《市场营销策划》实训指导书

时间:2024.3.23

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《市场营销策划》实训指导书

一、实训目的

市场营销策划是实践性很强的一门课程,通过营销策划实践,培养学生运用营销学理论知识解决企业营销实践问题的能力,掌握营销策划的流程,学会撰写策划书。

二、实训对象

市场营销专业

三、实训内容

以“创业项目”为策划实训内容,使学生掌握策划的流程和方法,完成具有可操作性的营销策划方案,培养学生的创业意识和创业精神。

具体实训内容根据创业方案策划要求,分九个项目进行。全班分成4人一组,以组为单位完成实训任务。

实训项目一:团队CIS策划

(一)实训目的:掌握CIS策划内容和方法,通过团队CIS策划,加强实训团队建设。

(二)实训内容和要求

1、内容:组建团队,给出CIS定位、导入思路和策略,进行团队CIS设计。

2、要求:按营销策划公司要求进行CIS策划

(三)实训组织:把全班分成4--6人一组,以组为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、进行团队组建

2、进行CIS设计开发

3、设计CIS导入方案

(五)实训考核

1、考核策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:4学时

实训项目二:市场调研策划、执行及调研报告撰写

(一)实训目的

通过实训,使学生了解市场调研的全过程,掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。

(二)实训内容和要求

1、内容:市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤;调研执行管理细则;完整的调研报告文案。

2、要求:通过实训,要求学生掌握具体调研方案的策划、调研过程的管理、执行及调研报告撰写..

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的格式要求。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

根据所选策划项目进行调研策划

(1)设计调研方案

(2)进行市场调研

(3)撰写调研报告

(五)实训考核

1、考核调研策划方案,从方案的完整性、可行性两方面考核。(40%)

2、考核调研报告,从报告的格式、内容两方面进行考核。(60%)

(六)实训课时:12学时

实训项目三:市场定位策划

(一)实训目的

通过实训,使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求,重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。

(二)实训内容和要求

1、内容:市场定位策划的程序、步骤,市场细分与定位方案设计。

2、要求:掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、对实训项目进行市场分析和SWOT分析

2、设计目标市场进入策略和市场定位方案

3、撰写市场定位策划书

(五)实训考核

1、考核市场定位策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人实训表现(30%)

(六)实训课时:4学时

实训项目四:产品策划

(一)实训目的:

通过实训,使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求,重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。

(二)实训内容和要求

1、内容:产品组合方案设计

2、要求:产品策划的程序、方法和技巧,产品组合方案的格式

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(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、根据实训项目资料或企业实际,进行市场背景分析

2、竞争者产品策略调查

3、产品描述及核心利益分析

4、产品组合设计

5、撰写产品方案策划书

(五)实训考核

1、考核策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:6学时

实训项目五:价格策划

(一)实训目的

通过实训,使学生掌握企业定价策略与定价方法,价格策划的流程与方法,策划书的内容与格式要求。

(二)实训内容和要求

1、内容:制定企业价格方案,撰写价格策划方案。

2、要求:掌握企业定价策略与方法,进行定价方案设计,掌握价格策划的流程方法,学会撰写策划书。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、对实训项目中的企业产品状况进行分析

2、结合企业实际和竞争状况,选择定价策略

3、根据定价策略,选择定价方法,进行定价

4、撰写定价策划书

(五)实训考核:

1、考核策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:2学时

实训项目六:分销渠道策划

(一)实训目的

通过实训,使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。

(二)实训内容和要求

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1、内容:分销渠道模式、渠道设计、渠道发展

2、要求:掌握影响分销渠道因素的分析方法,分销渠道的选择模式及管理方法。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、调查了解项目竞争者目前的渠道状况

2、找出目前营销渠道的问题

3、设计渠道模式

4、撰写渠道设计策划书

(五)实训考核

1、考核策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:2学时

实训项目七:促销活动策划

(一)实训目的

通过实训,使学生掌握促销策划的流程与内容,学会进行促销方案设计及实施。

(二)实训内容和要求

1、内容:促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。

2、要求:掌握促销活动策划和方案的实施。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、明确促销的目的或必要性

2、进行市场状况分析和促销效果调查

3、设计促销目标

4、促销策略组合设计

5、行动方案或具体活动安排

6、促销预算

7、撰写促销策划书

8、促销方案的实施

(五)实训考核

1、考核策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:4学时

实训项目八:广告策划

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(一)实训目的

通过实训,使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。

(二)实训内容和要求

1、内容:广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题,广告的媒体策略及计划,其他工具的配合。

2、要求:掌握一般广告策划的内容和要求,能进行广告创意设计。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、了解项目竞争者的广告策略

2、进行广告媒体调查

3、制定广告战略

4、明确广告对象

5、进行广告创意设计

6、撰写广告文案

7、制定广告媒体策略

7、进行广告预算及分配

9、广告效果预测

(五)实训考核

1、考核策划书,从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:3学时

实训项目九:创业项目认证

(一)实训目的

通过实训,使学生掌握创业项目策划书的格式与内容,具备方案的阐述能力与答辩能力,能够根据市场实际对方案进行论证与分析。

(二)实训内容和要求

1、内容:制策划案的PPT文档,进行方案的讲解与答辩。

2、要求:按照规范的格式制作PPT文档,流利地进行方案的讲解,能比较清晰准确地回答问题。

(三)实训组织:以策划团队为单位完成实训任务。

(四)实训操作步骤

1、成立由教师、企业专家、学生代表组成的评委

1、上交策划案的PPT文档

2、由各组选派一名选手进行方案的讲解

3、回答评委的提问

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4、评委对方案进行评判

(五)实训考核

1、考核策划书PPT制作质量,方案陈述质量与答辩质量,答辩中的团队合作情况。(70%)

2、考核个人在实训过程中的表现(30%)

(六)实训课时:4学时

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第二篇:市场营销策划实训计划


市场营销策划实训计划

第一章 市场营销策划的一般原理

1.演练项目。访问某一个工商企业或一位经营策划者。

2.演练目的。通过访问某一个企业或某一位经营策划者,培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。

3.演练内容。要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例,如企业营销战略策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;企业营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划、分销策划、促销策划;企业营销创新策划中的如识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。

4.演练组织。把全班分成两大组,第一组学生去访问某一个工商企业,第二组开展了解经营策划者的活动。

5.演练考核。要求每位学生写出访问报告或案例收集,老师批阅,小组或全班讨论、交流。

第二章 市场营销策划的基本流程

1.演练项目:策划创意案例演讲赛。

2.演练目的:通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。

3.演练内容:要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例,如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等,并改写成演讲稿,有叙有议,有点评,以演讲的形式发言。

4.演练组织:把全班分成四大组或以寝室为组,首先自报选题,收集资料;其次,各小组评出2名学生参加全班决赛。

5.演练考核:要求每位学生完成"策划创意案例讲演稿",小组交流,全班评比。

第三章 市场营销策划的调查研究

1.演练项目:抗感冒药零售市场调查策划。

2.演练目的:通过对冬售药市场调查与分析,明确营销策划的起点是市场调查策划,进一步掌握市场调查的程序与方法。

3.演练内容:问卷调查;对药品专柜销售人员的调查;直销中调查;用药后的跟踪调查。

4.演练组织:根据班组实际情况,要求学生每家药店至少访问一名营业人员,获取有效样本,调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消典特点、作用及效果等。

5.演练考核:要求学生完成"抗感冒药零售市场调查策划或调研方案"。

第四章 找准顾客心一一市场定位策划

1.演练项目:为XX文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划。

2.演练目的:通过对XX文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研,使学生深入理解市场定位策划的重要性,初步掌握市场定位策划的步骤与方法。

3.演练内容:

(1)以什么标准或依据对XX文化商业街、商贸节或游乐园进行市场细分7如何细分?

(2)根据当地情况以及背景资料选择目标市场。

(3)为XX商业街、商贸节或游乐园进行市场定位、制定策划方案。

4.演练组织:

(1)选定阶段:在选题时,注意该商业街、商贸节或游乐园具有较明显的差异;

(2)调研阶段:调查商业街、制定调查问卷、街头拦截被访者、资料查阅等;

(3)分析阶段:分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。

5.演练考核:每位学生撰写有关商业街、商贸节或游乐园的市场定位策划方案,教师批阅,全班交流。

第五章 以谋制胜一一市场竞争策划

1.演练项目:柯达与富士市场竞争战略策划分析。

2.演练目的:通过柯达与富士的竞争,特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析,进

一步了解市场竞争的必然性,识别对手的手段、方法,培养学生进行企业竞争战略策划的能力。

3.演练内容:

(1)主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料,具体包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等)的竞争情况。

(2)根据收集的资料分析、探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点,撰写分析报告。

4.演练组织:

(1)按班级分成若干小组,分头收集柯达与富士的资料。资料可以到图书馆或网上收集。

(2)有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门参观访问,听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍,并获取有关材料。

5.演练考核:每个学生应完成《柯达与富士之战》一文的写作,教师批阅,全班交流。

第六章 追求卓越——企业形象策划

1.演练项目:XX厨房家具公司CIS设计方案。

2.演练目的:试图通过模拟操作题的方式,提高学生的实际操作运用能力。

3.演练内容:

(1)提案阶段(明确导入CIS的动机;组建ClS管理机构;安排CIS作业日程表;预算导入CIS的费用;完成CIS提案书)。

(2)调研阶段(确定总体规划;分析和评估企业运营情况;企业总体形象调查;调查资料的分析与研究;完成调研报告书)。

(3)策划设计阶段(总概念书策划;创立企业概念;开发设计视觉识别系统)。

(4)实施管理阶段(内部传播与员工教育;推行理念与设计系统;组织CIS对外发表;落实企业各部门的CIS管理)。

4.演练组织:根据演练内容把全班同学分成四个组,模拟操作企业形象设计过程。

5.演练考核:每位学生撰写XX厨房家具公司CIS导人设计方案;教师评点,小组交流。

第七章 赢得芳心——顾客满意策划

1.演练项目:XX工商企业满意度的调查及企划。

2.演练目的:通过对某一工商企业顾客满意度的实地调查,进一步了解CS战略策划的内容,特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法,锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力。

3.演练内容:

(1)调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料;

(2)根据调查与收集的材料撰写XX工商企业顾客满意度的分析报告或策划方案。

4.演练组织:根据实际情况分成若千小组,到工商企业调查或到图书馆、网上收集资料。

5.演练考核:每个学生完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。

第八章 彰显个性——产品策划

1、演练项目:某品牌化妆品的新产品策划分析

2、演练目的:在市场调查的基础上,探讨新产品策划的主要策略和方法;在评析的基础上,使学生理解和掌握产品策划的相关理论。

3、演练内容:调查对象—某品牌化妆品的新产品:这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。

4、演练组织:市场调查阶段、评析与研究阶段

5、演练考核:撰写调查报告,全班交流。

第九章 转动魔方——价格策划

1、演练项目:手机市场价格策划评析

2、演练目的:加深对各种价格策划方法的理解,进一步了解价格制定、修订和变动的原因,培养价格策划的能力。

3、演练内容:手机市场价格策划现状调查;对某品牌手机价格策划进行评析;

四、演练组织:选定调查对象、实施调查、分析讨论

五、演练考核:分组撰写评析报告,班级交流

第十章 开辟通路——分销策划

1、演练项目:模拟设计一种销售渠道

2、演练目的:掌握销售渠道的结构特点,培养销售渠道策划的能力

3、演练内容:参观访问不同类型的工商企业销售渠道:一般企业、超市、电子网络商店

四、演练组织:参观访问、撰写报告、分析讨论

五、演练考核:撰写销售渠道的评析及设计报告

第十一章 多管齐下——促销策划

1、演练项目:保健品广告创意策划、洗发水公关促销策划、电脑营业推广策划、化妆品推销策划

2、演练目的:加深对各种促销策划理论与方法的理解,培养各种促销策划的能力

3、演练内容:提出策划方案,模拟策划内容

4、演练组织:准备阶段、制定方案阶段、实施阶段

5、演练考核:撰写促销策划书,班级交流

第十二章 接轨时空——知识营销策划

1.演练项目:XX保健品企业知识营销策划。

2.演练目的:通过了解XX保健品企业知识营销,进一步加深理解知识营销策划的必要性与特性;在此基础上,探索知识营销战略、战术的企划;初步培养及锻炼学生的创新思维能力以及知识营销运作策划的技术与方法。

3.演练内容:在调查或访问中,提纲设计可以围绕如下问题:

(1)该企业知识营销创新策划涉及哪几个方面?

(2)该企业知识营销策划的特点、途径与方式是什么?

(3)该企业知识营销企划的策略与方法是怎样设计的?

(4)该企业知识营销有什么优缺点,在实际策划时应如何注意这些问题?

(5)通过对该企业知识营销策划的调查、访问,你得到了哪些启示?

(6)在分析观察记录和调查结论的基础上撰写保健品企业知识营销策划报告。

4.演练组织:

(1)把学生分成若干小组,以座谈会或深度面访形式,调查某一公司或企业;

(2)要求学生认真记录,有条件的还应录音、录像;

(3)访谈的记录、录音、录像以及获取的资料,供全班学生使用;

5.演练考核:每位学生完成调查、访问或策划报告,优良者全班交流。教师对每一份报告予以批阅评分,对优秀者进行点评。

第十三章 共存共荣——关系营销策划

1、演练项目:xx保险公司关系营销策划。

2、演练目的:通过对xx保险公司关系营销的调查,进一步加深理解关系营销策划的本质、特点、原则、步骤与方法以及运作技巧,初步培养及锻炼学生的关系营销策划的初步能力。

3、演练内容:在调查访问及设计提纲中,可以围绕如下问题:

(1)公司与消费者关系营销;

(2)公司与员工关系营销;

(3)公司与竞争者关系营销;

(4)公司与媒介关系营销;

(5)公司与事业单位关系营销;

(6)公司与社区关系营销;

(7)公司与政府关系营销;

(8)撰写上述某一方面问题的关系营销策划方案。

4、演练组织:围绕以上问题,把全班分成若干小组,调查一家保险公司。

5、演练考核:在分析了解调查的基础上,撰写策划报告或方案,小组讨论,全班交流。

第十四章 方兴未艾——网络营销策划

1.演练项目:某公司产品网络营销策划方案

2.演练目的:通过对某公司或产品网络营销的调查,要求学生深入理解网络营销策划的基础、层次,构件营销网站的重要性与步骤。掌握网络营销的内容及要求,培养学生进行网络营销策划的初步能力。

3.演练内容:在调查问卷或大纲设计中,可以围绕以下问题:

(1)组建企业网络营销体系的技术与层次;

(2)建立企业营销网站的要求与步骤;

(3)企业网络市场调研策略;

(4)企业网络产品策略;

(5)企业网络分销策略;

(6)企业网络广告策略;

(7)企业网络公关策略;

(8)企业网络促销活动及策略。

4.演练组织:围绕以上问题及内容,把全班同学分成若干小组,调查某家企业或产品的网络营销。

5.演练考核:在了解与分析调查的基础上,撰写策划报告或方案,分小组讨论并全班交流。

第十五章 立体传播——整合营销策划

1.演练项目:XX汽车销售公司整合营销策划。

2.演练目的:通过对XX汽车销售公司整合营销策划的了解,进一步加深理解整合营销策划的含义、特点、条件以及运作过程、步骤、策略和方法,初步培养及锻炼学生的整合营销策划的初步能力。

3.演练内容:调查访问或网上查阅资料,其提纲设计可围绕以下问题:

(1)该企业整合营销策划的迫切性。

(2)该企业整合营销策划的基础。

(3)该企业整合营销策划的要点:① 产品整合(个别产品、包装、新产品);② 品牌整合(定位、策略、形象、文化);③ 价格整合(制定、修订、变动);④分销整合(渠道、直销、物流);⑤ 促销整合(广告、公关、SP、推销)。

(4)撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划方案。

4.演练组织:按照以上问题,把学生分成若干小组,调查某一家汽车销售公司。

5.演练考核:在调查分析与结论的基础上,撰写策划方案,小组讨论及全班交流。

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