课程实验报告
专业年级
课程名称 社会心理学
指导教师
学生姓名
学号
实验日期
实验地点
实验成绩
教务处制
20##年5月13日
注：可根据实际情况加页
第二篇：社会心理学实验报告.doc
社会心理学实验设计与报告
实验名称：参照群体压力引导下的消费行为及态度
实验目的：检验参照群体压力引导下与自我一致性交互作用下产生（不、反）从众行为及态度改变
1. 实验假设：
a.有参照群体时：
（1） 当自我一致性高,参照群体反馈意见为 正,表现出从众行为。
（2） 当自我一致性高,在参照群体反馈意见为 负,表现出反从众行为。
（3） 当自我一致性低,在参照群体反馈意见为 正,表现出不从众行为。
（4） 当自我一致性低,在参照群体反馈意见为 负,表现出从众行为。
并且当参照群体即假被试增加时，作用会更明显。
b.无参照群体时：
态度及行为基本不会改变
2. 理论基础：
（1）凯利（Kelly,1952）:个人与群体的关系对态度的影响表现为三个方面：个人对群体成员身份的重视程度；个人在群体中的地位；个人对群体的看法或评价。
（2）勒温有关证明群体规范在所属这一群体的成员上形成参照效应，倾向于选择与群体相一致的态度与行为的两项实验范例。
（3）影响态度形成的因素有群体参照，是指人们在价值取向上或行为方式上认同的自己所属或选择的群体。其为人们提供社会同一性和自我评判的标准。社会心理学家长期、系统研究揭示：群体可在各个不同层次上影响人们态度形成：a.人们隶属或用以参照群体的规范、态度或特征，会作为个人社会环境的外在压力，使个人依从于群体压力，并作出相同选择；b.个人对于认同和选择的参照群体会自愿采纳群体态度；c.对于同一群体的隶属，使人们有相同或相近的知识、经验和社会视角，从而使群体中的成员的态度渐趋一致。
（4）社会同一性理论
（5）霍夫兰的劝导模型
（6）莫斯科维奇探讨少数人探讨少数人影响多数人的研究
（7）基斯勒：从众行为的产生从个体角度看，有四种需求和原因：与大家保持一致，以形成团体目标；为取得团体其他成员的好感；维持良好的人际关系；不愿意感受到群体不同意见的压力。即从众的动机有行为参照：人具有社会属性，依照社会比较理论，选择一定的参照系统，作为自己行为选择的比较系统，指引个体作出选择。
（8）Homsey学者等认为：无论规范性社会动机（个体为满足他人或群体期望，而听从他人意见，目的是获得奖励或避免惩罚）还是信息性社会动机（个体为形成对现实的正确解释，从而听从他人意见），都服务于第三种潜在的动机即维护自我概念和自我形象，表现出反从众倾向。
（9）不从众与反从众消费行为的界定: Lascu 和 Zinkhan 的定义 , 将从众界 定为 : 消费者接受到他人的产品评价 , 购买意愿或购 买行为的信息后 ,改变了自己的产品评价 , 购买意愿 的定义 ；将不从众界定为 : 消费者接受到他人的 产品评价 , 态度和购买意愿的信息后 , 自己对产品的 评价态度 购买意愿没有发生显著的改变 .
（10） 自我一致 性：反 映的 是自我 概念 与产 品形 象 相 匹 配 的 程 度。
产品形象 /自我形象一致性理论 (简称自我一致性理论)认为：产品像人一样具有个性形象 , 可 以通过一系列的属性 ,如友好的 , 现代的 , 年轻的 , 传 统的等来进行描述 .在本质上 , 自我一致性将消费者自我概念中的有关心理构念和购买产品的象征意义联系在一起。
4,.实验对象：重师20##级女生若干
5.实验准备：
（1）主被试：
主试人员—小组成员；
被试人员—重师20##级女生若干
（2）实验场地：
畅风苑门口
（3）实验材料：化妆品实物;拍摄用手机一部
（4）实验控制为参照群体的反馈意见：分为正负反馈意见描述为：效果好，性价比高，很多人愿意购买；效果不明显，性价比低，很少人愿意购买，有很多可替换选择。
（5）实验中工作分配：
主试（推销人员）：张喆
假被试：邓典、吴曼、陈庆玲、（在次感谢同班同学：余小红，徐小玉当假被试）
摄像、拍照：邓典、陈庆玲、何光耀
记录：张喆、何光耀
6.变量分析：
自变量：参照群体（假被试）
因变量：被试对产品的消费态度以及行为
控制变量：a. 主试人员产品介绍（不变）；
b.有无假被试；
c.假被试数量；
d.假被试的反馈意见（正/负）
7.实验操作步骤：
（1）拍摄人员一名把手机藏在奶盒中用一手拿着进行拍摄；另一手拿着手机,假装在听电话，站在距离实验地近的地方。
（2）在畅风苑门口寻找被试，推销化妆品，向其介绍产品的性质，观察被试的原始态度和行为。（为使实验更自然，如必要先安排小组人员装作在观看，吸引同学过来，然后继续试验）
（3）将此次实验的被试分为实验组和控制组：
控制组：只向同学介绍产品以及提供试用，并不加入假被试。
实验组分别进行如下操作：
a.当同学自我一致性高(自我 概念 与产 品形 象 相 匹 配 的 程 度高)时,假被试登场,提出正反馈意见,并记录该情况下被试态度;
b.当同学自我一致性高(自我 概念 与产 品形 象 相 匹 配 的 程 度高)时,假被试登场,提出负反馈意见,并记录该情况下被试态度;
—分别在a、b以上两种实验中逐渐增加被试，并记录被试态度。
c.当同学自我一致性低(自我 概念 与产 品形 象 相 匹 配 的 程 度低)时,假被试登场,提出正反馈意见,并记录该情况下被试态度;
d.当同学中自我一致性(自我 概念 与产 品形 象 相 匹 配 的 程 度低)时,假被试登场,提出正反馈意见,并记录该情况下被试态度;
—分别在c、d以上两种实验中逐渐增加被试，并记录被试态度。
8.实验过程：
（1）被试一名A（自我一致性低），向其介绍产品，假被试（吴曼）登场，紧接着假被试（陈庆玲）登场：都提供负反馈。
（2）被试两名B、C（B自我一致性高，C自我一致性低），向其介绍产品，假被试（吴曼、陈庆玲）登场，紧接着假被试（徐小玉、余小红）登场：都提供正反馈。
（3）被试两名D、E（自我一致性低），向其介绍产品，假被试（吴曼）登场：提供正反馈，紧接着假被试（邓典）登场：提供负反馈。
（4）被试三名F、G、H（F自我一致性高，G、H自我一致性低）,向其介绍产品，假被试（邓典）登场，紧接着假被试（吴曼）登场：都提供正反馈。
（5）被试两名I、J(I自我一致性低,J自我一致性高),向其介绍产品，无假被试。
8.实验结果:
表1实验中有参照群体的被试在正、负反馈中的从众类型
注：字体为红色的为自我一致性高的被试（B、F）；字体为黑色的为自我一致性低的被试
I、J因无参照群体体影响无明显变化，保持自己原始态度。
9.分析与讨论
以上实验证明：参照群体的引导下与自我一致性相互作用导致消费行为及态度改变。
( 1 ) 当自我一致性高 , 参 照群体反馈意见为正时 , 品牌态度和购买意愿的增 加值均显著 , 表明参照群体正面 的反馈意见对被试的品牌态度和购买意愿有正向影 响 ,被试呈现出了从众行为 , 因此假设 1 成立 .
( 2 ) 当自我一致性高 , 参照群体反馈意见为负时 , 品牌态 度和购买意愿均显著增加,表明 被试没有受到参照群体负面反馈意见的左右 , 为了 维护自己的自我概念和自我形象 , 被试对品牌的态 度和购买意愿更趋向正面 , 呈现出了明显的反从众行为,故假说 2 成立 .
( 3 ) 当自我一致性低 , 参照群 体反馈意见为正时 , 品牌态度和购买意愿的均略 有增加 ,但都不显著,表明被试对品牌的态度和购买意愿都没 有显著变化 , 出现了不从众行为 , 因此假说 3 成立 .
( 4 )当自我一致性低 , 参照群体反馈意见为负时 , 品牌 态度和购买意愿都显著减少,表 明被试受到参照群体负面反馈意见的影响 , 品牌态 度和购买意愿降至更低 , 呈现出了从众行为 , 故假说 4 成立 .
（5）当-自我一致性高 时，但无假被试影响，对该产品品牌态度和购买意见无影响，还是很高；当-自我一致性高低时，但无假被试影响，对该产品品牌态度和购买意见无影响，还是很低
10.结论
我们发现自我 一致性与参照群体反馈意见的交互作用 , 干扰了消 费者的态度和购买意愿的改变过程 .具体而 言 ,分为以下四种情况 :
( 1 )当自我一致性高 , 参照群 体反馈意见为正时 , 消费者将受到参照群体正面意 见的影响 ,从而呈现出从众行为 ;
( 2 ) 当自我一致性 高, 参照群体反馈意见为负时 , 消费者维护自我形象 的需要超过了得到参照群体认可的需要 , 故呈现出 了反从众行为 ;
( 3 ) 当自我一致性低 , 参照群体反馈 意见为正时 ,消费者不会受到参照群体的影响 , 故呈 现出不从众行为 ;
( 4 ) 当自我一致性低 , 参照群体反 馈意见为负时 , 消费者将受到参照群体负面意见的 影响 ,从而表现出从众行为 .