班级：商学院A班

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   企业战略管理案例研究报告

-Google的企业战略

摘要

    20##年5月，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动。谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)称：“摩托罗拉移动全力致力于发展Android平台，因此收购摩托罗拉移动符合两家公司的利益。合并后，我们将为用户提供更出色的用户体验，从而进一步强化整个Android生态系统，这有利于用户、合作伙伴和开发人员。我十分欢迎摩托罗拉员工成为谷歌大家庭中的一员。”。20##年9月8日，谷歌称公司已经收购了网络安全创业公司VirusTotal，旨在增强针对自身互联网服务的保护措施。20##年10月2日，谷歌已经超越微软，成为按市值计算的全球第二大科技公司，原因是通过互联网进行的计算已经降低了台式机软件的市场需求。20##年3月，Google正式进军电商行业，推购物快递服务。这一系列的行为与故事跟GOOGLE的品牌文化与宗教理念极其相似，其追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。

目  录

1、Google公司简介........................................................... 1

2、Google 企业文化......................................................... 1

3、Google 的价值观......................................................... 2

4、Google 的企业目标..................................................... 4

5、战略环境分析....................................................................... 5

5.1、外部环境分析................................................................. 5

5.2、行业竞争环境分析（波特五力模型）................. 7

5.3、企业自身内部环境分析............................................ 13

6、战略目标制定..................................................................... 15

7、战略制定过程..................................................................... 17

7.1、基本业务战略姿态...................................................... 17

7.2、战略制定过程及带来的好处.................................. 18

8、分析谷歌未来的战略之路............................................. 19

 8.1中国业务的战略之路..................................................... 19

 8.2创建一个企业外围的全球人才互动合作平台..... 20

1、Google公司简介

     Google是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7 日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google网站于1999年下半年启动；20##年8月19日,Google公司的股票在纳斯达克上市,成为公有股份公司。Google公司的总部称作“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google目前被认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。

“不作恶（Don’t be evil）”是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由Gmail服务创始人在一次会议中提出。

目前，Google公司旗下的业务种类繁多，主要分为四大类：

搜索类产品是Google的主要产品，包括网页搜索、视频搜索、地图搜索等；

网络应用产品主要是注入Google talk、Gmail、Google chrome 等；

手机系统产品是Google新推出的手机系统Android；

盈利产品Google Adwords 是关键字搜索广告。

2、Google 企业文化

保持宽松环境让员工把工作当成享受如何让天才们在公司里工作得更加舒适，布林有自己独特的方式。尽管自 1998 年创立以来，Google 的规模已经扩大了很多，但他们仍坚持营造一种小公司的氛围。午餐的时候，几乎所有人都在公司的餐厅随意就座用餐，与各个不同部门的同事一起愉快地畅谈。Google 秉承一贯的创新理念，而这有赖于每位员工都能够毫无顾忌地交流想法和观点。这就意味着每个员工都是功不可没的贡献者，而且每个人都要在公司身兼数职。他们聘用员工的准则非常包容，注重能力胜于经验。他们在全球各地均设有办事处，员工使用的语言高达数十种，从土耳其语到泰卢固语，包罗甚广。这样形成的团队反映了 Google 为全球用户服务的理念。工作之余，Google 员工会投身于各种趣味活动中，比如自行车越野、品酒、飞行以及飞盘游戏等。Google 创始人之一拉里·佩奇指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，且返用户之需”。就搜索技术的现状而言，我们需要通过研究、开发和革新来实现长远的发展。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。

3、Google的价值观

Google 创始人之一 Larry Page 指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。

3.1、以用户为中心，其他一切水到渠成。

创建伊始，Google 就以提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器，还是采用新的首页外观，他们都非常谨慎，确保它们最终可以满足“用户”的需求，而不是达到他们自己的内部目标或底线。

3.2、心无旁骛、精益求精。

Google 要做的就是搜索。拥有世界上最大的研究队伍之一，可以心无旁骛地攻克搜索问题，知道自己擅长什么，也知道如何可以做得更好，因此不断地改善搜索服务，将强大的搜索功能应用于未曾探索过的领域，并帮助用户更多地获取和使用生活中不断增加的信息。

3.3、快比慢好。

     他们知道用户的时间非常宝贵，因此，在遇到问题时，用户一定希望能通过网络迅速地找到解决方案，而这正是他们的目标。因此，不断精简网页并提高服务环境的效率，一次次地打破自己创造的速度纪录，现在的平均搜索结果响应时间仅为几分之一秒。

3.4、网络的民主作风。

Google 搜索之所以成功，是因为它有数百万在网站上发布链接的用户；他们帮助他们确定出哪些网站提供了有价值的内容。

3.5、获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。

他们不断开创新的移动服务技术，推出新的移动服务解决方案，帮助全球用户在自己的手机上执行各种各样的任务，比如查看电子邮件和日历活动以及观看视频，更别说在手机上通过多种不同的方式使用 Google 搜索功能。

3.6、不做坏事也能赚钱。

     作为一家公司，Google 的收入来源分以下两种：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在 Google 和其他网站上投放广告的服务。在世界各地，成千上万的广告客户使用 Google AdWords 推广他们的产品；无数出版商通过 Google AdSense 投放与自己网站内容相关的广告。

3.7、信息永无止境。

     一旦 Google 索引中的互联网 HTML 网页数量超过任何其他搜索服务，他们的工程师就会将精力转到那些以前不太容易获得的信息上，研究人员会继续研究如何将世界上所有的信息提供给有需要的人们。

3.8、信息需求，没有国界。

虽然 Google 是在加利福尼亚州创立的，但他们的宗旨是帮助全世界使用各种语言的用户获得信息。他们提供 110 多种语言的 Google 搜索界面，能让用户搜索以他们自己的语言撰写的内容；对于 Google 的其他应用程序和产品，他们也计划推出尽可能多的语言版本。

3.9、没有西装革履也可以很正经。

     创始人秉承着“工作赋予挑战，挑战带来快乐”的理念创建了 Google。他们的工作氛围非常轻松，但正是在这轻松得氛围中，新的想法不断涌现，并在彼此间交流、经过测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界得以广泛使用的新项目。

3.10、没有最好，只有更好。

     他们始终将自己在某方面的优势视为继续发展的起点，而不是终点。他们为自己设定目前还不能达到的目标，因为他们知道，通过不断地向这些目标努力，他们可以做得比预期更好。

4、Google 的企业目标

4.1、核心目标

从Google整体业务分部来看，搜索、广告和应用是Google的三大核心业务。Google大约将70%的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是Google的技术核心，广告是Google的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。

 尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。因此，不断提高搜索结果、广告和网络应用产品的直来那个就是谷歌的核心目标。

4.2、远景目标

整合全球的信息，建立一个“全球10000亿美元公司”的基础设施，使其为每个人所用，让所有人受益。

5、战略环境分析

5.1、外部环境分析

5.1.1、政治法律环境（Political Factors）

     ⑴未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘基轴，非洲和拉丁美洲及亚洲的多数国家尽管不乏快速成长的“新兴实体”，它们的战略依附和半依附位置不会有根本改变。

⑵和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性（包括发生核战争的可能性）很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步。

     ⑶不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高点”。

5.1.2、经济环境（Economic Factors）

⑴世界经济已经进入复苏阶段，从20##年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响，石油价格飞升也减弱了世界的复苏势头。

⑵世界金融世界趋于稳定，尽管有欧债危机，但不会影响太大，各国对金融的开放更为谨慎，资本流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。

⑶由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临着通货膨胀的压力。

⑷经济全球化大趋势没有改变，但贸易保护主义明显抬头，有重回“重商主义”的倾向。

5.1.3、社会文化环境（Socio-cultural Factors）

⑴谷歌在世界许多国家的发展不太顺利，目前已有25个国家对谷歌的服务设置障碍。2010，谷歌的情况变得更糟糕，2月份，欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名中对潜在竞争者实施不公平待遇。

⑵谷歌跟国内一些网站竞争难度很大。谷歌香港目前的市场占有率为5.82%排名第四，而百度公司则高达55.81%位居第一，第二第三名分别是360搜索和搜狗搜索，市场份额分别为10.41%和5.82%。自20##年初首次宣布将部分业务从大陆移至香港以来，谷歌的市场占有率已下降近15个百分点。

⑶谷歌在中国的社会形象不好。20##年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门，涉黄门等波折。在经受了这一系列波折后，它也付出了沉重的代价。

5.1.4、技术环境（Technological Factors）

    （1）Google 出类拔萃的地方在于专注开发“完美的搜索引擎”，联合创始人拉里·佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。 为了达成这个目标，Google 孜孜以求，不断创新，并且拒绝接受现有模式的限制。 因此，Google 开发了自有的服务基础结构和突破性的 PageRank技术，改变以往搜索的方式。

（2）Google 搜索技术背后的软件可以在一转眼的工夫内执行一系列同步计算。Google 使用 PageRank 检查网络的整个链接结构并确定哪些网页最重要。 然后，会执行超文本匹配分析，以确定与所执行的特定搜索相关的网页。 结合整个重要性和查询特有的相关性后，Google 才会将最相关、最可靠的结果列在最前面。

（3）Google 的创新不会停留在台式机范围。为了向通过便携设备访问网络的用户提供准确快速的搜索结果，Google 还首创了将 HTML 动态转换为适用于 WAP、i-mode、J-SKY 和 EZWeb 格式的无线搜索技术。 Google 目前向众多市场处于领先地位的公司提供无线技术，这些公司包括 AT & T Wireless、Sprint PCS、Nextel、奔迈、Handspring 和沃达丰。

5.2、行业竞争环境分析（波特五力模型）

5.2.1、搜索行业分析（供应商忽略）

搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识和经营规模的支撑才能更好的发展。独一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。

u   行业竞争者分析

在搜索行业，能和Google竞争的主要有雅虎、微软、以及各国的本地搜索，他们将以中国百度为例进行分析。

以下是20##年1月至2月份以美国市场为例的各大搜索引擎的市场份额以及在中国的各大搜索引擎的市场份额，从中他们可以看到各个搜索引擎的实力。

　  20##年3月13日互联网流量监测机构comScore最新发布的统计数据显示，雅虎在美国网络搜索市场的份额仍在下滑，而谷歌的市场份额则创出历史新高。此外，微软必应的市场份额也在上涨之中。

    comScore在报告中指出，谷歌今年2月份的搜索量同比增长了6%;在美国网络搜索市场的份额达到67.5%，高于上月的67.0%，高于上年同期的66.4%。雅虎今年2月份的搜索量同比下滑了13%;在美国网络搜索市场的份额为11.6%，低于上月的12.1%，低于上年同期的13.8%。必应今年2月份的搜索量同比增长了14%;在美国网络搜索市场的份额达到16.7%，高于上月的16.5%，高于上年同期的15.3%。

 

Google业务模块竞争优劣势：

u 替代品分析

搜索行业主要向顾客提供信息，因此，如果顾客能从其他途径得到所需信息的话就会产生替代效应。搜索行业的替代品主要有以下产品：

u  潜在进入者分析

搜索行业中，潜在的进入者主要是一些新兴的搜索引擎，当前来说，微软的Bing可以看作是一个潜在的进入者。Bing借用了雅虎的核心技术，对Google展开了竞争。但是，Bing能否将雅虎搜索原来的用户全部接受也是一个未知数，这就为Google提供了机会。

u  买方的议价能力分析

搜索行业是一个比较成熟的行业，行业竞争比较激烈，顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此，买方的议价能力较强。同时，除去单个的个体顾客，很多企业在建立网站后关心网站的推广，而选择搜索引擎已成为企业推广网站的重要方式。因此，谁赢得企业，谁就有可能在搜索引擎竞争中获取成功。而企业为了自身的利润，也会提高自己的议价能力。综上，在搜索行业，买方的议价能力较强。

5.2.2、盈利产品Google Adwords(搜索广告行业)分析

搜索广告是一种客户根据自己的需求输入关键字到搜索引擎，之后通过关键字搜索出的广告商链接的网络广告。客户点击这些链接即可进入广告商的网站。每有一次点击，广告商就要向提供搜索广告的网站付一次费。如下图所示：

l  替代品分析

搜索广告的替代品主要有：平面广告，电视广告，网络内容广告等。

与这些替代品相比，搜索广告的优劣势主要体现在：

优势：

庞大的互联网资源：互联网上能够接触到更多的潜在客户。

目标群针对性强：搜索广告主要是用户通过关键字主动来搜索相应的广告，因此搜索到这些广告的都是对这类产品感兴趣的用户，更加有可能去购买产品。

经济效益：搜索广告是“点击付费”，点击进去的客户必定是对此类产品有兴趣的，因此广告商的钱可谓是花在了对的人身上。花了钱得不到经济效益的可能性要低许多。

劣势：

    会遭遇恶意点击：广告商的竞争对手可能会去疯狂点击该广告商的链接，这样，广告商付了钱，却没有得到实际的客户，可谓是损失惨重。

l  行业竞争者分析

主要竞争者：百度推广，微软搜索广告，雅虎搜索广告。

竞争者在搜索广告方面的战略相似，都是通过关键字未广告主提供最直接的客户群，但在运作方式上有不同之处，主要在于以下几个方面：

广告位置：有些搜索广告的位置是单独在一块区域，以Google为代表，还有一类是与其他搜索结果混在一起，以百度为代表。

广告排名：竞价排名，是以广告商出的钱的多少来决定排名，以百度为代表；以广告链接点击量来决定排名，以Google为代表

不同之处还体现在广告的用户体验和效果分析上。

l  潜在进入者（暂无）

l  买方的议价能力分析

搜索广告的买方主要是各类广告商。他们希望通过搜索广告获得更直接的客户，为广告所花的钱能够带来相应的收入。由上面分析可以看出，搜索广告的替代品相当多，而且恶意点击这一致命弱点已经让不少企业望而却步，因此他们认为买房的议价能力是比较高的。

5.2.3、Google Chrome 浏览器市场分析

（1）浏览器市场格局分析

                    浏览器市场格局  （20##年3月）

（2）行业竞争者分析

5.3、企业自身内部环境分析

5.3.1、 S（strength）

1.企业文化、目标和管理模式，帮助谷歌吸引顾客和高素质人才。

2.技术。谷歌在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。Google的每一个搜索结果都是“纯技术选择”，是计算机程序按照点击率规则自动排列出来的。

3.品牌形象，顾客忠诚度。Google杰出的形象--代表创新、互联网、诚信。不进行推销、不追求快速致富的形象深入人心，也使得Google顾客的品牌忠诚度大大提高。

4.公司规模大、服务种类多。产品的多元化使google能更好利用自身优势吸引资源，扩大影响力。

5.合作伙伴多。

通过以上优势，谷歌能吸引到更多合作伙伴，如诺基亚、中国移动等。

5.3.2、W (Weakness)

1.Google的网络显示广告没有什么建树。如何建立起与自己用户的良好关系，并有针对性地发展自己的广告客户，Google在这方面显然并不占据着优势.

2.盈利模式过于单一。虽然公司业务种类繁多，但是真正能带来盈利的也就局限在adwords和搜索引擎等极少数产品上。

3.公司涉足领域过于狭窄。相比竞争对手，虽然它也尝试进入新的领域，但不论是开发工具、操作系统、产品工具等等而言，无一是Google的强项。

4.在新兴市场海外市场的本土化程度不高。例如Google完全照搬美国的做法也让他们丝毫感觉不到Google有什么“中国体验”。

5.自身规模挤走客户。由于谷歌规模的不断扩大，对于其客户雅虎造成了相当的竞争威胁，于是雅虎宁愿斥巨资也要结束与谷歌的合作，对谷歌本身而言也是一种损失。

5.3.3、O(Opportunity)

1.图书电子化提供与出版商等的合作机会。随着电子图书的普及，谷歌想在这一领域分一杯羹，必然要加强同出版商以及电子书终端公司的合作。

2.海外互联网市场，尤其是中国互联网市场的迅速发展，为谷歌扩大客户群、吸引新资源提供了极大的平台。

3.雅虎和微软合作让出市场份额。前两者的合作使雅虎战略性放弃了搜索引擎业务，新生的微软搜索引擎还不能及时占有市场，这样就腾出了相当的市场空间，对谷歌来说确实是一个好机遇。

4.各行业竞争激烈，激励众公司与其合作。

    5.网络营销规模扩大，利润来源宽泛。

5.3.4、T(Threat)

1.金融危机。金融危机的广泛影响使得各公司普遍无力或不愿在广告上投入更多资金，对于adwords而言无疑是不小的打击。

2.搜索市场发展放缓。据咨询机构Forrester的数据，在日趋成熟的美国搜索市场，其增长率将从45%下滑到今年的30%。

3.微软等竞争者新产品。微软进军互联网搜索广告领域对于谷歌的固有业务形成了一定的冲击。

4.企业并购，竞争者实力增强。典型例子就是微软和雅虎的合作并购案，微软在得到雅虎的核心技术后成为Google强劲的竞争对手。

5.知识产权的保护。这一点着重体现在谷歌图书馆上，图书版权纠纷问题一直是限制谷歌图书馆发展的重要原因。

SWOT战略匹配：

坚持自己的信仰就是坚持了自己的企业使命和目标，可以进一步吸引顾客，并且保留住原有顾客。加大对技术的投资，可以使公司竞争力增强，同时，有利于公司的创新。将信息时代从桌面推向互联网则是与微软的高调竞争，微软的强项在于软件等技术，而Google的强项在互联网，把信息时代从桌面推向互联网相当于直接与微软展开竞争，也表明Google引领时代发展的决心。针对自己盈利模式过于单一的弊病，Google开始关注其他非广告业务不失为一个明智的选择。而寻求与其他公司的合作是Google扬长避短的措施，有利于产生借助合作伙伴的“长”来规避自己的“短”。同样地，业务的多元化也表明Google以认识到了自身业务过于单一的弊病，开始着手把鸡蛋放在多个篮子里。

6. 战略目标制定

目标是企业组织要达到的预期标准，是使命的体现。目标和使命共同确立了该组织的最终目的。Google往往设定不可能实现的目标然后去实现它们。解决这些不可能完成的目标的战斗心态，是早已灌输进Google每个团队中的企业文化的一部分。

6.1、长期目标（5－10年）

     整合搜索,将来要实现万能搜索的模式，未来的搜索,目标将不局限于文本. 组织全世界的信息，使之可在全世界范围内广泛存取和自由获取或开放存取。

    引领行业潮流，全球范围内最大的信息整合商。

6.2、中期目标（3-5年）

     Google表示，将专注于开发社交网络应用。互联网和数字化世界“在爆炸性增长”，社交媒体只是其中的一部分；打造最好的中文搜索引擎是谷歌的目的所在。

6.3、短期年度目标

     让5%的园区都设有电动车充电站，方便谷歌员工为自己的电动车进行充电。

7、战略制定过程

7.1、基本业务战略姿态

7.1.1、成本领先战略

推出时间早，知名度高：Google早在20##年9月推出了中文搜索服务，并在中国网民中拥有了很高知名度。

     依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

在搜索引擎产品领先的基础上，谷歌早已通过整合分散的廉价PC和闲置的计算能力而实现了成本领先，这也是它将云计算作为未来战略核心的原因：谷歌能够以低于目前其他任何公司的本来提供海量的运算能力。

7.1.2、差异化战略

     美国《广告时代》杂志网络版刊登了对谷歌全球营销副总裁洛琳·托希尔(Lorraine Twohill)的采访记录。在这次采访中，托希尔表示，针对不同国家和地区，谷歌将采取不同的市场营销战略，对于Google在当地的代理商和营销团队 要求和服务范围也有所差异。　　

     多年以来，谷歌并不以其市场营销手段而知名，原因就是谷歌产品无需推广就能受到用户欢迎。截至目前，谷歌主要收入来源为文本搜索广告。与此同时，谷歌正采取业务多样化措施，其最终目的是减少对文本搜索广告单一收入的依赖性。在这种情况下，谷歌是否拥有一支素质良 好的营销团队，对于谷歌业务多样化战略的顺利实施就至关重要。

7.2、战略制定过程及带来的好处

     公司层战略：单一经营战略----通过资源聚焦和能力聚焦以实现竞争优势

    Google 产品总裁 Larry Page 和技术总裁 Sergey Brin 作为公司的两位共同创始人，于 1998 年 9 月共同创建了 Google。之后，公司不断发展壮大，在全球范围内现已拥有 10,000 多名员工，其管理团队拥有许多业界资深的技术专家。

7.2.1、文化管理

Google 主张开放自由、民主的企业文化。它的文化委员会，在督导文化推广的同时，也倡导一些活动主题，由员工来组织相应的活动。员工拥有更多的主动权，参与的兴趣也会更加浓厚。

7.2.2、时间管理

Google提倡的弹性工作制不同于其他企业，Google充分相信员工，把工作时间的掌控权交由员工，有员工根据自己的喜好自由安排时间。

7.2.3、自由项目管理

Google鼓励员工用20%的工作时间去做自己想做的事情，员工不但有自己掌控的时间，甚至可以决定自己做什么项目，完成一个项目之后，他便可以和项目主管提出申请，选择自己感兴趣的项目。

7.2.4、人才管理

    “只雇佣最聪明的人。”既反映出Google对于招聘人才的高标准要求，也折射出苛求完美的人才理念。有资料显示，最终获得Google工作职位的应聘者平均需要通过6.2次面试。参与面试的面试官，除了人力资源和岗位需求部门，也会邀请跨部门甚至跨区域的人员参与面试。

7.2.5、绩效管理

     Google具有非常完善的、基于团队的考核机制。员工每个季度都有自己明确的工作目标，而且因为互联网公司都有自己的网络管理平台。

8. 分析谷歌未来的战略之路

Google现在面临的是两个转型期，一个是第二代搜索引擎技术向第三代搜索引擎技术的转型，另一个是电脑网络时代向手机网络时代的转型。

8.1 中国业务的发展战略。 

    Google正式进入中国市场后，为了开拓中国市场Google付出了不少代价，如与百度股份争夺和市场搏杀；与微软的人才法律官司；Google网站曾经被中国政府相关机构封闭；用100万美圆高价收回了一个中文域名等等。  然而Google今天在中国市场仍然保持着一种优秀的企业文化姿态，如坚持着搜索引擎信息公平自由的原则；在中国其他搜索引擎一味追求商业收入的形势下，Google还是坚持了许多重要的免费服务项目，如搜索左侧排列完全免费，网站登陆免费等等。 这种完全以用户需求为中心的企业文化为Google发展带来了无数良好信誉和忠诚的客户。 

  谷歌一向以创新能力闻名，但是Google真正进入中国市场时间太短，对中国网络市场的黑暗了解不够，而且中国地区高层大部分来自海外，中国实战经验不足，谷歌在中国推出的天气搜索、短信搜索，甚至还有针对中国独特的“春运”的搜索等产品的影响力，很难说比百度能提供的知道、百科更符合中国网民的需要。这方面雅虎中国就是一个惨痛的教训。Google中文内容基本上按照英语版设计，没有专门适合中国市场的内容，这样在中国市场竞争中非常吃亏，因此 Google应该迅速开发一些适合中国市场的内容将业务重点从纯平台建设模式转型为商业开发模式Google有全球最强大的技术力量，如果能够与适合中国市场的内容相结合，中国其他的竞争者就会失去竞争力。 

 谷歌中国的人事及潜在的竞争战略的调整对其在中国的本土化进程提出了挑战，但也同时让我们看到跨国公司在发力研发、人才本土化的同时,市场本土化的脚步不能落于其后，才能规避事倍功半的局面。对Google而言中国市场只是刚刚开始，因此有巨大的发

展潜力。

  8.2 创建一个企业外围的全球人才互动合作平台。 

  众所周知今天企业竞争是人才的竞争，也是管理人才能力的竞争。Google内部的头脑风暴管理文化，让Google成为全球最优秀的技术和业务创新的企业代表之一。虽然人才众多，人才创新机制优秀，然而对一个企业来说人才还是有限。因此能否创建一个企业外围的人才互动合作平台和机制？ 通过网络平台来凝聚全球人才的力量？ 这是摆在全球每个企业面前的一个巨大机会和挑战！因为今天全球没有一家企业做到这一点。 如果谁能做到这一点，就将成为全球最优秀的企业。这家企业将拥有了全球人才的力量。 

要做到这一点，最重要的并不是资金，而是企业文化，企业家的胸怀。像Google, Microsoft and Intel这样的企业有机会有可能做到这一点。 

Google利用完全平等开放和自由的搜索技术，利用自己优秀的文化已经汇集了和将要汇集全球各地的信息，那么Google完全可以再用更优秀的文化和机制，用独特的技术去汇集全球的人才[当然是愿意与Google共同发展的人才，这些人才并不需要Google来出薪水，他们都有自己的事业，只是通过互惠互利的合作达到共同发展的目的。

◆Google的未来之路不再只依赖搜索：

继续保持Google帝国搜索引擎业务优势的同时成为更多家庭用户和移动用户的友好伙伴

 技术战线：不断创新技术以解决用户日益增长的需求。

 市场战线：积极加入通用搜索引擎团战，应对市场垂直搜索的蚕食。（如局部区域超越Google的已经有中国百度，俄罗斯的Yandex等搜索引擎。）

第二代搜索引擎技术向第三代搜索引擎技术的转型上。第二代搜索引擎的显著应用缺陷是返回的信息太多，信息过载。第二代Google排名搜索引擎虽然比第一代在搜索速度、针对多种语言信息的扩展等方面有所改进，在以自然语言为查询语言方面也做了一些探索。然而，随着Internet的强势发展，网上庞大的数字化信息和人们获取所需信息能力之间的矛盾日益突出。搜索结果丰富”的Google排名搜索引擎技术正在被信息更集中的局域网取代，因为大多数搜索系统的表现与用户的期望值相差太大，诸如数据量高速增长的视频、音频等多媒体信息的检索，现在仍然是无法突破的难题。

一般的公共搜索引擎只能查到HTML格式，主要的原因是搜索引擎的自动排序软件Spiders蜘蛛程序，只能接受这种格式的网页。这意味着，在企业内部的局域网上，任何没有使用HTML格式的信息将无法被外部的搜索引擎查到。这就是为什么像PPT、Word、PDF、电子邮件等文件，以及ERP、CRM等应用软件的数据库的信息会长期的“沉没”在信息的海底中

如何解决这些难题已成为第三代搜索引擎探索的方向。一个好的搜索引擎不再仅凭借数据库大小、更新频率、检索速度、对多语言的支持这几个基本特性来衡量，随着数据库容量的不断膨胀，如何从庞大的资料库中精确地找到正确的资料，被公认为是下一代搜索技术的竞争要点。比如在某搜索引擎中查询“旅游”这个词，返回的信息超过一百万条，假定一个人3秒钟查看一个网页，就算只查看其中10%的网页，一刻不停地看下去也需要十多个小时。好在google排名搜索引擎技术发展迅速，诸如智能化、个性化特色的新型引擎与过去的搜索引擎相比有了很大的区别。智能搜索可以通过对搜索内容相关性的自动学习，来提高搜索结果的准确度。不过，现在还没有一种可行的方式真正实现智能化，很难将所需信息一定显示在前两三页的搜索结果之中。

◆Google未来之路，超越广告

    Google想要预先阻止任何对其广告业务的入侵，并保留它自己的模式。Google将拓展其商业模式，使其不再局限于由广告业务所推动的单一模式，Google也对其部分软件实施许可证制度。自明年1月份起，谷歌将不再允许windows版chrome浏览器安装来自第三方的扩展插件。谷歌的chrome商店并不提供免费的插件存储服务，如果开发者想让插件入驻商店，就必须向谷歌支付额外5美元的注册费。此外，如果这些插件或者应用获得了收入，那么谷歌还将从中抽取5%的提成。近期，谷歌已经提高了chrome浏览器的安全标准，包括额外的警告，以及禁止扩展程序在未告知用户的情况下自行安装。谷歌表示，目前windows用户抱怨最多的，就是恶意扩展程序重写浏览器设置，破坏用户的使用体验。由于这些扩展插件大部分来自第三方，因此谷歌的相关团队决定禁止chrome安装第三方的扩展程序。

◆Google未来之路：提供个性化服务

利用海量的信息，为用户提供个性化服务，想用户的日程安排或者显示用户位置的地图。

致力于移动娱乐市场，推出电影服务，让用户从Android Market租赁影片成为可能。

◆Google未来发展的三大支柱：移动、电视及社交广告

 移动：谷歌在获取手机用户地理位置后将更加精准的投放广告（其目标不是为了投放更多的广告二而是为了提高广告的相关性和效率）

电视：电视是谷歌下一个最大的增长支柱，谷歌电视将成为一个非常庞大的广告平台，从而帮助更多的公司通过广告盈利。

社交广告：大力推广类似于Facebook的Google Me拥有具有巨大商业潜力的社交广告。

◆Google未来发展：一大平台，手机网络领域Android

   经过五年的发展，如今Android已经在智能手机领域占据了绝对优势。IDC最新的数据显示，今年第一季度Android智能手机按销售的市场份额已经达到75%的历史新高，而iPhone的市场占有率则进一步下滑至17%；这主要得益于三星和LG这两大Android硬件厂商销量的急剧增长。此次I/O大会上，谷歌宣布Android激活量已经达到了9亿部，日激活量达到150万部。

 虽然Android已经成为市场主导，但依然面临着严重的碎片化问题，给开发者打造产品和获取营收带来了障碍。谷歌需要在保持Android开放性的同时，协助和改变终端用户体验，巩固与提升Android平台对开发者的吸引力。

 与苹果不同，谷歌的实力并不在于硬件，也不需要从硬件销量中获取利润；仅有的几款硬件产品(谷歌眼镜等)都是以展示前瞻性技术为主要目的。对谷歌而言，硬件为谁制造，利润被谁获取，是三星、LG还是HTC，这些并不需要关注；谷歌所关注的，是围绕着安卓平台营造一个健康的生态环境，吸引更多开发者参与其中，为用户提供更加优质和丰富的产品和服务。

 因此，此次大会宣布的几项Android动态就显得尤其重要。新的地理位置API接口带来了更多的可能性；而通过Android Studio，开发者可以非常直观和便利的看到自己所开发应用的视觉体验，在很大程度上缓解Android碎片化的问题；而开发者控制台(Developer Console)则为开发者提供了应用优化、语言翻译、用户与营收监控、定向内测等贴心的服务，帮助他们更好的从Android平台上盈利。

  

  另一大平台Chrome

 Chrome则是谷歌的另一大平台。与Android一样，Chrome浏览器同样后来居上，超过IE与火狐这两个原本占据领先的对手，排名市场首位，月活跃用户达到了7.5亿人。在Chrome浏览器的成功基础上，谷歌打造了Chrome OS这一全新的操作系统。相对于Windows与Mac OS这两大传统操作系统，Chrome OS把大部分运算和数据都搬到云端，从而具有安全、快速和简单的先天优势。

 由于网络条件的限制，目前Chrome OS产品并没有得到普及；但随着三星、宏碁、惠普与联想等主流厂商的加入，这种未来计算设备已经在学校市场不断赢得学生用户。教育市场正是苹果电脑最为关注的领域，当学生习惯某种系统之后，他们未来可能会成为这个平台的忠实用户。在线软件套装Google Apps也是谷歌吸引教育用户的重要砝码。美国排名前一百的高等院校已经有74家在使用谷歌在线软件。

 为了让网络计算无处不在，谷歌还进入了光纤领域，在堪萨斯城等美国几个城市推出了1Gbps的超级宽带服务，是目前美国普通家庭宽带网速的100倍以上。谷歌的介入，给此前缺乏竞争的宽带领域带来了极大冲击。如果未来三年，网络基础条件得到明显提升，那么Chrome OS就有可能得到普及。最为重要的是，为了推进这种未来操作系统，谷歌有耐心不断完善和等待。

在两大平台的基础上，则是谷歌无所不在的网络服务，从搜索、地图、社交、生活、音乐、阅读、云服务。在此次大会上，谷歌也在地图和搜索领域加大了竞争优势，将大数据整合其中，从而为用户提供完善的服务。谷歌的搜索服务不但可以回答用户的查询，还可以与用户进行互动，甚至基于搜索数据预测用户可能所需要的信息。这种语音搜索服务，同时面向Android和Chrome用户。

　开放是谷歌的基因。虽然因为开放，谷歌不会像苹果那样获取巨额利润，但谷歌的互联网服务却获得了最为广阔的用户。谷歌地图、社交等新产品不仅面向Android与桌面平台，也面向苹果iOS用户。即便是最为尖端的谷歌眼镜，也没有对苹果用户关上大门。谷歌已经明确表示，谷歌眼镜会面向苹果用户推出服务。

 在十年之前，很少有人能够预见到移动互联会像现在这样无所不在，也不会认为智能手机会逐渐取代PC电脑的运算功能。但互联网技术和基础设施的发展日新月异，远远超出了人们的想象，而未来的网络与预算技术或许会更加令人难以相信。谷歌已经拥有Android这一主导性移动平台，搭建着Chrome OS这一未来云端系统，同时不断提升着自己在搜索、地图等方面的竞争优势。

未来的一切服务都会在云端(互联网)，而不管是在云端，还是在登入云端的平台，谷歌都在加强部署和加大优势。

增加价低智能手机在全球的使用率。

  通过Android平台，这一趋势正在顺利进行。目前市场上有多款基于Android操作系统的智能手机售价低于100美元。Broadcom 3G芯片的推出，使得采用这些芯片的手机零售价将不到100美元，甚至低至75美元。此外，芯片厂商MIPS在今年消费电子展上推出基于Android手机的芯片，以进军低端市场。采用MIPS芯片的手机零售价低于100美元，用户甚至都无需签订合同。

移动支付 

    虽然移动支付市场蓬勃发展，但由于主要增长来自于转账汇款和账单支付，而真正用手机代替信用卡结账付款的人并不多，所以谷歌倡导的NFC（近距离无线通讯技术）支付技术也未能实现普及。