青岛啤酒20xx年销售计划书

一、计划综述

我们是通过swot分析青岛啤酒在广东地区的20xx年的市场状况，结合该地区啤酒行业的现状进行市场预测。根据市场预测确定企业20xx年的销售目标、编制企业20xx年的销售预算，从而形成青岛啤酒在广东区域的20xx年销售计划。

二、企业现状

（一）整体市场状况

青岛啤酒作为起步早，发展迅速的啤酒企业，具有五大优势分别是技术、人才、管理、资金、品牌。青岛啤酒有足够的实力完成大兼并战略，同时青啤的发展目标是充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，实现高起点发展，低成本扩张，尽快扩大规模经济。尽快把青啤建设成为超实力、跨地区、跨行业、综合性大企业集团，到青啤百年之际，产量达到200万吨，跻身世界啤酒十强。因此，青岛啤酒扩张也是青啤的发展目标。

目前，国内啤酒市场仍然处于诸侯纷争，群雄逐鹿的阶段。尽管按市场占有率来看，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三大品牌或者凭借其深厚的品牌积淀，或者凭借长袖能舞的资本运作已经基本上确立了市场领军地位，但是仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌的冲击，特别是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破，而外资的虎视眈眈，使得竞争更为紧迫。

（二）广东区域的市场状况

广东省是国内啤酒的大产区之一，也是啤酒厂商必争之地。目前，广东已经成为啤酒行业竞争最激烈的市场之一，除了珠江、金威这两大强势地产品牌之外，国内外众多知名品牌也早已经纷纷进驻广东。总体而言，20xx年的广东啤酒市场依然是珠江、青岛、金威三大品牌形成的相对平衡的“三足鼎立”之势，珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在

珠三角、粤东等区域各自占有优势。华润雪花、燕京、哈尔滨等啤酒巨头的布局等“挑战者”的出现和强攻也在试图着改变广东啤酒市场目前的态势。此外，还有其他一些在相对来说则是在某些区域市场市场占据主导位置的品牌，如肇庆蓝带、惠州嘉士佰、珠海海珠、广州生力、顺德龙啤、韶关活力、揭阳加丹等。随着各品牌之间的竞争的日益加剧，或许广东啤酒市场的三强割据的格局将会被改变。就目前现状来说，精耕市场进行的产品、渠道、品牌大战已成为当前广东市场的主题。

三、SWOT分析

结合青岛啤酒在广东区域的市场状况，对青岛啤酒运用swot分析。

（一）优势（S）

①百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。 ②青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位。 ③青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌。

④青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应。 ⑤青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络。

（二）劣势（W）

①品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想。 ②其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动。

③现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。 ④终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。

⑤二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。

⑥在啤酒业来说，由于啤酒明显的地域性，消费者的忠诚度是一种无形的保护，一种无形的壁垒是一种最强大的防护力量。

（三）机会（O）

①广东市场啤酒品牌众多，但还没有一个主导品牌，每个品牌都有机会。

②广东市场开放，不存在市场壁垒、行政和技术壁垒，不存在制定各种土政策，限制、排挤外地商品进入本地市场的地区封锁行为。

③广东外来人口很多，因此人口对当地的品牌依赖性不大，对全国性品牌来讲更容易获得更多人的认同。

（四）威胁（T）

①广东啤酒市场潜力大，因此是很多啤酒品牌争夺的重点，市场竞争激烈。

②广东市场的目标消费者来源广，地域差别大，消费水平差别大，消费理念不同。

四、实施策略

（一）“1+3”品牌模式

青啤的品牌模式“1+3”即1个主品牌“青岛啤酒”作为一线品牌，3个二线品牌。青岛啤酒的品牌模式是让主品牌拼命提高品牌价值与盈利能力，而二线品牌主要打造青啤的市场防御能力与拓展能力，即市场占有率。

具有的优势：青啤的“1+3”品牌运作是“组合拳”，在应对雪花的进攻上，主品牌“青岛啤酒”定位于全省范围内的高端市场。由于华润雪花在扩张的过程中，借助资本优势进行价格战是常用手段，该手段在攻城略地的同时，也造就了“雪花”啤酒低端或者大众的品牌形象，而青啤明显想让主品牌“青岛啤酒”回避与“雪花”品牌的正面交锋，拉开与“雪花”的品牌差距。3个二线品牌定位于各地方区域的低档市场，与华润雪花、燕京啤酒等中低端对手打白刃战，争夺市场份额。“1+3”战略既能保护主品牌的品牌形象和盈利能力，又能有效限制对手在大众市场的份额。品牌战略上，青啤建立的是“结构性优势”，通过主次

品牌的搭配，强化各自的功能定位与附加值，为青啤盈利能力、运营能力的提升奠定了基础。

（二）产品结构

青啤不仅在单品牌内部做产品线调整，还围绕品牌梯度做产品结构化处理，使品牌与产品实现无缝对接。整合当中，“青岛啤酒”这个主品牌也成为青啤的一项“关键性优势”，只要主品牌销量继续提升，青啤的影响力与盈利规模也必将大幅提升，并在“黄金点”上达到一种极致的“强大效应”。青啤的产品结构与其品牌策略紧密结合。即使当“雪花”试图在高中低三档市场通吃的时候，主品牌“青岛啤酒”并没有对此接招，它把国际巨头的高端产品列为自己的竞争对手，青啤想不遗余力地延长中高档产品线。

五、具体行动计划

（一）生产计划

广东目前三个工厂今年将新增产能40万吨，深圳厂从原来的15万吨扩产至25万吨，珠海厂从原来的15万吨提高到40万吨，而三水厂从25万吨增加到30万吨，总产能为160万吨。

（二）商品计划

产品卖点：泡沫洁白细腻、持久挂怀、酒液晶莹剔透、香醇爽口 青岛啤酒：经典品质，醇厚柔和。

纯生啤酒：营养丰富，落口爽净。

冰纯啤酒：清澈，清醇，清爽口味。

崂山啤酒：香醇透爽，物美价廉。

奥古特：经典酵母，尊世麦香。

（三）售价计划

①青岛啤酒：

出厂价格：2.48元/瓶 （375ml瓶装）

代理商出货价格：5元-6元/瓶

终端销售价格：KTV为10元-15元/瓶；酒吧为15元-20元/瓶。

人员促销提成：1元/瓶

②纯生啤酒：

出厂价格：3.48元/瓶 （500ml瓶装）

代理商出货价格：6元/瓶

终端销售价格：KTV为15元-25元/瓶；酒吧为20元-25元/瓶。 人员促销提成：2元/瓶

③冰纯啤酒：

出厂价格：2.28元/瓶 （375ml瓶装）

代理商出货价格：2.5元/瓶

终端销售价格：KTV为5元-15元/瓶；酒吧为12元-20元/瓶。 人员促销提成：1元/瓶

④崂山啤酒：

出厂价格：2元/瓶 （375ml瓶装）

代理商出货价格：2元-3元/瓶

终端销售价格：KTV为6元-15元/瓶；酒吧为5元-10元/瓶。 人员促销提成：1元/瓶

⑤奥古特：

出厂价格：3元/瓶 （375ml瓶装）

代理商出货价格：5元-6元/瓶

终端销售价格：KTV为10元-15元/瓶；酒吧为15元-20元/瓶。 人员促销提成：2元/瓶

六、组织目标

根据销售增长率确定

①20xx年度的销售收入＝20xx年度销售实绩×销售增长率 20xx年度销售实绩＝ 5亿

销售增长率＝4.5%

②20xx年度的销售量＝20xx年度销售量×销售增长率

20xx年度销售实绩＝109万千升

销售增长率＝8.2%

销售收入目标值＝22.5亿 销售量目标值＝893.8万千升

七、计划预算：销售收入预算、销售费用预算

(一)销售收入预算

(二)销售费用预算表

第二篇：20xx年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书(DOC 10页)

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20xx年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书

一、 企业销售状况分析

1. 促销地域分析 太原是山西省的，濒河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。20xx年被列为国家历史文化名城。

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2.行业分析：

①啤酒行业：

我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。

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②口香糖行业：

随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头的绿箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。

3.市场概况：

①青岛啤酒销售现状：

20xx年，青岛啤酒公司积极调整主品牌部分产品的售价，同时优化产品结构、调整生产工艺并应用新材料，在一定程度上缓解了成本上升的压力。上半年，公司啤酒销售实现收入77.91亿元，同比增长15.6%，毛利率增长0.65个百分点至32.06%。

公司品牌整合也取得显著进展，前四大品牌（青岛、山水、崂山、汉斯）销量达到248万千升，占公司总销量的92.4%，同比增长30%；其中，青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22%。

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②绿箭口香糖销售状况：

2002-20xx年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。

二、促销的产品范围和周期

1.产品范围：

青岛啤酒旗下所有啤酒，一件装

绿箭口香糖，一瓶装

2.周期

20xx年下半年，6个月

三、促销目标的确定

1.青岛啤酒目标：

全年目标：1. 提高广州全年销售量和市场占有率

2. 扩大在广州啤酒市场的份额

长期目标：强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象

2.绿箭口香糖目标：

实现扩大销售增长率，在太原实现有效的扩张市场占有率。

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四、促销策略与促销工具的选择

此次促销是一种组合式的促销，联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联合配销、联合渠道等多种形式。主要有有抽奖促销和零售补贴两种。

青岛啤酒主要运用零售补贴的方法。零售补贴，也称零售折让，是为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖产品而采取的一种促销方法。具体做法是：当客户对产品的购买或进货量满足一定条件时，给予一定量的产品赠送或现金补贴，给他们带来实质性的优惠。青岛啤酒通过赠送绿箭口香糖来完成促销。 绿箭口香糖主要运用抽奖促销的方法。抽奖利用消费者的博彩心理，通过设置一些非常有吸引力的大奖或提高获奖机会来调动消费群体参与购买。有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销的主要目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。

总体上这次促销是这样策划的：青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口

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香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。而绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。

五、促销行动方案

1、前期宣传

5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传，宣传青岛啤酒和绿箭的联合促销，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站或团购网站投广告。

夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。 宣传主题是这次绿箭和青岛啤酒的强强联合，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”，等等一系列的主题。

2、促销优惠或奖项设计：

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青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。

绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。

3、终端具体做法：

A、各大卖场的促销：

陈列：采用专架陈列的方法。专架使用青啤的标准色，并印上青啤的标志及标准字体。摆放时注意层次分明，同一高度的产品集中摆放，同一颜色的产品集中摆放。青岛啤酒和绿箭的合作海报要陈列在旁边。

营造氛围：此外还要营造氛围。将摆放青岛啤酒的货架层的立面涂上青啤和绿箭口香糖的标准色绿色，同时印上青岛啤酒的标志和绿箭的品牌标志。通过POP（张贴画、小条幅、立体POP等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司的合作。各式奖品的海报也要陈列。

卖场的工作人员提前要做好培训，知晓这次促销的细节。以便在购买时向顾客解说或推荐。各种促销都在现场完成，工作人员负责安排。

B.社区终端氛围布置（指一些小的零货店）：

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社区终端的广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。悬挂条幅。主要用于公路沿线，内容可以为“青岛啤酒与绿箭可以打造清凉生活”等在广场可用青岛啤酒罐堆砌契合节气的立体造型或者绿箭牌口香糖的经典广告牌，并使用横幅、霓虹灯广告等。

零售店的店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好的宣传。

六、促销活动和其他营销活动的配合：

1、宣传媒体的运用。

综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者的认可度与美誉度。

A、在太原首选山西卫视，可以在山西卫视播放广告来告知消费者这次促销。

B、综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。

C、POP广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。

2、举办一定意义上的“说明会”，同时配合人员推销。

为配合一线市场的策略，并增加此次活动之促销效果，两家公司应会同本公

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司及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

可以做成一次小的培训，太原市各经销商包括大卖场也包括零售店的工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好的让消费者明白。

3、公关活动

为了更好的配合这次活动，两家公司还应该积极做好同监管部门的协调，以确保促销活动的顺利开展，运用各自的公关能力在太原打开市场。

七、促销预算和可能的效益分析：

1、预算分析

A、陈列预算分析：

横幅：30元/平方米x1000平方米=30000元

灯箱：40元/平方米x3000平方米=120000

海报：15元/平方米x3000平方米=45000

特价牌：12元x2500个=30000元

宣传册：0.6x100000=60000元

B、媒体预算：

杂志：软文约50元\字 50x2000字=10000

报纸 ：32,000x30=672,000

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电视广告(山西卫视晚间新闻时段)：约50万

楼宇、电梯广告：30万

商超定点广告：20万

网络（开心网 拉手团购网）：约10万

以上广告形式，半年分别有倚重

共计：约2067000元

2、效益分析

A，在策划的过程中，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”相结合，是这次活动的创新与新闻效应的焦点，并会起到很大的效果。

B，提升公司的形象，扩大公司产品的知名度。其促销作用和公关效果将是空前的。两家公司都将在 这次促销中获益与品牌宣传。通过这次促销活动，两家公司都可以乘机推广其品牌，同时让消费者了解其完善的服务，让消费者买的放心。同时提高产品的理解度和美誉度，扩大市场占有率。

C、这此促销两家公司都想扩大各自领域的占有率，青岛啤酒有来自燕京等一些大品牌的冲击，而绿箭面临新型品牌的冲击。这样一次促销对双方冲出包围都有帮助，但具体能达到什么样的效果，还得看实际操作。

D、在这次联合促销中容易引起争端的还是在经费和利润这个方面。经费应该由

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两方共同承担。但利润的分配需要协商，根据合同分配。

八、附文

参考文献：《促销基础》，卢泰宏编著。

《促销管理与策划》，靳俊喜编著。 《促销策划书模板》，百度文库。