从蹒跚学步到修成正果 康师傅的信息化之路

20xx年至20xx年，已经基本将业务流程搬到网上实现的康师傅开始考虑如何利用已有的数据对市场进行挖掘和预测(商业智能系统)。在这一过程中，康师傅发现市场上已经有的一些数据分析工具可能并不适合自己，因为除了SAP的ERP平台，该公司还自己做了一些外挂软件，很难保证系统之间不会出现冲突。 一片混沌

“19xx年之前，康师傅的信息化可以用一片混沌来形容。”徐政民说。顶新19xx年进入中国内地市场之初，就成立了IT部门，“可能是受中国台湾的高科技气氛所影响。” 徐政民这样解释为什么会那么早就成立IT部门，当时国内很多人甚至还不知道电脑是什么。

当时的应用也不过是一些各自独立分散式的系统，并未建立起一个企业级的信息化运营平台。在这一段时间也曾经引进ERP并试图推广到各个子公司，但是仅完成了生产与库存管理的功能，MRP也没有上线，与其它系统之间无法结合，各自均成为独立的信息孤岛。“譬如生产管理是QAD提供的系统，当时是UNIX版本;财务系统是自己做的DOS版;而进销存则是用WIN3.2的FOXPRO版。根本没办法连在一起。”徐政民介绍。

但康师傅的运营却在这段时间有了很快的增长。“顶新最先推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当

时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在中国内地的经营投资陷入困境。”康师傅的副总裁滕鸿年介绍，“直到19xx年开始在天津投资做方便面，企业在经营上才逐渐找到了感觉。”

之后几年，康师傅的发展非常迅速。19xx年开始以合作经营方式引进中国台湾的专业制造商来大陆投资纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商;19xx年到19xx年是“康师傅”快速成长的时期，相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。

但问题也由此而生。由于信息通道不畅的问题，康师傅的管理层要想了解到运营的基本情况，一般要等待一周左右的时间，并且数据有时也存在一些错误，原因是不同系统之间的数据会经常出现不一致性。

到19xx年，康师傅已经开始准备进入饮料市场，而这时的信息化系统已经很难支撑康师傅的运营。于是康师傅开始考虑上一套新的信息化系统，而徐政民也就是在这段时间到了康师傅。 蹒跚学步

19xx年6月，康师傅开始启动与SAP的信息系统合作计划—“M2专案”。

这个项目的目标是要做到康师傅集团的制度流程、信息系统与实务作业三者一致。同时更重要的是，希望在每个月月底30

日结账后，在下个月2日会完成全集团的所有财务报表，这也是项目“M2专案”名称的由来。19xx年12月，康师傅分别上线了总账、生产、采购与库存管理、销售分销营业管理等模块，并且也推广到一些子公司。

但对最初的合作，康师傅并不是很认可。“上线之后，感觉与业务流程之间的整合非常不顺，信息化建设的效果非常不明显。” 徐政民认为其中的原因一是康师傅对ERP软件的功能和应用效果不是非常了解，期望值太高;二是SAP派来的顾问对康师傅的业务流程不是很熟悉。所以一直到19xx年的年底，这套花费昂贵的SAP系统基本上就是摆设。

“不过，一年半时间的学习，锻炼了康师傅自己的IT团队。”徐政民称康师傅信息化的这一阶段是“学步期”。所以当19xx年初，徐政民临危受命开始接手康师傅IT部门的管理时，已经开始自己做一些整合的工作。在之后一年的时间里，徐政民和他的同事们开始把所有的模块功能整合到一个系统(以SAP的系统为平台)，并且推动到不同的事业群(方便事业群和饮料事业群)。

当年10月份，康师傅把自己整合后的系统在杭州顶新的饮料事业群上线;20xx年6月份，重庆顶益的方便面事业群上线。但徐政民承认在当时的情况下，这些也没有对提升信息化的效用起到多少帮助。其原因是康师傅的子公司实际作业流程不规范或者有许多特殊流程，所以在这一阶段仍然不能完全实现信息自动化作

业。系统只是成了集团基层员工日常作业的操作工具，而不能作为各级主管管理和决策的工具。

修成正果

20xx年，康师傅的信息化不得不面对这样的局面：购买的软件不成功，是推翻重来还是自己来补充和完善?

徐政民承认在SAP的项目上，康师傅投入了近亿元人民币的资金，所以“推翻重来”的想法不是很现实。因为康师傅已经做了自己的两个分厂，所以有一些经验和想法，最终决定还是自己来做。

20xx年，康师傅的高层开始要求下属各公司进行作业流程重整，再从作业流程的角度重新审视信息系统。而此时的康师傅已经是一个在全国拥有几十家运营公司、生产基地和仓库的大型企业。

因此康师傅十分希望信息化系统能将其复杂业务流程全程覆盖，信息化的主题任务成为业务流程重整、对企业业务的全程覆盖等。而这被徐政民看做是康师傅信息化最为关键的一步。 一般而言，重新修订流程的过程也是企业对自己的各项相关制度进行梳理的过程，而这肯定要影响一些人的既得利益，所以推进的过程会相当艰难。但康师傅由于高层的干预，徐政民说这一过程遇到的阻力并不大。

当然技术上遇到的问题就是另外的事情了。20xx年11月，全新的作业流程与信息系统重新上线，20xx年，当系统在全国推广

的时候却遇到系统速度变得很慢的问题。

据徐政民分析，之所以出现这种问题，原因就在于康师傅自己开发的系统是外挂在SAP系统上的，随着系统日渐庞大，经常会出现系统融合的一些问题，“找运行速度最慢的前五个程序”也就是在当时的情况下采取的解决办法。

而20xx年最为关键的工作是进行了数据仓库系统的开发，将用户在每个月账后大量的人工报表全部自动化，因此各事业群逐步达成预定目标，能够在每个月的2~3日完成所有的财物报表。 到20xx年，康师傅的信息系统涵盖了康师傅从生产到最终销售的所有运营流程，报表全部自动化生成，并能在每个月的2号到3号完成企业所有的管理报表数据统计。

此外，康师傅在SAP客户服务团队支持下，初步实现了“确保系统平稳运营”这一目的。“M2专案”最终结成正果。 迈上新台阶

“20xx年康师傅的业绩同比增长了26%，目前产品从出厂到零售终端要求三天时间，而从接到客户定单到送达指定地点要求两个小时，” 滕鸿年说，“在集团总部会从网络上直接看到康师傅几十个库房中的库存情况。”

而这些已经是康师傅信息化已经实现的内容。在20xx年到20xx年两年中，康师傅还陆续实施了生产管理功能(MRP)、运费系统和配套企业的信息化等。而这些系统都是康师傅所必须的。 “譬如运费管理，以前是手工记录，物流公司到月底结账时

会拿着成堆的单子来结账，而费用往往与重量、距离等有关，这样很难进行核对。”徐政民进一步表示，基本上就是人家要多少钱就给多少钱。“但有了这个系统后，费用情况一目了然，不仅方便实用，而且可以节约成本。”

尽管康师傅的信息化在业内处于领先地位，但徐政民仍然认为还没有及格。在他看来，康师傅的信息化还处于成长期到成熟期的过渡阶段。

“通过数据不仅仅提升康师傅的运营效率，而且还能提高效益，这是康师傅信息化的目标。” 徐政民说。

20xx年年初，康师傅在几个工厂上线了存货管理系统，并通过数据分析得出了合理的库存量，但目前还没有看到明显的效益，徐政民说影响的因素比较多，像供应商的采购周期、竞争对手的促销等都会影响到库存的数量。

康师傅保留了两年半的数据资料，但徐政民认为量太多，影响到了系统的反映速度。“两年的数据就够了。另外技术不能跑的太快，要不也很难让人接受。”徐政民认为像这样的智能分析需要时间预热和考虑究竟应该把那些有用的参数列入其中。 信息搜索无极限，内容管理创新篇

—TRS搜索及内容管理新品亮相京城

举办以“信息搜索无极限，内容管理创新篇” 为主题的20xx年TRS新技术、新产品研讨会，重点介绍了企业搜索引擎TRS Database Server、新一代内容管理平台TRS WCM、互联网

垂直搜索引擎以及身份服务器TRS IDS、TRS文本挖掘等众多技术和产品，显示了该公司作为技术供应“军火商”的强大实力。 企业搜索引擎是面向企业和组织内部资源搜索的新一代搜索技术，这对于解决目前机构和企业中大量的非结构化信息的查询开辟了新的道路，而这些业务信息占有整个信息总量的90%以上，在互联网上根本访问不到。

作为中国内容管理软件的首倡和推动者，TRS内容管理系统实现了对异构环境下以各类非结构化和半结构化数据为主的内容的全面管理，提供内容采集、创建、加工、存储、传递、组织、服务和反馈等内容全生命周期过程中所需各项功能，以及元数据管理、智能检索和分析、数字版权和内容安全等专项技术，使内容得到高效利用和增值。

TRS在研讨会上还推介了令人耳目一新的互联网垂直搜索引擎，以及国内外第一套实用的中文文本挖掘软件。正如该公司总裁施水才所说，“仅有搜索是不够的，用户需要发现信息和信息之间的关系，从中发现内容的新价值，并实现知识的自动提取。”TRS 这次同时新推出了TRS IDS身份管理服务器，它对于整合用户的各种应用，实现信息系统的安全管理具有重要的作用。

第二篇：康师傅的发展之路

康师傅的发展之路

新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。 在中国内地，康师傅是一个家喻户晓的品牌，几乎就是...

新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。

在中国内地，“康师傅”是一个家喻户晓的品牌，几乎就是“方便面”的代名词。康师傅以60亿包的年销售量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球12圈。19xx年康师傅在香港上市，20xx年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。20xx年上半年营业额为60亿元人民币，较上年同期增长20010。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团20xx年年销售额已高达200亿元人民币。

康师傅的成绩来源于它敏锐的市场洞察力，它在发现商机后能迅速行动占领市场，通过差异化的产品与同行竞争。在未开拓的市场上，康师傅是行业的领跑者；在已开拓的市场上，康师傅是行业的后起之秀。产品差异化是成熟的企业打破成熟桎梏，重新进入成长期的成长机遇；是中小企业找准自己的方向，规避激烈的市场洗理的最好选择。通过产品差异化挖掘到更多的潜在市场，使企业抢得市场先机，不但延长了企业的成长发展期，也让企业拥有了强大的发展潜力和后劲。

康师傅的创始人是中国台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1 95 8年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”，虽各兄弟竭力经营但持久未见成效。由于岛内发展空间狭小，魏氏兄弟决定赴大陆投资。1 988年，受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。

在20世纪80年代末以一句“用顶好清香油，顶有面子”的广告词打入市场，但遗憾的是以当时大陆老百姓的消费水平，大多数家庭都是用的散装油，锅里有油就不错了，根本还没达到“要面子”的程度，于是产品陷入滞销。到19xx年时，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光了。就在他准备打道回府时，他嗅到了新的商机。

当时他经常在外出差，并食用一种从台湾带来的方便面。他渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，从此开始了翻身立业的创业。

当时大陆的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。于是决定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式。在北方人眼里，“9币傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。

名称起好了，产品档次也定下来了，接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到大陆消费者的消费能力，最后把售价定在

1.98元。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。不得不佩服的是，康师傅从一开始就具有极强的广告意识。这一次，康师傅一改前两次用真人做广告的做法，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物。当时台湾对大陆消费者还很有吸引力，为了迎合他们的心理，

给品牌定位为：“康师傅，来自台湾！”配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，上市广告词设计为“香喷喷，好吃看得见”。

19xx年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3 000万元人民币。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在20世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元人民币。康师傅认为，“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。在市场的推动下，康师傅的生产规模迅速膨胀。在几经失败之后，魏应行终于第一次尝到了投资大陆的甜头。

为了应付产品供不应求的热销局面，康师傅不得不投入巨资至流通领域，同时用提前收来的订金购买国外的先进设备，招募人员。从第一碗面上市后的半年内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千人，生产线则扩大到了天津之外的多个城市。此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

这种超常规的发展其实也隐藏着一定的风险，一度使康师傅的资金链非常紧张。但为了尽快地完成布点，先入为主地占据当地市场，康师傅还是采取了这种快速扩张的战略，这一点也与其竞争对手“统一集团”稳健发展的战略有所不同。但是今天，康师傅这种较为激进的战略被证明是非常成功的，这也是它能够快速超越“统一”而后来居上的原因。

顶新集团副总裁李家群多年后在谈到康师傅的成功时曾说：“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’的形象。“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。”时机和速度成就了康师傅，从此，康师傅盘踞大陆方便面市场的龙头地位达十余年之久。

“来得早不如来得巧。”做方便面，康师傅不是第一个，远在“统一”之后，当“统一”已经是台湾第一品牌时，康师傅还没找到北。康师傅的其他产品，如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此，虽然在竞争对手之后切入市场，但很快都进入了市场前列。在产品导入上，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入的企业自然有先人为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。

康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步以差异化完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。

方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业，但实际上要做好也非常不易，新产品开发能力是很关键的因素。消费者喜新厌旧，天天都是一个口味谁受得了。因此，为了适应消费者的胃口，在最近几年中，康师傅新上市的品种都占了销售额的45%以上。

新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。“统一”在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，认为“我们爱吃，他们也应该喜欢的”，结果遭到冷遇。

在台湾，人们吃海鲜味选“统一”，排骨味就选“昧味”，干吃面吃“王子面”。鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸120、福满多、小虎队等，适应不同的口味。随着

大陆民众收入的增加，消费者对速食面的需求从以前吃饱就行发展到现在开始关注营养成分。康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。 于是，20xx年，康师傅开始了其在高端市场的产品延伸，研发了代表六个不同国家和地区口味的方便面，推出“亚洲精选”系列。并且请来了凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人，希望能将它打入城市白领市场。本着一贯的大手笔，康师傅对“亚洲精选”系列的市场推广费用在1亿元人民币以上。

可见，只有当产品在功能或使用价值上做到与市场大部分产品有一定差异，能满足竞争对手所不能满足的客户的需求，商家才有望获得新的市场和丰厚利润，这就是差异化策略。差异化的内涵包括产品、品牌、服务、营销方式等的差异化，但其核心就是产品差异化，这是物质基础。只有在产品差异化的基础上，品牌差异化、服务差异化、营销差异化才有空间和意义，没有产品的差异化，品牌差异化、服务差异化、营销差异化就没有着力点和基础。什么叫产品差异化？用人们常说的一句话就是“人无我有、人有我新、人新我特”，但前提是这种差异能够满足客户的需求或有效地挖掘到新的客户需求。

然而，产品差异化不应该只是一个产品的差异化，而是一个产品体系的差异化。这很容易理解：企业总利润取决于“客户销量×价格×产品存活年限”，如果仅仅考虑到“客户销量×价格”，那只是考虑到了眼前的利益，为了保障利益的持久，还必须考虑到产品的销售寿命，即不同的产品在市场上存活的年限。任何一个产品都会有走到尽头的时候，因此无论是考虑价格还是客户销量，都不能忘记产品的市场寿命。因此，在进行产品差异化的同时，必须有充分周密的产品组合，使企业不论在什么时期都会有有效的产品产生丰厚的利润。

十余年前，国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，康师傅在19xx年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，19xx年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料市场，推出康师傅冰红茶，开创了调味茶饮料的先河。19xx年，康师傅推出绿茶，成功地开创了国内纯茶饮料的先河，并以“绿色好心情”为诉求点将康师傅绿茶向全国推广。随着20xx年茶饮料市场的升温以及“旭日升”的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶，自20xx年上市以来，始终保持着持续投入，请来任贤齐、张惠妹等做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象。在果汁饮料、运动饮料、矿物质水、糕饼、乳品等产品线上，康师傅都有不俗的表现。

20xx年4月，康师傅经过科学的市场调研论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新、优雅、惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。产品包装结合产品特征，产品差异化策略无处不在。

与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康9币傅方面对这种全新包装形式的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球。”据了解，20xx年市场上众多的跟风产品，在包装设计上所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。

20xx年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。

面对渐入高潮的国内花茶饮料战局，康师傅茉莉清茶已然抢占了一片阵地，而出奇的营销策略则使这块阵地变得坚不可摧。邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。毋庸置疑，康师傅在茶饮料市场所取得的不俗成绩不但源自于其对产品质量及品质的不断要求和创新上，更源自于康师傅对国内茶饮料市场敏锐的洞悉和观察力，同时，多角度、多层次的各种营销手段则是其在激烈的市场竞争中立于不败之地的商战利器，而贴近消费者审美情趣的产品代言明星则将产品与消费者的距离拉得更近。我们在期盼康师傅能为消费者提供更多的、更适合市场需求的饮料产品的同时，也希望能有更多的企业能够生产出具有自身企业特色的饮料产品，只有这样，消费者才能有更多的选择机会，企业也才会有更为广阔的发展空间。

康师傅做产品目标都很明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业——糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。

从19xx年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝、美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康9币傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场的时候大不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包括统一、华龙等也是后来才跟进。

产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的产品类是夹心饼干，当时

20xx年4月，康师傅经过科学的市场调研论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新、优雅、惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。产品包装结合产品特征，产品差异化策略无处不在。

与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康9币傅方面对这种全新包装形式的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球。”据了解，20xx年市场上众多的跟风产品，在包装设计上所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。

20xx年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。

面对渐入高潮的国内花茶饮料战局，康师傅茉莉清茶已然抢占了一片阵地，而出奇的营销策略则使这块阵地变得坚不可摧。邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。毋庸置疑，康师傅在茶饮料市场所取得的不俗成绩不但源自于其对产品质量及品质的不断要求和创新上，更源自于康师傅对国内茶饮料市场敏锐的洞悉和观察力，同时，多角度、多层次的各种营销手段则是其在激烈的市场竞争中立于不败之地的商战利器，而贴近消费者审美情趣的产品代言明星则将产品与消费者的距离拉得更近。我

们在期盼康师傅能为消费者提供更多的、更适合市场需求的饮料产品的同时，也希望能有更多的企业能够生产出具有自身企业特色的饮料产品，只有这样，消费者才能有更多的选择机会，企业也才会有更为广阔的发展空间。

康师傅做产品目标都很明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业——糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。

从19xx年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝、美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康9币傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场的时候大不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包括统一、华龙等也是后来才跟进。

产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的产品类是夹心饼干，当时

20xx年4月，康师傅经过科学的市场调研论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新、优雅、惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。产品包装结合产品特征，产品差异化策略无处不在。

与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康9币傅方面对这种全新包装形式的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球。”据了解，20xx年市场上众多的跟风产品，在包装设计上所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。

20xx年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。

面对渐入高潮的国内花茶饮料战局，康师傅茉莉清茶已然抢占了一片阵地，而出奇的营销策略则使这块阵地变得坚不可摧。邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。毋庸置疑，康师傅在茶饮料市场所取得的不俗成绩不但源自于其对产品质量及品质的不断要求和创新上，更源自于康师傅对国内茶饮料市场敏锐的洞悉和观察力，同时，多角度、多层次的各种营销手段则是其在激烈的市场竞争中立于不败之地的商战利器，而贴近消费者审美情趣的产品代言明星则将产品与消费者的距离拉得更近。我们在期盼康师傅能为消费者提供更多的、更适合市场需求的饮料产品的同时，也希望能有更多的企业能够生产出具有自身企业特色的饮料产品，只有这样，消费者才能有更多的选择机会，企业也才会有更为广阔的发展空间。

康师傅做产品目标都很明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业——糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经

过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。

从19xx年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝、美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康9币傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场的时候大不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包括统一、华龙等也是后来才跟进。

产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的产品类是夹心饼干，当时

市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心以及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。

针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为“3夹2”。这一创造性的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典。经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。

康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心、雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，而且几乎在每一个品类上，康师傅推广时都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场，因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。

目前，康师傅的触角几乎已伸至食品的各个领域，从最初的康师傅方便面，到康师傅绿茶、康9币傅冰红茶、康师傅冰绿茶，到鲜c每日C，再到康师傅矿物质水、功能饮料劲跑X、康师傅糕饼以及乳品，康师傅在不断地扩充产品线。凭借康师傅品牌的强大号召力，康师傅几乎在每一个产品中都颇有斩获，而不断充实的产品又在不断为品牌价值累积加分。 案例分析

标准化策略仅强调不同国家消费者之间相同的一面，而在实践中，由于不同国家或地区的营销环境的差异，标准化策略有时行不通，这时应根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品，即采用差异化策略。全球营销产品的差异化给企业带来相应的利益：一是竞争优势的取得。通过产品调整或改进，更好地满足不同国家或地区消费者的需求偏好，同时获取产品差异的优势。二是营销利益的提高。由于更好地满足不同消费群体的需求或偏好，提高了消费者对营销产品的理解价值，因而得以提高产品售价，增加经营利润。 决定企业采用产品差异化策略的主要因素有以下几方面。

1．使用条件和环境差异。许多国家的电压制度不同，如美国是110V，我国是220V，因此，中国出口美国的一些电子、电器产品等均需做出相应的调整和改变。英国及曾经是英属殖民地的许多国家中，其交通规则与我国正好相反，因此，汽车等交通工具的驾驶方向盘、车门

等的设计必须针对特殊的使用条件将产品的某些方面加以修正。不同国家或地区的自然差异，如气候、地理和资源等，可能要求营销产品做相应的改变。例如，欧洲家庭住宅通常没有地下室，厨房也较小，我们出口到欧洲的冰箱、洗衣机或烘干机等家用电器，在外观设计和规格尺寸上就要比出口到北美的相应缩小。

2．文化倾向差异。由于各国在语言、宗教、态度、价值观念、风俗习惯等诸多方面均存

在明显的差异，因此，产品的标准化受到很大的制约。在大多数国家，标签上的内容必须使用官方语言，而在加拿大、比利时、瑞典这样的国家，就需要使用多种语言。此外，在全球化浪潮中，世界各国人民的种族意识也在变得越来越强烈。坚守自己的本土文化，拒绝被来自不同国家和文化的移民同化，要求恢复本地人权利的行动，甚至想脱离联邦建立自己的种族国家等思潮，使许多进入该国家或地区的企业和产品必须加以修正，以适应当地的文化倾向。

3．文化水平差异。由于世界各国经济发展水平不同，各国人均收入水平差别悬殊，这种差别直接影响着一国消费品市场的规模大小，而且影响企业进入商品的品种、数量、质量、档次、包装等方方面面。辛格公司在非洲销售的缝纫机简单而便宜，是一种手动式的。通用公司在贫困国家不是销售其标准的“卡迪拉克”牌汽车，甚至不出售标准的“雪佛莱”牌汽车，而是为这些市场研制开发了一种“基本运输工具”，其特点是便宜、容易操作和维修。

4．政府政策的影响。几乎每一个国家都有相应的保护其消费者和产品的机构或组织，如食品和药品管理局、环境保护局、健康管理局、进出口商品检验检疫局等等，他们都对产品的规定有发言权，如汽车的排放标准、里程要求、防撞力、空气袋，机动车的噪音标准，食品中的染料和添加剂，洗衣粉中的磷酸盐等等。一般经济发达国家的这些标准或要求明显高于发展中国家。以本国政府有关的政策、法律法规等为依据，有些国家可以禁止某些产品的进口，有些国家对某些产品的进口提出种种严格要求和限制，这些都对企业的国际营销带来极大的影响。

5．竞争态势。激烈的市场竞争往往促使企业改进产品、争取顾客；弱小的竞争地位常常要求企业改进产品、调整结构，避免与强大的竞争对手正面冲突。例如，面对富士胶卷的激烈竞争，柯达公司对销往日本市场的胶卷，加重鲜艳色调，以适应日本消费者的偏好。

6．营销中的中介机构。为企业营销活动提供服务的中介机构包括零售商、批发商、销售代理、仓储公司、运输企业、金融机构和广告媒体等，这些营销中介机构在不同国家或地区的可获程度、服务效率和成本费用直接影响到企业对国际营销产品的选择。例如，在某些发展中国家，零售商缺乏必要的冷藏设备，无法经营冷冻蔬菜，企业不得不转售脱水蔬菜。