阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书

活动背景:

在运动用品的世界中，adidas 一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自 1948 年创立至今，adidas 帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas 也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.

Swot分析:

优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。

劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。

威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）

机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。

90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。

活动目的:

阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。阿迪达斯以中国，日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务，抢占市场份额，能够更多的出现的国家队，运动会上，从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。在抢占市场份额的同时，在价格竞争下，收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌，扩大市场占有率。实施兼并与收购，打造品牌规模效应。

市场定位:

一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。 阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动

方面的.同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.

市场分析:

足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大. 阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。举办比赛费用、名人广告费用，产品包装费用，产品展销会费用等。同时在时尚产品上都有一定的涉及;. 公司市场营销策略:

价格策略:

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。

体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从19xx年巴塞罗那到20xx年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。

2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由19xx年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在19xx年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获19xx年世界足球先生头衔，再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。

广告定位策略

没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、 “每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能” 逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一

种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

营销分销渠道选择策略:

分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。 对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。

总结:

作为一个著名运动品牌，阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化，利用运动盛会让自己的标志出现在更高的领奖台证明产品的性能。不断开拓创新，改进技术达到让运动员创造更好的成绩，打造一个有实力的品牌。充分利用自己在市场上的地位，关注潮流，让产品不仅仅是一款体育用品,而是一种精神的媒介.

第二篇：阿迪王营销策划书3

阿迪王营销策划书

仰恩大学idea团队

20##年3月16日

摘要

   近年来，随着中国加入WTO及20##年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办20##年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而20##年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。

福建晋江市现有鞋类生产企业逾三千家，年产鞋10亿双，产值超过700亿元。晋江运动、旅游鞋约占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163个国家和地区，素有“中国鞋都”之称。目前，全市鞋业产业拥有13家上市公司，20多家纳税超千万元企业，其中两家公司在晋江纳税超过6亿元。^①

根据我们的市场调查发现，市场上38%的消费者听说过阿迪王但不是很了解，53%的消费者并没有拥有阿迪王的某个产品，而且近45%的消费者对阿迪王的印象都只是一般，甚至有25%的消费者认为阿迪王是阿迪达斯的山寨版品牌。

    本次营销策划主要针对的是福建省各高校大学生市场，根据市场调研的结果

来调整企业的营销战略。纠正消费者对于阿迪王的偏见，打开高校市场，鼓励学

生购买。争取达到更好的销售业绩。提高消费者对阿迪王产品的美誉度和忠诚度。

让我们的产品面向高端领域，走全面路线。

 目录

摘要

正文

市场分析

    企业目标和任务

    市场现状和策略

    主要竞争对手及其优劣势

    SWOT分析

    营销策略

   营销目标

   目标市场

   市场定位

   营销组合

    行动计划

   活动日程安排

   评估程度

 结束语

 附录

市场分析：

1.  企业目标和任务：主攻高校市场，纠正消费者的品牌偏见，研发设计出符合消费者需求和欲望的产品。提高市场覆盖率。提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。丰富品牌内涵。

2.   市场现状和策略：根据市场调研结果，阿迪王的宣传不够全面，消费者对产品的认识度很低，产品的购买率低，市场定价在消费者心里偏高，产品设计不够符合消费者的喜好。竞争对手多。根据目前我们在市场上存在的这些问题，我们应该在细分市场的基础上明确市场定位，通过对市场上竞争对手的了解和分析，制定出正确的营销战略、市场竞争战略和企业形象战略。

3.   主要竞争对手及其优劣势：我们将阿迪达斯作为主要竞争对手来分析。作为行业的领导者，adidas是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。

优势： adidas拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了adidas的辉煌。 与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。adidas金字塔型的品牌营销策略使adidas在70年代之前取得重大成功。运用三层金字塔性品牌销售战略，为经营运动员制作产品，赞助支持专业运动员，面向广大普通群众

劣势：adidas在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家           族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行，adidas对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。

SWOT分析：

优势(Strength): 阿迪王拥有国内先进的鞋、服研发实力，独立的研发系统和研发团队，坚持“以人为本”的产品研发宗旨，高科技“三重避震系统”。产品系类较多。作为一个新兴的运动品牌。中国各项专业赛事的忠实合作伙伴；社会公益事业的积极宣导者。

劣势(Weakness)：产品的知名度不足，设计能力不强；研发实力、创新能力较弱；产品价格与同类产品优势不明显；品牌个性不鲜明；顾客的品牌忠诚度不足；非国际顶级品牌；零售业务能力弱，市场渠道较少，未形成了遍布全国的专卖体系，在册网点总数近少。

机会(Opportunities)：中国经济使体育用品市快速上升发展的趋势；中国承办越来越多的顶级盛会( 如世博会等)，国内人均可支配收入明显增长，偏向体育消费呈快速上升趋势。

威胁(Threats)：国内品牌加剧了同质市场的竞争；国外顶级品牌在国际和国内市场的竞争优势明显；新进入者的威胁依然存在。

营销策略：

1.    营销目标：前期造势，中期推出产品，后期在稳定市场的基础上拓展更多业务

2.   目标市场描述：

①　我们的目标市场是针对各高校大学生为主要客户群。现在正直春天，是运动的好时候，也是部分女生想要锻炼身体减肥的时机。再者，在学校举办“健康运动”主题的公益活动，让喜欢运动的人参与活动中，并且做我们企业产品的推广。这样内外部因素的影响必然会唤起和强化消费者购买运动产品的欲望，即引起需要。

②　通过宣传单和海报的宣传、广告、广播、网络等传播手段风靡仰恩市场，让企业产品深入人心，有利于消费者储存我们产品信息。

③　根据市场细分，了解消费者的购买需求进而向不同的消费者介绍对应的产品。

④　根据市场调查，在专卖店、商场、网络等渠道分布不同产品，便于消费者决策购买。

⑤　在购买过程中，留下消费者的联系方式等基本信息，便于售后服务以及反馈。

3.市场定位：目标群体是福建省各高校所有学生，产品价格在100—200之间。产品内涵主要是“运动与时尚”

4.营销组合：

  根据我们的市场调研结果，98%的人听到阿迪王都会觉得是阿迪达斯的山寨版，在我们借着阿迪达斯这个国际品牌的光芒照进国内市场之后，品牌重塑是很关键的一步，所以我们通过采取事件营销和微博营销这两种主要的营销战略来全面宣传企业形象和产品。在广告语和品牌内涵上来个颠覆性的改变。病毒式的侵入学校市场，让全校的同学都可以有机会参与到活动中，掀起阿迪王的热潮和激情。

　

事件营销：

①　以“世界末日”为主题为阿迪王“若亚方舟”系列的产品征收广告语、微电影或者微小说。通过网络即ＱＱ、微博、人人网、校内信息互动网站（仰恩1987）以及海报宣传单等媒介的方式展开宣传。设置丰厚的礼品。引起全校关于世界末日的各种热点话题。以“世界末日”为切入点，一是借势五月天五月份诺亚方舟演唱会，再者警醒人们，有些事情想做的就赶紧做吧。不要一直以为还有明天。

②　“寻找阿迪王”：找专业摄影师拍摄一些学校不容易发现的照片，然后将阿迪王的一些产品放在这些地方，将图片展示在学校人流量大的地方，标明说这些地方藏着阿迪王给同学们的礼物，需要自己去寻找。找到了只要登记一下就可以领走奖品，再拍照留念。藏东西的地方分配人员看守，规定活动时间。全校任何人都可以参与。让全校同学参与其中，点燃阿迪王的热潮。

③　“阿迪王就是救世主”：我们设计的广告创意发布到网络上，通过转发、介绍的方式将广告视频宣传出去。让整个营销系列在高校有个恍然大悟的结局。

网络营销： 

    建立阿迪王B2C购物网站，高校代理商零距离服务： 网购担保、质量保证、售后服务、收集信息、 推广宣传作用。相当于“人工支付宝”的作用。通过校园代理商打造一个庞大的网络通道。

微博营销：　在新浪微博和网易微博上建立门户，积累关注度，形成规模经济效应，对与品牌、产品相关的话题进行监控。在微博上设置购买连接，时刻保持最新动态的发布，在积累客户的同时，树立和优化企业市场形象。与各高校的一些微博群保持密切的关注与互动。特别是在赞助高校一些活动的现场，用微博互动来提高对阿迪王的兴趣和喜好。

与浪莎品牌联盟：“因为爱情”系列

浪莎是著名的女性丝袜品牌，而且知名度很高，通过与浪莎的合作，在销售阿迪王运动产品同时，摆上浪莎的产品，增强市场竞争力。男生在为自己购买产品的时候，同时也可以为自己的女朋友或者爱人购买浪莎的产品，这样既避免了出入女性商店的尴尬，也体现了自己对另一半细心体贴的一面。

产品策略：“亲子鞋”、“亲子装”。设计此类产品，带动全家消费。表达浓厚的亲情温暖。

行动计划：

1.   活动日程安排：前期：为“世界末日”话题做海报宣传（一周）

                       为阿迪王“诺亚方舟”系列产品开办促销会3天） 

                        校园照片拍摄处理以及张贴（3天）                                         

                 中期：组织报名参赛人员进行“寻找阿迪王”活动（周末）

                       进行参赛作品即微小说和微电影的筛选（3天）

                 后期：选出最佳作品。颁奖。并且视频展览。（3天）

                 

  2. 评估程度：能够引起全校70%的参于度，改观同学对阿迪王产品的偏见，重新认识阿迪王的产品，吸引很多的客户群。让阿迪王融入到校园生活中。

结束语

     尽管现今，阿迪王的品牌营销管理还存在一些问题，但无论如何，阿迪王品牌营销运作还是有一定成就的，它的成功给了我们一个很好的启示。但每个企业有其自身的发展状况和经营战略，应当通过实践来归纳理论，再由理论进而指导实践活动，学习而不盲目照搬其品牌的管理经验，这才是实现企业品牌营销进而完成企业宏伟蓝图的有效途径。

      在北京奥运会赛场上，那些批量地出现在赛场上的体育器材已经成为中国奥运健儿之外让国人关注的另一个焦点，在以上乘质量为世界各国运动员服务的同时，中国体育用品也向世界证明，“中国制造”同样是国际一流产品。我国体育用品业目前面对的，是在经济危机下怎样应对后奥运崭新的市场环境，传统经济条件下我国体育用品业的营销思想和营销模式已远远不能适应新时期我国体育用品发展要求。在机遇与挑战并存的形势下，中国体育用品企业要不断加强体育用品的设计和核心技术开发，规范其管理，完善服务体系，塑造品牌形象，更新营销观念，从市场营销深度和广度上不断完善、不断创新，促进我国体育用品市场向国际化、一体化的方向迈进，使其逐步成为我国的主导产业

　　参考文件

　霍亚楼 王志伟．市场营销策划．北京：对外经济贸易大学出版社2008

  杨勇 束军意．市场营销理论案例与实训．北京：中国人民大学出版社 2011

  解晓悦 赵春秀．市场营销调研与策划原理．北京：中国物价出版社 20##

  臧丽娜 ．广告创意与案例分析．济南：山东美术出版社 20##