广告策划报告书
一、市场分析（调研）
１、产品与市场
产品功能：近点功能、远点功能、重点功能（归纳功能）、卖点功能、回避功能、可开发功能。
产品周期：生产周期是否与消费周期吻合。产品周期不能打破消费规律。如：冬天卖冰箱失败
品牌知名度：现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。
市场规模和发展潜力：限定人群和可培育人群。 市场占有率（市场份额多大），通俗说是货卖得怎么样。
２、消费者
消费者的人口统计特征与地理分布状态（统计：人口类型、结构层次是否多元化、历史是否久远，考虑重点市场消费群所在地。）
消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。
（机关企业、社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。文化中心是价值观念。）
社会阶层、教育：广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理，行为特征，集体无意识。
３、竞争分析
直接竞争产品、品牌、企业；间接和潜在的竞争力量 。 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
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（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
结论：主要营销障碍、主要传达问题以及解决的可能。
二、广告设计的创意战略
１、广告战略
广告主题
广告目标
目标消费者
２、广告创意策略
产品定位:满足消费者使用的功能价值
广告诉求： 需求为核心的创意表达
广告形式与表现：影视（诉求广告、专题介绍）
平面（直接广告、新闻广告）
活动（促销活动、公益活动、竞争活动、维系活动）
３、媒介战略
媒介目标（媒介分析）
媒介选择与组合
发布时机与媒介量分配
４、促销战略与公关战略
促销形式
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促销成本
促销周期
公关目标
公关方式
公关成本
三、广告战术推进方案
１、创意、设计、制作计划
２、媒介计划
３、促销计划与公关计划
４、预算
四、发布与评估
做表格—— 发布额、发布媒介、信息量、销售额
五、针对信息销售指数、调整广告方案
附录:广告策划书案例选
以下是两种不同类型产品的策划书 。 广告策划书绝无既定不变的模式,这里所提供的案例也并非标准式样,不同案例要根据情况不同对待， 仅供参考。
案例一:西妮5.5洗液推广策划方案
前言:由锦江西妮药业有限公司生产的西妮5.5洗液是一种妇女专用护肤洗液,主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策划书是以市场调查分析、心理分析及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础,从而形成了我们的推广策略方案。
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推广目标:通过本方案的实施,辐射各媒体立体传播,迅速打响品牌知名度,使西妮5.5洗液在杭州地区基本达到家喻户晓、妇女皆知。理清女性消费者模糊的卫生观念,树立新的卫生观念,达到使消费者知道西妮55洗液是女性阴部专用护理洗液的目的,使该产品随着知名度的提高而提高销售量。
一、市场分析: 近几年市场经济迅猛发展,人们的收入也有所增加,随着生活水平的不断提高,对生活的品质也越来越注重。杭州是一个高消费的旅游城市,消费水平名列全国前茅,杭州城女性的美容卫生观念已较强,‘洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身,阴部往往只用清水或香皂清洗,无病基本不用专用洗涤剂。
二、产品分析:
A.由中国医学科学院基础研究所和中国协和医科大学基础医学院联合研制的西妮5.5洗液,技术上达到国际先进水平,使妇女特殊部位的清洁、养护与保健更加科学、更加专业。
B.西妮5.5洗液是一种妇女专用护肤乳液,是一种填补国内空白的特殊化妆品,主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效,为联合国第四次世界妇女大会唯一指定的妇女专用保健洗液。
C.目前杭州市场有类似产品,如"洁尔阴"、"黄龙情侣洁身液"、"日舒安"、"优俩泰"等,但均不是妆字号,且使用麻烦,须稀释后方能使用,在药店里销售情况一般,所有大商场化妆品拒台均没有此类产品销售。
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D.此类专用洗涤剂在杭州市场还是空白。本产品通过广告促销活动后可在受众心目中建立第一品牌形象。
E.西妮5.5洗液不同于市场上一般的洗液,它除了具有同类产品的功能外,还具有滋润养护功能。
三、市场细分: F."西妮"的名称给消费者的感觉较女性化,较细腻。
A.杭州市区现有51.83万户,市区人口:138.65万人,
外地常住杭州人口:29.8万人。 市区总人口为168.45万人。
B.杭州市区适龄女性人口统计:
年龄:18-25岁人数:12.5万人
26-35岁157万人
36-45岁13.1万人
46-55岁102万
总计:51.5万人
C.消费水准统计:
杭州市人均年收入:约8907元
人均年支出:约6824元
人均年积累:约2083元
家庭人口平均年收入在5600元以下的女性适龄人口约127万人,这部分适龄妇女目前不主动购买此类化妆品。
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D.消费市场统计:
51.5万人-127万人=388万人其有购买能力
(以上统计数据由杭州万通信息服务公司提供)
四、消费者分析:
A.杭州女性市民有每天清洗的习惯。
B.新时代女性比较容易接受新知识、新观念、新产品。0.已婚女性由于在生理上的变化,对特殊部位需要特殊护理。
五、产品定位:
女性专用护理清洗用品。
六、市场机会点:
A.女性需要清洗养护。
B.市场上没有专用清洗养护品,本产品有可能占领此空缺。
七、诉求重点:
1.品牌:西妮5.5洗液。
2.功能:清洗、养护、防病、治病。
3.打破传统观念和习惯(a.难于启齿;b.只用水清洗c.有病才用,无病不用。)
4.引导消费新时尚一一达到人体各部位化妆、洗涤品专用化。
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八、诉求对象(目标市场):
1.新潮、浪漫、开朗的女青年。
2.健康的夫妻、情侣。
3.阴部不适的妇女。
九、广告策略:
以两度递进的宣传手段,推广西妮5.5洗液。
1.全方位大规模的硬性广告,以品牌、功能为主,实现媒体最佳组合,完成使品牌功能家喻户晓的先期目的。推出问题"一块香皂能洗遍全身吗?"提示女性除头发、脸、身体、手有各自专用护肤品外,清洁阴部也应有自己专用的护肤品一-西妮,煽动受众主动了解该产品。
2.公关促销活动:选择30-45岁的女性推出"西妮5.5太太"公关促销月,在各大商场设立专拒,"西妮55太太"统一服饰站拒台,从打破传统观念和习惯出发"现身说法＼配合广告宣传引导消费新时尚,从而树立良好的企业形象,创造新闻由头,导入情感因素,产生软性广告效果。
十、广告语:
A.西妮5.5,花开伍拾伍;
B.护花使者一一西妮5.5洗液;
0.西妮5.5洗液一一圣洁浪漫每一夜;
D.天天清洁用西妮。
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十一、广告运作方案:
1.招聘"西妮5.5太太"及介绍性广告,通过各媒体对各因素的硬性强化传播,突出诉求重点。
2.各媒体的立体组合,烘托活动开展起来。
3软性广告在活动后有导向性的报道与评论。
4.为达到广告目的,需依赖大量信息诉求和反馈,本期广告的形式应为:
a.报刊平面广告。
b电视硬性广告。
c.各商场公关促销活动、pop广告。
d各媒体软性广告。
e对定位消费层和活动参与者跟踪。
f.DM邮送广告。
g以上诸多形式表现结果的评估与传播。
十二.广告表现
1．CF表现
a.自然之美;
b.东方色彩一一自己的妆彩;自己的个性;塑造美的自己;
c.携带方便,使用简便。
〈a〉电视CF模特儿:当红歌星;
〈b〉音乐:当红歌星当前最新流行歌曲;
(c〉CF场景:各风景区及高级佳宅;
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〈d〉CF主题:30秒CF表现重点:东方色彩、使用简便、携带方便。10秒CF表现重点:自然之美。
2．平面广告之表现
a.主标题:自然的滋润,自然的洗礼。
b.副标题:创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气质。
c.企业意图:表现出自然的韵昧、高雅的气质、青春的永恒。
d.东方的魅力案:画出个性的色彩、装点自己的个性、塑造美的自己。
e.企业意图:流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色,表现端庄、高雅、娴淑之风范。
3.海报制作,共两版案
a."诗的梦幻,美的珍品,为了您, 西妮5.5洗液诞生了"。此构图创意:主要表现企业知名度〈印象〉。
b."自然的滋润,自然的洗礼。一一创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气息。
十三、媒体选择与组合: 此表现强调一切以自然为主。
杭州日报
理由:该报为本市报,版面大,价格适中,在消费群中其较强的权威认同感。发行量35万份,对目标受众的单元到达率为40%左右,其受众与其他报刊有较强的王补功能,多见于对职业人群产生作用。
钱江晚报
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理由:该报为公认的本地最出色的市民报刊,发行量达52万份,其中杭州地区39万份,对目标受众的单元到达率为75%左右。对于在一般受众中产生口碑传播及消费行为实施具有极强的实效。该报为本次活动的主打报刊。
公共关系报
理由:该报为全国性报刊,订报用户尤以各大、中型企
业为主,便于扩大知名度,可能产生集体消费。百湖明珠电视台
理由:该台在杭州及周边地区共覆盖2500万人口,收视率达30%,单元到达率平均约8%左右。本台节目特点是娱乐版块节目质量较高,节目安排合理,社会新闻传递迅速。
钱江电视台
理由:该台传播面广,新闻节目、电视剧收视率较高,本年度节目调整后收视率有大幅提商。
浙江有线娱乐台
理由:该台自开播以来以译制片多,以及新、快的特点使其收视率迅速提高,在同类有线台中覆盖面较大,用户已达200万户以上,观众逾600万人。
西湖之声广播电台
理由:据19xx年的收听率统计表明,尽管在该年度涌现出几个新的电台,但西湖之声的收听率仍占41-42%,为杭城众多电台之首,而且杭州市众多的大、中、小商场在其营业过程中皆好播放该台的节目。黄金时段的节目,由于其参与性节目较多,则更为广大市民所喜爱。
浙江文艺台
理由:浙江文艺台作为电台广告的载体,从19xx年节目上卫星,覆盖面大,且有 10
些栏目办得较有特色,收听率较 高。
A.前期
1.以报刊广告的形式(悬念、招聘、系列广告形式)推出"西妮55太太"活动并推出品牌。
选择:拟定〈钱江晚报〉、〈杭州日报〉、〈公共关系报〉和〈杭州电视周报〉。 2.电视:以硬性品牌广告为主,短频出现,提醒、强化品牌记忆。(穿插招聘广告或文字广告。)
选择:拟定明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线2台。
3.其他:广播广告配合,户外广告、POP广告择机强化。4.选择:西湖之声、浙江文艺广播电台。
B.中期
1.报刊:(l)突出品牌、功能介绍,以系列广告的形式深化递进诉求重点。(2)配合推广活动进行。
选择:拟定〈钱江晚报〉、〈杭州日报〉、〈公共关系报〉 和〈杭州电视周报〉。
2.电视:延续品牌广告。 选择:明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线2台。
3.其他:活动前的准备工作,拒台布置、人员安排、POP C.后期 1.报刊:(1)对诉求重点加以论证,并提出现代女性新时尚。(2)以个体情感因素打广告制作等。 11
破传统观念和习惯。
2.电视:(1)硬性广告加强。(2)软性广告的评估(跟踪报道)与传播。 选择:明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线软性广告在最大范围内宣传活动及结果,把广告活动推向高潮。 选择:钱江晚报、杭州日报、公共关系报和杭州电视周报。 2台。
十四、公关促销运作方案 3.其他:广播现场报道、广播广告配合把活动推向高潮。
A.在报刊上推出招聘"西妮5.5太太"广告,并附"征询表"告知活动进行方式和奖励、报酬办法。
B.回收报名人员"征询表",选择若干名(拟定50名)
为参与者。
C.各媒体进行预告,硬性广告烘托。
D.活动前准备:着装打扮统一、新产品专业知识培训美容培训、pop广告、拒台布置。巳上各大商场柜台服务一周,直接推销。
F.与此同时进行公共女厕、浴室广告张贴。
G.活动期间、活动后各媒体现场采访、跟踪报道、评论。
十五、发布时机与媒体分配量表(略)
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案例二:南风KY-16移动型空调器广告策划书
前言:空调大战的序幕在杭州市场早已拉开,"东宝"、"春兰"、"西冷"、"华日"等产品在市场中各领风骚,竞争十分激烈,市场营销几乎处在饱和状态,加之现已进入初夏时节,南风KY-16移动型空调却姗姗来迟。针对上述情况,本公司的促销广告重点应放在诱发消费者对南风移动式空调的爱好和兴趣上,突出宣传该产品的独特性能一一可随意移
动,制定出一整套营销策略。 市场调查: A.在杭州地区的空调市场主要产品样式为壁挂式、窗式、立拒式。在安装使用上只能固定在一个空间内,且耗电大。
B.19xx年世界大气检测中心和我国大气检测站预报今夏气温比往年有所升高,给本身就十分炎热的杭州地区居民的生活带来许多不便。
c.19xx年以来杭州市区大搞建设,拆房建路,涉及千家万户,居民拆迁流动大。拆迁户租借的临时房屋,大都比原住房面积小,且居住时间短。这样大批拆迁户就需要一种制冷性强、安装方便、可以移动、耗电省的经济制冷器,南风KY-16移动型空调正是如此,这时就可进入占全市30%以上的拆迁户家中。
D.杭州市为省府机关所在地,政府机关、科研单位、大专院校、文化演出团体、中小型企业众多,工薪阶层占全市人口的65%以上,在生活上大都有勤俭节约 13
习惯,在家庭投 资心理上求其方便、节能、实用。
竞争分析
杭州市场现在已被省内外几家空调生产单位所占领,但分析南风K丫-16型空调的特点,有它的竞争优势。虽然该产品是近两年才进入市场的,在各地也做了电视、报纸广告,只因创意主题不明确,广告定位不准,设计方案不精彩,在广大消费群体中没有产生震荡效应。鉴于以上情况,本公司制定出了在短期内使南风KY-l6移动型空调尽快挤进杭州市场的策略。
目标市场
政府机关、科研单位、大专院校、文化演出 团体、饭店旅馆、拆迁户及中小型企业。
广告策略 A.突出甫风KY一16型空调可以移动的优势,大力传播其能多处使用的产品特点。
B.突出周全服务和体现企业雄厚实力,建立广泛的认同感和信任感。
C.通过媒体传播,使甫风KY-16移动型空调在质量、价格、节能、形象、服务等诸多方面所反馈产生的综合效应优于其他产品,使消费者深知这一产品的存在,并产生强烈需求。
D.树立为大众全心全意的服务宗旨,使销售工作顺畅进行。
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广告中心
强调广告语:"南风空调,随心所移
A.预备期(制作期)
时间在5月15日前,着手制定广播广告文稿、报纸创意设计、电视广告创意设计和制作。
B.传播期:
时间在5月16日开始,同时用黄金时间在三大媒体中向全市传播一周。 二度传播期:时间在5月25日开始,根据传播后结果调查再加强广告密度,在四五天内完成上周所有广告传播内容,要使80%以上市民对南风KY-16移动型空调的品牌、厂家和代理商加 深了解,对南风KY-16移动型空调有一定的感性认识。
D.销售期:
时间在6月6日,在武林广场举办大型促销活动,主要目的是让产品与消费者直接见面,在活动中回答消费者的提问并当场发送DM广告,突出宣传它的随心所"移"的优越性,在人们心目中增加知名度,使人产生购买欲望。
媒体推荐: 广告运作方案:
A.广播电台(拟用西湖之声广播电台)
理由:杭州诸多广播电台中西湖之声栏目丰富,以新闻、商业信息及综合娱乐节目为主要特色,在杭州地区收听 率较高。
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B.电视广告(拟用明珠电视台)
理由.明珠电视台以娱乐节目为主,雅俗共享,收视率高,在娱乐节目中经常硬行穿插电视广告节目,使观众在轻松愉快中了解产品信息。这种传播手段要优于专设的广告栏目,更能有机会被观众接受。
C.报纸广告(拟用钱江晚报)
理由:该报是全省发行量最大、传播最广的晚报,在杭城几乎人手一份。若在该报创意设计一系列精致广告,可达 到家喻户晓。
D.大型促销活动(采用方式暂未定)
理由:三大媒体传播在视听观众心目中产生共鸣后再举办大型促销活动,有机会使消费者与产品、厂家、代理商直接见面。
南风KY-16移动型空调器在杭州地区 制定三媒体一活动的广告战略所需费用预算: 广播电台: 西湖之声广播电台播放一周,每日四次.计28次。广播广告内容创意文稿,制作节目,共计10000元。电视广告制作胶片广告为60000元(加三维电脑制作)。(磁带广告为300OQ、元)。
明珠电视台连续播出一个月,每天二次,计36000元。 报纸广告:设计制作并连续三天刊登,计31050元。广场促销活动:横幅、场地租用、秩序维护、DM广告印刷制作等需费用100000元。
总预算:元+10%代理费
广告评估(略)
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