目录
一、咖啡消费市场的营销现状（市场背景） .................................................................... 1
（一）市场需求变化 .......................................................................................................... 1
（二）市场竞争现状 .......................................................................................................... 1
二、咖啡厅市场定位分析 ........................................................................................................ 2
（一）市场定位 ................................................................................................................... 2
1、产品和服务描述 .................................................................................................... 2
2、咖啡厅格调 ............................................................................................................. 2
3、针对消费群体 ......................................................................................................... 2
（二）咖啡厅选址 .............................................................................................................. 2
（三）咖啡厅室内设计 ..................................................................................................... 3
三、SWOT分析 ........................................................................................................................... 4
四、营销策略（行动方案） .................................................................................................... 5
五、财务预算 ............................................................................................................................... 7
（一）开店前的资金预算 ................................................................................................ 7
1、人员与制度 ............................................................................................................. 7
2、成本分析（资金规划） ...................................................................................... 7
（二）开店后的财务管理 ................................................................................................ 8
六、开咖啡厅注意事项 ............................................................................................................. 8
长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 新咖啡厅进入荆州市场营销策划书
“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”,意思是“力量与热情”。据资料记载，1884年咖啡在台湾首次种植成功，从而揭示了咖啡在中国发展的序幕。大陆地区咖啡的最早种植成功，从而揭示了咖啡在中国发展的序幕。大陆地区最早的咖啡种植始于云南，是在20世纪初，一个法国传教士将第一批咖啡苗带到云南的宾川县。在以后的近百年里，咖啡种植的幅员辽阔的中国也是“星星点点”。然而，今年来中国咖啡种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供品种更优、价格更合理的产品。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般的出现，成为年轻人新的消费时尚，装点着都市风情。
这里依据荆州市目前现有的二手资料来分心目前荆州市咖啡消费者的消费习惯、消费状况及生活形态的基础上，为新的咖啡店进入荆州市场进行营销策划和提供合理的建议。
一、咖啡消费市场的营销现状（市场背景）
（一）市场需求变化
通过对荆州市民的走访调查，我们调查结果显示80%以上的市民都普遍接受咖啡消费，50%的荆州市民愿意到咖啡厅消费，比例很高，由此咖啡作为一种文化已经开始渐渐地深入人心，咖啡市场是一个非常具有潜力的市场。
（二）市场竞争现状
此次对荆州咖啡厅主要竞争对手的调查发现，目前荆州市的咖啡市场竞争格局对我们有利，因为主要的竞争对手大部分在沙市区。而荆州区的咖啡厅数量较少。虽然竞争对手的咖啡厅规模都不太大，但都具有一定的特色和规模。
直接竞争对手：西典咖啡厅：在北京路华泰宾馆2楼
梦巴黎：在万家福和军分区对面各有一家
巴比伦：在沙隆达广场左手
维多利亚咖啡厅 ：荆州 沙市园林路16-2号
A4、第三空间也在沙隆达广
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 二、咖啡厅市场定位分析
（一）市场定位
1、产品和服务描述
（1）产品介绍：
以专业咖啡为主，结合精品西餐、中西套餐、精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。
? 咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特
宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；
? 西餐类：以进口牛排为主，如：菲力牛排，西冷牛排，T骨牛排等； ? 时尚水吧饮品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等；
? 根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等（食品菜单，详
见附件一）。
（2）服务描述：
为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。
2、咖啡厅格调
咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。
3、针对消费群体
商务旅客，白领人士，情侣，追求时尚潮流的年轻一族。
咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。追求时尚者,他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.
（二）咖啡厅选址
1、地点选择：结合商务、休闲、艺术咖啡专卖店的特点，我们选择在荆
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 州区花台附近，但是由于该街道的房租比较高，而咖啡馆的占地面积不宜太小，所以选择租用一栋楼，但是由于一楼的店面对于咖啡馆的用处不是很大，因此出租一楼店铺的一部分，为我们分担房租，留一个小入口，咖啡馆用二楼和三楼，总共1500平米。
2、原因：荆州花台是荆州区商业最繁华的黄金地带，有巨大的消费市场和强大的市场潜力。
（三）咖啡厅室内设计
咖啡馆内的装饰和设计，主要注意以下几个问题：
1、装潢要具有广告效应。即要给消费者以强烈的视觉刺激。可以把咖啡馆门面装饰成形状独特或怪异的形状，争取在外观上别出心裁，以吸引消费者。
2、防止人流进入咖啡馆后拥挤。
3、吧台应设置在显眼处，以便顾客咨询。
具体措施：
1、在门口写上一个大大的"WELCOME"
2、开辟情侣专区：在咖啡厅开辟情侣专区，做成小间式。
3、灯光改进：所以除了情侣专区，我们要求将灯光从暗色调中解放出来，仿照很多大咖啡厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的，舒适的。
4、咖啡馆中应尽量设置一个休息之处，备好坐椅。
5、在餐厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架。
6、在咖啡桌上放一本留言本，每一位顾客都可以在上面记录自己的心情，和评论他人的心情，留下美好的回忆。
7、在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。
8、体现文雅，在餐厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。
9、咖啡馆内最好在光线较暗或微弱处设置一面镜子。
这样做好处在于，镜子可以反射灯光，使咖啡更显亮、更醒目、更具有光泽。有的咖啡馆用整面墙作镜子，除了上述好处外，还给人一种空间增大了的假象。
从整体上看，制作精美的室外装饰是美化咖啡馆和装饰店铺、吸引顾客的一种手段。如咖啡馆门前的电子广告，它以新颖别致、变幻无穷的图像吸引着顾客。
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 三、SWOT分析
1、机会（opportunities）
（1）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。
（2）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式
（3）随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。
2、威胁（threats）
（1）就目前荆州咖啡业市场来看,我们的竞争对手非常的大。主要的竞争对手占据了较多的和稳定的市场份额，它们通常成为消费者的首选。
（2）目前荆州有很多的连锁机构，这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的。
3、优势（strengths）
在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化，无法彰显咖啡厅的个性化特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖啡厅，并成功打入荆州咖啡业市场。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店；经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。
4、劣势（weaknesses）
首先，咖啡厅行业进入荆州市场尚处于饱和挖掘阶段。同时由于极大知名咖啡厅几乎遍布了整个荆州市，其优雅的环境和氛围已经使他们拥有了一群固定的客户群，要想超越它们，吸引更多的顾客，具有一定的难度。
其次，在咖啡市场上，消费者可能已经接受了早期进入荆州市场的咖啡厅，对于新兴品牌，消费者能否能顺利接受是个问题。因此，初期进行市场推广时，需要更多的宣传促销费用。
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 四、营销策略（行动方案）
1、广告宣传：
新进入的咖啡厅在广告费用上应该大量投入，至少应该是竞争对手的5倍以上。此时应重点针对两个市场进行宣传：一是年龄在22-30岁有稳定职业的上班族；另一个是对生活质量有一定要求的高校学生。
（1）针对高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页和小礼品，单页也可做成彩页形式。
彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。
内容：宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。同时单页上一定要强调本店咖啡产品提倡绿色和健康，让女性能消除肥胖、高脂肪等心理疑虑。
（2）媒体宣传：定期在《楚天都市报》、《荆州晚报》上刊登广告；以及在收视率较高的荆州电视台黄金时段上插入广告。
（3）名人效应：如果有经济实力的话，可以邀请具有一定知名度的明星或名人来店现场品尝咖啡，如邀请荆州电视台节目主持人现场主持节目同现场顾客互动。这将具有非常大的长期影响。
（4）广告语--品尝苦涩的味道，留下记忆的甜蜜
广告语--生活就像咖啡，原味与甜蜜由你做主,喝的是咖啡，带走的
是甜蜜
2、事件营销：
（1）开业前进行一系列宣传工作，发放问卷调查表，根据消费者的需求，完善本店的产品和服务内容。
（2）刚进入荆州市的咖啡厅一定要注重社会效益，可以开展赞助，针对学生可以开展一些学生派对、读书活动。联系加盟区域几个重要高校的学生会组织，举行一些学生派对、读书活动、观影活动、艺术社区活动，同时也可以举办一个以“咖啡和生活”为主题的征文活动。这样不仅有利于提升知名度，也吸引学生和年轻人消费。
3、服务营销：
（1）建立会员积分卡制度。卡上印制会员的名字。对于普通会员卡的优惠率并不高，如9.5折。一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 务员又能当众称他（她）为某先生、小姐，他们会觉得很受尊重。同时实行积分制是一种用于奖励咖常客、提高客人忠诚度的优惠促销方法。按照客人消费额的大小计算客人的分数，客人每次在咖啡厅消费后获得的分数可以累加，形成客人的总积分数。接着咖啡厅根据客人的积分多少制订和实施不同档次的奖励计划，例如给予较高的折扣优惠、免收服务费等。
目的：长期套牢客户，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。虽然小幅度降低利润，但会大幅度提高销售量。
（2）提供休闲等类的书目。 考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。
书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志
（3）增加热线服务和送货上门服务。
在闹事街头、公交车或报纸杂志上打了醒目的广告后，许多消费者可能对新品牌知觉上很熟了，但是有些消费者有时会出现找不到准确位置的情况，因此要在广告中强调自己的服务热线，为消费者提供24小时的热线咨询服务；同时也可以对一些特殊情况的消费者提供上门服务。
4、促销策略 ：
（1）赠送优惠券、打折、套餐组合以及附赠礼品促销：
目的：短时间内消费群体的关注程度，在视觉和价位上激发消费欲望，同时在节假日可以进行打折，不断推出实惠高档的组合套餐，并取上特色名字，如“两情相悦”、“火焰组合”等，在以正常价格供应食品饮料给顾客后，另外再加送其他一些小礼品，包括餐后的水果拼盘、带有咖啡西餐厅标志的打火机、儿童玩具、菜单日历等，如果遇到当天过生日的顾客，可免费赠送蛋糕。
内容：以宣传咖啡厅特价套餐或特色食品为主，选出视觉形象突出，容易吸引学生的套餐搭配为主，在视觉和价位上打动目标群众。
（2）季节营销：
可以根据荆州市季节的特点和人们的户外活动情况及心理状况，确定春、夏、秋、冬四季不同的主打咖啡产品、主打饮料产品和广告语。如春天主要推荐蓝山咖啡；夏天主打巴西冰咖啡和冰柠檬咖啡；秋天的广告语可以是“片片枫叶情，尽在（咖啡店名）；冬天的广告语是“拥有它，您将多”
一份浓浓的情意”等。对某些特殊的消费者在特殊的节日给予节日优惠，如母亲节给母亲的优惠，重阳节给老人的优惠，儿童节让儿童免费参加各类
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 游艺活动等。
（3）免费品尝
对于咖啡厅开发出新的餐饮产品，可将样品送给某些客人品尝，以了解他们是否喜欢这种产品，同时欢迎客人再次光顾或立刻购买。当新产品得到客人的认可以后，咖啡西餐厅再将其列入菜单。有的咖啡西餐厅则在餐饮超市中设置某些新品的品尝点，消费者可先尝后买，这样既能获得客人的认可，又能使客人放心。
五、财务预算
（一）开店前的资金预算
1、人员与制度
通常咖啡店规模在1500平米上2000平米内的工作人员需要6名左右。
（1）经理及店长（由项目组成员或者大股东担任）
负责综合协调和管理各部门工作，制订营销方案,工作流程，建立考核培训制度，督促员工工作，做好各部门的交流工作。督促员工的工作，鼓舞员工的工作热情，听取员工的意见。综合决策各种工作的运。及时向股东的意见及要求，向下传递本店所要求的工作。
（2）厨师3名，分别负责冷盘饮料、面点、西餐及咖啡的制作
（3）服务员3人（人员技术培训）
（4）其他人员可以由股份制成员酌情担任，并按照贡献获取分红。
2、成本分析（资金规划）
（1）支出（预算）：按照半年算
? 房租：整栋楼的房租是2万元/月，房租半年一付加押金一共是150000
元
? 装修费用以及材料：80000左右
? 员工工资：平均每个人在3000元/月，员工控制在6个左右，一共是
108000元左右
? 水电：1300/月左右 ，一共是7800元左右
? 工商税务以及其他：5000元/月左右，一共是30000元左右
? 半年的支出在375800元左右
其他支出：员工培训费用，员工服装费用，宣传用的横幅 ，广告宣传单，
电话、电脑等办公用品，咖啡用具，咖啡等
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长江大学工程技术学院市场营销策划部 商业机密 （2）收入（预算）：按照同类咖啡馆市场调查，每日顾客在15桌左右，每桌消费200元，保守估计约为3000元/日，
? 半年的收入的约为540000元/半年
? 半年的纯利润保守估计在164200元左右
（二）开店后的财务管理
1、实行严格的财务管理：实现损益控制的手段是通过“日报表”和“月报表”上的科目审核。
2、每日的收入应进行及时清点，所有点菜的菜单及收款的凭据必须保存并一式两份，以便核对及入帐。
3、每日的帐目，要做到日有日帐，月有月帐，季有季帐，年有年终总帐，这样本店的盈亏在帐面上一目了然，避免经营管理工作的盲目性。
六、开咖啡厅注意事项
第一，店面选址要慎重。调研得知，一个店面的选择不能轻率决定，要认真分析店面周边的情况，包括：店面周边人们的消费习惯和心理，消费水平的情况，客流量的统计，消费市场及消费人群的状况。只有具备了这样的前提，才能确保您开店后的盈利。
第二，装修风格要得当。咖啡店的装修不必奢华，但也不能过于简单。太过奢华的咖啡厅往往让一些想进门消费的人们望而却步，尽管您店里的价格很便宜，客人却并不知道，光是这样的装修就把客人拦在了门外。太过简单或是装修的风格不得当，会令客人在您的店里觉得很不舒服，必定咖啡厅是一个注重环境和格调的场所，不合适会让您损失掉大批的顾客。其实，咖啡厅的风格应该是温馨舒适的，这样的风格大家都能够接受，也符合大部分顾客的需要，而且在装修的费用上也不高，这是上上之选。 第三，产品品质要保障。怎样才能留住顾客呢?我们经常会听到朋友议论，哪家的什么什么东西很好吃，下次一定还要去，而且还要向朋友们极力的推荐。相反，也会有人说，哪家店简直糟透了，以后再也不去了。这样的反差在我们的生活中经常能见到，这正说明了产品品质的关键性，想留住顾客就要在这方面下功夫，良好的产品品质是您赢得客源的先决条件。
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