20xx年旅游行业分析
㈠ 全球旅游市场分析 .................................................................... 1
㈡ 中国旅游市场分析 .................................................................... 2
⒈出游率、国内旅游人次和收入迅速提高 ............................ 2
⒉ 旅游业相关国际组织看好中国旅游市场 .......................... 3
3. 世界第一大出境游市场正在中国形成 ............................... 4
㈢ 旅行社行业发展概况 ............................................................... 6
⒈ 旅行社数量从迅速攀升到稳健增长 .................................. 6
⒉ 旅游产品从单一逐渐多元化 ............................................. 7
下文从全球旅游市场、中国旅游市场和旅行社情况三方面对20xx年旅游行业进行了分析。
㈠ 全球旅游市场分析
旅游市场自20xx年开始复苏，这从全球旅游市场的规模扩大和旅行社的收入增长中可以看出来。联合国世界旅游组织（UNWTO）的最新统计显示，20xx年全球国际旅游人数达到9.8亿人次，同比增长4.4%。其中发达经济体增幅（5%）超过了新兴市场（3.8%）。旅游消费最多的是金砖四国(中国、俄罗斯、巴西和印度)。世界旅游业理事会(WTTC)的数据显示,全球旅游行业收入规模持续扩大，旅游消费持续增加。旅游行业收入规模将从2010 年的57,510 亿美元上升到2020 年111,510 亿美元。从国际游客和旅游商品产生的出口收益估计将会从 2010 年的19,800 亿美元,增长到2020 年的41,320 亿美元。
该机构预测，20xx年全球国际旅游人数增幅将在3%至4%之间，有可能首次突破10亿人次大关。
另据世界旅游协会预测，从20xx年到20xx年，国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到20xx年，旅游产业收入将增至16万亿美元，相当 于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3亿个，占全球就业总量的9.2%，从而进一
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步巩固其作为世界第一大产业的地位。
由于旅游业产业链较长，对其他产业和就业的拉动力强，各国政府非常重视旅游业的发展。据联合国统计署的具体测定：旅游业拉动的相关行业达110个，旅游业对各行各业的贡献率可以量化：对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。各国把旅游业的发展摆在重要位臵，纷纷出台政策刺激旅游业的发展，便利旅行者的出行。
㈡ 中国旅游市场分析
⒈ 出游率、国内旅游人次和收入迅速提高
经济增长是旅游行业发展的根本动力，也是旅行市场发展的最根本基础。经济增长带来人均可支配收入的提高，成为中国居民出游能力提升的根本动力。黄金周长假制成为国内居民出游的重要制度保证。两者结合促进了居民出游率(出游率＝居民出游人次/居民人口总数)的提高：20xx年和20xx年的居民出游率只有59%和68.4%；20xx年居民出游率达到106.1%，20xx年这个数字达到140%，市场总量达到21亿人次。另据国家旅游局公布的数据，20xx年-20xx年中国国内
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旅游人数和收入保持了平稳较快增长，如下表：
可见，2008到20xx年，国内旅游人次大幅攀升，国内旅游收入几乎跨越式增长，且增长的速度超过旅游人次的增长速度，表明平均每人次创造的收入增加，也即人均旅游单次消费额增加。旅游产业内需市场的发展空间巨大。 ⒉ 旅游业相关国际组织看好中国旅游市场
《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：到20xx年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。中国旅游业已成为国民经济的重要产业，在拉动经济增长、促进社会消费和就业中发挥了举足轻重的作用。根据有关机构数据显示，中国出境游客在过去6年内的年均增长率高达 23.57%，但与世界发达国家出游率（300%-400%）相比，中国整体出游率（158%）相距甚远，伴随国民经济的快速发展、人口老龄化及中老龄人口出游意愿强烈，通过旅游周期性分析，中国旅游业周期长度约为5-6年，本轮周期即20xx年－20xx年稳定性将增
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强；旅游人数年均增速约10%，最高增速有望达到21%，负增长的可能性较小。20xx年，旅游产业处于本轮周期的上升阶段，未来三年，中国旅游业将持续正增长。同时航空业的快速发展也大大缩短了旅途时间，城镇化进程带动更多的旅游消费增量，居民收入增长和消费观念转变，在以上因素的综合影响下，旅游行业必将进入长期快速发展的阶段。
根据世界旅游业理事会预测，在未来十年内中国旅游经济将从2010 年的5000 亿美元（占据国内生产总值的9.2%）增长到2020 年的16,970 亿美元（占据国内生产总值的
9.7%），旅游市场潜力巨大。世界旅游组织（WTO）曾预测，到2020 年，中国将超过英国和法国成为世界第四大旅游客源国，仅次于德国、日本和美国，年出境旅游将达1 亿人次，占世界总份额的6.2%。根据尼尔森公司20xx年中国出境游调查报告中所述的中国游客境外游人均单次消费3000美元的标准计算，该市场将达到3000亿美元的规模。
3. 世界第一大出境游市场正在中国形成
中国国家旅游局等有关机构的统计和报告显示，20xx年出境旅游人数为7025万人次，同比增长22％，十年间人数激增五倍。中国出境游为旅游目的地国家创造了可观收入。20xx年中国游客出境旅游花费为690亿美元，预计今年将达800亿美元，出境游从曾经的“奢侈品”发展成为很多中国人生活的一部分。这从以下几个目的地国家的统计可见一斑：
南非旅游部：20xx年中国赴南非游客数量约4万人，到20xx年这一数字已升至9万。20xx年每名中国游客在南非
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平均花费约2000美元。中国游客数量增加是对南非经济发展的积极贡献。
澳大利亚旅游局：从20xx年到20xx年，中国游客数量增长3.5倍。中国游客每年给澳大利亚创造近40亿澳元（约合41.5亿美元）的经济价值，为该国旅游业及相关行业的发展带来无限生机。中国游客强大的购买力带旺了奶粉、蜂蜜、红酒等本土产品的生产和销售。
德国联邦统计局：20xx年，德国接待中国过夜游客数量达130万，与20xx年相比翻了一番。
世界旅游组织：从20xx年到20xx年，国际游客在美国消费市场所占比例降幅达30％以上。与此相反，中国游客在美消费逆势上扬。
中国国家统计局发布的2008-20xx年中国出境旅游人次如下：
按照的目的地来分，20xx年中国出境游人次绝大部分以5
主要出境国家中，只有赴日旅客数量下降，为162.79万人次，下降17.3%。这是受到20xx年日本大地震的影响。
㈢ 旅行社行业发展概况
⒈ 旅行社数量从迅速攀升到稳健增长
旅行社是旅游产业中极为重要的子行业，与景区子行业、酒店子行业等组成了旅游产业的整个服务链条。随着经济社会发展和旅游需求增长，从20xx年开始，旅行社的数目在不
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断攀升。我们从中国旅游局官网上检索到的数据反映了这一点，如下表：
从上表可以看出，旅行社在2001-20xx年经历了大规模扩张的阶段，20xx年以后，增长渐渐平稳。 ⒉ 旅游产品从单一逐渐多元化
近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，中国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到
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观光旅游、度假旅游、会奖旅游、特种旅游相结合的种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，丰富了旅游产业的产品，增加了旅行社的活力。 尤其是近几年来会奖旅游的兴起，成为旅游产业的一大亮点。
在观光旅游产品方面，国内文物古迹、山水风光、民俗
风情最能反映东方文明和神州风韵，这类产品具有垄断性，而且内容丰富，已形成相当的规模，成为国内旅游产品在世界上竞争的长久优势。
在度假旅游产品方面，国家旅游度假区、省市级旅游度
假区，加上城市周边的度假地，初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系，家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假己形成比较成型的市场。
特种旅游产品近年来发展也很快，形成了品种多样、规
模较大的特点。如修学旅游产品、滑雪旅游产品、商务会议旅游产品、自驾车旅游、文化体育交流、烹饪团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。
被看作是旅游市场中含金量最高的会奖旅游也渐成气
候。会奖旅游，即会展及奖励旅游，属于典型的高端旅游市场，包括4 个组成部分： 会议(Meeting）、奖励旅游(Incentive）、大会 （Convention）、展览(Exhibition），国际上简称为MICE。其中会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励成绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅
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游活动。会奖旅游有以下几个特点：第一，消费水平高，旅游者一般是各行业的领袖和精英人士，收入高，有很强的购买能力；第二，价格敏感度低，由于费用往往是由公司或其他机构支付，旅游者对旅游产品价格不敏感，而更注重旅游服务的品质和体验；第三，逗留时间长，旅游者既要参加会议等商（公）务活动，又要进行观光游览等消遣活动，因而在旅游目的地的停留时间相对较长；第四，团队规模大，作为一次性的消费整体，会奖旅游的团队规模要远远超过其它旅游形式。正是由于会奖旅游档次高、利润厚、潜力大，经济效益显著，越来越多的旅游目的地和旅游企业加入到这一市场的竞争中来。
除了上述旅游产品之外，旅行社自身开发的专项旅游产品以其“新颖、独特、别致”的特征吸引着旅游者。如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等几十个品牌。另外，随着中国公民出国旅游目的地国家不断增加，出境旅游产品也得到较快发展。
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第二篇：20xx中国旅游市场现状及发展趋势分析
2010中国旅游市场现状及未来发展趋势分析
中国旅游市场现状及未来趋势
20xx年,我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。其中，国内旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》数据显示：20xx年我国全年旅游总收入为1.29万亿元，同比增长11.3％。20xx年,在旅游产业供给方面，投资规模大幅增长，产业发展更具活力。旅游相关产业投资规模的大幅度增长，直接带动了旅游投资的快速增长，各地旅游投资出现了生机勃勃的繁荣景象，为旅游业发展注入了新的活力。在企业经营业绩方面，企业经营业绩开始回升，景区类企业经营状况好于旅行社和饭店行业。其中，西部地区企业经营状况要好于受金融危机冲击较大的中部地区和东部地区；城市和城市周边景区比长线旅游景区经营形势要好；成熟的顶级景区的经营状况比无资源优势的一般景区要好。
《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：20xx年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1％；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4％；入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7％；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1％；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9％；，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3％。《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：到20xx年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。
据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：20xx年我国旅游业占国内生产总值比重8%，20xx年我国旅游业占国内生产总值比重11%。随着我国旅游业
继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，预计到20xx年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的12％以上。
今年中国旅游市场形势总体看好
20xx年《旅游绿皮书》新闻发布会在北京举行。会议发布的《20xx年中国旅游发展分析与预测》认为，20xx年中国旅游市场形势总体看好：国内旅游市场更加红火，出境旅游市场更加活跃，入境旅游市场增幅加大。
由中国社会科学院旅游研究中心编写的20xx年《旅游绿皮书》预测，20xx年中国旅游人数将出现比20xx年、20xx年更高的增长率，其增长幅度可望达到20xx年、20xx年的相似水平（15%），即“十一五”规划最高的水平。旅游总花费的增长率不仅有望超过20xx年的16.1%，甚至可望超过20xx年的17.9%，从而以20%左右的增幅与20xx年共处“十一五”时期的最高水平。
《旅游绿皮书》认为，即将在上海举行的为期半年的上海世博会，必然会把国内旅游推向新的高潮。值得期待的是，以上海为中心的长三角地区，也必将在上海世博会举办期间受益，使区域旅游再度升温。与此相伴的是20xx年11月在广州举办的第16届亚洲运动会，其影响虽不能与世博会或奥运会相比，但它一定会对以广州为中心的泛珠江三角洲地区的旅游产生积极影响。而海南国际旅游岛地位的确定，将使海南岛再度成为中国国内旅游的一大热点。
出境旅游市场更加活跃。《旅游绿皮书》预计，20xx年，中国公民的出境旅游将会有几个热点：一是加拿大的开放将带动整个北美地区的旅游；二是南非的足球世界
杯带动非洲旅游；三是中日韩三国的合作推动中国公民赴韩日的旅游，尤其是为期两年的“中韩访问年”活动会带来赴韩旅游者的增加；四是中国公民到东盟国家旅游人数进一步增加；五是内地居民赴台旅游和赴港澳旅游规模继续扩大。
入境旅游市场将扭转局面。《旅游绿皮书》认为，对中国的入境旅游来说，20xx年有着良好的发展机遇。上海世博会必将成为20xx年中国乃至亚太地区旅游重要的增长极。海南岛作为中国率先实现多国免签政策的地区，会对这些国家，尤其是俄罗斯、北欧等国家的旅游者产生吸引力，这一政策效应将在20xx年下半年出现。同样，广州亚运会的举办会促进亚洲乃至更大范围的区域对广州和泛珠江三角洲地区的关注，会前与会后的旅游活动会增加，并将上海世博会的旅游效应扩大。因此，可以预计，20xx年，中国的入境旅游连续下跌的状况可以扭转，并可望有较大幅度的提升，成为亚太地区新的亮点。
中国旅游市场现状及出路
一 旅游行业的概况
我国的旅游业较长期的保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。
产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交
通运输业是旅游业的三大支柱。
旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。
旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产业。
20xx年我国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。
据估计，未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到20xx年我国旅游总收入占GDP的比例将从20xx年的5.44%达到8%。到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。
二 旅游行业状况分析
1 旅游企业间的低水平竞争
旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分。旅行社数量众多，服务水平却参差不齐。旅行社行业竞争激烈，造成一些竞争弊端，比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅行社的评级活动正在开展，用以纠正这些竞争弊端。旅游饭店业，我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。旅游企业的低水平层次竞争，旅游经济增长方式的转变迟缓，关键是旅游企业间的同质化程度高，没有明确的市场地位，仍在习惯性地追求数量型扩张。旅行社业应朝着大旅行社集团化、中旅行社专业化、小旅行社网络化的方向发展。
2 旅游企业的发展方向－专业化
第一， 旅游中介分工越来越细分，专业化的中介公司越来越多，包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。
第二， 旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游。工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，
三 旅游市场的消费特征：旅游市场的消费者成熟和理性
1观光型走向休闲度假型
马斯洛的需求理论将人类需求从低向高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现的需求5个部分。旅游作为一种人类需求也可以按照休闲活动层次论从低向高分为娱乐、身心恢复，投入感情的参与，创造性的参与3个部分。旅游本质上就属于高层次的需求，本来就与自我发展和自我实现有关。按照事物的发展规律，旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游。旅游者也具有更丰富的旅游经历，持有新的价值观，生活方式，对旅游消费更加灵活和独立。
具体有以下几种形式，
1 “深度”旅游的兴起。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。比如，有的旅游者在三亚的五星级酒店海景套房一住就是七天，哪儿也不去，早晨睡个懒觉，起床后到海滩散散步，实实在在地给平时因工作压力束缚的心情来了个彻底的放假。在境外游中，那种十天游览十几个国家，多个国家串烧游的旅游形式不在时尚，单个国家深度旅游受到游客的亲赖。
2 城郊乡村旅游的兴起，以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动，甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分。国家旅游局将去年全国旅游主题定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、
新风尚”， 可见城郊这种短线游市场证明是大有所为。
2团队游到自助游
1 自助游兴起的原因
旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。因为旅行社服务，给游客留下了许多负面的印象，比如赶场一样赶景点，购物地点和旅游景区一样多，使旅游变成了只有旅行没有游玩。但随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。尤其大型节假日期间，旅行社报名参团人数激增，参团费用增长，自助游有充足的市场发展空间，同时弥补了传统旅行社的不足。
2 景区的应对
旅游景区顺应自助游的发展趋势，对景区整体规划布局也要做一些调整。比如说，大量私家车的出现要求景区配备大型停车场及相关设施，或者在景区内建立自驾车休闲广场，专供自助游的游客使用，保证游客的安全和有足够舒适的空间。对于喜欢搭建帐篷的游客，景区可以在地势较高较平坦处建立营帐区，围绕营帐区设置相关设施的提供维护区，帐篷之间栽种一些灌木和观赏植物，美化环境的同时保护游客隐私。
3旅行社的应对
旅行社开办自助游服务虽然困难重重，但是旅行社会顺应自助游兴起的趋势，积极参
与到市场的竞争和合作中。旅行社可以自己扩大车队，开展车租赁业务，还可以与专门从事车租赁的公司开展合作，开拓自身业务。另一方面就是旅行社通过已有的合作伙伴网络，解决自助游游客的住宿和就餐问题，保障游客的出行安全，自助游游客会乐意与旅行社合作。
四 旅游营销的变革
1旅游企业品牌的建立
品牌是什么？简单的说品牌是一种标识，品牌是产品的抽象，表明与其他企业在产品质量、产品功能、服务特色等一个或几个方面的差异之处。旅游产品提供的是一种全方位，连续的服务，提供的是一次旅行体验，没有一个完整的综合标准客观的评定这次提供的旅行服务是否合格。游客无法预知未来的服务效果，无法从他人获得一致的信息，游客是否满意完全取决于自身的主观感受，游客的选择标准依靠什么？品牌。品牌的首要问题是明确定位，产品定位和市场定位。品牌明确的定位包含丰富的信息，这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力。
从经济学上讲，旅游者出行从旅行社，旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的，旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择，怎样的服务能保证满足他们期望的效用，游客自身以往的经验或者是他人的经验都不可靠，只有有保证的品牌，有实力的旅游企业才能满足游客的效用。
从消费者行为学上讲，游客出游时是有选择偏好的，品牌偏好是选择偏好的一种，旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果。游客出游要经过信息的收集，分析和选择的过程，一个没有品牌的行业，这个过程是复杂没有标准的，如果这个行业有品牌，选择的过程就是一个品牌选择的过程。
品牌的树立，推广和维护是一个系统的工程。企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜。旅游企业亦是如此。游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果，如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆。所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作。同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业，很容易受外界各种因素的干扰，也最容易受消费者的投诉，以致影响品牌的声誉，所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题。
在中国的旅游企业中，没有一家真正的大品牌。在旅行社领域，中国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业。在饭店领域，中国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司。而在景点领域，只有深圳华侨城、苏州乐园等极少企业进行主题公园品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的名牌相提并论。但是中国的旅游企业已经深刻认识到品牌对一个企业生存、壮大发展的重要性，认识到品牌经营发展之路是企业的必然选择。比如中国酒店如家快捷酒店和锦江酒店分别在美国和香港挂牌上市，企业运用资本手段推动酒店的市场运作和品牌运作。深圳华侨城和齐下的欢乐谷主题乐园是中国主题公园中的明星，正是企业运用品牌效应扩张使欢乐谷在北京登陆试运营阶段就大受游客欢迎。在线旅游的携程网十几年来一直在同行中保持绝对的领先优势，不能不说是企业树立品牌意识，进行品牌管理的结果。
2 旅游产业链的形成及产业链内部的合作营销
旅游消费涉及旅游者从一地到另一地过程中对吃、住、行、游、购、娱等各种产品和服务的需求，因此具有极强的综合性。一般上来讲，旅游行业包括指旅行社、交通业、餐饮业、旅馆业、旅游景区管理这五个单一产业，由单个产业要素发展扩张到上下游的旅游企业之间、相关企业之间，通过建立与上下游的旅游企业，相关企业密切的关
系，形成了旅游产业链。
由此可见，旅游业的发展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设，同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的发展。按照世界旅游理事会的划分，为旅游者提供直接服务的产业被称之为“旅游业”，这包括旅行社、饭店、交通、餐饮和旅游景区等行业，而为旅游者提供直接服务和间接服务的所有产业综合被称作“旅游经济”。据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算，旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为1∶
1．75。
所以由于旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点，适时采用旅游业间或旅游经济间相互协调组织起来共同营销的方式，会对游客的注意力有极大的冲击，会对旅游业的发展有极大的促进作用。比如香港旅游业在非典结束之后开展行业共同营销联合自救的活动，20xx年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。比如国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动等等，这是香港的旅游业在短期内复苏的重要原因之一，可见行业间的联合营销对市场的推动作用。
3 旅游促销手段情感诉求
产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费
的主流。所以旅游企业通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。
比如女性在现代的旅游市场中是一个非常重要的细分市场，很多单身女性热爱旅游，在家庭旅游中女性是旅游计划的制订者和决策者，那么她们如何选择旅游目的地，在一项针对女性游客的调查中显示，女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，浪漫不是一个实物，浪漫需要描述与想象，旅游企业要通过营销手段去营造一种浪漫的氛围，使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。
4 旅游景区与政府的关系
1）政府不是旅游市场的竞争主体，但是政府在旅游市场上扮演者重要的角色。政府是审查者，企业进入旅游市场的审查者，是协调者，旅游行业内部间利益的协调者，是组织者，旅游行业内部联合营销的组织者，是宣传者，旅游目的地形象向市场推广的宣传者，是监督者，旅游企业行为规范的监督者，是保护者，自然人文旅游资源的保护者，同时也是旅游业发展的受益者。旅游企业和政府在共同推进旅游业发展的过程中是合作者，旅游企业的很多市场行为要获得政府的支持和帮助才能收到良好的经济效益和社会效益。但是政府的支持不是财政补贴，财政补贴最严重的后果之一就是导致企业的不思进取。
从国外的经验看来，中央政府和地方政府都曾在旅游业的发展中处于主导地位来促进旅游业的发展和旅游市场的繁荣。比如设置强有力的旅游部，有一套鼓励旅游优先发展的旅游政策，多方筹集资金密集投资旅游业。同时，政府在很多时候都是旅游市场
营销的主导者，通过宣传城市的旅游景区和旅游形象，进一步宣传城市和城市形象。政府通过努力，全方位的营造城市的自然，人文环境，提升城市与市民的整体素质和形象，一个城市和谐的自然和人文环境才会促进旅游业的整体提高，无法想象一个优秀的旅游城市，能同脏、乱、差这样的词语联系到一起。一个空气清新，干净整齐的城市，就算没有精品旅游资源，城市的市区旅游也具有一定的吸引力，大连就是一个很好例子。旅游业也要修炼内功，加强自身行业建设，一个城市的旅游业发展会极大地促进和提升城市的市容整体建设和城市品牌建设。
所以，在旅游景区做推广时，政府和旅游企业要同心同力。推广旅游景区一定要标明所属地，并介绍城市其他的特色资源和风土人情，让游客有更加宽广的联想和想象空间赋予这个城市和景区，以便在旅游中收获最自我的旅行体验。推广城市品牌用旅游景区做吸引物和标志或者说中介物会很有效率和效果，能在相对较短的时间内争取到公众最高的关注度。比如中国的许多旅游小镇，像“中国第一水乡”的周庄，号称“阳朔山水甲桂林”的的阳朔，晋商的发源地平遥古城，都是将城镇旅游与城市形象结合在一起，城镇政府和旅游企业共同合作，打响了城镇品牌和城镇旅游品牌。
2）政府实行鼓励旅游业的发展的措施，直接受益的是各种旅游企业，旅游企业拥有宽松有序的市场发展，才可能把这种优势传递给游客，只有旅游企业优质的服务和优惠的价格才能使游客真正受益。由于风景区的经营具有强烈的规模经济和范围经济，同时旅游资源的独特性造成了自然垄断，所以政府需要对风景区的经营进行规制，尤其是经济规制。
作为景区管理公司等旅游企业，应该秉承社会大营销的理念，经济效益不是唯一的经营目标，社会效益和环境效益也是衡量一个旅游企业经营效率和效果的主要指标，也
是经营的重要目标。企业旅游收入的增长不一定能为企业带来良好的声誉和公众形象，但是从长远利益来看，企业为公众和社会作出的贡献一定会收到经济回报。
杭州西湖在全国众多景点门票高涨的背景下，门票免费，根据杭州市政府统计：每年西湖门票收入减少2000万元，风景区收入增加近一亿元，杭州市为此的增收是100亿元。此例充分证明西湖景区并没有因门票收入的损失而经营亏损，反而取得良好的经济收益和社会收益。原因一，景区是以公共资源为盈利的单位，根据国际经验，是不依赖门票收入经营的，门票收入只是景区收入的一小部分，景区的主要收入是游客的游玩的相关费用和非游客的其他来源。杭州西湖就是依照这样的思路经营景区，放弃了门票收入，但是增加了总收入，获得了好声誉。原因二，杭州西湖门票免费的实施，不仅使旅游个体的旅游消费增加，旅游次数增加，同时旅游群体的数量增多，以及杭州西湖周边附属经济的增长，共同拉动了经济收入的上升。
所以，从以上角度讲，政府和旅游企业是有共同目标和利益的，通过为公众服务的大营销的施行，实现经济效益和社会效益双丰收。从理论上看，旅游景点是一种公共资源，它具有公共性，不属于任何部门；旅游资源是一种健康资源，它具有为公众提供休息与健康场所的作用；旅游资源是一种共享资源，而不是垄断资源。共享资源意味着资源的使用者要与旅游者共享，需要与社会共享，需要与旅游产品的开发者和销售者共享；旅游资源还是一种文化教育资源，它具有直观的教化功能。如果所有的旅游景点都市场化了，旅游景点的教育功能就会大大萎缩。
现在旅游门票的轮番上涨，无不反映一种制度的不完备和当地政府部门的短视行为，政府引导旅游经济才是正道。很多城市公园性质的风景区都应该施行门票免费制或者象征性的收费，为本地人和游客创造一个广场性质的活动空间，同时为本地人和外地
人开辟一个公共的信息和文化交流平台。
6文化旅游
文化是个很广泛的概念，但是文化具有独特性和持久性。文化是附着在实体上渲染的文化气息和氛围，通过人的感观和心理感受去体会。很多地区的文化才是吸引游客的主要原因，因为游客能体验到他们平日无法体验的音乐、舞蹈等艺术，同时游客还能感受到旅游目的地特有的生活方式。正因为文化的独特性和不易模仿、改变性，会造成以文化旅游为主要旅游产品的景区形成垄断，进而在与游客的讨价还价中处于优势地位，获得市场定价的主动权，形成价格歧视，提高利润率。
比如中国国旅在五一期间推出的塞北踏春专列游，游线贯穿了黄河文化，西夏文化，回族文化、藏传佛教文化，这条旅游线路就是围绕文化这个中心运作旅游产品。但是什么样的文化旅游名副其实，什么样的旅游产品能使文化更具有表现力和认同感。旅游产品中文化的表现离不开当地的建筑，服饰，手工艺等等实体产品，但是当地的语言，音乐舞蹈，民间故事传说，生活方式，民俗等等能进一步的体现当地特色。
一个旅游者进入一个陌生的环境感受当地的文化，决不是走几个景点能够做到的，需要静下心来，与当地的居民交谈交流，需要融入当地社会，感受当地的民风民俗。所以企业在设计和安排文化旅游产品时，其中很重要的一个环节是注重与当地居民的互动，可以让当地人讲讲自己的生活趣事，倾听当地人对事物的想法，参观或者参与到当地人的生活工作中，只有这样真实的具体的活动，才能让游客体验不同的文化内涵。
六 旅游营销模式的新动向
随着旅游资源的不断挖掘和更新，旅游市场的不断扩大和深入，消费需求的不断升级和深化，旅游市场营销需要注入新的经济形态和营销模式进行盈利和创新。
1旅游消费者：逐步分散化
从人数来讲，旅游者的队伍越来越大，不同年龄，不同职业，不同地区的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。从时间上来讲，不仅黄金周是出游的高峰期，每个周末甚至只要是一年四季中只要是适宜出游的时机，就是旅游季节。旅游不再是有闲的特权，旅游是一种生活方式的概念已经深入人心。
从经济学角度看旅游消费者行为，大多数消费者都是考虑到经济实力和闲暇时间的约束理性选择旅行，现在越来越多的人愿意为差异化的服务，高品质的享受付出高于平均水平的费用，甚至利用借贷方式超前消费。
从人类学与社会学角度看看旅游消费者行为，旅游者的旅游行为文明，旅游素质提高，能够以一种欣赏的角度，接受、包容并且保护旅游目的地的风俗习惯。
从心理学角度看旅游消费者行为，旅游者的出游动机，旅游偏好，旅游决策过程等越来越多样化。
2旅游目的地：逐步个性化
旅游目的地不在集聚在国家，省市著名的旅游风景区，不在是那些广为人知的几A景区。很多小城镇，小乡村也成为旅游目的地。旅游目的地的分布越来越广泛，密度逐
步加大。
从资源级别上来说，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化价值的地方，不号称“第一”的自然文化旅游资源也有很多特别之美。
从历史文化积淀深度上来说，旅游目的地不一定具有深厚的文化和历史底蕴，年轻的小城也有有趣之处。
从旅游市场开发程度上来说，旅游目的地不在局限于那些旅游产品和旅游配套设施完善的地方，一些尚未开发或者正在开发的地方也有许多旅游者的光顾。
3政府的调控将逐步加强
政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相关的规定政策，维护旅游市场的法制环境，维护旅游者的合法权益。
市场推广：政府推广的是整个旅游目的地和旅游产品，政府以经营城市的理念，调动有效资源，树立旅游目的地的中长期形象和战略发展目标。
环境营造：政府应该努力创造一个有利于旅游行业发展的经济文化环境，有利于旅游者安全舒适旅行的社会文化环境。政府通过财政支出完善旅游目的地基础设施和卫生、治安等职能部门的建设和改造，同时改变观念，允许多种经济成分进入旅游市场。旅游信息系统的建立势在必行，规避因为旅游市场信息不对称造成的某些经营者的违规行为。
区域规划：地方旅游局的重要责任之一就是在旅游开发之前进行科学的调查和地方旅游规划工作，进行旅游资源的综合开发和景区的整体布局，避免旅游资源的无序开发和破坏性开发等短视行为的出现，为地方旅游业的发展制定出具有科学性，前瞻性，市场性和可操作性的规划方向。
4旅游业的重组和整合作用将逐步加强
1）产业整合
旅游产业内分工更加深化和细化，关联效应增强。但是旅游产业一体化发展趋势也会增强，纵向整合发生在旅游服务链两个不同层次之间的组织集中，比如旅游批发商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游经营商兼并旅游目的地的饭店企业。横向整合是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。如旅行社之间的一体化经营、航空公司的一体化经营等。上海锦江集团和新亚集团合并成立新的锦江国际集团，目的就是作强区域性旅游集团。这种跨行业，规模化的旅游集团必定会增强旅游企业的经济实力和市场竞争力。
2）区域整合
旅游产业将会有更多的超越企业层面的区域内合作。从境内情况来看，长江三角洲的区域旅游合作已经基本成型，区域内15个城市共同发起的“无障碍旅游区”构想在会渐次落实。珠江三角洲的合作是进一步深化的问题，以京、津、冀为核心的环渤海旅游圈也正在从理念走向现实。可能的事件还有西南四省一市、西北五省区、中原四省等
区域内的合作。与此相应的则是区域间的竞争。跨国境的区域合作包括粤、港、澳大三角旅游合作圈，以及涉及中、越、泰、缅、老五国的湄公河旅游开发和涉及中、朝、日、蒙、俄、韩六国的图门江旅游开发等。类似的区域间的合作肯定会对整个产业运行带来深远影响。
5营销手段：精准营销
旅游产品的消费具有综合性和关联性，游客到某地旅游，在吃、住、行、游、购、娱六大要素都会产生消费，尤其是游玩方面，不可能局限在一两个景区，更不可能错过风景名胜区，从这个意义上讲，旅游资源和旅游景点具有垄断性质，市场上无法提供相同资源的复制本或者同类体，所以游客的需求弹性很小，不会因为景区价格偏高或者上浮采取不进入的行为。风景名胜地用门票收入作为他们的主要经济来源，没有看到游客带来的是景区的综合经济效益。因为他们一般不采取营销方式，坐拥高品位和高知名度的旅游资源就能过吸引大批游客。杭州西湖同一般景区的做法恰恰相反，将门票免费，反而收到更好的经济效益，这对于其他景区有很大的启示和借鉴作用。如果我们的风景名胜区同国际接轨采用低价策略，他们面对中国庞大的旅游市场该如何营销。
精准营销理论主要关注的精准客户定位、信息的精准传播及顾客的个性化服务。旅游行业采用精准营销手段实施营销活动是旅游企业面对旅游市场的正确选择。旅游业的精准营销就是在对旅游产品服务和旅游目标市场精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的游客及团体沟通服务体系，实现旅游企业的规模化效应和旅游目的地的形象宣传效果。
旅游企业尤其是旅行社和酒店，以及旅游局，能够采纳有效的游客信息，建立起客户管理信息系统，对游客的人口学特征，出游习惯等等有价值的信息进行分类、统计和分析，确定本企业的目标市场和市场定位，根据20－80原则，20％的老客户为企业带来80％的利润，对这些20％的客户运用电话，邮寄或者电子邮件的方式进行一对一的沟通和跟踪服务，及时了解客户的多样性需求和客户反馈意见，有针对性的推广本旅游企业的产品服务。同时精准营销能够运用话告、点告、窄告、直接邮寄、一对一营销等采用方式低成本，广范围地挖掘和锁定潜在客户，比如在网络上对旅游企业的产品关键词（蜜月游）进行广告链接，可以很方便快捷的找到产品的目标游客，以进一步了解游客的具体信息和消息。在旅游企业运用精准营销的时候，只有先做到做好第一步精准定位，建立及时有效的客户管理信息系统，并且不断更新旧信息和挖掘新客户，才能在此基础上采取精准的产品投放、精准的价格策略、精准的广告投放确保精准营销在旅游市场上的成功。