编号 090201222
投资学论文
（ 2013 届本科）
题 目：汉唐餐饮连锁服务公司成立策划书
学 院： 经济管理学院
专 业： 工商管理
作者姓名： 孙红军
指导教师： 党 婕
完成日期： 2012 年 6 月 26 日
二○##年六月
汉唐餐饮连锁服务公司成立策划书
一、公司基本情况
汉唐餐饮连锁服务公司由孙红军组建的个人独资企业，是一家专门致力于开发适合大学生口味多样化的快餐企业。
注册地址：张掖市北环路87号
注册资本：10万元
法定代表人：1人
成立时间：20##年12月
经营宗旨：顾客的高满意度、股东的高回报率、员工的广阔发展空间
目标：面对大学生市场早餐购买单一化固定化僵化模式迅速占领早餐速递市场，公司将立足张掖，积极开拓全国市场。
二、发展前景
作为在校大学生最令人头疼的是“ 吃饭”问题。由于学校食堂普遍都是以大锅菜的方式做的，因此虽然价格较低但很少能真正让学生欢迎。虽然大学生可以到校外就餐，但大多数学生迫于经济因素，还是愿意在校食堂就餐。饭菜质量得不到保证，会导致很多问题，学生营养跟不上，甚至有的学生经常不吃早饭。于是，营养不良、胃病等不该出现在大学生中的病症也屡见不鲜，这为学生身心健康埋下了隐患。因此我们决定整合食堂和饭店的优缺，开一家主要面向学生的速递营养快餐店。
三、发展战略
1.本餐厅开业之前，要作广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体（如：音响）等形式的简单广告即可。
2.本餐厅采取速递和店面经营方式相结合的营业模式，免费茶水和鲜汤。所采用的调味方式与众不同，使口感与众不同，以求有别于竞争者，给顾客更多的优惠，以吸引更多的客源。此外，本餐厅还推出休闲套餐和情侣套餐，由于休闲饮食在学校周围的空缺，这也将成为本店的一大特色。
3.有许多学生习惯于三点一线的生活方式，许多时候为了节约时间会选择最近的就餐地点或者选择最快的就餐方式，所以在地理位置选择上不会与学校大门有太大的距离。餐厅的主营模式是推出早餐外卖的服务，根据不同情况采取相应得做法。
4.餐厅使用可降解的塑纸包装可以降低环境污染率。
5.暑假期间虽然客源会骤降，但毕竟还有部分留校学生、附近居民以及打工人员，届时可采取减少生产量，转移服务重点等方式，以改善暑期的经营状况。寒假期间就考虑修业一个月，已减少不必要的成本支出。
6.市场经济是快速发展的，变化的，动态的，因此要以长远的眼光看待一个企业的发展并进行分析，制作出长期的计划，每过一个阶段就该对经营的总体状况进行总结，并做出下一步计划，如此呈阶梯状的发展模式。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增加其它服务项目，并可以寻找新的市场，做连锁经营，并慢慢打造自己的品牌，可以往专为学生提供饮食的餐饮行业发展，总之，要以长远的眼光看待问题，如此才能有企业的未来。
四、市场分析
1、在大学中的食堂的饮食一直是个问题
大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题，而质量却远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮食状况令人担忧。本快餐公司就是根据这一点，为了保障大学生的饮食安全，提高大学生的饮食质量，快餐连锁公司旨在为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为各高校提供一定的勤工助学岗位，帮助贫困生更好的完成学业。
2、SWOT分析
优势分析：本餐厅经营弥补了学校食堂饭菜质量和速度等问题，与食堂相比方便快捷，节约时间。另外，本餐厅采用自助选择方式，应该很容易受到顾客欢迎，并能节省顾客的时间。同时，餐点还提供冷热饮等，并提供免费茶水。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是本店的一大特色。此外，学校食堂有明确的就餐时限，而校外很少有餐馆出售早餐，因此在校外的本店则可以较容易地抓住这部分因时间差而导致丢失的市场份额，换句话说就是由在就餐点前后的一段时间要就餐的潜在客户群所产生的市场份额。
劣势分析：由于刚起步，快餐店的规模较小，如顾客就餐时的人力分配、服务项目等都比较有限。而校区内外的竞争也是比较激烈的，因此还存在着不小的劣势。另一方面，因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，而寒假期间会比暑期更少，这将会是一个比较难以解决的问题。
机会分析：据我们的市场调查与分析，本店产品的市场需求是存在的，并具有一定的竞争力。而本人正是学生——这个最大客户群中的一员，所以更能了解顾客需要什么样的产品和服务，从这些方面来看，是应该是很有机会挤入该餐饮市场的。
威胁分析： 虽然餐厅的服务与产品质量的高低决定着经营成本，但是总体价格不会比竞争对手高。成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素。再者，各地风俗与饮食习惯的不同，又产生了另一个问题，即是否大多数顾客都能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。
五、促销和市场渗透
前期宣传：因为主要客户群是针对学生的，而学生则是最为集中的群体，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体（如：音响）等形式的简单广告即可。亦可进行日历广告宣传等形式。
后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织如赞助学校组织的晚会借此进行宣传，通过活动时时提醒顾客的消费意识。针对节假日，开展有针对性的促销策略如发传单等。
六、财务状况分析
1．据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需5.18万元（场地租赁费用5000元/年，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用2万元，厨房用具购置费用1.5万元，桌椅费用4000元，食品运输车7200元）。
2．运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，杂项开支等。
3．每日经营财务预算及分析：据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大致估算出每日总营业额约1500元，收益率25%。
七、 营销组合策略
1、由于本餐厅的经济实力尚弱，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的行销方式进行产品宣传。通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导"时间就是成本"的经营宗旨与理念。
2、做出持续性、计划性将决定本餐厅在避免普通餐厅的顾客忠诚度不高的缺陷方面具有先天的优势，为了使本餐厅能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，本餐厅将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺：
（l）、顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见。
（2）、将顾客满意进行到底。树立“顾客满意至上”的观念，做到时时刻刻为顾客着想。
（3）、建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。
八、 大力打造“时间就是成本”的品牌形象
根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有的时节性强的特点，实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。围绕“速度、质量”为核心的品牌特征，推动健康消费来实现营销目标。本餐厅将严格贯彻食品安全标准，无论从原料采购、食品加工还是卫生环境，都将严格把关。努力营造出快节奏又不失时尚的就餐环境，通过对餐厅设计的布局、装饰风格等，体现时间观念。
九、 重视搞好一系列的企业公关活动
本餐厅将通过一系列与学校、社区群众及顾客之间的公关活动，处理各方面的关系，为餐厅的发展提供宽松有利的经营环境。
1、与顾客建立信任一致的关系，在顾客与企业之间之间搭建起平等、便捷的沟通方式，通过一些列公关、促销等活动建立互信的消费关系。
2、社区群众关系。为保证充足的人力资源，获得稳定的顾客群，得到可靠的后勤保障，应积极参与维护社区环境、积极支持社区公益事业。尊重顾客的合法权利，提供优质餐品和服务，正确处理顾客的要求和建议。
3、政府关系。及时了解并遵守政府相关法律法规，加强与政府部门的联系，主动协助解决一些社会问题。与宣传媒介建立并保持广泛关系；向其提供本行业的真实信息。
十、市场风险
市场是不断变化的，所以我们必须考虑到市场的风险，具体有以下几种风险可能：
（1）在本项目开发阶段的风险，市场上可能会同时出现类似餐厅的开业。
（2）项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现，而对于本阶段项目而言，最大的市场风险来源与市场上餐饮业的竞争风险，如果项目投产后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。
内部管理风险：餐饮业是一个技术含量相对较低的行业，但是它需要严格的管理才能赢得消费者的信赖，对于大多数中国自办的餐厅来说大部分存在着内部管理松散，服务人员素质较低，如何建立现代企业制度，健全企业经营机制强化企业内部管理关系着企业的生与存，成与败。
原料资源风险：本餐厅的原料主要以果蔬、面类为主，是很受欢迎食品之一，尤其本餐厅是以中式美味快餐为主的餐厅，所以在质量上必须慎之又慎。
十一、店面设计
店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。
颜色：以暖色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。
店面布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。
灯饰和灯光：灯饰是餐厅厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增餐厅的美感。灯光是烘托餐厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出餐厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。
墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示餐厅的格调，贴近消费者感官享受。
桌位：桌位设计和摆放应该总体和谐，个体差异。
工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近餐厅气氛和消费者偏好，烘托出餐厅的品位。
餐具：干净，整洁，应该体现快餐的特色或者形象。
背景音乐：以轻快摇滚乐为主，响度适中，切合店面布局和格调。
附录一
投资金额及回收期
一、固定资产
1．工具和设备
根据预测的销售量，假设达到100%的生产能力，企业需要购买以下设备：
2．交通工具
根据交通及营销活动的需要，拟购置以下交通工具：
3．办公家具和设备
办公室需要以下设备：
4．固定资产和折旧概要
二、流动资金（月）
1．原材料和包装
2．其他经营费用（不包括折旧费用和贷款利息）
三、销售收入预测（12月）
四、销售和成本计划
五、现金流量计划
附录二
投资可行性分析
一、敏感性分析
敏感性分析是指从众多不确定性因素中找出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素，并分析、测算其对项目经济效益指标的影响程度和敏感性程度，进而判断项目承受风险能力的一种不确定性分析方法。
敏感性分析的目的在于：
(1)找出影响项目经济效益变动的敏感性因素，分析敏感性因素变动的原因，并为进一步进行不确定性分析提供依据；
(2)研究不确定性因素变动如引起项目经济效益值变动的范围或极限值，分析判断项目承担风险的能力；
(3)比较多方案的敏感性大小，以便在经济效益值相似的情况下，从中选出不敏感的投资方案。
根据不确定性因素每次变动数目的多少，敏感性分析可以分为单因素敏感性分析和多因素敏感性分析。
由投资金额及回收期中的固定资产投资和流动资金可以得到以下项目投资概述
项目总投资93600元，寿命10年，残值0元，基准利率为13%，预计现金年流入400800元，现金流出281481元。现对现金的流入和流出做出双因素敏感性分析。
解析：设x和y分别为现金流如何现金流出的变化率，净现值为
NPV=93600*（A/P，7%，10）+400800(1+x)-281481(1+y)
=93600*0.184+400800(1+x) -281481(1+y)
=138541.4+400800x-281481y
由此可以得出NPV>0，即y>1.41x+0.49方案可行
二、净现值法
对于任何一项长期投资方案，决策者总是希望未来能获得报酬的总金额多于原始投资的金额，这样才能体现价值的增值。基于这种考虑，我们把一项方案在未来期间所能获得的的中报酬，按一定的折现率折算成总现值，然后将它与原始投资额折成的现值进行比较，将投资项目未来现金流量的总现值与原始投资额之间的差额称为净现值，将这种评价投资方案优劣的方法称为净现值法，其预定的折现率可以根据资本成本或企业要求的最低投资报酬率确定。
净现值计算方法
1、对投资项目寿命周期内各年的营业现金流量进行预测。
2、用选定的折现率将未来的各种报酬折算成总现值，首先各年的营业现金流量折成现值，再将期末固定资产的残值或中途变现价值以及期末应收回的流动资本折成现值。两者相加，才是未来报酬的总现值。
3、计算投资方案的净现值。其计算公式为：净现值=未来报酬总现值—原始投资额的现值
对于某一项目投资，如果净现值大于零，表明该项目的投资报酬率大于预定的折现率，说明该项目是可行的；如果净现值小于零，表明该项目投资报酬率小于预定的折现率，则该项目不可行。
项目总投资93600元，投资期一年，寿命10年，残值0，基准利率为13%，预计现金流入400800元，现金流出281481元。即每年现金流量为119319元。
（1）、计算该项目每年的现金流量？
（2）、计算该项目的净现值并评价项目的可行与否？
(1)解析： 第0年现金流量 -93600元
第一年现金流量0
第2-11年每年现金流量=119319+（93600-0）/10=128679元
(2)解析： 净现值=（-93600）+128679*（P/A,13%,10）*(P/S,13%,10)
= (-93600)+128679*3.395*0.9091
= 303554.2元
计算结果表明：净现值=303554.2>0此项目可行
三、盈亏平衡分析法
盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点（BEP）分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法。各种不确定因素（如投资、成本、销售量、产品价格、项目寿命期等）的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会影响方案的取舍。盈亏平衡分析的目的就是找出这种临界值，即盈亏平衡点(BEP)，判断投资方案对不确定因素变化的承受能力，为决策提供依据。
盈亏平衡点越低，说明项目盈利的可能性越大，亏损的可能性越小，因而项目有较大的抗经营风险能力。因为盈亏平衡分析是分析产量(销量)、成本与利润的关系，所以称量本利分析。
盈亏平衡点的表达形式有多种。它可以用实物产量、单位产品售价、单位产品可变成本以及年固定成本总量表示，也可以用生产能力利用率(盈亏平衡点率)等相对量表示。其中产量与生产能力利用率，是进行项目不确定性分析中应用较广的。根据生产成本、销售收入与产量(销售量)之间是否呈线性关系，盈亏平衡分析可分为：线性盈亏平衡分析和非线性盈亏平衡分析。
盈亏平衡分析的分类主要有以下方法：
1.按采用的分析方法的不同分为：图解法和方程式法；
2.按分析要素间的函数关系不同分为：线性和非线性盈亏平衡分析；
3.按分析的产品品种数目多少，可以分为单一产品和多产品盈亏平衡分析；
4.按是否考虑货币的时间价值分为：静态和动态的盈亏平衡分析。
成本的分类变动成本（VC）：指总额随产量的增减而成正比例关系变化的成本；主要包括原材料和计件工资，就单件产品而言，变动成本部分是不变的；固定成本（FC）:是指总额在一定期间和一定业务量范围内不随产量的增减而变动的成本。主要是指固定资产折旧和管理费用。
盈亏平衡分析模型:
I=S-（Cv×Q+F）
=P×Q-（Cv×Q+F）
=（P-Cv）Q-F
I—销售利润 P—产品销售价格
F—固定成本总额 Cv—单件变动成本
Q—销售数量 S—销售收入
盈亏平衡分析
总成本：C=F+Cv×Q
总收入：S=P×Q
列出盈亏平衡方程：C=S :P×Q＝F+Cv×Q
盈亏平衡点：Q=F/（P-Cv）
项目年投资预计生产能力为109000个，年固定成本为68720元，产品单个销售价格为3元，单个产品可变成本为1.952元，试求盈亏平衡点的产销量。
解析：BEP(Q) = 68720/(3-1.952)
= 65573（个）
BEP(P) =68720/109000+(1.952)
=2.58（元）（销量和可变成本一定，售价必须大于3元）
BEP(Cv)= 3-68720/-109000 =0.63（销量和售价一定，可变成本必 须小于0.63元）
计算结果表明，当项目产销量低于65773个时，项目亏损；当项目产销量大于65773台时，则项目盈利。