“诗吻蝶”品牌推广方案

品牌推广是品牌营销中一个不可或缺的部分，其渠道的选择、方式的应用，及创意的实施，都决定着品牌推广的最终效果，从而直接影响着品牌的形象、价值、认知度，及旗下产品的定价和销售情况。因此，如何将品牌在市场中做的“即叫好，又叫座”，那么选择正确的推广渠道和推广方式显得尤为重要。

“诗吻蝶”作为一个新兴品牌，同时其客户群体也是那些富有个性，喜欢颠覆传统，但对于爱情却有浪漫的渴望，追求品质生活的年轻人。因此，想在短时间内让他们知道、了解、熟悉“诗吻蝶”，就必须打破传统的推广模式，选择富有创意的推广渠道和推广方式，并积极利用这些优质的推广平台。针对“诗吻蝶”品牌旗下产品特点、客户群体和实际情况，并结合当今各推广渠道的特点，特制订以下推广方案。

一、 网络渠道的推广

1、 建设“诗吻蝶”品牌专属网站

1) “诗吻蝶”网站是“诗吻蝶”品牌网络推广的基础。他利用各种网络条件，将公司与客户紧密联系起来，提高产品知名度，推广公司产品及文化，从而促成销售，是“诗吻蝶”品牌的网络宣传平台及旗下产品的网络销售平台。

2) 网站潜在浏览者：客户、合作伙伴、求职者及其他想通过网络了解、购买“诗吻蝶”产品的人。

3) 网站设计定位：简洁性、实用性、美观性、稳定性、创新性。整体风格要展现“诗吻蝶”品牌的浪漫与甜蜜的同时不乏有想象力和创新。

4) 主要栏目为：“诗吻蝶”品牌、“诗吻蝶专区”、客服中心、会员中心、婚礼文化和“诗吻蝶社区”等。

5) 网站能支持当今主流移动终端和智能手机的浏览。

2、 利用网络关键词推广

1) 利用知名网络搜索平台，并进行关键词搜索排名。使潜在客户在通过搜索平台搜索相关关键词时，“诗吻蝶”网站的排名则位于前列，从而使潜在客户更容易注意和点击“诗吻蝶”网站，达到宣传品牌，促成销售的

目的。

2) 经过讨论并结实际情况，可重点关注以下关键词：婚宴用酒、婚礼用酒、

喜酒、婚宴酒、婚庆用品、婚礼用品、婚宴用品、定制酒、喜糖。

3) 除利用知名网络搜索平台的关键词搜索排名外，也可采取利用注册通用

网址的方式来进行推广。其网址用词也可参照搜索关键词来确定。

3、 利用“微博”平台推广

1) 在新浪和腾讯的“微博”上注册“诗吻蝶”的实名微博。并利用此平台

发布“诗吻蝶”的最新动态；婚礼小贴士；婚礼准备工作小窍门；最新时尚婚礼动态；中西方婚俗介绍及明星、名流、名人的婚礼新闻和动态，以此来吸引博友们关注。

2) 关注明星、名流、名人和知名“微博”，已吸引关注这些“微博”的博友

来关注“诗吻蝶”，并成为其“粉丝”，以提升“诗吻蝶”的“粉丝”数量，从而提高“诗吻蝶”品牌的知名度。另外，通过“诗吻蝶”的“粉丝”们转发“诗吻蝶”的微博，也可以起到扩大“诗吻蝶”品牌知名度的作用。

3) 通过各种渠道吸引明星、名流、名人和知名“微博”关注“诗吻蝶”微

博，并让他们在自己的“微博”上发布有关“诗吻蝶”的信息或者转发“诗吻蝶微博”上的内容。利用这些明星、名流、名人和知名“微博”的高知名度，以达到提升“诗吻蝶”品牌知名度的效果。另外，通过这些“微博”的大量粉丝转发关于“诗吻蝶”的内容，使“诗吻蝶”品牌推广的受众数量呈几何式的增长。

4、在知名视频网站上投放广告。由于我们的目标客户很少通过电视媒体观看

视频内容，而是通过知名的视频网站搜索、寻找自己感兴趣的视频内容进行观看。因此，我们可在知名视频网站里投放视频前15秒的广告，同时可在北京、上海、广州、深圳和武汉进行定向投放，使我们的广告投放更具有针对性和有效性。

5、利用“微电影”的方式来推广。“微电影”作为当今一种新兴的视频表现

形式，受到广大年轻网民追捧。当“诗吻蝶”品牌知名度、美誉度已经达到一定高度后，我们可根据不同的情况、不同的阶段和不同的剧本拍摄不

同版本的“诗吻蝶微电影”，并在知名视频网站上投放，吸引网友们关注、转发和推荐，从而使“诗吻蝶”品牌得到更有深度、更有内涵和更全面的推广。

二、 户外媒体渠道的推广

1、 机场及高铁站的户外广告

1) “诗吻蝶”品牌旗下产品定位于中高档价位，因此在户外媒体推广地点

的选择上，便要着重考虑中高端人群的密集区域，而机场和高铁站皆符合这个要求。

2) 户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的潜在消费者也可能

因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；同时其内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰；而且他还可以较好地利用目标人群在旅途中，在公共场合经常产生的空白心理。

2、 中心商业区的户外LED渠道

1) “诗吻蝶”客户群体也是那些富有个性，喜欢颠覆传统，但对于爱情却

有浪漫的渴望，追求品质生活的年轻人。他们在闲暇之余喜欢在城市的时尚商业中心聚集和穿梭，因此，在这一地方的户外LED上投放“诗吻蝶”的广告将更加有针对性，也容易吸引我们目标客户的注意。

2) 户外LED其动态视频表现形式，与户外广告的图像展示，形成了一动一

静的全面互补。并且其自身具有视觉冲击强的特点，将更能吸引目标客户的“眼球”。

三、 纸质媒体渠道

1. 高端时尚杂志。由于“诗吻蝶”品牌旗下产品定位于中高档价位，因此

就需要通过高端时尚杂志自身体现出的中高端品味与档次，来支撑“诗吻蝶”品牌地位和价值；并且利用他们专门面向中高端人群的特点，进行更有针对性的宣传推广，进而加固“诗吻蝶”的中高端品牌地位。

2. 高铁及航空杂志。乘坐高铁及飞机的大部分为中高端人群，而“诗吻蝶”

的推广对象便是他们，利用其在旅途闲暇时翻阅高铁和航空杂志的方式来达到推广的目的，同时与高铁站和机场的户外广告联合推广，令他们

连续不断的看到“诗吻蝶”，使其不断加深对“诗吻蝶”品牌的印象。

四、 其他推广渠道

1. 在高档写字楼的电梯门口与电梯内投放滚动数字图片广告或者海报。在

各大城市高档写字楼内工作的上班族们，大多具有较高的学历和收入；

有一定欣赏水平；追求时尚潮流；并注重生活品质的共同点。而这些都

符合“诗吻蝶”目标客户的特点；同时在电梯门口或电梯内投放广告的

有效阅读频次高，接受广告信息人群的群体数量和质量稳定；因此，不

管从它的受众和其自身特点而言，它都是“诗吻蝶”品牌推广中不可或

缺的一条渠道。

2. 在各大城市的地铁和轻轨上投放广告。随着各大城市的地铁和轻轨相继

规划、建设、完工及运营，他们将逐步改变现有的公共交通模式，取代

一些交通工具的职能，从而改变人们出行的方式，他们将在今后承担城

市内绝大部分人流的运输和服务。特别是在北京、上海、广州和深圳，

地铁已成为市民出行的首选，而且地铁在这些城市的公共交通工具中占

据绝对主要地位。

3. 其他推广方式。“诗吻蝶”是主打的是浪漫、时尚与个性，要吸引的是那

批对生活品质有追求的“80、90后”们，因此电影作为一个很高雅、有

深度的媒介是不可放弃的，我们可以在情人节、七夕节时，或者结婚高

峰到来前在各大院线上投放电影随片广告；同时还可以在一些宣传火热、

或具有一定话题性的爱情片（如去年的失恋三十三天，及今年的泰坦尼

克号）上映时投放广告。另外，还可在一些电影或电视剧拍摄中运用广

告植入的方式，来进行品牌推广。

五、 品牌推广价格

词（预计会有9-10个词），对方不建议我们采取通用网址的方式推广。

户外广告管理办法规定，户外广告显示屏须播放一定比例政府及公益宣传片，受此影响，在保证每天播出总量的前提下，商业广告无法达到每天各时段均匀播出的效果。3、以上皆为刊例价

为刊例价。

地铁广告价格

六、 推广步骤

1. 在产品上市前两个月。为产品上市进行前期的宣传、炒作，并营造强大

而广泛的声势，从而迅速提高产品知名度，为产品上市做好充分的预热工作。因此，我们可以选择通过网络渠道、户外LED渠道、楼宇电视和电梯海报等渠道进行前期的宣传造势，并将其作为长期的宣传推广渠道。 2. 在产品上市后。在产品正式推出市场后，为巩固之前宣传造势的效果和

热度，并继续拓宽覆盖范围，从而有效的提升销量。因此，我们可在原有的渠道基础上再加入地铁广告渠道，并将其作为长期的投放渠道。同时，可利用广告植入的方式，将产品植入到一些针对“诗吻蝶”潜在客户而拍摄的电影或电视剧中。另外，可与知名婚庆公司合作，积极赞助明星和名流的婚礼，通过名人效应来提升产品知名度。

3. 在产品销售旺季到时或在情人节（七夕节）时。为在产品销售旺季到来

时增加潜在顾客的购买欲，从而迅速提升销量；并且利用情人节的特殊时间，针对特殊人群来扩大知名，使我们的产品早早深入人心。因此，

在这一段时间内，我们可在之前长期投放渠道中，增加电影随片广告投放渠道。此渠道不必长期投放，可根据市场情况和特殊时间的需要来选择。

4. 在产品在市场上取得一定成绩和知名度后。在产品取得一定成功后，我

们的主要方向将是提升和巩固产品的品牌地位，加强品牌档次的支撑，扩大品牌知晓人群。因此，我们可以选择在高端时尚杂志、航空（高铁）杂志和机场户外广告等渠道进行宣传。

由于市场情况的风云万变，以及宣传、推广最终效果的不确定性。因此，我们可依据当时的市场反应及自身实际情况，在后期的计划、实施过程中进行修改、完善和调整。

第二篇：东鹏陶瓷“天山石”超白砖新品推广营销策划案述评

几十万元“小”费用“公关”出上亿元大市场

——东鹏陶瓷“天山石”超白砖新品推广营销策划案述评

特约撰稿：深圳市奇正九鼎企业管理咨询有限公司首席顾问汪光武

对于已经具有良好的品牌、通路基础的企业来说，不断推出新的花色品种是快速提升短期业绩的主要手段之一。然而现实中，却有很多企业新品上市缺乏精心策划、推广力度不够、速度过慢，结果被竞争对手大量模仿跟随，造成“自己栽树、对手摘果”的尴尬局面。很多宝贵的新产品资源就是因为推广力度不够、速度过慢而被白白浪费了。

那么，如何才能提高新品推广的速度呢？不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广。广告轰炸与强力促销固然来得快，但不是所有的企业都“玩”得起的。因为这种“玩”法一则需要大量的资金投入，二则需要企业具有相当的风险承担能力，广告轰炸与强力促销都是在花企业未来“或许有”的利润。可以说，广告轰炸方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的。而且，还有些行业的新品是不适合用广告轰炸与强力促销方式来推广的。比如建材行业，由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买频率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品。况且，合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。以下我们通过案例介绍东鹏陶瓷利用公关活动推广新品的方法。

一、企业及行业背景

东鹏是建筑卫生陶瓷领域的强势领导品牌之一，年销售额在10亿元左右，单一品牌的销售额位居行业之冠，企业总规模、知名度、美誉度、前景指数等也稳居行业前三位。数年前，因成功地推广了“金花米黄”抛光砖而使企业获得快速发展，并引发了建陶行业持续几年的“米黄潮”，企业的知名度、影响力也因此提高到了前所未有的水平。但是，自金花米黄之后，在新花色的开发推广上一直没有大的突破，因此，近两年的发展速度开始放慢。自20xx年以来，看腻了米黄的消费者及装饰界又开始喜欢上了白色，自此瓷砖领域又开始流行起了“超白砖”。尽管超白砖的市场份额目前还没能超过金花米黄，但却已经占据了相当的市场份额，并且继续表现出了强劲的增长势头，如同当年的“全国上下一片黄”，现在却大有“全国上下一片白”的趋势。业内的一些竞争品牌正是因为及时抓住了瓷砖领域流行的“白色风暴”而获得了长足发展。而东鹏在20xx年下半年才着手开发推广超白砖，在这一发展势头迅猛的新品种上已经错失先机。为此，东鹏决定适应这种“白色”装饰潮流，从20xx年第四季度开始大力推广超白砖，并争取后来居上、伺机夺回超白砖这一新兴主力品种的“先手”。

二、推广过程简介

第一步，新产品卖点提炼与命名。

超白砖不但对于整个陶瓷行业不属于新品，甚至对于东鹏也不属新品。因为早在“天山石”之前，东鹏就已经推广过超白砖——“太白星”，但是由于重视不够、产品不够成熟，一直业绩欠佳，月销售额才300万元左右。因此，必需对老一代的超白砖进行改进，创造并提炼出不同于竞争对手、不同于“太白星”的新“卖点”。

如何创造？首先，从技术上攻破市面上超白砖这一类产品普遍存在的缺点：防污能力差、辐射量偏大，有些企业的超白砖还存在白度不高、不纯的缺陷。为此，东鹏新一代的超白砖主要从以下几方面构思并创造新品的独特卖点：白度更高更纯、防污能力更强、无辐射。其次，对新产品的直观、关键卖点进行通俗化归纳：比雪白、更抗污。至于无辐射卖点，由于需要借助专业仪器测试，无法在销售过程中进行直观演示，所以不做过多宣传。为了衬托新产品的独特卖点、引发更多丰富的联想，又将超白砖的名称由原来的“太白星”改为具有更多的文化内涵与更高的艺术品位的“天山石”。

第二步，事前的宣传热身。

在开展大规模的推广活动以前，首先利用文件、通知、会议、内刊等形式在员工和经销中进行广泛的宣传与动员，调动起经销商的足够热情，引起经销商与销售业务人员对新品上市推广的足够重视。其次，精心准备各种终端宣传用品，如单张、折页、立牌、海报、横幅、样品等。再者，要求将现有的各种形式的户外广告与媒体广告的1/3以上撤换成天山石的新品推广广告，既保证了新品的宣传力度，又大大节约了新品推广的广告开支。此外，东鹏公司还在开始大规模的推广活动之前针对天山石的上市召开了新闻发布会。所有这些都为新品上市做好了充分的舆论准备与思想准备。

第三步，推广方案策划。

针对天山石的新品推广，由市场部策划了一场名为“白色之恋、纯情之旅”的巡回公关推广活动，并事先对各个环节的工作进行了周密的计划、落实和责任分工。（详见附件）

第四步，公关（路演）推广。

这一阶段是整个新品推广的重点和高潮，也是东鹏“天山石”超白砖推广成功的关键步骤。操作过程及要领如下：

1、活动方式、地点与目标传播对象。本次活动延用了东鹏惯用的“美女、时尚加瓷砖”的新品推广手法，采取搭台表演（路演）的方式进行推广，地点则选在人流量大的公众场所或目标顾客集中的建材零售旺市入口。传播对象：终端消费

者及当地的知名装饰公司。

2、节奏与区域选择。公关推广活动选择了全国25个重点城市，公司组织了四个推广小组，根据负责的城市数量与销售潜力的差异每组4~7人不等。活动从20xx年x月中旬开始，12月底结束，连同活动前的准备工作，总共持续约两个月。重点城市以外的区域则由经销商参照策划方案及实施细则在区域销售业务人员的指导与协助下自行组织。

3、费用预算及决算。公关活动的费用60%由公司负担，40%由经销商负担，对公司负担部分还设置了最高限额，其中广州、深圳、上海、北京为2万元/城市，其余为1.5万元/城市，公司承担部分总计不足40万元。事后决算结果，本次公关推广活动总计费用开支约3.6万元/城市，25个城市的费用总和也没有超过100万元，其中东鹏公司负担的部分不超过50万元（含差旅费），占天山石年销售额尚不足1%。而推广活动开展之后，天山石销售额在超白砖领域的排名却由六甲以外一举跻身亚军位置，可以说是一次低成本、大回报、高效率的新品推广活动。

4、活动内容。路演活动每个城市两场，根据情况在1~2天内完成，同时在终端开展与竞品的白度与抗污能力对比演示。路演的节目编排紧紧围绕新一代天山石超白砖的独特卖点展开，但又不乏艺术性与观赏性。具体包括时装及歌舞表演、有奖问答、演员与观众互动等。并且同时在演出现场放置新品功能演示道具与宣传材料，如天山石的质检报告、海报、单张、样品及磨去商标的竞品、笔、墨、清水、普通洗涤用品及抹布等。

5、操作要领。为了保证路演活动既能有效吸引观众，又能生动巧妙地宣传推广天山石，并能在事后进行效果放大、起到快速拉动销售作用，必须注意以下几点： 要有丰富的文艺演出节目吸引观众，而不能仅仅是生硬死板的产品推销；

演出节目的内容安排及现场气氛营造要与新品卖点紧密联系，并要使观众产生强烈的好奇心与试买试用冲动。这次东鹏是通过一律身着白色演出服装的纯情少女的狂歌劲舞及一律以“白”为主体的节目内容来达到这一目的的，整个演出现场从人物形象、场景布置、服装道具到产品特色给人一种“白色风暴”的强烈感观刺激。

主持人的人选至为关键，要能有效地调动现场气氛、鼓动观众参与互动，并巧妙地将文艺演出的内容与新品卖点相联系。主持人一般在当地的电台、电视台聘请，演员则在当地的专业或群众文艺团体（如大学生文艺团体，汕头站的推广活动就是聘请的汕头大学的学生演员，费用低、品位高）中挑选，并且最好能有部分经销商的职员参与演出。事先还需进行排练及预演；

参与现场活动的目标顾客毕竟只是少数，因此，为了扩大公关推广活动的影响面、

使推广活动的效果倍数放大，一定要邀请相关组织及人员参与，如媒体参与报道、政府质量监督部门出席公关活动现场并对产品进行检测公布、装饰公司及设计师参与现场观摩甚至开展联合宣传推广。特别值得重视的是，装饰公司及设计师的参与对于建材类产品意义尤其重大，因为他们才是真正把产品推向千家万户的“销售终端”。东鹏天山石的推广每个城市只举办了两场路演，但却在短时间内促进了产品销售的几倍增长，与事先邀请了众多新闻媒体参与报道及众多装饰公司参与现场观摩感受具有很大关系。

路演现场及各销售终端一定要同步安排能直观体现新品超越竞品的独特卖点演示，并同步开展终端整体促销，促进各产品系列销售业绩全面提升。

组织重点城市以外的经销商就近观摩，并在事后由区域业务人员参照公司的策划方案与执行细则督导、协助各地经销商开展更大范围的公关推广，最大限度地提高新品推广的效果。

三、效果、经验总结及启示

东鹏本次利用公关路演的方式来推广新花色品种的做法获得了巨大成功：一般在公关活动开展后的三天左右时间内，天山石超白砖的销售就会大幅度提升，并且可以带旺整个终端“人气”、带动其它产品销售业绩的全面提升。大规模的推广活动及销售业绩的飞速提升引起了业内的轰动、关注与竞相模仿，超白砖的市场名称也从普遍的“XX白”转为“X山石”，一些企业干脆也叫“天山石”，影响由此可见一斑。在总费用开支不足百万元的情况下，超白砖的销售从11月份当月开始，就从以往的每月300万元左右猛增到1500万元左右，成为公司抛光砖的第二大贡献花色，并且跻身中国超白砖市场份额的第二名。天山石超白砖的走俏旺销不仅带动了东鹏的主导产品——抛光砖的整体销售业绩高歌猛进，其它产品如内墙瓷片、卫生洁具、金意陶古典砖等的销售业绩也在超白抛光砖的带动下一路飙升。今年1-4月在受“非典”的严重影响下，销售增长仍然超过30%，部分品种如内墙瓷片、卫生洁具、金意陶及出口销售等增幅则达到了前所未有的50%以上，一举打破了近两年来销售增长放缓的局面。

东鹏天山石新一代超白砖的推广经验使我们得到以下有益的启示：

1、新品推广需要精心策划组织。在竞争激烈的市场环境下，再好的新产品资源，如果没有精心策划与良好执行的推广活动，也可能被埋没浪费。因为今天的消费者面临着太多令人眼花缭乱的选择。况且，销售业务人员日常面临的主要是局部改进的“部分新产品”，更需要进行精心的卖点提炼与推广策划。不少企业的销售部门与人员，由于对新产品资源缺乏敏锐的“嗅觉”，一边在抱怨公司缺乏新品、一边对新产品视而不见、甚至在大量浪费着宝贵的新产品资源。这次东鹏推广的天山石超白砖就属于一种“部分新产品”，如果放在一般的企业，完全有可能被浪费了。如果企业年年都有建立在新工艺、新技术、新材料、新装备基础上的“完全新产品”，恐怕高薪聘请来的销售推广人员也就会失业了。

2、新品推广未必需要大投入。新品推广未必要借助高风险、大投入的广告促销，只要事先精心策划，“小费用”同样可以造就“大市场”，对于已经具有一定的品牌基础与网络基础的企业尤其如此。

3、在进行推广活动的同时开展统一的大规模终端促销效果将更佳。

4、在重点城市开展推广活动的时候，一定要组织周边地区的经销就近观摩帮忙，一则可以弥补人力不足，二则可以进一步在全国范围模仿开展，最大限度地放大新品推广的效果。

作者简介：

管理硕士，中国营销界的最高奖——“金鼎奖”的获得者，20xx年《中国经营报》评出的“中国十佳企业培训师”之一，从事建材营销十余年，现担任马可波罗、好太太、美涂士等多家知名建材企业的营销管理顾问，被媒体誉为“中国建材营销第一人”。E-mail：wangguangwu@sina.com