市场推广手段有了深刻的认识,形成了自己的投放标准与常年的规划,不会再像从前一样没有判断性和目的性地乱投,对公关公司的选择过程也不断地理智化,原有的关系维系手段在新环境下显得日益脆弱。

但是,维系客户的一些必要手段还是要有的。如请客联谊、节假日送礼品等,已经成了公关公司日常工作的一部分。这与国内目前公关发展阶段和中国的文化环境有关。外资公关公司也日益吸收这些方法。

依靠原有关系带来的客户占到很大的一个比重,这是目前公关行业的现状,也是问题所在。一些公司没有形成自身的核心竞争力,更多的是靠某个优秀的核心员工来吸引客户,在合作过程中也很少使客户感觉到公司的最大优势,因此,公司在吸引客户上一直没有正式露脸,从而导致了对人的依赖性过多。人一走,必然带走部分客户,严重的会对公司的发展带来威胁。

中国公关市场的发展现状,决定了既在向专业化、正规化迈进,但同时又无法一下摆脱固有的“传统”,这个过程是必然要经历的,经过了这个阶段,真正的行业运作规范才会形成。

第五节 普通员工的职业规划

一、普通员工的职业规划公关行业发展迅速,对人才的需求极为强烈,但人才流动频繁、缺少归属感已经成为困扰公关公司的大问题。

11%回答“进入公关行业是自己职业规划中的一步”的员工同样选择了把公关作为自己的终生职业,这部分的员工对自己的选择比较坚定,对公关的理解非常深刻,同样也意识到目前在中国公关是需要一个发展过程的,并表示愿意从开始就在这个行业中与之共同成长。

但20%的“进入公关行业是自己职业规划中的一步”的员工选择了离开公关行业,这很大程度上是因为这部分员工认为在这行里面自我实现无法满足,与自己的设想相差过大,或是一些现实问题比如工作时间过长等。

69%认为“进入公关行业是自己职业规划中的一步”的员工选择了继续观望,公关发展的态势将在很大程度上影响他们的选择。

另外,有趣的是,在调查中发现有5%进入公关行业并不是出自自己意愿的人选择了把公关作为自己的终身职业,认为不确定的占到40%,同样,公关在中国的发展将决定他们是否留下。

整体看来,大部分(55%)不是出自自己意愿选择公关行业的员工还是没有长期从事这一职业的打算,而一开始选择进入公关行业的员工大部分也出现了动摇,这在一定程度上是因为国内公关发展处在初级阶段,远没有广告那样成熟,当中有许多不够规范和完善的地方,因此,使一些员工产生了一定的失落心理。

很多人由于各种原因选择了继续观望,国内公关的继续发展会影响他们的选择。

二、影响公关公司普通员工职业选择的因素

(一)公关行业发展前景

在表示不会或不确定是否在公关行业中发展的从业人员在持“比较看好公关行业”的人中占绝对多数。所以,对公关的看好并不意味着留下,这一看似矛盾的想法恰恰揭示了从业人员对公关行业的保留观望态度。

北京一家大型本土公关公司的客户总监认为,公关在国内正处在一个起步阶段,作为一种朝阳产业,受到甲方的重视,如果按规范的操作与理想化的理念,前景看好。公关行业其实是一个专业性极强的脑力行业。但由于目前的经济发展水平,甲方对公关的认识和本土理论的不够完善,真正专业的公关公司还是少数,公关行业存在着诸多持错误观点的公关公司和不合理的无序竞争,不正规的操作,不知多久才可以步入正轨,这些是很多人观望的原因。

(二)个人需求的满足

对职业的选择是个人自我需要的实现手段,公关员工选择公关行业必然有其看重的因素。

通过本次调查了解到,公关员工中,有27.5%的人的工作动力来自“成就感”,16.8%的人的工作动力来自“领导的重视”,“进取的工作环境”占到同样比例。认为是“公司理念文化”促进其工作热情的员工有13%,12.2%的员工是因为报酬符合心理预期。

由于公关员工比较年轻,职业生涯刚刚开始,所以很多人重视的是今后的发展空间与个人能力的培养,目前的工作是为以后的长期发展作铺垫,因此,对成就感的看重极为明显。

领导的重视与进取的工作氛围可以提供给员工个人很好的心理环境与工作上的有利条件,能促进个人的工作热情,因此员工对这两个可以体现个人实现的能力的选项较为重视,相对来说,对薪资并没有过多的看重。

由于同样的原因,从业人员选择公司时比较看重公司的文化,因为文化理念不同的公司对公关的理解与认识不同,相应的处理方法,对人的看法也有不同,因此员工认为在其所认同的公司文化下工作会更多地产生一种为理想、为信念工作的事业心。

同时由于流动性过强,团队默契等一些因素也很难有足够的影响力对员工产生多大的促进作用。

(三)薪资

2000~5000元月薪已成主流。

对比公关员工的起薪与目前工资水平,通过调查显示,起薪阶段的工资水平主要集中在1001~2000元以及2001~3000元两个层次之间。

同一职务,同一部门的员工,收入在起薪阶段一般差距不大,但经过一段时间的工作表现之后,距离会逐渐被拉开。

关于目前薪资水平,全国范围内公关员工的平均月收入情况为:月收入为2000~3000元的占36%,为主流收入。其次为1000~2000元的收入,占到总数的24%。3000~5000元的收入占总数

27%,5000元(含)以上占总数的11%,属于相对少数。

从调查结果可见,2000~5000元/月是公关从业人员月收入的主流。但1000元与3000元成为两个分水岭。

一般而言,起薪在1000元这一层次下的大部分员工的目前工资水平与起薪距离不是很大,停留在起薪阶段的人占有很大一部分比例,薪资发生变化的幅度也很小,一般来说多表现为向起薪的下一个或两个薪资层次迈进,目前跨入3000元/月以上的几乎没有。玻璃天花板的现象在这一层次表现明显。主要原因是这一收入层次的员工学历较低,从事工作技术含量较低,很多人事业刚刚起步,经验不多,工作时间也不长。

1000~2000元/月这一收入层次的薪资变动比较广泛,一段工作时间后,在各个收入层都有分布,并呈递减趋势向高收入层渗透(进入2000~3000元/月的占约50%,进入3000~4000元/月层的占大约30%,4000~5000元/月的占近20%,占目前月收入5000元以上员工的约10%)。

起薪在3000元/月以上的员工工资上涨的情况比较明显,在4000~5000元/月与5000元/月以上这两个层次里面占多数。

月薪超过5000元以上的员工多为起薪高,目前收入也维持在高层级上的。这一部分人多是资深的公关人,拥有相关的资源与丰富的经验,进入公司时就已经和普通员工不在一个层次。

受访公关公司普通员工收入主要集中于5000元以下,比例为89%。

有趣的是,从员工对薪资的满意度来看,除1000元/月以下收入的员工外,“一般”,是各收入层次员工对自己收入的主体态度。收入低于1000元的员工中有60%的人对自己的收入不满意。唯一表现出对自己的薪资“非常不满”的是收入在2000~3000元/月的员工。月薪超过3000元/月的员工对自己的收入没有不满的情况,收入在4000元/月以上的员工有对收入“非常满意”的心态存在。50%收入超过5000元/月的员工表示“比较满意”。整体来说,月收入3000元以下的员工对自己的收入存在不满的现象。

(四)工作压力

工作时间与薪资收入不成正比。

据调查,全国范围内公关从业人员的每周平均工作时间以40~50小时为多,占到总数的44.6%,其次为50~60小时,占总数的39.3%,工作时间为60~70小时的员工,为10.7%。工作时间在70~80小时的为3.6%。有1.8%的员工工作时间在每周80小时以上。

对比中国国际公共关系协会副秘书长兼研究发展部主任、副研究员陈向阳20xx年《中国公关市场生态调查》的结果,20xx年中国公关员工的周平均工作时间为45.5小时。20xx年公关从业人员的工作时间较以前有所增加。每周工作40~60小时是主流。

通过分析发现,工作时间与薪资并不存在一定的比例关系。无论哪一个收入层,主流的工作时间都是40~60小时。

但每周工作80小时以上的情况更多出现在月薪3000元以上的员工身上。月收入1000~3000元/月的员工存在工作60~70小时的现象,相对而言,他们的工资与劳动量不成比例的现象更加严重,这似乎也可以解释收入2001~3000元/月的员工对自己薪资情况不满的原因。

成都一家公关公司的策划部员工说,在公关这一行加班是家常便饭,由于客户多,项目时间紧,人员少,所以赶上有项目可能会成宿地忙。干这一行确实压力比较大,强度比较大,体力几乎成了工作最好的保证。一周工作时间长,工资却不高。

人少,项目多,时间紧,成为员工工作时间加长的主要原因。因此,在问及所处的部门是否需要加派人手时,有48.2%的员工给出了肯定的回答。另有39.3%的员工认为要视情况而定,只有12.5%的人回答不需要。

(五)发展空间

通过调查可知,公关从业员工选择进入某家公关公司,51.8%的原因是看重公司可以提供的发展空间。而发展空间的提供很大程度上取决于公司对人才的态度。

一家公司的人才观表现在两个方面,一是平等的人才选拔机制,一是对人才的培训的科学性。

1.选拔公关人才的标准

公关活动从传播、沟通、协调到管理,每一项职能中都汇聚了这种因知识和智慧而来的财富。目前,博雅等国际受访公关公司都在公关意识、编写能力、专业知识、个人修养方面对员工提出了很高的要求。而本土的受访公关公司也在诸多方面设立了门槛。

这是一道多选题,受访公关公司被要求限选三项认为对于公司挑选人才时最看重的衡量标准。有63.5%的公司选择了“公关等行业的从业经验”,高于其他选项很多,显见经验还是许多公司非常看重的,超过半数的公司还是希望招来的新人能够马上为公司作出贡献。

受访公关公司选拔公关人才的标准位列第二的是“人际沟通能力”,有33.3%的公司选择了这个标准;排在第三位的是“团队合作精神”。这两个选择和公关行业本身的要求是密不可分的。公共关系本身就是一个与人打交道的工作,而且随着客户要求的日益增加,单枪匹马是不可能完成整个项目的,需要一个团队的集体合作,在这时候,沟通能力和团队合作就显得非常重要。

2.普通员工对公司内部人才机制的满意度

总体而言,公关员工对公司人才机制满意度较高。受访公关公司普通员工对公司人才机制满意度,公关员工对“公司的文化经营理念”,“沟通方式”的满意度高于其他几项,超过了50%;其次是晋升机会,对它的看法,表示满意的员工达到了53.6%。

相对而言,员工对公司的激励机制和管理方式存在的不满意见较多。

一些员工表示,由于行业比较新,人员年轻,一些理念也是国外的,所以,公关公司里面没有过多的按资排辈的现象,信息透明,沟通渠道顺畅,加之个人展现机会比较多,员工可以按能力获得自己应得的地位和机会。

本土公关公司一位活动策划对其公司的激励机制感到不满。原因在于其根本不明显。这不只体现在物质奖励的方面,比方说自己加班好几天做的案子,领导有时只是一味地要求他继续完善,其实有一些问题的出现是因为客户的标准不统一,但领导仿佛没有看到员工的辛苦与抱怨,只是关注案子是否作完,让他心里有时很难过。

在本次调查中显示,就公司管理中出现的问题,几乎全部集中在本土的公关公司。有8%的本土公司员工对本公司的管理机制表示“不满意”,对其表示“一般”的员工占到总数的49%,对公司管理机制表示满意的(包含“比较满意”的39%与“非常满意”的4%)占受访者总数的42%。

外资公司员工对公司管理满意度相对本土公司来说要高。表示满意(包括表示“比较满意”的72%与“非常满意”的8%)员工占到受访者总数的80%。其他20%的外资公司员工表示“一般”,在本次调查中,没有外资公关公司的员工对公司的管理制度表示不满。

这与国外公关发展时间长有关,公司对公司和员工的管理也积累了相当的经验,加之其客户的特点,管理理念上也必然更加正规,符合员工的心理预期。相比之下,国内公关公司成立时间短,很多地方尚待完善。

一些本土公关公司管理上存在问题,比如对员工的责任划分不够明确,一人身兼数职;责权混乱等。

3.培训需求

公关关系是知识密集型行业,需要大量的专业知识和坚实的基本技能基础。由于公关行业的迅速发展,引进了大量年轻的从业时间短的员工,因此对员工的培训极为重要。

从调查中得知,有76.8%的公司为员工进行过相关的职业培训。

① 培训方式

培训的主要方式是按照定期和不定期在公司内部指定人员培训和外聘专家培训两种。

公司内部人员根据实际需要进行培训,这种方式的优点是内部人员熟悉公司状况,可以根据实际需要有针对性地进行,取得的效果也比较明显,但有时容易陷入“文化雷同”的状况。

一个公司的人往往在所接受的文化上比较相似,做事的方法上也有一些业已形成的框架性存在,所以,往往无法看到公司主流文化以外的东西,很少接触其他公司的先进理念,缺乏创新。

也有公司外聘专家来讲座,有教师、公关领域专家、业内成功人士等。这种方式可以使员工接触更多最新的理论上的指导,获得直观的第一手信息,缺点是比较泛泛,成本相对较高。

在调查中我们了解到,还有一种目前采用的培训方式,靠同一部门老员工对新员工的 “传,帮,带”,这种方式在日常工作中就可以进行,对新员工的帮助较大,但也有一些员工反映,可能一些老员工不具备相应的能力,而且,由于一些原因,可能不会无所保留地传授所需技巧。

据调查,目前公司采用最多的是“由公司内部人员来进行的培训”的方式,占42%的比例。其次,“针对客户所在行业聘请相关专家”和“业界/学界专家”培训的方式各占到21%的比例。

聘请专业公关公司来为员工进行培训也日益成为一些公关公司的选择,在本次调查中占到了受访公司的13%的比例。

培训环境主要分为远程会议、现场讲座、日常进行等。不定期培训占到为员工提供培训的公司总数的81%的比重。

② 培训内容

培训内容包括公关专业知识、相关技能(专业英语,新闻写作,礼仪等)、服务客户专业领域知识普及。

一般来说,公关行业根据性质分为几个层级,首先是执行型,要求写作能力、执行力,负责具体运作,需要新闻写作、活动管理等相关知识;第二是咨询策划型,要求对行业的了解与相应的策划能力,需要公关专业知识、营销学、对消费者的熟悉和对相关行业的深刻了解。这是公关发展的高级形态,就这二者而言,总体来说需要的知识是不同的,因此可以针对员工的部门选择不同的内容。

根据具体职能的不同也有划分,客户部和策划部的需要不同,普通员工和总监的需要也不同,根据这些还可以提供不同的内容。

③ 培训类别

不同类别的培训、公司对参与培训的人员有一定的选择,力求使培训有针对性。

比如按层级培训,对高层领导的培训与对执行层的员工的培训内容就不同,对不同部门的培训内容更好地了解,以便协调工作,同时对公关的整体流程有所把握,力求部门合作更为顺畅的同时也有不同。

对员工进行培训,是公关公司自身业务发展的保证,使员工的专业素养加强,不仅为现在的工作提供支持,而且在无形中增强了公司未来的竞争力,是为将来的投资。

同时,随着20xx年《公关咨询业服务规范》(指导意见)正式出台并实施,要求公关公司必须保证初级专业人员每年有100学时的培训,中级专业人员每年60学时,高级专业人员每年则要保持30学时的培训。这也是很多公司提供培训的原因。

④ 员工需要的培训内容

在问及公关从业人员哪些是个人亟待加强的因素时,有高达27.2%的人认为是“加强专业知识”。从业人员普遍认为,公关在中国发展属于起步阶段,操作尚不规范,但是随着公关的不断发展,将来对专业性的要求必将提高,因此,随时学习专业理论和掌握国外相关的思想是非常重要的。

同时,执行力、创新力的提高,保持与社会同步的能力也是从业人员认为个人有所欠缺急需提高的地方。有19.2%的员工认为自己在这方面需要加强,这也与公关行业对人才的要求因素相同。

除此之外,“与社会信息同步”,“提高外语水平”的需求各占到17.2%与15.9%。

公关公司的培训应在这几方面有所增强。

从调查中得知,无论公司是否对员工进行过培训,员工本人也会自己参加和有意愿参加一些相关的培训,来增强自己的专业知识,为将来的发展增加筹码。

在调查中,有60.7%的员工有个人参加培训的经历,30.4%的员工没有参与过公司以外的培训,但是有此打算。很多员工认为是公司的从业经历使自己有了参加培训的需要。

公司提供的培训内容基本同员工的需要相吻合。

从业人员对公司提供的培训整体上是觉得有帮助的。但具体看来,外资和本土的公关从业人员都有一部分认为目前公关理念的学习在现实中似乎很难应用。缺少根据中国本土实际情况发展而来的公关理论。

其次,有部分员工反映内容较有难度,一时无法真正理解。

公关从业人员基本情况——领导层

第一节 领导层性别与年龄

在本次对公关公司领导层的调查中发现,领导层的年龄以31~40岁为主,占到40%的比例,其次为26~30岁,占到33%的比例,领导层年龄以26~40岁为主,41岁以上的领导人数只占到总数的13%,从中可见,公关行业年轻化的趋势日趋显著,这不仅在员工身上有所体现,在领导身上体现得也非常明显。

另一个有趣的发现是领导人员的男女比例与员工截然相反,受访公关公司中管理人员以男性为主:受访人员中69.8%为男性,仅有30.2%为女性,大于员工男女比例差别,公关行业的领导层基本是“男性的世界”,女性虽然在员工中占主导,但在升职中遇到的问题似乎较男性多。

第二节 受访公关公司领导层学历与专业

一、受访公关公司领导层学历构成通过本次调查,发现公关行业领导层中拥有本科学位的人占到53%的比例,28%的人拥有硕士学位,本科以上学历占到总数的83%,高于员工拥有本科以上学历数量77%的比例。

二、受访公关公司领导层专业构成

在领导的专业背景中可以发现,拥有管理学学位背景的领导数量最多,占到总数的20%,其次为新闻学与人文社科学背景,各占到17%的比例,而一些与公关结合性、相关性较强的学科如公共关系、广告学、市场营销等专业并不是领导层的主要专业,可见,与员工相比,领导层的“公关专业”性似乎不强,多数领导是从其他专业“转行”过来的。

这与领导层所处的教育环境有关,26~40岁为主流的领导层与18~26岁为主流的员工相比,他们受教育的时代公关、广告还没有在中国发展起来,国人对公关是何物尚不了解,对其的理论引入乃至开办公关教育专业更是不可能的事情。在当时教育中占主流的一般为管理等传统学科,也正是领导层所学的专业。

三、受访公关公司领导层专业背景

(一)受访公关公司领导层专业背景构成

在选择自己公关背景的来源时,提出来自“所受的新闻、传播学广告、公关等相关学科教育”的领导占到40%(其中超过60%的人是新闻、传播背景);有31%的人认为对公关的认识来自所承接过的公关业务,入行时间超过15年的领导人公关背景几乎全部是来自于此项。其他29%的领导认为来自所看过的书籍,受过的相关培训等。

大多领导拥有丰富的公关的实操经验,见证了中国公关发展的不同阶段。在调查中发现,领导层中拥有五年以上工作经验的人占到了总数的30%,这些人在公关行业中摸爬滚打了多年,经验带给他们的财富与资本大于理论,但目前这些领导者日益重视理论的作用,开始利用各种机会为自己“回炉”。

(二)受访公关公司领导层专业信息的获取途径

受访者获取专业信息的途径依次为“公关专业报刊、书籍”、“公关专业网站”、“同行的日常沟通”、“综合新闻媒体”、“行业协会”、“学术研讨会”以及“培训班”。由于高强度的工作压力和司空见惯的加班赶任务,大多数的受访者认为自己根本挤不出大块的时间来专门学习专业知识,因此见缝插针式的读书、看报、上网就成为这些中高层管理人员获取专业信息的主要途径。

这个部分的调查结果对于目前的公共关系教育培训有一定的启示意义。比如,受访人员中通过培训班(应当也包括相关的研修班等)及学术研讨会等的比例只有6.7%,举办类似的培训或研讨的相关部门与机构应当对这个比例加强关注;受访人员对于公关相关的书籍与报刊有最高关注(22.1%),这说明他们最经常采取的学习方式是自学,回应了培训班与研讨会的调查比例;同时,受访人员对专业网络也有相当的关注(18.5%),这个比例也为进行公关相关培训提供了启示。

第三节 受访公关公司领导层职业规划

一、受访公关公司管理人员跨国公司从业经历

该部分调查结果显示,受访公关公司管理人员的大部分都没有在跨国公关公司中任过职。

二、受访公关公司管理人员进入公关行业时间

显示,受访公关公司管理人员进入公关行业时间主要集中在2~5年之间。这从一个方面说明公关行业是一个流动性比较强的行业。

三、受访公关公司领导层留任时间

从对领导层的调查中发现,领导留任时间一般来说,以2~5年为主,占到总数的73.8%;其次为5~8年,为11.5%;留任时间大于5年的领导人员占受访总数的16.4%。

留任时间小于2年的领导人员只占到9.8%,属于相对少数。

对比员工53%的人选择留任1~2年而言,领导层是相对稳定的。

受访公关公司中的领导层留任时间大多集中于5年以下,占到了83.6%的比例。

四、受访公关公司领导层对任职公司总体评价

受访公关公司管理人员对公司“文化和经营理念”、“福利待遇”、“激励机制”、“管理方式”及“沟通方式”五个方面的满意度调查中,受访者对公司沟通方式的满意程度明显高于其他四项。对此项“比较满意”和“非常满意”的比例分别为57.1%和19%,居五项之首。而“一般”和“不满意”的比例均远低于其他四项,仅占20.6%和1.6%。由此可见,作为擅长“沟通艺术”的受访公关公司,公司内部的沟通在企业的良性发展中也发挥了至关重要的作用。

仅次于“沟通方式”的是“公司文化和经营理念”,对此项持“比较满意”和“非常满意”态度的比例分别为49.2%和14.3%,列居五项中的第二位。持“一般”态度的比例为28.6%,也大大低于其他三项。

受访公关公司领导层对公关行业整体趋势的态度

第一节 公关公司发展中存在的主要问题

调查显示,公关机构发展中存在的主要问题有:

一、专业人才

受访公关公司中有33.8%认为缺乏专业人才是受访公关公司发展中存在的主要问题。在调查当中,我们从公关管理人员那里得到的最多的信息就是公关人才供不应求。造成我国公关专业人才匮乏的主要原因有二:(一)快速增长的公关行业,带来了旺盛的人才需求。据劳动和社会保障部统计的数字表明,近几年的岗位需求中,公关行业一直都占前几位。目前全国专业的公关公司超过2000家,对人才的需求正保持每年30%的增长速度。(二)面对日益增长的人才需求,与之相对应是人才供给的严重不足。造成这一失衡现象的主要原因包括:1.公关职业的社会认可度不高,造成很多高素质的人才转向其他行业;2.中资公关公司壮大,外资公关公司抢滩,对人才的争夺十分激烈;3.市场及客户对公关人员的专业服务水平要求日益提高,仅在传统的传播领域具有一技之长已难以适应当前复杂多变的市场环境。据来自美国的行业分析,“合格的公关人才至少应熟练掌握以下这些综合技能:研究方法和分析;资讯管理;书面和口头语言的精通;解决

问题和谈判能力;传播管理;战略策划;危机管理;辨别和区分公众;循循善诱的写作能力;社区关系;消费者关系;雇员关系;对技术的了解;人力、项目和资源的管理;敏感人际间的传播;熟悉一门外语;合乎道德规范的决策;参与公关职业活动;资讯的制作;公众演讲能力,以及不同文化和不同性别间传播。”4.理论与实践相脱节造成学校教育培养出来的人员难以适应快速发展的行业要求。

专业人才的匮乏同时也是影响整个公关行业发展的主要因素,在“专业人才是制约公关发展的瓶颈”这一说法的态度调查中,有38.5%的受访者“比较同意”,29.2%“非常同意”。由此可见,公关专业人才的培养是整个中国公关界急待解决的主要问题之一,高等院校、行业协会、公关公司在提升我国公关人才的专业素质中任重而道远。

二、服务能力

服务能力相对较低,也是受访公关公司发展中遇到的另一主要问题。

受访公关公司的服务能力主要包括专业水平、服务意识、执行能力、沟通能力以及创新能力等。在调查中,有21.6%的受访者认为“服务能力”是制约受访公关公司发展的另一主要问题。

三、客户要求与媒体环境

这两项也是受访公关公司发展所面临的显著困难,比例分别是20.3%和14.2%。

第二节“公关和广告将走向融合”

在对待“公关与广告将走向融合”这一问题的态度调查中,我们发现与其他的问题态度一边倒(大部分倾向于同意)的现象有所不同,在这一问题上受访人员形成了态度对立的两大阵营。受访公关公司中有30.8%的人认为“比较同意”,10.8%的人认为“非常同意”,同意的态度比例合计41.6%;而23.1%的受访人表示“非常不同意”此说法,另有20%的人认为“不同意”,不同意的态度比例合计为43.1%。仅有15.4%的受访人员持“一般“的态度。由此可见,在对待公关与广告的态度问题上,公关公司领导层的观念存在较大的差异。

第三节“公关机构向咨询型转变”

受访公关公司长期以来一直被当作发稿机器,人们眼中的公关从业人员似乎只有办会、组织活动、发软文等工作。事实上,公共关系作为一种管理手段,已日益受到政府和企业的关注。受访公关公司和企业的公关部门在组织的经营管理中也日益发挥着越来越重要的作用。对“公关机构在未来将向顾问咨询型转变”的态度调查中,虽然受访人员中持中间态度,即认为“一般”的占大多数32.8%,然而“比较同意”和“非常同意”的比例相对于“不同意”和“非常不同意”的比例却高得多,受访人员中有31.3%“比较同意”公关机构在未来将向顾问咨询型转变,14.1%“非常同意”;而“不同意”和“非常不同意”的比例则依次为20.3%和1.6%。

从中我们可以看出,总体上,受访人员中的大多数人对这个说法持肯定态度(45.4%),而持不同意态度的比例只有21.9%。

这种特点在20xx年公关行业调查结果中也有显示,“90%的媒体和企业客户认为,随着市场

竞争进入差异化时代,企业急需受访公关公司提供更为高端的咨询服务,以适应日渐复杂的企业的营销传播需求。而这种大趋势,是与全球公关咨询业和管理咨询业发展大趋势一脉相承的。能适应这种趋势迅速提升专业服务能力的受访公关公司将得到进一步发展,不能适应这种趋势以实现客户价值提升的公司则有可能逐步被边缘化。”

谈到公共关系顾问,人们很自然地就会联想到公关公司,不少公关公司的全称就是公关顾问公司。实际上,担当公关顾问角色的人员和机构并不局限于公关公司。现在公关业内普遍认可的公关运作机构有两类,一为组织内部的公关职能性机构——公关部,另一为社会上提供公关专业服务的机构——公关公司。事实上,据美国公关历史学者、《有效公共关系》的作者之一卡特里普的考证,承认公关是现代企业功能之一,最早是在1888年。当时美国的一家保险公司设立类似现代企业公关部的“文宣部”,以对外进行保险产品的宣传说明。

之所以特别强调这一点,是想说明中国公关研究中存在着重公关公司研究、轻公关部研究的现象,而这已成了制约中国公关业进一步发展的另一个瓶颈。其实在公关业发达的美、英等国,公关的学术研究往往更重视对公关部的研究。例如:20世纪80年代后半期,美国当代著名公共关系学者格鲁尼格(Grunig,J.E.)在他主持的耗资40万美元、时间长达10年之久的“卓越公共关系和传播管理的研究”(简称卓越研究)中,其研究对象主要为组织的公关部人员和他们的领导者——组织的首席执行官。汇集卓越研究成果之一的《卓越公共关系与传播管理经理指南》一书曾明确声明:“卓越研究的样本组织不包括受访公关公司。由于受访公关公司代表多种客户,它们给每个客户提供不同的服务,起着不同的作用,所以对有关管理层和首席执行官的确定,以及对有关组织文化的衡量测定,就很难有确定性。但是,在受访公关公司工作的传播人员应视卓越研究的结论为向客户提供附加服务的指南。”

中国这些年来所形成的重公关公司研究的传统,与中国现代公关业的起点情况有着很大的关系。20世纪80年代,公共关系作为组织的一种管理职能的理念,伴随着改革开放进程,从西方进入中国。当时,外资公关公司由于其海外客户来华投资、发展业务、拓展市场的需要,相继来到中国开设分支机构以为其客户提供专业服务。另外,由于在中国做公关当时还是新生事物,需要社会的理解,尤其是需要与西方差异甚大的中国媒体和政府的理解和支持,所以在社会上对公关的推介教育,即“公关的公关”(PR for PR),也以外资受访公关公司最为率先。

20世纪80年代中后期,中国学者最早撰写的公共关系著作(多为教科书),虽均从公共关系在组织中的管理功能为切入点,但由于公共关系学科所属社会应用型学科的特质,一些优秀的中国公关学者多以组织外部独立顾问的形式参与了不少公关实务的运作实践,由此也形成了类似于公关公司的视野。另外,组织内部的卓越公关部一般都比较低调,因为其追求的最佳工作境界是融入并贡献于组织的战略管理,所以最出色的公关往往是不见公关的痕迹,这较之于社会上公关公司的张显风格,显然难以为或多或少有着些许浮躁心态的学者们深入探究。事实也是近年来新涌现的公关教科书少有新意;相反的,有关与公关公司相关的研究,如对中国公关市场的研究,却时见有新的创见和发现的论文和文章。

问题是当中国公关发展了20多年后,当公关公司,尤其是中国新生代的本土公关公司为赢得更大的公关市场,更为声张地对社会进行着公关宣传之时,实际上对公关公司和中国公关市场的研究显示,不少组织内部的公关部这些年来有了长足的进步。虽然也许我们无法断言,这些公关部的公关顾问角色已经到位,但可以肯定,由于其人员相对长期置身于组织内部,就对组织自身的了解及其对组织战略核心的接触而言,公关部较之公关公司可能更易实现公关顾问角色在组织传播管理战略层面的咨询作用,更何况由外资公关公司培育出的中国第一代本土公关精英已有

相当一部分换位于组织内部的公关部。

回归公共关系顾问的角色,需要我们加强对公关部的研究,而公关部在公关顾问角色上的真正到位,也有助于公关公司顾问水平的相应提升,并由此突破中国公关事业发展的瓶颈,全面拓展中国公关市场。

第四节“20xx年奥运会将给公关机构

我们可以发现,受访公关公司中大部分认为20xx年奥运会是一个发展契机(比较同意43.8%和非常同意23.4%)。不仅如此,绝大多数的公关机构受访人员认为,20xx年北京奥运会以及20xx年的上海世博会等大型活动将为我国公关行业的发展创造巨大的商机。一方面政府日益重视利用重大事件有效塑造并宣传国家形象;另一方面,可口可乐、麦当劳等著名品牌借奥运之“风”而流行世界每个角落的成功案例也使越来越多的企业意识到抓住奥运的“麦克风”与世界沟通,向世界宣传自己的巨大威力。组织对公关服务需求的增加以及人们公关意识的提高必将为公关机构带来发展的契机。

受访人员中有67.2%的人同意该说法,也就是认为20xx年的奥运会的确将会给公关机构带来发展契机;持不同意看法的人只占9.4%的比例。

第五节“20xx年上半年公关行业

回顾20xx年上半年整个公关行业的发展状况,大部分受访者对上半年的发展态势还是比较满意的,“比较同意”此观点的受访者排在了首位,超过一半,高达51.6%;“非常同意”者达到了9.4%;持“一般”观点的也超过了三成,比例为35.9%;而“不同意”这个观点的仅为3.1%。

第六节“未来一年公关行业预期良好”

对未来一年公关行业发展前景的预期态度,受访人员中49.2%“比较同意”未来一年前景预期良好,31.7%认为“一般”,17.5%认为“非常同意”,而只有1.6%的人员“不同意”未来一年公关行业预期良好。由此可见,受访公关公司业内人士对在未来一年中公关行业发展的态势普遍持积极乐观的态度,“比较同意”及“非常同意”的合计百分比占受访人员总数的66.7%。

总体的状况:大多数的人(66.7%)同意该说法,只有十分少数的人(1.6%)不同意这个说法。

第七节“公关日益成为品牌推广的利器”

品牌是现代企业经营的竞争资本,品牌意味着优良的产品品质和良好的企业形象。在当今市场高度发达,全球经济一体化的环境下,建立品牌识别已成为企业博弈价格战、广告战,在竞争中取胜的有力武器。公共关系的三大目标是提高组织的知名度、美誉度及和谐度。公关的价值内在核心与品牌的价值内在核心是完全一致的,在释放形式上也是完全一致的。公共关系可以通过“创造事件”、“制造新闻”等手段,提高品牌的知名度和树立品牌形象。

本次行业调查的结果显示,受访人员中43.8%“比较同意”公关将日益成为品牌推广的利器,29.7%认为“非常同意”,25%认为“一般”,而只有1.6%的受访人员持“不同意”的态度。“比较

同意”和“非常同意”的合计百分比已达到73.5%,由此可见,公关对品牌推广所起到的巨大推动作用已不容忽视;同时,借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件截然不同的事情。

该部分分析结果见图9-15(其中,“比较同意”包括上面的“比较同意”和“非常同意”;“比较不同意”包括上面的“不同意”和“非常不同意”)。该图明确显示,绝大多数的受访者(73.5%)同意该说法,只有1.6%的人不同意这个说法。这种比例说明在受访人员心目中,公关对于品牌推广的重大作用已经得到肯定。

第八节“政府机构等非营利性组织

受访公关公司中有大部分比较同意“政府机构等非营利性组织日益重视公关”(43.8%),还有比较大部分受访公关公司非常同意该观点(31.3%)。形成明显差异的是,持“非常不同意”和“不同意”观点的比例只有1.6%和4.7%。这种对比说明,国内公关公司大部分都比较赞同将来的时期内,政府机构等非营利性组织将会重视公共关系。因此我们有理由相信,在未来中国的公关大舞台上,将有越来越多的政府机构等非营利性组织以及本土企业成为活跃的力量。

我们可以看到,有绝大多数的人(75.1%)认为政府机构等非营利性组织将会重视公关,只有6.3%的人不同意这些组织将会日益重视公关。这种比例无论是对政府机构等非营利性组织来说,还是对公关公司来说,都具有十分明显的启示意义。

第九节“本土企业未来对公关服务的

“本土企业未来对公关服务的需求将大大增加”态度分布受访人员的态度与本调查对受访公关公司最大客户群的性质的调查结果不谋而合。对本土企业未来对公关服务的需求将大量增加的说法持同意态度的合计百分比为70.3%,远远高于持不同意态度的6.3%比例。

第十节“中国大陆公关市场初步成型”

受访公关公司总体上对这个观点持同意态度,因为持“一般”态度的比例是41.9%,持“比较同意”态度的比例是40.3%;同意观点的比例远远超过了不同意观点的比例(46.8%与11.3%)初步成型的大陆公关市场主要表现为:

一、以政治和经济中心等城市为主导的公关市场正在逐步形成。

中国公关市场的发展集中在北京、上海、广州、成都等一线城市。据统计数字表明,这四大城市的市场份额占据了整个中国大陆公关市场份额的70%。

二、各级组织的公关意识已今非昔比。

由19xx年仅广州白云山制药厂设立企业公关部并开中国公关业的先河至今,已有越来越多的企业和政府组织设立公关部,并积极与公关公司寻求合作。

三、专业化、特色化模式正在逐渐成型,同时与国际接轨的步伐也日益加快。

四、我国公关市场规模进一步扩大,服务领域、服务层次、服务水平进一步提高,公关专业

服务的社会影响力进一步加强,市场规范加强。

五、公关的重要性日益凸显,越来越多的高等院校将目光转向专业公关人才的培养上。

但受访人员仍表示目前中国的公关行业距离成熟还有很长的一段距离。调查结果显示,有41.9%的人员对大陆公关市场已经成熟的说法持“一般”的态度,9.7%的受访人员“不同意”,

1.6%的人员“非常不同意”。

我们可以由此得出结论,中国大陆公关市场虽已初具规模,但仍处于相对初级的阶段。

第十一节“公关行业重心将逐步向二线城市转移”

近年来,随着一线城市的市场饱和,各企业纷纷抢占二线城市,伴随着联想发布的2999的品牌机抢占二线城市,公关行业也跟随着企业逐渐向二线城市转移。在针对“公关行业重心将逐步向二线城市转移”的调查中,有超过40%的受访者“比较同意”或者“非常同意”这个观点,但“非常不同意”及“不同意”的受访者也占了不小的比例,分别为26.6%和1.6%。可见,对待这个问题,也是“仁者见仁,智者见智”。

受访人员中,有40.7%的人同意该说法,28.2%的人不同意这个说法。这种比例显示,同意公关行业重心将逐步向二线城市转移的态度比例的优势并不太明显。

第十二节 跨国公关机构本土化以及本土公关机构国际化

一、“跨国公关机构本土化将更加彻底”

该调查中,有39.1%的受访人员认为“比较同意”此说法,15.6%认为“非常同意”。但我们同时也发现,对这一说法持“一般”态度者占35.9%,“不同意”者占9.4%。通过深入访问,我们了解到受访人员之所以持“一般”和“不同意”的态度,主要因为他们在跨国公关机构本土化的程度上并不赞同“彻底”的说法。

二、“本土公关机构国际化步伐将加快”

该调查中,虽然持“比较同意”态度的人员比例占32.3%,“非常同意”的比例为15.4%,合计百分比为47.7%。但是持“一般”态度的比例却也高达44.6%,“不同意”和“非常不同意”的比例也分别是6.2%、1.5%。持“一般”及不同意态度的受访人员认为,虽说本土公关机构正在努力向国际化进程迈进,但是大部分的本土公关公司,尤其是一些中小公司由于自身专业水平、管理能力以及资金的限制,国际化进程的步伐仍然非常缓慢。

有47.7%的受访者同意本土公关机构将会加快国际化步伐,不同意这个说法的态度比例只有

7.7%;但这种对比并没有表面那么大的启示意义,因为受访者中有44.6%的人对这个问题没有明确态度。所以,我们可以基本总结:受访人员比较同意本土公关机构国际化步伐将加快。

总的来说,跨国公关机构与本土公关机构共同构成了我国公关市场“百花齐放,百家争鸣”的繁荣景象。跨国公关公司与本土公关公司优势互补,为我国的整个公关行业的迅速发展做出了同样的贡献:一、跨国公司凭借技术优势、规模优势、资金优势、员工优势、历史优势以及品牌

优势,以规范的操作流程为客户提供高水准的专业服务;而本土公关公司也因为“土生土成”而具有熟悉本地人文环境、具有良好的社会关系网络、收费低等优势。二、在公关公司提供的服务产品上,大部分的外资公关公司和规模较大的内资公关公司可以向客户提供高端的顾问咨询服务,而大部分的中小内资公司则主要依靠提供媒体传播、活动管理等服务占据着市场的一定份额。同时,在激烈的竞争中,跨国公关公司需要本土公关公司的配合,本土公司也需要学习国际公关公司的先进技术和经验,合资公关公司的增加使得二者的合作趋势更为明显。

第十三节 数字化技术及互联网的发展对公关的影响

对“数字化技术的发展推动了公关的普及和推广”这一问题的认识上,只有4%的受访者持“不同意”和“非常不同意”的态度,而持“非常同意”、“比较同意”态度的受访者分别为19%和43%,这说明相当多的公关从业人员认为数字化技术的发展对公关的普及和推广确实起到了巨大的积极作用。但仍有34%的受访人员对此说法持“一般”的态度。他们认为虽然数字化技术推动整个现代社会进入了信息化的时代,在一定程度上对公关的普及和推广也起到了积极的作用。但是,公关距离真正的普及和推广还十分遥远,这并不是数字化本身的问题和错误,而是整个公关行业所共同面临的困难和挑战。

受访人员的绝大多数(62%)都同意数字化技术将会推动公关的普及;相反,只有4%的人不同意这个说法。

互联网改变了世界的交流方式,它的迅猛发展影响了我们的整个生活。公共关系的手段是传播,而互联网作为一种新兴媒体,在很大程度上改变了传统的公关运作模式。调查结果显示,受访人员中“比较同意”互联网改变了传统的公关运作模式的比例将近占了四成,高达39.1%,排在首位。依次是“一般”的31.3%、“非常同意”的26.6%,而持“不同意”观点的只占了3.1%。

受访人员中有高达65.7%的人同意互联网改变了传统的公关运作模式,不同意这个说法的比例只有3.1%;这种比例的对比十分明显。

第十四节 “公关理论研究对公关实务

在对“公关理论研究对公关实务具有重要指导作用”的看法的调查中,我们发现“比较同意”及“非常同意”此说法的受访者分别为44.6%和13.8%,将近6成之多。而“不同意”者所占的比例仅为3.1%,持“一般”态度者为38.5%,我们认为这与我国现有公关理论水平较低,还没有形成符合我国公关市场特色的理论体系有较大的关系。

第十五节 “中国公关教育严重滞后和脱节于公关实务发展”态度

我国的公关教育始于20世纪80年代,19xx年,公共关系正式被列入大学课程。公关专业教育的层次包括大专、本科和硕士。目前开设公关专业的高校,较有影响的有中国传媒大学、中山大学、上海东华大学等。对于“中国公关教育严重滞后和脱节于公关实务发展”这个问题的看法的调查,有近60%的受访者“比较同意”或者“非常同意”;仅有6.1%的受访者“非常不同意”或者“不同意”,持“一般”观点的受访者占35.4%(分析结果见图9-35)(其中,“比较同意”包括上面的“比较同意”和“非常同意”;“比较不同意”包括上面的“不同意”和“非常不同意”)。受访者认为我国公关教育存在的主要问题有:理论创新不够,教材多从国外照搬而来,很多理论根本不适应中国的政治、经济发展现状;课程设置与实践甚多脱轨,对学生创新思维和实际工作

能力的培养与市场需求差距较大;师资力量不足,大多数的专业教师并没有公关实战经验,“纸上谈兵”教授出来的学生在实际工作中常常无所适从。

第十六节“很多人、机构和组织还对公关存在误解和偏见”

中国的公关行业从诞生那天起就被戴上一顶“尴尬”的帽子。当提及“公关”时,很多人的脑海中浮现出“公关小姐”、“公关先生”的形象;企业公关被认为是“拉关系,走后门”;政府公关被认为是“行贿”。某大学公关专业在招生时曾经面临这样的局面,父母坚决不同意女儿报考公共关系专业,理由是“名声不好”,而这位考生的父母竟然全都是高校教师。

对这种尴尬的境地,作为公关业内的人士更是深有体会。高达51.6%的公关机构受访者“比较同意”“很多人、机构和组织还对公关存在误解和偏见”的说法,“非常同意”者占10.9%,“一般”占28.1%,“不同意”者仅占9.4%。受访者认为造成误解和偏见的主要原因除了深刻的社会背景和历史原因外,从业人员自身素质相对较低、公关教育相对落后也是不容忽视的主要原因。

受访人员中有62.5%的人同意该说法,有9.4%的人不同意该说法。

公关从业人员态度——普通员工与领导层比较

第一节 “公关和广告在不久的

将来将走向融合”公关与广告都是品牌推广的利器。

随着IMC的发展,越来越多甲方开始意识到公关的作用,目前出现了公关与广告配合的趋势,同时,投入费用向公关倾斜。

同时,很多的公关业务是广告公司来完成的,公关公司也在做一些广告业务,所以,我们提出了这样一个观点。

从调查中可知,对这种观点持否定态度的员工占31.5%,肯定态度的占到46%,肯定的居多;而公司领导的看法,持否定态度的占43.1%,肯定的占到40.8%,否定的居多。领导层对此种观点持“非常不同意”态度的人占到总数的23.1%,大大高于员工1.9%的比例。

比较二者的看法,员工对这个问题说不清的占到27.8%,高于领导的15.4%。这与领导要看清公司未来的发展方向有关系。

持肯定意见的从业人员认为,公关与广告都是从属于营销的两种品牌推广手段,公关已经广泛地运用广告的元素,广告也要靠公关来推动,二者的本质都是同消费者建立联系,达成沟通,走向融合是必然趋势,没有必要将其刻意分开。

然而持否定态度的从业人员认为,公关的外延要远远大于广告,不仅包括消费者关系,还包括公司员工、社区、竞争对手关系;同时,公关的作用远大于广告,危机公关、财经公关都是广告无法相比的,同样,广告是灌输,而公关更强调互动,二者不是一个范畴,广告过于狭窄,虽不可替代但是作用日益降低。

当然,肯定与否定之间的百分比差距并不大,表明这个问题在业内的争议是比较大的。不同的看法,会引导公关公司的不同走向。

第二节 “公关将逐渐向二线城市转移”

随着公关市场竞争的加剧,一线城市的市场生存难度系数加大,二线城市市场随着中国经济的发展不断呈现出新的面貌与新的机会。公关公司努力开拓二线城市市场不失为一个选择。

在对员工与领导的调查中显示,对于这个观点,领导持肯定态度的居多,占41.7%,不同意的占28.4%。员工较领导而言,认识模糊的比重较多,但持同意态度的占多数,占46.3%,否定的占12.9%,态度较领导而言更加鲜明,但基本趋势与领导态度相似。

持肯定态度的员工认为,公关在一线城市的饱和必然导致其向二线城市发展,一些本土的公关公司已经向西部开发自己的市场,经营状况不错;同时二线城市也渐渐被甲方看好,大客户也会慢慢向二线城市渗透,公关公司在那里必将大有作为。

持否定意见的员工认为,公关公司向二线城市的发展必然导致先天不足的状况发生,因为目前一些大公司的公关决策权都握在总部手中,二线城市即使有大公司,也没有相应的决定权,会导致发育不良。

另外,二线城市甲方的市场培育要经历一段不少的时间,这当中必然投入大量的人力物力财力,市场培育者投入太大,并且在一段时间内可能不会收到太大成效。

第三节 “公关在未来将向咨询型转型”

目前公关在国内的发展处于起步阶段,甲方对公关的认识有限,导致大部分的公关公司的业务集中在执行的层次,没有形成自己的核心竞争力,内部无序竞争严重,同时导致很多业务被广告公司抢走。

因此,对于一些希望定位在高端策划的公关公司来说,培育市场,逐渐脱离低端执行,转型向甲方提供咨询服务,向智力型行业转型是未来的生存之道。

对于这种说法,我们看到,员工的肯定态度远高于领导,81.7%的从业人员认为将来公关会向咨询转型。而领导中表示同意的仅占29.7%,29.6%的人明显表示不同意。

形成这种区别的原因很大程度上在于二者所处位置的不同。通过前面的分析我们可知,员工一般多为年轻人,刚刚毕业或刚进入公关行业,有着相关的专业背景,因此,更容易接受国外先进的公关理念,比较理想化,对公关的理解认识也处在比较高的层次上,所以,对目前国内公关行业的执行很难接受,认为与自己的理念不符。

相反的,领导层对这个问题所持的态度要谨慎得多。并不是领导层没有先进的公关理念,而是国内的发展阶段所限制,公司必须遵循客户导向。市场的培育不是一朝一夕的事情,同时,咨询的实现需要大量的人力物力因素,需要整体的市场环境,需要做好现有客户与新客户的维系开发工作,转型不是观念一变那么容易的事情;另外,有一些公关公司给自己的定位就是做大型的

执行公司,这是员工有时考虑不到的问题。

第四节“本土企业对公关的需求将大量增加”

随着国内经济的不断发展与公关的作用的日益强大,越来越多的本土企业开始重视公共关系。

在这个问题上,员工持肯定态度的占81.7%,没有持否定意见的;领导的看法大体和员工相同,同意的占70.3%的绝对多数。

一位本土大型公关公司的客户主任认为,近年来很多公关事件发生,本土企业对公关的功效有了新的认识,将来必定会有更多的本土客户与公关公司合作,本土公关公司有自身的优势,在未来的业务扩张中会争取更多的本土客户。

一位大型的国际公关公司的客户总监认为,本土企业在未来无疑会加大对公关的需求,目前国际公司由于有大量的国际客户支撑,所以还没有大规模地去对本土客户推介自己,但已经开始了一系列相关的动作。随着将来中国市场地位的加强,公司战略的转变以及新市场开发需要的增强,对本土客户的大规模行动是必然的。与本土公关公司不同的是,国际公关公司的眼光更多地放在希望向海外发展以及上市的本土客户上。

第五节“奥运会为公关发展提供契机”

即将到来的2008奥运会为世界瞩目,到时会有很多企业借助公关手段为自己的品牌提升知名度与美誉度,因此,对公关的需求会有一个总体的提升。

对于奥运会会为公关发展提供契机这个看法,无论员工还是领导都是持肯定态度的居绝对多数。但领导的态度明显比员工要更加趋向保守。在对此看法表示不同意的领导占到受访者总数的

9.4%(包括“非常不同意”与“不同意”的各4.7%),而员工则几乎没有人对这个看法表示异议。同样,对此看法持“非常同意”看法的领导仅占总受访对象的23.4%,远远低于员工的42.6%。

对此看法持“比较同意”态度的领导与员工比例基本相同,接近44%。

对此持肯定意见的员工认为,奥运会的召开会带动企业的大量的公关需求,同时,借助奥运,人们对公关形象的认识必然会有所提升,公关社会地位的提高,对公关以后的发展有很大的推动作用。

持“一般”态度的员工认为,作为整个公关行业,借助奥运会必然会有一个整体的提生,会有更多的机会和更多的资金来充实自己,但是,必须意识到,奥运会作为一项国家把持的项目,一般的公关公司没有相关的资源是很难介入其中的,想要分一杯羹太难;同时,奥运会的高门槛使中小企业在门外徘徊无法进入,奥运会仍然是大企业的专利,所以相应的,作为实力小或无法为大客户服务的公关公司则无法从奥运会中得到什么实质性的好处。之所以选择“一般”,是考虑到奥运会对整个公关行业的提升作用会惠及行业中的公司。

第六节“未来一年公关行业预期良好”

作为朝阳产业,公关行业在中国的发展是迅速且呈良性趋势的。我们所访问的公司都不同程度地传达出了这一点。在这个观点上领导层与员工的态度表现出非常的一致,有66.7%的领导和69.8%的员工对此表现出肯定的态度;感觉“一般”的领导层为31.7%,员工为30.2%;对此观点不同意的领导占到总数的1.6%,员工则为零。

在对这个看法的调查中,领导层与员工看法基本一致(领导依然表现出一定的谨慎性)且均表示出了积极的态度。表示赞同(包括“比较同意”与“非常同意”)的员工百分比为69.8%,领导层中的相应比例为66.7%。

地区公关市场

公关公司

第一节 受访公关公司基本情况

一、受访公关公司历史

我们可以看到,成立15~20年以及成立20年以上的公司都在北京。北京是我国公关行业起步较早的城市,19xx年我国第一家外资公关公司——伟达公关公司的办事处就是在北京设立。19xx年,中国第一家本土专业公关公司——中国环球公关公司也是在北京成立。北京的公司中有一半的公司都成立了5~10年,已经进入了一个稳定发展的时期。

上海的公关公司2~5年、5~10年、10~15年这三个时间段的公司各占了三分之一,这表现出上海公关公司进入相对较晚,发展也相对不够成熟。

广州和成都的公关公司中,成立10~15年的公司都不到10%,而成立不到两年的年轻公关公司都占到了将近30%。广州成立5~10年的公关公司更多一些,占到了50%;成都成立2~5年的公关公司更多一些,占到了45.5%。

相比之下,长沙的公关市场更体现出了年轻的特点:尚没有成立10年以上的公关公司,只有7.7%的公关公司成立了5~10年;2~5年的公关公司占到了53.8%,成立时间小于2年的公关公司占到了38.5%。

第二节 受访公关公司运营状况

一、受访公关公司营业额

本次调查中可以看到,成都和长沙的公关公司规模都不算大,长沙的公关公司营业额都集中在300万元以下,其中有75%的公司的营业额小于100万元。成都的公关公司没有营业额在1000万元以上的,有一半以上的公司营业额都集中在300万元以下。其中54.5%的公司营业额在100万元~300万元。

北京、上海和广州的公关公司营业额相对较高。在北京,有16.7%的公司营业额在5000万元

以上,在上海有33.3%的公司营业额在5000万元以上,广州则有12.5%的公司达到了5000万元。

二、受访公关公司营业范围

从各地的情况我们看出,各地的公关公司大多开设了媒体关系/新闻稿件、活动管理、营销策划以及企业形象传播管理、品牌传播的服务项目。

在北京的公关公司中,有66.7%开设了危机公关项目;上海的公关公司中有50%开设了该项目;广州的公关公司中有38.5%开设了该项目。然而在长沙和成都,我们访问的公司中还没有开设该项业务的。这并不是当地的企业没有这方面的需求,而是他们不相信本地公关公司的危机公关能力。

在我们访问长沙某著名企业时,他们的公关部门负责人表示公司也比较重视危机公关,公司内部也有专门的人员监测当地和全国的媒体,希望能让危机事件防患于未然。在问及危机发生的时候如何处理时,负责人表示,由于该企业是当地的大型企业,政府已经特别关照过本地媒体对其照顾。而外省市的媒体如果对自己企业有不利的言辞时,他们也会求助于行政力量,而且他们公司公关部门人员本身也是从当地媒体中选拔上来的,和媒体关系也比较好。至于和公关公司的合作,他表示,当地的公关公司都不够专业,而且他们的能力还不如当地政府的力量或自己公司的领导以及公关部门,因此不会求助于当地公关公司来进行危机公关。

目前炒得比较火的财经公关和事件公关开设的公司也并不算多。北京的公司中只有11.1%开设了财经公关业务,广州有23.1%的公司能够提供财经公关,其余三地我们都没有接触到做财经公关的公司。北京有22.2%的公司可以提供事件公关服务;上海有33.3%的公司可以提供事件公关服务;广州有23.1%的公司可以提供事件公关服务;成都25.0%的公司可以进行事件公关;而长沙目前尚无公司能够提供事件公关服务。这与当地的需求少以及公关公司人员不够专业有关。

长沙某电子公司是香港某公司的分公司,在接受我们访问时,已经准备在香港上市了,但是他们并没有雇用当地的公司做财经公关,而是找了香港的公关公司。他们负责公关事务的人员告诉我们,他们认为当地的公关公司没有这方面的能力而且关系也不够广泛来帮助他们完成上市工作,因此他们宁愿花更高的价钱请经验丰富的香港公司。

三、受访公关公司服务的主要行业

通过此次调查可以看出,各地的公关公司主要服务行业分布不尽相同,体现出了各地发展的行业不平衡。

北京的公关公司重点服务的行业集中在通讯产品及服务(42.1%)、计算机及互联网(63.2%)以及机动车(42.1%)。

上海的公关公司重点服务行业集中在食品饮料(50.0%)、机动车(66.7%)以及金融保险服务(83.3%)。

广州的公关公司重点服务行业集中在食品饮料(42.9%)、化妆品(42.9%)以及机动车(42.9%)。

成都的公关公司重点服务行业集中在房地产(54.5%)以及旅游/饭店/餐饮(36.4%)。

长沙的公关公司重点服务行业集中在保健品(50.0%)、食品饮料(41.7%)、家电(41.7%)、医疗器械(33.3%)以及房地产(41.7%)。

四、受访公关公司危机公关项目参与状况

经济的差异使得各地参与过危机公关的公司比例悬殊十分明显。通过此次调查可以清晰地看到,北京、上海、广州三地的公关公司参与过危机公关的公司比例明显比成都、长沙要高很多。

北京有75%的公司都接触过危机公关,比例为五地最高的,只有25%的公司尚未接触过;上海有66.7%的公司接触过危机公关;广州有64.3%的公司接触过危机公关。

而成都和长沙的情况恰恰相反。成都只有25%的公司做过危机公关,而长沙只有15.4%的公司接触过危机公关。

五、受访公关公司拥有网站状况

在很多企业纷纷建立自己的网站,开通电子商务功能的时候,从此次调查中可以看出,只有长沙没有自己的网站的企业比例(69.2%)多于建立了企业网站的比例(30.8%)。其余北京、成都、上海、广州的绝大部分公司都拥有自己的网站。

六、受访公关公司未来一年的发展方向

在长沙,希望维持现状的公司比例最多,占到了38.5%;其次是成都,占到了25.0%;再次是广州,占到了21.4%;第四是上海,占到了16.7%;最少的是北京,只有5.6%的公司表示会维持现状。

企业公关活动

此次调研分在北京、上海、广州、成都和长沙5个地方进行,由于时间和预算的限制,各地取样的总样本量有限,访问中的企业所属行业跨度很大,在不同地区进行比较的可行性不是很大,这里就企业公关及相关部门的设置情况、企业进行的公关活动、企业与专业公关公司的合作情况进行一下量化的地区性比较,作为企业版问卷调查报告的后续补充。

调研中发现,不同地区的企业在进行公关活动时有个显著的差异:有相当一部分企业(特别是外资性质和股份制性质的企业)的总部设在北京或者上海,在成都或是长沙就成立了一个办事处或是一个工厂,而且任何决定都需要向总部请示,在得到总部认可的情况下才能执行。企业不可以自主挑选本地化的公关公司,及时进行一些必要的公关活动。自主权的缺失对企业公关部门的发展以及地方公关市场的发展都产生了一定的制约。

第一节 受访企业公关及相关部门设置情况

一、受访企业公关及相关部门设置该部分调查结果

从数据分析看来,各地区企业负责公关活动的部门设置存在着较明显的差异,具体情况如下:

北京地区:一半以上(57.1%)北京地区受访企业由公关部负责公关活动事宜;其次,有21.4%的企业由市场/营销部负责;

上海地区:42.1%的上海地区受访企业由市场/营销部负责公关活动事宜;其次,有28.9%的企业由企业的公关部负责;

广州地区:广州地区的企业负责公关部门的设置比较分散,企业公关活动由市场/营销部负责,由总经理/总裁办公室或由总经理/或总裁个人决定各占1/3的比例;

成都地区:25%的成都地区受访企业由市场/营销部负责公关活动事宜;其次,有20%的企业由企业的公关部负责;

长沙地区:长沙地区受访企业由企业的公关部和由总经理/总裁办公室负责公关活动事宜的比例最高,均占23.1%;

纵观各地的企业中负责公关活动的部门设置中,北京地区设置公关部的企业在全国各地区中所占比例最高,其次是上海;而上海地区由市场/营销部负责公关活动的企业所占比例全国最高,其次是广州。

二、受访企业公关及相关部门设置时间

北京地区:北京受访企业成立公关及相关部门的时间,较均匀地分布在90年代后三个时段,其中以2002~20xx年段最多,占38.5%。

上海地区:上海受访企业成立公关相关部门的时间较集中在2002~20xx年,占52.9%;其次,1998~20xx年,占29.4%;而在1986~19xx年成立公关等部门的企业亦有8.8%。

广州地区:半数以上广州受访企业成立公关相关部门的时间集中在1991~19xx年,占57.1%;其次,于1986~19xx年间的占14.3%。但其在19xx年后两时期的比例较低。

成都地区:六成多的成都受访企业成立公关相关部门的时间集中在2002~20xx年,占63.6%;其次,于1998~20xx年成立的占18.2%。

长沙地区:受访企业中最多于1998~20xx年建立公关相关部门,占42.9%,到了2002~20xx年稍有回落,占35.7%。

总的看来,广州和上海的企业公关意识的发展是全国领先的,而从总体来看广州地区的企业公关意识起步得更早,涉及行业范围也较大,但经历过1991~19xx年的迅猛发展后,19xx年往后的发展却走向低潮。长沙地区受访企业的公关部门的成立也从1986~19xx年开始持续发展,而达到1998~20xx年这个高速发展期后,2002~20xx年出现了回落。相比之下,上海从1986~19xx年开始,往后持续着一定的增长率平稳发展,呈现良好的发展趋势。成都的情况与上海雷同。

三、受访企业公关及相关部门规模

总的来说,五大地区企业负责公关业务的人数基本集中在1~3人和4~7人两段:

北京和成都地区企业负责公关业务的人员数目均以4~7人为主,分别占42.9%和47.6%;而广州和上海则各有过半的企业的公关从业人员数目为1~3人;而长沙则以1~3人和4~7人为主。

第二节 受访企业公关活动

一、受访企业经常采取的公关活动类型及受访企业委托专业公关公司完成的业务北京地区的企业中,委托公关公司的业务主要有:媒体关系/发送新闻稿、活动管理、营销策划与传播、企业形象传播与管理、投资者关系以及政府关系。

上海地区企业将大部分公关活动委托专业公关公司,其中,以媒体关系/发送新闻稿、活动管理、企业形象传播与管理和战略咨询这几项最为常见。这从一个侧面说明,上海公关公司的专业化比较高,并且得到了企业的认同,双方的合作更加频繁。

广州地区的企业所从事的公关活动中,(产品)营销策划与传播、企业形象传播管理以及媒体关系/发送新闻稿这三项业务比较频繁,其他的例如活动管理、品牌管理、战略咨询以及社区关系也有过委托公关公司的案例。

成都地区的企业委托公关公司进行的公关活动主要集中在这几个方面:企业形象传播与管理、(产品)营销策划与传播以及品牌管理,此外,还涉及活动管理、战略咨询等,还有一家企业委托专业公关公司进行政府关系的处理。

长沙地区企业将品牌管理、媒体关系/发送新闻稿、(产品)营销策划与传播、企业形象传播与管理这几项业务委托给专业公司去执行。

其他地区企业委托出去的公关活动主要是企业形象传播与管理。

二、受访企业准备加大投入的公关活动

北京地区的企业准备加大投入的公关活动主要有:企业形象传播与管理、媒体关系/发送新闻稿、活动管理、品牌管理和战略咨询;此外,危机管理、政府关系、内部员工关系以及社区关系都是企业打算加大投入的。

上海地区的企业准备加大投入的公关活动主要集中在企业形象传播与管理、(产品)营销策划与传播、政府关系和战略咨询这几项;此外,品牌管理和危机管理也是企业将重点考察并投入的项目。

广州地区企业要加大投入的主要是品牌管理、战略咨询以及社区关系;另外,政府关系和内部员工关系也并列入重点行列。

成都地区,企业形象传播与管理、政府关系、品牌管理和危机管理成为企业将加大投入的公关活动。

长沙地区企业加大的公关活动主要集中在品牌管理、政府关系以及危机管理这三项。

在对其他地区企业的考察中,(产品)营销策划与传播、企业形象传播与管理和政府关系是企业要重点拓展的公关活动。

第三节 受访企业与专业公关公司的合作

一、受访企业与专业公关公司的合作

在考察不同地区的企业与公关公司合作情况时,各地的受访企业总样本量对考察结果的影响很大。其中,北京和成都地区企业有半数与专业公关公司合作过,上海和长沙地区的企业没有与专业公关公司合作过的情况多于有过合作的情况,而上海情况比较特殊,基于总样本量明显比其他地区多,与公关公司合作过的企业在数量上也占绝对多数,广州地区的受访企业中,绝大部分企业与专业公关公司合作过。

长沙地区的企业与专业公关公司合作的比例明显低于其他地区,主要原因是因为长沙的公关市场主要集中在企业公关领域,很多大企业都设置了完善的公关部或者相关部门,相比之下,专业的公关公司在量上处于劣势。企业在合作时选择的余地较小,而挑选适合的几率就更加小。

二、受访企业与专业公关公司的合作年限

上文已经对企业与专业公关公司之间合作年限做过描述,现在分地区看看不同地区企业与公关公司合作的时间。

北京地区的企业与公关公司合作的时长基本上集中在1~2年和3~5年之间;在对上海和广州地区的企业进行调查的过程中,我们发现企业与公关公司的合作居于1年一下和1~2年的处于多数,相比之下,上海企业中有过与公关公司合作时长在6~10年之间的,这与公关公司在上海落地早不无关系;而成都和长沙的企业与公关公司合作的时长基本上在1年以下。

分析其中的原因,不难发现,双方合作的年限与以下几个因素有直接的关系:第一,专业公关公司成立的时间;第二,当地公关市场的发展状况和公关意识的培育;第三,企业对合作的公关公司服务的满意度。

北京和上海两地的公关市场培育比较早,而且有更多专业公关公司在八九十年代相继成立。上海和北京这两座城市的合资和外商独资企业在量上占有绝对优势,这些企业的公关意识比较强,促进了这两个公关市场真正的商业化进程。相比之下,其他城市的公关市场正在起步阶段,企业与公关公司的合作也在不成熟的磨合期,在这个时期,合作中出现不稳或是双方合作比较短暂,这些现象都是必经的阶段。

三、受访企业与专业公关公司合作的困难

不同地域的企业在与公关公司合作中遇到的困难与挑战存在一定的差异。北京地区的企业认为“公关公司专业水平不能满足客户需求”是最常遇到的困难,而对对方人员素质和收费方式都比较满意。上海地区的企业普遍对合作中的困难与挑战体会比较深刻,除了在收费方式上不存在

异议外,其余四个选项中的表述都在合作中频繁出现,其中,最大的困难是“公关公司专业水平不能满足客户需求”。广州地区的企业遭遇的困难比较多但也比较散,其中双方对公关效果的评估标准问题成为合作中的最大挑战。成都地区的企业在双方合作中遭遇的困难也比较频繁,其中,对公关效果的评估和公关人员素质成为最常遇到的困难。广州地区的企业认为公关公司在专业性和对客户需求的理解上存在一定的误差。而其他一些地区的调查显示公关人员的素质问题比较突出。

不同地区从事公关行业的主题存在一定的差异,在具体操作与执行上也会有所区别。而不同企业对公关公司有不同的要求与期望,在双方理解彼此意图的解码过程中,会因为出现的或是隐性存在的内外部影响因素而发生变化,这些变化首先会表现在公关活动的效果上。而对效果的不同评判标准最终促发双方之间酝酿已久的困难与挑战。

总体来说,北京、上海和长沙这三个地区的企业对于公关公司的专业水平要求比较高,因而会更多发现合作中凸现出的专业服务能力问题;广州和成都地区的企业对于公关效果评估标准更为看重,因此在评判某项公关活动是否达到预期效果上,双方会产生分歧;而在对其他地区企业的调查中,公关从业人员的素质问题成为双方合作中的最大困难。

四、受访企业意识中公关公司需改进的服务

上文已经指出,企业认为合作的专业公关公司最需要改进的地方表现在公关公司专业水平、执行力以及创新能力上,而这三项在不同地区的企业问卷调查中表现得都比较明显。不同地区有所区别的地方主要集中在“从业人员素质”这一选项,上海、广州、成都三地都有企业对公关人员的素质产生了质疑,希望能够有所改善;在“媒介关系”和“客户关系”这两项上,除了北京地区的公关公司表现赢得了客户的认可外,其他地区的企业都对公关公司提供的“媒介关系”和“客户关系”这两项服务有更高的期望。

五、受访企业选择公关公司时的标准

在对企业总样本作企业选择公关公司的标准时,此次调研发现“专业服务能力”、“业内声誉”和“执行能力”是绝大多数企业最看中的因素。不同地区的企业在选择标准上有着惊人的相似性,这从图中可以看出。此外,上海地区的企业对“代理经验”比较重视,成都和长沙地区的企业在挑选合作对象时,会将对方的“人脉关系”作为一项重要的考察标准。

受访公关从业人员生存状况

第一节 受访公关从业人员收入

从调查中可以发现,全国各地的公关员工的月收入水平还是参差不齐的。这也与公关员工所处当地的消费水平与公关行业发展水平有很大的关系。

按地区来看,北京地区的公关员工的收入以3000~5000元/月为多,其次为2000~3000元/月。5000~8000元/月和8000~10000元/月的情况存在,但不占多数,北京地区的月薪属于“中间大两头小”的情况,高薪与低薪都属于相对少数。

上海地区的员工月收入各层次分布比较均衡,总体来说,以3000~5000元/月为主,其次为1000~2000元/月,5000~8000元/月与8000~10000元/月收入的员工所占比例基本持平,高于北京。

广东地区员工以每月2000~3000元为主,另有很大比例的员工月收入集中在3000~5000元/月的区域,1000元以下/月的低收入和5000元以上/月的高收入所占比例都比较少,与北京情况类似,属于“中间大两头小”。

成都与长沙地区有相似性,但成都地区的员工收入略高于长沙。成都员工收入主要集中在2000~3000元/月,其次为1000~2000元/月;长沙地区则以1000~2000元/月的员工为主,占到总数的近60%。两个地区月收入5000元以上的较少。这也与地区整体经济发展水平与消费水平相关。

第二节 受访公关从业人员从业时间

一、受访公关从业人员从业时间公关员工的从业时间很大程度上反映出一个地区引入公关时间的长短。

由本次调查可知,全国各地区公关人员从业时间基本无太大的差别,均以“1~2年”为主,占到很大的比例。只有广东地区,从业人员中“老中青”分布较为平均,各个时期参与公关行业的人都比较齐备,且数量上较为均等,这与广东较早地引入公关行业有一定关系。相对于其他四地,长沙公关行业显得较为“年轻”,公关员工入行时间较短,两年以下的员工占到绝对比例,这与长沙地区较晚引入公关行业不无关系。

二、受访公关从业人员留任时间

通过调查,各地员工在同一间公司里的留任时间基本集中在1~5年之间,但按地区来看各有不同。

北京地区的留任时间以2~5年为多,同时留任1~2年的员工也占到一定的比例,相对来说比较稳定。

上海地区留任时间集中在1~2年,是这五个地区中员工留任时间最短的一个,说明上海地区的人员流动率较其他地区最高,稳定性最低。

广东地区留任时间1~2年与2~5年的比例基本持平,流动率相对处于中等水平,但由于广东地区公关行业发展时间长,所以有部分留任5~10年的员工,较为稳定。

成都地区相对其他地方而言,留任时间多集中在1~2年,极少一部分留任为2~5年,稳定性不高。但同时也有部分留任时间为5~10年的员工。

长沙地区的员工留任时间多为1~2年,留任2~5年的其次,相对而言,流动性较大,稳定性不强。

第三节 受访公关从业人员工作强度

从全国的调查情况来看,除广东成都以外全国各地公关从业人员每周工作时间基本都集中在40~50小时上,占到很大多数。除北京外,每周50~60小时的工作时间在各地区也都占到了一定的比例。

从分地区的情况来看,北京的从业人员处于“两极分化”的状态。大多数的北京从业人员工作时间为每周40~50小时,占到近80%的比例。相对来说比较“安逸”,但是同时,在北京存在着一部分工作时间每周高于70小时以上的员工,超过80小时以上的员工也是存在的,这在其他地区比较少见。因此,北京的从业人员处在一个“两极”之中。

其他四地员工每周工作时间基本没有太大的不同,广东地区有每周工作为70~80小时的员工,但不占多数。

第四节 受访公关从业人员培训情况

基本来说,各地公关公司都很注重为员工进行公关以及相关方面的培训,加之政策的要求,公关培训情况是十分看好的。

分地区来看,广东的培训普及度最高,没有为员工提供培训的公司所占比例极低,上海与成都的情况却稍显不足,没有为员工提供过培训的公司所占比例相对其他地区稍高,上海为36%,成都为40%。

第五节 受访公关从业人员对公司的满意度

一、受访公关从业人员对公司文化经营理念的满意度从调查情况来看,各地员工对于公司的文化经营理念的态度基本相同,不满意的态度较为少见,主要态度都集中在一般或比较满意上面。从员工如此高的满意度上来看,公关行业的文化经营理念还是很过硬的。

二、受访公关从业人员对公司福利制度的满意度

通过调查,全国五地,成都地区对公司福利不满意度是最高的,这与成都地区员工月收入在五地中相对较低有关。但收入同样低的长沙员工并没有成都员工这样的不满,这点应该与成都员工的每周工作时间高于长沙员工有关。

受访公关从业人员对公司福利待遇满意度地区比较北京地区的员工对福利制度持“一般”和“比较满意”态度的居多,持“非常满意”态度的占到了近20%的比例,这在其他地区属于较少的现象。总体来说,北京地区员工对于公司的福利待遇满意度是很高的。

上海地区有近16%的员工对福利的态度为“不满意”,但整体说来满意度不低;广东对福利的态度最为温和,近70%的员工的态度集中在“一般”上面。

三、受访公关从业人员对公司激励制度的满意度

通过调查,上海和长沙员工对公司的激励机制满意度相对其他地区而言是较高的,分别达到41%和67%,没有对公司激励机制表示不满的员工。而成都、北京、广东则不同程度地出现了对激励机制不满的员工,成都最高,表示不满的员工占总数的30%,北京占到18%的比例,广东

表示不满的员工比例为8%。另外,北京地区的员工对激励机制表示“非常满意”的百分比是最高的,占18%,高于其他地区。长沙,广东次之,均为8%。

通过调查,北京地区有约16%的员工对公司管理方式表示不满意,但也有大致相同比例的员工对公司管理方式表示“非常满意”;对公司表示非常满意的还有广东,占到员工总数的8%,整体说来,广州是五地之中员工对公司管理方式满意度最高的城市,表示满意的员工为总数的58%,其中有8%的员工对公司的管理方式表示“非常满意”。长沙次之,表示比较满意的员工占到总员工数的58%,但较少有员工表示“非常满意”;上海和成都的情况大致相似,表示“一般”态度的员工占到多数。

五、受访公关从业人员对公司沟通方式的满意度

通过调查,各地员工对公司沟通方式的满意程度基本相似。除了成都,其他四地的公关公司员工大多数均以“比较满意”为主要态度。其次为“一般”。北京与成都地区表示“比较满意”与“一般”态度的员工的百分比基本持平,表示“非常满意”员工也占到近20%的比例。上海,广东,长沙三地员工态度则以“比较满意”为主。

六、受访公关从业人员对公司晋升机会的满意度

通过调查可知,全国五地公关公司员工对公司晋升机会的满意度出现了地区性的差异。北京、上海、广东地区极少有员工表示对公司晋升机会不满意的,北京地区员工对公司晋升机会的态度多集中在“一般”上,占到了近50%的比例。上海地区与北京相似,但表示非常满意的员工所占比例要少于北京。广东地区情况则好得多,有近70%的员工对公司的晋升机会表示“比较满意”,这个比例相对其他地区来说是相当高的。

成都与长沙员工对公司的晋升机会态度则没有其他城市那样乐观。成都有近10%的员工认为公司晋升机制令人“不满意”,近一半的人对其持“一般”态度。其他近30%的人认为“比较满意”。

本文摘自《中国公关行业调查报告No.1》由中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载,否则将负法律责任。

更多类似范文
┣ 关于上报创先争优工作总结的报告 3500字
┣ 01关于上报兴华路施工实施方案的报告1 3600字
┣ 公路项目可研上报报告模板 500字
┣ 关于上报召开民主生活会情况的报告 1300字
┣ 更多关于上报报告
┗ 搜索类似范文

更多相关推荐:
关于上报施工组织设计的报告300字

赤凌五标20xx03号签发人季荣凯关于国道306线赤凌一级公路建设临时占用农耕地的申请喀喇沁旗国土资源局国道306线赤峰至凌源一级公路建设项目经建管办公开招标我公司已中标并按计划进驻施工现场为保证建设项目的顺利...

关于上报创先争优活动总结的报告6200字

关于上报创先争优活动总结的报告哈密地区创先争优活动领导小组办公室三年来我局按照党中央总体要求和哈密地委行署及自治区地税局党组的统一部署紧密结合地税工作实际以邓小平理论和三个代表重要思想为指导以先进基层党组织做到...

事故报告有关要求2500字

关于特种设备事故报告有关问题的说明一快报快报内容见快报格式一事故发生的时间地点单位概况以及特种设备种类二事故发生初步情况包括事故简要经过现场破坏情况已经造成或者可能造成的伤亡和涉险人数初步估计的直接经济损失初步...

专栏推荐
大家在关注

地图地图CC