服装品牌宣传推广方案》
（附《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》）
九、“**”服装品牌及形象的定位 一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。
实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“**”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位 1） 主题：品位女人，品位**（暂定） 2 目的(略) 4） 规格(略)
5） 销售范围(略)
二)形象定位(略)
下篇：“**”服装营销推广方案 一、“**”
广告策略
一）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
三）广告口号 广告主题：“品位女人，品位**”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
四）创作策略
1）电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位**”， “21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。 2）平面广告 以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3）礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五）广告实施阶段及其目的
1）本策划案拟将广告活动分为三大期：
①引导期： 这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位**”的总宣传命题， 副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；
②生长期： 这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；
③补充期： 提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。
六）媒介策略 运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。
1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2）媒介的选择 （1）报纸：《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》
（2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视 （3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 （4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七）公共关系策略
（1）公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“**”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“**”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。
（2）公关内容 根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“**”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
本广告策略方案提供了“**”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：
1） 报纸、电视及宣传单张等的创作设计；
2） 公共关系专项策划案；
3） 各媒介投放广告的具体时间与版位；
4） 广告费预算的细目表；
5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“**”品牌推广策略
1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；
4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；
5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；
6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“**”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
基于此，我们对“**”服装品牌拟定如下营销策略：
1）产品策略 走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位**”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。
2）包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“**”包装的高尚品位；
3）价格策略 · 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；
4）销售渠道策略
1）为了配合消费者的购买习惯，成立“**”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；
2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；
（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
5、终端销售策略 在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为
中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
1） 引导期： 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2）生长期： 结合当地市场，实行联合促销、招商会
3）补充期： 在各种节假日实行SP活动
《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》
当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦威仍然冲破阻力，一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话，美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。 尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。
在确定了战略之后，美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家，这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。
美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对于品牌宣传具有重要的作用。
在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。
这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。
这种占略从20xx年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头；
20xx年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升
之后，美特斯邦威的名声也就打响了。
美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例，事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面，整合资源，打造成功品牌。
第二篇：服装品牌论文品牌推广论文
服装品牌论文品牌推广论文
生活方式对服装品牌形象的影响机理研究
［摘 要］主要研究生活方式与服装品牌形象的内在联系。选择休闲运动类6个品牌为调研目标,以上海大学生作为研究对象,借助成熟的量表展开研究,用结构方程模型验证了生活方式各因子对品牌形象各因子的影响。
［关键词］生活方式；服装品牌形象；结构方程
1 理论回顾
1.1 生活方式
19xx年William Lazer把生活形态的基本概念引入营销学的领域,被用来深入地理解消费者行为和市场需求。生活方式的研究包括对生活观、消费观和传播观的探索和调查。常见的生活方式量表有：AIO量表,VALS系列量表、VALS2、VALSTM,随后日本产生Japan-VALSTM等。
目前我国引进先进理论并用其研究自己的实际,如联想ZIBA调查、MSN艾瑞市场咨询、IMI消费行为与生活形态年鉴、零点研究咨询借鉴美国VALSTM系统。目前研究较多借鉴AIO量表测量。
1.2 品牌形象
美国广告家David Ogilvy在20世纪50年代从品牌定位角度提出了品牌形象概念。之后学者依据各自的研究目的对其进行定义,测评模型始终也没有统一。
国外,Biel通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象描述品牌形象,又分为“硬性”和“软性”两种属性。Keller将品牌形象解释为品牌联想。在该模型中,品牌联想分为产品特性、利益和态度3类。Kapferer将品牌识别分为体格、个性等6类。Krishnan以联想的数量、联想的偏好等来考察品牌联想。国内,罗子明认为品牌形象由品牌认知、品牌价值等5项构成。范秀成、陈洁将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四维。 2 研究技术路线和方法
2.1 研究假设
本文采用验证性分析方法。通过文献查阅提出品牌形象与购买行为间的关系假设,建立模型并收集数据,利用SEM数理统计工具进行验证,从而阐释假设关系是否成立。崔灿(2006)认为应该依据消费者的生活方式特征定位服装品牌。范秀成(2002)认为品牌识别的顾客感知即是品牌形象。本文按照此关系提出了假设。
2.2 研究设计
本研究选择大学生进行调研,主要基于以下考虑：①当代大学生群体有个性、追求自我、喜欢时尚可爱,这些特点在服装消费中明显体现出来,并且大学生的服装品牌倾向越来越强烈。②大学时代是价值观、消费观的成熟期。观念一旦成熟,在相当时间内无法改变,而且人数众多,大学生市场越来越受到企业的重视。
本文采用FG采访法,确定了调查品牌为美邦、ESPRIT、真维斯、NIKE、ADIDAS和李宁。这些品牌大学生有能力消费,并且男女装都备受青睐,可以避免因男女装的不同而左右购买意向。
2.3 量表选择
荣泰生指出likert 5点量表法可能会造成过度的偏度与峰度,当量尺超过7点以上时,即可视为连续量尺。本文采用likert10点标尺,从而规避以上问题。
（1)生活方式。本文采用潘煜(2009)测量生活方式的量表。该量表的构建遵循Churchill(1979)研究思路,其中学生占调查人数的15.41%。本论文对部分题目表述和测量标尺进行了修改。
（2)品牌形象。本文依据贝尔模型展开。该模型各个因素的权重大小依据不同的产品而确定。在服装品牌形象研究中,江影(2006)、徐虹(2007)、穆雅萍(2008)分别提出了服装品牌形象维度,并分别运用AHP、HAHP法为各维度指标确立了权重。为了筛选各个指标,随机
抽查30名大学生运用FG采访法了解大学生对服装品牌形象的理解程度。
2.4 数据收集
本文调研采用随机抽查方法,各个教学楼上课班级进行随堂测试。为了保证数据的真实性与有效性,在填写问卷过程中被调查学生如有疑问进行解释但不给予有倾向的暗示。正式调研共发放问卷700份,合格问卷509份,有效问卷比率为72.71%。无效问卷主要为有明显连续答案、漏答或多选等。Nunnally(1967)提出的建议是：被试人数是显变量的10倍,本文样本数量已经远远超过ML方法规定的360份的要求。
2.5 样本分析
样本描述统计从常购品牌、性别、年级、学科门类和每月生活费5方面展开。
从常购品牌分布上,休闲类中美邦最多占28.8%,运动类中NIKE最多占20.8%,两者共计49.6%。从性别分布上看,女性有349人,占总体受访者的68.57%,男性有160人,占总体受访者的31.43 %。在年级分布上,研一占大多数为49.9 %,大三人数也较多,占32.9%。在学科分布上,工科占绝大多数,比重为43.02%。在每月生活费方面,以
501~1000元为最多,占总体样本数的52.26 %,其次为1001~1500元,占32.42%。
3 数据分析和发现
3.1 探索性因子分析与信度检验
Spss11.5得出,生活方式的KMO统计量0.844,品牌形象的KMO统计量0.826,两者的bartlett球形检验显著,满足因子分析的前提条件。两者均采用主成分分析,正交旋转并特征值大于1即提取因子。当各个指标的共通性与因子负荷值大于0.5,该因子的各个变量组合有实际意义并有文献依据时,该因子才得以保留。各经过5次迭代后,生活方式提取了5个因子,各个因子的信度均超过0.82；品牌形象提取了5个因子,各个因子的信度均超过0.8。两者累计解释变量方差百分比分别为76.186%、79.309%。
3.2 模型构建与估计
经过以上探索性因子分析,生活方式变量5个因子：崇尚自由、积极进取、完美主义、中庸内敛和时尚品位；品牌形象变量5个因子：产品形象、店面形象、服务形象、公司形象和使用人群形象。导入正式调研数据,运用最大似然法进行参数估计,经过14次迭代,得出标准化路径模型。
3.3 模型评价
lisrel8.70计算出,模型拟合优度GFI、NFI、NNFI、CFI均大于0.9,RMSEA、SRMR均小于0.08,
χ2/df小于3,该模型符合统计意义。
3.4 模型结果分析
计算结果的系数、T值和标准误差如下表所示。
从上表可以看出,品牌形象对服装购买行为的路径T值,除完美主义因子对店面形象因子的因果路径置信水平仅低于0.05外,其余的全部低于0.01,置信度高达99%以上。“—”表示因T值不显著而删去的路径。
生活方式各个因子对品牌形象各因子的直接决定作用效果有差异。崇尚自由对服务形象的决定作用是负向的。消费者的生活方式中崇尚自由越强,对服务形象评价越差,可见生活方式中的“热爱自由生活”对服务形象产生了不利的影响,容易对服务产生意见。
积极进取对品牌形象的各个因子均产生了直接影响。积极进取的程度越高,对品牌形象的各个因子的正面影响越大,尤其是对使用人群形象直接决定作用达到0.38。可见生活方式中“热爱工作,渴望成功”对品牌形象各个因子发挥了增强作用。
完美主义仅对店面形象、使用人群形象产生了负向的决定作用。消费者生活方式越完美主义,对店面形象、使用人群形象越是苛责,可见“对生活工作的高标准追求完美”仅对这两个因子产生了苛求,这类消费者容易对店面形象与使用人群形象产生不满。
中庸内敛对品牌形象的各个因子产生了决定作用。中庸内敛程度越高,对品牌形象影响越大。其中对店面形象和使用人群形象的正向决定达到0.38,认同度高。这说明“喜欢稳定和家庭,懂得持家”增大了各个品牌形象因子的作用。
时尚品位也对品牌形象的各个因子产生了直接决定作用。消费者时尚品位倾向越高,对品牌形象的各个因子作用越大。也就是说“对品牌和流行关注”对品牌形象的各个因子均产生了有利作用。 4 结 论
根据研究,验证了生活方式决定品牌形象的推论,并得出了各因子间的具体关系,得出以下结论：①具有崇尚自由倾向的大学生消费者很在意服务形象,很容易对服务形象产生负面意见；②具有完美主义倾向的大学生消费者很在意店面形象、使用人群形象,并且对两者要求均苛刻；③具有积极进取、中庸内敛和时尚品位倾向的大学生消费者对品牌形象各个因子均关注并且认同。
在服装营销实践方面,本文构建的生活方式,品牌形象中各个因子及其解释指标可以作为新的细分变量,用于辨别具有不同品牌形象偏好的大学生消费群体,实现科学的市场定位和制定针对性强的营销策略,品牌形象可以塑造得更有效。此外,构建的生活方式、品牌形象量表可以作为大学生市场细分的有效工具。
参考文献：
［1］Krishnan,H.S.Characteristics of Memory Associations：
A Consumer-Based Brand Equity Perspective［J］.International Journal of Research in Marketing,1996,13(4):389-405.
［2］崔灿.品牌定位与品牌识别的关系研究［J］.社会科学论坛，2006(9)：110-112.
［3］范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用［J］.南开学报(哲学社会科学版),2002(3)：65-71.
［4］荣泰生.AMOS与研究方法［D］.重庆：重庆大学出版社，2009：49.