河南牧业经济学院 （英才校区）
课
业
设
计
班级 姓名 学号
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目录
一、位置形态------------------------------------------- 二、商业环境------------------------------------------- 三、竞争情况------------------------------------------- 四、人口情况------------------------------------------- 五、书店辐射范围--------------------------------------- 六、营业面积------------------------------------------- 七、商品结构------------------------------------------- 八、市场定位------------------------------------------- 九、经营特色------------------------------------------- 十、效益评估------------------------------------------- 十一、前景分析----------------------------------------------------------------
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"万象书店”选址调查报告
摘要
零售业是面向大众消费者服务于大众消费者的流通企业。零售企业惟有拥有众多的消费者，为大众消费者所接受才能生存与发展。零售业的经营成果极大地依赖其店址的选择。因此，零售业被称为“选址的产业”是有一定道理的。业界有不少专家认为，零售业成功的关键是“选址一选址一选址”，更从另一个角度说明了选址的重要性。
选址之所以重要，是因为它是一项关键性的，长期起作用的投资，关系着企业的发展前途，店址一经确定就需要大量的资金不断地投入来维护和经营，当外部环境发生变化时，它不能轻易地调整与变动，所以，必须慎而又慎。
同时，店址是零售企业确定经营目标和制定经营策略的重要依据，因为不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口环境、交通条件等，它分别制约着其所在地区零售店的顾客来源和特点，以。及零售店对经营的商品、价格、促销等活动的选择，店址的选择具有战略性的作用。
另外，店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势，所以，零售店的开设地点决定了零售店可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也决定了可以获得销售收人的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值的大小。 总之，对于零售业来说店址的选择是一项把战略的前瞻性，决策的科学性，经营的艺术性有机地结合在一起的重要工作，必须予以高度的重视。
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一、位置概述
（1） 本次选址共两处：郑州市丰产路文化路交叉口南五十米以
及金水区北环路36号。
（2） 区域人群结构：书店选址的地方主要人口群体是中学生、
大学生、上班族、小区居民和流动的顾客为主。
（3） 区域商业情况：这两个地区是通往各大商业区的重要路段、
商业气氛厚、人口流动量大。
二、商业环境
这两处位置附近都有大学和中学，居民区的居民上下班很多都要经过此地区。很容易引起人们的注意，且周围没有于此竞争的书店。
商店位置的选择，是商店经营战略成败的关地因素。
零售店有多种位置类型，但主要有四种:中心商业区、城市交通要道和交通枢纽的商业街、城市居民商业区和边沿区商业中心、郊区购物中心。
1、中心商业区，是城市中人们熟悉的传统商业繁华地带。全市性的主要大街贯穿其问云集着许多著名的百货商店、超级市场和各类专业店，豪华大饭店、彤剧院和办公楼也分布于此。中心商业区商业活动策集，容易引起拥挤，因而许多中心商业在晚间和周末购物非常消耗时。致使许多顾客不愿光顾这一地点，而且不象现代购物那样，中心商业区非常缺乏计划性和协调性。
2、城市交通要道和交通枢纽的商业街，它是大城市的次姿商业街，这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的直通街道，地下铁路中转站等等。这些地点人流量大、交通便利流动人口多，上下班时人流如潮，店址选择在此有很好的商机。
3、城市居民商业区和边沿商业区，城市居民商业区的主要消费者是附近的居民，在些地区开商店是为了服务和方使附近居民就近购买日用百货、杂品的需
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求。边沿商业区中心往往坐落在重要车站附近，规模一般较小。
4、郊区购物中心，在城市交通日益拥挤，停车困难，环境污染严重及地价上升的悄况下，随着高速公路快速发展和私人汽车大量增加，大型的购物中心对顾客的吸引力越来越大。购物中心把许多分散的商店有序地组织起来，能够吸引更多的顾客，使各个分散的商店产生了集聚效应
三、竞争情况
1、地区(市场区域)。对于一个新建商店而言。地区人口量、人口特征是必要的，同时还必须符合本店目标市场的需求，另一方面地区供给水平高低对新店的吸引力也有影响。
2、贸易区。贸易区可分为三个区域:核心贸易试、二级贸易区、三级贸易区。如下图:
一级贸易区是商店或购物中心，总顾客量的60%到65%染中在此区域，这一区域距离商店一般有3到5里远。或少于10分钟的搭车路程。
二级贸易区是根据对顾客的销咨额而言的重要性位居第二的贸易区，该地区通常能产生商店销售额的20%，这个区城延仲到了7里。
三级贸易区包括那些偶尔在商店或购物中心购物的顾客的地理区域，这些顾客家居附近或缺少零售设施，或者没有良好的公路系统可以达到商店或购物中 心。
贸易区的确切边界是由商店的可利用性和商店的竞争位置所决定的，如上图:上部和下部的省际公路缩小了地区购物中心的贸易区。另一方面两条公路也方便了生活在购物中心附近的居民。竞争的激烈程度也会影响特定贸易区的规模和形状，如果两家便利店距离太近，那么他们各自的贸易区都会缩小。
3、具体位置的选择。一个新设的商店做好地区和贸易区选择之后，还要综合考察多种影响和制约因素对地点的要求，做出具体位置的选择。
(1)交通条件。交通条件的便利与否，是商店位置必须考虑的，首先要考虑开设地点或附近是否有足够的停车场可以利用，停车场的车位多少，离商店距离的远近都会影响顾客光顾商店购物;另一方面，过多闲置空间又会给人一种购物
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中心的商店经营不善而不受欢迎的印象。因而，停车场的合理设计显得十分重要，外国绝大多数购物中心设计的停车场与售货场所的一般比率为4：1。其次考虑交通流量，交通流量要求行人数量水平和位于周围的道路数量、车辆交通协调，一般而言，商店所在地周围拥有良好的公路交通系统会使顾客量增加，但对顾客来说，过度拥挤会使晌物速度降低，令顾客恼火，从而销售额下降，相反，购物中心相对较快的流动速度会刺激销售额上升。
(2)竞争对手的干扰。一般而言，开设地点附近竟争对手众多，商品结构、服务水准趋同，且潜在需求不大，新店很难以取得成功。其中获得潜在需求的办法是:总购买力一现有销售额二潜在需求。地区吸引力的简单衡量办法是看有竞争力的现有零售店里每平方米的销瞥额，如果销售硕大大高于令人满意的利润，这就意味着新加人者有足够的利润空间。如果该地区的零售店太多，即人口太少不能支撑现有零售店的供应量，就表现出很低的单位平方销售额。作为零售店还应考虑选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，这便于与竞争对手共享广告、节约经营费用。
(3)商店可利用性。核心贸易区的公路使用年限、车道数量、拥挤程度和公路的总体维护状况，对零售店的可利用性有着密切的关系。例如，一个年久失修、路面狭窄拥挤、红绿灯很多的二级公路上的位置就不是一个好位置，天然障碍(如河流、湖泊)和人为障碍(如铁路，主要公路)也会影响商店的可利用性。
在零售店周围地区，影响商店可利用性还有其他一些因素，如可光顾性。即顾客可以看到商店，并能安全进人停车场的能力，一些专家坚持认为，应该排除影响商店可见性的任障碍，在流动人口很多的地方(如旅游中心或大城市)，商店的良好标志的可见性对商店经营状况特别重要。
四、人口情况
门店的销售状况是受到一些因素影响的，只有把这些影响因素先归纳成前提条件，我们才可以建立销售模型。
1、商品的地域购买力
连锁超市经营的商品，卞要是食品、副食品与小件易耗的日用品。顾客在某
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一段时间内，愿意购买一定数量的这些商品。虽然每一位顾客的偏好是不同的，但是在处理大量顾客购买的事件时，愿意购买的数量的平均值是相对稳定的。本文假设这个购买数量与地理位置有关，即在一个地域内，有一个在时间上相对稳定的购买力。对于每一种商品都有一个地域购买力强度，并目不同的时间，不同的地点，有不同的值。
2、商圈内的饱和度
商圈指门店能吸引其顾客的地理区域。当打算在某个商圈建立门店时，商圈内现有的竞争状况会直接影响到将来可能的销售。所以必须要测定商圈内同行业商店的饱和程度。测定该饱和度的指标
3、门店的吸引力
连锁超市的所有销售行为的日的是为了吸引顾客。可以认为，每个商店对顾客都存在一个随距离变小的吸引力。商店附近的顾客受到这个商店的吸引到这个商店消费，另外的顾客受到另外商店的吸引，从而形成了商店的服务半径。通常销售低值易耗日用品与食品的连锁超市的服务半径相对小一些。连锁超市的所有特性和行为:信誉，营销乎段，经营商品的种类，以及顾客到门店的距离，都最终归结为门店的吸引力。
五、书店辐射范围
零售业的选址大致有如下几种策略:
“贴身结伴”策略
众所周知，肯德基与麦当劳是一对欢喜冤家。人们一提到“肯德基”一定会联想到“麦当劳”，这一对“冤家”几十年来一直相互竞争，试比高低又如棒打不散的鸳鸯，如影随形，哪里有“肯德基”“和蔼可亲的山德士上校”，哪里就有笑容可掬的“麦当劳”大叔。这种贴身选址策略在零售业里处处可见，远的不说，近的就如“好德利”便利店，就是利用这种策略迅速崛起的一个样板。
“出奇制胜”策略
商场选址时既需要科学考察分析，同时又应该将它看成一种艺术。零售业的经营者要有敏锐的洞察力，善于捕捉市场缝隙，采用出奇制胜的策略·与众不
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同的眼光来选择商场位置，常常会得到别人意想不到的收获。如全球最大的零售企业“沃尔玛”联合商场的总经理山姆·沃尔顿就是采用“人弃我取”的反向操作策略。
“客流兴旺”策略
选址客流兴旺还涉及人流走向情况，这是指在商场所选位置顾客流动的方向。比如我国的交通管制度规定人流、车流均靠右行驶，所以普遍养成位，如果道路是南非走向客流主要是从南向北流动时，则以东南路口为最佳方位人流的走向选得准。可以使客流旺上更盯，祝到叠加效应。
“交通便利”策略
商店选在人流多的地方，更要选交通便利的地力一。因为交通便利可以把较远地方的人带进来，又方便购物的人群走出去。做生意讲便利，通则不藏不通而痛’沐随着汽一车时代的到衣交面使利已成了现代零售业必须考虑的重要因素。
六、营业面积
1.零售企业选址战略不科学，随意性大
目前我国许多零售企业选址在区域的选择上较为随意，不根据企业的发展需要或从 企业 选址的战略角度进行科学 规划 ，不切合实际布点，看重发展速度而忽视市场调研和分析，导致扩张质量不够理想。
2.零售企业 “散、小、弱、差”，缺乏品牌认可
零售业中的“单体店”较多，势单力薄，选址过程随意性大，效益欠佳，制约零售企业选址和可持续发展。我国零售 企业 中没有被消费者认可的品牌，不能很快被消费者所信赖和认可。
3.零售企业经营管理能力较弱
我国企业的整体管理水平比较落后，管理不到位，制度不够健全，效率较低，服务意识落后等。很多零售企业的信息化建设也不能与其发展相匹配，管理的精细化程度依然较低。零售企业大多没有建立起完善的人才培养机制，员工的整体素质不高，中高级复合型人才缺少，影响了 企业 的经营与扩张。
4 零售企业选址的关键---商圈的选择
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所谓商圈，通常指可能来店购物的顾客所分布的地理区域。商圈是以零售 企业 为中心向四周扩展，构成一定的辐射范围所形成的。将商圈分为主要商圈、次要商圈和边际商圈。即主要商圈是指最接近 商店 并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50%的消费者来本店购物；次要商圈，位于主要商圈的外围，顾客光顾率较低，一般这一区域的15%~20%的消费者到本店来购物；边际商圈位于次要商圈之外围，属于本 企业 的辐射商圈，一般本区域的10%的消费者来此店购物。
零售企业确定其商圈范围非常重要，一方面可用于指导零售企业的选址，一方面可以具体了解零售 企业 的消费者构成及其特点，从而确定目标市场和经营策略。对商圈内人口的消费能力进行调查，计算商圈不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。
七、商品结构
1.选择合适开社区便利店的地域
2.详细了解目标区域的消费概况以及竞争者情况，为门店选址提供正确依据。
八、市场定位
根据第二手资料及初步消费分析，加上专业人员的实地考察，选定某小区居民为调查对象。由于家庭经济背景的差异，小区居民收支也会有差别，从而导致消费购买习惯的差异性。为了准确快速的得出调查结果，此次调查决定采用随机抽样法。
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九、经营特色
1.哪些地域适合开这家零售店店
2．目标区域的周边环境
3.消费者收入调查
4.竞争者调查
十、效益评估
实地考察、现场问卷调查
十一、前景分析
1．资料收集分析：通过查询、交换、购买、索取、委托情报网收集等方法获取相关二手资料，注意资料来源并对其进行效度评估，筛选有用信息。
2.实地考察：对第一步得出的几个区域进行考察，包括消费潜力、周边环境及竞争者。
3.对目标区域进行消费者情况调查
要求：立地条件：（1）坐落于 “生活道路” 所谓 “牛活道路”是指商店所处的道路不是一条单纯的交通道路，周围应该有—定的住家和单位。这样可以保证有一定数量的固定顾客。（2）紧挨车站这里的车站主要指地铁车站。或者多部公文车汇集、客流量大的公共汽车车站。紧挨车站可以为商店带来较多的流动顾客。（3）商圈内有足量的生活人口一般情况下商圈内应保证有3000人以上的生活人口存在 (徒步5—7分钟之内)、这样才能有利于发挥便利店的便利功能。
（4）靠近集聚人的场所能集聚人的场所主要指政府机构、影剧场、警署、医院、学校、游览地等。它们可以为商店带来大量的客流。（5）附近有办公楼街有办公楼存在就有客流存在，办公楼内的客流又是以购买力水平比较高的白领为主，他们对便利店往往具有比较旺盛的即时需求。（6）附近有单身宿舍或单身公寓单身宿舍或单身公寓里的居住者对便利的追求特别明显，了极大的机会。
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再次谢谢您的合作!
十三、分析总结
根据零售企业对商 的确定，确定适合自己 企业 的策略。
1.便利策略
零售企业进行选址首先要考虑其业态特征，那些单体规模小、满足顾客便利顾客需要，以经营选择性较低的日常生活用品为主的零售业态，例如超市、便利店原则上应在距离上靠近顾客，而那些单体规模大、商品品种齐全，以经营选择性较强的商品为主的零售业态，例如，百货店或仓储式购物中心能够从远处吸引顾客，原则上选在人流多，交通便利的地方。交通便利可以把较远地方的人带进来，又方便购物的人群走出去。交通便利已成了现代零售业必须考虑的重要因素。比如，交通便利就是家乐福选址的首要因素，家乐福 开店 选址的条件有三1)交通方便;(2)人口集中;(3)两条马路交叉口。家乐福的法文名字?Carrefour?正是?十字路口?的意思。
2.聚合策略
零售企业周围的竞争情况对零售企业经营的成败产生巨大影响，因此在选址时，必须分析附近的竞争对手。在零售企业相对集中的地方，在经营特色，价格、服务等方面努力做出特色，才能成功。对于单一功能零售企业，由于这些店经营业务单一，规模小，对顾客的吸引力薄弱，自身难以拥有较大的客流。这些零售 企业 具有依附性、借客源性的特征，所以在选址上采取聚合策略，一种方案是在商业区或大商场旁边设店，从而获得较大的客源。另一种方案是在“XX专业街? 开店 ，因为专业街同业商店多，就会产生聚集效应，容易扩大影响，凝聚人气。消费者在专业街可以货比三家，还起价来比较容易，所以客流量多。这样商家的生意反而比单*匹马更容易做。比如，麦当劳、肯德鸡快餐厅几乎都是建在大商场旁边，也是这个道理。考察同一地段同类零售 企业 的经营业绩、商品的价格水平等情况可以初步测算可能产生的利润状况；也有助于确定今后自己的商品定
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位，用较少的投资进入了竞争十分激烈的便利店市场，不仅站住了脚，而且得到迅速发展。所以集中在一起的 商店 群相互间既存在竞争，又有着合作，要权衡把握好这种关系。
3.人气分析策略
每个零售 企业 的经营者都知道， 开店 选址必须找人气旺的地方。客流多少是选址决策时必须考虑的重要问题。拥有足够的人流，才能保证企业的利润回报，足够的人气才能支撑起购买量。零售企业的选址要分析该客流的特点。古语说“一步差三市”，意思就是 企业 的选址差一步就有可能差三成的买卖，这跟客流活动的线路有关。即使是同样一条街道，由于交通条件不同或基础文化娱乐设施不同或通向的地区不同，不同位置也可能会使销售业绩存在很大差异。了解客流的消费目标，对客流量调查结果进行分析， 研究 客流路过的目的，如经过此地是为了购物、上下班、换车、旅游或散步等，学校附近的店面应考虑寒暑假的时间，机关和公司集中地段的店面就必须掌握他们的上、下班时间，车站附近的店面应摸清发车、到车的规律，这些都会影响开业后的营业时间，进而影响 企业 的业绩。
零售企业选址过程中还有一些方面需要注意，如：商业环境和条件、 城市规划 、场地条件、法律条件等等一些方面都要有详细的资料。
零售企业的选址是一门大学问，它要充分运用各种学科的知识，经过深入的分析、 研究 才能有效实施，是零售 企业 经营管理者必须予以高度重视的一项关键性工作，选址准确才能进一步有效地提升零售业的竞争能力。
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