太阳能热水器市场调查报告

■ 开发和推广节约、替代、循环利用资源和治理污染的先进适用技术，实施节能减排重大技术和示范工程。大力发展节能服务产业和环保产业。  

  ■ 开发风能、太阳能等清洁、可再生能源。

  ■ 鼓励和支持发展循环经济，促进再生资源回收利用。全面推行清洁生产。

  ——摘自十一届全国人大一次会议上的政府工作报告

一、行业隐忧依旧

      制约因素犹存

  近年来，随着国家大力提倡开发可再生能源，太阳能热水器行业迎来了新的发展“春天”，但在大机遇快发展的背后，折射出的却是良莠共舞的行业现象。一边是名牌产品市场独领风骚，一边是一些根本不具备研发生产、销售管理和品牌运作能力的中小企业运用傍靠名牌手段违法经营。靠打“擦边球”，误导消费者挤占市场。太阳能热水器行业直面一个呼唤有序竞争时代。

  质量问题的投诉依然突出。本次调查就有读者来信反映，某些区域太阳能热水器品牌混乱，各种各样模仿大品牌的“杂牌军”严重扰乱了市场。一些消费者由于缺乏甄别太阳能热水器正规品牌的常识或被雷同品牌所惑，选购了质量难以保证的太阳能热水器，结果方便生活的初衷完全被打破，遭遇热水器漏水、冻堵、锈蚀、热水溢流、冷水泛滥等一大堆质量与服务问题困扰。调查显示，安徽地区太阳能热水器品牌混杂、质量参差不齐的现状隐忧相当突出。一方面，以华扬、太阳雨、皇明、桑乐等为代表的全国知名品牌在生产环节、售后服务等方面日趋完善，消费者满意度日益提高，另一方面，个别品牌导致的负面影响却也严重损害了行业的声誉与利益。调查显示，每年都有不少消费者来信抱怨因为受劣质太阳能热水器困扰进而对所有太阳能热水器产品失信，并怀疑整个产业技术的成熟度与科学性。尽管此类消费者的比例不占主导地位，但对太阳能热水器行业的健康发展是不利的。另外还应引起商家注意的就是，因为售后服务跟不上，所带来的消极影响也不小。恶劣天气不仅仅是在考验产品质量，更是在考验商家的服务承诺。一场大雪过后，针对太阳能热水器的投诉明显增加，这中间既有中小品牌，也有一些知名大品牌，因此售后服务网络的建设问题给所有企业都敲响警钟。

  市场尚未完全进入品牌时代，质量问题的投诉突出，透过产品表面，根本原因还在于缺乏严格的行业准入标准。由于没有严格的行业准入标准，造成了大量的“作坊式”、“游击式”企业进入太阳能行业，傍名牌的企业与产品大量泛滥，留下了一系列的产品质量、售后服务、行业信誉等行业发展的致命隐患。据不完全统计，目前我国生产太阳能热水器企业约万余家，而排名前10位企业的市场份额只占到30%左右。由此可见，廉价低档产品仍占市场主流，甚至假冒伪劣产品大行其道。抛开经济因素、消费者品牌意识和维权意识不说，“名牌已经诞生，但消费尚未进入品牌时代”也许是安徽地区太阳能热水器市场的真实写照。虽然我国太阳能热水器已经逐步在向高品质、高性能方向发展，技术开发也开始由传统技术向高新技术方向发展，生产从小规模生产向大规模工业化发展，市场供应由满足国内需求向国际市场发展，但是上述制约行业发展的隐忧仍不可回避地存在。

  “整合”、“洗牌”正在进行时。值得期待的是，这种现状改变将随着国家政策法规的完善而得以缓解。20##年7月1日，中国按照《京都议定书》和《蒙特利尔议定书》的要求，履行保护臭氧层、全面淘汰氟利昂的国际承诺，国家环保总局、国家发改委、商务部等5部委也联合发布公告：自20##年7月1日起，禁止生产含氟利昂的家电产品；自20##年9月1日起，禁止销售、进出口含氟利昂的家电产品。此次全面禁氟对整个太阳能行业产生的积极影响已经显现。首先，企业的生产成本增加，会使一部分产能弱少的小作坊企业因无力承受而自然淘汰。与此同时，国家环境保护部针对太阳能产品开展环境标志产品认证工作，没有通过认证的企业在今后的政府采购中将不被认可。另外，禁氟将对整合行业资源、规范行业发展起到积极作用。原国家经贸委曾提出规划，要在“十五”至“十一五”期间，培育5—8个年产量在200万平方米左右、拥有自主知识产权和国际竞争力的大型太阳能企业，但由于小作坊过多、行业竞争无序等多方面原因，这个目标没有达到。现在有关部门又提出在20##年前，形成5—10个年产量在150万至200万平方米的大型企业。随着此次禁氟行动，必将加快行业整合、企业做大的速度。此次禁氟有助于行业重新“洗牌”，优胜劣汰，还规范竞争的行业秩序。而一些在行业内已建立领跑地位的品牌企业，凭借技术、规模、资金和管理优势，借禁氟之机乘势而上，赢得更大更强的市场龙头地位。

  太阳能热水器行业除了行业内部的发展隐忧外，还存在着诸多外部的制约因素。首先，宏观经济环境深刻变化带来了冲击。国家加强了房地产行业的调控，不锈钢等原材料价格持续上涨,太阳能企业逼入逆水行进期。整个行业大多是中小型企业，抵御市场风险的能力有限。20##年的原材料价格上涨给太阳能企业带来了巨大的压力。许多企业纷纷采取强化管理、内部降耗、外部拓展的方式以应对化解这一难题。

  其次，家电销售渠道变革带来了深远影响。国美在并购永乐之后,又并购了大中，传统家电渠道垄断逐步加剧,太阳能企业走家电销售渠道难度加大。新兴的建材市场，专卖店渠道中,品牌产品与杂牌产品同场竞技。在品牌意识较强的城市地区，品牌产品占据了主要市场阵地，而在品牌意识淡化的二三级市场及农村乡镇，杂牌、傍名牌的一些企业产品市场容量较大。

  另外，太阳能热水器与建筑应用缺乏严格标准。城市地区，为了保证楼层的美观性，太阳能与建筑一体化成为主要解决办法。但是要推广太阳能与建筑一体化项目时，还缺少太阳能应用在建筑中的安装、设计、施工、检验等一系列统一的标准。不过，就此方面的尝试，以安徽为代表的几个省份已经走在了全国前列，安徽省建设厅于20##年底出台规定，从20##年1月1日开始，所有新开工的12层以下住宅必须安装太阳能热水系统。这就是一个尝试太阳能热水器与建筑合理应用的良好开端，根据建设部门的测算，12层以下的住宅建筑安装太阳能以后基本能满足所有住户的基本热水需求，初步计算，20##年的一年时间里，安徽统一安装太阳能热水系统的住宅大约有4000万平方米。

  行业隐忧可以用更加规范的市场竞争进行优胜劣汰，制约因素对强者而言也许看到的却是机遇并会寻找到应对之策。不论是喜是忧，安徽的太阳能热水器行业越来越正规化、品牌化、专业化，已经成为不争的发展事实。  

二、安徽市场状况本人了解不深，希望在贵公司可以学到相关方面的知识！

三、创新创优立于不败

      品牌建设决胜未来

  本次安徽地区太阳能行业的读者调查活动，吸引了许多读者纷纷通过电话、信件或是网络方式的热心参与，他们不仅仅反映问题，还为安徽的太阳能热水器行业的发展建言献策。总结这些读者提出的问题和建议，主要集中在产品技术、安装服务等方面，归纳以下几点供相关企业思考：

  让产品更创新更具竞争力。有读者表示，必须从根本上改善现有太阳能热水器的工作原理、产品结构、安装形式，实现太阳能热水器的灵活安装。从规范化建筑设计方面，实现高层建筑同层供热，让太阳能热水器能够根据建筑设计师的设计需要方便地安装在建筑物的楼顶、墙壁立面、阳台等现有太阳能热水器非常规安装的位置。而且需要形成规模化生产、标准化生产，才有可能进一步提高太阳能热水器与电热水器、燃气热水器的市场竞争能力，促进建筑设计师、房地产开发商及住户采纳太阳能供热方案。必须设法降低太阳能热水器的市场成本，这样才能够促进住户首选太阳能供热洗浴方案，提高太阳能热水器的市场竞争力。

  期待产业优先方面的政策扶持。有些读者从分析国家优惠政策的角度表示，国家必须从金融、财政、税收等方面对太阳能企业或消费者给予扶持。目前不但没有具体可行的办法，就连已获得节能环保产品认证的太阳能热水器都不能享受15%的所得税，为此建议国家相关部门在调研各地方经验和办法的基础上，订出国家的具体政策和规定。

  扶优治劣，加快行业标准体系建设与管理。读者特别呼吁，强化太阳能行业的国家检测监督管理，对那些假冒伪劣产品、不法企业、不法经营者给予坚决打击和惩罚。目前傍名牌企业、傍名牌产品行为盛行；有些企业特别是一些作坊企业用小料、轻料、假料冒充合格产品，欺瞒消费者；有些作坊企业缺乏诚信和自律，没有售后服务，影响行业在消费者中的可信度；各种展会、研讨会过多、过乱，干扰着企业和市场的正常秩序；凡此种种，都严重影响了产业和市场的健康发展。欲解决之，除呼吁企业和经销商严格自律、遵守行业规范外；对产品质量和市场，各级监管部门的强化监督和管理，对不法生产经营予以打击更为关键。

  品牌建设决胜未来。品牌知名度宣传和品牌内涵建设，也应成为太阳能热水器不可忽视的战略决策。20##年，许多太阳能热水器企业普遍加大品牌宣传力度，从以前简陋的墙面广告、单一的终端促销活动延伸到了电视广告宣传，电视广告宣传也从以前的卫视上升到了央视，从单一的产品介绍转变到了形象代言人宣传，走“名企、名人、名牌”的高端策划营销路线。在这点上，安徽几大品牌所做的努力得到了消费者的肯定。在终端促销方面，为了抢占终端，太阳能热水器在终端竞争非常激烈，营销手段从动力伞飞行到路演，从限时促销到抽奖，从签名售机到捆绑销售，各展所长，在获得销量的同时提升形象。

  调研小组仔细分析这些读者反馈，深刻地认识到，太阳能热水器企业要想发展就必须先“苦练内功”，在搞好技术创新、攻克技术难关上做足功课，只有一个技术成熟的产品，在市场攻坚战上才能所向披靡。

   

  四、“巨头”们的思考：

        机遇与挑战共存

  在此次调研过程中，经过对企业的高端走访，调研小组有个明显的感觉就是：安徽太阳能热水器的企业老总们，对于行业未来的发展在客观理性的同时，更持比较自信乐观的态度。综合分析主要是基于以下因素：

  一是国家的节能减排事业为太阳能行业提供了空前支持。自20##年开始，国家就开始提出节能减排。20##年的十七大报告又把建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式提到了发展战略的高度。当前，全国各地也已经出台了节能减排的相关政策并处贯彻落实之中。着重开发风能、水能、生物能、核能、太阳能等新能源成为节能减排工作的重要内容。根据相关统计数据，我国每年新建建筑约有20亿平方米，接近全球年建筑总量的50%，建筑耗能达到社会总能耗的20%。当前，许多地区开始推广强制节能措施，要求建筑节能标准提高到65%以上，而依靠建筑材料节能无法达到这个标准，应用太阳能成为最佳选择。

  二是太阳能热水器强制安装政策加速了行业发展的步伐。20##年，太阳能热水器行业的政策环境在不断规范和完善，在国家出台的“可再生能源发展规划”中，20##年和20##年太阳能热水器的应用保有量将达到15000万平方米和30000万平方米，其能源替代量为2250万度和4500万吨标准煤，或相当于700亿度和1400亿度电。我国太阳能产业的发展极大地改善了城乡居民的生活，可见，太阳能有着广阔的市场。

  目前，国内多个省市已经纷纷跟进，推进太阳能与建筑一体化，如在安徽、广东、海南、山东、甘肃、深圳、浙江等地区都明确要求12层以下建筑要全面推广和配置太阳能热水系统，为太阳能应用提供了巨大的双赢空间，太阳能产业发展可谓迎来前所未有的契机。

  三是社会主义新农村建设激活了太阳能热水器的市场容量。近几年，农村地区经济水平提升很快，社会主义新农村建设在全国各地展开，生产生活方式的生态环保是新农村建设的一个刚性指标。为此给太阳能热水器在农村的大面积推广使用带来利好。农村地区营销成本较低，适合绝大部分中小型企业的品牌定位、市场定位、价格定位。而二三级市场的全面开拓，对激活太阳能热水器的市场容量，将产生举足轻重的推动力量。

  四是房地产开发，特别是二、三线城市温度不减，为太阳能热水器行业不断注入新活力。随着城市化进程加快，当前房地产经济依然持续升温。如何开发节能环保的住房已经成为房地产业的新目标。建设部明确提出，重点发展节能省地型住宅和公共建筑，太阳能成为首选能源。太阳能走进房地产既是太阳能企业所想，也是房地产开发商所愿，实现了企业、房产商、消费者的多方共赢。

  五是太阳能热水系统工程化应用快速增长，为太阳能热水器行业带来新的增长点。学校、宾馆、饭店、部分洗浴中心纷纷用上太阳能洗浴系统，节能减排、降低成本，据不完全统计，20##年工程化份额约为25%，20##年已经达到了30%以上。

  六是直面自然灾害的思考。20##年，百年不遇的冰雪和大地震，让全国人民经历了痛失同胞亲人的苦楚，也给各行各业带来了新的思考：一个伟大的民族在复兴之路上，在任何不以人为意志转移的事态面前，都将不屈不挠，团结前行。这里，有很多心怀民族责任感和企业公民社会责任感的志士走在了前列，我们也期待有更多的太阳能业界的人士，痛定思痛，为太阳能行业提出更合理的发展思路，并践行之。令人欣慰的是，目前已有太阳能业界人士提出研究方向与解决方案。

  综合以上分析，虽然太阳能行业发展还面临诸多困难与“瓶颈”，但是未来发展的基调还是以利好为主。

五、结束语

  展望太阳能热水器行业未来的发展，仍有着巨大的开拓前景。分析当前市场，迫切需要的是企业更为人性化的技术创新以及真正落到实处的售后服务。随着太阳能热水器经历了吸热时代和保热时代，我们对于行业的新一轮发展升级充满期待。

  在营销手段上的推陈出新，标志着太阳能热水器企业已经学会了以变制变，不断科学合理细分和区隔产品与市场。运用有效的营销手段与组合，进而在一定的区域或特定的消费群中找到自己的市场空间和利润空间。力求做到在营销过程中使产品概念精准化，宣传材料形象化，推介演示生动化，推广活动多样化，销售服务人性化，不断创新营销模式和手段，整合资源，组合营销策略，使太阳能热水器行业在20##年步入高速发展的快车道。

六、启示（农村市场将是未来商家的决战市场）

启示是：做强做大必须遵守循序渐进的市场规律，作为中等规模的企业只要先把区域市场做精、做细，站稳阵脚再往外一步步扩张，方为上策。

 “桑乐销售模式”  坚持发展终端、优化终端、培训终端、促销终端，是山东桑乐在江苏乃至全国保持较快增长的制胜法宝。

  桑乐公司明确提出“农村是太阳能行业主战场”是基于科学调研后得出的结论。中国13亿人口9亿生活在农村，具有近乎无穷的消费潜力。特别是随着改革开放30年的经济迅猛发展，乡镇居民生活水平显著提高，日常生活中的热水需求迅速增长。而太阳能热水器作为不消耗常规能源的热水解决方案恰好满足了这一需求。桑乐公司充分认识到这一历史机遇，开创性的提出“农村是太阳能行业主战场”这一发展战略，将所有工作紧紧围绕这一战略展开，并取得巨大成效。首先以县级网络为支撑点将销售终端定义为乡镇甚至自然村，在终端销售网络得到迅速普及的同时严格筛选，扶优汰劣，保证消费者得到最优质的桑乐服务。为了提高终端服务水平，桑乐总公司为全国终端经销商配备了4000余辆形象服务车，并定期派遣专业培训师进行巡回培训，邀请他们到公司参观学习，辅之以内容丰富、形式多样的促销活动提升销量，使桑乐在全国农村市场销售工作中独占鳌头，自身的销量也得到了跨越式提升。

  多年来，桑乐累计推广太阳能热水器近200万平方米，针对企事业单位锅炉改造完成了数千个热水工程，在全国各地建立太阳能示范村上百个。

“保热墙”案例将被载入中国营销史、中国营销案例库

第二篇：太阳能热水器安装