市场营销策划书
( 目录 )
前言
一、 策划的目标定位
二、 策划的形象定位
三、 策划的功能定位
四、 策划的内容策略
五、 策划的创意组合
六、 策划的实施过程
七、 策划的验收标准
第一部分 : 市场分析
一、 营销环境分析
１、 宏观的制约因素
( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势
1 总体的经济形势
2 总体的消费态势
3 产业的发展政策
( 2 ) 市场的政治、法律背景
1 可能影响产品市场的政治因素
2 可能影响产品销售和推广的法律因素
( 3 ) 市场的文化背景
1 产品与目标市场的文化背景
2 产品与目标客户的文化背景
２、 微观的制约因素
1 原料供应商与企业的关系
2 营销中间商与企业的关系
３、 市场概况
( 1 ) 市场的规模
1 整个市场的销售额
2 市场可能容纳的最大销售额
3 客户总量
4 客户总的购买量
5 以上几个要素在过去一个时期中的变化
6 未来市场规模的趋势
( 2 ) 市场的构成
1 构成这一市场的主要产品的品牌
2 各品牌所占据市场的份额
3 市场上居于主要地位的品牌
4 与本品牌构成竞争的品牌
5 未来市场构成的变化趋势
( 3 ) 市场构成的特性
1 季节性
2 暂时性
3 其他突出的特点
４、 营销环境分析总结
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
二、 客户分析
１、 客户的总体消费态势
1 现有的消费时尚
2 各类客户消费本类产品的特性
２、 现在客户分析
( 1 ) 现在客户群体的构成
1 现在客户的总量
2 现在客户的行业分类
3 现在客户的企业规模
4 现在客户的经营模式
5 现在客户的管理模式
6 现在客户的收入状况
7 现在客户的地域分布
( ２ ) 现有客户的消费行为
1 购买的动机
2 购买的时间
3 购买的频率
4 购买的数量
5 购买的地点
( ３ ) 现在客户的态度
1 对产品的喜爱程度
2 对本品牌的偏好程度
3 对本品牌的认知程度
4 对本品牌的指名购买程度
5 使用后的满足程度
6 未满足的需求
３、 潜在客户
( 1 ) 潜在客户的特性
1 总量
2 行业
3 规模
4 经营模式
5 管理模式
6 收入状况
7 地域分布
( 2 ) 潜在客户现在的购买行为
1 现在购买哪些品牌的产品 ?
2 对这些产品的态度
3 有无新的购买计划
4 有无可能改变计划购买的品牌
( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性
1 对本品牌的态度
2 需求的满足程度
4 、 客户分析的总结
( 1 ) 现有客户
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
( 2 ) 潜在客户
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
( 3 ) 目标客户
1 目标客户群体的特性
2 目标客户群体的共同需求
3 如何满足他们的需求
三、 产品分析
１、 产品特征分析
( 1 ) 产品的性能
1 产品的性能
2 最突出的性能
3 最适合客户需求的性能
4 还不能满足客户的需求的性能
( 2 ) 产品的质量
1 质量的等级
2 客户对产品质量的满意程度
3 能否继续保持
4 继续提高的可能
( 3 ) 产品的价格
1 在同类产品中的档次
2 与产品质量的配合程度
3 客户对产品价格的认识程度
( 4 ) 产品的材质
1 主要原料
2 在材质上的特别之处
3 客户对产品材质的认识程度
( 5 ) 生产工艺
1 现有的生产工艺
2 在生产工艺上的特别之处
3 客户对生产工艺的认识程度
( 6 ) 产品的外观与包装
1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度
2 外观和包装上的缺欠之处
3 在货架上的同类产品中是否醒目
4 对客户的吸引力
5 客户对产品外观和包装的评价
( 7 ) 与同类产品的比较
1 性能上的优势与不足
2 质量上的优势与不足
3 价格上的优势与不足
4 材质上的优势与不足
5 工艺上的优势与不足
6 客户的认知和购买上的优势与不足
２、 产品生命周期分析
（ 1 ） 生命同期的主要标志
（ 2 ） 现处于的生命周期
（ 3 ） 客户对产品生命周期的认识
３、 产品的品牌形象与分析
（ 1 ）、企业赋予产品的形象
1 企业对产品形象的考虑
2 企业为产品设计的形象
3 品牌形象设计中的不合理之处
4 对客户进行的产品形象宣传
（ 2 ）、客户对产品形象的认知
1 客户对产品形象的反馈
2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距
3 客户对产品形象的预期
4 产品形象在客户认知方面的问题
４、 产品定位分析
（ 1 ）、产品的预期定位
1 企业对产品定位的设想
2 企业对产品定位的不合理之处
3 对客户进行的产品定位宣传
（ 2 ）、客户对产品定位的认识
1 客户对产品定位的反馈
2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距
3 客户对产品定位的预期
4 产品定位在消费者认知方面的问题
（ 3 ）、产品定位的效果
1 产品的定位和预期的效果的差距
2 产品定位在营销中遇到的困难
５、 产品分析的总结
（ 1 ）、产品特征
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
（ 2 ）、产品的生命周期
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
（ 3 ）、产品的形象
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
（ 4 ）、产品定位
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
四、 企业与竞争对手的竞争状况分析
１、 企业在竞争中的地位
1 市场占有率
2 客户认识
3 企业自身的资源和目标
２、 企业的竞争对手
1 主要的竞争对手
2 竞争对手的基本情况
3 竞争对手的优势与劣势
4 竞争对手的策略
３、 企业与竞争对手的比较
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
五、 企业与竞争对手的广告分析
１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况
1 开展的时间
2 开展的目的
3 投入的费用
4 主要内容
２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
1 广告活动针对的目标市场
2 目标市场的特性
3 企业目标市场策略的合理之处
4 企业目标市场策略的不合理之处
３、 企业和竞争对手的产品定位策略
1 企业的产品的定位策略
2 竞争对手的产品定位策略
3 企业的产品定位策略的合理之处
4 企业的产品定位策略的不合理之处
４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1 诉求对象
2 诉求重点
3 诉求方法
５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略
1 广告主题
2 广告主题的合理之处
3 广告主题的不合理之处
4 广告创意
5 广告创意的优势
6 广告创意的不足
６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1 媒介组合
2 媒介组合的合理之处
3 媒介组合的不合理之处
4 广告发布的频率
5 广告发布频率的优势
6 广告发布频率的不足
７、 广告效果
1 在客户认知方面的效果
2 在改变客户态度方面的效果
3 在客户行为方面的效果
4 在直接促销方面的效果
5 在其他方面的效果
6 广告投入的效益
８、 总结
1 竞争对手在广告方面的优势
2 企业自身在广告方面的优势
3 以往广告中应该继续保持的内容
4 企业以往广告突出的劣势
第二部分 策划策略
一、 策划的目标
１、 企业提出的目标
２、 根据市场情况可以达到的目标
３、 对广告目标的表述
二、 目标市场策略
１、 企业原来市场观点的分析与评价
（ 1 ） 企业原来所面对的市场
1 市场的特性
2 市场的规模
（ 2 ） 企业原有市场观点的评价
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 重要问题点
4 重新进行目标市场策略决策的必要性
２、 市场细分
（ 1 ） 市场细分的标准
（ 2 ） 各个细分市场的特性
（ 3 ） 各个细分市场的评估
（ 4 ） 对企业最有价值的细分市场
３、 企业的目标市场策略
（ １ ） 目标市场选择的依据
（ ２ ） 目标市场选择的策略
三、 产品定位策略
１、 对企业以往的定位策略的分析与评价
（ １ ） 企业以往的产品定位
（ ２ ） 定位的效果
（ ３ ） 对以往定位的评价
２、 产品定位策略
（ 1 ）进行新的产品定位的必要性
1 从客户需求的角度
2 从产品竞争的角度
3 从营销效果的角度
（ 2 ）对产品定位的表述
（ 3 ）新的定位的依据与优势
四、 广告诉求策略
１、 广告的诉求对象
（ 1 ） 诉求对象的表述
（ 2 ） 诉求对象的特性与需求
２、 广告的诉求重点
（ １ ） 对诉求对象需求的分析
（ ２ ） 对所有广告信息的分析
（ ３ ） 广告诉求重点的表述
３、 诉求方法策略
（ １ ） 诉求方法的表述
（ ２ ） 诉求方法的依据
五、 广告表现策略
１、 广告主题策略
（ １ ） 对广告主题的表述
（ ２ ） 广告主题的依据
２、 广告创意策略
（ １ ） 广告创意的核心内容
（ ２ ） 广告创意的说明
３、 广告表现的其他内容
（ １ ） 广告表现的风格
（ ２ ） 各种媒介的广告表现
（ ３ ） 广告表现的材质
六、 广告媒介技术
１、 对媒介策略的总体表述
２、 媒介的地域
３、 媒介的类型
４、 媒介的选择
（ １ ） 媒介选择的依据
（ ２ ） 选择的主要媒介
（ ３ ） 选用的媒介简介
５、 媒介组合策略
６、 广告发布时机策略
７、 广告发布频率策略
第三部分 策划计划
一、 策划目标
二、 策划时间
（ １ ） 在各目标市场的开始时间
（ ２ ） 策划活动的结束时间
（ ３ ） 策划活动的持续时间
三、 策划的目标市场
四、 策划的诉求对象
五、 策划的诉求重点
六、 广告表现
１、 广告的主题
２、 广告的创意
３、 各媒介的广告表现
（ １ ） 平面设计
（ ２ ） 文案
（ ３ ） 动画
（ ４ ） 链接
４、 各媒介广告的规格
５、 各媒介广告的制作要求
七、 广告发布计划
１、 广告发布的媒介
２、 各媒介的广告规格
３、 广告媒介发布排期表
八、 其他活动计划
１、 促销活动计划
２、 公共关系活动计划
３、 其他活动计划
九、 策划费用预算
１、 策划创意费用
２、 策划设计费用
３、 策划制作费用
４、 广告媒介费用
５、 其他活动所需要的费用
６、 机动费用
７、 费用总额
第四部分 策划活动的效果预测和监控
一、 策划效果的预测
１、 策划主题测试
２、 策划创意测试
３、 策划文案测试
４、 策划作品测试
二、 策划效果的监控
１、 广告媒介发布的监控
２、 策划效果的测定
附录：
１、 市场调查问卷
２、 市场调查访谈提纲
３、 资料摘录记录
４、 市场调查报告
第二篇：市场营销策划报告书格式
市场营销策划报告书格式
( 目录 )
前言
一、 策划的目标定位
二、 策划的形象定位
三、 策划的功能定位
四、 策划的内容策略
五、 策划的创意组合
六、 策划的实施过程
七、 策划的验收标准
第一部分 : 市场分析
一、 营销环境分析
１、 宏观的制约因素
( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势 1 总体的经济形势
2 总体的消费态势
3 产业的发展政策
( 2 ) 市场的政治、法律背景
1 可能影响产品市场的政治因素
2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景
1 产品与目标市场的文化背景 2 产品与目标客户的文化背景 ２、 微观的制约因素
1 原料供应商与企业的关系
2 营销中间商与企业的关系
３、 市场概况
( 1 ) 市场的规模
1 整个市场的销售额
2 市场可能容纳的最大销售额
3 客户总量
4 客户总的购买量
5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 6 未来市场规模的趋势
( 2 ) 市场的构成
1 构成这一市场的主要产品的品牌 2 各品牌所占据市场的份额
3 市场上居于主要地位的品牌
4 与本品牌构成竞争的品牌
5 未来市场构成的变化趋势
( 3 ) 市场构成的特性
1 季节性
2 暂时性
3 其他突出的特点
４、 营销环境分析总结
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
二、 客户分析
１、 客户的总体消费态势
1 现有的消费时尚
2 各类客户消费本类产品的特性 ２、 现在客户分析
( 1 ) 现在客户群体的构成
1 现在客户的总量
2 现在客户的行业分类
3 现在客户的企业规模 4 现在客户的经营模式 5 现在客户的管理模式 6 现在客户的收入状况 7 现在客户的地域分布
( ２ ) 现有客户的消费行为 1 购买的动机
2 购买的时间
3 购买的频率
4 购买的数量
5 购买的地点
( ３ ) 现在客户的态度 1 对产品的喜爱程度 2 对本品牌的偏好程度 3 对本品牌的认知程度
4 对本品牌的指名购买程度 5 使用后的满足程度 6 未满足的需求
３、 潜在客户
( 1 ) 潜在客户的特性 1 总量
2 行业
3 规模
4 经营模式
5 管理模式
6 收入状况
7 地域分布
( 2 ) 潜在客户现在的购买行为
1 现在购买哪些品牌的产品 ?
2 对这些产品的态度
3 有无新的购买计划
4 有无可能改变计划购买的品牌
( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性
1 对本品牌的态度
2 需求的满足程度
4 、 客户分析的总结
( 1 ) 现有客户
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
( 2 ) 潜在客户
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
( 3 ) 目标客户
1 目标客户群体的特性 2 目标客户群体的共同需求 3 如何满足他们的需求
三、 产品分析
１、 产品特征分析
( 1 ) 产品的性能
1 产品的性能
2 最突出的性能
3 最适合客户需求的性能
4 还不能满足客户的需求的性能
( 2 ) 产品的质量
1 质量的等级
2 客户对产品质量的满意程度
3 能否继续保持
4 继续提高的可能
( 3 ) 产品的价格
1 在同类产品中的档次
2 与产品质量的配合程度
3 客户对产品价格的认识程度
( 4 ) 产品的材质
1 主要原料
2 在材质上的特别之处
3 客户对产品材质的认识程度
( 5 ) 生产工艺
1 现有的生产工艺
2 在生产工艺上的特别之处
3 客户对生产工艺的认识程度
( 6 ) 产品的外观与包装
1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 2 外观和包装上的缺欠之处
3 在货架上的同类产品中是否醒目 4 对客户的吸引力
5 客户对产品外观和包装的评价
( 7 ) 与同类产品的比较
1 性能上的优势与不足
2 质量上的优势与不足
3 价格上的优势与不足
4 材质上的优势与不足
5 工艺上的优势与不足
6 客户的认知和购买上的优势与不足
２、 产品生命周期分析
（ 1 ） 生命同期的主要标志
（ 2 ） 现处于的生命周期
（ 3 ） 客户对产品生命周期的认识 ３、 产品的品牌形象与分析
（ 1 ）、企业赋予产品的形象
1 企业对产品形象的考虑
2 企业为产品设计的形象
3 品牌形象设计中的不合理之处
4 对客户进行的产品形象宣传
（ 2 ）、客户对产品形象的认知
1 客户对产品形象的反馈
2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 3 客户对产品形象的预期
4 产品形象在客户认知方面的问题
４、 产品定位分析
（ 1 ）、产品的预期定位
1 企业对产品定位的设想
2 企业对产品定位的不合理之处
3 对客户进行的产品定位宣传
（ 2 ）、客户对产品定位的认识
1 客户对产品定位的反馈
2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 3 客户对产品定位的预期
4 产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）、产品定位的效果
1 产品的定位和预期的效果的差距
2 产品定位在营销中遇到的困难
５、 产品分析的总结
（ 1 ）、产品特征
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
（ 2 ）、产品的生命周期
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
（ 3 ）、产品的形象
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
（ 4 ）、产品定位
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
四、 企业与竞争对手的竞争状况分析 １、 企业在竞争中的地位 1 市场占有率 2 客户认识
3 企业自身的资源和目标
２、 企业的竞争对手
1 主要的竞争对手
2 竞争对手的基本情况
3 竞争对手的优势与劣势
4 竞争对手的策略
３、 企业与竞争对手的比较
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
五、 企业与竞争对手的广告分析
１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1 开展的时间
2 开展的目的
3 投入的费用
4 主要内容
２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1 广告活动针对的目标市场
2 目标市场的特性
3 企业目标市场策略的合理之处
4 企业目标市场策略的不合理之处 ３、 企业和竞争对手的产品定位策略 1 企业的产品的定位策略
2 竞争对手的产品定位策略
3 企业的产品定位策略的合理之处 4 企业的产品定位策略的不合理之处 ４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1 诉求对象
2 诉求重点
3 诉求方法
５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1 广告主题
2 广告主题的合理之处
3 广告主题的不合理之处
4 广告创意
5 广告创意的优势
6 广告创意的不足
６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1 媒介组合
2 媒介组合的合理之处
3 媒介组合的不合理之处
4 广告发布的频率
5 广告发布频率的优势
6 广告发布频率的不足
７、 广告效果
1 在客户认知方面的效果
2 在改变客户态度方面的效果 3 在客户行为方面的效果
4 在直接促销方面的效果
5 在其他方面的效果
6 广告投入的效益
８、 总结
1 竞争对手在广告方面的优势 2 企业自身在广告方面的优势
3 以往广告中应该继续保持的内容 4 企业以往广告突出的劣势
第二部分 策划策略
一、 策划的目标
１、 企业提出的目标
２、 根据市场情况可以达到的目标 ３、 对广告目标的表述
二、 目标市场策略
１、 企业原来市场观点的分析与评价 （ 1 ） 企业原来所面对的市场
1 市场的特性
2 市场的规模
（ 2 ） 企业原有市场观点的评价
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 重要问题点
4 重新进行目标市场策略决策的必要性
２、 市场细分
（ 1 ） 市场细分的标准
（ 2 ） 各个细分市场的特性
（ 3 ） 各个细分市场的评估 4 ） 对企业最有价值的细分市场 ３、 企业的目标市场策略
（ １ ） 目标市场选择的依据
（ ２ ） 目标市场选择的策略
三、 产品定位策略
１、 对企业以往的定位策略的分析与评价
（ １ ） 企业以往的产品定位
（ ２ ） 定位的效果
（ ３ ） 对以往定位的评价
２、 产品定位策略
（ 1 ）进行新的产品定位的必要性
1 从客户需求的角度
2 从产品竞争的角度
3 从营销效果的角度
（ 2 ）对产品定位的表述
（ 3 ）新的定位的依据与优势
四、 广告诉求策略
１、 广告的诉求对象
（ 1 ） 诉求对象的表述
（ 2 ） 诉求对象的特性与需求 ２、 广告的诉求重点
（ １ ） 对诉求对象需求的分析 （ ２ ） 对所有广告信息的分析 （ ３ ） 广告诉求重点的表述 ３、 诉求方法策略
（ １ ） 诉求方法的表述 （ ２ ） 诉求方法的依据
五、 广告表现策略
１、 广告主题策略
（ １ ） 对广告主题的表述 （ ２ ） 广告主题的依据 ２、 广告创意策略
（ １ ） 广告创意的核心内容 （ ２ ） 广告创意的说明 ３、 广告表现的其他内容 （ １ ） 广告表现的风格
（ ２ ） 各种媒介的广告表现 （ ３ ） 广告表现的材质
六、 广告媒介技术
１、 对媒介策略的总体表述 ２、 媒介的地域
３、 媒介的类型
４、 媒介的选择
（ １ ） 媒介选择的依据 （ ２ ） 选择的主要媒介 （ ３ ） 选用的媒介简介
５、 媒介组合策略
６、 广告发布时机策略
７、 广告发布频率策略
第三部分 策划计划
一、 策划目标
二、 策划时间
（ １ ） 在各目标市场的开始时间 （ ２ ） 策划活动的结束时间 （ ３ ） 策划活动的持续时间
三、 策划的目标市场
四、 策划的诉求对象
五、 策划的诉求重点
六、 广告表现
１、 广告的主题
２、 广告的创意
３、 各媒介的广告表现
（ １ ） 平面设计
（ ２ ） 文案
（ ３ ） 动画
（ ４ ） 链接
４、 各媒介广告的规格
５、 各媒介广告的制作要求
七、 广告发布计划
１、 广告发布的媒介
２、 各媒介的广告规格
３、 广告媒介发布排期表
八、 其他活动计划
１、 促销活动计划
２、 公共关系活动计划
３、 其他活动计划
九、 策划费用预算
１、 策划创意费用
２、 策划设计费用
３、 策划制作费用
４、 广告媒介费用
５、 其他活动所需要的费用 ６、 机动费用
７、 费用总额
第四部分 策划活动的效果预测和监控
一、 策划效果的预测
１、 策划主题测试
２、 策划创意测试
３、 策划文案测试
４、 策划作品测试
二、 策划效果的监控
１、 广告媒介发布的监控
２、 策划效果的测定
附录：
１、 市场调查问卷
２、 市场调查访谈提纲
３、 资料摘录记录
４、 市场调查报告