策划书

关于“娃哈哈小陈陈”陈皮青梅饮料的营销策划书

前言

策划目的：娃哈哈公司举办一场以推广娃哈哈饮料产品为目的的商战比赛，Mango小队为推广娃哈哈旗下一款名为“小陈陈”的植物饮料，打开新型植物型饮料的市场，创造更好的销售成绩，结合“小陈陈”自身产品特点及受众特点。提出设计营销推广方案。 策划内容摘要：本销售策划书研究了娃哈哈品牌所具有的面向年轻人的品牌优势，对“小陈陈”饮料的销售环境进行了分析，比较分析了“小陈陈”与其潜在对手“加多宝”的优劣势，并且根据产品自身具备年轻、时尚、清热、去火的特点选择主要销售场所及销售方案。

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目录

一、公司及产品介绍： ................................................................................................................... 3

1.2产品介绍： ......................................................................................................................... 3

1.3产品特点： ......................................................................................................................... 4

二、市场环境分析 ........................................................................................................................... 5

2.1市场背景分析 ..................................................................................................................... 5

2.2市场定位: ........................................................................................................................... 5

2.3市场需求分析： ................................................................................................................. 5

2.4目标市场分析： ................................................................................................................. 5

三、营销策略分析 ........................................................................................................................... 6

3.1消费者分析 ......................................................................................................................... 6

3.1.1消费者需求分析 ...................................................................................................... 6

3.1.2消费者购买行为分析 .............................................................................................. 6

3.2营销目标分析 ..................................................................................................................... 6

3.3对“小陈陈”的4P理论分析 ........................................................................................... 7

3.3.1产品（Product） ..................................................................................................... 7

3.3.2 价格（Price） ........................................................................................................ 8

3.3.3 销售渠道（Place） ................................................................................................ 9

四、SWOT分析 ............................................................................................................................ 12

五、促销方式： ............................................................................................................................. 13

附录 ................................................................................................................................................ 14

问卷调查 ................................................................................................................................. 14

问卷分析 ................................................................................................................................. 17

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一、公司及产品介绍：

1.1公司介绍：

19xx年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰苦的创业历程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于同年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂。儿童营养液强调真正使用价值，解决了儿童厌食偏食的问题。由于功效确切，效果明显，在市场上迅速走红，产品畅销全国，企业在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。

19xx年，为扩大生产规模，满足市场需要，仅有100余人的校办小厂娃哈哈，以8000万元的代价有偿兼并了职工2000多人的国营老厂——杭州罐头食品厂。兼并后，娃哈哈食品集团公司成立。原本亏损4000多万元的杭罐厂仅3个月就实现扭亏为盈。19xx年企业产值首次突破亿元大关，达到2.17亿元。兼并取得成功，娃哈哈初步形成规模。

19xx年，娃哈哈积极响应国务院对口支援三峡库区移民工作的号召，投身西部开发，创造性地以“移民任务与移民经费总承包”的改革思路，兼并了涪陵地区受淹的3家特困企业，建立娃哈哈第一家省外分公司涪陵公司。涪陵公司产值利税连年快速增长，成功解决了1300多名移民的就业问题，并跻身“重庆市工业50强”。

19xx年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”的背景下，毅然推出“中国人自己的可乐”——非常可乐。娃哈哈通过正确的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸饮料市场第三位。非常可乐的成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈的发展基石，而且粉碎了“洋可乐”不可战胜的神话，树立了民族品牌的旗帜。

从20xx年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在产品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期。通过信息化工作，娃哈哈实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速互联，实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为企业发展增添了助推力。

20xx年，娃哈哈利用自身品牌和实力优势，高起点进军童装业，推出绿色健康童装，这标志着娃哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。娃哈哈童装以“健康、舒适、时尚”入市，并先后通过中国环境产品标志认证、“CQC生态纺织品”认证、ISO9001管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、杭州名牌产品。现已形成年销售童装百万余件，年销售额超亿元的庞大规模。

1.2产品介绍：

娃哈哈近期推出的一款名为“小陈陈”的个性化饮品，该款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同。在网络上看到该款产品的介绍，也非常有个性化--体重又飙升了?今晚又加班了?上班遇上堵车?吃货遇上没胃口?网购遇上断网?为什么生活总是在跟我开玩笑，我的生活模式总是very hard!老天虐我千百遍，我实在很难待他如初恋。类似

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的情况相信大家在生活中都遇到过，烦躁?着急?上火?到底怎么办?小陈陈告诉你--生活要淡定。

众所周知，现代社会沉重的生活压力、忙碌的学习工作、拥堵的交通、压抑的雾霾等等因素，让越来越多的人莫名其妙的加入到习惯性的“坏脾气”中，也就是我们常说的“郁闷族”。针对现代人容易烦躁，着急上火的特点，娃哈哈集团于20xx年初全新推出了一款陈皮青梅植物饮品--小陈陈，以养生保健为目的，采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料。小陈陈将两种传统功效食材美妙结合，口感自然清爽，酸酸甜甜的味道缭绕唇齿之间。“吃货遇上没胃口?没关系，小陈陈帮你健脾开胃，促进消化。当生活遇到不如意?没关系，小陈陈帮你理理气、顺顺心。”

据娃哈哈负责该款产品的相关研发人员透露，“小陈陈”还是“真正无添加，养生好饮料”，甄选天然食材为原料，食药同源，精心煮制，不添加任何色素、香精、防腐剂。清新纯粹的天然口感，适合日常饮用，是真正的健康养生好饮料。

青梅，含有大量的蛋白质、脂肪（脂肪油）、碳水化合物和多种无机盐、有机酸。青梅果实中有机酸含量一般在3.0%-6.5%，远远高于一般水果。青梅所含的有机酸主要是柠檬酸、苹果酸、单宁酸、苦叶酸、琥珀酸、酒石酸等，具有生津解渴、刺激食欲、消除疲劳等功效，尤其是柠檬酸含量，在各种水果中含量最多，柠檬酸是人体细胞物质代谢不可缺少的重要酸类，它能促进乳酸分解为二氧化碳和水排出体外，恢复疲劳，且有益于钙的吸收。青梅营养丰富，低糖高酸，其T值(糖酸比)仅为0.2，是梨的1/70，杏的1/8，比柠檬的T值还低。其次，它具有合理的钙磷比，其Ca/P≈1：1，是开发儿童和老年保健食品的最佳食物。

据李时珍的本草纲目明确记载，“梅”花开于冬而熟于夏，得木之全气。味最酸，有下气、安心、止咳止嗽、止痛止伤寒烦热，止冷热痢疾，消肿解毒之功效，可治三十二种疾病。《神农本草》记载，“梅性味甘平，可入肝、脾、肺、大肠，有收敛生津作用”。现代医学研究表明，青梅具有以下功效：1.消除疲劳，增加活力2.抗肿瘤，清除血液垃圾3.显著改善肠胃功能4. 保护肝脏5.抗菌、驱虫、抗过敏作用6. 延缓衰老，保持美容

陈皮，理气健脾，调中，燥湿，化痰。 主治 脾胃气滞之脘腹胀满或疼痛、消化不良。湿浊阻中之胸闷腹胀、纳呆便溏。痰湿壅肺之咳嗽气喘。温能行气，辛能发散，苦而泄水。 故二者搭配可帮助健脾开胃、促进消化。同时，陈皮和青梅的组合也是逃离“郁闷”的一种办法。从产品功效延伸到生活态度，“小陈陈”不仅是一瓶饮料，更倡导一种积极乐观的生活态度。

1.3产品特点：

1、针对现代人容易烦躁，着急上火的特点而设计；

2、个性化包装，突出可爱、小清新的特点；

3、以养生保健为目的，有健脾开胃，促进消化、理气顺心的功效；

4、通过网络进行产品发布及首轮宣传，并选择了热门电商“京东商城”作为该产品的发布渠 道

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二、市场环境分析

2.1市场背景分析

目标市场：主要15-30岁人群，在未来10年以内，他们将是中国的消费生力军，他们将会带动中国新一轮的消费热潮。

2.2市场定位:

娃哈哈“小陈陈”是一款针对现代人容易烦躁，着急上火的特点推出的植物产品。针对现代消费者崇尚自由、独立、个性的心理，“小陈陈”被开发为一款个性化产品，其所宣扬的个性能够符合消费者心理。

2.3市场需求分析：

随着中国的经济改革越来越深入，民营资本将被注入活力。中国经济中投资、消费、出口三驾马车之中，消费所占比重将会越来越大，国内市场扩大，国民消费欲望增长。随着80后90后越来越多的人选择出国留学，他们将会给国内带来欧美消费者的消费理念，他们会更多地选择消费而非储蓄，他们会更倾向于选择个性化的商品。

2.4目标市场分析：

当前国内饮料市场竞争激烈。以可乐为例，主要是可口可乐与百事可乐之间的竞争，而当前可口可乐与百事可乐的营销理念出现了差异，可口可乐主打团圆牌，因此成为逢年过节、宴请宾客的必要饮品，而百事可乐主打年轻牌，主要在年轻人聚集的诸如校园、快餐店进行销售。娃哈哈“小陈陈”饮料针对国内年轻消费者，因而需要着重分析国内年轻消费者市场。随着80后90后越来越多的人选择出国留学，国内年轻消费者会慢慢变得消费行为、习惯与欧美消费者一致。消费者会更倾向于选择个性化、能够给他们带来口腔快感的饮品，而对价格变得不那么敏感。然而，由于中国自身的经济、文化等方面的因素所致，国内消费者仍然会有较强的“从众”心理、较不成熟的消费心理、较温和的性格。“从众”心理就意味着产品在刚刚上市的阶段的表现显得尤为重要，如果产品能够得到较好的口碑那么下一阶段的产品销售将会迅速增长；较不成熟的消费心理意味着消费者更容易受到价格促销、商业广告等影响，也意味着消费者比较缺乏自己忠诚的品牌饮料；较温和的性格意味着消费者的选择可能趋向保守，虽然现代年轻人崇尚个性，但是过于彰显个性的产品并不会是他们的首选。因而，娃哈哈“小陈陈”饮料需要关注刚一上市时产品的表现，并且大力度进行宣传；推广娃哈哈自己的产业文化，增加消费者心目中的品牌忠诚度；外包装应追求个性，比如每一罐“小陈陈”饮料都具有不同的外包装，但是应该注意不能过分高调，要符合主流价值观。

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三、营销策略分析

3.1消费者分析

3.1.1消费者需求分析

对于15岁-30岁之间的年轻消费者，他们崇尚自由，具有鲜明的个性特点来说，“小陈陈”这款产品能够符合消费者心理需求。此外，随着国家经济的不段发展，人民生活水平日益提升，生活质量要求也越来越高的今天，人们追求一个健康的生活方式。而“小陈陈”这款产品是针对现代人容易烦躁，着急上火的特点，以养生保健为目的、健脾开胃，促进消化、理气顺心而研发出来的产品，符合当今消费者对个性和健康的追求。

3.1.2消费者购买行为分析

根据以往的研究资料我们可以总结出如下消费者行为特点：

（1）追求个性时尚。年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。

（2）超前消费习惯。年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。

（3）注重群体意识。在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。

（4）强烈品牌归属感。年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。

（5）“新”奢侈主义。与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。

3.2营销目标分析

“小陈陈”处于产品的导入期，是一个

全新的产品概念，市场认知度需要从有道无一点点培养，此时市场营销成本高、利

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润低。但是也是一个机遇与挑战共存的时期。在这个时期我们应致力于段时间内把市场“炒热”，讲产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形象，激发消费者尝试购买的欲望。

如图1曲线所示，在“小陈陈”产品低知名度时期，市场占有率低，市场需求量少，销售增长缓慢。营销成本高，收入低，存在项目亏损的可能。但是因为“小陈陈”的同类产品少，市场竞争环境比较宽松。所以在这个阶段，以持续时间短的营销策略为主。以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调“小陈陈”产品带给消费目标群体全新的消费体验以及营造出“小陈陈”表现出的淡定生活态度和“小陈陈”帮你理理气、顺顺心的内涵。通过对“小陈陈”针对现代人容易烦躁，着急上火的特点和养生保健为目的、健脾开胃，促进消化、理气顺心的功效等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。此外，每一广告必须向消费者说一个主张,让消费图1、品牌认知度与品牌占有率曲线相关图 者明白购买“小陈陈”可以获得的具体利益;强

调“理理气！顺顺心！找我小陈陈”的口号并将其深入人心。以强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。可以参考宝洁公司的广告宣传。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合如电视广告、平面广告、网络等等媒介,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。

3.3对“小陈陈”的4P理论分析

3.3.1产品（Product）

（1）产品理念

“小陈陈”饮品口感自然清爽，营养健康，具有生津益气、下气安心的作用。

参照《本草纲目》，陈皮有“破滞气，益脾胃”的作用，青梅则被誉为凉果之王，味最酸，有下气安心，止渴、止咳、止痛、止伤寒烦热、消肿解毒之功效，二者搭配可帮助健脾开胃、促进消化。同时，陈皮和青梅的组合也是逃离“郁闷”的一种办法。

从产品功效延伸到生活态度，“小陈陈”不仅是一瓶饮料，更倡导一种积极乐观的生活态度。

在纷扰的现代生活中，人们常常受挫与各种烦心琐事。而且更多的年轻人甚至将“郁闷”两字挂在嘴边。“小陈陈”倡导一种全新的快乐生活态度。引导青少年形成积极乐观、阳光向上的精神风貌。在营销的过程中应当强调产品的生活态度。借助这一点抢占市场。

（2）包装

一般来说，商品的包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作业，而且也是商品制造企业的形象缩影。

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图2、问卷调查结果（其一）

在我们的问卷调查中，我们了解到有13.5%的被访者在选择饮料时比较注重外包装的时尚新颖度。所以，在等同条件下，好的包装会给我们带来更多的销售额。“小陈陈”一个剪短发、戴眼镜的清新“校服妹”已经在网络上非常火爆。我们可以利用这“小陈陈”的卡通行销继续进行营销活动。推出“小陈陈”的卡通表情，推出“小陈陈”系列玩偶公仔钥匙扣等周边产品。以扩大“小陈陈”的品牌影响力。

同时介于“小陈陈”下火的功能，推出大瓶装，与加多宝等传统凉茶饮料竞争火锅饮料市场。

（3）品牌

在我们的调查结果中，我们可以看出在植物饮料品牌上康师傅具有绝对的领先地位，约占有40%。而娃哈哈仅有16%。差距比较明显。

其中比较主要的原因是娃哈哈基本没有植物饮料而康师傅绝大部分都是植物饮料。但是娃哈哈具有挑战植物饮料龙头大哥的实力。

加大对品牌的整体宣传力度，有助于娃哈哈在其新兴领域的地位，抢得市场。

图3、问卷调查结果（其二）

3.3.2 价格（Price）

价格是营销组合中产生收入的唯一因素，是企业资金的主要来源之一；是营销组合中最为敏感而又难以控制的因素；是与消费者沟通的一种方式，

直接关系着消费者对产品的接受

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程度。

我们从影响价格的三个方面：需求，成本，竞争来研究价格策略。

（1）需求

我们调查了被访者购买饮料的频率和对饮料品种的偏好。

图4、问卷调查结果（其三）

对购买频率而言，31.9%的受访者表示一般每天都购买饮料，但是其中90%是男性受访者。女性受访者仅有6.7%表示每天都买。从总体上来说，饮料市场的需求量较大。此外，从行业调查数据显示，20xx年的饮料行业产量达到8086万吨，是改革开放时候的400倍。我们知道近几年饮料市场的需求量以20%的增长速度增加。虽然近几年的需求量增速有所下降，但总需求量还是非常巨大。

在对饮料偏好调查上，我们发现受访者对果蔬类饮料有较大的需求（数据见附录）而且男女需求相同，也由此可见人们对健康的诉求之高。这也切合了“小陈陈”产品的养生的产品特点。

3.3.3 销售渠道（Place）

作为娃哈哈旗下的产品，“小陈陈”最大的优势是可以借助娃哈哈成熟的销售网络进行销售。但是近几年兴起的网购方式使我们不得不重视网络销售这一方面。结合女性网购频率和网购商品种类，我们可以选择“京东商城”发售这种模式进行网络首发。再根据网络销售额的大小决定“小陈陈”进入产品成长期时的营销策略。

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图5、娃哈哈物流图

相比较传统模式，附加网络商城这种渠道销售模式降低了中间价，给予消费者最大的价格优惠。同时在网络上销售饮料这种商品也是一种创新和挑战。饮料产品密度偏高，造成运费较高，然而选择京东商城作为销售渠道是一种双赢的选择。对顾客而言运费最多为5元，对娃哈哈而言扩大了销售规模。

但是除去网络销售外，传统方式必不可少，结合现行趋势，销售渠道扁平化，减少流通环节。但又要保证一定销售量和销售范围，选择娃哈哈到批发商到零售商到消费者的分销渠道是最为合适不过的。

此外，我们可以考虑其他渠道将“小陈陈”销售到消费者手中。比如说，投放到高校的自动售货机中；向火锅等餐营业铺货等等渠道。

3.3.4 促销策略（Promotion）

处于产品导入期的“小陈陈”而言，最重要的是提高知名度。此时的促销策略主要采用的是广告和赞助活动。可以参考娃哈哈“启力”产品初期的营销策略。

（1）电视广告

下附20xx年CCTV-1广告报价

电视广告是扩大知名度最直接有效的方式，

前几年的脑白金营销方式就是投放大量的电

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视广告从而达到家喻户晓的效果。使得“过年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语人尽皆知，广而告之。

在一定预算范围内投放广告是“小陈陈”比较现实的做法。投放过多，风险大；投放过少，达不到效果。

（2）网络广告

在各大主流门户网站投放广告配合京东商城的网络营销也是一种行而有效的方式。网络是现代青年不可或缺的生活内容，在网络上投放广告面向绝大部分目标群体，可以获得最有效的结果。又能直接配合京东商城的网络营销，潜在顾客要是有购买倾向可以直接通过广告链接到京东商城购买页面购买“小陈陈”产品。

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四、SWOT分析

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五、促销方式：

5.1积分促销：为了提高顾客消费总额，而采取的一种方法，先订好一定积分限度，达到一定额后，赠其物品。在此可以印一些小的卡片，一张卡片有5格，每买一瓶印一个，5格积满后用该卡片换取小陈陈公仔一个或小陈陈饮品2瓶。

5.2有奖式促销：设置一个抽奖箱，购买两瓶小陈陈饮品即可参加抽奖，奖品设置：鼠标，充电宝，小陈陈公仔，再来一瓶等

5.3竞赛式促销：竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量。在此可举办植物饮料相关知识大问答。

5.4优惠卡优惠：去公司向年轻女白领和在校大学生发放小陈陈饮品优惠卡，比如可打折或者买一送一。

5.5赠饮式促销：先赠送少量的小陈陈饮品给年轻女白领和在校大学生品尝，等他们成了顾客后，再卖给他们。

5.6加价购促销：购买任意哇哈哈的饮品，加2元可购小陈陈饮品一瓶。 活动赞助：

女生节活动

化妆讲座/培训

穿衣搭配讲座/培训

情侣对对碰

校园相亲大赛

生活知识问答大赛

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附录

问卷调查

尊敬的同学：

您好！

占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生饮料消费情况的调查问卷。本次调查意在了解大学生关于饮料消费的情况，我们会将您的填写信息予以保密，请您放心填写。

在此非常感谢您对本次调查的支持，谢谢！

您的性别： 男 女

群体识别： 本科生 研究生 教师

请您在以下问题的选项后面数字上选择您的答案，如无特别说明，请选择一项您认为最佳的选项。

1.请问，您和亲的家人是否有以下经历：

A.在饮料行业工作-------------------------------------------------------------------------------------------------终止

B.在卖场工作-------------------------------------------------------------------------------------------------------终止

C.在新闻单位上班-------------------------------------------------------------------------------------------------终止

D.在市场研究、广告公司工作---------------------------------------------------------------------------------终止 E.在半年内接受过市场调查------------------------------------------------------------------------------------终止 F.都没有--------------------------------------------------------------------------------------------------------------继续

2.您平时购买饮料的频率有多少？

A.一般每天都要买----------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.隔几天买--------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.基本不喝--------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.视季节而定----------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.其他--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

3.请问，您在日常生活中一般选择什么类型的饮料（可多选）

A.碳酸类饮料---------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.功能饮料-------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.果蔬汁饮料---------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.茶类饮料-----------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.咖啡饮料------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 F.其他------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6

4.您挑选饮料的习惯是

A.外包装时尚新颖----------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.功能作用符合自己要求-------------------------------------------------------------------------------------------2

C.饮料的知名度-------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.饮料的口味----------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.没有特别习惯-------------------------------------------------------------------------------------------------------5

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F.其他--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6

5.对于饮料您最看重的是什么

A.口味. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.价格--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.功能--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.购买方便程度------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.品牌形象-------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 F.其他----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6

6.您是否喝植物类凉茶饮料

A.经常----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.偶尔----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.很少----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.从不----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4

7.您是否有喜爱的植物饮料品牌

A.娃哈哈------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.雀巢---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.康师傅-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------3 D统一--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.王老吉-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 F.和其正-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------6 G.天喔-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 H.其他-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 I.没有--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9

8.您选择饮料是否会注意其健康因素

A.会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.有时会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.不会----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

9.您对于饮料的选择是否会经常变化

A.会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.不会----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

10.您觉得一瓶310ml植物饮料的合理价格是

A.2元以下----------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.2-2.5元------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.2.6-3元------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.3.1-3.5元---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.3.6-4元------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 F.4元以上-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------6

11.饮料代言人是否会影响您对饮料的选择

A.会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.不会----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

12.您更倾向于哪类广告代言人

A.影视明星---------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.体育明星---------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.歌手----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

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D.曲艺表演者-----------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.其他---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

13.您是否会在意饮料瓶身上的有奖促销活动

A,会. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.不会----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

14.您是否会因为饮料厂家在搞促销而购买其饮料产品

A.会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B..不会---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

15.请问，您对那种饮料促销方式感兴趣

A.降价----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.买赠----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

C.抽奖----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

D.玩游戏------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 E.其他----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

16.您是否知道娃哈哈公司新出产品“小陈陈”

A.了解-----------------------------------------------------------------------------------------------------------1（转17）

B.不了解--------------------------------------------------------------------------------------------------------2（转18）

17.您觉得小陈陈是否值得您继续购买

A.值得----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.不值得-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

18.小陈陈是一款青梅陈皮饮料，不含任何色素、香精、防腐剂，具有生津益气、下气安心的作用，是一款真正意义上的健康饮料，您是否会尝试购买“小陈陈”

A.会-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

B.不会--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

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问卷分析

调查结果分析与总结

我们团队在小范围内做了一次样本容量为30的调查。希望从中寻找到男女生之间的差异并得到一些有用结论。本次问卷发放对象是电子科大在校生，其中男生15份，女生15份。回收30份问卷。统计图中F代表female，m代表male，t代表总计。

1.从我们的调查来看，，

饮料成为了生活中必不可少

的一部分。男生购买饮料的

频率要明显高于女生。其中

男生中间有57.1%的人表示

一般每天都要买饮料。女生

中仅有6.7%表示一般每天都

要买，但是女生中有46.7%

的人表示隔几天就要买。所

以总体上来说男女生对饮料

的需求相当，男生比女生要

稍高一些。这说明饮料市场

的需求量较大。

2.关于饮料类型选择的

调查上，我们发现了同学们

对果蔬汁饮料的偏爱。有53%

的同学日常生活中一般选择

果蔬汁饮料。而男生中有57%

的同学倾向于功能饮料；43%

的同学会选择碳酸类饮料。

总体上说男生的口味比较分

散。但是绝大部分女生偏好

果蔬汁饮料。所以，我们可

以在营销过程中偏向于女性

顾客。可以考虑利用女性顾

客带动男性顾客消费。

3.在挑选饮料的习惯调查

上，我们发现女性偏向于功

能，男性偏向于口味。介于

这种情况，我们可以考虑对

女性顾客着重于功能；对男

性顾客着重于口味。

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4.在关于饮料什么地方

吸引顾客的调查上，我们发

现所有的同学都偏向于口

味，这跟我们挑选饮料的习

惯调查上有点矛盾。在营销

的过程中应当注意这一点。

找到顾客真正看重的内容，

再根据结果进行相应的营销

措施。

5.在调查是否经常喝植

物饮料的时候我们发现女同

学中有60%表示偶尔喝，而

男同学中有50%表示经常

喝。这一部分是由于男同学

中一般每天喝饮料的比重较

大；而女同学中隔几天喝饮

料的比重较高。这是造成上

述分布的主要原因。由此可

见植物饮料的市场前景是非

常广阔的

6.在植物饮料品牌喜爱

度调查中，我们得出康师傅

因为其在市场中不可撼动的

地位，得到了绝大部分消费

者的喜爱。在今后的营销过

程中，娃哈哈可以挑战一下

康师傅龙头大哥的地位。

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7.在对饮料健康关注

度调查中，我们发现会与不

会的消费者占了绝大部分。

女性有60%的消费者会关

注饮料的健康方面，这切合

了“小陈陈”有关养生方面

的功效。

8.饮料的忠诚度上，我

们发现不管男性还是女性

都有极高的品牌忠诚度，在

自己喜爱的饮料面前，不会

更换。所以，娃哈哈在新兴

市场中的挑战极大。

9.在价格调查中，

我们发现，男性希望更低的

价格，而女性可以接受的价

格比男性要高。这可能是因

为男性一般每天都买饮料

带来的经济压力造成的。而

且，人们可以接受的价格在

2-3元。娃哈哈可以从中制

定相应价格营销策略

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10.饮料代言人

上，男性因代言人

而选择饮料的倾

向要高于女性。这

跟我们的固定思

维有所不同。所以

再代言人选择上，

可以考虑男性消

费者喜欢的公众

人物代言

11.广告代言人

的选择上，男性偏

向于影视明星和体

育明星。而女性偏

向于影视明星。所

以再考虑代言的时

候，可以倾向于影

视明星。

12.关于饮料瓶上

促销活动调查上，

男性更关心饮料瓶

上的促销广告。在

附着于瓶身的促销

活动中，应当更倾

向于男性顾客。

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13.在促销活动

对饮料选择上，

85%的消费者表示

会因为促销活动而

改变自己的品牌忠

诚度。适当提供促

销，可以扩大市场

的影响力。

14.在促销方

式的调查上，人们

更倾向于获得直接

的既得利益。降价

销售是他们最喜欢

的促销方式。在营

销的过程中，适时

选择降价销售是也

是不错的选择。

15,16在关于“小陈陈”的潜在市场调查中，我们得出娃哈哈的潜在市场较大。有销售的必要。

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