品牌策划的基本要素(20300字)

发表于:2020.9.6来自:www.fanwen118.com字数:20300 手机看范文

关于品牌策划需要关注

(一)品牌传播元素有哪些

品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容,所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的,也有感官和抽象的。

一、品牌名称

苏格拉底曾说:“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富———因为其价值就像一盆火焰,你一旦把它点燃,你就可以很容易保有它??”这句话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心要素,也是消费者对品牌印象的第一反应,更是品牌传播内容的起始点和终极目标。

一个知名品牌的打造,必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中,品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明的经营者干脆把品牌名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶,欢乐开怀”,曾在一年内让四亿人记住了“维维”品牌;“人类失去联想,世界将会怎样?”,也伴随着“联想”走向品牌的辉煌。

由于品牌名称的极端重要性,所以会被以多种形态和途径加以应用,比如以视觉或听觉形态呈现,并在广告、公关、包装、DM、体验、事件、植入等传播形式中出现。这也是本书将品牌名称单列并作为第一种品牌传播元素加以介绍的原因。

二、视觉元素

从一定意义上说,“品牌传播就是视觉符号的流动,而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。

1、品牌图形

在诸多的品牌要素中,除名称之外,图形是最能体现品牌唯一性也是最受法律保护的、最受品牌所有者重视的部分。品牌图形主要包括品牌标志、象征物、代言人(真实人物和虚拟人物)、产品(包装)、企业员工等。

标志是品牌的门面,是品牌视觉形象中最重要的一部分。著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说:“标志就是通向品牌的入口。”这个定义很好地说明了标志在品牌战略中的地位。一个成功的标志或商标设计是品牌得以成功的保证。具体来讲,品牌标志具有形象识别、信誉保证、交流沟通、法律保护、文化表达和美化等功能。

品牌形象代言人,是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物,是品牌所有者聘请或塑造的,能让人们通过对其形象、个性、品行的联想,对某种品牌产生美好印象的人物。② 其中的个人也称为自然人,包括名人(如娱乐、体育、政治等明星人物)、专家、典型消费者和普通民众。动物作为代言人的情况非常多,如美国家庭人寿保险公司(AFLAC)无处不在的可爱鸭子、腾讯公司的QQ 小企鹅等。虚拟物主要是指通过广告等传播手段塑造出来的艺术人物形象,像万宝路牛仔、海尔集团的海尔兄弟等。品牌形象代言人在提升品牌知名度、增加销售数量、形成品牌个性、促进品牌识别、积淀品牌价值等方面都有显著作用,是重要的品牌传播元素之一。

常见的品牌象征物有:(1)标志性产品包装,如绝对伏特加的酒瓶、可口可乐的曲线瓶、法国著名饮品法奇那的梨形玻璃瓶等;(2)专用性品牌传播符号,如CCTV 经济频道形象广告中的红色小球,德芙巧克力广告中丝滑纤柔、随意飘扬的巧克力丝带,佰草集广告中的竹子、荷叶等;(3)其他,如专门设计用于包装等传播材料上的虚拟人物形象、代表品牌个性的特殊行为符号(如法奇那橘汁饮料的“喝前摇一摇”)等。

作为品牌传播元素的员工主要包括普通职员、经理以及高层领导人。他们既可以成为品牌传播的内容,也可以成为品牌传播的载体。作为传播元素的员工主要是对其形象的运用。而最常用于品牌传播的形象是品牌的创始人或总裁等所谓的“品牌领袖”,即品牌的主脑人物。他们通常被塑造成品牌的“代言人”和象征符号,甚至是品牌

文化的缩影,其自身所具有的传播资源会被广泛应用于广告、公关、事件、人际等品牌传播活动中,像万科的王石、吉利的李书福、微软的比尔·盖兹、苹果的史蒂夫·乔布斯、维珍的理查德·布兰森等,均为此类典型。

2、品牌字体

品牌字体主要包括商标标准字体和企业名称的标准字体以及品牌口号的书写字体,我们可以将其理解为特殊的品牌图形。

品牌字体也是消费者识别不同品牌的重要视觉符号。比如“健力宝”这三个字的书写,遒劲有力,具有极强的识别性。最近几年快速发展起来的涉农品牌江西“老蜂农”(见图11),其品牌名称“老蜂农”三个字由以书法的圆润秀丽著称的书法家吕志强所书,“老蜂农”三个字的拼音则采用了注音①格式这种创新的表现方式。这些设计细节会让消费者体验到“老蜂农”的品牌文化与内涵,从而提升了品牌的整体形象。

3、品牌颜色

“色彩就是思想。”这话用在品牌上是再合适不过了。企业选择的品牌标准色是企业理念在外部色彩上的反映,也是企业个性在颜色上的外化。可口可乐的火红、柯达的金黄、海尔的天蓝,几乎成了这些知名品牌的精神表征。专有的标准色具有极强的视觉识别性,比如中国的四大国有银行,人们可以通过门面装潢上的标志色轻松地将它们分辨出来。

专有的标准色还可以准确地传达品牌的丰富内涵和个性品格。可口可乐洋溢着的生活热情、柯达注重的生活情趣、海尔专注的生活科技,无不从其鲜明的品牌标准色上得到精准到位的体现。

4、商品包装

包装在包装类商品中具有重要的品牌传播价值。商品包装具有保护商品、便于流通、方便消费、促进销售(被誉为“最有说服力的推销员”)、提高商品价值和促进使用价值的实现等功能。可以说,包装是品牌的缩影。一个品牌的树立和传播离不开出色的包装。尤其是在广告的品牌传播中,包装无疑充当着相当重要的角色,其意义已远远超出了保护商品的范畴,成为建立和培育消费者对品牌熟悉感的重要载体。

能够体现产品优良品质和内涵的靓丽包装,往往会在产生强大的促销力量的同时,在消费者心目中树立起明确的品牌形象。它不仅能使商品产生声名远播的效果,而且还是一种渗入消费者心灵的品牌信念;它不仅可以充分展示商品的外在魅力,以诱导消费者产生购买欲望,而且可以体现品牌的个性,展示品牌形象,解读品牌的内涵。

三、听觉元素

听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一手段,也是影像广告不可或缺的重要元素。听觉元素包括人声、音乐和音响。具体来讲,主要包括广告语、背景音乐、广告歌曲、旁白、专门设计的音响效果和配音、简短音符等。听觉元素在品牌传播中主要应用于广告和销售渠道等场所。在以视听为主的广播广告、影视广告中,声音几乎是信息传递的核心元素。在许多商场、专卖店等购物场所,音乐等听觉元素的使用已成为品牌体验传播的重要环节甚至品牌形象塑造的重要手段。

听觉元素尤其是音乐,具有突破视觉接触、强化品牌记忆、掀起感情波澜并传唱一时等特殊作用。随着“音乐营销”的日益流行,把声音元素的应用上升到品牌传播战略高度已成趋势,许多公司如诺基亚等已经开始在一些国家申请“声音商标”。

“固定的、个性化的听觉符号已成为品牌的重要元素。”①许多电视台都采用此类策略来塑造节目形象,像CCTV 的《新闻联播》等。这方面也有许多成功的

商业品牌案例,英特尔就是典型。

除了几乎在每一台电脑上都能看到英特尔的品牌图形和字体之外,几乎所有的人对广告中“Intel”极富特色的简短音符都记忆深刻,以至于每当听到这段熟悉的乐声,即使看不到画面,人们也肯定知道是带有英特尔品牌的广告。通过利用个性化的音乐符号并借助一切机会传播自己的品牌,英特尔几乎达到了出神入化的境界。此外,像诺基亚、麦当劳、摩托罗拉、汇源果汁、娃哈哈、步步高等企业,都在使用类似策略。

关于品牌传播元素的构成,《品牌传播创新与经典案例评析》一书对此将有详尽的描述。

四、抽象元素

以上元素基本上都可以借助人们的感官被直接感知,所以具有具象特征。但在品牌传播中,还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如果只限于一些视觉符号的组合,品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵,根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号,而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。

1、清晰明确的核心价值

所谓核心价值,就是一个品牌所具有的总价值观和鲜明的利益承诺。它是品牌存在的根本意义,是一个品牌的灵魂。IBM 之所以被称为品牌,显然绝不仅仅是因为它有能够识别的I、B、M 三个字母,更重要的是因为它为人们提供了“四海之内的解决之道”;HAIER 之所以成为海尔品牌,也不仅是它简单的拼音组合,更在于它的“真诚到永远”。而像哈药集团,虽然其广告铺天盖地,但其品牌的核心价值到底是什么,人们并不十分清楚。

2、深厚的文化内涵

凡是称得上品牌或知名品牌的,无不具有丰富的或企业或国家或民族的文化因子。麦当劳说:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。”的确,麦当劳提供给消费者的,不仅是人们喜爱的快餐食品,更是由清洁、卫生、快捷以及标准化等特征所构成的现代餐饮文化。所以与其说品牌是一种市场利器,倒不如说它是一种文化现象。有人曾说,如果你想了解美国文化,只需喝一瓶“可口可乐”,吃一份“麦当劳”,抽一支“万宝路”,穿一条“李维斯”足矣,由此可见知名品牌中文化内涵的力量。

3、独特的叙事方式

品牌个性形象是品牌内涵所具有的人格化气质的外化符号。它是品牌传播至关重要的元素。正如个性是区别人与人不同形象的重要标志一样,个性形象也是区别不同品牌的主要理由。站在品牌传播的角度,品牌的个性形象通常是由品牌传播中的叙事方式决定的。

近几年迅速崛起的本土个人护肤品佰草集,就是通过拥有自己的叙事风格和讲故事的方式而实现品牌创新的。在信息符号的选择上,佰草集坚持选用具有中国特色的竹子、荷叶等具有意向空间的元素。在品牌颜色上,佰草集通过竹子、荷叶等天然纯净的绿色,形成了自己的颜色使用风格。正是由于它拥有不同的传播逻辑和主张,才逐渐与其他品牌有了对比和差异。

4、品牌故事

品牌故事被视为品牌传播利器。品牌是生动的,是由消费者亲身经历体验或口口相传的一个个活生生的故事组成的,即每个品牌背后都有可挖掘的故事,只是看你是否会挖掘并使之广为传播。在这方面,海尔做得就非常成功,砸冰箱事件简直就是一个依靠口碑持续发酵到今天的经典;而首建集团董事长王文利为抓质量,曾亲自指挥炸掉一个“问题桥梁”,虽然付出了巨大代价,可惜知者甚少,更谈不上为品牌形象加分。

(二)为什么我们需要品牌

摘要:品牌是我们经济生活中一个常见的现象,为什么我们需要品牌?没有品牌我们的生活会怎样呢?作者从品牌的起源、品牌与商标的区别入手,分析和归纳了品牌对购买者得作用、对经营者的作用,以及对国家和社会的作用。可以肯定的是,品牌让我们生活得更加安心、富裕和丰富多彩。

关键词:品牌功用,无形资产,法律保护,市场秩序,可持续发展

“品牌(Brand)”一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记,当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见,品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品,为顾客提供了一种奖优罚劣的手段,让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任,在未来获取更高的收益,从而形成一种可以估价的无形资产。

近年来,品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注,美国学者约翰·奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。营销专家戴维·阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征,以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。

一、品牌与商标的异同

品牌是一个经济概念,包含了投资盈利的过程,品牌的价值来自于目标顾客的口碑,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高,排名靠前的甚至高达数百亿美元。

商标是一个法律认可的符号标记,在法制时代各种权利的划分和归属非常重要,只有你拥有了法律认可和保护的权益,才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议,处理不好就会影响品牌的发展,比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人,国内所有权属于广药集团,而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。

因此商标的注册与法律保护非常重要,只有你拥有了某一商标,才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益,去努力建立起知名品牌,只要商标所有人要求主张权利,就会变成辛苦为他人做嫁衣。

二、品牌对购买者的作用

人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。

单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。由此可见,品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感,对应需要层次里的安全需求。

在社交活动之中,顾客需要对他人表达自我,表现自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体,透过品牌的消费活动,来定位自己,并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品,也许并不看重产品的实用功能,而是更看重品牌所具有的象征意义,这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

除了对外的表现功能,品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历,某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格,可以不在乎别人的看法,发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。

在消费日益感性化的现代社会,优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵,形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在19xx年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品

差别,决定了它在市场上的最终地位”。

三、品牌对经营者的作用

对于经营者而言,首先只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,才可以培养目标市场对品牌的偏好,并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒,有的只要几块钱,有的可以卖到几千块;同样是一个包,有的几十块,有的可以卖到十几万,这种差距就是品牌的力量。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

名牌产品的成本也许比普通产品高一点,但定价就可以高很多,这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反,管制价格的结果我们可以设想一下,假如发改委一纸红头文件,规定市场上出售的所有酒类,每瓶不得超过100元,那么结果会怎么样?老百姓会不会奔走相告,欢天喜地?答案不会那么乐观,那些超过这一价位的产品,要么是一般人根本买不到,要么是花大价钱才能从非正规渠道购买,还有一种可能,就是质量注水,品质降到与新价格相对应的水平。

其次,一般来说一个品牌只能有一种定位,那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢?很简单,可以同时经营多个品牌,用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌,飘柔的卖点是让头发更柔顺,海飞丝的卖点是控油去屑,潘婷的卖点是养发护发,沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌,是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者

再次,知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷,品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品,大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性,但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌,但如果长期创新乏力,笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

四、品牌对国家和社会的作用

品牌这一制度设计是将企业行为外部性进行内化的重要工具,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。名牌产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润的超额利润。

首先,品牌有利于规范经济秩序。

现代经济是信息经济与信用经济的统一,市场要健康运行,既要提高信息的传递速度和质量,也要建立社会的诚信机制,使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障,避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用,可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性,同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。

由于信用状况差,我国的市场秩序难以让人乐观,而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。总的来看,规范市场秩序有3种方法:第一是靠每个人的自律和自觉性,主要指出于道德自律和文化传统,当事人对自己行为的约束;第二是靠对方,即受害者的报复行为,或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失,为了长远利益而放弃机会主义行为;第三种靠第三方,主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持,对发生纠纷的双方进行调查、评判,做出补偿或者惩罚的决定。

现在我们来比较一下上面3种方法的优劣:第三种方法,也就是政府执法与社会仲裁虽然必不可少,但需要雇佣大批公职人员,取证审判等活动都需要花费资源,需要向老百姓征税,而且需要机构之间的科学制衡,才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中,社会道德水平是一个非常复杂的系统工程,需要政治、法律、信仰、文化等长期的交互作用才可能见效,短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式,也是改善市场信用状况的最有希望的方式,利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任,以提高社会信用水平和民众的生活质量。

品牌经营者清楚今日的付出会在明天得到加倍的回报,为了长远利益会严格控制质量,提供优质服务。否则些许的懈怠和疏忽只会损害品牌的声誉,让辛苦积累的无形资产快速流失。正是名牌企业与顾客的良性互动,优胜劣汰的竞争规律才得以发

挥作用,从而有利于整个社会的资源优化和配置。

其次,品牌有利于提高民众的生活质量。

回到上文规范市场的3种方法,道德自律在一个急剧变化的社会缺乏足够的动力,因为好心未必有好报,而法律管制只能规定一个底线,突破这个底线才能认定为犯罪,如果我们生活中的所有物品仅仅达到底线,那说明这个社会只能解决温饱问题,从温饱迈向小康要求各方面的生活品质都要提升,因此品牌在这个进程之中不可或缺。

品牌可以针对千差万别的需求精准定位,各个社会阶层都可以有自己最喜爱的品牌,不同出身和教育背景的人可以有最青睐的品牌,不同性格的人也可以有最心仪的品牌。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大,民众的生活水准会节节上升,不同品牌经营者也会盈亏自负,使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。

最后,品牌有利于我国产业的转型升级。

我国经济虽然连年高速增长,但缺乏有国际影响力的品牌,绝大多数出口产品属于贴牌生产,仅仅获得微薄的加工利润,而且销售方面受制于人,处于非常被动的地位。我们的目标是共同富裕,这意味着依靠廉价劳动力的增长模式不可持续,必须向“微笑曲线”两头的高附加值业务突破,才可能进入良性发展的轨道。

当今世界是生产过剩的时代,只有掌握了消费者心理的变动规律,顺应了个性化消费的时代潮流,高质量低成本地完成生产销售,才可能在未来的竞争中夺得一席之地,而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日,都是依靠一批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此,我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势,需要政府和企业树立品牌意识,研究品牌现象和品牌规律,不断去实践、创新和总结,才可能跻身经济强国之列,才可能实现共同富裕的伟大目标。

(三)专营店连锁模式,赢在“品牌”的路上

前段时间有许多商家打电话来问到我关于零售连锁业态的事情,他们的目光和关注点都是在看日化行业内的零售连锁业态,他们最大的“共识点”—— 就是想走连锁经营模式这条道路,但零售连锁业的发展之路究竟如何?在未来的发展趋势中,连锁经营之路会不会有充满希望?

当别人问关于类似这样话题的时候,笔者就以从目前行业发展现状诉说了自己的看法。对于专营连锁模式来说,具有一定的渠道杀伤力和品牌的发展动力。专营连锁模式与单店的经营方式相比,专营连锁模式比单店更具大的综合优势和竞争力,专营连锁模式它是从一个单店开始发展慢慢形成多家专营店的规范“盈利店”模式,是经历过一段长期的发展过程才形成“规模”的。

另外,还有一种是专门规划好走连锁模式的企业,他们的发展规划和走的经营渠道模式就是连锁经营模式,如从门面选址、店面设计、统一形象装潢、品类采购、货柜摆放、产品陈列、人员培训、经营开业、活动促销、运营与管理等,这样比较专业化、规范化、流程化一些,也容易统一运作和管理。而从单店来看,单店品类之少,而且有些没有更吸引的牌子和售后服务,根本难以满足消费者的需求。在区域连锁龙头店的不堪一击之下,单店容易被击败后退,根本无法与区域连锁龙头店作抗衡,之所以,连锁经营模式也是比单店更强势的地方,连锁经营模式将也会赢在品牌发展的路上。

在一个竞争激烈的零售业态中,许多零售连锁企业都是在日日夜夜中拼搏,这一场拼搏就是“生命的赌注”。如今为何有那么多零售连锁企业在二、三线市场快速扩张,甚至到三、四线以下的县城市场呢?这个值得企业去思考,难道一、二线市场的饱和状态?还是遭遇到竞争对手的挤压呢?这些都是企业面临的频颈吗?其实这些都成为他们比较现实思考的问题。对于笔者更慎重严谨的观察和了解之下,其实都存在诸多的问题所在,笔者从以下几点来进行分析,1、品牌竞争对手的挤压;2、市场集中饱和状态过于超重形成竞争压力较大;3、一二线市场竞争大,三四线市场的发展前景更可观,市场需求容量越来越大。

一个企业如不能把握住自身品牌的命脉,不能把握定准这个方向的话,最终吃亏和倒霉的就是自己,甚至面临死亡和关门的结局。那如何做好专营连锁模式呢?我们如何更好的走出这样的困境和求新的变革之道?如何有更好的突破,笔者从几个方面进行行业的破解论道。

连锁渠道模式, 插上“一朵美丽的鲜花”

现阶段,眼下的日化行业中,单店不可能再成为“最大化”销量的专营店,而且逐渐慢慢的失去竞争优势,继敲响“连锁时代”的铁铃声,“连锁模式”将是下一个时代更有杀伤力的强势经营渠道。

何为此意,从整体日化行业说法之比,单店时代已经过去,下一站就是“连锁时代”的到来,此话“非道也不可道”。在任何一个市场时代,市场渠道却是任何一个品牌发展阶段的“磨合期”渠道,一个品牌如要在市场上闯出一片天地,就应该洞悉行业的发展状况和渠道现状,如不能把握这些基本的信息和资讯,根本难以去做好它。

在90年代,在从整个零售连锁业态来看,连锁零售业态趋势发展速度越来越快。在商超百货零售业态,如沃尔玛、家乐福等大型KA卖场连锁的典型例子,饮食连锁类的肯德基、 麦当劳等专卖店,连锁电器类的国美、苏宁,酒店类的以7天连锁酒店为例。如今,在化妆品行业现状来看,化妆品连锁零售业态趋势发展为比较看好,以典型的屈臣氏、万宁、丝芙兰、莎莎等外资连锁品牌为例,如本土连锁品牌,以广州娇兰佳人、四川金甲虫、南京百分女人、辽宁美程、上海歌诗玛、山东三信等,它们都是为业界最为突出的榜样。

近两年,在化妆品行业内,大家都比较认可“连锁经营模式”,“连锁模式”也许是未来的发展模式,也许是未来品牌发展的动力和驱动器。要做好连锁品牌的发展规划和经营管理模式的统一战线,在每个环节上做到息息相扣,做到每个“环节输送链”上的把控和流畅运作。

“连锁模式”是以盈利店为准的模式店,需要团队来运作与管理、需要资源的介入、需要一套规范化的经营管理模式,同时,这个是建立在“资金链”上来运作的。

也有很多人认说,“连锁模式”是否成为未来发展的零售业模式,这谁也无法保证,但我们不可否认的是它具有强大的综合竞争优势和杀伤力。走“连锁模式”也许是一个时代的变迁或是品牌发展的过程,一套什么样的模式,只能符合在一定的发展阶段和符合自身企业情况及整个行业态势变化罢了,这个需要整体把握才是“赢道”,才能在品牌连锁模式上插起“一朵美丽的鲜花”。除此之外,无论是什么品牌也好,要找到符合自己的发展渠道和目标消费需求,才能更好的突围,品牌才能走得越长远。

“专营连锁模式”与“多元化渠道”的相行之道

化妆品行业“黄金十年”已经过去,在20xx年的背后有着这么一批爱行业者纷纷涌入参与日化行业中讨论下一个“黄金十年”渠道变化和走向的格局。众多本土日化企业中,很多日化人士,一离不开口的就是谈论本土日化专营店的发展之道,好象在任何一个发展阶段都是不会缺少这个专营渠道,的确是这样的。在中国日化行业发展至今,日化专营店却是本土品牌占有为突出优势的渠道,而且发展较为良好。

如今本土品牌企业更越来注重于这一渠道,因为,在这个渠道中,可以闯出一片天地的机会更大一些,专营店渠道本身在中国市场最算是成熟的渠道,很多日化企业都离不开这个渠道,所以,各个都以这一渠道作为品牌发展的命脉渠道。如上海自然堂、杭州珀莱雅等品牌就是从这一渠道中杀出来的,在业界中,被论为是本土品牌的好榜样。

在20xx年的下半年中,日化行业迎来了品牌“多元化渠道”的热点背后,什么连锁模式渠道、什么电子商务模式、什么博客、微博等,这些渠道和热点都成为日化行业所关注的热点。 当然在实体店,日化企业也侧重于连锁经营模式的发展之道,因为单店不单单是满足不了消费者的更大需求,而且很多单店都往连锁模式发展。连锁模式最早在饮食行业中的肯德基、卖当劳出现后,在不同行业领域里面都效仿运用。直到日化行业领域也是如此,以成功的化妆品连锁商店屈臣氏为例,到了后期,慢慢出现越来越多的化妆品连锁企业,他们纷纷也踏上

了一条符合自己的“连锁商道”之路。

而从电子商务渠道来说看,很多企业也开始纷纷在网上开通了交易商城,这样一来可以满足更大消费者需求和输出量,也能大大提高品牌知名度和美誉度,对网络宣传也起到了很大推广作用。同时在也博客、微博、论坛等做宣传,提高知名度和让更多的人了解到此品牌的信息。

对于众多企业来说,实体店点电子商务相融合是一件很好的事情,但是,对于经销商来说却是一件很“纠结”的事情。上次有个经销商和我聊天,他们觉得自己接了品牌来运作,厂家却是开通了网络商城,在当地的消费者却到他们官方网商城上去购买,吹亏的却是我们经销商,这样经销商的销量都难以上来,我们怎么能运作下去。在经销商的说法之下,也没说不有道理呀,确实是这样的,但是,对于众多厂家就是这样做,因为这个却是一个不阻的发展趋势和事实,他们觉得只有线上、线下结合论道,这个就是抓住突破口的地方。

在阿里吧吧电子商务的成功影响带动下,在20xx年的下半年中,电子商务平台的发展趋势,在日化行业掀起了一鼓振动,很多人认为,这个电子商务模式却是未来的发展趋势,觉得在网上购物就是很方便快捷的事情,而且现在的80、90后就是很重要的消费群体,他们纷纷对网络的熟悉和了解需求越来越看好。之所以,众多企业也纷纷抓住了这一个渠道商机。

“就连很多区域连锁企业,他们都开通了自身所经营的网站,自身官方网也开通了网上购物交易平台,只有这样去做,带动销量和让顾客小了解的需求信息就越多,满足需求更大一些”。

其在线上和线下相结合,对品牌的发展推动力更大些,也能快速打开品牌知名度,让顾客消费者了解到之需所需的产品和信息。而且线上、线下结合的背后,会是许多厂家的“资源整合”营销之路,只有这样品牌宣传力度和销售带动率更高一些,这个就是许多厂家找到突破口的地方,也是未来许多厂家运用的一种营销模式。

开启连锁模式,赢在“品牌”的路上

这是一个很现实的日化时代,一个品牌要走得好,走得长远,需要一套创新模式和符合自身发展的营销模式,而这个模式不单单拥有的同时,也要注重把模式与行业现状的规律结合运行。当然,品牌也需要创新的模式去运作,也需要建设与塑造。从过去的日化行业来看,可分为三个发展阶段,这个阶段分为昨天、今天、明天。

昨天的时代已经过去了,不能再以过去的想法和模式照搬,如停留在这样的思想观点之下去运作的话,将面临的是“慢性死亡”游戏。今天这个阶段呢,你要的是创新点子,而且这个点子必须与市场息息相关,必须是一套符合市场规律的运营模式,这模式就是差异化模式,跟其他竞争对手上与别人没有的东西,新出来的东西。而明天这个阶段,你永远不知道它什么时候会到来,但是,前提的基础就是必须打好“根基”,做好“内功修炼”。

“对于很多走连锁模式的企业来说,他们都很充分做好了这一关的准备”。

无论是从单店到连锁店也好,这个都是以“盈利”为准的店,他们打造的其实就是一个连锁品牌的规划,只有定位好、规划好,再一套自己的模式来做,闯出一片新天地这个是非常不简单的。

如娇兰佳人的“十年万店”梦想,为了把店运营管理好,他们做出了一个坚决的决定,就是把娇兰佳人打造为本土连锁第一品牌,十年内开到1万家店。20xx年6月3日,娇兰佳人在广州正式宣布“十年万店”发展战略,即到20xx年,娇兰佳人要在全国开出1万家店,目标是做成化妆品行业的“国美”,拉开了中国化妆品零售格局革命性改变的序幕。

即熟悉报道,广州增槎店是娇兰佳人在广州开出的第100家店,同时也是娇兰佳人在全国开出的第312家店。这家店是娇兰佳人在“十年万店”征程上倾力镌刻的又一座里程碑。娇兰佳人计划于20xx年全国开店数达到1000家,实现晋级“千店阵容”。20xx年,娇兰佳人的门店数在此基础上再翻一番,达至2000家,其中“北上广深”四大都市门店数预达1000家,为实现20xx年开店达10000家的宏伟目标打下坚实基础。

之所以,许多零售连锁企业看中的是“盈利”连锁模式,对于一个品牌来说,首先做扎实的是市场根基,稳

打稳扎,建立有效的样板市场,以盈利的发展模式谋发展,要走品牌的发展之道,才能力走长远之路。在笔者也认为,走连锁模式还有几点建议供于参考,其一,连锁品牌的文化特色打造;其二,品类出进的电子扫描管理;其三,强化教育培训体系的运用管理;其四,新颖的活动促销创意;其五,加强售后服务和会员管理;其六,以系统化的创新模式来运营管理。

“无论任何一个企业,都必须以品牌建设为准,踏上品牌之路去求生存,只有真正打造品牌,才会赢得市场,才会打造出属于自己的一片天地”。

“专营连锁模式时代——赢在“品牌”的路上,赢在创新变革”。

(四)品牌创意八大招式

第一大招式、 采取夸张表述,迫使立刻行动

夸张表述是相对使用产品来说的,如果使用了,夸张其作用,如果不使用,后果将很严重。某减肥药前期没有多少资金来投入请养眼的明星来做广告,于是请了一位大胖子,广告词“不使用减肥药就是这个下场”,表演得很惨。人有两种基本表现,一种是逃避型,另一种是追求型,但更多的情况是集两种特质于一身。消费者之所以购买某种产品,是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果夸大化,用于产品的广告创意,必定能给广告受众留下较为深刻的印象,促使其采取购买行动。如复合牌牙膏的广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象,你还敢不买吗,当然,一旦使用过多,有智商、鉴赏力的消费者会尤为反感。

第二大招式:履行实践价值,进行谆谆教诲

消费者之所以喜欢某种商品,是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。更多地取决于消费者对该商品感知到的潜在的质量,而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中,巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面,消费者就会从中得出商品质量优异的结论。如乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤,究竟有没有用,就不去管它了。还有,我们的产品经过多少专家论证,有没有用,那不是我关心的,引导或者叫做误导人们,专家多证明质量好,证明大家认可。

第三大招式:主宰标准制定,制定蓝海战略

消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势,他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的概念抽屉中,从而与同类、同级产品进行比较。如果我们通过创意,把需要推广的品牌从消费者习以为常的概念抽屉中取出来,划归到另一个“类别”或“等级”中去,就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。如面对竞争异常激励的彩电市场,TCL开发出HID系列,其广告语:这不是电视,而是HID(家庭信息显示系统:Home Information Display)的英语缩写,就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比。

第四大招式:挑战行业规则,不按套路出牌

为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”,用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在上世纪90年代初,箭牌口香糖经过策划,出人意料地将香烟作为自己的竞争对手,引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。

第五大招式:刺激身体感官,颠覆社会禁忌

在每个人的头脑中,都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”:当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时,心中就会产生一种可以观察到的情感。有些产品并不是人们不需要它们,而是因为人们对产品本身有所“忌讳”,如避孕套、壮阳药等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规,消费者也就习以为常,见怪不怪了。对禁

忌越强,冲破常规的传播策略冲击力越大。如请大美女做的洗发水广告,引起了多少少男少女的情感共鸣。还有避孕套的广告“中央一套”,令人浮想联翩。

第六大招式:消除自身内疚,达成购买意愿

每个人对自己都有一些期望,期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人,当他发现自己的作为不能达到这些要求时,就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”,并帮其消除“内疚”,就能促成其采取购买行动。如“帮宝适”是一种婴儿尿布,广告内容诉求为帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢?购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”,迅速地扩张了市场。

第七大招式:展示独特个性,彰显尊贵身份

根据马斯洛的需求理论,人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感,或有利于在他人面前展示自己的个性,或有助于确立其与众不同的身份,消费者就乐于购买此品牌。 如很多手表,点出其中一个独特的特征,并标明是限量生产,一下子就感觉不一样,好像只有王子才能拥有,显示其尊贵的身份。这种个性化的彰显,使得柔性生产线具有很大的市场。对于演艺明星来说,最忌和其他人碰衫,很尴尬,于是量身打造的个人包装应运而生。

第八大招式:移植品牌推广,渲染戏剧现场

制造明星有通行的法则,如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中,进行戏剧渲染,必能产生巨大吸引力。制造一个成功人士的现场,突然拿出香烟。当然还有让人魂牵梦绕的女人,可能她的爱好就成了广告的焦点。

(五)企业缺少品牌竞争力的12个表现

(1)品牌价值缺乏。

这也就是其品牌,没有包含什么能够让人认同的东西,仅仅有好听的广告词。广告投入不少,知名度也有大幅度提高,但没有美誉度。相对于客户,就是没有给出必须选择的理由。所以即使人们出于好奇,偶尔选择其产品试用一下之外,也会很快就抛弃它。这种品牌是不会有长久的市场生命力的。

(2)品牌内涵空泛。

品牌之中没有必须有的信息,品牌也就起不到传递信息的作用。接触到这特定品牌之后,让人云里雾里,弄不懂其中包含有什么意思。前面所讲的太阳神企业形象主题歌,连它吆喝的什么,也难以让人明白。“等候”什么不知道,“拥有”什么不明白,天长地久的“爱”,更是让人难以寻觅。一大篇空话,怎么能支撑一个企业的品牌建设。

(3)品牌名称古怪。

品牌名称应该有引起人联想的作用,但有的品牌名称古怪,无从联想。OPPO是什么,中国人想象不出来,西洋人也想象不出来。不能引起联想的品牌名称,怎么会有品牌的感染力。太阳神是一个失败的企业,但它的名称却是值钱的,它作为一个保健品企业和产品或服务的名称,让人联想起火热的太阳,无穷的力量,进而就想到智慧和健康??

(4)品牌形象与品牌内涵脱节。

品牌要识别必须借助一定的形象。但对品牌的识别不仅仅是一个代号,还有它的内涵。品牌形象与文字不同。有人说象形文字是落后的,把文字形象与所表达的内涵联在一起,存在表意上的局限性。即使这种理论有道理,也不能适用到企业品牌形象建设上来。品牌形象是艺术化的企业价值,二者之间不能建立起联系,这种品牌形象也就失去了标识品牌内涵的作用。

(5)品牌名称犯忌。

任何人都有自己所忌讳的东西,任何让人联想到所忌讳东西的品牌名称,必然导致有这一忌讳的人的反感。曾有一个企业以

臭名昭著的大地主刘文采的名字为品牌名称,即使被刘文采欺压过的农民还健在的人不是很多了,但总还有嘛!并且还有他们的的儿子、孙子,他们一想到刘文采惨无人道地欺压农民的丑恶嘴脸,还能吃得下这种酱菜吗?

(6)品牌形象模糊。

品牌形象是用以体现品牌内涵的。品牌形象模糊,也就让人无法与品牌价值内涵对应起来,品牌形象也就失去了表象的作用。现在很流行的是,以拼音字母或西文字母来标识企业品牌,但它就缺少提示企业品牌内涵的作用,成了一种毫无意义的“我就是我”的说明。

(7) 品牌标志摸仿。

有的企业为了搭大品牌的便车,故意摸仿大品牌的标志。这不仅会导致侵权遭指控的后果,而且会影响企业品牌价值的形成。湖北宜昌卷烟厂,刻意摸仿红塔山的形象,在产品晓溪塔香烟包装盒的图案上直接套上了与红塔山香烟的图案非常相近的图案。这不仅没有给人留下它自己的品牌形象,而且还被控侵权。更重要的是它自己的品牌价值一点也没有积累起来,在激烈的市场竞争中相反陷于更不利的劣势。

(8)品牌延伸过度。

已形成的品牌,都具有其独特的内涵。通过品牌延伸,超越了原有内涵的范围,不仅不能通过品牌延伸提升其所延伸到的产品或服务的影响力,相反还可能导致原有品牌价值的贬值。如果浙商朱志平竞争狗不理品牌成功,让狗不理品牌贴到房地产上,开发的狗不理房产,会不会狗不理,人也不理啊?至少不会更让人理。

(9)品牌诉求强硬。

品牌价值是公众认同的结果。而这种认同是无法通过强制实现的。有的企业品牌诉求方式咄咄逼人,是强迫人接受它的内涵。这相反使人反感,降低了其被认同的可能性,也妨碍了品牌价值的积累和增值。“狗不理”就是这种典型,不过它是历史形成的。

(10)品牌命名历史化。

有的企业用历史名人对其品牌进行命名,往往忽视了这特定历史名人本身所固有的内涵。因而使这种命名不仅起不到提升其品牌价值的作用,相反让人感到不伦不类,沾上矫揉造作之嫌。李白可以作为酒的品牌名,可屈原就不一定了。李白是酒仙,屈原可不是。屈原牌酒,香不起来,与此不无关系。湖北稻花香集团的关公坊牌酒,市场表现不谷,因为关公本来就是大碗喝酒的豪爽英雄。屈原可不是,他仅仅是忧国忧民的羸弱文人。

(11)品牌命名寓意偏狭。

有的企业的品牌命名,让人感到命名人的心胸狭促,自私自利。在所有成功的大品牌企业中,有哪一家企业品牌命名是小家子气的?没有。从品牌命名中也可以预测到这家企业的发展前景。老板有多大的胸怀,就能作多大的企业。品牌命名也是如此。过于小气的品牌命名不免会限制员工的想象空间。

(12)品牌造型抽象。

有的企业品牌造型过于抽象,让人看不懂,想不透,甚至引起人的歧义,这就不免自我损害企业品牌形象。品牌造型是品牌价值的外化,如果其造型不能传达其价值内涵,它也就失去了意义。

(六)打造知名品牌的能力与方法

任何企业都想拥有一个全球性的品牌,大家都知道品牌的价值是无价的。但问题的关键是,如何厘清和领悟品牌打造这一项系统工程。人们经常遇到这样的困惑:完成了企业形象设计,品牌却一点没有提升;又或者做了很多的统一形象广告,也没有什么品牌效益,销售也不见提高。这种现象清楚地说明:仅仅有品牌设计还不够,更需要在设计后对品牌整合传播进行指导。这样,品牌效应才会逐步呈现出来。

很多企业认为,品牌只是体现在形象的统一,其内涵却不得而知。真正能领悟和理解品牌的老板不多,这个现象值得每一位企业家深思。品牌的建立除了基础元素以外,更为重要的是要赋予它内涵和传播。也就是设计师常常挂在嘴边的品牌定位和品牌文化。消费者通过购买品牌是一种感觉或者是自豪。同时也是通过这个商标的文化来传达企业和社会的关系,是一种沟

通的桥梁。很多企业都设有企划部之类的部门,但是对于品牌的实际的营运却完全是老板的风格。所以很容易从一个企业的品牌风格分辨出该企业的管理文化。

有的企业管理者不懂品牌的日常管理,企划部或营销部日常对品牌所做的只是一些常规的商标推广而已,促销,门头广告,展示等等。没有深入到品牌的整合传播当中。企业管理者应该是有远见的人,知道品牌的重要性。不惜代价进行一切的渠道传播。一年下来广告费用了不少,但效益无几,这不能对商标进行抱怨,而要检查传播系统是否适合企业。不是每个企业都可以在央视播广告的。它也不是全能的传播有效渠道。

为了做好品牌,除了重视是不够的,要有实际性的计划,把所有资源整合传播:为既定传播目标,运用各式传播工具,如广告、直效行销、促销活动及公关等,以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。整合传播是综合行销、传播、广告的核心技术和方法,对品牌进行完整规划与设计的系统工程,囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势,涵盖品牌规划、品牌策略、品牌创意、品牌传播四个方面。

在现实中,企业管理者除了负责品牌的管理,也要拥有一定的营销能力,还需要有以下三种基本能力:一是懂品牌,能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张,一致性地持续建立品牌。二是懂传播之道,根据不同时期企业的品牌传播目标,从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。三是传播系统的组织化,掌握行政权力,企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企业内部真正具备以上三种能力的人并不多,因为这涉及“年资”、“专业知识”、“品牌历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

综上所述,不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场营销外,企业也需要面对传播,很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性,所以不得不亲自参与品牌传播的具体事务。企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情,因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于,对于企业内部及外部资源的协调,怎样才能构建一个合理的组织结构。也许比较理想的方案是这样的:首先,企业内部有一位营销专业出身的副总裁级以上的资深领导或者管理。其次,针对外部资源,要在不同的专业服务公司中选定合作服务公司,最好具体到个别的资深人员身上,他们一方面要懂品牌,另一方面要不受专业限制,具有跨专业传播思维,精深于品牌的整合传播。只有这样,才能成功地打造知名品牌。

(七)品牌的经营要不断的迈坎

中秋节将至,活在当下企业营销大军,都在全力以赴为销量奋斗,为利润狂战,无烟的战场,让一批又一批的职业经理人为之倾智,为之敏想,枪战之间,胜出的都是道高一尺的高手;近期,我也走访了420家卖场和终端便利店,大润发、家乐福、沃尔玛、乐购等卖场,卖场的表象确实令人欣慰,消费者也确实能够在其中淘到低于厂家价格产品,促销力度之大,费用之高,为之慨叹,就是要把竞品压倒,赢得卖场和终端店老板的信任,以便为下步自己的工作打基础!

一、 塞翁失马焉知非福:各商家在中秋佳节之际,也都纷纷动用关系,委派谈判高手,营销精英开展节间的“抢席”工作,一切都做好“一支红杏出墙来”的胜算;总是认为费用是利剑,落地是效益,每个人都在憧憬着节后能给力“浪尖”,恰恰是因为各位“奋不顾身”的这些勇士们,为卖场和部分终端店装扮的“金玉满堂”,卖场的采购和财务经理也都为之乐意叫绝,欢迎各位下榻本栈,有钱好说,有利好谈,中秋过后尽开颜,节后的报单呈上,方知谁是胜者!

二、 芝麻开花还要“节、节”高:有品牌优势的企业,更为节日的到来而称快,置于此节,我要利用平常销售的利润做一个量的提升,区域之间的PK,公司的排名考核,动用所有的人力和物力为销量而日夜奋战,因长久的经营合作积累,各方面的政策优惠,给予的支持力度较大,采购也谦让三分,开展强强联合的战略,帮助完成目标量,并且达到去年的同期销量,或者要增长也可以,需要公司再支持多少费用,平衡采购的利润压力;品牌的厂家也能够接受卖场的要求,一拍即合,便能形成品牌“节、节”高的销售局面;

三、 中流砥柱敢于老大“费比高”:高不成低不就的品牌,在夹缝中生存,适者生存,品牌还没有形成,这批不服输的一个群体,总是“唯恐天下不乱”的心态,乱世出英雄,我投入我难受,虽然竭尽全力,销量在3—5年内始终是一个这样一个销量,基本增减不大,到头来采购还会拿出报表来,理直气壮的说,看看你家产品,在卖场总是表现这样平平,今年再不投入,我们将换其它品牌,厂家经理就会把信息传递给公司老总,费用便可以批复了,“咱投”两个字,今年又是费用买销量,采购自得其乐,我就是这样想的,你不出钱谁出钱!

四、 小荷才露尖尖角,你就是“彩头”:小品牌在卖场刚刚暂露头角,便被采购关注,呼来厂家代表,看见吗,你家产品在我这的销量提升那么快,全是我给你的支持,这中秋节到了,公司怎么规划的,力度小了我可选择其它厂家了,要共同做个方案,现在你们公司要加大投入,销量会快速提升,通过旁敲侧击,达到了采购的目的;然后找到所有增长企业进行沟通,再找到所有销量下降的企业谈判,看谁的力度大,谁能出费用,我就可以为谁发镖;

五、 树品牌难,难于上“路太艰”:品牌是培养出来的,不是喊出来的,是靠口碑提升的,要做消费者教育,是一个漫长的过程,而当前的企业大部分都在做的短期的销量,短期的利益,广告的主题就是抓住消费者爱占“小便宜”的心理进行宣传,过后没了促销,消费者也就会有失落感,消费者同时又在转移其它的有促销的产品,不会因为你的没有促销了,还选择你的品牌,更不会有什么忠诚度;恰恰让消费者能够重复的选择和消费一个品牌的时候,是因为,这个品牌的长期使用对他和家人的健康能够带来多大的好处,是不是让他放心,值不值得选购,而不是促销如何,实惠如何!

为卖场买单的是企业,卖场也在不断的把手伸的越来越长,同时卖场也在不断探索新的行业新的发展,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,敢问路在何方,可以说是“坑就在前方”!

中国企业品牌为何不能长久

中国企业从诞生到一步步走向成熟的过程中,曾经产生过很多辉煌,曾经制造过很多神话。然而,在今天的经济舞台上,很少能看到那些老面孔,活跃着的总是新企业。这可以从19xx年以来历届央视广告招标大战中的“标王”沉浮记录中窥得一斑,它们几乎都成了中国的品牌,然而这些企业中却很少有持续至今而不衰的。孔府宴酒命运多舛,最终被零价转让给山东联大集团;秦池至今只能维持生产;爱多VCD来去匆匆,被汕头南安拍下;步步高VCD由于利润空间被不断压缩,广告策略改变为“能够不投尽量不投”; 娃哈哈虽然经历了收购事件,但能多元化发展并获得成功是难能可贵的;熊猫手机最终掉进了债务的无底洞;蒙牛和伊利都是中国“最有价值品牌”,同样都没有逃脱三聚氰胺的检验。

上述企业或先成为品牌,后成为“标王”,或先成为“标王”,后变成品牌,但大多数都避免不了种种与“品牌”称号不匹配的举动或结局,导致品牌不能持续发展。为什么中国企业品牌不能持续?为什么中国品牌长期缺席全球百强?

回答这个问题也容易。打个比喻,一个看起来美丽端庄的女子也许能博得人一时的好感,若说出话来脏话满口,做起事来不懂规矩,就会令人厌烦,什么原因呢?徒有外表,没有内涵。再举个例子。乾坤柱造型奇特,仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界,有顶天立地之势,故名“乾坤柱”,这是具有中国特色文化内涵的景色,所以是景区的“品牌”。若真的更名为“哈利路亚山”,这种没有内涵的“营销”,相信很快就随着《阿凡达》热潮的回落而被世人遗忘。很多企业牌子打得响,口号喊得好,为什么倒下了?也是因为没有内涵。保证不了产品质量,跟不上后续服务,对发展战略不加思考,对核心技术不及时研究升级,只想通过打广告、耍花招来增加销售量,结果搬起石头砸了自己的脚,宣传得越多,让越多的消费者产生不满,损失得就越大。

什么是企业品牌的内涵?企业品牌的内涵实际上是企业的综合实力,是企业产品、企业技术、企业服务、企业文化、企业价值等的集合体。我们看到,中国企业在国际经济中扮演着日益重要的角色,各国产品随处可见“Made in China”的字样,同时也看到西方发达国家众多的跨国公司几乎渗透到中国经济的每一个领域。这种对比表明当前的竞争呈现出了国际化、白热化的地步,表明中国企业做得还不够,在品牌方面远远落后于西方发达国家。所以,把企业品牌做起来,走出国门走向世界是一个艰巨的任务;把企业品牌做得长久,屹立不倒,更是一项神圣的使命。

如何才能使中国企业品牌持续长久?在注重外部形象、外部宣传的同时,我们更应挖掘自身内部的潜力和价值,脚踏实地,钻研更高的技术,制造更好的产品,提供更佳的服务,传承更优秀的文化,实现更大的价值。



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