有关中国民营医院发展研究报告

时间:2024.3.15

有关中国民营医院发展研究报告 摘 要:简述民营医院的发展现状及趋势,通过SWOT分析方法,分析民营医院在发展过程中的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,并提出相应的对策。 关键词:民营医院,经营,管理

第1章 中国民营医院发展状况

随着中国经济发展水平的提高,人们越来越重视自身的健康,医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点,美容、整形、康复服务正在悄然走俏,健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长,以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。

20xx年底,全国卫生机构数达31.5万个,其中:医院19900个、卫生院4.0万个、小区卫生服务中心(站)2.4万个、妇幼保健院(所、站)3007个。与20xx年比较,卫生机构增加2.4万个,其中:小区卫生服务中心(站)、卫生监督机构和医院有所增加,妇幼保健机构和疾病预防控制机构变动不大,乡镇卫生院随着乡镇调整继续减少。

20xx年底,全国卫生人员数达570.0万人,乡村医生和卫生员约95万人。与20xx年比较,卫生人员增加42.5万人(年平均增长1.95%),乡村医生和卫生员增加8万人。20xx年,卫生技术人员468.0万人,其中:执业(助理)医师204.0万人,注册护士147.0万人。与20xx年比较,卫生技术人员增加37.4万人(年平均增长

2.10%),执业(助理)医师增加17.2万人,注册护士增加20.4万人,5年医师和护士增量占卫生人员总增量的88%。每千人口执业(助理)医师由20xx年1.48人增加到20xx年1.56人,每千人口注册护士由1.00人增加到1.12人。

20xx年底,全国医院和卫生院床位总数达327.9万张,比20xx年增加32.4万张,年平均增长2.6%。医院床位258.7万张,比20xx年增加31.7万张,年平均增长3.3%;卫生院床位69.2万张,比20xx年增加0.6万张。每千人口医院卫生院床位由2003

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年2.34张增加到20xx年2.54张。[1]

中国私营、中外合资合作、股份制等非国有医疗机构,就是所谓的民营医院,

其数量约占全国医院总数的33%,它是从20世纪80年代开始,经过二十几年的发

展,已经成为国家医疗卫生事业的重要补充力量。据统计,具有规模的民营医院

1 500家,其中大部分是由私人诊所发展起来的。在全国各类各级民营医院总数

量已占半数的情况下,其诊疗人次却仅占全国医院总诊疗人次的5%,入院人数

占全国医院入院人数的5%。在每年超过近万亿元人民币的中国医疗市场中,民

营医院仅占不到3%。虽然民营医院举步维艰,所占份额少之又少,但是全国民

营医院的发展情况,总的形势应该是看好的。全国31个省、市、自治区初具规模

的1 500家民营医院,发展态势较好的分布如下:广东省拥有民营医院83家,病

床达4 818张;浙江省拥有民营医院45家,这些医院基本上以中小型医院为主,

80%的医院病床在100张以下;福建省拥有民营医院47家,共计1 700多张床位,

主要分布在福州、泉州、厦门等经济发展较快的地区。从全国分布看,民营医院

的发展状况与当地的社会、经济、文化发展状况关系比较密切,现有的具有一定

规模的民营医院主要分布在京津唐、长江三角洲和珠江三角洲三大发达地区。从

目前民营医院的发展现状来看,已经显现了一种蓬勃发展的局面[2]。以满足大众

多层次、多样化的医疗保健需求。国家也将进一步采取有效的鼓励政策,引导社

会力量参与医疗卫生事业的发展,在宏观层面上形成政府举办的公立医院、民营

医院、私立医院、股份制医院等多种所有制医院并存,公平有序竞争的医疗服务

格局。

中国医院建设也以很快的速度发展。随着中国医疗改革的深入,与医疗市场

的对外开放。中国将掀起医院投资的热潮。

中国医疗市场作为世界最大的潜在医疗市场,给民营医院的发展提供了很大

的市场空间。20xx年将实施的新医改规定公立医院回归公益性,其目标是建立一

套比较规范的公立医院管理运行体制和机制。主要是采取一定的方式,改革以药

补医的机制。可以预见的是新医改将给医院行业带去新的挑战和机遇。

第2章 研究方法

本文采用SWOT分析方法,分析民营医院的竞争优势(Strength)、竞争劣势

(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析”实际上是对民营

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医院内外部条件的各方面内容进行归纳和概括,进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势的分析主要是着眼于自身民营医院的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对民营医院的可能影响方面。[3]本文利用现代营销理伦的SWOT分析模式,对民营医院在战略营销中的应用作了深入分析,并提出了相应对策。

2.1 民营医院优势分析(Strength)

民营医院多属营利性医院,靠什么来吸引顾客眼球?

2.1.1 机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。

“随行就市”,根据区域人流量、有无医疗竞争优势选址定位组建特色专科医院;通过社区义诊,发放优惠卡、宣传专科特色手册、杂志,媒体广告:电视台、收音机讲座,报纸广告,从“地面到空中”强势宣传,高薪聘用专家,突出专科特色,打品牌、吸引病人就诊;对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。

2.1.2 价格优势赢得市场

国家对营利医院实行市场调节,医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价。因此民营医院在高新医疗技术项目和特殊服务方面可以灵活自主定价。根据具体实际打造“平价医院”、“外来工就医绿色通道”、“老百姓看得起病的医院”??从经济学角度上看符合市场规律,获得了市场竞争的主动权。

2.1.3 温馨的服务是民营医院先人一招[4]

走进民营医院,环境并不像医院,更像大酒店,导医为患者提供全程就诊服务,宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。公立医院“三长一短:挂号排队长,诊疗等候长,付费时间长,看病时间短”的现象在民营医院没有了。人性化、个性化服务,尊重病人的隐私,真正在这里得到了体现。针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案,定期以电话或短信的形式发送祝福健康语;前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将病人的关心延伸到院外,从而在全院营造了“关爱关心病人,全心全意地为病人服务”的氛围,有效改善医患关系,使病人满意率直线上升。

2.1.4 民营医院组织构架及作风

组织构架精简,管理人员少,能者上,庸者下的优胜劣汰用人机制,使民营

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医疗机构更好的吸引人才,留住人才。[5]医院作风良好,对于时下存在的药品回扣现象,有关人士表示,民营医院和公立医院的竞争,比拼的就是价格和服务,如果在这样的背景下民营医院再出现药品回扣现象,价格优势就难以显现,所以各民营医院几乎是无一例外自动与药品回扣绝缘。除了回扣在民营医院销声匿迹以外,“红包”陋习也在民营医院失去了土壤。众所周知,医生收受红包的原因主要是有患者害怕医生不给自己好好看病。而在民营医院,由于是自主经营自负盈亏,只有尽量吸引更多的患者才会有盈利,而为了吸引患者,医生势必会为患者尽心尽力看病。这样患者不送红包也同样能得到尽心尽力的治疗。另外,民营医院员工普遍形成了一种竞争意识和危机感,在民营医院里懒散、迟到、早退、脱岗、串岗等现象很少发生。[作风《民营医院六大优势赢得市场》]

2.2 民营医院劣势分析(Weakness)

2.2.1 生存环境、政策环境、社会舆论环境等外部环境对民营医院发展的影响

1) 医疗机构实行分类管理后,民营医院不但不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务。20xx年,我国提出对医疗机构实行分类管理. 对分类后的营利性医院实行价格放开.照章纳税.同时规定个体私营、股份制、股份合作制和中外合资合作医疗机构一般定为营利性医疗机构。但在各地的医疗机构分类登记过程中,却出现民营医院争相申请为非营利性医院的现象。有的已经定性为营利性医院的民营医院也正在试图转为非营利性医院。

非营利性医院享受税收优惠政策。营利性医院需要缴纳营业税、民营医院所得税、房产税和土地使用税等。营利性医院作为国家医疗卫生事业的一部分。也具有一定的福利性和公益性.承担着许多社会责任和义务.而税务部门将其等同于其他服务业,征收营业税和民营医院所得税,加上教育附加费、城市建设税等相关费用.使医院成本大大增加.这是一个很大的负担。另外,国家虽然规定营利性医院自取得执业登记之日起3年内给予税收优惠.但事实上许多民营医院在取得执业登记后,并不会马上进行经营.往往要花上一到两年的时间才能正式运作.所以就3年税收优惠政策来说,民营医院得到的实惠并不多。民营医院的发展本来就很困难.如果再向其征收较高税款的话,就更难生存。[6]

2)社会舆论

和公立医院相比,患者对民营医院的信任程度要小得多。公立医院有几十年

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的沉淀,在患者心中已经形成了根深蒂固的观念。在当前公立医院垄断医疗市场的情况下,民营医院遭遇了医院信誉与患者接受度的双重考验。“病人不信任,社会歧视”。民营医院的管理者普遍认为,如果被冠以“营利性”称号,更易引起群众的误解、不接受和政府部门的排斥。另外,大众传媒也经常曝光他们的问题。事实上,被媒体曝光的一些假冒伪劣医疗广告,或许只是一小部分民营医院所为。然而,这种影响却波及整个民营医院,难免影响医院的声誉。[7]

3)国家对待国有医院与民营医院政策上不能一视同仁。

国家对民营医院缺乏必要的政策支持和指导,如医务人员职称评定、业务项目设置、大型设备购置、建设用地审批、融资贷款、等级医院评审、执业医师资格的注册变更和从事公共卫生服务的经济补偿等方面.还未享受与公立医院一样的待遇,缺乏政府政策的必要支持。 [8]

4) 难以跻身“医保”体系。

大多数民营医院在两个夹缝中求生存:一是将目标锁定在男科、妇科、泌尿、不孕等领域的隐私患者,另一个是在城市中没有医疗保障的外来务工人员。而现在大多数民营医院又受金融危机的影响,纷纷裁员的裁员,倒闭的倒闭,外来务工人员收入降低,甚至失业。即目标客户的消费能力下降,也构成民营医院的一大威胁。民营医院能否参与“医保”是其中的一个关键,目前被卫生部门批准为医保定点的民营医院尚不到医疗卫生机构的5%。

5) 民营医院高风险造成高负担。

民营医院作为自负盈亏单位,只能独自承担医疗风险。患者对民营医院信任程度要比国有医院小得多,许多本属于正常死亡的患者,在民营医院就成了“医疗事故”,其结果民营医院碰到危重病人,不敢收治,推向国有医院。信任机制受到极大危害。[9]

2 .2.2 我国民营医院自身面临的挑战

我国民营医院发展时间短、投资主体复杂,存在着良莠不齐的问题,具体体现在以下几个方面。

1) 缺乏总体规划和长远目标

由于民营医院起步时间短,其管理者从整体上讲还缺乏现代医院管理理念及运作现代医院的经验。特别是在管理的制度化、科学化、规范化方面明显不足,

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没有从长远的目标出发,制定医院总体规划,具体体现为大部分民营医院只局限在常见病、多发病和个别疑难病症的治疗上,综合能力还有待提高。

2) 缺乏科学完善的内部控制制度

我国大多数民营医院多源于家族式医院,在内部管理方面,没有科学完善的内部管理制度。医院的所有者为了降低成本,大多是一人多职多能,各种规章制度的建立得不到重视,体现在医疗上就是没有严格的分科,几乎都是全科医生,没有严格的科室制度,这就不能打造自己的特色科室,一定程度上制约了民营医院的强大。药品采购没有严格的计划和出入库制度,队伍建设方面没有长远的人才战略,内控制度方面没有建立完善的财务管理制度,这一些也是造成民营医院不能健康持久发展的原因。例如,由我国号称“中医治癌之父”之称的郑文友教授于19xx年创建的深圳郑文友中医肿瘤医院,在其鼎盛时,在深圳、上海、南京、北京、郑州、台湾、南非、泰国、香港等地建立了十几家规模庞大的郑文友中医肿瘤医院,在全国各地建立分诊部近300家。是迄今为止中国大陆规模较大、影响深远、医疗水平较高的民营中医肿瘤医院,19xx年郑文友中医肿瘤医院被国务院有关部门选人《中华之最荣誉大典》命名为“全国最大的私立中医肿瘤医院”。但是由于该院在管理上没有建立科学完善的内控制度,很大程度上是家族式管理,依靠的是创办人的威信,是典型的“人治”。而当郑文友隐退后医院的发展就出现了危机。

3) 缺乏人才培养机制

我国民营医院大多是逐利资本投资兴办,现阶段所有权与经营权还不可能分离,而投资者为了节省开支,就“偷工减料”,不愿意采取人才储备战略。由于民营医院面临着知名度和百姓信任度低,请不到或者留不住知名专家,又不注重培养自己的后备人才梯队,这样就使高水平人才不愿意来,现有人才不安心。民营医院为何没有这个耐心呢?因为一个医生从大学出来到真正具有一定水平,要经过几年十几年的临床实践,要靠多看病人来锻炼和积累临床经验,这一过程对目光短浅的投资者来说是不划算的。

4) 民营医院融资渠道狭窄

(1)民营医院融资现状

20xx年,世界银行国际金融公司曾对中国四川省3个城市中小民营医院资金

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来源与资金结构进行调查。中国人民银行上海分行也对辖区内浙江、福建两省中小民营医院进行问卷调查。民营医院资本金主要来自内部集资与非正规民间借贷,其中内部集资占25,民间借贷占14,其余来自业主及主要创业者的内部自筹资金。上述调查勾勒出我国民营医院融资的基本状况:(1)民营医院融资渠道狭窄,其目前发展主要依靠自身内部积累,即民营医院内源融资比重过高,外源融资比重过低;(2)银行贷款是民营医院最重要的外部融资渠道,但银行主要提供的是流动资金以及固定资产更新资金,而很少提供长期信贷;(3)亲友借贷、职工内部集资以及民间借贷等非正规金融在民营医院融资中发挥了重要作用,但由于各地经济发展水平以及民间信用体系建设的差异,非正规金融在江浙、中西部地区发育程度差异极大;(4)民营医院普遍缺乏长期稳定的资金来源——不仅权益资金的来源极为有限,而且很难获得长期债务的支持

(2)民营医院融资难的成因

由于我国经济成分呈现出多元化态势,经济结构与金融结构的不对称,信贷结构与需求不对称的问题日益显露出来则民营医院在融资体制中明显处于不利地位,因此要加快商业银行的改革,建立一个以国有商业银行为主,中小金融机构为辅的间接融资模式在直接融资方面,应该为民营医院创造出更有利的工作环境进一步拓宽民营医院融资渠道。

民营医院融资渠道单一从贷款期限看,民营医院最为缺乏的是长期性的资金来源,很少有商业银行向民营医院提供基建和技改贷款等长期性的融资,为了满足长期资金周转的需要而不得不采取短期贷款多次周转的办法,从而增强了民营医院的融资成本同时商业银行融资渠道根本无法满足民营医院的技术创新等的资金需求

(二)当前民营医院过于依赖内部融资根据调查,中国民营医院的发展资金,绝大部分来自于业主的资本和内部留存收益,近年来一直保持在60%以上,而外部股权融资等直接融资则不到1%,银行贷款在20%左右民营医院受自我融资和内源融资的限制,则最优策略只能投资于传统技术,从而降低总体收益水平,进而必然会制约民营医院的发展和经济的增长

(三)民营医院制度更新滞后一部分民营医院不适应外部环境变化,经营出现困难,利润水平下降,内部积累大幅度减少,外源补充资金的要求大幅度增加,于

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是对银行贷款的需求大增此外民营医院财务信息不透明,信用意识淡薄,加大银行贷款的风险

(四)金融体制改革不深入

一些银行在强化内容制度的同时,缺乏开展信贷营销的技术手段和激励机制,只是简单的采取以抵押担保为主的信贷配给手段,不注重培育有发展前景的民营医院,在一定程度上加重了民营医院的融资困难。

(五)中介服务体系发展有限

作为弱势群体的民营医院,由于其对金融体系的了解有限,即使各方面已经达到要求,可以通过现存的融资渠道获得发展,也可能因为信息的可获得性和实践的操作问题而未能成功。相较于外国完善的民营医院服务体系,如:金融服务公司、民营医院诊断、民营医院顾问公司、会计师事务所、律师事务所等等,我国在金融机构和民营医院的沟通方面仍有欠缺,对资本市场的规则和特点了解的还不够完全。所以仅依靠民营医院自身的努力,这势必影响其竞争力和发展速度。

5)医院市场营销方面的问题

(1)广告营销方面问题

手段一成不变,广告依赖性强,依靠杂志、报纸、电视广告等传媒来宣传,这些宣传已沿用了几年了!没有跟上时代的进步!(开展电子商务对医院市场营销影响的研究《现在医院管理》20xx年10月)

(2) 服务营销方面存在的问题[10]

? 服务营销的认识和观念落后

服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚,通过使就医者满意和获取就医者忠诚促进相互交换,最终实现营销绩效的改进和医院的长期发展。但目前许多民营医院并没有认识到医院服务营销的重要性,未能将就医群体作为消费都前为其提供所需要的医疗服务作为重点,而是以医院为中心,侧重于医院所能提供的医疗服务。

? 目标市场不明确 提供的服务存在趋同性

随着卫生体制改革和医疗保健制度完善,医患关系发生了根本性变化。医院应面对现实及时调整目标,在分析评估的基础上,选择最有利于医院的细分市场作为自己的服务对象,即确定目标市场。所谓医疗市场细分是指医院依据就医者

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在医疗保健需求上的各种差异,将其划分为在需求上大体相近的若干不同群体,形成不同医疗细分市场。但许多医院还是沿袭传统的管理思维和模式,对医院的市场定位模糊,未能根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面为各类病种、就医群体提供的服务存在趋同性,难以满足不同群体的医疗需求,从而降低了就医者的满意度。

? 营销组织不健全,无深入研究就医顾客需求与行为

医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医院产品和医院服务,医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求,就应在管理体制上不断创新,重组和调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式,强化医院产品开发、营销和客户服务的职能。但许多医院尚未构建完善的服务营销组织,更缺乏医院策划、质量管理、危机攻关、市场评估等部门,极大地限制了医院服务营销的能办。

不同的就医顾客有不同的需求与行为,研究和分析就医顾客需求与行为,可以帮助医院有针对性地开展营销工作,使营销工作能够从人民群众的医疗服务需求出发,并在医疗服务过程中做到维护就医顾客的切身利益,满足不同就医顾客的需求。可许多民营医院无深入研究就医顾客的需求与行为,单纯从自身可以提供的服务出发,这样就大大降低就医顾客的满意度。

2.3 民营医院机会分析(Opportunity)

中国现有人口13亿多,年医疗消费为3500亿元,只相当于国民生产总值的4%。在发达国家,如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国为5%,韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人均医疗消费看,美国为4090美元,德国为2339美元,日本1741美元,而中国仅有31美元,可见中国的医疗市场有很大的发展空间。有专家预测:随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快,中国医疗市场可能会出现与上世纪70年代美国相类似的爆发式增长,医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升至8%—10%。随着中国经济发展水平的提高,人们越来越重视自身的健康,医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点,美容、整形、康复服务正在悄然走俏,健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长,以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。面对

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激烈市场竞争的医疗市场蛋糕面前,面对技术力量雄厚、设备精良的公立医院,面对医疗市场秩序的不完善,要吸引患者,必须增强紧迫感、危机感,充分利用民营医院经营管理上的灵活性,自主确定医疗服务项目和自主定价,只要看准市场机会,很快能调整战略思路。这正是营利性医院中专科较多或搞特殊医疗服务较多的重要原因。因此“大专科、小综合”就成了很多民营医院发展定位方向。

2.4 民营医院威胁分析(Threats)

2.4.1 医疗市场份额有限,而我国民营医院以每年12%左右的速度递增。民营医院的无限度增长,会使医疗市场的发展空间受到挤压,民营医院之间的不正当竞争,必然引发一系列的弊端,使广大患者的切身利益受到侵害,医疗安全得不到保证,民营医院的整体形象受到损害,直接后果是整个民营医院的停滞和萧条。各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。

2.4.2 部分从业者虚假广告,成了民营医院“坑、蒙、拐、骗”的代名词。“北京新兴医院”、“上海长江医院”虚假广告事件是对民营医院信任危机的考验。

2.4.3 “医疗纠纷”处理不妥,后果严重。民营医院流传一句话“死一个赔一年”正是某真实的写照。

第3章 SWOT分析后的对策

通过以上对民营销医院的SWOT分析后,只有做到发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地。

3.1针对社会舆论,以诚信为本,质量是民营医院的生命线

政府应加大对民营医院的监管和扶持力度

大众传媒经常曝光民营医院的问题。事实上,被媒体曝光的一些假冒伪劣医疗广告,或许只是一小部分的所为。然而,这种影响却波及整个民营医院,难免影响医院的声誉。各级政府主管部门也已注意到民营医院宣传上存在的问题,新的医疗广告管理办法规定:“今后,民营医院医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容。同时,规定民营医院医疗广告不得出现涉及医疗技术,诊疗

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方法,保证治愈率或宣传治愈率,利用患者、医学机构、专家等名义和形象做证明,使用解放军和武警部队的名义等8项容易误导消费者的内容,同时,禁止民营医院利用新闻形式、医疗信息服务类专题节目发布或变相发布医疗广告”。许多民营医院又搞起了医学研究所,这一现象可谓如雨后春笋,一夜之间几乎所有的民营医院都有了自己的研究所,据了解,这些研究所几乎都是空壳,即没有场地,也没有设备,更没有研究人员,之所以没有任何研究能力还开办研究所,原因是,这些研究所不归卫生部门审批和监管,它是由科委和民政部门审批,手续相对简单,而把医疗广告放在研究所名下发布是其主要目的,建议对这一现象也应引起足够的重视,应尽快制定相关的法律法规予以规范。从源头上加强监管,提高民营医院的准入门坎,严格界定对资金、设备、技术和管理人员的要求,再给予不同的资质和业务范围,大的可以办医院,小的可以搞小区,而不是鱼龙混杂,良莠不分,坚决把没有资格的投机者拒之门外。政府除了在开办民营医院方面给一些政策支持以外,在具体经营上,也要给予大力扶持,比如给予民营医院与公立医院同等待遇,在医保人员定点的划分上要一视同仁,在税收上给予绝对的优惠,在毕业生的接收、人事关系的管理上,海外人才的引进,子女的入托、上学、就业上政府要给予与公立医院同等待遇等。任何新生事物的产生发展都要经历许多坎坷,民营医院也不例外,但是只要民营医院的广大从业者,政府部门齐心协力,真真正正的为百姓的健康事业着想,相信民营医院一定会创造美好的未来。

在建议政府部门加大对民营医院的监管和扶持力度的同时,民营医院经营者自己应该以诚信为本,“诚信服务”是民营医院把握市场导向的先导,是改变患者对民营医院存在的世俗偏见的试金石。部分投资者“投机性、功利性”的经营哲学,虽能带来短期的经济效益,却不能带来广泛的社会效益。最终会失去社会信任、患者信任、员工信任和医疗市场。

加强医疗质量和服务质量

质量是民营医院的生命线。[11] 质量是医疗服务的生命线,民营医院医疗质量的优劣集中反映了医院整体的管理水平和服务水平,甚至关系到民营医院的生死存亡。因此,民营医院在营销活动中必须树立质量营销观念,让质量营销观念贯穿于医院管理的全过程之中。病人及家属判断医疗质量主要考虑以下10个因

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素:诊断是否准确;治疗是否有效;是否在治疗中感受到痛苦;医疗费用是否合理;是否要消耗很大的精力;是否带来额外伤害;个人隐私是否得到保护;服务是否方便、快捷;服务环境是否优雅、舒适;个人自尊是否得到维护。所以,在质量营销中必须充分考虑上述判断医疗质量的10个因素,紧紧围绕提高服务质量开展营销活动,真正做到“以低廉的价格提供优质的服务”,实现“物超所值”,从而提高民营医院在广大人民群众心目中的信任度,最大限度地满足他们的医疗服务需求。[12]

转变经营理念,不断创新应用现代经营管理模式,走出小作坊经营模式、关系式经营管理模式。

民营医院要想快速、健康地发展,首先要抓好大两个方面的工作:一是人才引进严格把关,因为人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。做到了这两点,民营医院的发展才有希望。

3.2 民营医院应重视制定总体规划和长远目标

医院的运作是周密精细、具有知识密集性强,科学性高,时间性强,服务面广,规范与随机性并举,资源分配要求复杂以及整体协作性强,医院的价值体系构成和业务流程较特殊,所从事的是人命关天的大事,责任重大,社会关注度高,医患关系和影响面大,持续时间久等特点,加上医疗技术日新月异,对医院的管理要求特别高。这就要求民营医院也要立足长远,制定五年、十年、甚至几十年的长远规划,打造自己的品牌和知名度。所以民营医院必须摒弃目光短浅只图赚钱的固有缺陷,把医院的投入放眼到一代人甚至几代人的高度上,做百年甚至千年的济世救人的事业。

3.2.1对医院正确定位[13]

如今中国的医疗机构有6万多家,消费者要区分不同医院所提供的医疗服务日益困难,医院应根据自身资源以及竞争对手状况,对自己正确定位,使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。有些大型医院以综合型医院定位,在患者心目中牢牢占据权威者的地位;而有些中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域,以专业领先的技术锁定了一部分患者,如各大眼科、传染病医院;还有些医院专攻某类患者领域,如儿童医院、男性医院、妇

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科医院等;与大中型医院相比,小型医院的竞争能力明显较弱,这些医院往往都选择大中行医院忽略了的市场,如专攻老烂脚、白塞综合症等疑难杂症,成气候的也不少。经过对科室的特色定位,使医院有效实现了与其他综合性医院的差别化,并带来了良好的效益,同时也提高了服务营销的效率。

3.2.2实行医院内部营销,做好内部客户的关系。

忠诚员工才会有忠诚顾客。服务营销首先是内部营销,员工也是客户,下端是上端的客户,领导视员工为客户,内部形成服务链条。员工先满意,才能为客户提供满意的服务,才有客户的满意。内部营销的深度决定了外部营销的深度,在民营医院向外部推行服务营销的时候,首先应该在内部建立服务导向和服务意识:民营医院应该通过新的人力资源评估体制,在内部建立服务导向的氛围与文化;通过营销政策的创新,促使渠道和终端的服务化。

建立更具沟通性的管理文化。虽然决策的结果可以是“从贤不从众”,但决策过程是开放性的,藉此,民营医院得以充分调动员工的主动性和投入性。员工的主动性和投入性是有效的、创造性的服务的源头。同时,以此为平台,助推员工的自我实现与自我超越。通过员工的自我修为和自我实现,臻于民营医院的永续发展。

内部营销是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说,内部营销应先于外部营销。针对医院职工服务观念滞后的问题,医院应为职工提供令其满意的价值,提高职工对医院的满意度以及忠诚度,从而使职工通力合作,转变服务态度,让消费者满意。

3.2.3实行“一对一”营销服务[14]

医院一对一营销的核心是以医院客户满意为中心,通过与每个患者的互动对话,了解医疗需求,与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户提供定制化的医疗服务。动员医院所有职工参与市场营销,充分发挥全体员工的主观能动性和聪明才智,必定能构建和谐的医患关系,使医院能正确处理与各方利益相关者主体的关系,更好地适应内外环境变化,并得到内外环境最有力的支持。

3.2.4提供差异化服务

为了吸引更多消费者,医院应站在患者角度,以他们为出发点,为其提供一些区别于其他医院的服务,以差异取胜。如,保证医院的医疗服务方便快捷,医

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院环境舒适幽雅;医务人员看病认真、解释仔细;护士工作时一律面带微笑,称呼以原名或尊称,而不是叫床号;在医院内建造花园、休闲广场;设置VIP输液室和病房,提供特需服务;取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀,提高消费者的满意度。又如,北京的某些医院已建立起医院管理信息系统,人们只要拥有一张预约挂号IC卡就可以通过网络预约挂号,再也不用排很长的队挂号了。为病人提供预约IC卡、医疗保险刷卡业务等方便快捷的服务,并为患者建立完善的信息管理系统将成为医院吸引消费者的一大亮点。

3.2.5 打造医院品牌[15]

未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说:“中国不缺医院,但品牌难见”的确,中国的著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系,多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多,本土医院应迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺,可能会受到不正当竞争的阻截,甚至不择手段的侵权,这就要求医院在精心打造品牌的同时,还要精心呵护这个品牌,而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。

3.2.6 处理好价格问题。

“看病贵”是当前社会的热点问题,群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务,满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨,时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病,除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外,医院还应采取药品集中招标采购等措施降低药品价格,并在患者进行诊查或手术前与患者或其家属商量,征求其意见,给予患者选择不同档次服务的权力。除此之外,医院还应该增加医疗收费的透明度,对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布,实行“一日清单”制度,让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看,医院处处为患者着想,医院收入变少了,但从长远来看,这些做法可以提高患者对医院的信任程度,增加医院无形资产,有利于医院长期发展。随着医疗服务价

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格改革的实施,医院在医疗服务的定价方面拥有了一定的自主权,可以根据自身情况调整医疗服务的收费标准。如位于城市的医院的医疗服务定价可以高于县级、乡镇医院;对不同档次的病房与护理服务制定不同的价格。此外,医院还可以对不同技术服务人员提供的医疗服务实行等级定价,即技术高的医务人员收取较高的诊查费;对医院某些专科的点名手术、点名服务实行高定价,显其“货真价实”;在降低大型医疗设备检查费的同时提高那些高技术含量、高风险、高难度的医疗服务的价格。

3.2.7 加大公关宣传的力度。

医院可建立专门的广告策划部门,为医院制作广告词,发放宣传资料、策划标志系统。为了扭转医院在消费者心目中的传统形象,医院应注重与新闻媒体的沟通,抓住正面新闻,引起公众关注,提高知名度;开展和参加社会公益活动,如赞助、捐款、免费咨询、义诊等活动,通过此类活动迅速树立医院在消费者心目中的良好形象;举办各类知识讲座,组织群众参观有关健康知识的展览,在提高群众健康意识的同时让其了解医院在某些病种治疗方面的专长。此外,医院还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件,以维护医院的利益与声誉。

3.3 建立科学完善的内部控制制度

建立完善的内部控制制度是任何组织发展的前提,医院是个有机的整体,其内部又分为几个体系:

一是完整的医疗体系,这个体系是医院的核心,它涵盖了内外妇儿,中西医各科,主要依靠医务人员的临床经验来保持这个体系的运作;二是药品供销体系,在还不能做到医药分家的情况下,药品的销售是医院的主要业务,这个体系是沿用了商业民营医院的商品运作模式;三是人力资源管理体系,这个体系保证了医院正常运转所需的各类人员;四是财务管理体系,这个体系保证了医院资金的收支、周转、以及筹集;五是后勤保障体系,这个体系保证了整个医院日常生活正常运转。这五个方面密切配合,才能保证医院的运转和谐。而民营医院这几个方面都没有十分完整的体系。建立适用于各个体系的科学完善的内控制度,并建立完整的运作体系,才能保障医院的长远发展。

3.4 建立健全完备的人才培养机制

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医院不同于其它行业,它需要技术精湛的临床队伍,而这种队伍不可能单纯外聘,医院初创阶段可以凭外聘学术带头人,迅速打响宣传战,争取病员,也可以在短期内购入大量先进医疗设备,但是在现代科技日新月异,资金相对宽松的情况下,这些外延的优势在时间和资金的面前也苍白无力。比如笔者所在的城市,9O年代有一家省级医院靠调入人员,购置大量先进的医疗设备,在当时可以说设备先进领先了很长一段时间,但是人员素质却不能很快与设备相配备,随着经济的快速发展,设备的优势很快化为乌有。这正是以人为本的最好体现,所以只有人才才是事业发展的决定力量,从全国乃至全世界都可以看到,由著名大学为背景的民营医院、科研单位、医院都是最好的。创建临床教学医院,争取国家重点实验室,开展医学前沿的领先技术创新,以项目吸引人才,以人才带动项目,建立多层次多学科的人才梯队和长远的人才战略,是民营医院的当务之急。

3.5民营医院融资对策

20xx年10月25日到26日在北京隆重举办“现代民营医院投融资与并购重组高级研讨会” ,此次研讨会主要介绍民营医院如何在当前市场经济条件下,如何扬长避短利用公有医院不容易具备的体制、机制和管理的灵活性进行运作,同时对民营医院存在的规模小、低层次的资本运作、缺人才、技术力量薄弱、管理水平低、法制观念淡薄、家族式管理、从业者素质不高等问题进行分析。切实为广大民营医院服务,帮助更多的民营医院实现融资、发展的需求,全面分析当前我国民营医院所处的投融资环境并重点介绍融资、托管和转让、出售的关键技巧、注意事项;同时邀请多家知名投资机构和大型医院管理集团参与交流,共同推动我国各地民营医院更好地借助资本的力量,实现健康、科学发展。

从现代财务管理理论角度,确定融资总体思路现代财务管理认为,民营医院财务管理的目标是实现民营医院价值最大化,而经过证明,民营医院资金成本达到最低的时候,民营医院的价值就达到最大,其基本公式是:民营医院总价值=预期息税前赢余/加权平均资金成本于是,融资活动与民营医院财务管理目标有了直接联系:只要实现筹资成本最小化,就可以实现民营医院价值最大化这直接导致了现代民营医院财务管理中融资决策与投资决策在思维上的分离。

在民营医院理财中,民营医院的融资总体思路应是:投资与融资相结合,以投资带动融资民营医院在融资决策中一般不具备大民营医院的独立性,资金供需

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矛盾突出,民营医院融资的渠道,数量,时间都受到各种客观条件的限制。 制定民营医院融资决策,把握融资规模及更好的选择融资途径随着我国市场经济体制的逐步完善和金融市场的快速发展,融资效率越来越成为民营医院发展的关键对于民营医院而言,提高有竞争力的融资方式,来制定出最佳的融资方案。第一,融资决策的首要前提:融资总收益要大于融资总成本如果资金的利息成本,融资费用,不确定的风险成本等融资总成本大于利用筹集资金所预期的总收益,则没有必要考虑此方案且在融资决策之初,要根据民营医院对资金的需求,民营医院自身的实际条件以及融资的难易程度和成本情况,量力而行来确定民营医院合理的融资规模。第二,选择民营医院最佳融资机会:首先民营医院融资决策要有超前预见性,民营医院要能及时掌握国内国外利率汇率等金融市场各种信息,了解货币及财政政策等外部因素,合理分析和预测能影响民营医院融资的各种有利不利条件及变化趋势,其次,考虑具体的融资方式所具有的特点,并结合本民营医院自身的实际情况,适时制定出合理的融资决策。第三,尽可能降低融资成本,民营医院融资成本是决定民营医院融资效率的决定性因素,对于民营医院来说,选择哪种融资方式有着重要意义另外,在选择银行融资时,要充分注意各银行间不同的信贷政策,选择对民营医院最为有利、最为优惠的银行。第四,寻求最佳资本结构,民营医院融资时,资金数量上追求合理性,不足或过剩的资金都会影响融资能力和获利能力资金结构上追求配比性,民营医院用于固定资产和永久性流动资产上的资金最好用中长期融资方式筹措,而由于季节性随机性所需资金以短期融资方式筹措为好。必须要高度重视融资风险的控制,进可能选择风险较小的融资方式,民营医院在进行融资决策时,应当在控制风险与谋求最大利益之间寻求一种平衡,即寻求最佳资本结构

第五,改善民营医院融资服务环境,在筹资渠道上追求以信誉取胜,建立民营医院金融服务体系和完善民营医院社会化服务体系,与科研机构合作,帮助民营医院进行新技术,新产品的研制,以加快民营医院整体素质的提高。

3.5 营销战略

医院需要营销,但做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念,随着我国社会主义市场经济体制的建立,世界经济一体化进程不断加快,不管是营利性组织还是非营利性组织,营销已经被广泛兴起并作为

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经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体,医疗机构直面市场,生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入,医疗机构的竞争日益激烈,等、靠、要的做法已经不能解决问题。医疗服务既有社会属性,又有经济属性,在了解医疗服务的两重性后,我们也需要正确地看待它们,不能过分强调社会属性,也不能只强调经济属性而忽视社会属性。只有解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后,下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。

[16]

3.5.1 广告营销

广告是医院进行有效营销的重要载体之一,是打开医院渠道和市场的法宝。广告策略吸引眼球,要新、要奇,需要智囊团队的包装策划。如媒体整体路线:电视、报纸、电台、互联网、杂志等多种媒体配合医院广告营销。[17]但在做广告时,必须选择好就医顾客,选择好服务对象,要详细了解他们需要得到什么服务,然后再用客观、准确、有效的广告信息,告诉就医顾客,医院能提供什么样的服务,能开展什么样的医疗技术,如何提供,收费价格如何,必要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客,这样,就医顾客在阅读了医院的医疗广告以后,才能感觉到医院是诚信和可靠的,进而做出就医选择。医院营销不是单方面的广告宣传,当医院以广告的形式做营销后,一定要注意医院本身所提供的服务是否到位,要以人为本,提供人性化的服务让顾客满意,这样营销才能得到好的效果。

[10]

3.5.2 服务营销对策:

1)转变服务理念 增强服务意识

医院服务理念是医院和医务人员在为就医提供服务的过程中所表现出来的服务思想和意识。医疗服务营销的关键是全院职工要彻底转变服务理念,通过培训建立良好的服务营销队伍,全员树立服务营销的意识和“以就医者需求为中心”的理念,重点是就医者需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务,多层次、多方位开发引导和满足不同的医疗需求。如面向亚健康人群的院前服务,为病人提供的以人性化、知识化和家庭化服务为内容的院中服务,以及延伸的院后服务。通过服务营销,尽可能使就医者对医院、医院的形象和服务产品感兴趣,相信并忠诚于医院及其服务的产品,从而树立医院良好形象,促进医院发展。

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2) 明确目标市场明确 提供多样化服务

? 市场定位是做好医院营销管理的核心[18]

STP战略即市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)

19xx年,美国的温德尔·史密斯提出了医疗市场细分战略“市场细分”这一概念。市场细分实际上是从服务提供者的角度辨别具有不同个性欲望和需求的消费者群,把他们加以分类的过程,而放弃以前的大众化营销。市场细分是选择目标市场的基础和前提,有利于发掘新的市场机遇,开拓新市场,有针对性地制定不同的营销策略。在细分医疗市场时,可进行细分营销,即把构成医疗市场的大细分片独立出来;或是进行补缺营销,即把细分市场再细分;或是实行本地化细分,即努力满足不同地区市场和当地市场;或是采取个别化细分,这是市场细分的最后一个层次,即细分到个人、定制营销、一对一营销,或是自我营销(这时患者更多地进入服务研发过程)。要通过市场细分,使医疗市场达到可衡量性、可接近性、有效性、动态和社会规范性。[19]

? 市场细分化(地理细分化、人口细分化、年龄细分化)

医疗市场竞争的加剧越来越激发现代营销观念被引入到医院的管理实践,而医疗市场细分和目标市场选择则是医院营销的核心工作。医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异,把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体,形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异就是医疗市场细分的理论基础。伴随着科学技术和社会经济的发展,医疗市场提供的医疗服务也越来越多,人民生活水平的提高,疾病谱的变化越大,人们对医疗需求的差异越大,进行医疗市场细分的必要性和意义也就越大。在医疗市场竞争的领域中,医疗市场细分受到了普遍的重视,其原因是可以满足人们对医疗服务的各种不同需求,体现医院更好地为群众服务的宗旨,同时也可以提高医院的社会效益和经济效益。

市场细分的意义

对医疗市场进行细分,具有非常重大的战略意义,这主要体现为:

医疗市场细分有助于发现市场机会。通过市场细分,可以分析每一细分市场就医顾客的需要,分析各种医疗保健服务项目满足就医顾客需要的程度。凡是市

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场需求尚未满足或满足程度低的市场,都可能成为医院的目标市场市场细分有利于研究和掌握各种市场的特点,并结合医院的优势采取针对性的经营策略占领某个特定市场,从而赢得一定的医疗市场份额。

市场细分也是医院确定目标市场的重要基础, 改变目前医疗服务市场中一些不合理的现象,更科学地从细分市场的观念出发来看待医疗服务的格局。城市医院应该形成合理的病人分流,医疗特色互补的良性机制。医疗市场细分的要求为了使细分市场具有真正的实用价值,保证细分市场能为医院制定有效的营销战略和策略服务,医院在市场细分时应符合如下要求:

医疗服务市场细分应有可衡量性,这主要包括.就医顾客对医疗服务产品的不同偏好,对医院的营销策略具有明显不同的反应; 医院必须能够获取有关就医顾客的准确情报;对于细分市场的投入和产出能够定量分析,且便于对市场进行可行性研究,使医院选择效益较好的目标市场。可进入性:它是指对细分出来的市场, 医院能够去开拓和占有一定的份额。医院进行市场细分的目的就是医院能够用自己的资源与力量进入目标市场。因此,在确定细分时, 要主要结合本医院的具体条件, 充分利用医院现有的人力、物力、财力和技术设备能力,发挥医院市场营销策略,使医院顺利进入目标市场并能有效地经营。

相对稳定性:它是指在一定的时间和空间条件下, 市场细分的标志及有用的细分市场能够保持不变,医院在占有了一定的市场份额之后,在相当一段稳定的时期内不必改变自己的目标市场,这样就有利于医院制定较为长期的、稳定的经营战略。然而,市场是不断变化和发展的, 因此这种稳定性也只是暂时的、相对的,医院应根据变化了的客观情况及时地调整自己的市场营销策略,以适应变化莫测的市场。

盈利性: 盈利性是指医院在进入细分出来的目标后,能为医院的经营带来预期的利润。医院进入市场细分并进入自己目标市场的目的,是要有利润可图,这就要求目标市场应有适当的规模,有现实和潜在的需求,有一定的容纳能力。如果医院在进入该细分市场之后,有另一竞争者进入,医院就无法取得利润,这样的细分市场缺乏容纳能力,缺乏竞争性,对医院的长远经营是非常不利的。另外,还要求目标市场有一定的购买力,市场是人口、需求与购买力的总和,如果一个市场很大,消费者也有需求,但是缺乏购买力,医院是无法经营和获利的,

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医院进入的目标市场不但保证医院在短期内盈利,还能使医院保持长期的利益, 使医院有一定的发展潜力。

市场细分的标准

面对纷繁复杂的市场,医院要进行市场细分,并据此确定自己的目标市场,必须要有科学合理的细分标准,否则,医院进行的市场细分是没有任何实际意义的,而且每一个市场的需求差异很大,这些需求的差异性就是医院进行市场细分的标准。那么医院具体根据哪些标准进行细分,这是没有固定模式的,医院只有结合自身的情况,对不同的市场进行分类,以确定自己的目标市场。根据服务市场营销理论关于服务业市场细分的基本理论,医疗市场细分的标准主要有:

地理细分化:这是指将市场按照一定的规则划分为不同的地理单位, 这种划分方法是医疗市场细分的重要依据。地理性的医疗市场细分是将市场区分为不同的地理单位,可以按照行政区域来分,也可以按照经济状况来分,还可以按照地形来划分。这样的划分,有利于研究不同地形地区的疾病谱。

医院在选择目标市场的过程中,必须认真研究就医顾客的居住区域,力争把自己的资源投入到有利于医疗服务的利用和医疗健康需求较大的市场中去。不同地区就医顾客的疾病谱是有区别的,这也形成了不同的市场。地理环境相对来说是一种静态的因素,比较容易区分,所以被医院利用来作为市场细分的时间也较长,但是, 同一区域就医顾客的需求往往还有极大的差异。因此,在这一步细分的基础上还需要结合其他因素综合考虑,才能做出较为准确的判断。

人口细分化:医疗卫生是为就医顾客提供服务的,与就医顾客个体相关的因素是进行医疗市场细分化的一个十分重要的方面,如年龄、收入、职业、文化水平等人口变量来细分医疗市场。由于医疗服务的需求量和就医顾客的欲望及医疗服务的利用程度与人口变量有关,而且人口变量比其他变量更容易衡量,所以,人口变量也是细分医疗市场的一个重要依据。

年龄细分化: 医疗服务的需求伴随着年龄的变化而有所变化,儿童和老年人由于身体发育和衰老的原因,往往是疾病多发时期,他们对医疗服务的需求相对于其他年龄段的人群就大些,而青壮年由于身体处于抗病能力较强的时期,疾病的发生率就较低,对医疗卫生服务的需求就相对少些。

性别细分化: 男性与女性由于生理上的不同, 除了男女共患疾病外,还有

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各自不同的疾病,以及由于一些生理上的差异,使得他们在一些疾病的发病率上有所不同,有的疾病是男性发病率高,有些疾病则是女性发病率高些。机体系统的细分化: 医疗服务与其他的商品服务有所不同,它是通过解决就医顾客机体内的病痛而展开工作的,机体分为许多系统,如消化系统、呼吸系统、循环系统等。不同系统的疾病发生率有所不同,对人体的影响也是有很大差别的。

机体器官的细分化:这种细分是为了对机体某一器官所发生的疾病进行专项治疗而划分,如心脏、口腔等。疾病种类的细分化: 由于每种疾病的发生发展都有规律性和复杂性,对一些常见病和多发病就需要有人研究和积极开展治疗,解决患者的痛苦,如冠心病、高血压等。

疾病发病季节的细分化: 许多疾病带有明显的季节性,如肠道传染病易在夏天发生,支气管病易在冬天发生等。职业的细分化:由于工作环境和场所的不同,一些特殊的行业可以引起某种特殊的疾病,人们常常称之为“职业病”。 影响医疗卫生服务利用因素的细分化

经济收入细分化: 医疗服务市场对就医顾客的收入进行细分化,是根据就医顾客的收入情况来划分医疗市场,一般可以分为高收入、中等收入和低收入。医疗服务一般可以分为基本医疗服务需求和特需医疗服务。收入水平不高的群体,往往对特需医疗服务需求很小,对医疗服务价格比较敏感,收入水平高的群体,往往对医疗服务水平和层次相对要高一些, 同时能够接受特需医疗服务。但是一些地区的调查发现,经济收入的提高并不会明显提高他们对医疗服务的利用率和增加对健康的投入。

文化水平细分化:文化水平的高低会影响就医顾客的就医行为和价值取向,文化水平大体上可按照学历划分。

对卫生服务提供形式的细分化:不同的人群,由于他们各自的年龄、健康水平、经济收入等方面的不同,对卫生服务提供方式要求和喜好不同,如有些人希望医生上门服务,需要医生进行家庭访问等。

按购买行为因素细分市场:这是指就医顾客对医疗服务产品的认识态度和利用情况等基本依据来细分市场。

利用动机根据就医顾客对医疗服务产品需要和利用动机来进行区分,医院经营者可以按不同的就诊目的将医疗服务市场细分为体检市场、美容市场、保健市

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场等。

追求利益根据就医顾客对医疗服务产品追求的不同利益来加以区分, 医院经营者应该认识到医院就诊的就医顾客,常选择自己认为好的医生看病,而不愿意护士帮忙给安排。

以上这些因素按照不同的标准就可以划分为不同的结果, 医院在进行市场细分时,可以使用一种标准来细分市场,也可以综合利用两个或两个以上的标准综合划分市场,使医院的市场细分工作更科学、更系统地进行。目标医疗市场选择通过医疗市场细分显示了医院所面临的医疗市场细分机会。为此,医院必须评估各个医疗细分市场,并决定为哪些医疗细分市场提供服务。一个医院不可能进入所有的细分市场,它首先必须对各细分市场进行评估,在分析和判断的基础上,决定选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象,这些被服务的对象称为目标市场,作为医院的目标市场,应具备以下几个条件,才能被医院所选用:有适当的规模和需求: 医院开发一个市场必须具有一定的规模和需求,否则医院的投入将得不偿失;另一方面,市场存在一定的现实和潜在需求则可激发医院开发合理的医疗服务产品, 从而满足服务对象的需求。具有一定的购买力和承受力: 目标市场确定后就需要对他们的购买力和承受力进行分析,不但要分析他们的收入和经济实力,更要研究他们的消费趋向。

竞争者尚未完全垄断的市场:这样的一个市场才能为医院进入后发挥优势,如果竞争者几乎完全垄断市场,但是市场吸引力很大,自身能力又不弱,那么决策者就应该设法挤入这一市场。医院有能力经营的市场:这种能力是指医院的人力、财力、技术能力、服务水平和管理体制等;如果有能力进入某细分市场,才可以将此细分市场作为医院的目标市场。

有稳定的社会环境:从理论上来说,细分市场并不困难,但是在实际进行的过程中,常会出现一些不可控制的因素干扰,因此在细分时最好还要遵循一定的程序。

目标市场的选择程序主要是:明确目标市场,这是医院市场细分工作必须要启动的第一步,需要说明的是,目标市场范围,应以就医顾客的需要而不是医疗服务产品本身进行确定;根据市场细分标准, 列出潜在就医顾客的需求状况,这些需求多具有心理性、行为性和地理变数特征;找出多个就医顾客作为典型,分析就医顾客需求的具体内容,然后按照细分标准进行细分;将医院的实际情况

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与各细分市场进行比较,以剔除医院无条件开拓的市场,筛选出最能发挥医院优势的细分市场;对筛选出来的细分市场进行综合评价,对不符合医院实际情况的细分市场就需要进行必要的调整,从而作为选定目标市场的基础;通过对市场细分大小及就医顾客潜力的评估, 医院从中选择能使自身获利的目标市场;最后一旦确定了目标市场,医院就应该开始为进入该市场指定切实可行的经营战略了。

3)调整营销组织,深入研究就医顾客需求与行为

医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医院产品和医院服务,医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求,就应在管理体制上不断创新,重组和调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式,强化医院开工、营销和客户服务的职能,研究就医顾客需求与行为。[20]

随着我国医药卫生体制改革不断深入和居民消费心理不断成熟,当今医院医疗服务营销用比较低廉的费用提供比较优质的服务,努力满足广大人民群众的基本医疗服务需求,已成为我国医药卫生体制改革的目标。因此,研究和分析就医顾客需求与行为,可以帮助医院有针对性地开展营销工作,使营乐工作能够从人民群众的医疗服务需求出发,并在医疗服务过程中做到维护就医顾客的切身利益。

(1)就医顾客特点

在一般情况下,医院把他们的服务对象称作病人或患者,事实上这只是一种狭义的说法。到医院寻求服务者除了患有各种不同疾病的病人以外,还有一部分是健康的人,比如体检者、保健咨询者等。所以,在这里我们将所有到医院寻求服务者统称为就医顾客。由于医疗服务的特殊性,就医顾客与一般的消费者相比,具有以下一些特点:

? 不确定性

由于疾病的发生发展都有一个过程,许多人在疾病的症状出现以前并不能判断自己已经患病,更不能预先知道自己患了什么病,加之一些意外突发事件,使医院很难对就医者的数量以及其他一些基本情况做出准确的预测。所以,在某一时期到底有多少人来就医,是哪些人来就医,对医院来说,都是不可知的。这种就医顾客的不确定性,要求医院必须随时处于高度的应急状态,以便及时处理各

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种医疗事件。

? 地域性

疾病的地域性是指在一定的行政区域、特殊性环境或小区里,有着相同特征的人群容易患上某种疾病。比如,地方性甲状腺功能亢进症多发于碘缺乏地区等。 ? 季节性

疾病的季节性是指某些人群在一些特定的时期比较容易患上某种疾病。比如季节性感冒、花粉过敏。

(2) 就医顾客的就诊心理

现代社会工作和生活压力的不断增加,使人们的身体健康情况日渐下降,患病也越来越复杂和多样化,但随着科技的进步和经济状况的改善,人们更加重视自己的健康,并伴随着医疗服务市场的日渐成熟,消费者就诊的心理和行为也更加的成熟,在选择医院和医生时更加的理智,不再盲从了。医院只有在透彻地分析了广大就医顾客求医心理的基础上,才有可能制定合理的营销计划,才能很好地满足就医顾客的需求。从医疗实践的过程来看,就医顾客主要有以下的一些就诊心理:

? 求安心理

据研究表明,就医顾客选择医院的最主要的标准就是要求“安全第一”,即不但要选择医疗条件好、有先进的医疗设备的医院,并且希望医院能有良好的资信,能够保证就医顾客接受治疗的安全性,而不是在就医顾客已经患有疾病的身体上“雪上加霜”。前几年,我国的一些报纸和杂志上不时刊登某某医院在做手术的过程中将纱布落到患者的肚子里,本来可以治好的腿,结果却导致患者的终身残疾等,这使得许多就医顾客产生了恐惧心理,不愿意轻易相信任何医院,大大改变了他们的求医心理。

? 求快心理

在这个信息时代,时间就是金钱,时间就是效率,现代人的时间观念正在日益加强,大多数的人不愿意躺在病床上,这样会觉得自己无所事事,这是现代人最不希望的一种状态,因而,对疾病的治疗时间,也提出了更高的要求,这也正是人们越来越青睐西医治疗的主要原因之一。

? 不再追求“价廉”的心理

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在人民的生活水平还很低下的时期,可支配收入很少,可用于医疗保健的收入就更少了,因此,人们在生病后都愿意找“江湖医生”看病以降低医疗费用。但是,伴随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高,人们的可支配收入日渐增加,加之人们对自身健康情况的关心和辨别能力的增强,许多人不愿意再相信一些江湖游医,而愿意到正规的医疗机构去就诊。对医疗费用的高低也没有以前那样敏感了。

? 愿意接受医院“关系营销”的心理

就医顾客在接受了某一家医院的医疗服务之后,如果该医院的服务可以使就医顾客满意,那么,这位就医顾客是很愿意再到该医院就诊的。因此,医院在充分地了解了就医顾客的这种心理之后,应对这一部分就医顾客开展“关系营销”,特别是对于一些长期需要接受治疗的就医顾客来说,尤其重要。就医顾客总是习惯于某一医院或医生的治疗方式,特别是经过一段时间的治疗已经很有成效的就医顾客非常愿意继续接受治疗。医院要不失时机地给这些就医顾客一定的优惠,理顺与这一部分就医顾客的关系。

(3)就医顾客的决策过程

就医顾客的决策过程是指就医顾客从有医疗需求到接受具体的医疗服务过程中的思维、行为和评价。通常就医顾客的决策过程大致需要经历需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服务、服务评价等六个阶段。

? 需求心理

就医顾客的就医行为是由于其生理或心理上发生产疾患(有时是自我感觉,有时是明显的身体器官损害)以及希望得到身心保健而产生的一种医疗需求行为。事实上,许多医疗需求行为并不是就医顾客所情愿的,但一旦感到身体不舒服,从健康的角度出发,人们还是容易产生医疗服务的需求心理的。

? 搜集信息

就医顾客对医疗服务的需求心理产生之后,就会对有关医疗服务的各种信息感兴趣。一般会根据本人以前的就医经历、他人的经验或推介以及媒体宣传和公众舆论等多种途径去收集信息,为自己到底到哪家医院就医提供决策依据。 ? 选择服务

就医顾客将收集到的各种医疗服务信息进行分析和决策,包括对不同医院

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提供的相同医疗服务进行互相对比、分析和评估。就医顾客对收集到的信息进行的对比、分析,有时候是反复进行的,尤其在施行重大医疗检查项目或施行重大手术项目的时候,病人或家属常常会了解专家的技术情况、医院的医疗环境以及相同可相似疾病的预后转归等,只有经过反复综合考虑各种因素和条件,他们才会最终做出就医决策。

? 心理期望

就医顾客一旦对某种医疗服务做出选择,有关对这种服务的心理期望也随之产生,些时就医顾客希望通过自己的选择能满足自己的需求,亦即“如愿以偿”。 ? 接受服务

就医顾客在接受具体的医疗服务以前都是属于思维的范畴,只有真正到医院接受医疗服务才意味着他开始为满足自己的医疗需求和实现医疗期望而付诸行动。这时就医顾客开始了对医疗服务质量及对其价值的感受和体验的过程,同时还会同预期的心理期望作比较。但由于医疗过程中“产生”与“消费”的同时性,就医顾客很难因所接受的医疗服务与预期的心理期望有差距而终止医疗过程,即使有不满意也只能是下次不到该医院就医。所以医疗服务的“购买”和“体验”基本上是同时完成的,这也正是医疗服务的不可逆性。

? 服务评价

就医顾客在经历上述各个阶段以后,就会对整个医疗服务过程的质量与效果进行评价和判断,其评价的主要依据,一是身体的康复情况,二是医疗费用的支出情况。就医顾客将这两者进行对比后就可以得出对整个医疗服务的好是坏或者一般的结论,而这一结论又直接影响到他们下一次的就医期望和医院的选择。

(4)就医顾客的质量感知

就医顾客对质量感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对质量的实际感受和认知。如果说期望是事(过程)前产生的,那么感知便是事(过程)后形成的需要指出的是,就医顾客对质量的感知虽然是就医顾客对其服务决策整个过程在主观上的判断,但是其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验的过程,其判断的依据就是就医顾客在经历前的需求的期望。就医顾客对质量的感知又可分为对医疗技术水准的感知和对服务质量的感知。

? 就医顾客对医疗技术水准的感知

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从就医顾客需求结构角度分析,就医顾客对医疗技术水准的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对医疗服务的功能需求和形式需求方面满足程度的感受和认知。

当就医顾客不了解医疗技术水准的各项质量指针和效果指针时,是从自身对医疗服务的基本功能(治愈疾病)来感知医疗技术水准的。就医顾客对医疗技术的感知是就医顾客在接受医疗服务过程中的实际感受和认知,这个过程也清楚地表明医疗技术水准的最终评价者是就医顾客。

? 就医顾客对服务质量的感知

就医顾客对服务质量的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常,就医顾客对服务质量的感知也由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务总体的评价等三方面组成的。

(5)就医顾客的成本感知

就医顾客的成本感知是指就医顾客对接受医疗服务过程中所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等的一种评价和态度。对就医顾客而言,在医疗服务过程中所耗费的成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

? 货币成本

货币成本是指就医顾客在接受医疗服务的全过程中所支付的全部货币。就医顾客在接受医疗服务时首先考虑的是货币成本的大小,因此,货币成本是构成医疗服务总成本大小的主要和基本因素。

? 时间成本

时间成本是指就医顾客在接受医疗服务时所花费的时间。如就医顾客在门诊挂号、做各种检查和治疗、取药以及住院等,都需要等候一段时间或者经历一定的时期,就医顾客的这种等候就产生了时间成本。等候时间越短,就医顾客的时间成本就越少,医疗服务的总成本亦小。随着人们工作和生活节奏逐步加快,尽可能减少时间成本就越来越成为普遍的要求,因此,医院就采取办法降低门诊的“三长一短”现象,缩短平均住院日等,以切实减少提供医疗服务的时间。 ? 精神成本

精神成本是指就医顾客在接受医疗服务时,在精神方面的耗费与支出。如

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就医顾客在接受医疗服务进,因为医疗环境、服务态度、服务质量等方面的原因,往往容易产生忧虑、紧张、不安全、不舒服、不方便的感觉,造成了精神负担,而产生精神成本。特别是医疗服务作为一种与人的生命健康相关的服务,如果出现医疗安全事故或者医疗效果不佳,轻者影响工作、生活和学习,重者会损害一个人的前途甚至是生命。因此,医院应改善医疗环境和服务态度,切实提高医疗服务质量,减轻顾客的精神负担,降低其精神成本。

? 体力成本

体力成本是指就医顾客在接受医疗服务的过程中,在体力方面的耗费和支出。比如就医顾客从居住地到医院,到达医院后又要到有关科室接受检查与治疗等都要付出体力。

(6)就医顾客满意

就医顾客满意是指就医顾客在接受医疗服务过程中,对医院的理念与宗旨,行为规则以及内外环境等的要求被满足的程度与感受。

? 就医顾客满意的三种状态

事后感知高于事前期望:就医顾客在经历就医体验之后,无论是对医疗技术水准的感知还是对医疗服务质量的感知,均超过了原先的心理期望,那么此时的就医顾客就会体验到喜悦和满足,感觉是满意的,其满意的程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然,医院要不断提高就医顾客满意程度,惟一的途径就是要不断地去超越顾客的期望。

事后感知等事前期望:就医顾客在事后的实际感知同事前的期望十分接近时,一般会出现两种状态:一种是就医顾客会表示“比较满意”,因为实际情况与心理期望基本相符;另一种是顾客会对自己在整个就医过程中没有留下特别的印象而表示“一般”。所以,处于这种感受状态的就医顾客既有可能在下次重复同样的经历,也有可能选择医院的竞争对手的服务。

事后感知低于事前期望:这种情况的产生主要有两方面的原因:一是医院在推荐和宣传中夸大其词,或者医院在就医顾客的就医过程中未能满足就医顾客的需求;二是就医顾客有不同层次的期望和需求,对期望层次较低的顾客感受满意时,他们会认为不满意。因此,医院必须仔细分析其原因,分别采取对策提高就医顾客满意度。

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? 实施就医顾客满意工程

医疗市场的竞争,使医院不得不十分重视就医顾客满意度的提高。实施就医顾客满意工程就是要把就医顾客的需求和满意放在一切工作因素的首位。也就是说,医疗服务工作的出发点首先是就医顾客满意。为此,要在实际工作中做到:

分析就医顾客对医疗服务的各种需求。就医顾客满意工程的全部活动必须以就医顾客的的需求为出发点,医院要仔细分析就医顾客的各种需求,要在技术、质量、服务、价格、环境等各个方面提供完善的服务,甚至是就医顾客的一些兴趣、爱好也要尽可能地了解清楚,这样才能白日做提供比较好的个性化与人性化服务。

以就医顾客为中心,提供满意服务。医院实施满意工程的核心是要以就医顾客为中心,提供满意服务。医院要进一步提高技术水准和完善服务系统,使就医顾客可享受到优质、高效的服务。只要就医顾客对医院的服务满意了,他们就会对医院产生忠诚感。就医顾客忠诚的情感成分主要表现在就医顾客对医院的理念、行为和形象等诸多方面的高度满意、信任、认同和支持。培育就医顾客忠诚是医院开展有效营销活动,保证医院社会效益和经济效益不断提高的重要举措。因此说,满意工程的最终目的就是培育就医顾客忠诚。

在医院市场营销活动中,就医顾客的需求与行为分析是一项非常重要的工作,通过就医顾客的需求与行为分析,可以认识到如何服务才能使得医院获得良好的社会效益和经济效益。当然,对就医顾客的需求与行为分析,并不仅仅是医院营销部门的事,还要紧紧依靠与就医顾客直接接触的临床一线医护人员,因为医护人员对就医顾客的需求可能了解的更全面更细微一些。总之,医院只有把满足就医顾客需求作为开展营销活动的出发点和立足点,才能赢得市场份额,才能在激烈的市场竞争中树立自己的品牌形象。

横向联系:与实力强大的国有医院业务上进行强强联合,资源优势互补,提高医院知明度;纵向联系:建立本地工厂、诊所之间的医疗协作关系,是输送病源,开拓市场的有效手段。因此转变传统观念,充分整合现有社会资源,挖掘自身蓄积的能量,树立员工直面挑战的勇气,搞好内、外营销,寻求创新服务,由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率协同执行力的经营为主的营销模式转变,是民营医院可持续发展、生存的根本。

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结 语

通过以上的分析,以及即将出台的新“医改”政策,民营医院的政策环境会有很大的改观,民营医院已经迎来了发展的春天只要坚定不移地按照党和国家的方针政策建设民营医院发展民营医院民营医院必然会在医疗卫生事业中彰显出巨大的作用

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