20xx年下半年金西公司品牌推广计划建议书
20xx年下半年金西公司品牌推广计划建议书
目录
前言........................................................................................................................ 2
一、品牌概述........................................................................................................ 2
1、品牌的定义 ............................................................................................. 2
2、品牌定义的延伸 ..................................................................................... 3
3、品牌的作用 ............................................................................................. 3
三、品牌推广的概述............................................................................................ 3
1、品牌推广的定义 ..................................................................................... 3
2、品牌推广的目标 ..................................................................................... 4
3、品牌推广的策略 ..................................................................................... 4
四、开展品牌推广前需回答的几个问题............................................................ 5
1、 公司品牌想要体现出的公司的核心价值是什么 ............................... 5
2、具体而言公司的优势有哪些 ................................................................. 5
3、公司开展品牌推广要针对什么样的目标市场 ..................................... 5
4、针对目标市场我们的产品如何定位 ..................................................... 6
5、公司主打产品的生产能力有多少 ......................................................... 6
五、如何回答以上问题确定品牌推广计划........................................................ 6
1、传承品质 创造价值 ............................................................................... 6 2、 自身优势 ............................................................................................... 6 3、 确定目标市场 ....................................................................................... 7 4、 进行产品定位 ....................................................................................... 7 5、 主打产品的生产能力 ........................................................................... 7
六、结论与建议.................................................................................................... 7
1、 推广知名度 ........................................................................................... 8 2、 塑造美誉度 ........................................................................................... 8 3、 维护企业品牌 ....................................................................................... 8
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20xx年下半年金西公司品牌推广计划建议书
前言
20xx年6月18日，控股北京金辰西科尼安全印务有限公司（以下简称“金西公司”或“公司”）的中国机动车辆安全鉴定检测中心（以下简称“车检中心”）完成了对金西公司其余股权的收购。金西公司由一家中外合资企业变更为一家法人独资企业。与此同时，公司名称中代表原公司中合资方阿根廷西科尼金属版印刷有限公司的“西科尼”字样，也变更为代表车检中心的“西维科”（车检中心英文名称CVIC的音译）字样。公司的简称仍为“金西公司”。由于公司名称的变更，一方面需要通过对于新品牌的推广使现有客户延续对金西公司品牌形象的认知，以便业务顺利推进；另一方面也是公司针对潜在客户开展品牌推广的良好契机。日前，公司领导安排由本人负责编写一份20xx年下半年公司品牌推广计划建议书，在此本人首先要感谢公司领导的信任。我将本着知无不言，言无不尽的原则，认真完成该项工作。但由于本人原有知识积累有限，从事本职工作时间不长，对公司很多情况还不了解，文中难免有唐突错误之处，敬请领导海涵指正。鉴于现有客户对于公司品牌的忠诚度较高，仅需要使其及时知晓新名称，并请其帮助介绍业务即可，本文将主要就公司针对潜在目标客户开展品牌推广的相关事宜进行分析并提出建议。
一、品牌概述
1、品牌的定义
一般来说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。根据这个定义，公司的名称“北京金辰西维科安全印务有限公司”，简称“金西公司”以及设计“J&C”都是公司的品牌。（由于“&”在英文中代表“AND”，主要是“联合”的意思，因此在公司性质变更为法人独资后就与公司实际情况不太相符了。）
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2、品牌定义的延伸
随着市场经济的发展，对于品牌的认识与解读更加深刻，品牌也被赋予了更多的内涵与外延，品牌在企业产生发展过程中所起到的作用也越来越大。品牌被解读为广大消费者对一个企业及其产品美好的文化价值、良好的产品形象、优秀的管理结果、过硬的产品质量、完善的售后服务……等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……。目前，还有一些理论认为，品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。总体而言，一个好的品牌应该让品牌所属企业的客户在想到该品牌时形成一个区别与其它企业品牌的好的印象。比如现在金西公司给客户的印象是“高品质的防伪证件”。
3、品牌的作用
品牌主要有四个作用：
⑴、体现企业产品或核心价值。因为如果客户使用品牌商品产生好感，就会形成对品牌的忠诚，重复购买该品牌商品。一般企业会通过为品牌树立良好的形象，赋予美好的情感或代表一定的文化，使品牌和品牌产品在客户心中形成美好的记忆。比如麦当劳原先的“更多美味、更多欢笑”以及现在的“我就喜欢”都体现出企业的核心价值，目的是使目标客户重复消费其产品。
⑵、品牌使本企业的产品和服务区别于其它企业。
⑶、品牌是企业信誉和销售商品质量的保证。
⑷、好的品牌使客户对其有一定的信任度和追随度，从而为企业创造更高的利润提供条件。
三、品牌推广的概述
1、品牌推广的定义
品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列
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过程。特别需要指出的是在品牌推广的传播计划及执行、品牌跟踪与评估等过程中强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。
2、品牌推广的目标
品牌推广的直接目标是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。
品牌推广最终目标是要将有相应品牌名称的产品销售出去。对于金西公司而言，品牌推广的最终目标就是要使我们的印刷设备为更多的客户提供更多的服务，从而增加我们的收益。
3、品牌推广的策略
一般将品牌发展的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段并针对品牌所处的阶段开展品牌推广。“金西公司”品牌在防伪证件印刷领域应该属于“成长期”或者“全盛期”，而在商业印刷领域应该属于“导入期”。因此这三个阶段的品牌推广策略对于公司而言都值得借鉴。
⑴ 品牌导入期的推广策略
导入期就是企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段，是一个全新的起点，也是企业针对目标客户开展品牌推广活动的良好契机。为此，企业在推广前必须制定一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标客户的生活方式和习惯。
具体包括：准确定位；连续的广告和宣传；使产品具有差异性和功能的适应性等。
⑵ 品牌成长期的推广策略
在成长期企业会收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，企业应该尽量追求获得顾客消费
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的真实感受。因此在这一阶段，企业必须要对于这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。企业应该就品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。
具体包括：重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性等等。
⑶ 品牌全盛期的推广策略
放大优势，修补劣势，是企业品牌全盛期的应对良策。
四、开展品牌推广前需回答的几个问题
根据对品牌和品牌推广的了解和认知，在开展公司品牌推广前有如下几个问题需要回答确定：
1、 公司品牌想要体现出的公司的核心价值是什么
这个问题也就是指公司想要让公司的客户在想到公司的品牌时所想象到的是什么？公司品牌想要给顾客留下什么样的印象？
2、具体而言公司的优势有哪些
也就是说公司区别于竞争对手的资源有哪些？
3、公司开展品牌推广要针对什么样的目标市场
目标市场的确定首先是以公司的核心价值为基础，同时考虑自身优势进行确定的。
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4、针对目标市场我们的产品如何定位
这个问题主要需要回答公司针对目标市场客户提供的有差异性的产品有哪些。
5、公司主打产品的生产能力有多少
五、如何回答以上问题确定品牌推广计划
1、传承品质 创造价值
金西公司是公安部特种保障企业，印刷高端的防伪证件是企业的核心业务。作为一家公安部属国有企业必须要为公安部服务、为国家服务。同时，作为一家企业则必须以经济效益为中心。这两者是相辅相成，和谐统一的。因为国有企业是国民经济的基础，也是国家的基石。国家对于国有企业的控制能力是国家良好运转的保障。国有企业做大、做强，实现更大经济效益，一方面可以实现利税，一方面可以增加就业，从而实现国家稳定繁荣。因此，依托自身优势，通过提供高品质的印刷产品，为社会创造价值，在回馈社会的同时壮大自身，应该是公司的核心价值。并致力于使顾客留下“金西公司”代表“高品质的印刷品”的印象。
2、 自身优势
作为一家专门从事各种出入境旅行证件、国家法定证件、具有安全防伪性能证件、证书、证卡、票卷、商标等的设计和印制的企业，金西公司已经有十五年的历史。已经积累了较多“物的”和“人的”优势。具体来说，一方面经过十多年的发展我们拥有了充足的资金、现代化的生产基地、先进的设备设施以及适合企业发展的制度体系；另一方面拥有具备丰富经验的管理团队、高水平的技术人才以及稳定的合作伙伴。此外，我们还积累了不少优良的客户资源。依托于车检中心的强大支持，金西公司采取类似自上而下的方式，进入商业印刷市场，具有很多方面的比较优势。
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3、 确定目标市场
根据公司的核心价值，依托自身优势确定金西公司在“高品质的防伪证件”这个核心目标市场以外，还能够进入的其它目标市场应该包括：彩色印刷品，诸如彩色杂志、宣传册、画报和彩色图书等；企业防伪商标；精装图书和民用证书；各种卡的塑料表层。
4、 进行产品定位
确定目标市场后，进行产品定位，确定公司的主打产品应该是：对印刷质量（套印准确度等）要求较高的四色以上彩色印刷品；高端防伪商标和标签（防伪技术含量较高）；精品彩色图书和一些需要彰显层次品味的收藏证书；各种证卡的表层。
5、 主打产品的生产能力
了解主打产品的生产能力能够更加准确的确定目标市场，以彩色杂志为例，目前公司两台对开六色胶印机每天能够双面印刷对开页面十六万张，也就是说一本80个页码的杂志一天可以印刷合格品约15000本，则月刊可以印刷45万本，半月刊可以印刷225000本，周刊可以印刷105000本。考虑到印刷到成品其它工序所需时间，除了发行量较大（月发行量40万本以上）的杂志以外，公司生产能力可以满足绝大多数彩色杂志的印刷业务。
六、结论与建议
综上所述，金西公司已经走过十五个年头，未来，在中心领导、公司领导的带领下，按照“更加贴近市场经营思路，决不放弃国家提供的发展机会”的方针努力奋斗，公司一定能够创造更加辉煌的事业，为祖国繁荣昌盛做出更大的贡献。以下是金西公司品牌推广计划的一些具体建议，很多思路来自于公司同事，特别是库管科的杨春雪和工艺室的王秋菊。
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1、 推广知名度
一般而言推广品牌知名度的方式主要为广告，具体包括：报刊广告、电视广
告和网络广告等。考虑到目标市场因素，投放广告需确保目标客户群体能够看到，
公司目标客户主要是：图书和杂志的出版发行人、主编和美编；有防伪商标、宣
传册印制和信息功能卡生产需要的公司负责人、市场主管、策划主管等。因此，
将广告投放在目标客户群能够看到的媒体上能够既节约成本又产生好的效果。 具体来说，一些出版行业、防伪产品行业的展览和会议将是推广企业品牌的好机
会；将能够最好展现公司设备、技术特点的精美实用的印刷品送给目标客户群体，
比如台历、书签，再加上精心选择的文字，应当会给中、高级知识分子一些好的
印象，并使其对公司品牌有最初的认知；充分发掘自身潜力，通过建立完善的业
务管理制度并严格执行，鼓励员工和兄弟企业员工介绍并推介我们的业务，通过
口口相传推广我们的品牌；请公司的老客户帮助介绍新客户，共同发展。
2、 塑造美誉度
“好的口碑可以至少引发7次连锁销售，坏的口碑至少损失30个潜在客户”。
一方面使老客户与企业间建立良好的关系，询问他们的建议和意见并及时反馈回
去，不断提升自身的产品和服务质量，使其忠诚于企业品牌和产品，帮助老客户
发展的同时请其帮助推广我们的品牌形象；另一方面珍惜每一个新客户，真心真
意为客户着想，为客户创造价值，包括为客户节省时间、提出更多的可选项目并
严格按照客户意志进行生产，使新客户感受到被重视，使其认同我们的企业核心
理念并愿意与我们共同发展。
3、 维护企业品牌
针对已有客户和目标客户需要，不断提升企业产品和服务的品质，为顾客创
造更大价值，珍惜来之不易的品牌知名度和美誉度，不断回馈社会，塑造积极正
面的企业公民形象，将好的品牌打造成名牌，名牌本身就有很高的价值，并且能
够给企业创造更多的价值。
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