ONLY服装专卖店

调研报告

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题目：连锁企业的发展现状

——关于only品牌服装专卖店调研报告

调研公司：BESTSELLER集团

调研地点：苏州市观前街1号金鹰国际商城2F

调研主要内容：

品牌简介

ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande. Bestseller拥有ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四个知名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于20##年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年， 集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。1Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 。Bestseller 集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。

品牌故事

　　ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。

　　Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性；1997年，在挪威成立了第一个 Only 品牌专卖店；今天，ONLY在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。

　　世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。世纪之交，欧洲著名的AQUA乐队主唱LENE更成为最新ONLY形象代言人。ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。

设计理念

　　ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格”，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的ONLY女士将这股精神融入她的每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格的品牌。

　　ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。ONLY--来自欧洲时尚最前沿的设计。

品牌定位

　　ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。

　　ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。 ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

　　ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。

　　ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。

与众不同的风格

　　ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。

ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。的高级面料搭配：浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，ONLY 都能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。

Logo及其独特性   

 品牌特点

热销解密之一：独特的品牌风格

　　ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

　　中国市场的主设计师是丹麦资深的设计师，她赋予服装最新，最大胆的理念。冯雪说，最主要的是我们还会根据季节来推出一些流行主题，真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

　　热销解密之二：快速的新款上市 段静舟在only年度大会上指出

　　创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

　　对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。

　　热销解密之三：专业的优质服务

　　现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

　　在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

　　传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。

第二篇：YISHION品牌休闲服装市场调查报告

YISHION品牌休闲服装市场调查报告

                                                  

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目录

一、调研目的及任务........................................................................ 1

二、以纯公司概况............................................................................ 1

三、休闲服装市场调查与分析........................................................ 1

四、以纯品牌休闲服装的特点........................................................ 4

五、以纯品牌的竞争优势................................................................ 4

六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：.................................... 4

附录1：YISHION品牌调查策划方案............................................ 5

附录2：YISHION品牌调查抽样设计方案.................................... 7

附录3：YISHION品牌调查问卷.................................................... 9

一、调研目的及任务

近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的

压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。

通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。

从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。

本文对“以纯”品牌休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。

二、以纯公司概况

   以纯成立于1997年，位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。

三、休闲服装市场调查与分析

调查对象：休闲服饰的目标消费者18~30岁的年轻群体

调查方法：观察法、问卷调查法

图一：日常穿着偏向衣服款式调查表

图二：选择品牌休闲服饰所重视的因素

由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素。

表一：以纯五大时装系列

由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。

表二：18~30岁人群目标市场分析表

由上表显示，18~30岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广大目标消费群体的喜爱。

图三. 同一年龄段学生与非学生的女性消费群体的品牌偏好

由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异性。学历程度偏低(专科及以下)的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的社会女性更倾向于选择艾格、ONLY和Vero Moda。因此，以纯的主要消费群体是学历程度较低的非学生女性和在校大学生。

表三：18~30岁人群所能接受的休闲服装价位调查

由上表可知，休闲服装消费群体所能接受的价位多在50~100元，其次为101~150元之间。

四、以纯品牌休闲服装的特点

富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。

设计意念：灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，自由与创新，舒适与雅芳，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。

“以纯”牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。其特点：

（一）、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单色与花色，显得别具一格。 给人感觉是“休闲典雅”。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。

（二）、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款20款左右；面料是以柔软舒适透气的棉麻等为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气性,舒适性,但也有比较强的变形性。

（三）、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；

（四）、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受广大消费者的欢迎。

五、以纯品牌的竞争优势

（一）品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。且已通过ISO 9001：2000认证。

（二）销售及分销：以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超过3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。

（三）研究与设计：以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势作出计划，经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。

（四）社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立了良好的口碑。

六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：

（一）价格方面：以纯专卖店服装的价格一般在100~500元，而以纯的目标消费群体由图三可知多为学历程度较低的非学生女性和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知，为50~150元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。

（二）设计方面：以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，个性时尚，色调多以黑白灰为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯国际化服饰风格，造成了目标消费群体的流失。

（三）差异化方面：我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若以纯能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。

附件1:YISHION品牌调查策划书

一． 前言
服装市场是近一、两年流行的消费品市场之一，YISHION更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升趋势。
为配合YISHION摇摆机进入西安市场，评估摇摆机行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行西安地区服装市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。

二． 调查目的
1． 为该产品进入西安市场进行广告运动策划提供客观依据。
2． 为该产品的销售提供客观依据。
具体为：
（1） 了解西安地区服装市场状况。
（2） 了解西安地区消费者的人口统计学资料，测算服装的市场容量及潜力。
（3） 了解西安地区消费者对服装的消费的观点、习惯。
（4） 了解先西安地区已购买服装的消费者的情况。
（5） 了解竞争对手的广告策略、销售策略。

三． 市场调查内容
（一） 消费者
1. 消费者的统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成）
2. 消费者对服装购买形态（购买过什么器材、购买地点、选购标准、付款方式等） 。
3. 消费者对服装产品广告的反映。
（二） 市场
1． 西安地区服装种类，品牌，销售情况
2． 西安地区消费者需求及购买力状况
3． 西安地区市场潜力测评
（三） 竞争者
1． 西安地区上有哪几类服装，YISHION的品牌、产区、价格
2． 市场上现有YISHION销售状况
3． 各品牌、各类型服装的主要购买者描述
4． 竞争对手的广告策略和销售策略

四． 调查对象及抽样
调查对象组成及抽样如下：
消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%
经销商：20家 其中大型综合商场 6家
中型综合商场 4家
服装专业店 4家
服装专业店 4家
小型综合商场 2家

消费者样本要求：
1． 家庭成员中没有人在服装生产单位或经销单位工作。
2． 家庭成员没有人在市场调查公司工作。
3． 家庭成员没有人在广告公司工作。
4． 家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

五． 市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查

第二阶段：计划阶段
制定计划 2天
审定计划 2天
确认修正计划 1天

第三阶段：问卷阶段
问卷设计 2天
问卷调整、确认 2天
问卷印制 3天

第四阶段：实施阶段
访员培训 2天
实施执行 10天

第五阶段：研究分析
数据输入处理 2天
数据研究分析 2天

第六阶段：报告阶段
报告书写 2天
报告打印 2天

调查实施自计划、问卷确认后第四天执行

附录2：YISHION品牌调查抽样设计方案

1.抽样对象的范围和抽样单位

本次调查抽样对象是西安所有本科及专科院校的全体学生，其抽样单位是每个大学生，为确保调查的便利性与效果的显著性，本次调查将围绕西安邮电学院新老校区对周边大专院校进行抽样，主要抽取了西安邮电学院本部与新校区，民办院校（西安欧亚学院，西安外事学院，西京大学，西安培华），其他非民办院校（陕西师范大学新老校区，西北政法学院新老校区，西安外国语学院，西安石油大学，西安财经学院，长安大学，西安交大医学院，陕西财经学院，西安建筑科技大学）。因此本次调查采取区域抽样框，将抽样对象集中在这些大专院校的全体学生，其中的每个学生就是抽样单位。

2.抽样方法

本次抽样地重点是西安邮电大学新老校区，主要涉及周边大专院校的全体学生，首先在院校的抽取上采取了非随机抽样方法，其中又以西安邮电大学新老校区为重点，采用了重点抽样方法；在每个调查点，将采用非随机抽样的独立控制配额与交叉控制配额抽样方法，

独立控制配额抽样分配表

表一

年级配额表

表二

专业配额表

                                         表三

                               专业年级交叉配额表

                                     表三

3.必要样本量与总体目标量的估算

本次调查是一次不重复抽样的问卷调查，采取了配额抽样方法，主要目的是为了了解目标市场的消费者需求特征，所以要求质量高，我们努力将将问卷的回收率控制在100%，有效率控制在90%；此次调查的样本预计量为1600份，每一个小子样本40份，共40个子样本。这样能够保证调查目的顺利的完成，同时节约人力、物力、财力。

4.实施总体方案的抽样控制

本次调查按照调查总体方案设计与抽样设计展开调查，对每个被调查者的选择按配额抽样进行控制，并且通过问卷回访来保证问卷的有效率，保证被调查者的总体分布符合交叉控制配额抽样的既定比例，切实完成调查的预期方案.

附录3：YISHION品牌调查问卷

以纯服饰市场调研问卷

1.你的性别是？

A. 男        B. 女

2. 请问你现在的年龄是：

A.18岁以下   B.18-25    C.26-32    D.33-45    E.45以上

3．你现在的职业是：

A. 学生   B. 公务员    C. 白领     D.个体户 E其他

4.现在的平均月收入是：

A.1000以下    B.1001至2000   C.2001至3000    D.3001至4000    E.4000以上

5.你平常比较经常购买哪个品牌的衣服？

A.美特斯邦威    B.以纯    C.森马    D.ADIDAS    E.其他

6. 你听说过以纯么？

A. 很熟      B. 听过       C. 没印象

7. 你感觉以纯这个牌子怎么样？

A. 一般      B. 挺好的     C. 很棒，很喜欢

8.你有没有买过“以纯”的衣服？

A.有    B.没有

9.在以纯店中哪种购买所占的比重比较大？

A.裤子   B.外套   C.鞋子   D衬衫 

10. 你感觉以纯价格方面你能够接受么？

A. 正常      B. 有点贵     C. 太贵了

11. 你感觉你身边的人穿以纯的多么？

A. 很多      B. 一般      C. 没什么人穿

12. 你喜欢以纯的设计么？

A. 喜欢      B. 一般       C. 不喜欢

13. 以纯最让你满意的是哪一点？

A. 质量      B.款式        C.颜色        D.价格

14.购买“以纯”的产品你更倾向在哪里购买？

A.专卖店      B.网上      C.超市      D.随意

15.你所在地方有“以纯”专卖店吗？

A.有        B.没有

16.你觉得“以纯”实体店的装潢如何？

A.很好看      B.好看      C.一般      D.不好看     E.非常不好看

17.你觉得“以纯”的广告数量如何？

A.很少     B.少     C.一般     D.多     E.很多

18.以纯和周边同类产品比优势在哪里？[多选]

A.价格优势   B.质量优势   C.良好的口碑   D.优质的服务   E.符合时尚潮流

19.你觉得“以纯”还需要在哪些方面更加努力？[多选]

A.更多的打折促销

B.更加注重产品质量

C.更加注重广告宣传

D.提供更加优质的服务

请您写下对“以纯”以后品牌形象或商品各方面的期待

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