本科课程论文
题目： 市场营销印象调研报告
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市场营销印象调研实验报告
摘要：市场营销是市场和经济中不可缺少的部分。在市场经济逐步完善的今天，市场营销也应该更加深入地被大众了解、被企业正确应用。成功的企业在前进过程中也必然有自己独特的市场营销模式，在伴随着市场营销自身成长的过程中，企业也越来越被大众认可，市场营销的力量也越来越不被忽视，渐渐强大。
关键词：市场营销 发展 营销观念 宝洁
目录
一、市场营销概念........................................................................................................ 4
二、市场营销相关职业................................................................................................ 4
三、世界营销学的发展阶段........................................................................................ 4
四、市场营销学在我国的形成和发展........................................................................ 5
五、营销职业对个人和社会的意义............................................................................ 5
（一）对个人的意义 ................................................................................................. 5
（二）对社会的好处 ................................................................................................. 5
六、市场营销观念........................................................................................................ 6
（一）生产观念 ........................................................................................................ 6
（二）产品观念 ........................................................................................................ 6
（三）市场营销观念 ................................................................................................. 6
（四）客户观念 ........................................................................................................ 7
七、从事市场营销人员应具有的素质........................................................................ 7
（一）专业精神 ........................................................................................................ 7
（二）良好的个性品质.............................................................................................. 7
（三）广博的知识面 ................................................................................................. 7
八、案例分析................................................................................................................ 8
（一）公司简介 ........................................................................................................ 8
（二）宝洁在中国..................................................................................................... 8
（三） 宝洁的营销策略 ............................................................................................ 8
（1）产品策略 ............................................................................................... 8
（2）价格策略 ................................................................................................... 8
（3）渠道策略 ................................................................................................... 9
（4）促销策略 ................................................................................................... 9
（四）建议 ............................................................................................................... 9 结束语.......................................................................................................................... 10 参考文献.......................................................................................................................11
一、市场营销概念
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
二、市场营销相关职业
通过我们的调查，在大部分眼中市场营销职业是一种出售商品的职业，人们普遍的理解为推销人员、业务员 、搞传销的，殊不知，从业务员、促销督导到销售主管、从行销企划到产品经理、职业经理人都是关于市场营销职位的人员，只有通过他们的策划，运营，推销，企业的产品才会与我们相见。
三、世界营销学的发展阶段
在最初的经济发展过程中，美国最为市场营销学的创始国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
第一阶段：初创阶段
市场营销于19世纪末到20世纪30年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：
1、着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；
2、营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：应用阶段
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：成熟阶段
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：
1、与其他学科关联；
2、开始形成自身的理论体系，80年代是市场营销学的革命时期，开始 进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
四、市场营销学在我国的形成和发展
（一）传入阶段 20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，最早的教材，是丁
馨伯编译的《市场学》；
（二） 发展阶段 20世纪80年代
（三） 研究与应用深入拓展时期 19xx年以后
（四） 在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出了它的生命
力，越来越受到人们的重视。
五、营销职业对个人和社会的意义
（一）对个人的意义
1、市场营销可以锻炼一个人的勇气、反应、口才、思维、修养等一系列综合素质，了
解一个产品，甚至一个行业的开始；
2、跑市场的同时，更加清楚的认识到这个社会，学习到这个社会的种种规律，见识形
形色色的人与企业；
3、推销产品的同时也推销出了自己，使自己每成交一笔生意就会多一个朋友，这样之
后，他就有了一个无形的巨大财富——社会关系网；
4、市场营销是一个人职业生涯中的一个跳板，会把他送往更高的层次。
（二）对社会的好处
1、现在的商场上商家所竞争的就是信息，谁有了最快最准的信息，谁就取得了市场的
主动权；
2、每一个营销员都代表着企业的产品（服务）及企业的形象，本着双赢互利的目的来
进行交易，能让更多的商家了解顾客的需求变化，更好的适应市场的变化；
3、推动了整个社会资金的流动，实现商品的交换，双方实现共赢；
4、迎接新世纪的营销挑战，适应环境变化的必须，善于学习、创新、运用新知识的组织将会是最大的赢家。
六、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
（二）产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
（三）市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就
生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
（四）客户观念
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
七、从事市场营销人员应具有的素质
（一）专业精神
所谓专业精神，就是有背水一战的意思。此外，专业精神还指要针对一个目标全力以赴。专业推销员必须不畏艰辛面对挑战，坚持到最后。
（二）良好的个性品质
亲和力、诚实、自信、乐观、责任感、勤勉、忠诚、谦虚、自我激励
（三）广博的知识面
市场流通首先是一种“知识”的流通。首先推销知识，然后推销产品，这是现代市场销售工作的一个主要特征。销售人员必须把产品的各种知识介绍给用户，让消费者了解生产者的意图。一名优秀的市场销售人员至少应掌握一般的科学文化常识、产品专业知识和推销技术知识。
八、案例分析
（一）公司简介
宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在日用化学品市场上知名度相当高，宝洁公司经营的产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
19xx年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
（二）宝洁在中国
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 建立了领先的大品牌、业务保持了强劲的增长、建立了出色的组织结构、承诺做模范企业公民。
（三） 宝洁的营销策略
（1）产品策略
宝洁公司选择的是多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场；二是品牌的经营具有相对的独立性。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。
（2）价格策略
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段：
第一阶段——（19xx年以前）宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略；
第二阶段——(90年中期)宝洁公司价格策略的第二阶段，这一时期中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高，宝洁不得不采取低价策略。
（3）渠道策略
在华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，主要是分销商渠道，批发渠道，零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
（4）促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。
（四）建议
面对激烈的市场竞争，企业要进一步的发展，需要做好以下几点：
1、是有效细分市场，明确市场定位，探索消费者需求，增强企业竞争力；
2、是抓住品牌核心，突出品牌个性，注重科研开发，提高品牌创新能力；
3、是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。
4、是完善经营模式，优化销售渠道。以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。
近年来本土日化企业以及世界级的对手都对宝洁展开了全方位的围攻，在中国市场上一直高歌猛进的宝洁步伐开始显得有些凝重。品派教父在未来还会不会继续遭遇品牌推广的不利，宝洁又将采取什么样的新措施来应对新的挑战？ 这不得不令人深思。
结束语：市场营销作为市场经济发展中不可或缺的一部分，是所有企业都必须重视起来的生存法门。为了更好地服务市场，促进市场营销的发展，市场营销本身也成为了一门经济和管理专业的学科，为经济和社会的发展源源不断地输送着人才和动力，社会的进步对市场营销职业的需求也不言而喻。
参考文献：
[1][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，19xx年版.
[2]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.20xx年版.