青岛进口葡萄酒市场调查报告

90年代，随着一些的比较看重生活品质并且消费能力较强德消费者的出现，加之进口酒商对酒的起源、酒的文化的渲染，使中国消费者对葡萄酒的了解越发深刻，并且进口葡萄酒也越来越多地影响着中国普通消费者。

最新公布的数据显示，随着葡萄酒关税的下调，进口葡萄酒在中国的市场份额已由20xx年的6.6%上升至10%。更有业内人士预测，今年其市场份额将达到18%；更甚者世界葡萄酒界权威汤母史蒂文森主编的《葡萄酒报告》预测，20xx年中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。这些数据表明，作为中国葡萄酒中高端市场上一直占据主要市场份额的进口红酒有一定的市场前景。

进口葡萄酒的种类

一．从种类分

按基本来说，葡萄酒可分为七种：

1.红葡萄酒(RED WINE)

2.白葡萄酒(WHITE WINE)

3.葡萄汽酒 （SPARKING WINE）

4.加强葡萄酒 （FORTITIED WINE）

5.加香料葡萄酒 （AROMATIZED）

6.玫瑰红酒 （ROSE）

7.蒸馏酒 （DISTILLED WINE）

二．从产地分

进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。 法国的葡萄酒源远流长，其品质得到世界各地的认可，得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。 而且这些进口葡萄酒的质量等级，已有法律依据作为保障，在质量口感方面都有所保证，而且在各个国家也分为等级，以法国为例：

1.法定产区葡萄酒：简称 AOC，是法国葡萄酒最高级别酒。波尔多高级干红、斐兰德酒庄为此等级酒。

2.优良地区餐酒：简称 VDQS，是普通地区餐酒向AOC级别过渡所必须经历的级别。

3.地区餐酒：VIN DE PAYS日常餐酒中最好的酒被升级为地区餐酒。解百纳高级干红、霞多丽高级干白、至尊珍藏解百纳高级干红为此等级酒。

4.日常餐酒 ：VIN DE TABLE 是最低档的葡萄酒，作日常饮用 目前市场上销售的进口红酒，一般都是法定产区酒和酒庄酒，质量都有所保证，但是由于产地的不同也造成了口感的差异，因而价格也参差不齐，从几十元到几百元甚至千元不等，据调查，在一般的超市或者卖场，一瓶750ml的法国法定产区红酒的价格为200元左右。

青岛市场调查

青岛葡萄酒市场是一个品牌成熟度比较高的市场。品牌对于消费者购买行为影响较大。在葡萄酒品种方面，青岛市民家庭中最常购买的葡萄酒种类中干红比例最大，干白所占比例很小，而极品冰酒更少。 进口红酒的品牌

在青岛的很多名烟酒店或者精品店中，都藏着一些进口红酒某品牌的全国总代理。可以说，有二三十万就可以做一个品牌的全国总代理，像这样的“全国总代”不下数千家，而在中国市场上流通的各种进口红酒品牌更是以万计数。

两大超市葡萄酒品牌分析

1、家乐福。在青岛家乐福超市中，葡萄酒品牌繁多，国产品牌有张裕、华东、烟台长城、沙城长城、华夏长城、威龙、通化、凯太、白洋河等，而以马爹利、马天尼等为代表的国外品牌占了50%的数量。在这里，张裕和华东的葡萄酒销量最好，两种葡萄酒的价格在都在25元至200元不等，华东在家乐福超市的市场份额约为20％－30％。

2、Jusco。该超市设有红酒专区，洋酒占了50%以上，国产名牌不是很多，张裕、华东等品牌占有20%的份额。该超市葡萄酒的价位比较高，数百元的葡萄酒产品居多。张裕只有解佰纳干红和赤霞珠干红等几个品种，华东也只华东的莎当尼干白、薏丝琳干白等几个品种。 青岛红酒街

红酒坊主要以经营与红酒相关的各项产业为主，以展现品位高雅、极富内涵的葡萄酒文化，打造高水准葡萄酒集散地。

现已入驻12家知名企业包括富隆酒业、大周酒业、中粮长城、华东葡萄酒、青啤商贸、中糖进出口商贸、海誉葡萄酒、国人集团、西班牙巴库斯葡萄酒、卓维浓葡萄酒、加拿大伊沙贝拉酒厂等一批国内外知名进口葡萄酒经销商、代理商和厂商, 经营代理品牌涵盖法国、意大利、澳大利亚、加拿大、西班牙、智利、南非等世界主要葡萄酒产地。另外中国食品行业最具影响力的权威杂志之一《新食品》也签约入驻，为红酒坊的建设打造提供强有力的智力支持。

沿街店面以酒吧和卖酒、品酒、藏酒四位一体的酒庄为主，展示葡萄酒生产、储藏、品尝、销售四个环节所特有的文化韵味，并建设红酒文化展示带、红酒博物馆、都市白领休闲酒吧和红酒专卖店等设施，体现红酒别具一格的文化韵味。

特色带动红酒的销售，体现市场的差异性。

进口葡萄酒的优劣势分析

优势

1、良好的品牌形象

目前，进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国的葡萄酒源远流长，其品质得到世界各地的认可，得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据调查，受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。这些新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，具有很强的市场竞争力。

2、产品质量受消费者信任

在中国葡萄酒标准尚不健全的情况下，法国、德国、意大利、加拿大和美国等国却已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证，这加大了消费者对产品质量的信任程度。产品质量对消费者选择行为影响很大，进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。即使偶尔有不合格的洋酒曝光，也没有影响到主流市场的发展。

劣势

1、品牌纷繁复杂难树独立优势

总结进口红酒的市场特点，用一个字概括，那就是“乱”！表现在以下三个方面：

a.企业零散，市场集中度非常低，规模以上品牌太少。目前，像CASTEL这样的国际酒业集团有在中国进口红酒市场中树立自己的品牌，其他大多都是散乱经营。其实，在这其中还是有像拉菲、柏图斯这样的世界名庄酒可以用品牌来统领市场的，但是由于这些产品本身产量就非常有限，无法形成市场。加之，消费者根本分不清进口红酒的差别，更谈不上市场的品牌集中度了。

b.市场和产品太单一.主要表现在进口红酒的市场细分不足，几乎所有品牌的目标都是城市白领、高收入人群。但是上万个红酒品牌都驻足这一个目标群体，市场就变小了。而从区域市场来看，北京、上海、广东、福建、浙江都成为进口红酒主攻的核心市场，毫无疑问，这些市场的消费能力比较高，消费者有条件选择进口红酒产品，但是

再乘以"万"这个系数，恐怕即使这样的大市场，也很难承受。

c.价格战是进口红酒发展必须注意的问题。在众多品牌存在的同时，竞争难免更加激烈，从而导致价格战。现在市场零售价还在200元以上的法国红酒，现在一些红酒专营店已经打出了50元的特价。一些团购渠道，甚至30元的价格都有。加之，更多新世界国家的进口红酒大规模进入中国，一些本来就低成本操作的进口红酒充斥市场，进口红酒的价格战已经开始。

2、中外文化差异推广困难

在国外，人们对红酒的认识和文化都有较高的层次，在鉴别红酒的品质方面，很多人都有自我分辨的能力，这样一来，红酒的品质被认可，才能促进产品价格的差异；相反，在国内，有多少人能够准确地说出新旧世界国家葡萄酒的最大差别？有多少人能够分辨出法国酒和澳洲酒的不同？有多少人能够认识到波尔多的西拉和勃艮第西拉的区别？像品种、产地、口感等等，这些本来是属于葡萄酒本源的东西，很多人并不认知。因此无法区分葡萄酒产品差异。

国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、营销策略等方面还有一个适应的过程。

建议

1．充分借国外文化之力、借媒体之力、借经销商之力，借一切有利条件打造品牌。例如青岛红酒街的西班牙巴库斯葡萄酒庄，定期组织英语角和品酒会，一是介绍红酒文化，二就是借此推动红酒销售，是一种较好的宣传形式。

2．个性化定制

即根据不同层次的消费者来开发不同档次的红酒，诸如酒标个性化程度、个性化酒套、酒的质量层次和酒水的价格等级等都要囊括在内。例如，为某个企业打造定制红酒，印制带有企业简介或者标志的个性酒标，宣传企业的同时，也增添了个性，给人印象深刻。

3．深度分销

想让消费者买的多，必须卖的场所要多，所谓的深度分销，即让销售渠道最大限度的纵深发展。包括餐饮渠道 、商超零售渠道 和夜场渠道。

4．狠抓婚宴市场

婚宴用酒是一个很大的市场。一个成功的个性化婚礼是一次满载“爱情、亲情、友情”的美丽盛会，一瓶个性化定制的婚宴酒，定会让在座的亲朋好友惊叹、惊讶、赞叹不止，因为这瓶酒不但体现了主人的层次和品味，在酒标上可印制一些感谢宾客及祝福的词语，更能体现新人的待客之道，也可将新婚佳人的婚纱照片、姓名、结婚日期印在酒标上，让这一美好时刻永远留在人们的记忆中，新人的用心之举足以打动所有人。

5．狠抓团购：怎样把社会关系转化成为第一生产力，尤为关键。针对机关单位及部队日常招待、会议用酒，婚宴市场等渠道也是我们市场拓展的重要组成部分。

团购的益处是：真正的终端消化，无后遗症、传播力强、回报高。

6．售后服务

往往营销人员在销售后，就觉得大功告成了，认为已经达到了预期的目标。但是，如果能够通过日后的回访，了解自己的不足，增强消费者对“自己确实做出了一个正确选择”这一信心，还可以起到很好的品牌维护作用。

红酒市场的运作是一个巨大的工程，要把红酒项目做大，创品牌，要在市场培育，宣传，推广，售后各个方面，投入大量的人力资源和资金支持。以上是我的一些意见，仅供参考。

第二篇：高档进口红酒市场调研报告

高档进口红酒市场调研报告

前言

中国葡萄酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查，20xx年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到20xx年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。在20xx年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。

随着葡萄酒市场容量逐步增长，行业监管更加规范，竞争程度逐渐激烈，品质品牌逐步国际化，有业内人士分析：进口红酒结构向中高档转移已成红酒行业未来的发展趋势。

葡萄酒高端市场潜力是非常巨大。由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额逐渐扩大，进口葡萄酒代理商已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。

进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空 1

间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

一、 引进高端进口红酒的目的

（1）提升公司品牌形象

公司目前经营的高端酒主要集中在茅台、五粮液、剑南春这些白酒品牌，红酒除了国人熟知的长城、张裕、王朝这三大国酒品牌，公司缺乏知名的高档进口红酒来扩充公司门面，提升公司整体品牌形象。

（2）丰富公司酒类文化

作为酒类行业的领军公司，丰富的酒文化是必不可少的，而我们公司在白酒、红酒等领域的酒文化都有一定的影响力。此次引进高档进口红酒，可以尽一步体现公司的酒类文化。

（3）良好的市场前景

近几年世界各重要葡萄酒产国都抢滩登陆中国市场，把中国市场作为未来最有发展潜力的战略阵地。法国两大葡萄酒产区的波尔多就将中国大陆列为目前除欧盟外的第一大葡萄酒出口市场。

（4）丰厚的公司收益

葡萄酒的收藏与投资在国外已经有300多年的历史，以稳定的投资回报率，及投资与爱好为一体的特性越来越受到投资者的追捧，真正具有投资价值的“酒庄酒”在业界被称为投资级葡萄酒。一瓶年份拉菲酒售价最便宜也要10000元左右，但是销售一瓶拉菲所获得的利润却是销售一瓶普通红酒的几十倍。

二、郑州高档进口红酒专卖调查及分析

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（1）高档进口红酒的主要销售渠道

高档进口红酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。

（2）高档进口红酒的主要消费群体

a.第一类消费者是懂酒人群：(红酒的发烧友人群) 高知、高收、高国际商务交际。 懂得红酒品质的真正品鉴。消费者消费的是品质、文化，占葡萄酒消费总人数的15%。这一类的消费形成主要靠的个体是对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，漫漫积累过度成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体。

b.第二类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同。高档餐饮消费人群：(业务招待及商务用酒) 高知、高收、高职。 重品牌和广告效应，只喝流行和贵的。消费的是面子、品牌，占葡萄酒消费总人数的50%。

c.第三类新兴成长型消费人群，则是个动态发展，可以扑捉并引导的人群，这里就让我们从此类人群的消费属性中获取一些市场端倪的吧。新兴成长消费人群：(社会白领新贵一族) 年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。占葡萄酒消费总人数的25%。 d.第四类消费群也有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定 3

的消费人群和消费认同。中老年保健人群：中老年人，高知，注重自身保健和健康。他们看重价格因素，注重产品的保健宣传，占葡萄酒消费总人数的10%。

（3）高档进口红酒销售情况分析

a.每个洋酒行都有自己独家垄断代理的产品。在法国有十大葡萄酒产区，仅波尔多这一个产区就包含了61家列级酒庄（分五级），以及上千家不知名的小酒庄，所以郑州市场目前红酒销售方面品牌杂乱，每个酒行都有自己独家代理的一些法国小酒庄，这些酒还有个共性：全部都来自于波尔多、勃艮第等法国知名产区，而且都是法定产区AOC级别的酒。毕竟真正懂酒的还在少数，产品只要有了卖点，再加上酒行自身的宣传包装及推销，是不愁没有销路的。

b.每个洋酒行都会引进名庄酒来充门面。法国的五大名庄：拉菲、拉图、木桐、玛歌、奥比昂被人们所熟知，尽管价格昂贵，但还是被一些红酒收藏家或者高消费群体所青睐。但是法国名庄酒是从来不设代理商的，所以这些酒行都会从富隆酒业、建发酒业、ASC（圣皮尔）、美夏国际贸易、凯普（上海）商贸、福建酩汇等知名红酒经销商引进少许的名庄酒来进行收藏或销售。

c.每个洋酒行都有来自世界不同国家的红酒。多国家多品牌多品种的红酒更有利于适应市场需求，带动人们对于红酒的消费。

不同国家的酒针对的消费人群也不同，论品质，法国是老大，其是世界第一大葡萄酒生产国和出口国，法国酒中名牌较多，常是炒酒投资人关注的主角；论数量，意大利酒占据霸主地位，因为官方容许 4

的每亩地葡萄产量可以很高，葡萄汁浓度可以相应降低；与意大利相反，德国以白葡萄酒和冰酒更著名，拥有世界上最好兼最贵档次的名酒。

“旧世界红酒”一般指欧洲（尤其是法国和意大利以及德国、西班牙）出产的红酒，以传统家族经营模式为主，规模相对比较小，比较注重传统酿造工艺，以优雅型为主，较为注重多种葡萄的混合与平衡。他们在国际市场上价格略贵。

“新世界红酒”是指澳大利亚、智利、南非、美国、新西兰等国家出产的红酒，注重科技与管理，葡萄种植的规格都比较大，以果香型以及突出单一葡萄品种风味为主，风格热情开放，产品的性价比相对较高。

三、公司现有红酒品牌梳理及需引进红酒的品牌

（1）国产红酒品牌概述

公司现有国产红酒品牌：华夏长城、张裕、王朝、香格里拉、茅台干红、民权。目前国产红酒从最低一瓶28元的低价位酒（华夏长城大众干红、香格里拉天籁干红）到一瓶上千元的高档酒（长城桑干酒庄系列酒、张裕烟台爱斐堡等），品种齐全，能适应大众消费群体的需求。尤其是国产红酒三巨头，从近两年的销售额看，张裕长城势均力敌，各自占到总销售额的35%、30%，是公司红酒销售中的支柱品牌。（朝在20xx年2月刚刚上柜，目前无销售）

（2）重点进口红酒品牌分析

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公司现有的进口红酒分别来自于七个代理商，总体来说影响销售的因素有品牌知名度、产品包装程度、产品价位。其中上海建发的卡斯特玛茜系列酒是公司所有进口红酒中最具品牌知名度的，并且产品包装到位，价格适中，销售额最高的，占到进口酒销售额的50%；其次是正大贸易的轩尼诗包装大气精美、瓶身别致、价格适中，占到进口酒总销售额的30%；占20%销售额的其余品牌，像南非鹰谷价格偏高、裸瓶包装，而且因为是新世界红酒不被大众所熟知；大连宝塔的意大利酒、王朝的法国香奈系列酒包装不到位、酒标不正规，这些都会影响其销量。

备注：法国红酒等级划分：

AOC（Appellation+产区名+Controlee）法定产区；

VDQS（Vin Delimite de Qualite Superieure）优良地区餐酒； VDP（Vin de Pays）地区餐酒；

VDT（Vin de Table）日常餐酒

澳洲红酒等级划分：

DOCG（Denominazione di Origine ControllataeGarantita）法定产区优质葡萄酒，最高级别

DOC（Denominazione di Origine Contro llata）法定产区酒，约等同于法国的AOC等级；

IGT（Indicazione Geografiche Tipici）优良餐酒,相当于法国的VDP等级；

VDT（Vino da Tavola）最普通等级的葡萄酒,相当于法国的VDT等级。 6

河南省副食品有限公司重点进口红酒清单

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（3）红酒种类品牌的丰富

a.世界名庄酒。由于这些顶级酒庄的红酒物以稀为贵，且法国五大名庄酒在国内没有代理商，所以我们只能从国内知名红酒企业引进部分少许名庄酒。

b.新世界国家的红酒。

澳洲奔富酒园（Penfolds Grange）

进货渠道：富隆酒业 河南经销：0393-4819919

智利卡门酒庄（CARMEN）

进货渠道：ASC圣皮尔酒业 成都：028-86026368c.独家代理进口红酒。(详见中国红酒、葡萄酒等进口酒的进口程序和市场管理规定)

我们可通过福建酩汇酒业来开展进口红酒代理这块工作。作为国内领先的葡萄酒供应链服务商，酩汇整合各方资源，从现有的合作伙伴中筛选出部分优质的供货商，为客户和国外供应商之间建立桥梁，提供寻找产品、安排物流、代办进口手续、协助制作宣传册等等一站式供应链服务。让客户拥有自己命名的个性化品牌、独立的销售网络，降低同类产品竞争的风险，并且极大限度地控制成本，提高核心竞争力。

供应链平台介绍流程图：

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四、公司引进高档进口红酒的必备条件

（1）软件

a.公司作为省内酒类行业的老牌企业，有着良好的品牌影响力和认知度。通过公司的品牌号召力，可以推进公司高档进口红酒的销售推广。 b.公司通过多年的酒类销售工作，有着成熟的销售经验、销售团队，有利于高档进口红酒销售工作的开展。

c.忠实的消费者群体

（2）硬件

a.资金到位，公司足够的资金实力可以提供高档进口红酒的品牌运作。

b.人员到位，公司有决策性的领导管理和良好的协作团队为高档进口

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红酒的拓展提供最有力的保障。

c.储存条件：

根据公司下一步引进红酒的档次以及红酒销售规模，现对公司红酒的储存条件总结以下几点:

1）温度 仓库的温度需恒久稳定，储存地方应该凉爽，理论温度在11℃至14℃之间为佳，7－18度都可以。温度太低，会使酒体成长缓慢，它会停留在冻凝状态不再继续进化，这就失去了储酒的意义。温度太高，酒体又成熟太快，不够丰富细致，令红葡萄酒过分氧化甚至变质。

2）湿度 仓库的湿度应保持在70％至80％之间，湿度不够会让软木塞失去弹性，无法紧封瓶口。瓶塞干缩会引致外面的空气入侵，如此酒质会产生变化，并使酒通过软木塞挥发，造成所谓“空瓶”现象。即使酒没有变质，干燥的软木塞在开瓶时容易碎掉，并将木屑掉到酒里，这将大大影响酒的品质。但湿度又不要太高，那样容易使软木塞及酒的标签发霉腐烂。

3）光线 仓库中最好避免光照，特别是要杜绝阳光的直射，阳光中的紫外线会使葡萄酒早熟。日光灯和霓虹灯易让酒加速氧化，发出浓重难闻的味道。存酒的地方最好向北，门窗应选择不透光的材料。

4）通风 仓库最好能够通风以防止霉味太重。红葡萄酒像海绵一样，会将周围的味道吸到瓶里去，因此应避免和有腐蚀或易发霉、发潮的物品放在一起，也不能与蒸馏酒（如白酒、白兰地）一起存放，主要原因是蒸馏酒的酒度高，易挥发，其香气易感染葡萄酒，而这种香气 10

是葡萄酒所不允许的。可以和黄酒、啤酒、果露酒放在一起。

5）振动 对酒的损害纯粹是物理性的。红葡萄酒装在瓶中，其变化是一个缓慢的过程，振动会让红葡萄酒加速成熟，让酒变得粗糙。所以尽量避免将酒搬来搬去，或置于经常振动的地方，尤其是年份酒，让其保持“沉睡”状态是最好的。

6）摆置（主要是样品酒的摆置）传统摆放红酒的方式是习惯将酒平放，使红葡萄酒和软木塞接触以保持其湿润。湿润的软木塞有足够的弹力，把瓶口牢牢塞住。相反，瓶子垂直放立时，软木塞便没有足够的水分保持其湿润。另外由于是高档进口红酒，样品酒一定要摆放在电子酒柜中，达到避光、恒温、恒湿的功效。

五、高档进口红酒的推广营销

a.利用公司多年的酒行业销售运作品牌，同时运用公司高端白酒的优势地位拉动高档进口红酒的销售。带领和引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来巩固消费者群体。

b.在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和占领强势卖场、酒店对公司红酒进行最好的宣传。

c.要最大限度的挖掘消费者的潜力，通过定期开展高档进口红酒的品酒会，来让消费者从产品口感，葡萄酒文化、知识、产地等等多方面多层次去体验高档进口红酒的内在价值。

d.加大公司高档红酒的媒体广告宣传力度，同时依托公司网络平台进行宣传和销售。

e.举行消费领袖赠酒，引导政府消费。

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