民办学校发展状况分析报告及中华国际学校营销方案(17500字)

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民办学校发展状况分析报告及中华国际学校营销方案

By 天使之城 发表于 2007-4-19 19:41:00

LBSALE[100]LBSALE民办学校发展状况分析报告及中华国际学校营销方案 民办教育自我国实行改革开放政策之后重新起步,并在近年来获得快速发展,现已逐步成为一个强劲的新兴产业、朝阳产业和国家重点扶持的产业之一。

国务院已明确:“社会力量办学事业是社会主义教育事业的组成部分。各级人民政府应当……将社会力量办学事业纳入国民经济和社会发展规划”,“国家对社会力量办学……积级鼓励、大力支持”,“县级以上各级人民政府有关部门应当……对社会力量办学给予扶持”,“应当与对国家举办的教育机构同等对待”,“学生在升学参加考试和社会活动等方面,依法享有与国家举办的教育机构的学生平等的权利”,“学生就业……用人单位不得歧视”。由此可见,国家已对民办教育产业的发展给予高度的重视和支持。许多地方政府已经意识到教育产业发展的良好前景,尤其是一些民办教育发展比较快的地区,民办教育产业已为当地的经济、社会发展做出了很大的贡献,因此,纷纷出台了扶持民办教育发展的优惠政策。

一、行业发展状况

我国人口众多,目前已达12.5亿人。人口基数大决定了需要接受教育的人数众多。近年来,我国民办教育发展迅速,民办学校及民办教育机构的数量稳步增长。据19xx年统计,各级教育行政部门审批的各级各类民办学校(教育机构)达4.5万所,在校学生573万人。其中具有颁发高等学历文凭资格的学校37所,在校生4.6万人;高等教育学历文凭考试资格学校370所,在校生25.8万人。非学历高等教育机构870所,注册学生92.6万人。民办普通中学2593所,在校学生107.2万人;职业中学950所,在校生27.3万人;民办小学3204所,在校生97.7万人;幼儿园37000所,在园幼儿222.4万。与19xx年相比,民办高等教育机构数和在校人数分别增长7.6%和2.2%;民办普通中学学校数和在校生数分别增长52.4%和96.3%;民办职业中学分别增长37.9%和48.4%;民办小学增长80.7%和87.2%;民办幼儿园增长50.2%和64.9%。民办教育的举办体现了非义务教育阶段的发展重点,开创了以政府办学为主,社会各界共同参与办学的新格局。当前,民办教育的办学条件逐步改善,办学内容、层次丰富多样,依法办学意识有所增强,受到社会关注,发展总体是健康的。

山东省近年来民办教育发生了惊人变化。山东省办学条件最好的学校已不再是国办学校,而是民办学校。到20xx年底,山东省已有各类民办教育机构2800多个。其中,民办高校120所,民办中等专业学校85所。全省民办学校在校生近40万人,教职工近3万人。枣庄市的滕州,民办高中招生数已占全市高中招生总数的44%。在民办教育发展较快的临沂市,近几年来涌现出像双月园、美澳等堪称国内一流的民办学校。这些学校都注重双语教学、多媒体教学和学生潜能的开发,注重与国际接轨,生源来自全国各地。教育界人士认为,民办学校是市场经济的产物,它改变了政府包揽办学的旧格局,推动了办学体制的改革,发展前景十分广阔。同时,政府有关部门也要在民办学校的发展中,及时研究制定相关扶持政策,逐步加以规范。山东省最近正加紧制定完善有关扶持政策,鼓

励公办名校开办民办分校,力求使民办教育有一个长足的发展。

二、竞争分析

& (一)行业的五种力量分析

迈克尔.波特识别出有五种力量决定了一个市场的长期内在吸引力,这五种力量是:同行业竞争者、 潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。<p><p><p><p>根据以上理论,中华民办学校面临的五种威胁为:

1.现有民办学校的威胁。目前民办学校处于市场发展的起步阶段,竞争程度还不是很激烈。已经存在的民办学校的数量还不多,并且在资金投入及学校质量上都无法与中华国际学校相比。这对中华国际学校来说,是一个很好的发展契机。

2.新进入者的威胁。根据行业利润的观点,最有吸引力的市场应该是进入壁垒较高、退出壁垒较高(见下图)。中华国际学校的类型属于进入壁垒不是很高,因为在国家政策支持下,只要资金充足都可以通过正当投资途径进入民办教育行业,最近在莱芜兴建的贝维尔国际学校。但是退出壁垒较高,因为民办教育的投资回收期较长,利润较低,固定资产前期投入及沉没资本很难收回。因此退出成本都非常高。面对这种情况,一旦中华国际学校形成了自己的规模优势和品牌优势,其他同类民办学校便不敢轻易进入。尤其是资金进入壁垒,致使其他同类民办学校进入的障碍较大。由此看来,新进入者对中华国际学校有一定的威胁。 & & & & & & & & <p><p>

3.替代学校的威胁。中华国际学校地处青岛,得到了青岛政府的大力支持,符合青岛市国民经济和社会发展第十个五年计划教育事业发展的要求,办学起点高,资金投入大,教学质量优。中华国际学校在进入良性发展后,将会处于市场领导者位置,不会轻易被其他学校替代。

4.来自顾客的的威胁。我国计划生育、独生子女政策的实行使全社会对孩子教育极为重视,子女上学甚至成为家庭头等要事,家长望子成龙,希望子女能够接受最好的教育,教育投资已成为家庭开支的主要方面。教育的性质决定了家长对教育质量的高度重视,对价格不是很敏感。据调查,象中华国际学校这样的学校,只要保证了高质量的教学,生源不成问题。

5.供应者讨价还价能力加强的威胁。中华国际学校对于供应者讨价还价能力加强的威胁方面的考虑主要是教育稀缺资源,比如对优秀教师的争夺。当然这个方面对学校的威胁比较小。

(二)典型学校分析

根据民办学校的投入和质量的不同,将民办学校分为四类:如图

投入

& & & &高 & & &B & & & & C

& & & &

低 & & &A & & & & D

& & & & & & &低 & & & & 高 & & &质量

& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &

&A类:投入低,质量低。B类:投入高,质量低。C类:投入高,质量高。D类:投入低,质量高。中华国际学校属于C类,目前与C类有共同特点的民办学校,比较有特色的主

主要有以下三个学校,下面对这三个学校进行分类比较:

& & & & 学校分析项目济南南洋学校临沂双月园广东碧桂园

投入资金1.5亿3.1亿近5亿元

学校规模占地二百亩,建筑总面积45000平方米,总容量2000人占地560亩,建筑面积17万多平方米,在校生达4500人学校占地33万多平方米,建筑面积近14万平方米,在校生3660人

办学理念崇尚科学精神,注重人文素养教学生成人成才,让家长省心放心以学生为本,以学生的发展为本;通过学生的发展推进学校的发展

发展战略通过自建、兼并、托管、管理输出等手段拥有50所学校、100所幼儿园,更积极进入高等教育和职业教育,还将开展中外合作办学、国际教育项目合作等利用集团优势,创名牌学校,吸引资金流入,进行资本运作,高收费、高投入、高产出、创名校;建校8周年时,高考成绩可全面与重点中学比;建校10周年时,碧桂园教育模式初见成效;建校20周年时,广东碧桂园学校成为中国乃至世界名校

学校环境济南市城东,东临绕城高速公路,西依凤凰山,交通便利,环境优雅与临沂罗庄区月亮城相邻,环境优雅广东碧桂园学校位于珠江三角洲腹地,顺德市 硬件设施有图书资料中心、科学试验中心、多媒体教学中心、艺术体育中心和健康教育中心等“五大中心”,其中包括图书馆、体育馆、艺所有办公楼、教学楼和学生公寓,均配有中央空调;4--6人一室的学生宿舍全部带卫生间。5万多平方米的职工住宅别墅、容纳14030间教室组成的科技中心;38间教室组成的少年宫(艺术中心);400米田径运动场、200米田径运动场;10个标准篮球场,2个

术馆、荣誉馆 (校使馆)、电教馆、阅览室、实验室、语音室、微机室、劳技室、美术室、音乐室、棋艺室、演播室、心理咨询室等个教学班的教学楼,音乐馆、美术馆、科技馆、图书馆、乒乓球馆、舞蹈房等,有钢琴100多架,有标准的塑胶跑道个标准排球场;综合体育馆;室内游泳池,室外标准游泳池;标准的理、化、生、自实验室

配套系统 学校的各项教学设施是一个现代化集成控制系统。设有有线广播系统、闭路电视系统、程控电话系统、校园网络系统、校长办公系统。远程教育卫星信息网、高性能千兆校园网、少年电视台、校园广播站、少年气象站及数码钢琴教室,学校电教楼拥有教学用电四个,配有各类先进的试验仪器。 现代化的教学设施和教学手段,可实施系统的电化教学。 投资140多万元的实验大楼拥有理化生实验室 , &学生公寓 全部配有中央空调和卫生间1200台电脑组成的校园网;备有200mm口径天文望远镜,藏书7万册的图书馆。

师资向海内外选聘教师,学校教师的年龄结构为20—40岁占12.1%,40—50岁占75.86%,50岁以上占9.94%;学历结构为中专占8.45%,大专占48.30%,本科以上43.30%;职称结构为初级占30.60%,中级占36.95%,高级占22.72%学校面向全国招聘教师,另外还聘有美、英、澳等国家的10名外籍教师。 师资结构:硕士 2.5% ,本科 78% ,大专11.5%,中师8% 特级职称 1%, 高级职称26% ,中级职称 & & 42%,初级职称 &31%。凡被聘用者,试用期3—6个全校的教职员工人数:879人校级部级领导干部20人;一线教师431人(含外教)指导教师77人;医务人员26人;后勤人员357人

用人理念以崇高的教育理想、丰厚的经济待遇、优越的社会保障、有效的激励手段吸引人才突出“以人为本”的管理思想;注重教师培训实施四个留人:&办学思想留人,改革创新留人,以情动人留人,福利待遇留人”

待遇在聘用期间,教师工资按级别等年薪从2万到8万,教职工统一安排公寓住宿,计算工龄、教龄按国家规定,教师子女可以享受免费入学,职称评定,进修深造,旅游度假、子女入学和提供到国内外参加学术交流的机会、给教师购买社会保险、医疗保险、养老保险等聘用期幼儿园教师年薪1.5万—3万元,小学教师年薪2万—5万元,初、高中教师年薪2.5万—6万元。工作关系可调入区教委,计算连续工龄、教龄,每年按规定条件正常晋升职称且不受名额限制,享受养老、医疗保险,统一安排住房。学校建有宿舍园区,教师也可购买,购买者享受学校补贴和银行按揭贷款正式聘用的教师每月工资待遇优厚住房:正式聘用的教师都能使用一套住房。若连续5年或累计7年被评为校优秀教师者,可获赠一套住房, 其他:可解决教师户口、档案、职称评定、进修深造、旅游度假、子女入学和提供到国内外参加学术交流的机会、给教师购买社会保险等 生活老师比例 & & 36% & 30%以上 & & 40%

生源山东各地及在济南的外籍人员子女高收入家庭主要来自临沂市部分来自省内外高收入家庭广东省及全国各地(包括港、澳、台)高收入家庭

学生结构比例小学生:320人,占53.3%;初中生:180人,占30%高中生:100人,占16.7%幼儿园:396人,初小:832人,高小1136人,初中:898人,高中:307人,国际部:97人

收费标准1)金证:交储备金26万元,不需要再交学杂费(2)银证:交储备金15万元,每年再交学杂费1万元至1.3万元不等 (3)红证:交赞助金1.4万至4万不等,每年需交学杂费1.5万至1.8万 (4)蓝证:交赞助金0.6万至2.6万,每年交学杂费1.5至1.8万元 (5)分年交:2至2.6万。另学生接送费按实际发生额收取。1、一次性交纳教育储备金22.8万元,学生毕业或中途转学时原额无息返还。2、一次性交纳教育储备金10万元,学生毕业或中途转学时原额无息返还。另外,按学年度交纳生活管理费(2002-2003学年度,幼儿园每生4000元,小学、初中、高中每生8000元)。3、按学年度交纳学费,2002-2003学年度,幼儿园每生1.28万元,小学每生1.68万元,初中每生1.78万元,高中每生1.88万元。幼儿园、初小、高小、初中、高中、国际部统一收费每人每年47600元,费用包括学生在校期间的所有费用

特色教育(1)信息化教育 &从一年级起人手一台计算机,大力开展网络教育,

(2)国际化教育 & 现已与美国、澳大利亚等30多个国家的教育机构合作。引入“ib”文凭教育体系,每个孩子都有出国深造的机会(3)个性化教育 &因人施教,因材施教。(4)社会化教育 加强学校社会的沟通与联系,增强学生的社会责任感。 (1)信息化教育 全部介入校园网和internet,大力开展网络教育,

(2)国际化教育 & 现已与美国、澳大利亚等30多个国家的教育机构合作。引入“ib”文凭教育体系,每个孩子都有出国深造的机会(3)个性化教育 &因人施教,因材施教。(4)社会化教育 加强学校及社会的沟通与联系,增强学生的社会责任。 (1)信息化教育(2)国际化教育(3)英语教学

素质教育开设有数十们特陪课程,包括音乐、美术、舞蹈、武术、球类、棋类、工艺雷、艺术类等,根据每个孩子的天赋秉性、个性特点侧重培养。双月园表现了明显的民办学校的特点,即强调学生的全面素质培养,并形成了鲜明的特色综合能力课程在小学一年级至初中三年级开设,包括科学研究、科技制作、竞赛技巧、礼仪社交、艺术修养、健身方法六种综合能力。

毕业生去向(1)考入普通高校及重点大(2)免试或降分升入成都南洋学院、北京兴华大学(3)出国留学---经过大学预科教育升入美国、英国、加拿大、澳

大利亚、新西兰、新加坡等国学习(1)考入普通高校及重点大(2)与澳大利亚、英国、加拿大等国家的有关院校建立了友好合作关系,50多名同学已经在英国、澳大利亚、加拿大、新西兰、日本、新加坡等国家深造广东碧桂园学校构建了两个高水准的“出海口”,一个是普通高中以瞄准北大、清华等国内名牌大学的“第一出海口”,一个是国际部以瞄准哈佛、剑桥等国外名牌大学的“第二个出海口”。

教育合作与国家教育发展中心、中央教育科学研究所、北京师范大学、太平洋盆地教育联合会、剑桥少儿英语教学中心以及世界30多个国家,100多个教育机构进行合作。另与各省市教研机构、大专院校合作。学校先后被认定为教育部人文社会科学研究基地;华东师范大学课程与教学研究所实验学校;中央教育科学研究所《民办教育理论·政策·实践研究与实验》国家级重点课题实验学校;曲阜师范大学研究生教育实践基地;省级规范化学校;中国音乐学院校外考级培训基地;剑桥少儿英语培训学校。与国内外著名的教学科研机构,大专院校密切合作 国际交流与美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、新加坡等国的有关院校建立了友好合作关系与澳大利亚、英国、加拿大等国家的有关院校建立了友好合作关系与澳大利亚、英国、加拿大等国家的有关院校建立了友好合作关系

公关活动中央领导接见视察,奠基典礼,开学庆典,公益活动,学生出国考察。奥塔州教育部长拜会当地教育局领导。国家领导人朱总理,姜春云,曹志,钱正英等领导视察,公益活动,学生出国考察。加拿大教育访问团来我校洽谈联合办学事宜。十一国外交大使访问双月园学校韩国庆尚南道镇海市市长金炳鲁访双月园国家法制局、国家教委法制司、中央教育科学研究所官员来校视察。中央组织部党建检查团、加拿大亚太基金会总裁到校参观全国人大常委会委员、教科文卫委员会副主任汪家鏐女士,全国人大教科文卫委员会委员、北京市人大常委会副主任陶西平先生、教育部副部长张大定等到校参观

人员推销在各地设有招生代表,并进行培训利用各地教委和招生代表进行招生推广在各地设有招生代表

广告媒体在电视、报纸、杂志、广播、互联网、大型广告牌等所有载体在电视、报纸、杂志、广播、互联网、大型广告牌等所有载体在电视、报纸、杂志、广播、互联网、大型广告牌等所有载体

营销推广参加现场招生咨询,邮寄发放学校宣传品,学校图片、学校光盘、参加教学展览会,介绍宣传先进事迹人物。参加现场招生咨询,邮寄发放学校宣传品,学校图片、学校光盘、参加教学展览会,介绍宣传先进事迹人物。参加现场招生咨询,邮寄发放学校宣传品,学校图片、学校光盘、参加教学展览会,介绍宣传先进事迹人物。

根据上表中各项的对比进行具体分析如下:

& & 1.资金投入:要吸引高收入家庭的子女入学,且有别于公办学校,很多民办学校需在硬件、师资、生活环境上提高档次。这就需要大量投入。另外,民办学校的正常运营也需要大量资金的支持,许多资金不足的学校被迫退出,如潍坊现代学校,就是因为运营资金不足,导致学校被迫关门。根据以上三个学校的情况分析,可以得出只有确保学校正常运营的费用,才能使学校能够长远、稳定、健康发展的结论。

& &2.学校规模:学校规模大小对投资回收期的长短、资金流入的多少有很大的影响,因为每个学生的收费和消费是一定的,而且学校的教育总成本变动却不大,所以只有多收学生,降低每个学生的教育成本,才能为学校创造更大的利润

空间,缩短投资回收期。 &

& &3.办学理念:以上各个学校清醒的认识到在加入WTO后境外的办学力量迟早会进入中国市场。民办学校十分注意和国际教育接轨,导入现代的办学理念使学校面对冲击和挑战,加强国外成功理念的引进与融合,积极扩大国际交流。 & &4.办学战略:民办学校十分重视办学战略的制定,民办学校纷纷结合国际形势和发展趋势、国家政治环境、国家政策法规、经济发展状况、教育制度、社会观念、当地的政治经济环境和人文环境,制定出切实可行的战略。同时具有科学性、长远性和现实性。以上三校均是如此。

& &5.学校环境:由于环境问题得到全社会的空前重视,民办学校对环境要求十分的严格,在学校的绿化、美化方面投资很大,创造出良好的学习生活环境。在硬件建设方面更是赶超国内先进学校。不但校舍建筑美观大方有特色,而且辅助设施,教学设备等系统都是十分现代化的。积极在感官上让学生家长对学校产生良好的印象,提高学校自身的档次,塑造良好的学校外部形象。

& &6.硬件设施:已有的民办学校在硬件设施上做得很好,把家长和业界的期望和需求抬到一个很高的水平。

7.配套系统:民办学校把齐全完善的配套系统作为提高自身档次的一个重要砝码,同时作为特色教育的一部分,进行大力宣传。因为这是大部分公办学校所达不到的,是一种竞争优势。

& &8.学校管理:学校的管理水平影响着学校的外部形象和内部管理质量,科学的完善的管理机制和制度,为学校的稳定发展提供了有利保障。有些调查显示绝大多数家长认为管理规范是民办学校的重要条件。在上述三个学校中这方面就做得很好,特别是南洋学校,经过十年的探索,不但有了一套完整的管理模式,而且导入了ISO9002标准,加快了与国际接轨。认真制定了科学完善的管理制度,导入ISO9002,培养教师的服务意识,加强学生的日常管理,使学校的管理有章可循,依法治校。

& &9.师资:民办学校认识到师资力量是民办学校的一大支柱,学生家长在选校时特别注重的也是师资力量。因此民办学校为了吸引和留住人才,用尽各种方法从社会上招聘了大批符合要求的教职工。

& &10.生活老师的比例:在以上三个民办学校中,为了使孩子有一个良好的生活环境,使家长对学校放心,学校调动各种因素,保证目标的实现,对此,生活老师起着关键的作用。所以,学校中生活老师所占的比例特别高,有的学校如碧桂园所占的比例达40%以上。只有家长对孩子的生活放心,才能把孩子送入学校学习。

& &11.待遇:从以上的分析当中可以看出待遇是民办学校吸引和留住人才的法宝,大多数教职工是冲着优厚的待遇而来的,因此,民办学校在吸引优秀的教育人才加盟上,都对教职工的待遇做了充分的考虑,如工资、社会福利、社会保险、职称、住房、子女入学等方面解除教职工的后顾之忧,保持教师队伍的稳定性。同时作为一种激励,维持学校蓬勃向上的氛围。

& &12.生源比例:民办学校的生源以学校所在地区为中心,辐射周边地区。而且成功的民办学校在学生比例上小学教育占了很大的份额,这是因为一般家长认为,幼儿教育不能滞于人后,而且小学时孩子的素质、潜能等都是未知数,家长为了孩子能够有美好的将来,所以愿加大对孩子学习的投资,到了初中特别是高中,学生的优劣大势已定,学生家长不愿再盲目投资,所以,有的学校小学生比例高达50%以上(如图)。结合全国的形式来看,小学教育市场比较规范,社

会认可度比较高,国家政策限制较小。

济南南洋学校的学生比例

广东碧桂园的学生比例

& &13.收费标准:作为民办教育学校,为了争取更大的生源,获得更大的生存空间,民办学校在广泛调查各民办学校的收费情况,结合当地经济水平和教育消费水平以及教育消费心理制定合理的有竞争力的收费标准。这是以上几个学校的成功关键之所在。特别是南洋学校在济南和青岛的收费就不一样。是因为充分考虑到两地的经济水平、消费水平、消费观念都不同。

& &14.特色教育与素质教育:随着中国经济的发展和经济全球化的趋势,国内的就业压力越来越大,更多的家长为了在将来自己的子女有良好的竞争力,希望自己的子女能够接受全面的素质教育,这将促使他们对学校教学质量、水平、功能、服务等提出了更高的要求,民办学校也正是抓住了家长的这种消费心理纷纷推出特色教育。综合看来,民办学校的特色教育主要有以下几个方面 ①国际化英语教学和交流 ②信息化教学 ③特长培养 ④个性化教学 ⑤市场化教育 。另民办学校利用规范的管理和良好的学校的文化氛围培养学生的自强、自立等素质。民办学校的成功经验是在特色教育和素质教育上有所创新,形成自己的核心竞争力。

& &15.毕业去向:家长关心的是在学校学习结束后子女的学习结果如何,能否进入更高一级的学校学习或到国外学习,这也是家长通过巨额投资所想达到的目的,为此,升学率的高低和出国学习机会多少是关系到民办学校的前途和命运。以上几个学校都积极拓展渠道,加强与大专院校和国外教育机构的合作与交流。在营销推广时,均都打出了国际牌,吸引倾向于让孩子出国的高收入家庭。 & & & & &16.教育合作:民办学校大多和国家的教研机构,大专院校合作,充分利用这些资源,以提高教学水平,提高教师的素质。

打造自身的教学平台,同时扩大学校的公关形象,以获得社会的认可。使家长放心的把孩子送入学校。

17.国际交流:通过我们了解,大部分家庭选择民校,通常是因为民校的学生可以方便的出国学习。从上述三校中可以看出,民办学校特别重视国际交流,不但聘请外籍教师而且组织学生出国留学或出国学习。各民校也把国际交流当作重点,吸引高收入家庭的孩子入校。比如南洋学校对外宣称和30多个国家,100多个教育机构建立了广泛的合作关系。

18.公共关系:以上几个较为成功的民办学校特别注重公共活动,邀请领导视察,以示上级领导对学校的重视与支持。与国际教研组织的互访,以示学校的国际影响。组织各种公益活动和学生出国考察等。用以上各种公共活动,制造影响提升学校在学生家长心目中的地位和形象。特别是领导的视察使家长对学校的信任感得以加强。这些公关活动,为取得理想的招生规模打下良好的基础。

20.营销:通过对以上各民办学校调查分析发现它们都十分重视学校的营销工作,动用了各种营销手段为学校做推广。这是因为他们清醒的认识到学生多少关系到学校生存与发展。如何取得家长对学校的认可并送孩子入学,营销推广又是关键。营销推广环节的好坏直接影响学校的招生,成功的学校在此方面充分利用媒体搞好服务,做好口碑效应。南洋学校在这方面做得尤为突出。从学校形象到宣传工具如报纸、彩页、画册、光盘、招生人员等都做了精心的策划和大量的工

作,取得良好的效果。

以上分析仅为公司决策作参考,具体的实施还要根据大量的调查资料进行分析研究后有针对性的制定更为详细具体的实施办法。

三、目标顾客群分析

(一)目标顾客群的状况分析

1.中华国际学校的顾客群主要分布于山东境内。山东是一个大省,人口规模大,适龄学生多。并且齐鲁大地深受孔孟思想的影响,是个礼仪之邦,从传统上就重视对子女的教育投入。中华国际学校的生源前景广阔。

2.山东处于全国改革开放的前沿,经济发展速度快,经济发展水平高,一部分家庭已经相当富裕,已经具备了比较高的消费水平。中华国际学校的目标顾客群属于比较高的社会阶层,家庭比较富裕,经济状况比较好,文化素质比较高。他们主要在企业、政府或事业部门工作,接触面比较广,思想比较进步。这些因素决定了他们无论在经济上还是在观念上都能接受中华国际学校。

3.中华国际学校目标顾客也受到一系列社会因素的影响,比如家庭、朋友、邻居、同事等,他们不仅受到他人行为和生活方式的影响,而且还受到他人态度和思想的影响,因此我们一定要想办法接触目标顾客的相关群体,接触和影响相关群体的意识领导者,把中华国际学校高质量的办学标准及先进的教学理念,传递给他们,影响他们。

4.顾客选择中华国际学校,是以家庭为单位的。不同家庭成员的意见都会对选择学校产生影响。父母的意见往往起决定作用,但孩子的意见也很重要。我们要全方位的宣传,全方位的影响他们。使他们明白,中华国际学校是他们最好的选择。

5.顾客接受中华国际学校有一个过程。从顾客产生教育需求到对我校进行认知,再到对我校形成好的信念和态度,直到接受我校,宣传我校,是一个系统的循环过程。我们应积极宣传,正确引导。我们可以采取派出去,请进来的做法。也就是一方面向顾客介绍宣传,一方面请他们实地考察。消除他们的顾虑,坚定他们选择我校的决心。

6.中华国际学校的顾客特点决定了他们比较重视学校的全方位服务,不仅看重学校的声誉、投入、质量,而且也重视在他们选择我校后对他们的服务,及毕业后的追踪调查。所以我们要从长远的角度考虑问题,提供优质的服务,促进中华国际学校的健康持续发展。

(二)目标顾客群的购买过程分析

<p>

1.问题认识

& &顾客对中华国际学校的需求是由于两个方面引起的:内在的需要和外部的刺激,顾客由于孩子到了上学年龄,并且有条件选择一所好的学校,这样便有了对学校的内在需要。外部的刺激对内在需要起到强化的作用,比入顾客正在选择学校是靠到了我校比较好的营销宣传,就会引起他们对我校的兴趣。

2.信息收集

顾客有了上学的需要后,就会寻求各个学校的信息。收集信息的来源可分为四种:

(1)个人来源:来自于顾客家庭,朋友,邻居,熟人等。个人来源是一种最有效的信息来源,这就要求学校加强口碑宣传。

(2)商业来源:来自于顾客接触到的广告,推销员,展览等,学校应加强全方位宣传,因为这是顾客接触最多的一种来源。

(3)公共来源:来自于大众传播媒体,消费者评审组织。这是学校树立良好形象的重要途径。

(4)经验来源:来自于顾客对学校选择后的感受。这一方面对学校的口碑及长远发展非常重要。

3.对可供选择的方案评价

顾客用三个基本因素来评判学校的教育:教育的特点和质量、服务组合和质量、价格(如图)。因此中华国际学校务必重视教育质量、服务质量,创造顾客。<p> & & & & & &<p><p> & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &

4.购买决策

顾客通过方案评价后,便做好了对学校的最终选择。

5.购后行为

顾客选择学校后,对学校来说不是结束,而仅仅是一个开始。只有顾客对学校满意,他们才会宣传我校,才能提高我校的知名度、美誉度、忠诚度。反之,则对学校的长期发展不利。

营销推广计划

有鉴于中华国际学校是民办教育行业的新进入者,一切从零开始,在学校的师资,教学质量,学校的知名度,社会的认知度等方面均存在明显的劣势,面对已有民办学校的竞争压力,要想实现预期目标,顺利完成公司的计划, 我们必须在营销推广上有更大的突破创新,这样才能在很短的时间内树立起良好的形象,吸引目标人群选择我校,为了实现此目标,结合我省的教育现状,从节省费用的角度考虑,我们制订了如下计划:

一、社会美誉度的宣传工作

“世纪朝阳工程”

目的:为了利用较少的资金做好宣传,扩大中华国际学校的社会知名度,树立良好的社会形象。

具体构想如下:本工程和希望工程类似,利用社会力量和我校资源对优秀贫困学生进行有关资助。

& &每次活动都以 中华国际学校为主,这样就可以借此扬名了。

1.以中华国际学校的名义成立中华国际文化教育交流促进会,该为促进会国际性民间组织,中华国际学校承担全部事务的运作。

⑴首先完成协会章程及注册。

⑵聘请政要名流担当会长秘书理事等,利用他们的权、名为学校作宣传,可能的话,为学校拉赞助聘名师。

⑶聘请乔羽、余秋雨、余光中等,以及省内外知名教育专家文化界人士担当名誉会长、理事等,以扩大影响力度,提升中华国际文化教育交流促进会的档次。 ⑷请乔羽为协会作词谱写中华之歌,歌词朗朗上口、易于传唱、能广为传播。 ⑸以协会名义与联合国教科文组织建立起以下合作:教育交流(教研交流,国外学校合作,教师学生的互换交流等)、公益事业(国际资助优秀贫困生、互换国际义工、中华的可持续发展等)。利用联合国教科文组织既可以借其扬名,又可以利用很少的资金吸引外籍教师的加盟以及国际教育资源的流入 。

⑹邀请成龙等国际知名的华人为形象大使,来青岛进行宣传义演活动,并请青岛市政府授予其名誉市民称号。借此可使中华国际学校广为人知。同时可借此活动启动我们的某一项工程。

⑻组织社会各界进行募捐活动,广发群众,大造声势,宣传我校社会公益形象。

二、学校自身的宣传工作

(一)、公关活动:

目的:利用各种公关活动提升中华国际学校在社会公众心目中的地位和形象,使消费者对中华国际学校产生信赖感。同时又可成为宣传中华国际学校重点资料的来源。

主要活动有:

1、奠基仪式:⑴邀请各级相关政要参加,突出宣传政府的支持力度。⑵邀请各大媒体的参与报道,是媒体受众对中华国际学校产生初步印象,

2、中华国际文化教育交流促进会成立的新闻发布会:⑴ 邀请并聘任文化、教育界名流专家,到会并兼职,⑵ 邀请联合国教科文组织的官员到会。

⑶ 邀请各国驻华机构得人员及各国文化参赞(最好为大使),利用国际形象宣传。

⑷ 邀请各大媒体记者给予宣传。

⑸ 宣布成立宗旨及组织机构成员。

⑹ 宣布并实施世纪朝阳工程。

⑺ 成立中华国际学校奖学金,命名为(十、百、千)春风计划(十年时间、每年一百万、共计一千万元)。

3、在华人圈内征集校徽、校歌、校服设计等一系列活动。宣传中华国际学校的公众形象,扩大知名度。

4、在世界华人圈内征聘优秀教育人才为中华国际学校的校长,并利用此活动进行炒作,扩大中华国际学校的知名度。

5、利用各种机会,邀请领导视察学校或观察学校沙盘模型,借政府形象宣传学校,为招生材料提供宣传素材。

6、利用各地市的中考咨询会进行形中华国际学校形象宣传和招生宣传。

(二)、广告宣传:

作为一名新进入者,广告宣传是一种必可少的手段,再节省资金的前提下,我们必须有针对性的选择媒体和时段等,并以不同的内容形式来进行,把学校的各个方面全方位的展现出来,让顾客能够全面的了解学校。

1、主要的媒体:报纸(齐鲁晚报、青岛日报、大众日报、山东电视报、中国教育报、中国青年报等)、杂志(中学生、中小学教育等)、广播、电视(各地电视台的角标)、网络(k12网、中国教育网、中国民办教育网等,适当时候建立自己的网站)、户外广告牌(学校北立交桥某侧立大型户外广告牌)、站牌等。

2、广告内容:⑴ 招聘:校长、教师、生活老师、招生代表等。⑵ 招生信息、招生专刊等。⑶ 形象宣传(电视角标、热点炒作、户外广告牌)。⑷网站建设,网页设计等。

3、预期效果:经过连续不断的、一波接一波的造势宣传,使目标人群和社会公众对学校有一定的了解。

(三)、大型活动:

& 目的:造势,提升中华国际学校的社会形象。

1、省内优秀贫困学生的征集、选拔活动。借以产生良好的社会影响及口碑效应。

2、“中华之星”评选活动,

3、“五一” 联合国教科文组织---中华世界遗产环保大型活动,冠名为:人类共同的中华。

4、“同一首歌”----走进中华专场。

5、万名家长签名活动---由教委牵头,冠名为:世纪人才从家庭培养做起。<p> (四)、宣传辅助物品:

1、校徽,具有国际风格,

2、VI应用系统

3、学校的宣传画册彩页,设计精美大方具有时代气息。

4、学校的宣传专题片(VCD)

5、学校的宣传常规展板,每个办事处一套。

6、大展板,每个办事处一块。制作精美。

7、各类贺卡、课程表、家庭联系卡、日历卡等,制作考究。

8、小礼品、书签等

9、招生专刊。

三、人员营销及宣传工作

目的:利用人员直接和目标人群接触,直接有效的展示学校的形象和优势。

1、人员的招聘:招聘各地优秀的保险从业人员,严把人员形象、气质、人品、知识结构等方面的关口,树立起良好的外部窗口形象。

2、各地招办的设立、选址等方面要精心考虑。

3、积极参加各种教育会展及中考咨询会。

4、和各地教育机构建立良好的合作关系。

5、建立潜在客户档案,定期发放学校的宣传材料及礼品。

6、建立关系客户档案(各中小学校长、班主任等的详细档按)

7、建立已有客户档案,定期回访交流。<p>具体活动及时间安排: 20xx年12月:

1、奠基仪式:

地点:青岛市长城中学

参加人员:⑴青岛市领导⑵公司领导⑶、新闻记者⑷、礼仪小姐⑸、长城中学师生、⑹青岛市各小学校长等

2、招生人员的初步招选:

地点:青岛市范围内

招选方式:登报---青岛电视报

人员范围:本市优秀保险从业人员

工作内容:⑴发放各类贺卡、课程表、家庭联系卡、日历卡、小礼品、书签等 ⑵建立潜在客户档案,建立关系客户档案(各中小学校长、班主任等的详细档案) 3中华国际文化教育交流的准促进会备工作:

⑴确定要具体联系的机构、人员等的名单,联合国教科文组织的官员、各国驻华机构的人员及各国文化参赞(最好为大使)、国家教育发展中心、中国文联、中央教育科学研究所、北京师范大学、太平洋盆地教育联合会、剑桥少儿英语教学中心、山东省教委、山东文联等,知名人士有:

⑵确定具体促进会成立的时间、地点、方式等

⑶确定要具体联系的机构、人员等的名单

⑷联系相关的媒体:报纸(齐鲁晚报、青岛日报、大众日报、山东电视报、中国教育报、中国青年报等)、杂志(中学生、中小学教育等)、广播、电视(各地电视台的角标)、网络(k12网、中国教育网、中国民办教育网、搜狐、新浪、网易等,)

⑸准备纪念品、礼品等

⑹印制条幅、宣传品

20xx年1月

1、成立中华国际文化教育促进会

地点:青岛市

参加人员:⑴联合国教科文组织的官员、各国驻华机构的人员及各国文化参赞(最好为大使),

⑵国内外知名的文化名流:金庸、乔羽、余秋雨、余光中等,以及省内外知名教育专家文化界人士,

⑶国内外知名的教育专家:

& & & &⑷省市各级领导、省内知名的文化教育人士(张海迪,各报纸、电视台的官员等)

& & & &⑸各重点中小学的负责人

& &⑹公司领导

⑺联系相关的媒体:报纸(齐鲁晚报、青岛日报、大众日报、山东电视报、中国教育报、中国青年报等)、杂志(中学生、中小学教育等)、广播、电视(各地电视台的角标)、网络(k12网、中国教育网、中国民办教育网、搜狐、新浪、网易等,)的官员记者。 <p>活动内容:

⑴宣布成立的主题和宗旨

⑵宣布活动促进会的方式

⑶宣布的促进会组织机构及成员名单

⑷宣布“世纪朝阳工程”正式启动

⑸设立十、百、千奖学金计划---春风计划

⑹请乔羽先生作词---“中华之歌”。

⑺以促进会的名义向成龙等发聘书及邀请他们任形象大使。<p>2、国内外华人圈中选聘校长:

利用网络招聘:利用网络有可以节省费用、又可以广为传播、还可以广招人才。 利用报纸、电视台等媒体进行炒做:使大众更多的了解中华国际学校,起到花钱少,见效大的作用。

& &

2、宣传品的初步发放:

青岛市各中小学发放贺年卡、日历卡、家庭联系卡可、课程表等,活动分为几个波次进行。

发放是有针对性的 ,有高收入家庭子女的学校是必选

20xx年2月底

1、全国范围内(可以考虑海外)征集校徽、校歌、校服设计

征集校徽、校歌、校服设计可以利用网络、报纸征集。

& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &

2、全国范围内征聘教职工:

地点:青岛市

范围:全国

3、外教人选的征选:广造影响

4、巨型广告牌的制作、树立,

济青高速公路青岛出口处1块

青岛市长城小区学校附近三面广告牌一块

& 20xx年3月

1、校徽等的初步圈定:

校徽要寓意丰富、醒目、具有国际风格,

校歌要节奏明快,内容积极健康,体现出中华国际学校充满蓬勃向上的朝气来,而且易于传唱,歌曲要在“同一首歌----走进中华”晚会上演唱,以扩大宣传力度。

2、建立网站:

学校主页要醒目,和相关网站建立链接。

&3、准备学校的VI用品,定制系统的宣传用品。

4、同一首歌等的准备工作:

⑴和节目组联系具体事宜:时间、人员、费用等。

⑵场地的选定

⑶活动的安全保障

⑷人员的食宿安排

⑸晚会赞助的联系

⑹晚会主题的确定<p> 20xx年4月

1、招生宣传月:

⑴设立各地招生办,人员到位,宣传辅助物品: VI应用系统 学校的宣传画册、彩页、学校的宣传专题片(VCD)学校的宣传常规展板,每个办事处一套。大展板,每个办事处一块。制作精美。各类贺卡、课程表、家庭联系卡、日历卡、小礼品、书签、招生专刊。以上物品配套充足。<p>⑵在报纸上刊登招生专刊,初步选定在齐鲁晚报上做一个整版。

⑶在有线电视上做挂角广告,持续时间要长。

⑷在自己的网站上做招生招聘广告。

待定20xx年5月

1、1第一届中华国际教育文化研讨会

&地点:青岛市 & & &

主办:山东省教委、青岛市政府、青岛市教委、中华国际文化教育交流促进会、联合国教科文组织、

&承办:中华国际学校

& 主题:待定<p>2、我们共同的中华----联合国教科文组织、青岛市政府、中华国际学校共同主办

目的:扩大中华国际学校的知名度,提高中华国际学校的社会形象。 内容:待定

性质:活动为中华可持续发展的环保活动。

参加人员:以上机构的官员、中小学师生。

3、报纸广告

硬广告5期

软广告10期<p><p> 20xx年6月

1、“家庭的希望”----“六一儿童节”万名家长签名活动暨中华国际学校山东省内巡展活动:

目的:让家长进一步了解学校,增加认知度。

内容:家长在大条幅上签名,向西部中小学生捐书活动,与西部中小学生手拉手活动。

地点:青岛市

活动范围:城镇以上的中小学

2、同一首歌----走进中华,青岛市政府、中华国际学校共同主办<p> <p>

3、各地招生咨询会:

目的:利用人员直接和目标人群接触,直接有效的展示学校的形象和优势。 地点:各地市

方式:利用展板、光盘等各种手段来宣传我校,吸引家长和孩子选择我校。<p>4、成龙等来青岛市进行义演和中华国际学校主题竣工揭牌庆典活动。 20xx年9月

1、中华国际学校开学典礼:

⑴领导讲话

⑵宣布奖学金发放名单

⑶宣布学校的优势



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