东

城

怡

苑

市

场

调

研

分

析

报

告

20xx年04月23日

一、项目立地条件分析

（一）项目简介

我项目位于吕梁市离石区滨河北东路北侧，高崖湾大桥东200米，地处离石东城新区的首要区位，北靠凤山，南望东川河，依山傍水，是吕梁市和离石区两级政府所列的城市重点项目。项目南临滨河北东路，交通便利，地处田家会街道办高崖湾村，距吕梁市商业中心约6公里，距市政府约5公里。规划总用地面积约80余亩，地块平整，属于比较成熟的开发用地。项目地理位置市政、生活配套逐渐完善，交通便捷。完善的基础设施与良好的地块，为基地成为区域性热销项目准备了充足条件。

在过去较长一段时间，密集的厂矿、落后的城中村一直是区域的最大特征。所以前期进驻该区域的地产项目『龙湾·福邸』进行了周期较长的广告宣传，我项目若想取得良好的口碑和销售同样需要大力度的宣传。

（二）周边环境

项目西部为正在开发建设的地产项目『龙湾·福邸』，该项目从20xx年底开始进行大力宣传，已深入人心，拥有大批忠实客户。现正在做地基处理，但前期推出的4栋楼销售已达60%。目前来看区域内只有我项目与『龙湾·福邸』，两个项目相辅相成，『龙湾·福邸』的热卖必然会带动我项目的热卖。

项目南临滨河北东路，为城市主干道道，路况很好。对面为东

川河，河两岸设置绿化带，种植各类植物，景点搭配简洁合理，是市民休闲、散步、健身的好去处，为周边区域的发展带来了环境利好，区域周边的地产项目、空置地块也引起了不少购房者和开发商的关注。

项目东部为刚修建但未投入使用的集贸市场，将来必将会为周边居民日常生活提供便捷。

项目北部为吕梁有名的凤山，在凤山山巅修建的凤山公园，与凤山道院连为一体，形成以文物古迹为中心的游览胜地。这是一处风景秀丽，古建别致的千古胜迹。登山眺望，市区新貌尽收眼底，一览无余。

综上所述，本项目的区域环境整体较好，只是由于项目靠近高崖湾村影响了项目的外部素质，虽然城市主干道滨河北东路和东川河以及『龙湾·福邸』对本案有极大的提升作用，但在市民观念中离城较远的现状对本项目不是很有利。这也就增加了项目本身的设计要求，既要跟上或超过项目周边『龙湾·福邸』的规划及户型设计，更要结合项目自身地块条件的限制合理定位。

（三）周边交通条件

城市主干道滨河北东路环绕项目面前，从车行系统来看，车行不到15分钟便可到达吕梁市商业中心，交通网络比较发达，繁华宁静轻松切换。

如此便捷的交通体系，大大提升了项目的交通条件，便于人员流通，扩大项目的影响和升值潜力。

公共交通状况: 2路公交车。

（四）周边医疗学校配套

项目周边有大型医疗机构一座——吕梁市人民医院，药房较多；教育配套方面有自建幼儿园，朝阳小学、东关二小，英杰中学、贺昌中学、江阴高级中学，吕梁学院、吕梁会计学校、吕梁技工学校、吕梁卫生学校，可以满足孩子不同阶段的教育需求，同时也提升了项目竞争力。

（五）周边商业生活配套

本项目地理位置生活配套逐渐完善，目前有泰华物资城、港宁装饰城，将来居然之家、苏宁电器的进驻将会大大提升地块价值。且本项目距离美特好超市近，可以满足日常生活的购物需求。其他的银行、便利店、美容院、菜市场在不久的将来会逐渐完善，满足居民的生活需求。

二、市场分析

（一）地块研判

由于政府“北展东扩”的政策，北城将会成为一个新兴的以商业、居住为主的区域，将来会成为吕梁的新市级中心，会吸引更多的人在此安家落户。凤山路与北川河东路中间地块地势平坦，依托龙凤北大街尽享成熟配套，而且有政府政策引导：北城是未来城市发展的新城中心。袁家庄中小学的投入使用弥补了北城人文教育气息不浓厚的不足，再加上吕梁大学和英杰中学的迁入，北城又成了新型教育基

地。火车站、飞机场也都设在北城，由此可见政府对北城的重点打造及重点扶持，北城必将成为吕梁的新城，市级政府单位的北迁也奠定了北城新城的基础。并且，北川河沿线的滨河公园园林景观丰富，也为北城增加了一道亮丽的风景线。

东城根据“北展东扩”的政策，已被确定打造成为离石区区级中心。根据离石东城规划，离石区委、区政府结合区情实际，围绕建设具有北方特色的山水园林城市目标，全方位推进东城新区开发建设，倾力打造品味东区、魅力东区、实力东区，真正把东城新区建成吕梁山上宜居新城。但是吕梁大学及英杰中学高中部的迁走对东城浓厚的人文教育气息造成较大的影响，好在政府斥巨资在东城新区建设江阴高级中学，弥补了这一不足。东川河公园园林景观稍逊于北川河公园但是山西省内第一大连锁超市，美特好进驻吕梁并在东城落脚，这也为东城的发展带来了新的契机。

小结：由于“北展东扩”的政策引导，以及吕梁市整体发展规划的指导：北城将成为吕梁市的市级新城中心，东城将成为离石区的区级新城中心。

（二）市场研判

回顾20xx年，前半年离石房地产市场曾一度出现抢购的热销局面，但好景不长“金九银十”还未结束，国家出台了一系列限制房产市场的政策：切实调整住房供应结构；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；严格房地产开发信贷条件；合理控制城市房屋拆迁

规模和进度；进一步整顿和规范房地产市场秩序；加强房地产开发建设全过程监管；切实整治房地产交易环节违法违规行为；建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。国家对户型比例的相关政策，以 “满足中低收入的阶层的居住需求”，同时对开发企业强征20%所得税。 受国家调控政策的影响，离石房地产市场在需求因素的拉动下，价格没有发生下降，但部分楼盘推出各种活动促销，以促进资金回笼。接着受到一、二线城市降价影响，准购房客户观望气息浓重，导致20xx年11月以后离石成交量大幅下降。在“调结构、稳物价”的大背景下，在20xx年的这一轮房地产调控中，中央政府不但紧盯市场变化还持续加码调控。

避调控锋芒，品牌开发商悄然"上山下乡"，冲击着县市级房地产市场。全国地产十强企业恒大地产的『恒大·御景』、全国品牌地产代理商“易居中国”出身的开发商“新佳荣”的『中央公园』、厦门泛华地产的『泛华盛世』、『泛华城市广场』??随着这些大型品牌开发商进驻吕梁市，房地产市场的竞争非常激烈。外来企业为了提高项目知名度，着力于住宅产品的品质及居住的舒适度，对于产品规划，户型设计，园林绿化，物业服务，广告宣传等方面非常注重，并且其行业经验比较丰富，品牌关注度很高，经济实力和管理水平都很独到。受到外来开发商的冲击，本土开发商要生存下去，最重要的就是懂得错位，要取长补短，营造口碑效应，提升项目支撑力。

小结：国家宏观调控政策的方向以及百姓购房的心态走向都将成为最大的不确定因素。

（三）区域房地产市场分析

现阶段离石在售的项目达35个左右。

北城（市级新城）区为最大规模的市场供应区域，占离石房地产市场总供应量的60%左右，也将是离石房地产市场竞争最激烈的区域，除去未开盘项目大部分楼盘销售过60%,度过危险期。代表楼盘：『恒大·御景』、『中央公园』、『泛华盛世』、『泛华城市广场』、

『馨怡

家园』、『宏泰怡云轩』等。

南城（老城）区城市建设基本到位，周边商业配套、市政配套成熟，属于成熟的市场开发地块，销售价格在去年随着市场水涨船高，但项目开发数量、规模较小，整体市场供应量有限。代表楼盘：『宏泰御花园』、『宏泰紫城』、『半岛四季』、『滨河时代城』、『吕梁公馆』等。

西城区为政府规划的“西崖底”片区改造，整体属铁路拆迁安置楼，为集体产权性质房源，售价较低。代表楼盘：『水岸明珠』、『泰华百家苑』、『公园壹号』、『城市花园』、『阳光西城』等。

东城（区级新城）区根据离石东城规划，离石区委、区政府要把东城新区建成吕梁山上宜居新城。周边的地产项目、空置地块也引起了不少购房者和开发商的关注，但整体热度不如北城区。代表楼盘：『龙湾·福邸』、『东城怡苑』、『城市印象』、『锦绣佳苑』、『水岸颐园』等。

类比项目

项目1：

项目2：

项目3：

项目4：

项目5：

项目6：

三、

团购，放量大，团购客户不可作为忠实客户，只是图便宜，不会带来口碑效应，突然拉升价格，会导致普通客户心里不平衡，对项目抵触 双赢

四、

广告力度不足不足以支撑项目品牌

五、

售楼部装修不足以支撑高品质项目

宣传推广手段

在本项目的推广过程中，我公司建议遵循以下原则选择不同阶段的媒体推广手段。通过围墙包装吸引周边和途经客户对项目的关注，建立项目形象；

利用DM或HDM对目标客户群直接传达项目销售信息； 利用平面广告告知市场，树立项目的鲜明形象；

通过现场包装、活动、示范单位来印证市场对项目的认知度，引起客户的购买冲动。

第二篇：节后市场调研分析报告(舒城)

舒城区域节后市场调研报告

一、调研目的

了解节后舒城区域卷烟市场基本情况和市场动态，分析和研究黄山品牌未来卷烟市场的发展趋势。

二、调研内容

1、节日市场消费动态

了解春节后黄山各类烟需求情况。关注四类烟消费情况，以及四类烟消费主要群体、消费动态。关注外出务工人员数量及变化趋势，掌握其春节返乡时间、外出时间、消费卷烟的价位和品牌等情况。对春节期间城市、农村喜事用烟情况要更加关注。

2、节后市场状态

节后黄山品牌的社会库存，节后卷烟市场零售价格，主销黄山规格黄山金皖、黄山普皖等格零售价格执行情况。

3、政策环境对卷烟消费的影响

关注中央八项规定、禁止领导干部公共场所吸烟等一系列政策对卷烟消费的影响，特别是节前机关企事业单位、重要会议等业务用烟的变化趋势。

4、市场对黄山新品期盼

三、调研时间

2月2日至2月4日

四、调研主体：

安徽中烟舒城片区客户经理

五、调研对象：

按城乡6:4，七个业态按比例合理分布（备案商超类客户不少于1户）为标准进行样本选择20户客户，同时，走访5位消费者。

六、调研分析

1、市场总体表现

1-2月份，本区域黄山品牌累计销售卷烟3858.228箱，同比4983.496箱减少1125.168箱。

从上表可以看出，除黄山金皖1403.53箱，同比增加379.30箱，增幅37%，其他黄山主要规格黄山一品(新)硬盒、黄山(嘉宾迎客松)硬盒、黄山(红皖烟)硬盒、黄山(新制皖烟)硬盒、黄山(贵宾迎客松)硬盒、黄山(硬中国风)硬盒等都有大幅度下降。

2、市场库存、价格走势

从走访20户客户库存分析来看，黄山总体库存1.27:1，库存偏大。其中黄山金皖库存1:1、黄山普皖库存0.99:1、黄山贵宾松库存1.66:1、黄山中国风库存1.92:1、黄山红皖库存1.12:1、黄山嘉宾松3.14:1、黄山一品2.38:1，四五类黄山品牌库存较高，直接影响今后黄山品牌整体销售。

省外品牌总体库存1.14:1，其中黄鹤楼1.25:1、黄金叶1.86:1、云烟1.12:1、利群1.01:1、红塔山1.13:1、苏烟1.25:1，总体库存略低于省产品牌。

卷烟价格明显回落，除中华外，其他品牌卷烟毛利率低于5%，特别是一般主销规格的卷烟，出现加一元销售现象。

3、节日市场消费动态平稳

春节期间消费主要集中在一类烟和二类卷烟，高档烟需求主要为中华较大，主要集中在中华，市场出现供不应求的局面；中档卷烟集中在黄山（金皖），春节期间城镇消费者70%左右吸食黄山（金皖），农村市场集中消费黄山（金皖）明显增多，黄山（新制皖烟）慢慢退出农村招待烟

从市场调研来看，今年外出人员返乡人数的同比去年有所减少，使得卷烟消费人群也减少，影响了卷烟消费。截止到目前，外出人员返程人数已有70%左右，预计正月15过后，将会有90%以上的人员返程。

另外，礼品卷烟消费有所下降，特别是节后高档卷烟如天都、黄鹤楼1916、南京（九五）、黄山（新视界）等销售迟缓。

4、卷烟市场对新品的期盼

目前，区域销售支撑主要依靠“两皖”，黄山红皖销售市场萎缩直接影响黄山销售前景，黄山小红方印培育效果不明显，销量得不到提升。20元价位已经成为黄山品牌发展的短板，主要是吸味偏差区域主流消费者，而且包装老化、品味不高，急需要在包装升级、吸味上有所改进。

建议：随着市场消费结构进一步提升、婚庆和集中消费对高档卷烟需求增大，中华需求进一步增大。所以，中烟公司要加大高档黄山品牌升级，如340黄山软金皖改为红色硬包装、54黄山经典提升包装档次，针对中华品牌在区域的影响力，尽快加快黄山高档品牌适应市场能力和效率。

                                         沈文荣

                                   二O##年三月三日