现代商务策划管理作业
长沙作为旅游城市的营销策划——
打造全国著名旅游城市
院、系：学财经学院
专业：国际经济与贸易
学生姓名：**
学号：**
班级：082
20xx年12月11日
长沙休闲农庄资源开发策划书
一、项目概况
1、 背景介绍
最近几年休闲农庄如雨后春笋搬遍地开花，20xx年是休闲农庄发展最为关键的一年，国家旅游局把“中国乡村游”定为旅游主题，去年国家旅游局又把宣传主题定为“2009中国和谐城农家乐乡游”。据不完全统计，近年来，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，休闲农庄成为乡村旅游的重要增长点。
由于受到经济危机的影响，全国小型休闲农庄的生意出现了很大的反弹，09年相比于08年的生意，可以说是雪上加霜，20xx年以来受到经营风暴刺激，很多的地方已经关门了，大型休闲农庄好像没有多大的影响，可是随着市场范围的缩小，竞争越来越激烈，要想在众多竞争者中脱颖而出，经营者就要在传统的经营模式中注入新的元素，比如把现在流行网上虚拟的QQ农场、牧场现实化，让人们更真实的感受到种菜的乐趣。
2、 开发目的
文化是旅游的灵魂，通过对QQ农场、牧场这一新文化热点的挖掘，满足人们迫切希望回归大自然愿望，正确的引导人们在健康的环境中体验农家生活。真正的把文化特色融入到农家乐旅游中去，,将零星分散的热点文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客可参与的旅游产品,留住游客，从而增加市场份额，赢得更多的顾客?同时，科学?合理?适度地开发利用资源,使当地的社会?经济?生态?环境健康协调发展。
3、 可能成功的因素
“休闲农庄”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流?农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为当地经济的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了新思想、新观念，使农民及时了解到市场信息，生产经营与市场需求相接轨。我们的优势在于：首先，我们最大的特色在于将虚拟的QQ农场和牧场移接到现实中，人们可以真实的感受摘菜的乐趣；其次，休闲活动的丰富多彩，包括篝火晚会、会议、餐饮、住宿、垂钓、棋牌、烧烤、KTV、影视等；最后，我们休闲娱乐环境优雅舒适，饮食卫生安全，消费合理，价格实惠，多种经营渠道相结合，好的服务才能赢得更多的回头客。
二、可行性分析
1、休闲农庄资源的市场分析
（1）休闲农庄的市场潜力
休闲农庄是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。
一般来说，休闲农庄的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。而且休闲农庄周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧崩的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。
为此做了一个小调查，调查结果显示，很少去休闲农庄和没去过休闲农庄的人数占到调查者的八成，由此推断，休闲农庄还存在着巨大的市场，需要增加新项目，运用新的模式来吸引消费者。
（2）休闲农庄的消费群体市场
调查分析得出，休闲农庄的消费模式符合低中层次收入人群的消费习惯，高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式，由于目前我国以低收入群体为主，由此推断，休闲农庄存在巨大的市场。
（3）新项目的市场
QQ开心农场游戏自推出以来就受到了众多网友的青睐，纷纷加入其中。该游戏以极快的速度“席卷”全国，网民们在玩游戏的同时身心也得到了放松。但QQ农场游戏毕竟属于虚拟世界，网民们只能通过点击鼠标参与其中，从中感受到快乐，于是我们想着将游戏搬进现实生活。对于它是否具有现实化的可能性，调查显示，随着网络的日益盛行，一种以农家生活为背景的网络游戏受到大家的热捧，这说明新的休闲农庄模式有很强的生存能力。
（4）新项目的优势
根据消费者对新项目的优势调查显示，新模式自主性强，参与性高，以及新模式有助于联络感情这两个成为了消费者认为的最大优势，这两个优势带动农家乐的新型模式，通过现代化的管理和有效的营销方式，新的休闲农庄模式将会获得成功。
2．休闲农庄的消费者分析
（1）总体消费态势
休闲农庄作为休闲农业和乡村旅游的典型代表,正日益受到城市游客的青睐。在当今经济高速发展的时代，便捷的休闲农庄成为了时下风行的旅游方式和习惯，休闲农庄融合餐饮、住宿、休闲、体验参与等各种休闲元素，吸引着不同层次的消费者。近年来，随着休闲农庄经营方式的逐步创新，产业的规模效应逐渐显现，市场需求促使其产业链向下游和上游延伸，休闲农庄消费呈现出逐步扩大的态势。
3、营销环境分析
（1）经济方面
休闲农庄解决了农村部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫。
在新农村建设的进程中，发展乡村旅游起到了巨大的作用：它促进了城市一体化发展，在解决农村部分富余劳动力就业、帮助农民增收脱贫、提高农村文明程度等方面发挥了积极作用。20xx年由于受到经济危机的影响，全国小型休闲农庄的生意出现了很大的反弹，09年相比于08年的生意，可以说是雪上加霜，20xx年以来受到经营风暴刺激，很多的地方已经关门了，大型休闲农庄好像没有多大的影响，可是随着市场范围的缩小，竞争越来越激烈，要想在众多竞争者中脱颖而出，经营者就要在传统的经营模式中注入新的元素，比如把现在流行网上虚拟的QQ农场、牧场现实化，让人们更真实的感受到种菜的乐趣。
（2）社会方面
“休闲农庄”旅游以其浓厚的乡土?田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点。“休闲农庄”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流?它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游?骑马?滑翔?登山?漂流?参加农事活动等项目,从而开创了世界“休闲农庄”旅游的先河?此后, 休闲农庄旅游在美国?法国?意大利?波兰?日本?马来西亚?韩国等国家得到倡导和大发展?国内真正意义上的“休闲农庄”始于20世纪90年代,近年来“休闲农庄”旅游以其浓厚的乡土?田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光?一些地方随之也兴起了“休闲农庄”旅游的热潮?在湖南?湖北?陕西?四川?上海等省市“休闲农庄”已形成了产业链,促进了当地经济的发展? 随着开心农场自推出以来日益风靡，社会上掀起一股种菜偷菜的狂潮，现实版的农场成为一个潜在的消费热点。
4、微观环境分析
(1)休闲农庄旅游发展的特点
休闲农庄旅游是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动，它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。一般来说，休闲农庄旅游具有以下特点: 乡土特征鲜明、平民性显著 、原生态特征突出 、参与体验性强。
休闲农庄旅游有别于其它休闲旅游形式，休闲农庄旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。
(2) 发展优势
休闲农庄作为一种旅游产品，集吃、住、游、娱为一体，具有很强的综合性，并且与地方特色和传统文化相结合，注重参与性，因而产品特色鲜明。旅游学研究表明，游览风景名胜得到的满足是暂时的，而了解旅游地的风土人情、民俗文化和劳动人民的现实生活所得到
的满足则是持久的。对国际游客来说，能亲身体验异国的社会经济制度、民族文化和人们的现实生活状况，更能激起他们的浓厚兴趣。空气新鲜的乡野环境，幽静的农家宅院，从地里刚摘回的新鲜蔬菜，老腊肉、农家米酒、土鸡、石磨豆花等特色农家饮食以及对农活的劳作体验，不论是对久居都市的国内游客还是对外国游客，无疑都具有很强的吸引力。这些便是休闲农庄作为一种旅游产品的特色优势所在。
农民经营休闲农庄，一般是因地制宜，自主经营。自家农舍便是旅馆，前后庭园便是停车场，再添置一些床铺、被盖等日常用品便可经营，无需购置更多的硬件设施，投资少，成本较低，因而与景区附近的饭店宾馆相比，价格相对便宜。再加上一些休闲农庄已成片成区，可选择性强，受到工薪阶层的游客尤其是以亲友、同事、同学组团的游客的普遍欢迎。这些游客即便是专程来游览景区的，而宁愿选择休闲农庄住宿，不一定住宾馆，休闲农庄一般分布在城市郊区、风景名胜区或旅游线路附近，交通便利，游客在较短的时间内能够到达，具有较好的客源市场条件。
休闲农庄一般以农户为单位从事个体经营，“船小调头快”，经营方式灵活，能根据游客市场的变化，随时调整经营模式，改变经营策略；也能根据不同游客的需要，灵活地提供不同的特色服务，为他们自己创造了生存和发展空间，所以能够与软硬件设施先进的宾馆饭店分吃旅游客源市场这块蛋糕。虽然景区附近的一些宾馆饭店也仿效休闲农庄的经营模式，推出了“宾馆休闲农庄”，并以低价进行竞争，但由于缺乏休闲农庄那原汁原味的神韵和特色，仍对游客缺乏吸引力。而休闲农庄源于生活，高于生活，矫揉造作的成分少，以纯真的地方特色和朴实的乡土文化吸引游客，能够受到更多游客的青睐。
实践证明，休闲农庄旅游项目开发符合优化旅游产品组合与调整旅游产品结构的客观需求，有利于农民脱贫致富奔小康，有利于增加税收，促进地方经济的发展，有利于缓解节假日客流高峰，促进假日旅游的健康发展。
(3) 竞争劣势
一是“休闲农庄”经营户认识模糊,对发展乡村游的前景未抱乐观态度,只讲当前利益,不讲长远发展?经营上不够主动,缺乏技巧和营销意识?二是急于求成,破坏性开发现象严重?受急于求成思想的影响, 休闲农庄旅游开发的科学性和生态性原则被忽视,主观意志占了上风?在农家乐旅游开发中,要坚决反对绝对商品化,要坚持休闲农庄旅游开发的生态性和有限性,不能一味地强调经济性?三是贪大求洋,贪大贪快?近年全国上下兴起了一股建“休闲农庄”项目的热潮,一些乡镇甚至有村村建“休闲农庄”的态势?但不少项目由于环境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打着开展休闲农庄的旗帜,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,片面求大?求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉乡村出游与在城里住行没多大区别,降低了“休闲农庄”的吸引力?影响力,这种情况显然并不科学合理?
4、出路和对策
（1）规范政府的主体行为,走节约高效可持续发展之路
休闲农庄旅游开发是旅游产业发展的客观需要,但休闲农庄旅游项目是一项长期性的任务,需要投入大量的人力?财力和物力,急于求成将于事无补?因此,政府要高度重视,增强紧迫感,抓住机遇,切实加强对发展休闲农庄旅游的领导,将发展休闲农庄作为一件大事来抓;要明确发展思路,突出工作重点,将发展休闲农庄提升到培植区域新的经济增长点的位置来抓,把发展休闲农庄旅游与促进社会主义新农村建设有机结合起来?整合当地现有休闲农庄资源,有针对性地加强引导,在现有具备一定规模的休闲农庄中扶持培育龙头,让其发挥标杆?示范作用?通过组建休闲农庄专业协会,提高其组织化程度?通过市场运作,行业规范,引导当地休闲农庄有序竞争,良性发展,逐渐形成气候?
（2）持旅游资源的永续利用?
开发休闲农庄旅游资源,应树立长远观念,正确认识人文旅游资源的价值,确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的战略,强化人文旅游资源开发,增加旅游文化内涵?因为文化是旅游的灵魂,只有真正把文化特色融入休闲农庄旅游中去, 休闲农庄旅游才能持续发展?要通过文化的挖掘?整理?弘扬和保护,将零星分散的地方文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客可参与的旅游产品,留住游客?同时,还要科学?合理?适度地开发利用资源,使当地的社会?经济?生态?环境健康协调发展?
（3）提高休闲农庄旅游规划设计水平?
科学规划是休闲农庄开发健康发展的关键?而彰显特色又是提升规划水平和品位的基础?休闲农庄是一个投入较小?市场较大?收益较快的旅游项目,要避免项目雷同?一哄而上?盲目竞争?无序发展的现象,就必须按照休闲农庄发展的趋势和旅游发展的大环境进行精心的规划,既要适应大众消费,又要体现不同层次的消费要求,要根据不同地域?自然环境及文化特色,因地制宜,有序地发展,避免相互效仿?雷同,而培育特色?实现错位发展又是其中必须研究和解决的关键问题?在实际操作过程中,必须以差异和特色确定主题,以民俗和建筑体现风格,以淳朴和温馨营造氛围?以“吃农家饭?住农家屋?干农家活?赏农家景?购农家物?享农家乐”为主要内容,深度挖掘休闲农庄的内涵,充分开发农业旅游?生活体验?绿色饮食?乡村度假等多样化功能,突出农村天然?朴实?绿色?清新的环境氛围,强调天趣?闲趣?野趣,尽力展现乡村旅游的独特魅力,绝不能走“公园化?景区化”的道路?
（4）打造休闲农庄精品,塑造区域整体品牌?
按照休闲农庄发展规划的要求,结合当地休闲农庄景区和旅游线路的特色,确定各自的具体主题,组织开发休闲农庄产品,将休闲农庄资源与其他自然和人文旅游资源的开发有机结合,努力形成对旅游者更具吸引力的旅游区和旅游线路?开展休闲农庄既不能为满足少数客户要求而使之“城市化”,也并非越“土”越好,而要花大力气,逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居?民风?民俗紧密结合起来?城乡文化的差异?不同地区?不同民族文化的差异是休闲农庄旅游的重要吸引物,其差异越大,吸引力也就越大?因此,各地发展休闲农庄要与民俗旅游?健身旅游?劳动休闲旅游相结合,推出精特节目,提升旅游品位,扩大休闲农庄的活动内容,增加休闲农庄的趣味性和参与性?选择具有典型意义的活动,如植树节,土地日?环境保护日等吸引旅游者参与其中,加深游客的印象和受教育的效果?
三、市场定位
1、产品概念：农趣，休闲，健康，自然，环保。
2、产品定位：特色突出，优势明显，原滋原味，返璞归真，回归自然，体验生活
休闲娱乐是人们去休闲农庄的首要目的，体验农家生活其次，所以休闲农庄一定要抓住消费者这个心理趋势。由于地理位置不同差异性也就很大,它们的自身规模及配套设施都是制约它发展的必备条件.如果不对自己量身栽制有独特定位,是必会形成一个品位，没有新意会让游玩的客人感到农家就一个样,这样就尚失品位性，在整个旅游市场就没有感召力，所以休闲农庄的定位非常重要，要有明显的定位。我们最新推出的现实版QQ开心农场就是休闲农庄最大的优势。
四、营销模式
1、经营者提升自身经营能力
（1）增加有形设施的“体验”色彩
有形设施主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店以及洗手间等。在传统营销中，一般仅仅考虑到这些设施的功能和效用，而忽略了他们对于营造整体体验情景的作用。诚然，完善、方便的设施是旅游经营过程中必不可少的条件，然而在体验营销中，仅仅拥有完善、方便的设施是远远不够的，还要让这些设施发挥自己独特的“加强体验”的功效。如设施的外观形态要与体验主题保持一致、设施要体现与游客的互动感等。
（2）提升无形服务
旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分，并且服务的优劣往往是决定旅游者是否回头的关键因素。旅游业中的服务由其从业人员提供，主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人，提升服务质量最终还是要从员工着手。员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。因此，应培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力。
2、社会各界积极参与
（1）打造产业链
由于现阶段大部分的休闲农庄都是农户自身凭着对市场需求的嗅觉自发开发的，普遍存在规模小，服务差，营销不力，特色不明显等问题。且休闲农庄之间各自为战，发展小而全，不能形成整体优势和规模优势。因此，应该以长沙市经营比较规范、且在消费者心中有一定美誉度的五星级休闲农庄为核心，对休闲农庄进行资源整合，使之成为一条完整的产业链。实现“食、宿、行、游、购、娱”一条龙服务。
（2）依托现有旅游资源，构筑精品旅游线路
长沙是历史文化名城，有着悠久的历史文化。近现代更是名人辈出。有着丰富人文景观资源。因此，休闲农庄的开发可以依托长沙市已有的旅游资源，根据不同的主题和需求构筑不同的旅游线路，以满足不同游客的需求。如针对本地一般休闲游客，推出纯休闲线路;而针对外地观光游客，可以结合长沙其余有名景点推出线路。
五、营销策略
1、产品策略：主打开心农场，多种休闲娱乐活动有机结合
（1） 核心产品：现实版开心农场
QQ开心农场游戏自推出以来就受到了众多网友的青睐，纷纷加入其中。该游戏以极快的速度“席卷”全国，网民们在玩游戏的同时身心也得到了放松。但QQ农场游戏毕竟属于虚拟世界，网民们只能通过点击鼠标参与其中，从中感受到快乐，于是我们想着将游戏搬进现实生活。我们的休闲农庄最大的特色是有一个现实版的开心农场
（2） 多种休闲娱乐活动相结合
户外休闲： 篝火晚会、垂钓、烧烤
工作和学习的压力将许多都市人束缚在一个狭小的空间里，越来月的人渴望有一个释放压力和放松心情的自由环境，由此我们推出的户外休闲活动可以让来到这里的人体验一种全新的生活。篝火晚会：让你逃离都市灯红酒绿的繁华夜景，体验最原滋原味的农家夜晚，多彩的节目让夜晚不再空虚 ；垂钓，利用“姜太公钓鱼——愿者上钩”、“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”等一些为国人所熟知这一典故，适当开发一些钓鱼场地和设施。
户内娱乐：会议、餐饮、住宿、KTV、影视、棋牌
我们提供的食物都是自制的。可以吃上自己亲手种的、摘的蔬菜水果，别有一番滋味。可以选择亲手下厨，也可以吃现成的，我们提供最原始的农家厨具。农家独特的会议室让你体验另一种开会方式，以全新的心情参加枯燥无味的会议。我们在传统的休闲农庄基础上融入了新的元素，现实版开心农场和多种娱乐休闲活动有机结合将会开创休闲农庄不一样的前景
2、市场发展目标
我们希望将来能够将农庄打造成一个“商圈式”的休闲区，既有一两个固定的拳头项目，又有一些形式相对灵活的项目。未来农庄还将继续推出户外拓展基地、沙滩休闲区等新项目，最终把整个农场打造成为一个中产阶级的聚集“城堡”，甚至能够吸引汽车、房地 产等高端广告的进入。